咖啡葉茶

從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費(fèi)”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費(fèi)”，咖啡一直是中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代涌現(xiàn)了大批新國(guó)貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。

暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價(jià)格喝好茶，以為消費(fèi)者提供一葉好茶，以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶堅(jiān)持四不原則：

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1.非原產(chǎn)地不選

2.非原生態(tài)不選

3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選

4.非好口感不選

因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬(wàn)公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬(wàn)里苦尋，品茶無(wú)數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。

成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。

在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機(jī)等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費(fèi)越來越火熱。但有一個(gè)另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場(chǎng)，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。

自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬(wàn)，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長(zhǎng)，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費(fèi)者與投資人熱捧的品牌新星？

三頓半如何在咖啡市場(chǎng)中殺出重圍？

1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式

三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進(jìn)產(chǎn)品。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí)，三頓半團(tuán)隊(duì)卻在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。

“主要意見消費(fèi)者”們的整體影響力雖然無(wú)法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ觾?nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時(shí)期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。

在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的?“領(lǐng)航員”角色。“領(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見反饋給品牌方。

據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見，品牌方就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

2. 打造超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)

三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅?審美紅利。“什么是審美紅利，說具體點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。

包裝更改后，用戶對(duì)三頓半的評(píng)價(jià)基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對(duì)三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。

在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。

3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計(jì)劃提升品牌形象

在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在這一痛點(diǎn)下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。

通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會(huì)牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機(jī)。于是在可持續(xù)成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動(dòng)于2019年10月開啟第一季“返航計(jì)劃”，規(guī)避“環(huán)保”風(fēng)險(xiǎn)。????

2020年雙11預(yù)售及狂歡節(jié)期間（10月21日—11月11日），薇婭viya帶貨直播23場(chǎng)，帶貨金額123億元。

作為top主播，薇婭直播間對(duì)于品牌商家的經(jīng)營(yíng)賦能是不言而喻的。

從直播間選品來看，薇婭更喜歡手機(jī)數(shù)碼、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、家居生活用品，茶類產(chǎn)品占總體比例較小。

在雙11狂歡節(jié)期間（11月1日—11月11日），薇婭給哪些“茶”品牌帶貨？有什么值得注意產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)？

01原葉茶

原葉茶，來自4個(gè)品牌商家—八馬茶業(yè)、正山堂、奈雪的茶和喜茶。

八馬在薇婭直播間上架產(chǎn)品為安溪鐵觀音清香型烏龍茶秋茶，規(guī)格為252g*2罐，原價(jià)268元，店鋪日常售賣價(jià)為136元，直播間價(jià)格為86元，還送1個(gè)杯子。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為28044，銷售額241.2萬(wàn)元。

正山堂在薇婭直播間上架產(chǎn)品為正山小種紅茶凍干茶粉，規(guī)格為0.5g*20條，原價(jià)196元，店鋪日常售賣價(jià)為99元，直播間價(jià)格為69元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為14903，銷售額102.8萬(wàn)元。從凍干咖啡“三頓半”品牌崛起來看，凍干茶粉領(lǐng)域大有可為。

奈雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為一周好茶7口味混合裝，規(guī)格為25g，原價(jià)48元，店鋪日常售賣價(jià)為48元，直播間買一送一，價(jià)格相當(dāng)于5折。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為25000，銷售額120萬(wàn)元。

喜茶在薇婭直播間上架產(chǎn)品為靈感一周茶禮盒，規(guī)格為25g，原價(jià)48元，店鋪日常售賣價(jià)為48元，直播間第1件40元、第二件15件，價(jià)格相當(dāng)于5.7折。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為90000，銷售額360萬(wàn)元。

綜合薇婭直播間上述產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品單價(jià)：八馬＞正山堂＞奈雪=喜茶；累計(jì)銷量：喜茶＞八馬＞奈雪＞正山堂；累計(jì)銷售額：喜茶＞八馬＞奈雪＞正山堂。

02茶飲料

茶飲料，來自5個(gè)品牌商家—農(nóng)夫山泉、康師傅、香飄飄、vitasoy維他奶、奈雪。其中，農(nóng)夫山泉有2個(gè)瓶裝茶飲料產(chǎn)品，奈雪提供的產(chǎn)品是到店消費(fèi)現(xiàn)制茶飲料套餐。

農(nóng)夫山泉在薇婭直播間上架2個(gè)產(chǎn)品—東方樹葉無(wú)糖茶飲料和茶π果味茶飲料。其中，東方樹葉規(guī)格為500ml*15瓶，原價(jià)78元，店鋪日常售賣價(jià)為72元，直播間價(jià)格為56元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為30000，銷售額168.0萬(wàn)元。

茶π規(guī)格為500ml*15瓶，原價(jià)90元，店鋪日常售賣價(jià)為75元，直播間價(jià)格為58元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為14819，銷售額86.0萬(wàn)元。

康師傅在薇婭直播間上架產(chǎn)品為冰紅茶檸檬味，規(guī)格為500mlx12瓶+贈(zèng)熱帶風(fēng)味500mlx3瓶，原價(jià)69.9元，店鋪日常售賣價(jià)為59.9元，直播間價(jià)格為29.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為26556，銷售額79.4萬(wàn)元。

香飄飄在薇婭直播間上架產(chǎn)品為盜墓筆記聯(lián)名款紅豆奶茶，規(guī)格為64gx12杯，原價(jià)150元，店鋪日常售賣價(jià)為67.5元，直播間價(jià)格為44.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為9419，銷售額42.3萬(wàn)元。

vitasoy維他奶在薇婭直播間上架產(chǎn)品為維他檸檬茶多口味茶飲料，規(guī)格為250ml*24盒，原價(jià)80元，店鋪日常售賣價(jià)為69.9元，直播間價(jià)格為49.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為55000，銷售額274.5萬(wàn)元。

奈雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為下午茶套餐電子券，原價(jià)69元，店鋪日常售賣價(jià)為69元，直播間價(jià)格為56元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為70000，銷售額392萬(wàn)元。

上述茶飲料品牌拿出拳頭產(chǎn)品到薇婭直播間，其主要是為了增加品牌曝光，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智。品牌方都是相對(duì)克制的提供促銷合作方案，并未過度追求直播間產(chǎn)生銷售量和銷售額。像農(nóng)夫山泉，薇婭直播過的商品鏈接已進(jìn)行下架處理。

03“茶”類產(chǎn)品

茶消費(fèi)，不止是原葉茶和茶飲料。薇婭帶貨“茶”類產(chǎn)品有代茶類，茶具，茶口味冰淇淋，白茶護(hù)膚霜。

藝福堂在薇婭直播間上架產(chǎn)品為桂圓紅棗枸杞茶，規(guī)格為150g，原價(jià)75元，店鋪日常售賣價(jià)為36.9元，直播間價(jià)格為26.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為30萬(wàn)，銷售額807萬(wàn)元。

壽全齋在薇婭直播間上架產(chǎn)品為紅糖紅棗姜茶，規(guī)格為480g，原價(jià)169元，店鋪日常售賣價(jià)為79.9元，直播間價(jià)格為39.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為34000，銷售額135.7萬(wàn)元。

瑪戈隆特在薇婭直播間上架產(chǎn)品為便攜式旅行茶具（陶瓷），規(guī)格為一壺兩杯，原價(jià)488元，店鋪日常售賣價(jià)為399元，直播間價(jià)格為199元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為14801，銷售額294.5萬(wàn)元。

和路雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為可愛多冰淇淋和喜茶聯(lián)名雪糕，規(guī)格為冰淇淋8支+雪糕6杯，原價(jià)99.9元，直播間價(jià)格為79.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為9982，銷售額79.8萬(wàn)元。

伊麗莎白雅頓在薇婭直播間上架產(chǎn)品為白茶身體霜，規(guī)格為400ml，原價(jià)260元，店鋪日常售賣價(jià)為260元，直播間價(jià)格為260元。直播期間，該款產(chǎn)品累計(jì)銷量為14573，銷售額378.9萬(wàn)元。

藝福堂、壽全齋上架產(chǎn)品本身為店鋪爆款，到薇婭直播間是為了進(jìn)一步破圈?，敻曷√厥巧虾Ｒ患掖善髌髽I(yè)，企業(yè)產(chǎn)品曾作為國(guó)宴用瓷器，以前主要做國(guó)外市場(chǎng)，到薇婭直播間是為了給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者種草。

在薇婭直播間，和路雪專門給出的新產(chǎn)品組合和折扣，現(xiàn)在該商品已下架。伊麗莎白雅頓產(chǎn)品沒有直播間折扣價(jià)格，而是給出贈(zèng)品（身體膏+護(hù)手霜+小鮮膠7粒），主播將贈(zèng)品計(jì)算入，進(jìn)而換算出折扣為4.6折。

小結(jié)

茶，不僅有利于國(guó)內(nèi)老百姓身心健康，也是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的載體產(chǎn)品?；谏嫌纬渥愕牟枞~產(chǎn)能，在國(guó)潮崛起和進(jìn)一步開放的時(shí)代背景下，茶葉終端消費(fèi)品牌營(yíng)銷也將會(huì)越來越受到重視。

直播作為一個(gè)新的營(yíng)銷增量渠道，借助“頭部主播的直播間”進(jìn)行品牌營(yíng)銷，也意味著這些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于新流量重視。

原葉茶層面。八馬用高性價(jià)比鐵觀音（自身起家優(yōu)勢(shì)品類）繼續(xù)滲透市場(chǎng)；正山堂創(chuàng)新凍干紅茶粉、讓喝茶更方便；網(wǎng)紅茶飲（喜茶、奈雪）跨界原葉茶尋找增量。

茶飲料層面。無(wú)論是用戶心智，還是產(chǎn)品銷售渠道，目前并未有絕對(duì)領(lǐng)先品牌。茶飲料（主要是瓶裝茶飲到門店現(xiàn)制茶飲）較原葉茶的市場(chǎng)前景更廣闊，其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，在這個(gè)領(lǐng)域?qū)⑦€會(huì)跑出具有全球影響力的消費(fèi)品牌企業(yè)。

“茶”類產(chǎn)品層面。為了將自身產(chǎn)品融入更高頻的生活場(chǎng)景，“茶”產(chǎn)品的邊界正在被傳統(tǒng)從業(yè)者或跨界進(jìn)入者打開。并且，這些經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上已經(jīng)取得一定成績(jī)，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位不是死的，關(guān)鍵是資源配稱。

你怎么看薇婭直播帶“茶”？

免責(zé)聲明：本文數(shù)據(jù)通過公開第三方電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)預(yù)估，文中內(nèi)容僅供參考。

因?yàn)槎ㄎ弧案叨酥袊?guó)茶”，小罐茶促銷動(dòng)作一直較為克制。不止平常時(shí)段，就算是各種大促期間，其官方店鋪折扣、滿減、滿贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)都在嚴(yán)格控制力度。

但抵不住直播帶貨的大趨勢(shì)，小罐茶在直播賣茶葉上發(fā)力不少。目前，其店鋪直播時(shí)長(zhǎng)超過絕大多數(shù)茶葉品牌，每天約為12小時(shí)；店鋪多種促銷活動(dòng)也放到直播間，有滿減、滿贈(zèng)和入會(huì)福利等。除了自身努力，小罐茶還在尋求與頭部主播的賣茶合作。

昨晚，其官方旗艦店（天貓）和薇婭直播間合作。其帶來產(chǎn)品是小罐茶.彩罐系列大紅袍，5罐、20g，原價(jià)79元。

在薇婭直播間購(gòu)買，買1件，立減20元，僅需59元，相當(dāng)于7.5折；買2件，立減70元，僅需88元，相當(dāng)于5.6折，還贈(zèng)送試飲袋。

直播期間，該產(chǎn)品銷售量約為4.9萬(wàn)件，銷售額約為216—289萬(wàn)元（考慮到折扣，換算出的銷售額范圍）。

從促銷單品來看，選擇大紅袍這個(gè)單品，小罐茶應(yīng)該是做了充分考慮。即使不喝茶的人，大多也聽過天價(jià)大紅袍故事，高性價(jià)比大紅袍可能會(huì)讓年輕人改變對(duì)小罐茶印象。此外，大紅袍屬烏龍茶中的武夷巖茶，沖泡后花果香濃郁，還會(huì)體現(xiàn)出“像咖啡一樣濃郁”口感。

從產(chǎn)品系列來看，小罐茶旗下產(chǎn)品系列有黑罐、金罐、銀罐、彩罐和多泡裝等。其中，彩罐定位在“年輕人的中國(guó)茶”，該系列產(chǎn)品想要進(jìn)入更多年輕人生活場(chǎng)景，還是有必要通過薇婭這種頭部主播來讓產(chǎn)品進(jìn)一步破圈。因?yàn)槠涞赇侀_店時(shí)間并不長(zhǎng)，粉絲數(shù)還不到80萬(wàn)。

從產(chǎn)品定價(jià)來看，小罐茶彩罐系列正常售賣規(guī)格和價(jià)格為5罐、20g，原價(jià)79元，約為每斤1975元。其在小罐茶現(xiàn)有產(chǎn)品體系里算是入門級(jí)產(chǎn)品。從另一個(gè)角度來看，1天1罐茶，每天不到16元，對(duì)于很多都市白領(lǐng)也可以接受。

從產(chǎn)品場(chǎng)景來看，小罐茶彩罐系列產(chǎn)品突出“青春對(duì)味、ins風(fēng)小罐、簡(jiǎn)單易泡、真茶原葉”，致力于讓原葉茶也可以成為消費(fèi)者喜歡的潮流飲品。比如，介紹常規(guī)沖泡方式之外，還專門分享“茶+N”產(chǎn)品，低溫冷萃.DIY冷泡大紅袍，繽紛水果茶.DIY大紅袍珍珠奶蓋茶。

小結(jié)

小罐茶上薇婭的直播間，本質(zhì)上還是尋找市場(chǎng)增量的問題。從黃山小罐茶業(yè)有限公司被擠出2020年中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)評(píng)選的國(guó)內(nèi)十強(qiáng)茶企（2019年，第8位；2020年，第12位），可以窺見其終端消費(fèi)市場(chǎng)出貨量可能遇到一些壓力。

值得注意的是，到頭部網(wǎng)紅的直播間賣茶葉，小罐茶應(yīng)該還處于探索階段。這體現(xiàn)薇婭直播間和小罐茶合作的3個(gè)細(xì)節(jié)：

1）相較于其他與薇婭直播間合作的茶葉品牌，其官方自媒體并未提前準(zhǔn)備專門造勢(shì)內(nèi)容，連1張海報(bào)也沒有，也并未找媒體和KOL宣傳。

2）直播期間產(chǎn)品限量售出，并未完全放開直播茶葉產(chǎn)品供應(yīng)，除了產(chǎn)品供應(yīng)壓力，可能更多把它看成一次品牌事件營(yíng)銷，吸引首次下單用戶和讓產(chǎn)品破圈，并制造消費(fèi)流行。

3）薇婭直播結(jié)束后，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間將該產(chǎn)品鏈接下架，還換掉產(chǎn)品詳情頁(yè)促銷文案和圖片。高端中國(guó)茶，意味著小罐茶核心用戶更在乎品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)于價(jià)格折扣不會(huì)很關(guān)心?，F(xiàn)在為了破圈，大幅度打折促銷，其還是會(huì)擔(dān)心影響品牌核心用戶價(jià)值感知。

雖然彩罐大紅袍是小罐茶體系中價(jià)格較低產(chǎn)品。但每斤約為2000元的茶葉，就算打5.6折，對(duì)應(yīng)價(jià)格也并不低，在國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)還算中高端產(chǎn)品。

而且，這個(gè)價(jià)格附近區(qū)間茶葉產(chǎn)品也有爆款單品。比如，張一元.龍毫茉莉花茶，每斤約為1000元，連續(xù)多年單款產(chǎn)品銷售超過1億元。

從商務(wù)禮品茶到自飲茶，產(chǎn)品定位變化背后是價(jià)格體系跨度過大的問題，小罐茶必將面臨著多品牌戰(zhàn)略壓力。

而且，小罐茶是定位在高端中國(guó)茶，如何繼續(xù)把握住原有高端用戶，并打響新茶葉品牌來尋找市場(chǎng)增量，還需要拭目以待~

你怎么看小罐茶與薇婭合作？

注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。

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