近年來，在新式茶飲的引領(lǐng)下，花茶以其獨(dú)特的香氣和健康屬性，逐步成為年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)者的新寵，不少新式茶飲品牌會首選花茶作為基底茶進(jìn)行調(diào)飲，在此背景下，浙江省花茶生產(chǎn)熱情高漲，生產(chǎn)企業(yè)快速增加，產(chǎn)量有較大幅度的提升，生產(chǎn)趨勢向好，省內(nèi)花茶產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
本期通過分析浙江花茶生產(chǎn)歷史、產(chǎn)銷現(xiàn)狀，討論了浙江花茶生產(chǎn)在政策、技術(shù)、原料、市場方面的四大優(yōu)勢，并提出發(fā)展建議。
國內(nèi)花茶市場現(xiàn)狀
花茶是我國特有的再加工茶，是以成品茶為原料，配以能吐香的可食用鮮花，采用窨制工藝制作而成。在花茶生產(chǎn)中，茉莉花茶占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，約占全國花茶總量的90%。
近年來，全國花茶市場向中高端發(fā)展，市場上每千克幾千元，甚至上萬元的花茶產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，更有單品銷售過億元企業(yè)。目前，中高端花茶經(jīng)濟(jì)效益顯著，市場前景較好。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會對2022年中國茉莉花茶銷售形勢分析，茉莉花茶內(nèi)銷均價214.75元/kg，同比增長4.29%，顯著高于我國茶葉整體內(nèi)銷均價141.62元/kg。黑龍江、濟(jì)南、遼寧等市場，300～500元/kg的產(chǎn)品是市場消費(fèi)主流產(chǎn)品;除廣西、福建、四川、云南等主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品外，浙江、江蘇、貴州等其他產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品銷售量增加，市場占有率從2021年的1.67%，上升到2022年的5.51%。
浙江花茶生產(chǎn)歷史
浙江花茶生產(chǎn)歷史悠久，早在宋代《步月·茉莉花》詞中就有記載，明代錢椿年在《茶譜》中詳細(xì)記述了手工窨制蓮花茶和茉莉花茶的技術(shù)。民國時期，花茶成為批量生產(chǎn)的商品茶，主要產(chǎn)地在杭州、金華。
民國24年(1935)，據(jù)杭州翁隆盛茶號印發(fā)的《特刊》中記載，當(dāng)時該茶號經(jīng)營的窨制花茶產(chǎn)品就有茉莉頂谷、毛峰、大方及珠蘭香片等10多個。
1949年后，花茶生產(chǎn)進(jìn)入大發(fā)展時期，茶用香花產(chǎn)區(qū)不斷擴(kuò)大，窨花茶廠不斷增加，鮮花種類主要有茉莉花、白蘭花、珠蘭花、柚子花、梔子花、玫瑰花、桂花等，茉莉花生產(chǎn)占絕對主導(dǎo)地位。
到1977年，全省有金華、杭州、紹興、溫州及麗水等5市19個縣(區(qū))生產(chǎn)茉莉花，有杭州、金華、溫州、麗水等地的11家國營精制茶廠窨制花茶。
1978年金華縣的茉莉花產(chǎn)量達(dá)568.9 t，居全國第二，是國內(nèi)三大花茶生產(chǎn)基地之一。
20世紀(jì)90年代前，浙江是我國主要茉莉花種植和茉莉花茶生產(chǎn)地，金華縣(現(xiàn)婺城區(qū))曾是全國三大茉莉花茶產(chǎn)地之一，產(chǎn)量鼎盛時達(dá)到5000多t，居全國第一，產(chǎn)品主要按國家計劃調(diào)撥供應(yīng)省外銷區(qū)市場，有山東、河北、河南、山西、北京、天津、寧夏等省(自治區(qū))，還遠(yuǎn)銷歐美、東南亞、非洲等40多個國家和地區(qū)。
20世紀(jì)80年代末，浙江開始大力發(fā)展名優(yōu)茶，加上鮮花價格的大起大落，茉莉花種植地南移廣西，浙江花茶產(chǎn)業(yè)快速萎縮，之后，花茶生產(chǎn)一度受到冷落。
浙江花茶生產(chǎn)現(xiàn)狀與特點(diǎn)
近年來，隨著網(wǎng)購、調(diào)飲茶的興起，花茶消費(fèi)群體從中老年人群向青壯年人群擴(kuò)展，消費(fèi)市場從北方市場向南方市場擴(kuò)展，消費(fèi)水準(zhǔn)也從低檔向中高檔提升。
為適應(yīng)市場需求，花茶生產(chǎn)企業(yè)快速增加，產(chǎn)量、產(chǎn)值也隨之增加。據(jù)浙江省業(yè)務(wù)部門不完全統(tǒng)計，2023年，全省花茶生產(chǎn)量4566 t，產(chǎn)值12677萬元，分別比上年增加1060 t和3643萬元，增長率達(dá)到30.23%和40.33%，與2017年的1320 t和2440萬元相比，增加了2.46倍和4.20倍。
目前，花茶除用于傳統(tǒng)散茶泡飲外，還主要用作飲料用茶，散茶銷售市場主要還是在北方，除傳統(tǒng)市場外，淘寶、天貓、京東等平臺及抖音直播成為新的銷售模式。
據(jù)中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)分會公開資料顯示，近年來，浙江省花茶出口量基本穩(wěn)定，2023年出口量1171.6 t，其中茉莉花茶出口量1138.7 t，占97.2%，居全國第二，占全國茉莉花茶出口量的18.43%;主要出口貿(mào)易國為日本、美國、法國，三國貿(mào)易量占花茶總出口的81.14% ， 其中日本占73.75%、美國占5.29%、法國占2.10%。從實際調(diào)查了解的情況顯示，雖然浙江生產(chǎn)花茶的數(shù)量不多，但運(yùn)輸原料到省外代加工花茶的企業(yè)不少，主要以代加工茉莉花茶為主，各企業(yè)窨制數(shù)量從幾百千克到幾百噸不等。
當(dāng)前浙江的花茶生產(chǎn)有以下幾個比較明顯的特點(diǎn)：
1. 產(chǎn)品花色品種多
花茶窨制原料多樣化，使得花茶產(chǎn)品豐富多彩。綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等六大茶類都有企業(yè)用來窨制花茶，其中茉莉花茶坯基本以綠茶為主。用來窨花的鮮花有茉莉花、玉蘭花、梔子花、桂花、臘梅花、柚花、玳玳花、菊花、橘子花、枇杷花、梅花、玫瑰花、珠蘭花等，其中用茉莉花窨制的花茶產(chǎn)量最多。茉莉花種植主要集中在金華蘭溪，其他地方僅有少量種植，茉莉花茶加工基本在蘭溪代加工，或購花自窨。其他鮮花種植分散，生產(chǎn)企業(yè)基本利用當(dāng)?shù)仵r花資源窨制。
《中國茶葉》編輯部攝
2. 窨制工藝多樣化
在傳統(tǒng)窨制工藝基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新窨制方法，主要根據(jù)茶坯等級特征及消費(fèi)者需求，通過溫度、窨次的把控，創(chuàng)新開發(fā)出濃香型與清香型花茶，有帶花與不帶花之分，香型有濃香、暗香、沉香、清香等。傳統(tǒng)花茶生產(chǎn)中的透素，在企業(yè)實際生產(chǎn)中得到了廣泛應(yīng)用。
《中國茶葉》編輯部攝
3. 生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低
原料的多樣與工藝的探索創(chuàng)新，使得花茶產(chǎn)品十分豐富，用浙江綠茶窨制的花茶鮮爽度較好。但普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小，設(shè)備落后，整體標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，市場拓展不夠的情況。除茉莉花茶外，其他花茶大多處于工藝探索試驗階段，其中又以桂花窨制工藝最為成熟，生產(chǎn)面最廣、數(shù)量最多。據(jù)調(diào)研了解，僅西湖區(qū)就有60%～70%的茶企生產(chǎn)桂花茶，主要以桂花龍井和桂花紅茶為主。
浙江花茶的發(fā)展優(yōu)勢
1. 政策支持
2021年，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳出臺了《關(guān)于深入推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》(浙農(nóng)專發(fā)〔2021〕72號)，意見指出，到2025年，茶葉品種布局更趨合理，茶類結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，形成以名優(yōu)綠茶為主導(dǎo)，紅茶、黃茶、白茶、青茶、黑茶和花茶、抹茶等茶類協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，支持特色茶類發(fā)展。
《花茶產(chǎn)業(yè)化技術(shù)集成與推廣》被列入浙江省2022年農(nóng)業(yè)重大技術(shù)協(xié)同推廣項目，專題開展花茶生產(chǎn)技術(shù)研究。在第四輪、第五輪茶產(chǎn)業(yè)與服務(wù)團(tuán)隊項目中，把特色茶類的發(fā)展作為重點(diǎn)研究、集成與示范推廣應(yīng)用之一進(jìn)行推廣。
2. 技術(shù)優(yōu)勢
浙江曾經(jīng)是全國三大茉莉花茶生產(chǎn)基地之一，有豐富的利用香花的經(jīng)驗，在輝煌時期，花茶產(chǎn)品多次被商業(yè)部評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在省內(nèi)外存在一批有經(jīng)驗的技術(shù)人員，經(jīng)營商戶遍布山東、北京、廣西等地，目前在廣西開設(shè)窨花加工場的浙江人數(shù)量不在少數(shù)。
2020年，浙江農(nóng)林大學(xué)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)學(xué)院和浙江婺洲茶業(yè)有限公司合作成立了“浙江農(nóng)林大學(xué)金華茉莉花茶研究所”，以加速技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化、推動浙江花茶產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。
2021年，“金華茉莉花茶傳統(tǒng)窨制技藝”列入金華市第八批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄(金政發(fā)〔2021〕14號)。
2022年，“桂花龍井制作技藝”列入第七批杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄(杭政函〔2022〕52號)。
2023年，“陳源茂桂花龍井茶制作技藝”列入第七批濱江區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄(濱政〔2023〕5號)。2023年，浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心牽頭制定完成了《梔子花茶》(T/ZJTSS 004—2023)和《桂花茶加工技術(shù)規(guī)程》(T/ZJTSS 006—2023)2個團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
3. 原料優(yōu)勢
浙江有著豐富的茶樹種質(zhì)資源，以名優(yōu)綠茶生產(chǎn)為主，烘青、炒青、半烘炒等茶葉加工產(chǎn)品多樣，扁形、圓形、針形、毛峰型等茶葉外形多樣。浙江食用花卉資源豐富，據(jù)調(diào)查，浙江省分布的可食用花卉植物隸屬于40多個科，達(dá)100多種，為浙江茶企生產(chǎn)花茶提供了豐富的原料，同時為創(chuàng)新發(fā)展留出許多想象空間。
4. 市場優(yōu)勢
一是消費(fèi)多元化的需求較旺
二是新茶飲研發(fā)企業(yè)眾多，花茶需求量大
三是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異
據(jù)了解，在浙江，有市場覆蓋全國、開出近萬家門店的現(xiàn)制茶飲公司——杭州古茗茶葉有限公司，花茶是茶飲中較常用的茶基底，其茉莉花茶采購量達(dá)3000 t，另有以梔子花茶及桂花茶為基底的產(chǎn)品;有康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等瓶裝茶飲公司，其花茶的應(yīng)用也不少，還有浙茶集團(tuán)、藝福堂、華茗園、更香等這樣的花茶加工銷售企業(yè)。
圖源：古茗官方小程序
目前，花茶市場消費(fèi)水平向中高檔品質(zhì)轉(zhuǎn)移，對茶坯提出了更高的質(zhì)量要求。浙江歷來重視茶葉品質(zhì)，浙江茶葉加工技藝精湛，所制綠茶鮮爽、清醇度好，較適合窨制中高檔清香型花茶。
藝福堂生產(chǎn)的茉莉香珠榮獲由中國茶葉流通協(xié)會組織推選的2021年度全國茉莉花茶推薦單品，其茶坯就是來自浙江省的高山綠茶。
浙江婺洲茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的梔子花茶獲得由世界茶聯(lián)合會與安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)共同主辦的“第十四屆國際名茶評比”金獎產(chǎn)品。
浙江花茶的發(fā)展建議
1. 加強(qiáng)政策支持
消費(fèi)升級給具有茶葉品質(zhì)優(yōu)勢的浙江茶企生產(chǎn)花茶提供了更多機(jī)會，花茶符合新式茶飲追求滋味豐富、香氣馥郁的用茶標(biāo)準(zhǔn)。
浙江以生產(chǎn)綠茶為主，綠茶產(chǎn)量約占全省茶葉產(chǎn)量的90%，綠茶生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，主要集中在3—5月，花茶生產(chǎn)不但可以有效調(diào)節(jié)綠茶庫存，還可以跟著節(jié)氣走，做到全年有茶產(chǎn)，全年有茶賣，可大大豐富茶類產(chǎn)品，滿足當(dāng)下不同消費(fèi)者需求。
根據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳文件，支持多茶類協(xié)同發(fā)展，要鼓勵企業(yè)有選擇性地適量生產(chǎn)花茶，并加以規(guī)劃引導(dǎo)，開展技術(shù)交流培訓(xùn)，在項目設(shè)計安排上給予扶持，支持科研院校加大對花茶生產(chǎn)技術(shù)研究，開展科研攻關(guān)和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。
2. 明確產(chǎn)品定位，突出發(fā)展重點(diǎn)
企業(yè)要通過多維度分析自身條件和現(xiàn)有花茶消費(fèi)市場，明確產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體，差異化生產(chǎn)，如產(chǎn)品差異化、功能差異化、價格差異化、服務(wù)差異化、包裝設(shè)計差異化、營銷差異化等，避免同質(zhì)化。利用好多樣的原料及創(chuàng)新工藝方法，生產(chǎn)適合自己的花茶產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)有利地位，以提高銷售量和市場份額。
3. 重振浙江花茶品牌
品牌打造有利于提升產(chǎn)品檔次，增加市場競爭力，是獲取產(chǎn)品超額利潤的有效途經(jīng)之一。品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，如果想要產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，一定要有品牌意識，加強(qiáng)自主研發(fā)能力，提升花茶生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量;做好產(chǎn)品宣傳，提高影響力和知名度。
來源：中國茶葉
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茶、水、維生素C、碳酸氫鈉，如此簡單的配料表，卻正在推動一個百億級市場。茶飲界做“簡”法催生的無糖茶，如今已悄然成為貨架上的主力產(chǎn)品。
超市貨架上的飲品區(qū)。潮新聞記者 車軼婳 攝
無糖茶“風(fēng)口”來得并不突然。若從1997年算起，其在中國市場已蟄伏20來年，2018年之前并未動靜很大。但這個“風(fēng)口”卻來得猛烈，億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年的5年時間，無糖茶飲料消費(fèi)額翻了近十倍。2023年，無糖茶的全國規(guī)模同比又增長了110%……
無糖茶，漸成江湖之勢。高增長之下，透射著消費(fèi)者和茶企各自怎樣的選擇?從“卷價格”到“卷品質(zhì)”，無糖茶又會帶動整個茶行業(yè)發(fā)生哪些改變?這個江湖，還會生出哪些攻守故事?
從被群嘲到走“花路”
無糖茶飲料為啥能火?
無糖茶的江湖地位如何?我們先來看幾組數(shù)據(jù)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶體量實現(xiàn)翻倍增長，其110%的增速，高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。去年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料(18.5%)，位列行業(yè)第一。
圖源億歐智庫
據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年至2027年無糖茶飲CAGR(復(fù)合年均增長率)達(dá)10.2%，市場規(guī)模即將達(dá)百億元。
高增速、市場前景廣闊的背后，是新老品牌的相繼入局。除了東方樹葉和三得利穩(wěn)守陣地，元?dú)馍?、果子熟了也嶄露頭角。今年以來，康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬特飲、青島啤酒等跨界玩家也加入了這場“千茶大戰(zhàn)”。
從曾經(jīng)的難喝代表到如今的銷量飆升，無糖茶飲經(jīng)歷了什么?
1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)軍中國大陸市場。這款在當(dāng)?shù)貍涫軞g迎的無糖茶，在國內(nèi)市場卻沒有掀起預(yù)想中的“健康風(fēng)潮”，反而像是一顆探路的小石子，咕咚一聲，只激蕩起一絲漣漪。
東方樹葉和三得利。圖源品牌方微博
彼時，人們對茶飲料好不好喝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在：甜不甜、香不香。作為瓶裝茶飲市場的“頭牌”，加了紅茶粉的碳酸飲料——旭日升冰茶，在1998年賣出了高達(dá)30億元的銷售額。
在當(dāng)時的市場環(huán)境下，無糖茶飲的首次亮相碰了一鼻子灰。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，接棒成為國產(chǎn)無糖茶市場領(lǐng)路人。在全是“小甜水”的貨架上，不甜甚至發(fā)苦的東方樹葉顯得格格不入，一度被網(wǎng)友群嘲為“史上最難喝的飲料”TOP5。
蟄伏多年，終于時來運(yùn)轉(zhuǎn)。2017年，隨著健康理念愈加牽動年輕人的心，減糖成了行業(yè)共識。這一年，東方樹葉從虧損扭轉(zhuǎn)成略有盈余，自此銷量一路飆升，成了無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入達(dá)到126.59億元，東方樹葉成為百億單品。
東方樹葉的“逆襲”也是無糖茶市場發(fā)展的縮影，隨著各大品牌的“押注”，無糖茶終于C位出道，走起了“花路”。
從“嘗鮮”到“常選”
無糖茶如何“硬控”消費(fèi)者
“從去年開始，買無糖茶的人越來越多，店里每個月的進(jìn)貨單上，無糖、低糖類的茶飲料數(shù)量比含糖的多一半?！焙贾菀患页械匿N售人員告訴記者，無糖茶產(chǎn)品的上新速度很快，給了消費(fèi)者許多“嘗鮮”的選擇。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個，2023年157個，而今年僅4月至7月的新品數(shù)量已有50多個。目前，市面上的無糖茶產(chǎn)品已超300款，這意味著，消費(fèi)者如果每天嘗一款新的無糖茶，或許一年都不會重樣。
整個茶飲市場集體“控糖”，無糖茶是如何戳中消費(fèi)者的?
“最開始選擇無糖茶就是為了健康?！眮碜院贾莸摹?5后”林女士告訴潮新聞、《茶博覽》記者，自己以前很愛喝全糖奶茶，但工作以后對健康的重視逐年上升，為了減肥開始嘗試多款茶飲。喝白開水太寡淡，其他飲料熱量太高，現(xiàn)在市面上可選擇的無糖茶飲料不斷增加，無糖茶也成了從“嘗鮮”到“常選”的必備品。
從2023年《中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》來看，30歲及以下消費(fèi)者占到70.8%，31—40歲則為23.7%?？梢娔贻p人已然成為無糖茶的主要消費(fèi)力量。而他們選擇無糖茶最主要的原因，是對身體健康的重視。
社交平臺上無糖茶自制飲品相關(guān)筆記截圖。
同時，無糖茶還因被用作自制“減肥飲品”在各大社交媒體出圈。截至2024年8月，小紅書上帶有“自制飲品”標(biāo)簽的筆記瀏覽量達(dá)到53.4億，將東方樹葉和三得利烏龍茶“爆改”成健康版奶茶：東方樹葉茉莉清茶+生可可粉，喝下去可以防止暴飲暴食;三得利烏龍茶+杏仁粉，可以美白;三得利烏龍茶+羽衣甘藍(lán)粉，可以減肥……無糖茶成為夏日自制飲品重要的原材料。
“小時候喝無糖茶覺得跟喝中藥一樣，但現(xiàn)在覺得很好喝，用來自制調(diào)飲也有很多選擇?！绷峙空f。曾幾何時，無糖茶還因為苦而無味飽受詬病，如今各大品牌通過技術(shù)升級和口味創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化了它的口感和風(fēng)味。
什么樣的無糖茶好喝?對于老茶客來說，口感最好要無限接近現(xiàn)泡茶。作為東鵬特飲在無糖茶賽道發(fā)力的背后“軍師”，浙江天草生物科技股份有限公司在茶葉精深加工領(lǐng)域深耕多年。公司的技術(shù)總監(jiān)程勇介紹：“茶很容易氧化，現(xiàn)泡茶和隔夜茶的色澤、口感千差萬別。加工和滅菌、保鮮等技術(shù)的不斷革新，才能‘鎖’茶湯的色、香、味，讓它從上架到售出這段時間，風(fēng)味品質(zhì)始終如一?！?/p>
而對于“茶小白”來說，除了茶本身的醇厚、鮮爽，還需要更加豐富的口感。市面上，白桃烏龍、茉莉龍井、櫻花白茶等不同風(fēng)味的產(chǎn)品，讓茶香與果香、花香融合，滿足了消費(fèi)者的多樣需求。
當(dāng)然，“愛茶基因”覺醒的背后還有著消費(fèi)者對茶文化的認(rèn)同。中國茶，有著千年的文化底蘊(yùn)。2022年，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，再一次“點(diǎn)燃”了年輕人的文化自信。再加上近年來新茶飲的崛起，讓曾經(jīng)“老派”的茶變得年輕且時尚，經(jīng)過市場教育的消費(fèi)者，對無糖茶的接受度更高。
從端起一杯茶到拿起一瓶無糖茶
“百億賽道”又將走向何方
在國內(nèi)市場上“風(fēng)雨飄搖”近二十年后，無糖茶終于駛向了廣袤的“藍(lán)?！薄?/p>
但隨著市場競爭日趨白熱化，各大品牌通過降價促銷來爭奪市場份額。在“價格戰(zhàn)”的沖擊下，東方樹葉和三得利等頭部品牌也不得不“放下身段”。在部分線下便利店中，原價6.5元/500ml的東方樹葉，推出了10元/3瓶的超值優(yōu)惠;原價5.5元/500ml的三得利無糖烏龍茶，則打出了特價7元/2瓶的促銷口號。在線上平臺，價格戰(zhàn)更是愈演愈烈，不少產(chǎn)品的價格近乎腰斬，向礦泉水價格看齊。
不過，一味地“卷價格”不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間大幅壓縮，還可能使得部分品牌陷入惡性競爭的泥潭。未來，這條賽道又將走向何方?
目前，無糖茶的主打賣點(diǎn)幾乎都集中在“原葉萃取、有益健康、還原現(xiàn)泡”等幾個方面，這就難免要面臨同質(zhì)化的問題。如何做到同行差異化?
無糖茶飲料配料表。潮新聞記者車軼婳攝
“無糖茶的配料表非常簡潔，這意味著它對品質(zhì)的要求更高。”程勇說，“卷”到最后還是“卷品質(zhì)”，凈含量相同的無糖茶要比普通茶飲使用的原料更多、更好，無形當(dāng)中也緩解了茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的痛點(diǎn)?！拔覀冊谠颇稀⒏＝ǖ葍?yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)都有專屬原料基地，從茶葉品種開始把關(guān)，保障產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
從這個角度看，江湖背后，實則藏著廣闊市場。過去，茶葉在飲品中只是用來調(diào)味的配角，如今，在無糖茶的帶動下，轉(zhuǎn)型成了產(chǎn)品主角。從有茶味到有茶葉，專用原料茶日益成為一個產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸形成。為了保證原料供應(yīng)穩(wěn)定和提升品質(zhì)，頭部企業(yè)開始更加注重茶原料供應(yīng)鏈的反向滲透，到核心產(chǎn)區(qū)開展示范基地布局……而這一“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，對拉動我國茶葉消費(fèi)、培養(yǎng)起新興消費(fèi)群體，都是大有裨益的。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所實驗室擺放的茶飲料。潮新聞記者徐知妤攝
“市場上主流的產(chǎn)品還是聚焦在紅茶、綠茶和烏龍茶上，但是中國有六大茶類，品種繁多，制作工藝和產(chǎn)地不同，風(fēng)味特色也不盡相同，這里面還蘊(yùn)含了很大的研發(fā)空間?！敝袊r(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員許勇泉提供了更開闊的思路。談及未來無糖茶的研發(fā)方向，他認(rèn)為，保健功效茶飲料將是一大趨勢。各大品牌可以深入研究茶多酚等茶葉活性成分，進(jìn)一步挖掘無糖茶的健康潛力，推出具有特定健康功能的產(chǎn)品，如助消化、抗氧化等，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。
茶飲江湖，是一個百花齊放卻大浪淘沙的戰(zhàn)場。面對不斷涌來的“后浪”，無糖茶如何構(gòu)筑屬于自己的“護(hù)城河”，續(xù)寫自己的江湖傳奇?時間，會給出答案。
來源：潮新聞、北京茶世界
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如果誰在大街上哼唱一句“你愛我，我愛你……”，或許旁邊就會有人接唱，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。至今，這首洗腦神曲MV在B站播放量已經(jīng)超過1760萬。
這一現(xiàn)象級的營銷事件折射出的不僅僅是“蜜雪冰城”這一家門店的成功，更多的是“新茶飲”領(lǐng)域的火爆!
ps:“新茶飲”是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，“新茶飲”通常以門店現(xiàn)制茶為主。
年輕人喝出“新賽道”
“新茶飲”現(xiàn)在到底有多火?最近關(guān)于“新茶飲”的新聞事件可謂是層出不窮，熱鬧非凡。
6月中旬中國郵政開出自己的奶茶店“郵氧的茶”，6月底“奈雪的茶”于港交所掛牌上市，成為新茶飲第一股，7月“喜茶”完成最新一輪融資后，估值達(dá)到600億元。而“娃哈哈”也在2019年開出了第一家線下奶茶店，目前官網(wǎng)顯示已經(jīng)超過400家門店，其中直營店2家。
貨圈全微數(shù)實驗室統(tǒng)計，2021年7月共發(fā)生4起新茶飲融資事件。除投資公司外，茶飲品牌“茶顏悅色”以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動也分別投資“果呀呀”和“檸季”，新茶飲賽道成為資本寵兒。
新茶飲火爆的背后離不開年輕人的支持。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新茶飲消費(fèi)者比重近七成為90后和00后，且愿意為之“一擲千金“。
在Z時代最為活躍的APP“嗶哩嗶哩”中，康師傅和統(tǒng)一茶飲官方號的粉絲僅僅只有三位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城粉絲為51.9萬、喜茶為5.3萬、茶顏悅色為4.7萬、奈雪的茶為1.9萬。
年輕人對新茶飲品牌的偏愛可見一斑。
盯住“年輕人”的不止“新茶飲”
為了跑贏即飲茶市場大盤，“康統(tǒng)”將目光投向“年輕人”。
通過對這兩大巨頭年報中關(guān)于即飲茶業(yè)務(wù)的描述進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，2020年二者茶飲工作重點(diǎn)是品牌年輕化，并為此不惜重金，通過簽約當(dāng)紅流量明星作為代言人、贊助年輕人愛玩的“王者榮耀“游戲等方式吸引Z世代、新生代消費(fèi)者的關(guān)注。
“茶飲”的競爭從品牌上升到品類
從1995年6月統(tǒng)一冰系列茶在華東上市，到2003年成為紅茶品類的領(lǐng)先品牌，統(tǒng)一用了8年時間;而康師傅從1996年10月推出康師傅冰紅茶后，至今依然占據(jù)冰茶市場的半壁江山。
不過近幾年來，這兩大茶飲巨頭的競爭對手突然變了。
品牌之間的競爭已經(jīng)上升到品類的競爭，面對著市場增速放緩的困擾，“新茶飲”的突然入場，是否讓老牌茶飲巨頭措手不及?
數(shù)據(jù)顯示，即飲茶市場在2015年至2020年，市場規(guī)模復(fù)合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現(xiàn)了市場整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現(xiàn)制茶飲這種新茶飲的增長速度則比即飲茶快了太多，復(fù)合年增長率為21.9%。
按照這個市場增速，現(xiàn)制茶飲很可能花6年的時間，整體規(guī)模趕超即飲茶。
即飲茶如何能夠獲得“年輕人”的喜愛?在大品類上是否要跨界?成為擺在康統(tǒng)這代老牌飲料企業(yè)面前的若干道難題。
3.1“無糖茶”是即飲茶的突破口
年輕人對健康、時尚有著更強(qiáng)烈的追求。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料市場正在快速增長，2014-2019年復(fù)合增長率高達(dá)32.6%，而同時間含糖茶僅為3.0%。
目前康師傅已經(jīng)推出無糖零卡的冰紅茶，以及冷泡綠茶、茉莉花茶等無糖茶，而統(tǒng)一則推出“茶里王”和“茶霸”兩大無糖茶品牌，拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶上線無糖口味，另一款拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶，則在外包裝上顯著標(biāo)明“低糖”。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前“康統(tǒng)”旗下茶飲料中有15.3%為無糖或者低糖產(chǎn)品。
另外，無糖茶在配方和制作工藝上和含糖茶截然不同，這也給了無糖茶更加靈活的訂價空間。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一旗下的無糖茶 B2B渠道平均售價均要高于含糖茶。其中，康師傅無糖零卡冰紅茶要比含糖冰紅茶高出11%。
不過眼下“康統(tǒng)”旗下無糖茶在渠道的表現(xiàn)顯然不如含糖茶統(tǒng)治力那么高。
在這一細(xì)分領(lǐng)域，三得利和東方樹葉已經(jīng)持續(xù)布局了10年時間。起步晚了10年的“康統(tǒng)”除了要面對三得利、東方樹葉的競爭外，還需要警惕燃茶、維他低糖這類網(wǎng)紅品牌的追趕。
3.2新茶飲品牌的跨界之爭
如果說之前“新舊”茶飲還是隔空交手。那么接下來，隨著新茶飲從門店殺入零售場景，雙方將會在同一個貨架上展開競爭。
目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等均已推出如茶包、果汁茶、休閑零食等更加符合零售領(lǐng)域的產(chǎn)品。這些現(xiàn)飲茶品牌主要還是在茶包上發(fā)力，產(chǎn)品更為豐富。
喜茶在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的投入是最大的也是最早的，奈雪的茶的天貓店也開始試水氣泡水，茶顏悅色則上線手搖奶茶。
從這些產(chǎn)品來看，目前現(xiàn)飲茶品牌做即飲茶仍在試水階段，在產(chǎn)品研發(fā)上避開了老牌企業(yè)的強(qiáng)勢SKU，選擇的都是氣泡水、手搖奶茶這樣的新品類/細(xì)分品類。
新茶飲品牌的渠道之爭
說到快消品就繞不開“通路”這個話題，貨圈全微數(shù)實驗室發(fā)現(xiàn)，喜茶的瓶裝飲料已經(jīng)在711、全家等主流便利店以及沃爾瑪、山姆、Ole等大賣場上架;
在山姆我們還發(fā)現(xiàn)了“玫瓏蜜瓜味”的專供口味;與此同時，喜茶已經(jīng)開始在華南地區(qū)布局傳統(tǒng)渠道。
即飲茶的生意，潛力仍在線下，對比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉的線下渠道布局，對新茶飲品牌而言，如何更快的鋪設(shè)出這張網(wǎng)，是最大的挑戰(zhàn)。
綜上，據(jù)“貨圈全”觀察和整理，茶飲行業(yè)的格局正在改變。
大量資本涌入新茶飲領(lǐng)域推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競爭;
新茶飲品牌間在PK門店數(shù)和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點(diǎn)，在電商渠道，非即飲的茶包和周邊顯然是非常匹配的;而新茶飲想要推即飲茶，真正進(jìn)入線下光靠資本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;
對傳統(tǒng)即飲茶品牌而言，雖然新茶飲品牌殺入即飲茶市場短期來看不會對市場份額的變化造成太大的影響，但消費(fèi)者想要更“健康”、更“新鮮”產(chǎn)品的趨勢加上本身在新茶飲和即飲茶之間的選擇，依舊不可輕視;
傳統(tǒng)快消品是否也可以嘗試線下開店?娃哈哈給整個行業(yè)打了個樣，2年時間400+店的速度，且?guī)缀跞羌用说姆绞綉?yīng)該有效控制了品牌本身的成本，但加盟商盈利如何，目前還不得而知。傳統(tǒng)快消品公司縝密的傳統(tǒng)渠道是否會助力開店?又有幾家快消品公司會嘗試開店?
來源： 貨圈全
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