英國劍橋大學(xué)人類學(xué)名譽教授艾倫·麥克法蘭曾經(jīng)有一句論斷，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。
“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶自茶馬古道轉(zhuǎn)往西域。17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！边@段話揭示出了茶從中國向世界傳播的路徑。茶在帶給世界一個波瀾壯闊的茶葉種植時代同時，也深刻地改變了世界史。 但在與茶相關(guān)的一個細(xì)分領(lǐng)域，“征服”并不是件容易的事。
東方樹葉
圖片來源：微博@東方樹葉
有心的人可能會發(fā)現(xiàn)，這段話也是另一片“東方樹葉”——農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉在十年前推出的廣告詞。 盡管中國是一個茶的國度，但中國人對茶飲料的態(tài)度卻“愛恨交織”。從含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮開始，到無糖消費熱潮的到來，人們看待茶飲料的視角變化，折射出的是生活方式的轉(zhuǎn)變。 正如這段話中凝結(jié)了時間與空間一樣，中國的無糖茶飲料，也走過了一段漫長曲折的歷程，這其中有掉隊者和后來者，也有堅守者。 在無糖茶中最具傳奇色彩的無疑是東方樹葉，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑的產(chǎn)品理念，而如今坐實無糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增長，成為飲料行業(yè)最大的話題。與其說，無糖茶終于迎來了風(fēng)口，倒不如說東方樹葉從一開始就知道風(fēng)口會在哪里出現(xiàn)，并提前站到了風(fēng)口的中心，以十載的深耕與堅守，耐心地等待風(fēng)的來臨。01
什么是茶飲料
“難而正確的事”?
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機(jī)會》中如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”。 但在過去的四十年里，“中國人喝什么”這一問題的答案是復(fù)雜的。 1979年，美國《國家地理雜志》上刊登的一張中國小男孩在長城上喝可樂的照片火遍了全球。五年后里根總統(tǒng)訪華，那期《時代》周刊的封面寫著“中國的新面孔，里根會看到什么”，而配圖是一個中國小伙子，拿著可口可樂站在長城前。 這是中國改革開放的一個縮影，與之相對應(yīng)的是，20世紀(jì)80年代中國八大可樂和可口可樂、百事可樂等碳酸飲料主導(dǎo)了中國的飲料市場。 在接下來的四十年里，百花齊放——碳酸飲料、氣泡水、果汁、功能飲料、咖啡，這些舶來品概念不斷刷新著國人對于“飲料”的認(rèn)知。 在所有的飲料門類中，只有“茶”是起源于中國而風(fēng)行于世界的，但當(dāng)我們談?wù)摬栾嬃蠒r，我們究竟應(yīng)該談?wù)撌裁? 中國人最早喝到的茶飲料，是“甜”的。中國茶飲料市場從1993年起步，從旭日升冰茶開始到康師傅冰紅茶，再到后來的眾多茶飲料品牌，大都是含糖茶飲料。 但2011年發(fā)生的兩件事在日后看來頗有深意。這一年，統(tǒng)一自2004年就推出的無糖茶“茶里王”在與含糖茶的競爭中敗下陣來，退出大陸市場。但另一個故事也迎來了開端，那一年無糖茶飲料“東方樹葉”頂著壓力面世了。
在無糖茶領(lǐng)域，東方樹葉不是第一個入局者，但它營養(yǎng)成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”一連串的“0”無法不引人關(guān)注。似乎以這樣的姿態(tài)，東方樹葉的研發(fā)人員想要告訴消費者，什么才是純正的“中國茶”飲料。 但在那個時代，“不甜”的飲料是一件不合時宜的事情，消費者選擇飲料時最首要的考量，是一款飲料“夠不夠爽”。 剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。曾有東方樹葉推廣經(jīng)理回憶說，當(dāng)時團(tuán)隊冒著嚴(yán)寒酷暑在各個場所做試飲，但是感興趣者寥寥。 但在東方樹葉內(nèi)部，始終不為所動。長久以來，東方樹葉團(tuán)隊成員對水和茶有著天然的狂熱和使命感，從高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者。因此，從一開始東方樹葉就很清楚自己的使命，生產(chǎn)一款無糖茶飲，還原傳統(tǒng)中國茶的本味。 而另一方面，則是對公司創(chuàng)始之初所確認(rèn)“天然、健康”理念的堅守。從全球飲料行業(yè)的趨勢來看，無糖所代表的健康，必然會成為主流價值觀。 事實上，“無糖”這只蝴蝶的翅膀早已經(jīng)開始煽動一場全球風(fēng)暴。 上個世紀(jì)末，全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的議題討論便已發(fā)生——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物與飲料，以應(yīng)對全球流行病“肥胖”?？煽诳蓸肥堑谝粋€響應(yīng)者，早在1982年就推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂。 而在同樣推崇茶文化的日本，也已經(jīng)探索出了一條傳統(tǒng)茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路——無糖茶在日本市場占比超過了 80%。 在農(nóng)夫山泉眼里，含糖茶不能代表中國茶的品質(zhì)和精神。農(nóng)夫山泉給東方樹葉定的唯一方向，就是還原中國茶的本真。這意味著在含糖飲料盛行的當(dāng)時，東方樹葉要敢于在配料上“做減法”，成為一款專注茶的本質(zhì)，有著“清潔標(biāo)簽”的原汁原味健康茶飲。
這無疑是一件“難而正確的事情”。
挑戰(zhàn)也隨之而來。首先是中國茶葉品類眾多，飲茶習(xí)慣與文化也有地區(qū)差異，如何做出一款為最多數(shù)人所接受，但又能代表中國茶的茶飲?
東方樹葉研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行了無數(shù)次的嘗試。許多知名的地方茶品種，在制成茶飲的過程中無法保持原有的風(fēng)味，至少90%的配方和口味在測試階段就被淘汰了。 抗氧化也是一個難點。為防止茶葉在存儲過程中氧化而使茶湯滋味變淡、茶色變暗，包括即飲茶鼻祖日本伊藤園公司在內(nèi)的絕大多數(shù)公司，都采用全包裹瓶身保證避光。 但東方樹葉希望讓消費者享受到“看茶色、聞茶香、品茶味”的完整體驗，經(jīng)過數(shù)百次試驗，東方樹葉研發(fā)出了獨有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，最大程度保留了傳統(tǒng)中國茶品茗的儀式感和樂趣。 有人曾經(jīng)這樣評論東方樹葉，“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在曾經(jīng)接受媒體采訪時也曾感嘆：“東方樹葉走過的路很坎坷。” 在當(dāng)時，對于包括東方樹葉在內(nèi)的國內(nèi)無糖茶品牌而言，要做的便是“堅持”。而翻開世界飲料歷史，像這樣為了消費者健康這一簡單樸素信念，即使默默堅持坐了七八年冷板凳也堅定不移的，可能也只有東方樹葉了。02
無糖茶的苦盡甘來
這一堅持，便是十年。 當(dāng)人們以為東方樹葉也會入此前的無糖茶一樣泯然眾人時，它卻開始了逆襲之路，并不聲不響地占據(jù)了無糖茶市場的大半江山。 從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌的東方樹葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場份額。 在口碑上，東方樹葉也實現(xiàn)了逆襲。Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優(yōu)勢排名第一。
很多人把它的逆襲之謎歸結(jié)于無糖風(fēng)口的到來。2016年5月13日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量。而這屆有著更多健康焦慮的年輕人也更熱愛養(yǎng)生了，低糖、低鹽、清潔標(biāo)簽飲食的呼聲高漲。 十年時間，茶飲料市場“變了天”，賣點已經(jīng)從“甜蜜”變成了無糖的飲食正確。此時回頭去看，消費者們在貨架上猛然發(fā)現(xiàn)，原來東方樹葉早在十年前就已洞察到消費升級后他們的健康需求。 無糖風(fēng)口之下，這一兩年無糖茶賽道上日漸擁擠，但為什么只有東方樹葉成為了王者? 在財經(jīng)無忌看來，更重要的是東方樹葉身上的長期主義使然，即做一個有意義的產(chǎn)品，而不僅僅是一個賺錢的產(chǎn)品。 茶飲料要想保留中國茶的原味，越是純粹天然的產(chǎn)品，對于原料和工藝有著極高的要求。 東方樹葉的原料采用優(yōu)質(zhì)茶葉優(yōu)質(zhì)工藝萃取，使用的泡茶水全部來自農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水源，中國傳統(tǒng)文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產(chǎn)品力打造上。
而技術(shù)上的偏執(zhí)，讓東方樹葉能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。2010年，東方樹葉團(tuán)隊開始掌握log6無菌技術(shù)。log6是微生物控制的等級標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn)100萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。即便今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
東方樹葉選擇無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，以保證無糖茶味道的純正，同時也能讓整個行業(yè)的飲料工藝升級一大個臺階。但起初，并不是所有人都能理解這樣的決定，因為在開頭幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，整個無菌團(tuán)隊幾乎無事可做。
但這正是東方樹葉作為一個“長期主義者”的戰(zhàn)略耐心寶貴品質(zhì)。因為這條“超前”的生產(chǎn)線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點，率先實現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標(biāo)準(zhǔn)。
相較于同期無法堅持下去而退出市場和現(xiàn)在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，東方樹葉堅持了十年，給足了消費者時間和耐心，即使是在銷量不見長和被群嘲難喝的時期，也并沒有放棄對消費者口味的培養(yǎng)和引導(dǎo)。
十年蟄伏，只為一劍。東方樹葉的一路走來，看似挑戰(zhàn)的是消費者的耐心，但其實是東方樹葉一代代研發(fā)、品牌人員所堅守的中國茶初心。一切，只為做出能代表中國飲料行業(yè)水平的一瓶好茶。
03
下一個十年，
東方樹葉的變與不變
現(xiàn)在，東方樹葉正在把目光投向下一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的十年。
從2014年到2024年的中國茶飲料市場結(jié)構(gòu)來看，無糖茶飲料在2019年達(dá)到5.21%，而在2024年預(yù)計將達(dá)到12.29%。對比同期日本市場的70%和澳洲市場44.4%的銷量占比，中國的無糖茶依舊任重道遠(yuǎn)，但無疑也意味著有廣闊的潛在市場空間擺在面前。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的主流無糖茶飲料超40款——無糖茶賽道上的玩家正越來越多。
但東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)。在對于品質(zhì)的堅守之外，東方樹葉不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。2021年，十周年的東方樹葉終于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。
很明顯，東方樹葉不用現(xiàn)在流行的所謂試錯和賽馬的方法去推新品。在東方樹葉的研發(fā)人員看來，在消費者身上試錯是對他們的不尊重，把自己都沒把握的產(chǎn)品推向市場則是對自己專業(yè)的褻瀆。
但一些變化也在發(fā)生。正如上一個十年東方樹葉以耐心等待和培養(yǎng)用戶習(xí)慣一樣，現(xiàn)在的東方樹葉正在努力用下一個十年讓中國年輕人愛上中國茶。
曾經(jīng)東方樹葉在品牌宣傳中主打中國茶文化，為東方樹葉旗下的每一款產(chǎn)品都寫明了歷史來源。如今，東方樹葉洞察年輕人需求，在繼續(xù)傳承中國茶文化的同時，也進(jìn)入更多倡導(dǎo)無糖和健康生活的豐富場景。東方樹葉正在將消費者們的認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，進(jìn)一步與他們建立情感共鳴。
在知乎和小紅書上，越來越多的年輕人被東方樹葉種草，“良心的國產(chǎn)飲料”、“我一個夏天喝了6箱”…….東方樹葉也收獲了一波又一波的 “東方樹葉教徒”。
如同前一個十年，東方樹葉正在收獲新一代的年輕消費群體，在撲面而來的無糖浪潮中，它更大的爆發(fā)期或許還沒有真正到來。正如對于中國品牌和消費者而言，這只是茶飲料一場新變革的開始。
來源：財經(jīng)無忌
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12月10日-14日，第23屆深圳秋季茶博會在深圳會展中心（福田）盛大召開。借此契機(jī)，由中國國際茶文化研究會、中華文化促進(jìn)會主辦，深圳市茶文化促進(jìn)會、深圳市華巨臣實業(yè)集團(tuán)、茶道新生活承辦的“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇在深圳國際會展中心5樓菊花廳舉行。
參與本次論壇的嘉賓包括美國科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國區(qū)總裁曹虎、浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛、古村之友理事長及中國鄉(xiāng)村振興研究院副理事長湯敏、茶道新生活創(chuàng)始人及《茶源地理》主編吳垠，潮州市農(nóng)業(yè)局副局長翁鵬程、安溪縣茶業(yè)管理委員會辦公室副主任張炳燦、福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧、臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長李文雄、安化縣人大副組長肖偉群以及梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成?？缃绲乃枷肱c茶行業(yè)的中堅力量一起在此深入剖析、傾囊相授，探中國品牌文化塑造、共尋中國茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，引領(lǐng)品牌IP，為國內(nèi)茶行業(yè)品牌建設(shè)提供新思維，論壇全程干貨滿滿，令現(xiàn)場觀眾以及通過直播觀看的網(wǎng)友們連呼精彩，甚至有網(wǎng)友等不及直播結(jié)束就想要回看。
那么，本次論壇到底給大家?guī)砹四男└韶浤兀?/p>
本次論壇分為主題演講和圓桌對話兩個環(huán)節(jié)。在主題演講的部分，曹虎、湯敏、王岳飛和吳垠四位嘉賓分別從不同的角度，解讀了如何通過品牌為茶行業(yè)助力。
主題演講
王岳飛
科技助生品牌力量
浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛先生首先對中國茶現(xiàn)狀做了詳細(xì)的分析：世界64個產(chǎn)茶國家包括中國、印度，其中中國茶葉產(chǎn)量、茶葉面積、茶消費量、出口金額皆列世界首位，中國茶業(yè)在世界的地位毋容置疑。
目前中國茶葉類登記注冊商標(biāo)超68萬件，中國茶類馳名商標(biāo)及老字號有131個，但根據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)2019年發(fā)布的中國品牌價值綜合排名榜10行列中，仍未有國茶品牌入選。
如何做好茶品牌？王岳飛先生提到茶品牌重塑，通過增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力與區(qū)域競爭力，推動產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，提升質(zhì)量與品牌的綜合競爭力。
怎么通過科技力量把品牌做好？
王岳飛對中國茶業(yè)品牌的發(fā)展方向提出了建議：1、通過提高茶企創(chuàng)新能力，通過引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提升品質(zhì)競爭力的主要抓手；2、實施茶葉品牌戰(zhàn)略，用科技鞏固品牌搶占市場，利用茶多酚類、茶葉咖啡堿類、茶氨酸類研發(fā)具有抗氧化、延緩衰老、抗癌等作用的保健產(chǎn)品，從飲茶喝茶回歸到吃茶用茶，將茶融入到生活的方方面面。
吳垠
淺談品牌的血統(tǒng)
首先，吳垠女士認(rèn)為品牌的目的是：知道你，了解你，記住你，喜歡你，并主動選擇你，在競爭時代，品牌能夠為茶企謀求更大的市場空間。
品牌的血統(tǒng)就是通過不間斷的傳承、演化（包括進(jìn)化/退化）而來，而成熟的品牌還能通過不斷分支來衍生新的品牌，例如寶潔公司旗下就有超過60個以上的品牌。
如何基業(yè)常青？吳垠女士強(qiáng)調(diào)說，以終為始，通過發(fā)問你是誰？你有可能成為誰？終點也是起點，以此來找回初心。
"安化其實有黑茶，也有綠茶、紅茶，但它選擇了黑茶來作為主導(dǎo)，其實符合三個原則的前面兩個，一個是聚焦，第二個是犧牲。如果安化沒有堅持三個原則，那安化黑茶的這張名片如今也不會如此為人稱道。因此思考你的品牌是基因什么，你的品牌的缺口是什么以及你的資源是什么很重要。"
當(dāng)企業(yè)自知和消費者認(rèn)知達(dá)到一致時形成的品牌，又該如何在各茶企中做到出類拔萃？吳垠女士提到了創(chuàng)造差異性，差異性能引起大家共情和獨特。小罐茶是個典型的案例，“大師作”并非小罐茶的創(chuàng)新，而是它創(chuàng)造了“小罐”這個品類，通過包裝外形的獨特被大家所熟知。
企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，利用優(yōu)勢去創(chuàng)造差異性，它包括三個原則：聚焦、犧牲、避免過度引申。一旦聚焦某一差異，就會有犧牲，并且需要避免過度引申，一以貫之地做下去。
確定差異性是一種戰(zhàn)略，差異性則是戰(zhàn)術(shù)，是釘子，而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)術(shù)打入顧客心里的重錘。創(chuàng)造的方向可以有理想的USP和感性的品牌形象兩個方面，USP是指產(chǎn)品的獨特主張或獨特的特性，優(yōu)點給人什么利益；而感性的品牌形象是指投放廣告等品牌公關(guān)，基本上很多茶行業(yè)規(guī)模還達(dá)不到品牌營銷。
同時吳垠女士總結(jié)了找到差異性的方法的兩種方法：創(chuàng)造差異性和關(guān)聯(lián)老大/比附他人。比較常見的有“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，它給自己制造了差異性的口號，還有就是七喜，通過關(guān)聯(lián)可樂，說自己是“非可樂”，從而吸引眼球，達(dá)到宣傳品牌的目的。
湯敏
新善業(yè)助力茶文化與茶產(chǎn)業(yè)
古村之友理事長、中國鄉(xiāng)村振興研究院副理事長湯敏先生一直致力于公益慈善事業(yè)，本次演講主要從善業(yè)角度，分享互聯(lián)網(wǎng)如何與善業(yè)以及茶連接的？
當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“善經(jīng)濟(jì)”時代，經(jīng)濟(jì)如何回應(yīng)社會可持續(xù)、貧富差距，因為科技進(jìn)步帶來的問題。
湯敏先生認(rèn)為善也是商業(yè)模式當(dāng)中的戰(zhàn)略核心，它的本質(zhì)不是慈善，而是慈善邏輯，是把好事做了，掙更多的錢來做更多的好事，而商品經(jīng)濟(jì)到技術(shù)經(jīng)濟(jì)再到善經(jīng)濟(jì)，也是一種顛覆性的思維。
茶行業(yè)也會有善意的提升，湯敏先生分享茶領(lǐng)域的相關(guān)善業(yè)，包括人文情懷、自然關(guān)懷、歷史關(guān)懷以及行業(yè)關(guān)懷，通過關(guān)注茶農(nóng)、回饋土地環(huán)保、茶文化的挖掘以及尖端的科學(xué)支持來提升茶行業(yè)的善意，包括我們茶道新生活其實也一直在通過善意來回歸土地，看見茶。
湯敏先生還提到，回應(yīng)善經(jīng)濟(jì)時代的方法有“善業(yè)+基金會”、“善業(yè)+慈善募捐”、“善業(yè)+公益眾籌”、“善業(yè)+協(xié)會”，通過善意的連接，組織長久共生的品牌建設(shè)，客觀上，還能形成茶行業(yè)的共識或共鳴，來提升品牌價值，以此來推動茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展價值的實現(xiàn)。
曹虎
對于茶，營銷是什么？
美國科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國區(qū)總裁曹虎先生認(rèn)為茶行業(yè)是小產(chǎn)業(yè)大行業(yè)，他提出從消費者的消費到大產(chǎn)業(yè)的流通，到分銷、認(rèn)知，中間存在很大的障礙。
曹虎先生認(rèn)為現(xiàn)在整個茶行業(yè)的需求和使用場景長期對應(yīng)不上，他舉了個全球10年間胃液占比的例子，酒精多年來幾乎保持一個微小的增加，為何酒水行業(yè)還在蓬勃地發(fā)展，這是因為酒水行業(yè)在演化升級，所以不管做茶還是做酒，都要創(chuàng)造價值。
價值是由誰決定的？顧客！顧客會在比較買單的瞬間決定你的產(chǎn)品價值。
從消費人群的市場細(xì)分，把人群按照使用目的、使用場景、購買動機(jī)分為收藏家、發(fā)燒友、功能性需要人群，其中收藏家注重投資保值產(chǎn)品，發(fā)燒友對茶是一種熱愛，功能性需要人群基本是生理需求，同時還有新增人群，這是我們需要重點關(guān)注的對象。
新增人群是實現(xiàn)升級的核心，簡單來說，我們的新增人群目標(biāo)要放在90后和00后，以下簡稱Z時代，這個人群的消費者是新的，他們的并沒有形成固定的口感依賴，正等待茶企品牌去培養(yǎng)，可以從新品牌、新產(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點切入。
曹虎先生認(rèn)為Z時代人群有以下特征：高消費意愿、低價格敏感度、品牌即自我、二次元、顏值主義、拒絕標(biāo)簽、獨樂樂、興趣同盟。
按照人類學(xué)定義這個群體有1.5億人，如何捉住Z時代品牌崛起的機(jī)會：
1、生活新意創(chuàng)造者：顏值、實用、場景、口味、包裝
2、興趣的培養(yǎng)者：ip化、社交、內(nèi)容、訂閱式、共創(chuàng)，深度的認(rèn)知品牌能夠彰顯特色標(biāo)簽。
3、意義的發(fā)現(xiàn)者：通過企業(yè)價值觀和善意品牌，彰顯企業(yè)價值觀，達(dá)到共鳴
對于茶來說，我們該以何種形態(tài)進(jìn)入這批消費人群中，最終成為他們的一部分，從而構(gòu)成自我的一部分？這是在創(chuàng)造的重大機(jī)遇。所以基于內(nèi)容，基于IP化，茶還有很多機(jī)會可以創(chuàng)造品牌。
圓桌對話
在接下來第二屆的茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇中，福鼎市、臨滄市、潮州市、安溪縣、安化縣、梧州市等茶產(chǎn)區(qū)區(qū)域品牌主管部門齊聚一堂，共話茶產(chǎn)區(qū)品牌創(chuàng)新思路以及茶產(chǎn)區(qū)的安全保障措施，吳垠女士擔(dān)任本次圓桌論壇的主持人。
2018年，在首屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇上，來自近年來在市場上比較活躍的黑茶和白茶兩大品類的茶產(chǎn)區(qū)政府代表就區(qū)域品牌的健康及可持續(xù)發(fā)展以及產(chǎn)區(qū)之間的相生和共贏關(guān)系進(jìn)行了探討。（相關(guān)閱讀：茶產(chǎn)區(qū)政府圓桌對話產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“黑白力量”如何推動消費升級？）今年，探討的主題則是與每一個人都息息相關(guān)的茶葉安全問題。
安化縣人大副組長肖偉群先生分享了當(dāng)?shù)睾芏嗖鑸@都在深山里，茶葉能得到很好地生態(tài)保護(hù)，同時因為海拔較高，蟲子都會被凍死，基本能保障茶葉質(zhì)量，再加上政府出面生物防控保障，“不要產(chǎn)量，也要質(zhì)量”，保障了生態(tài)的多樣性，以及再加工營銷方面、制定的國家級標(biāo)準(zhǔn)檢測，也在保障著茶葉的質(zhì)量安全。
安溪縣茶業(yè)管理委員會辦公室副主任張炳燦先生表示，其實市場上對于安溪仍然存在一些誤解。這些年，安溪也做了很多創(chuàng)新嘗試，比如近10年的抽檢合格率為99.75%，近5年的抽檢合格率為100%，因為那些在茶山上套種大豆，使植物多樣化，構(gòu)建茶山的大生態(tài)系統(tǒng)，如今安溪是國家的生態(tài)文明建設(shè)示范點，正如吳垠女士所說的“受傷比較早，反思比較快”。
福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧女士表示福鼎政府高度重視福鼎白茶的發(fā)展，通過基地化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模以及信息化、數(shù)據(jù)化來推動福鼎白茶的生態(tài)清新的高質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)格保障食品安全。
臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長李文雄先生表示，臨滄始終把質(zhì)量安全放第一位，保障茶葉安全主要有4抓：抓生態(tài)、抓認(rèn)證、抓溯源、抓金融，通過4個安全防范體系，以及定期的安全檢測、實質(zhì)的相關(guān)措施，實現(xiàn)安全保障，讓大家能夠喝到安全放心的好茶。
梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成先生從安全方面，簡單分享了六堡茶目前做的五項工作：一、建立廣西六堡茶標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會；二、申請重大的科技專項，包括安全性評價及微生物研究；三、通過政府力量，建成廣西管轄質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗中心；第四、每年安排專項經(jīng)費對所有的產(chǎn)品檢測；五、發(fā)酵工藝能夠?qū)ξ⑸锏淖陨泶x是可控的，農(nóng)殘在轉(zhuǎn)化中會被降解，這都對茶葉安全質(zhì)量有很大的幫助。
潮州市農(nóng)業(yè)局副局長翁鵬程先生表示，此前有國家領(lǐng)導(dǎo)人對潮州工夫茶給予了很大的肯定，潮州工夫茶應(yīng)逆勢而上，把工夫茶、單叢茶打出品牌，同時依靠文化的制成，把潮繡、潮雕等潮文化做好，將茶作為發(fā)展歷史的鋪墊，讓茶成為振興鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。
活動最后，現(xiàn)場舉行了一個特別的小儀式，通過論壇嘉賓之手，將來自各個產(chǎn)區(qū)的土壤融合在一起，寓意每個產(chǎn)區(qū)政府融合向上的力量一起共同發(fā)展，共同推動茶產(chǎn)業(yè)的決心。這也是上屆論壇上的保留環(huán)節(jié)，傳承著每個茶產(chǎn)區(qū)對茶葉所賴以生長的大地母親的感恩之情。
同一片土地，同一杯茶。
論壇最后，在吳垠女士的倡議下，論壇嘉賓相互間傳遞著“茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”成員單位的牌匾，而茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇的輪值主席單位也從安化縣代表交接到了福鼎市代表的手中。
茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇將致力于推動建立茶產(chǎn)區(qū)之間互訪互動、合作共贏的機(jī)制，攜手同行，共創(chuàng)中國茶的美好明天！
【原標(biāo)題】科技、血統(tǒng)、善經(jīng)濟(jì)、Z世代、茶葉安全——這些干貨都在茶行業(yè)影響力大會及暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇
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2021年臨近年底，總結(jié)今年的飲料市場，最大的黑馬可能不是新品牌，而是一款老產(chǎn)品：堅持了十年、一度被稱最“寡淡無味”飲料之一的東方樹葉，不僅全年迎來翻倍級增長，而且成了年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書的國民飲料。
茶，本來是中國國飲。但將“茶”裝入瓶子，使其成為如同可樂般的即飲飲料，中國市場卻經(jīng)歷了十余年的曲折發(fā)展。這不僅因為即飲茶迥異于國人習(xí)慣的傳統(tǒng)熱泡茶，更因為有大量的飲料科技、工藝難點需要突破。
細(xì)數(shù)無糖茶飲料在中國的發(fā)展，起始于十年前的開創(chuàng)者東方樹葉無疑是一個很好的窗口，其根植于科技的“長期主義”，不僅讓網(wǎng)紅遍地的飲料行業(yè)再次看到“堅持”的商業(yè)價值，也讓中國無糖茶技術(shù)超越日本，讓傳統(tǒng)國飲進(jìn)入更多年輕人的視野，成為時尚。
無糖茶，起步于蠻荒，根植于科技
整個1990年代、2000年代，中國市場仍然是甜飲料的天下?！帮嬃鲜翘鸬?，似乎是常識，如果消費者買到一款無糖飲料，感覺就像是白花錢了”，飲料行業(yè)觀察人士描述當(dāng)時的市場情況：“一些風(fēng)味不太好的茶飲料在PK，熱灌裝，加糖加香精，幾乎喝不出茶味。消費者的口味也被誤導(dǎo)了，以為甜甜的才是好喝的茶飲?！?/p>
但其實，當(dāng)時市場已經(jīng)有部分無糖茶品牌，包括日本的三得利、中國臺灣的“茶里王”，只是偏于小眾，不溫不火。到2011年，茶里王更是以退市告終。在這個完全看不到前景的蠻荒市場，農(nóng)夫山泉依然決定“做一款傳統(tǒng)中國茶”，取名為“東方樹葉”。這個名字來自于明清時期，當(dāng)時中國的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國。整個西方世界為這種神奇的葉子所迷醉，歐洲貴族稱茶葉為：來自東方的神奇樹葉。農(nóng)夫山泉以此典故命名了這款無糖茶飲，并為此引進(jìn)和搭建了國內(nèi)領(lǐng)先的log6級別無菌生產(chǎn)線，投入成本超億元。
所謂log6無菌標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質(zhì)量完全保持一致。“之所以要做到無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正?！鞭r(nóng)夫山泉無菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人介紹。
此外，東方樹葉背后的植物研究團(tuán)隊則專注于“茶”本身?！拔覀冄芯康奈ㄒ环较颍褪沁€原茶最本真的味道。”初代東方樹葉研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹。根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，農(nóng)夫山泉申請了29件與“無菌技術(shù)”直接相關(guān)的專利，另外在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域(IPC分類號：A23F3)中的5件專利價值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。“這種專利水平和數(shù)量顛覆了慣常的認(rèn)知，畢竟很多人認(rèn)為制造飲料是一件簡單的事情，但事實上，農(nóng)夫山泉幾乎每款產(chǎn)品背后都有著大大小小的科技創(chuàng)新”。
2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零，刷新了無糖茶標(biāo)準(zhǔn)，乃至整個飲料制造業(yè)的門檻?！凹幢闶旰蟮慕裉?，國內(nèi)多數(shù)飲料企業(yè)依然做不到嚴(yán)格的無菌技術(shù)和在0添加的情況下保持飲料風(fēng)味，其中0香精尤其難做到，這一點可以說是農(nóng)夫山泉的技術(shù)壁壘?！币晃徊辉妇呙纳a(chǎn)線供應(yīng)商如此評價農(nóng)夫山泉十年前的技術(shù)開創(chuàng)。
也正是基于各種技術(shù)創(chuàng)新，開瓶就能聞到茶香，喝著如同真茶，逐漸成為很多人對東方樹葉的印象。
“中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好”
然而即便注入了大量的科研成本，東方樹葉在2011年上市初期仍然“難言成功”，銷售規(guī)模一直上不去。此后一度被媒體評為最寡淡無味的飲料之一，即便2017年開始高速增長，市場上依舊有人稱之為過了氣的飲料?！昂葢T了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”，“可能中國人習(xí)慣了熱茶、濃茶，接受不了涼茶”，不少媒體評論稱。
面對似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉管理層并沒有砍掉東方樹葉。理由看起來很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯――因為“公司里有太多中國傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農(nóng)夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，對于水和茶的研究，他們似乎有一種清教徒般的使命感和狂熱心?！半m然剛開始賣得一般，但依然能遇到知音，我們收獲了一部分忠實的消費者，他們的好評，讓我們在最低點時，也沒有一絲灰心?！眳⑴c當(dāng)時研究的專家說。
近些年，隨著出國旅游熱，很多人發(fā)現(xiàn)，占據(jù)日本大小飲料柜臺的茶飲料基本不含糖，不少還打著“烏龍茶”、“中國綠茶”等旗號。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶在日本所有茶飲料中占比超過80%，但在中國國內(nèi)還不到10%。
市場潛在的發(fā)展趨勢給了農(nóng)夫山泉新的信心?！白鳛橹袊鴩嫞璨粦?yīng)該輸給可樂、咖啡;作為茶的故鄉(xiāng)，中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對”，東方樹葉的研究員們表示。日本自1980年代開始推出罐裝即飲茶，90年代，以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面，研發(fā)了氮氣除氧等多種工藝。2010年代，農(nóng)夫山泉在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步革新，研發(fā)多種專利技術(shù)，做到了讓東方樹葉存放數(shù)月，依然保持原有的色、香、味。
絕大部分消費者不知道的是，市場上茶飲料很多，但像東方樹葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于，茶極容易氧化，氧化后茶湯就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹的設(shè)計，盡量遮蓋茶湯變色帶來的外觀影響。
憑借較強(qiáng)的技術(shù)實力，東方樹葉采用全新的去除全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費者面前。
“雖然內(nèi)在的技術(shù)升級消費者很難看到，但至少茶的顏色可以帶給他們視覺沖擊。”當(dāng)時的研究者稱。
從現(xiàn)泡熱茶到冰鎮(zhèn)茶、暖柜茶，年輕人帶動新的茶文化
萬事俱備，只欠東風(fēng)，這個“東風(fēng)”就是年輕人對無糖和健康的追求。與日本市場無糖茶由老齡化人群帶動不同的是，在中國，最先接受無糖冷茶的是年輕人。
傳統(tǒng)上，國人并不習(xí)慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，讓年輕人在辦公室中準(zhǔn)備一套茶具，天天泡茶喝，顯然不現(xiàn)實。
瓶裝即飲茶提供了一個新的選擇。在知乎上，一條“如何評價東方樹葉”的問題下面，不少人給出“良心國產(chǎn)茶飲料”的標(biāo)簽，并稱“冰鎮(zhèn)更好喝”。這印證了此前農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力對媒體講的一句話：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產(chǎn)品。”
“喝茶飲料的人群(青少年、青年)會長大，無糖茶終有一天會變成他們的吉芬商品，而這時候，他們就會看到這款農(nóng)夫山泉早已為他們準(zhǔn)備好的禮物?！敝踹@條評論同樣獲得高贊。從甜茶到無糖零負(fù)擔(dān)，從現(xiàn)泡熱茶換成冷茶、冰鎮(zhèn)茶，以及冬日暖柜中的瓶裝熱飲茶，不斷成長的年輕人和東方樹葉一起創(chuàng)造了更多樣的飲茶文化。
從寡淡到真香，消費者與東方樹葉歷經(jīng)“7年之癢”后，到2018年，在C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉已經(jīng)位居無糖茶品類前列。另據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶領(lǐng)先品牌。
數(shù)據(jù)是冷靜的，但年輕人的評價是火熱的?！叭ツ晷〖t書上東方樹葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時尚的喝法?！睎|方樹葉品牌經(jīng)理吳平覺得年輕人的熱情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是一個時尚的飲品，幾千年來從未過時。但今年它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜?！?/p>
今年，是東方樹葉“堅持”到的第十年，東方樹葉重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據(jù)東方樹葉研發(fā)者透露，東方樹葉推向市場的產(chǎn)品僅占其研發(fā)種類的10%不到，這不僅讓人好奇，東方樹葉的實驗室里，還有什么神奇的葉子?
文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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