近日，在廣州深圳等地的多家奈雪門店內(nèi)看到，此前多次出現(xiàn)在財(cái)報(bào)和創(chuàng)始人專訪中的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已經(jīng)悄然入店顯露真容。該機(jī)器極大解放門店人力的同時(shí)，最快可不到10秒完成一杯茶飲，產(chǎn)能提升約40%。據(jù)了解，“自動(dòng)奶茶機(jī)”由奈雪數(shù)字化團(tuán)隊(duì)完全自研，目前已在百余家門店測(cè)試使用，預(yù)計(jì)2022年三季度將在奈雪所有門店投入使用，這也是新式茶飲行業(yè)首個(gè)由品牌自研且規(guī)?；瘧?yīng)用的自動(dòng)制茶設(shè)備。
1
最快10秒一杯 現(xiàn)制茶飲產(chǎn)能提升40%
在奈雪南山萬(wàn)象城門店內(nèi)，門店操作區(qū)放置了一臺(tái)新設(shè)備，機(jī)器上接茶桶下連果汁瓶，中段有一塊電子屏和一個(gè)掃碼口。顧客下單后會(huì)生成一張帶二維碼的紙單，同時(shí)電子屏幕上也出現(xiàn)幾行選項(xiàng)(應(yīng)為類別、甜度、冰度)，店員將二維碼紙單貼在茶飲杯上，對(duì)準(zhǔn)身后機(jī)器的掃碼口，隨即在電子屏幕上選點(diǎn)按鍵，屏幕下方的出料口依次配置出茶湯、果汁等液態(tài)基底，整個(gè)過(guò)程僅約10幾秒。
下午兩點(diǎn)到六點(diǎn)，另一家位于福田區(qū)繁華商圈的奈雪門店正處于高峰時(shí)段，前廳人員約3-4人，除去切包、收銀，茶飲制作線基本2位員工，交替負(fù)責(zé)設(shè)備的自動(dòng)出料及搖茶收尾，過(guò)程有條不紊。尤其是不含小料的純茶類產(chǎn)品，自動(dòng)奶茶機(jī)最快10秒即可完成。
圖：騰訊紀(jì)錄片《一問(wèn)》
這一設(shè)備是否就是此前在奈雪紀(jì)錄片中驚鴻一瞥的“自動(dòng)奶茶機(jī)”?從奈雪處了解到，該門店投入使用的設(shè)備確為奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”，且已迭代至二代版本。目前奈雪“自動(dòng)奶茶機(jī)”已投入廣深約120多家門店使用，預(yù)計(jì)第三季度將全面鋪設(shè)?！霸谝恍╅T店已經(jīng)規(guī)模測(cè)試了幾個(gè)月，我們最近一次對(duì)比結(jié)果顯示，單人每小時(shí)產(chǎn)能可以提升40%”。奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)，最大的好處是不用再死記硬背SOP，新員工經(jīng)培訓(xùn)后也能快速上崗。
2
新茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化是前提
奈雪創(chuàng)始人彭心曾在專訪時(shí)坦言，2022年對(duì)線下消費(fèi)是挑戰(zhàn)非常大的一年，所有線下零售企業(yè)都在艱難前行?！耙朐陂T店不經(jīng)營(yíng)的情況下，做出很多創(chuàng)舉，這是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在就是要少犯錯(cuò)，有一些快速的行動(dòng)，渡過(guò)難關(guān)?！迸硇谋硎?，3月深圳受疫情影響全市“閉關(guān)”7天，復(fù)工后門店端員工操作產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)忘記SOP。這就導(dǎo)致門店后臺(tái)操作，短時(shí)間內(nèi)很混亂，顧客等單時(shí)間變長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
對(duì)于新消費(fèi)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在“數(shù)字化”“智能化””自動(dòng)化”之前，有一個(gè)更為關(guān)鍵的前提，那就是”標(biāo)準(zhǔn)化”。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后才有余地談及其他，按奈雪CTO何剛對(duì)于新茶飲業(yè)務(wù)生產(chǎn)痛點(diǎn)的分析，”系統(tǒng)的本質(zhì)就是對(duì)流程的固化——梳理整合規(guī)范，優(yōu)化作業(yè)流程，然后通過(guò)系統(tǒng)固化下來(lái)?！?/p>
痛點(diǎn)和需求在行業(yè)中是相通的，至于為什么奈雪要花大力氣組建團(tuán)隊(duì)投入資源選擇”自研“，何剛表示，”自研“是在2021年初確定的方向。”2020年的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門在市場(chǎng)上希望能買到合適的自動(dòng)奶茶機(jī)，但是看了小半年都沒(méi)有合適的，市場(chǎng)上提供的設(shè)備技術(shù)成度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)化的要求。新式茶飲沒(méi)有咖啡業(yè)那么標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)樾枰玫酱罅康男迈r水果，而且茶葉的泡制方法又各不相同，涉及很多復(fù)雜的參數(shù)。整個(gè)行業(yè)沒(méi)有成熟的設(shè)備，沒(méi)有現(xiàn)成可用的東西。加之奈雪門店產(chǎn)品品類多、上新快，人工操作要記憶的SOP達(dá)上百種。奈雪IT團(tuán)隊(duì)在了解到業(yè)務(wù)需求后，從2021年正式著手研究自動(dòng)化設(shè)備。
3
不止”奶茶機(jī)“ 奈雪自研系列自動(dòng)化設(shè)備
奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”的規(guī)模使用，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是革新性的嘗試。
幾乎整個(gè)新式茶飲行業(yè)一線員工都苦SOP久矣?，F(xiàn)泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等工序都是新式茶飲強(qiáng)調(diào)手作與新鮮的結(jié)果，雖然也確實(shí)創(chuàng)造出了跨次代的產(chǎn)品與價(jià)格差，但同樣這也使得制作流程變得更復(fù)雜。自動(dòng)化程度低的環(huán)節(jié)多，人力成本自不必說(shuō)。自動(dòng)化制茶設(shè)備的應(yīng)用，消費(fèi)端直觀感受到的是制茶效率的絕對(duì)提升，而對(duì)門店人力的解放、人力資源留存上的降本增效對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更為關(guān)鍵的根本性利好。
自研自動(dòng)奶茶機(jī)的過(guò)程中，最大的難點(diǎn)是軟硬件結(jié)合的技術(shù)問(wèn)題。奈雪IT團(tuán)隊(duì)通過(guò)近半年的研發(fā)，在機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，PCB電路板設(shè)計(jì)，軟件功能設(shè)計(jì)等方面申請(qǐng)近三十項(xiàng)專利。值得一提的是，奈雪在推進(jìn)“自動(dòng)奶茶機(jī)”的同時(shí)，“自動(dòng)奶蓋機(jī)”“自動(dòng)茶湯勻質(zhì)器”等系列設(shè)備也都已進(jìn)入規(guī)模測(cè)試環(huán)節(jié)，未來(lái)，奈雪門店產(chǎn)品制備全流程都有望數(shù)字化升級(jí)。
不同品類的材料配比放在云端，只需一鍵按鈕便可實(shí)現(xiàn)制作。雖然設(shè)備的前期投入會(huì)讓業(yè)績(jī)短期承壓，但不用老帶新所節(jié)省的人力成本，至少3個(gè)月培訓(xùn)新員工的時(shí)間成本，都將極大提高運(yùn)營(yíng)效率。此前曾有行業(yè)分析人士表示，奈雪的茶還處于開(kāi)店的高速擴(kuò)張期，伴隨自研自動(dòng)化制茶設(shè)備的正式應(yīng)用，將有效降低人力成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，預(yù)計(jì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)成效將于2022年開(kāi)始逐步釋放。
近幾年來(lái)，“進(jìn)化”是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域繞不過(guò)的課題，在面對(duì)和突破這個(gè)課題的過(guò)程中，以奈雪為代表的新式茶飲展示出驚人的逆商與活力，在持續(xù)釋放產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，依然愿意且有余力投入時(shí)間和資源，長(zhǎng)線探索行業(yè)痛點(diǎn)的解決。奈雪自研“自動(dòng)奶茶機(jī)“更像是一個(gè)積極的信號(hào)，預(yù)示著不斷創(chuàng)新、堅(jiān)守初心的新式茶飲，依然走在黃金時(shí)代的路上。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
伴隨近些年新式茶飲行業(yè)的快速增長(zhǎng)，可供消費(fèi)者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現(xiàn)制茶飲，具有現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)制作、加工過(guò)程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等特點(diǎn)。
新式茶飲是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，且更受年輕消費(fèi)群體歡迎。對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)，如何滿足顧客需求并增強(qiáng)消費(fèi)黏性顯得尤為重要，而這就涉及價(jià)格定位、口味調(diào)配、品質(zhì)管控、原料供應(yīng)、渠道布局等。那么，誰(shuí)才是制勝的關(guān)鍵呢?
眼下，新式茶飲受到越來(lái)越多人的追捧。不管是加盟還是直營(yíng)，新式茶飲吸引著品牌商、加盟商和個(gè)體商家們紛紛入場(chǎng)掘金。品牌商報(bào)出可觀的利潤(rùn)空間，加盟商計(jì)算著筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會(huì)怎樣講述“這杯茶”里的故事?
線上渠道利潤(rùn)更低——“季節(jié)性淡季”營(yíng)業(yè)額減少1/3
四個(gè)月前，阿山在河西區(qū)開(kāi)了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。
早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶著妻子回到天津開(kāi)了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動(dòng)畫設(shè)計(jì)的工作，每月工資不到2萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
據(jù)阿山說(shuō)，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯(cuò)，旁邊有一所小學(xué)和一所中學(xué)，客流量挺大。當(dāng)時(shí)，他投資了近30萬(wàn)元。正常營(yíng)業(yè)后，該店每個(gè)月能賺2萬(wàn)多元?！凹用说曜龅迷俸?，也是給品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個(gè)品牌出來(lái)?！本瓦@樣，阿山以每年10萬(wàn)元的價(jià)格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開(kāi)了一家自己命名的新式茶飲店。
阿山的這家店里有30款茶飲，售價(jià)為8元至32元。其中8款果茶是店里的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等?！霸絹?lái)越多的人喜歡清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，只要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯?！卑⑸秸f(shuō)，這家店剛開(kāi)業(yè)的那幾個(gè)月，正是天氣漸熱的時(shí)候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。后來(lái)，阿山開(kāi)通了外賣渠道。但外賣上線之后，線下門店的生意就少了。“以前周圍寫字樓的員工到店里都是買幾十杯帶回去，現(xiàn)在都改線上訂了?！卑⑸秸f(shuō)。
“對(duì)商家而言，線上訂單的利潤(rùn)比線下銷售的利潤(rùn)要低。因?yàn)樯碳乙N一些配送費(fèi)用，還要給平臺(tái)返一部分收益。”阿山說(shuō)，現(xiàn)在他的店里每天在兩個(gè)外賣平臺(tái)的訂單加起來(lái)有100多單。
據(jù)了解，現(xiàn)在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店里的營(yíng)業(yè)額跟前幾個(gè)月比減少約1/3。目前，阿山正在開(kāi)發(fā)熱飲新品，以應(yīng)對(duì)新式茶飲的“季節(jié)性淡季”。
回本周期超兩年半風(fēng)險(xiǎn)高——成本高企壓垮部分加盟商
除了直營(yíng)模式外，目前新式茶飲市場(chǎng)還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關(guān)人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開(kāi)一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬(wàn)元至35萬(wàn)元。
據(jù)介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數(shù)量限制，會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。從該人士給記者發(fā)來(lái)的報(bào)價(jià)單上看，普通單店的加盟費(fèi)為9.8萬(wàn)元、保證金為2萬(wàn)元、設(shè)備費(fèi)為8萬(wàn)元;品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費(fèi)為8萬(wàn)元，三線及以下城市的加盟費(fèi)為7萬(wàn)元，保證金1萬(wàn)元、設(shè)備費(fèi)6.6萬(wàn)元左右。該人士表示，該品牌有9個(gè)系列約40個(gè)品種。單品會(huì)根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行更新。他們通常會(huì)把銷售量排名最后20%的產(chǎn)品更換成新品。據(jù)他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，復(fù)購(gòu)率在70%左右。
另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%?！叭绻粋€(gè)茶飲店的回本周期在兩年半以上，那么風(fēng)險(xiǎn)就很高了，不建議投資?！睋?jù)他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開(kāi)一家加盟店的總費(fèi)用在23萬(wàn)元左右。
一家位于河西區(qū)圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負(fù)責(zé)人告訴記者，以前他開(kāi)的新式茶飲店，一年房租就要30萬(wàn)元?，F(xiàn)在這家店，他會(huì)將房租控制在每年15萬(wàn)元以內(nèi)。人力成本方面，每個(gè)人每月工資就要4000多元?！坝泻芏嗉用松淌琴r錢的?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。
記者注意到，不少自營(yíng)品牌的商家會(huì)自己找渠道購(gòu)進(jìn)制作新式茶飲的設(shè)備。一家位于廣州的奶茶設(shè)備工廠負(fù)責(zé)人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設(shè)備包括雙水池水吧臺(tái)、制冰機(jī)、冷藏柜、封口機(jī)等13種設(shè)備，長(zhǎng)度為3.55米的整套設(shè)備報(bào)價(jià)為1.28萬(wàn)元，每天能做130杯至150杯茶飲。
年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)57%——品牌商需尋求“差異化”路徑
近些年，我國(guó)新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達(dá)2796億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)57%。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的人愿意消費(fèi)新式茶飲。
小飛是新式茶飲的擁躉，幾乎每天都會(huì)喝一杯?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)奶茶，新式茶飲沒(méi)有那么膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感。”小飛直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。
插畫師同同也是新式茶飲的忠實(shí)消費(fèi)者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因?yàn)椤昂每础??！昂芏嘈率讲栾嫴还苁菑耐庥^包裝還是店面設(shè)計(jì)，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購(gòu)買新式茶飲后拍照發(fā)到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素?！蓖f(shuō)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，有94%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者每周購(gòu)買新式茶飲。消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴(kuò)張，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君表示，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重品牌影響力，一些頭部品牌會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧。同時(shí)，一些區(qū)域性的品牌因?yàn)樯罡?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也活得很滋潤(rùn)，有的還開(kāi)出了上千家店。當(dāng)下，一些差異化突出的品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)的青睞。但它們要想真正發(fā)展起來(lái)并取得一席之地，面臨的挑戰(zhàn)也不小。
模式解析——直營(yíng)類代表企業(yè)：奈雪的茶
高端定位連續(xù)虧損
10月10日上午10點(diǎn)多，小陳在奈雪的茶天津萬(wàn)象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費(fèi)了28元。
在業(yè)內(nèi)，單價(jià)處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國(guó)內(nèi)高端新式茶飲的代表之一。初識(shí)奈雪的茶，很多人會(huì)特別關(guān)注其品牌標(biāo)識(shí)中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。
作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營(yíng)模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營(yíng)店數(shù)量達(dá)到904家。近些年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入一直實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2019年至2021年，其營(yíng)業(yè)收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母凈利潤(rùn)來(lái)看，奈雪的茶卻在連續(xù)虧損。2019年至2021年，該公司歸母凈利潤(rùn)依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續(xù)虧損。其中，虧損額度超過(guò)2.50億元。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過(guò)往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項(xiàng)支出來(lái)自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項(xiàng)支出占收入的比重超過(guò)66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現(xiàn)大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)”一項(xiàng)帶來(lái)的稅前浮虧額度就超過(guò)43億元。
去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現(xiàn)制茶飲的平均標(biāo)價(jià)為27元。不過(guò)，記者近期在走訪線下門店時(shí)注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價(jià)低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價(jià)為13元、“桂花烏龍奶茶”單價(jià)為15元。
近些年，為了擴(kuò)大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向?qū)r(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個(gè)價(jià)位更低的茶飲子品牌──臺(tái)蓋。招股書顯示，臺(tái)蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價(jià)約為16元。
除了現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶實(shí)際已在推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，比如其產(chǎn)品線還涉及烘焙產(chǎn)品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報(bào)顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現(xiàn)制茶飲收入占比為28%。
加盟類代表企業(yè)：蜜雪冰城——迅猛擴(kuò)張食材創(chuàng)收
與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業(yè)直營(yíng)門店數(shù)量不足50家，但加盟門店數(shù)量則已超過(guò)2萬(wàn)家。今年9月披露的招股書申報(bào)稿顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
“高質(zhì)平價(jià)”是蜜雪冰城的產(chǎn)品定位。以門店產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)招股書申報(bào)稿披露，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續(xù)、快速發(fā)展，提供了龐大的消費(fèi)群體基數(shù)。
目前，蜜雪冰城并非只做現(xiàn)制茶飲，旗下還有現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過(guò)幸運(yùn)咖與極拉圖各自的加盟門店數(shù)量明顯少于公司現(xiàn)制茶飲加盟門店數(shù)量。截至今年3月末，幸運(yùn)咖加盟門店數(shù)量為629家、極拉圖加盟門店數(shù)量為18家。
雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來(lái)自加盟費(fèi)。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對(duì)比來(lái)看，加盟商管理所帶來(lái)的收入規(guī)模甚至還不如包裝材料、設(shè)備設(shè)施帶來(lái)的收入規(guī)模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設(shè)備設(shè)施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統(tǒng)計(jì)口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。
作為最大的收入來(lái)源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材。“公司規(guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提高了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，有效降低了成本，也增強(qiáng)了對(duì)門店的供貨能力?！睋?jù)招股書申報(bào)稿披露，蜜雪冰城通過(guò)自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴(kuò)充自產(chǎn)食材品類，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心食材的自產(chǎn)。
近些年，在收入快速增長(zhǎng)的同時(shí)，蜜雪冰城的歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。招股書申報(bào)稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母凈利潤(rùn)依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。
成本構(gòu)成：?jiǎn)伪?元至8元——包裝“四件套”1元多
一杯售價(jià)十幾元的新式茶飲，成本有多少?河西區(qū)一家新式茶飲店負(fù)責(zé)人阿來(lái)的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負(fù)責(zé)對(duì)接加盟商的工作人員報(bào)出了更低的價(jià)格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤(rùn)率在65%至70%。
阿來(lái)告訴記者，一款售價(jià)為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店里的主打產(chǎn)品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來(lái)都會(huì)從福建購(gòu)進(jìn)400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家里的通風(fēng)處存放?！懊磕甑谝淮尾墒盏臅r(shí)候，茶的口感是最好的，所以得在那時(shí)多買一些?！卑?lái)說(shuō)，就這杯茶飲的制作成本而言，購(gòu)買檸檬的費(fèi)用占了較大的比例。
據(jù)介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是產(chǎn)于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒(méi)有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個(gè)香水檸檬?！拔覀兡壳爸挥幸患业赇?，每次進(jìn)貨100多斤。因?yàn)橛昧可?，所以無(wú)法從產(chǎn)地拿貨，只能從經(jīng)銷商手里買。香水檸檬的價(jià)格不穩(wěn)定，有時(shí)候能達(dá)到每斤30多元?！睋?jù)阿來(lái)介紹，香水檸檬存放一段時(shí)間后，彈性就開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)減少。雖然表皮沒(méi)壞，但切開(kāi)做成茶飲的口感就不一樣了。
據(jù)了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會(huì)更高一些。在河西區(qū)開(kāi)了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店里的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌標(biāo)識(shí)的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來(lái)成本要1元多。王先生說(shuō)：“加盟店帶品牌標(biāo)識(shí)的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌標(biāo)識(shí)的包裝都要自己去訂購(gòu)。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進(jìn)一批貨至少要4萬(wàn)多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的?！?/p>
加盟商：“能賺幾年是幾年——不行就換下一個(gè)”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據(jù)他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對(duì)記者表示：“當(dāng)時(shí)的加盟費(fèi)是3.98萬(wàn)元，購(gòu)買設(shè)備和首批物料需要20多萬(wàn)元，全年的店鋪房租是10多萬(wàn)元，再加上裝修，林林總總地算下來(lái)大概需要40萬(wàn)元。開(kāi)店之后，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費(fèi)?！?/p>
該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時(shí)，獨(dú)特的創(chuàng)意、新鮮的口味讓這款產(chǎn)品從眾多傳統(tǒng)珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網(wǎng)紅”單品。在這款產(chǎn)品的帶動(dòng)下，其加盟店的單月?tīng)I(yíng)業(yè)額一度超過(guò)10萬(wàn)元。
“基本上，我們每個(gè)月會(huì)進(jìn)一次貨。每次的進(jìn)貨量要看當(dāng)時(shí)的銷售情況。銷量高的時(shí)候，一次會(huì)進(jìn)3萬(wàn)元至5萬(wàn)元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額?！睋?jù)他介紹，每個(gè)口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右;而售價(jià)大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤(rùn)其實(shí)并不是很高。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)上各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊(duì)。用他的話說(shuō)就是“這個(gè)品牌無(wú)論是在品牌管理上還是口味創(chuàng)新上都跟不上市場(chǎng)的發(fā)展?！庇谑?，今年7月，他決定關(guān)掉這家門店。
“最近，我已經(jīng)決定加盟一個(gè)比較‘火’的品牌了?！睘榇?，他還專門去了該品牌的總部成都進(jìn)行考試、面試。目前，加盟事宜已經(jīng)進(jìn)行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約后，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓(xùn)才能正式上崗。
“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味著租金就會(huì)在成本中占據(jù)較大的比例。其加盟費(fèi)也較高，要8.8萬(wàn)元。開(kāi)店后，每年還需支付1萬(wàn)元的管理費(fèi)。”他說(shuō)。
“如今，新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一個(gè)品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒(méi)了，品牌就直接‘涼’了?！闭劦睫D(zhuǎn)投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開(kāi)加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡(jiǎn)單，加盟一個(gè)品牌后，能賺幾年是幾年，不行就換下一個(gè)。如果這個(gè)品牌已經(jīng)不盈利了，我們沒(méi)有必要跟它耗下去?！?/p>
品質(zhì)管控：制作用料趨于健康——食品安全仍存隱患
昔日，傳統(tǒng)奶茶在消費(fèi)者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會(huì)讓人聯(lián)想到高糖、高熱量、食品添加劑等關(guān)鍵詞。這也無(wú)可厚非。以往的傳統(tǒng)奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。
一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時(shí)需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說(shuō)，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發(fā)現(xiàn)，一瓶濃縮果汁中的果汁含量?jī)H有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲(chóng)紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
當(dāng)前，隨著人們消費(fèi)理念升級(jí)，健康消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。餐寶典研究院發(fā)布的《2021—2022中式新式茶飲發(fā)展研究報(bào)告》提到，茶飲消費(fèi)者中，女性占比61.8%;18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習(xí)慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。
一位經(jīng)營(yíng)多年的茶飲品牌加盟商對(duì)記者表示，近年來(lái)，市場(chǎng)上的茶飲口味幾經(jīng)變化，各大品牌所用的原料也隨著消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來(lái)替代濃縮果汁?！拔覀兘?jīng)營(yíng)的門店從多年前就已經(jīng)開(kāi)始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少。”他說(shuō)。
不過(guò)，打出健康旗號(hào)的茶飲品牌如今也依然面臨著食品安全風(fēng)險(xiǎn)。2021年9月，由于喜茶店員操作不當(dāng)，誤將用來(lái)展示的樣品飲料拿給消費(fèi)者，致消費(fèi)者緊急入院洗胃。當(dāng)月，有媒體報(bào)道稱益禾堂某加盟店存在“柜臺(tái)多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問(wèn)題;茶百道的個(gè)別門店亦存在過(guò)期原材料更換標(biāo)簽繼續(xù)使用、宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員隨意篡改食材保質(zhì)期，標(biāo)簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。
“過(guò)去一年，茶飲企業(yè)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石。”廣東一茶飲行業(yè)人士表示，茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。
來(lái)源：天津日?qǐng)?bào)、北京茶世界
如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除
狂飆的茶姬，沒(méi)有廢棋。
今年茶飲品牌都在“抄”誰(shuí)?
顯而易見(jiàn)是霸王茶姬(后簡(jiǎn)稱茶姬)。
最近，瑞幸推出輕輕茉莉進(jìn)軍奶茶圈，嘗鮮價(jià)只要9.9，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。
伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞
有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來(lái)是個(gè)“抄作業(yè)小能手”。對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶姬是位晚來(lái)的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。
回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來(lái)它就陷入了爭(zhēng)議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)到加盟管理、營(yíng)銷打法，都不完全獨(dú)創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色(后簡(jiǎn)稱茶顏)的影子。
在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開(kāi)創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來(lái)者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。
從擴(kuò)張速度看，2023年，茶姬一年狂開(kāi)2300+店，7年開(kāi)了4700+店。
這是個(gè)什么概念?要知道，喜茶用了12年將門店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開(kāi)放加盟后一年開(kāi)了2300+店。
瘋狂擴(kuò)張的背后，茶姬的營(yíng)收成績(jī)也不賴：2023年?duì)I收突破了40億，盈利8至10個(gè)億。這意味著去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的門店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營(yíng)收，超六成的利潤(rùn)。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！辈杓У膭?chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點(diǎn)。
而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴(kuò)張上規(guī)模。
今天，我們就來(lái)深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。
先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌
2017年，茶姬在昆明開(kāi)第一家奶茶店時(shí)，茶顏已經(jīng)在長(zhǎng)沙擁有40+門店且小有名氣了。此時(shí)國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時(shí)，做國(guó)風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。
擁擠的水果茶、少人的國(guó)風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時(shí)這么說(shuō)。
當(dāng)然，對(duì)茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實(shí)比水果茶有更大的品類機(jī)會(huì)。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚無(wú)絕對(duì)頭部的15-20元中端價(jià)格帶做原葉鮮奶茶，避開(kāi)了與一切20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的茶姬“過(guò)分對(duì)標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個(gè)遍。以至于當(dāng)時(shí)茶顏的擁護(hù)者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對(duì)其發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為茶顏要是開(kāi)放了加盟，茶姬就很難活下去。
茶顏曾經(jīng)確實(shí)很風(fēng)光，但對(duì)于讓茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙、走向全國(guó)，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。
呂良似乎在用開(kāi)蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說(shuō)過(guò)，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！笨芍^又悲觀，又躺平。
這給了后來(lái)者茶姬反超的機(jī)會(huì)。
于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。
拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局
在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動(dòng)作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類沒(méi)有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性(意味著高復(fù)購(gòu)潛力)的原葉鮮奶茶。
為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味(茶味更重，也更具成癮性)，拉高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。
供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對(duì)象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競(jìng)爭(zhēng)力?？Х?奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對(duì)品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
星巴克是怎么解決的?一是通過(guò)與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個(gè)種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個(gè)咖啡出產(chǎn)國(guó);二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過(guò)茶葉種植計(jì)劃培育出更有特色的風(fēng)味茶;中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠。
張俊杰也在2021年說(shuō)過(guò)，“霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)?！?/p>
去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了布局：與茶百道通過(guò)旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。
這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡(jiǎn)了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對(duì)于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來(lái)放棄了，直接改用工廠制的包裝芋泥。
因?yàn)椤昂贸浴碧烊痪褪欠葱实?，是?guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒(méi)有這樣的包袱，他只是要贏。
拓店，加盟商變合伙人
如果說(shuō)打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個(gè)階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。
拓店拼規(guī)模，要么拿投資機(jī)構(gòu)的錢，要么拿加盟商的錢，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開(kāi)。
從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。
對(duì)比同行來(lái)看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計(jì)2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。
不同于喜茶，拿錢、抬估值是為了拉高品牌的勢(shì)能。要知道，如果不是拿了IDG的一個(gè)億的大錢，又排了個(gè)史詩(shī)級(jí)的長(zhǎng)隊(duì)，喜茶很難一下子出圈拉高勢(shì)能。而在喜茶之前，沒(méi)有茶飲品牌拿過(guò)VC上億的錢。但今天來(lái)看，喜茶還是估值過(guò)高，至今仍未消化，何時(shí)上市也是未解之謎了。
茶姬從一開(kāi)始，就沒(méi)喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計(jì)超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。
除投資機(jī)構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。
不同于過(guò)去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營(yíng)一個(gè)小生意，茶姬的加盟商更像是財(cái)務(wù)投資人。
張俊杰在21年談到過(guò)茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可。”
這種投資式的加盟模式其實(shí)早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國(guó)內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來(lái)分賬。
這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問(wèn)題，讓茶姬加速擴(kuò)張的同時(shí)還能保持品牌調(diào)性。
現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬(wàn)打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對(duì)于那些有錢卻找不到好投資渠道的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來(lái)是個(gè)可選方案，至少明顯好過(guò)這幾年投資大A。
在門店擴(kuò)張上，茶姬有一套獨(dú)特的打法，1+1+9+N：擴(kuò)張前，先在目標(biāo)城市建1個(gè)分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖;再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開(kāi)1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿?shì)能;后通過(guò)數(shù)家直營(yíng)店打磨經(jīng)營(yíng)，建立可復(fù)制的單店盈利模型;跑通單店模型后再大規(guī)模開(kāi)放加盟。
顯而易見(jiàn)的是，茶姬主要通過(guò)旗艦店、商場(chǎng)店來(lái)持續(xù)拉高品牌勢(shì)能，塑造大牌感，圈消費(fèi)人群和加盟商。而擴(kuò)張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開(kāi)放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。
此外，茶姬還研發(fā)了自動(dòng)化制茶設(shè)備，出杯時(shí)間平均只有7秒。自動(dòng)化生產(chǎn)不僅保障了客戶體驗(yàn)、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店?duì)I收。
得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門店數(shù)已達(dá)4992，按照這個(gè)勢(shì)頭，今年門店數(shù)有望突破5500+。
茶姬自動(dòng)化萃茶設(shè)備
圖源：霸王茶姬
裂變，押注健康和出海
線下瘋狂拓店的同時(shí)，茶姬也在線上做各種增長(zhǎng)裂變。
如果說(shuō)茶顏“蝸居”長(zhǎng)沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費(fèi)者的期待，那茶姬一邊從線上拉營(yíng)銷拉聲量，一邊在線下迅猛開(kāi)店，就是及時(shí)兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費(fèi)流量。
在營(yíng)銷上，茶姬更是博采眾長(zhǎng)。
比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長(zhǎng)官楊飛寫過(guò)一本《流量池》的書，他的“流量池思維”強(qiáng)調(diào)從流量獲取到流量運(yùn)營(yíng)，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于這套思維所做的拉新贈(zèng)杯、裂變游戲、社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等)自傳播等活動(dòng)，主打一個(gè)用最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。
茶姬同樣做了幾波裂變?cè)鲩L(zhǎng)，好比用“邀好友贏免單”做拉新、“猜口令贏免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類基于社交信任關(guān)系的拉新增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。
茶姬的裂變拉新活動(dòng)
又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營(yíng)銷。喜茶曾經(jīng)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就表示過(guò)，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個(gè)意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。
但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿了不夠體面的暗示。不過(guò)這是題外話了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：
去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺(tái)刷屏，打出話題度的同時(shí)拉高了品牌溢價(jià);茶姬也因包裝設(shè)計(jì)跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣手提袋都有了大牌感。
今年3月，喜茶又官宣健身運(yùn)動(dòng)博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智;4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌健康大使。
幸運(yùn)的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國(guó)網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時(shí)出現(xiàn)。
茶姬官宣鄭欽文為健康大使
拋開(kāi)運(yùn)氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏在更堅(jiān)定地押注了茶飲健康化、國(guó)潮崛起的趨勢(shì)，并基于此推進(jìn)了產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷。
比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢計(jì)算”，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開(kāi)”;跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國(guó)文化強(qiáng)綁定，踩中了文化自信、國(guó)潮崛起的風(fēng)口。
創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過(guò)河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、自動(dòng)化，直接把奶茶干成了流水線，即使來(lái)得最晚，也能跑得最快。
所有偉大的事都是人在推動(dòng)。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。
這位創(chuàng)始人，是一個(gè)“準(zhǔn)”文盲，一個(gè)17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵(lì)自己“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。
這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷下，我們猜測(cè)他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會(huì)比絕大多數(shù)人都有更強(qiáng)大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無(wú)反顧地創(chuàng)業(yè)。
所以他學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅(jiān)定地執(zhí)行所有策略而沒(méi)有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個(gè)創(chuàng)始人的人性“弱點(diǎn)”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴。
以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。
來(lái)源: 新消費(fèi)智庫(kù)
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除
