蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個(gè)咖啡館，但后來事實(shí)證明咖啡館開一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊琛⒛窝─尾?、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評(píng)文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過30個(gè)門店，拜訪和請(qǐng)教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?，你有什么辦法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊(cè)了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊(duì)的情況更是屢見不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺，店內(nèi)也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對(duì)顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說“沒關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場，個(gè)別商場店都是加盟商開的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對(duì)自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)?？吹降陠T走來走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風(fēng)，沒喝過一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開放加盟，但是申請(qǐng)起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請(qǐng)表提交了一兩年也沒有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開該開的點(diǎn)位都已經(jīng)開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營收測算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊(cè)不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格。現(xiàn)場點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實(shí)地探訪來看，實(shí)際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營收約為8.6萬元，一個(gè)月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來三個(gè)優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對(duì)比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７拢窝─尾枧c喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會(huì)變得無感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒問題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號(hào)，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價(jià)格。對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)來說，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內(nèi)，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺(tái)。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價(jià)格都相差無幾，一家商場有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當(dāng)?shù)停@主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補(bǔ)，也就是說，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對(duì)搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達(dá)到200萬。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂樂茶曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂樂茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時(shí)流水1萬/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)?，F(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓颍赇佅朕D(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來指導(dǎo)檢查經(jīng)營狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒有壁壘容易復(fù)制，而中國的商標(biāo)注冊(cè)又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒有注冊(cè)下來。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊(cè)下來商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆]有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運(yùn)營管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?，在沒有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊(cè)下來?；蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請(qǐng)下來之后，將會(huì)開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來的同時(shí)迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開業(yè)時(shí)小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對(duì)奶香味的競爭上，也就是對(duì)奶精的品牌的競爭上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無法形成競爭壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個(gè)詞語，叫做“第三空間”，也就是對(duì)標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場累了，進(jìn)來買來喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進(jìn)購物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費(fèi)者來店里多是逛街累了，進(jìn)來休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑?、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無優(yōu)劣之分。?
對(duì)標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經(jīng)初露鋒芒，但是未來很難預(yù)測。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來認(rèn)定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們?cè)谶@里只說臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號(hào)似的，你得先排個(gè)號(hào)，然后叫號(hào)點(diǎn)單，過號(hào)作廢；叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開始有黃牛賣號(hào)，也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營管理督導(dǎo)體系，有的卻沒有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競爭。
而對(duì)于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對(duì)于那些希望長期經(jīng)營品牌的公司是一個(gè)傷害，對(duì)于加盟商來說也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌?？傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過程中，他們很容易產(chǎn)生過度承諾的問題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙?duì)加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方?？煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M(fèi)，收到了每一單的提成，對(duì)后續(xù)事情沒有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請(qǐng)快招公司打開市場，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對(duì)于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運(yùn)用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔(dān)心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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如何從0到1的去研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫漠a(chǎn)品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對(duì)的難題。
在泰國曼谷的匯權(quán)區(qū)某地鐵口，一家蜜雪冰城成為上班族和學(xué)生群體的心頭好。23歲的柯瑞與朋友們?cè)谀瓿跫用肆诉@家店，門店占地160平米，比國內(nèi)常見的蜜雪冰城店鋪要大得多。
隨著國內(nèi)市場的飽和，越來越多的國內(nèi)茶飲和飲料品牌，將目光投向了東南亞各國充滿機(jī)遇的土地，這里有與中國一樣巨大的人口市場，還有高度年輕化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成為眾多企業(yè)走出國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”，出海競爭的第一站。
不過，要想在這個(gè)“第二戰(zhàn)場”站穩(wěn)腳跟，也并不是一件容易的事。
曼谷茶飲店如何一年回本
23歲的柯瑞目前是泰國曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他與幾位朋友共同成立了一家公司，投資了幾十家餐飲門店。今年年初，柯瑞與朋友合伙加盟的蜜雪冰城開業(yè)了。
這家蜜雪冰城落址曼谷匯權(quán)區(qū)某地鐵口，處于鬧市區(qū)，消費(fèi)者中上班族占了很大比例，當(dāng)然也不乏學(xué)生群體。
在此前的籌備過程中，柯瑞主要負(fù)責(zé)選址和裝修工作。選址不是件容易的事，半年內(nèi)，科瑞看過上百個(gè)店址，一一反饋蜜雪冰城總部審核，最后符合要求的只有2-3家。
除了面對(duì)蜜雪冰城總部的選拔，柯瑞還要與其他打算入駐的商家競爭，商場物業(yè)會(huì)選擇一家他們認(rèn)為最能為商場帶來收益的門店。最終，以性價(jià)比著稱的蜜雪冰城在其他競爭者中勝出了。
這家門店總共占地160平米，其中倉庫的面積就占了一半，其余一半是點(diǎn)單區(qū)和落座區(qū)。由于面積較大，門店落地總共花了300萬泰銖(折合人民幣約62萬)，對(duì)比國內(nèi)常見的小店型的蜜雪冰城，這不是一筆小數(shù)目。
“現(xiàn)在還沒回本，不過營收是穩(wěn)定的，一個(gè)月接近100萬泰銖，毛利率在25%-33%之間。”柯瑞說，以此計(jì)算，這家蜜雪冰城門店可以在一年左右收回成本。
當(dāng)然，柯瑞也有來自其他飲品品牌的壓力?！半m然所在商場人流量是大的，但是我們旁邊有一家很大的711便利店，還有別的茶飲、咖啡店。 不過最近的蜜雪冰城離的較遠(yuǎn)，一般一條街就一家蜜雪冰城。”
而在中國，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已經(jīng)沒有這么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是別人，而是它旁邊100米的蜜雪冰城?！边@句話，曾在茶飲界流傳。
“這邊一條300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家書亦燒仙草，1家古茗，1家益禾堂?，F(xiàn)在有些茶飲店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)讓了?！焙幽鲜∧晨h城的一位消費(fèi)者告訴記者。
這在中國市場已是常態(tài)?！艾F(xiàn)在國內(nèi)開蜜雪冰城一年回本的有，但是比較少，兩年回本的都算好的了，但是2-3年后還要面臨設(shè)備換新等成本投入，所以整體來說已經(jīng)不如早年間賺錢了?！币晃唤魇∧晨h城的蜜雪冰城加盟商表示。
值得注意的是，盡管東南亞一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不如中國，但茶飲市場的價(jià)格與中國差別并不大?！秲?yōu)狐全球茶飲白皮書》顯示，新加坡新茶飲價(jià)格最高主流產(chǎn)品在3~5美元間，印尼價(jià)格最低主流價(jià)格在0.5~1.5美元間，馬來西亞、越南、泰國三國價(jià)格接近，主流價(jià)格在1~2美元間。
“在東南亞，新茶飲屬于舶來品，不少消費(fèi)者認(rèn)為其是相對(duì)高端的品類，且?guī)в幸欢ǖ纳缃粌r(jià)值?！比虿栾媱?chuàng)業(yè)服務(wù)商優(yōu)狐國際(UhooGlobal)創(chuàng)始人瘋狐對(duì)記者分析，比如早些時(shí)候，柬埔寨最好的茶飲品牌是貢茶，當(dāng)?shù)氐钠骄べY雖然一個(gè)月才1000多元人民幣，但是很多消費(fèi)者會(huì)在周一買一杯貢茶，之后的很多天都拿這個(gè)杯子裝水。
出海首站為何選東南亞
對(duì)于眾多新茶飲和飲料品牌來說，隨著國內(nèi)市場競爭日趨白熱化和價(jià)格戰(zhàn)不斷，還處于早中期的東南亞市場，確實(shí)是一個(gè)好選擇。
記者注意到，近年來發(fā)力東南亞市場的食品飲料企業(yè)也不在少數(shù)，包括王老吉、中國旺旺、百歲山、伊利、蒙牛等中國食飲品牌，都在持續(xù)布局東南亞市場。
“2022年我們進(jìn)入印度尼西亞，目前已覆蓋超過3萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)?！痹?dú)馍謬H業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐瑭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，印度尼西亞也是目前元?dú)馍衷跂|南亞市場布局的重點(diǎn)之一，借助和當(dāng)?shù)仡^部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統(tǒng)Lion Superindo和Yogya Group的合作，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模的市場覆蓋。
元?dú)馍殖龊|南亞的第一站是新加坡，目前已進(jìn)入當(dāng)?shù)丶s900家主流超市及便利店;在菲律賓市場也通過主流便利店渠道，覆蓋了菲律賓首都馬尼拉大區(qū)及附近城市，并通過當(dāng)?shù)剡B鎖超市系統(tǒng)下沉到當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
唐瑭說，元?dú)馍殖掷m(xù)在東南亞布局，看重的是東南亞人口密集帶來的市場機(jī)會(huì)。比如印尼擁有2.8億的人口，也是世界第四人口大國;而新加坡、馬來西亞等國家雖然人口總量不高，但核心城市人口密度極高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，這都意味著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，唐瑭認(rèn)為，當(dāng)下全球食品飲料行業(yè)的趨勢是健康化，多元化，在過去幾年中，中國飲料行業(yè)健康化、多元化轉(zhuǎn)型迅猛，國內(nèi)飲料企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力，而東南亞各國也在推動(dòng)食飲健康化，當(dāng)?shù)厥袌龃嬖诮Y(jié)構(gòu)性升級(jí)的增量機(jī)會(huì)。
目前東南亞市場擁有約6.7億總?cè)丝冢喈?dāng)于中國市場的一半規(guī)模，其中30歲以下人口占比超過50%，而且近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南亞市場消費(fèi)者的購買力也在不斷提升。
在FBIF 2024食品飲創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇上，阿里旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada食品飲料保健品品類出海負(fù)責(zé)人Maria Yang就提到，東南亞市場的消費(fèi)者平均年齡只有29歲，同時(shí)東南亞整體市場規(guī)模比較大，2023年東南亞整體線上線下零售規(guī)模達(dá)到4萬億美元。
冰雪時(shí)光首先進(jìn)入的是印度尼西亞市場，其創(chuàng)始人江華北曾在一次論壇上表示，印尼的生意沒有國內(nèi)卷，當(dāng)?shù)胤孔馑讲桓?，人工也遠(yuǎn)低于國內(nèi)，比如部分外島員工工資約合600元到800元人民幣/月，但門店的營業(yè)額卻要普遍高于國內(nèi)門店水平，生意最好的門店開業(yè)90天左右就能回本。
霸王茶姬相關(guān)人士則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，之所以選擇東南亞作為主要的出海市場，第一是由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達(dá)比較容易，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前部分原材料都需要從國內(nèi)運(yùn)輸。第二在消費(fèi)習(xí)慣方面，東南亞的華人較多，消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)較為接近，對(duì)產(chǎn)品的接受度也較高。
Maria Yang也認(rèn)為，東南亞對(duì)于中國食品飲料品牌更友好，這里有3000多萬華人群體，且大都相對(duì)富裕，而且地理位置更近，從國內(nèi)運(yùn)輸?shù)綎|南亞的成本，相對(duì)于其他國家來說是相對(duì)較低的。此外，東南亞文化、飲食、宗教的相通性也決定了東南亞消費(fèi)者會(huì)更容易接受中國食品飲料的口味。
不同國度的消費(fèi)者口味差異
盡管相對(duì)于歐美國家來說，東南亞的消費(fèi)群體在消費(fèi)習(xí)慣方面確實(shí)與國內(nèi)更接近，但品牌仍需要適應(yīng)本土消費(fèi)者的口味：東南亞地區(qū)氣候溫暖濕潤，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用駜A向于食用能夠促進(jìn)食欲和消化的甜食。此外，甜食的偏好也與當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)有關(guān)，甜食在某些文化中被視為一種慶祝的方式?。
“門店賣得最好的產(chǎn)品是檸檬水和冰淇淋。”柯瑞告訴記者，這兩款蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品也是比較甜的。
“如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味是一個(gè)挑戰(zhàn)。比如在冰度和甜度上，泰國的消費(fèi)者更喜歡多冰、甜度更明顯的產(chǎn)品，”奈雪相關(guān)人士也告訴記者，但同時(shí)，奈雪也保持了產(chǎn)品的中國特色，“茶香”一直是產(chǎn)品的重點(diǎn)，泰國消費(fèi)者對(duì)于有特殊香氣的中國茶也非常感興趣。
8月23日，奈雪的茶在泰國的第二家直營門店開業(yè)。這家店位于曼谷頂級(jí)商圈central world一層的奢侈品牌區(qū)域附近，門店約兩百平，是該商圈唯一一家超大面積的中國茶飲品牌，店門口就是現(xiàn)金匯兌點(diǎn)，人流量大。試營業(yè)期間，這家門店最受歡迎的飲品是霸氣芝士葡萄、霸氣芝士草莓、霸氣橙子三巨頭。
在東南亞的不同國度，消費(fèi)者的需求也有分化。
瘋狐觀察到，馬來西亞和新加坡GDP相對(duì)較高，而且華人占比較高，與茶葉文化有天然的連接。
或許這也是以輕乳茶著稱的霸王茶姬，將馬來西亞作為最重要的出海市場的原因。目前霸王茶姬在海外也已經(jīng)有100多家門店，主要分布在東南亞，單是馬來西亞就有超過100家的門店。今年8月，霸王茶姬在新加坡也會(huì)開出三家新店。
“而在印度尼西亞，基本上當(dāng)?shù)厝耸菍?duì)茶沒感覺的，所有新茶飲產(chǎn)品的特點(diǎn)就是甜。”瘋狐說。
“印度尼西亞本地的飲料產(chǎn)品大多數(shù)都甜到讓你懷疑人生，甜度大約比國內(nèi)高一倍?！币晃挥《饶嵛鱽喨嗽谏缃黄脚_(tái)上表示。
在剛進(jìn)入印尼市場時(shí)，主打健康概念的元?dú)馍謿馀菟]有像在中國市場一樣攻城略地。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料有一定的成見，認(rèn)為糖、色素、碳酸等成分不利于身體健康，但又不喜歡沒有甜味的氣泡水產(chǎn)品，碳酸汽水品類整體并不受市場“待見”，甚至有元?dú)馍值难矆鋈藛T發(fā)現(xiàn)，氣泡水產(chǎn)品上架后被陳列在飲料區(qū)域的邊緣位置。
但在之后的消費(fèi)者調(diào)研中，元?dú)馍止芾韴F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，印尼當(dāng)?shù)仫嬃袭a(chǎn)品可選空間有限，當(dāng)?shù)厝撕芏嗖⒎菦_著無糖購買，而是看中了產(chǎn)品帶來的新鮮口味，也更愿意為“更新更全的品類”買單。之后元?dú)馍滞ㄟ^引入更多口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，加上更為突出口味特色的包裝，才慢慢在印尼市場打開了局面。
在唐瑭看來，做海外產(chǎn)品的本地化，本質(zhì)是求同存異。雖然全世界消費(fèi)者追求好產(chǎn)品的邏輯相同 ，但更要的是充分理解當(dāng)?shù)貙?duì)于“好”的定義。因此元?dú)馍?的國際化策略上也寧可慢一點(diǎn)，讓雙方更加充分地互相了解后，再發(fā)力不遲。
更多挑戰(zhàn)和難點(diǎn)
Maria Yang也提到，如何從0到1的去研發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫漠a(chǎn)品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對(duì)的難題。比如在渠道端，國內(nèi)的經(jīng)銷商不僅有物流和分銷能力，還有強(qiáng)大的終端服務(wù)能力，而在東南亞則完全不同。同時(shí)，海外經(jīng)銷商因?yàn)檎Z言、文化、風(fēng)俗的不同，管理上也有難度。
柯瑞已經(jīng)體會(huì)到了Maria Yang所說的“管理難度”。由于政策和法律問題，柯瑞所在門店的員工都是泰國本地人，其中有四個(gè)全職店員，其他的都是兼職。讓柯瑞和他的合伙人略感頭疼的一個(gè)問題正是員工管理問題，“有過做幾天就走的員工，有的是個(gè)人原因，有的不喜歡中國團(tuán)隊(duì)的管理模式，泰國人相對(duì)來說更容易把工作和生活分開?！?/p>
對(duì)于不少茶飲企業(yè)來說，出海東南亞的另一挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。江華北告訴記者，東南亞有十多個(gè)國家，不同的國家需要不同的認(rèn)證要求，特別是部分國家對(duì)于清真認(rèn)證有非常嚴(yán)格的規(guī)定，要在當(dāng)?shù)刈錾猓仨毻瓿上鄳?yīng)的認(rèn)證。部分國家的認(rèn)證過程復(fù)雜而嚴(yán)格，并不僅僅是委托一家機(jī)構(gòu)開具一紙證明，當(dāng)?shù)毓芾聿块T會(huì)委托國際認(rèn)可的專業(yè)機(jī)構(gòu)，到中國進(jìn)行審廠，手續(xù)繁瑣，周期長，費(fèi)用高。此外，部分國家的認(rèn)證條件也有較大差異，比如泰國要求所有食品原料都在泰國生產(chǎn)。因此想要出海的茶飲、咖啡品牌最好有自己的工廠，依靠外部供應(yīng)商通過煩瑣多樣、不同要求、耗資費(fèi)時(shí)的認(rèn)證挑戰(zhàn)很大。
相比茶飲企業(yè)，飲料品牌的出海收效或許需要更長些的時(shí)間。記者在走訪中了解到，目前大多數(shù)中國飲料品牌雖出海動(dòng)作頻頻，但仍處于市場試水階段，甚至有部分飲料企業(yè)認(rèn)為還沒有成績可以分享。此外，大部分中國飲料品牌還處于貿(mào)易模式或代工生產(chǎn)模式階段，還沒有批量的海外建廠或并購的計(jì)劃。
也有飲品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，以往布局東南亞市場的難點(diǎn)確實(shí)包括合規(guī)，各國的食品法規(guī)不同，如果無法合規(guī)就要面臨無法銷售的困境，特別是部分國家需要取得清真認(rèn)證，操作難度較大。但在飲料企業(yè)自有供應(yīng)鏈的情況下，合規(guī)工作總能通過投入時(shí)間和資金成本來解決，反倒是品牌和產(chǎn)品如何取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可難度更大。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬對(duì)記者指出，長期以來中國飲料企業(yè)大多以中國市場為主，這與國際食品、飲料巨頭全球布局的模式有較大不同。相比于經(jīng)驗(yàn)豐富的國際飲料巨頭，中國飲料企業(yè)在海外市場的拓展上仍然需要進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)，出海戰(zhàn)略也需要不斷完善，也不應(yīng)操之過急。
來源：第一財(cái)經(jīng)
作者：揭書宜 ? 欒立
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在東南亞的茶飲加盟商們往往有兩個(gè)任務(wù)，服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，還需要接待一波又一波來自國內(nèi)的加盟調(diào)研團(tuán)隊(duì)。
從今年開始，越來越多茶飲品牌、供應(yīng)商把考察東南亞市場列為重點(diǎn)。他們頻繁往返，積極參加?xùn)|南亞展會(huì)，一家家門店調(diào)研。他們內(nèi)心都對(duì)這塊沃土充滿好奇。
奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已經(jīng)在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經(jīng)將雪王帶到了東南亞的縣城。
圖片來源：小紅書@愛喝奶茶的一一
2022年8月，墨騰創(chuàng)投(Momentum Works，主要面向東南亞市場)發(fā)布的報(bào)告顯示，東南亞一年的新式茶飲消費(fèi)為36.6億美金(約合266.8億人民幣)，其中印度尼西亞最高為16億美元，泰國次之為7.49億美元。
相對(duì)應(yīng)的，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)是巨頭之間的游戲。
茶飲出海不是個(gè)新鮮事。早在多年前，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等奶茶品牌就已經(jīng)在海外探索。但在這一輪的出海浪潮中，品牌們不僅僅是試驗(yàn)，站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)，出?；蛟S是他們必須邁出的一步。
茶飲出海，為什么涌向東南亞?
走在越南胡志明市的夜市、泰國曼谷的街頭，“瘋狐”都好像看到了10年前廣州、深圳的影子。他覺得這里充滿機(jī)遇，但他也意識(shí)到，東南亞的奶茶市場又無法完全與10年前國內(nèi)的茶飲市場階段相對(duì)應(yīng)。
在茶飲行業(yè)從業(yè)已經(jīng)超10年的“瘋狐”，是優(yōu)閑狐的創(chuàng)始人。這是一家全球茶飲創(chuàng)業(yè)服務(wù)商，從去年8月，優(yōu)閑狐將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外，為此他們還成立了一家專門面向海外業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司優(yōu)狐國際。
今年，“瘋狐”花了大量時(shí)間深度了解東南亞，親自到馬來西亞、泰國、印尼、越南等國家考察當(dāng)?shù)氐哪滩枋袌觥?/p>
“胡志明市的年輕人夜生活很豐富，他們的夜市也非常多，你到了那就能感受到年輕人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望”，“瘋狐”告訴Tech星球。
“在很多地方，有賣20多一杯的奶茶品牌，也有街邊賣3、4塊的沖泡型奶茶，這種已經(jīng)在國內(nèi)被淘汰的類型”，“瘋狐”告訴Tech星球，“中國的茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、智能化階段，而東南亞市場有無品牌單店的1.0形態(tài)，也有資本階段的連鎖品牌?！?/p>
因?yàn)闅夂?，東南亞國家全年平均氣溫接近30℃，一年四季都有冷飲需求。這對(duì)于茶飲品牌來說，在東南亞賣奶茶沒有淡季。
在國內(nèi)已經(jīng)想辦法上熱飲來吸引年輕人的時(shí)候，在東南亞的門店依然還是夏季的菜單。即使12月份，在當(dāng)?shù)卮蚱吹牟栾嫾用松淌Y新一天也要賣上百杯檸檬水。
而“瘋狐”也告訴Tech星球，和國內(nèi)追求健康飲食不同，東南亞人普遍吃甜，奶茶對(duì)他們有天然的吸引力。在東南亞，本地人喝奶茶幾乎不選少糖。
但目前，東南亞市場還沒有出現(xiàn)一個(gè)門店超千家的本土茶飲品牌，更多是門店在百家以下的品牌。
在越南定居多年的陳靜告訴Tech星球，越南有很多自創(chuàng)的奶茶品牌，但都不成規(guī)模，知名度并不高。有去過東南亞考察的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，在東南亞，一些本土奶茶品牌很像早期的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可的形態(tài)。
這讓中國品牌看到機(jī)遇。畢竟在國內(nèi)，茶飲品牌們都已經(jīng)在沖刺萬店規(guī)模，在存量市場競爭。
奈雪的茶就告訴Tech星球，東南亞的氣候和味覺習(xí)慣非常接近中國市場，所以是最便于嘗試出海的地方。
蔣新就是因?yàn)椴幌朐趪鴥?nèi)卷，而將目光放在了海外。
2018年，蜜雪冰城在越南拓店時(shí)，蔣新就時(shí)刻關(guān)注蜜雪冰城的動(dòng)態(tài)。今年，蜜雪冰城在泰國開放加盟，蔣新就立馬提交了申請(qǐng)?！拔仪皫啄昃驮趪鴥?nèi)開了餐飲加盟店，我知道國內(nèi)太卷了，就更關(guān)注品牌在國外的動(dòng)向”，蔣新告訴Tech星球。
蜜雪冰城是目前在東南亞市場扎根最深的品牌之一，門店數(shù)超3000家。幾乎和蜜雪冰城同時(shí)期出海的還有霸王茶姬。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬在海外門店接近100家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經(jīng)超過了50家。在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是頭部的茶飲品牌。
而喜茶也在今年下半年落地馬來西亞。就在這個(gè)月，奈雪的茶重新進(jìn)入東南亞市場，在泰國開出首店。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，泰國是目前整個(gè)東南亞旅游市場恢復(fù)最好、最快的國家，包括出臺(tái)的相關(guān)旅游政策對(duì)全球游客(特別是中國游客)而言也是最優(yōu)的。
奈雪的茶泰國門店
圖片來源：小紅書@奈雪的茶
而這只是已經(jīng)邁出步伐的品牌，還有更多品牌甚至茶飲供應(yīng)商，都已經(jīng)在出海的路上，將東南亞市場視作下一戰(zhàn)場。
比國內(nèi)回本更快
蔣新算是蜜雪冰城在泰國的第一批加盟商。通過申請(qǐng)時(shí)，泰國只有十幾家蜜雪冰城。
在國外，落地一家蜜雪冰城的成本和國內(nèi)差不多，前期在40-50萬之間，包括裝修、加盟費(fèi)、首批物料以及房租。加盟政策也和國內(nèi)基本一樣。
但落地一家門店的流程要比想象中復(fù)雜。
“最先要在泰國有家公司、再要辦當(dāng)?shù)氐氖称凡惋嬜C，也要給員工交社保”，蔣新告訴Tech星球。而從選址、裝修再到招員工，每個(gè)環(huán)節(jié)都要比國內(nèi)困難?！耙?yàn)檎Z言不通，來泰國之前就做好了踩坑的準(zhǔn)備”，蔣新笑道。
相比其他加盟商更傾向把店開在中國人多的旅游景點(diǎn)，蔣新更偏向本地人多的地方。
“中國人看到會(huì)好奇、拍照，但是消費(fèi)率很低”，蔣新告訴Tech星球，他的門店在街邊。因?yàn)轫n國女團(tuán)成員Lisa來過，這條街成為曼谷新晉的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，周邊也有兩所高中。
開店至今，蔣新門店日銷售額能穩(wěn)定在6000-8000元之間。而毛利率能達(dá)到45～52%。這樣的業(yè)績超出蔣新的預(yù)期，他沒想到泰國人對(duì)海外品牌的包容度這么高。
而蔣新告訴Tech星球，在泰國的加盟商基本都能達(dá)到這一業(yè)績，選址好的門店生意會(huì)更好。這就意味著，同樣的投入成本，在東南亞的加盟商會(huì)比國內(nèi)更早回本。
在東南亞，蜜雪冰城同樣靠低價(jià)俘獲著當(dāng)?shù)厝?。無論在越南、印尼還是泰國，蜜雪冰城給當(dāng)?shù)厝说牡谝挥∠蠖际潜阋?。但不同的是，東南亞人更愿意把蜜雪冰城當(dāng)做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。
有加盟商告訴Tech星球，在泰國、越南，甜筒、圣代的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奶茶?！胞湲?dāng)勞員工都來問我，為什么大家都買蜜雪冰城的甜筒，即使價(jià)格一樣”，泰國的蜜雪冰城加盟商笑道。
“人人都能買得起，這就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告訴Tech星球。在泰國，蜜雪冰城的一支甜筒賣3塊，檸檬水賣4塊。
但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的門店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的選址都是在商圈的位置，走高端路線。
奈雪的茶的泰國首店，就在泰國剛開業(yè)的高端商場。
奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，奈雪在海外前期依然會(huì)堅(jiān)持打造第三空間，不會(huì)是街鋪小店?！耙?yàn)闊o論是東南亞還是歐美，生活節(jié)奏沒這么快，消費(fèi)者喜歡能坐下來享受的空間，所以我們會(huì)提供更多空間?！?/p>
奈雪最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪泰國門店已經(jīng)連續(xù)多日單日銷售突破15萬泰銖(約3萬元人民幣)，單日營業(yè)額最高超過20萬泰銖(約4萬元人民幣)。而奈雪的產(chǎn)品價(jià)格也沒有低于10塊。
圖片來源：小紅書@奈雪的茶
同樣，霸王茶姬在東南亞也走高端路線。在馬來西亞選擇請(qǐng)馬來明星羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉代言，將自己定位成“東方星巴克”。在東南亞，霸王茶姬的價(jià)格帶屬于最高一檔，20-30塊。
在泰國，奶茶的主要價(jià)格帶在15元以下，但即便如此，走高端路線的霸王茶姬在泰國也成為網(wǎng)紅品牌。
一位在泰國定居的華人告訴Tech星球，在去年疫情期間，她在霸王茶姬沒有看到顧客，但外賣訂單不斷。直到她離店，店員都在制作奶茶。
員工不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟經(jīng)常缺貨
在東南亞開店的加盟商不擔(dān)心訂單，但他們要擔(dān)心的是奶茶不夠賣。
“瘋狐”告訴Tech星球，供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳俺龊|南亞最大的問題?！耙?yàn)楫?dāng)?shù)責(zé)o法生產(chǎn)，跨境物流具有極大的不穩(wěn)定性。”
“其實(shí)去東南亞物流成本還好，但是關(guān)鍵是每個(gè)國家的報(bào)關(guān)政策不一樣”，有業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)物流運(yùn)輸周期會(huì)被延長。
而被供應(yīng)鏈影響最為明顯，也是開店最多的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流倉。蔣新會(huì)在當(dāng)?shù)夭少彊幟剩渌习ú枞~、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細(xì)吸管等都需要總部發(fā)貨。蔣新表示，目前供貨比較穩(wěn)定，前期經(jīng)常斷貨。現(xiàn)在周邊產(chǎn)品還是會(huì)不時(shí)斷貨。
不止是泰國，今年5月以來，馬來西亞等地區(qū)都出現(xiàn)不同程度地缺貨。在小紅書上，有馬來西亞用戶曾發(fā)文表示，當(dāng)?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u檸檬水。
而物流問題也限制著區(qū)域的拓展。目前，在泰國的品牌都集中在曼谷。這里消費(fèi)水平高的同時(shí)，物流方便。而在其他地區(qū)，物流成本又將上升。
但即便供應(yīng)鏈帶來極大的不確定性，國內(nèi)品牌大多都是國內(nèi)工廠生產(chǎn)，將原料、設(shè)備運(yùn)到東南亞的加盟商手中。即使在東南亞市場有超千家門店，蜜雪冰城也沒有找當(dāng)?shù)毓S。
“東南亞市場的產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟”，業(yè)內(nèi)人士告Tech星球，“在國內(nèi)生產(chǎn)的成本可能遠(yuǎn)低于本地工廠，而且還不需要面臨不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
而除了擔(dān)心沒奶茶賣，加盟商們也需要擔(dān)心第二天門店沒人制作奶茶。
在東南亞，員工的流動(dòng)性遠(yuǎn)大于國內(nèi)。在東南亞的生活節(jié)奏普遍較慢，加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況。
在泰國，很多企業(yè)都是一個(gè)月發(fā)兩次工資。“因?yàn)樘﹪藳]有存錢的習(xí)慣，他們發(fā)多少錢就會(huì)用完多少錢”。因此，蔣新經(jīng)常遇到員工預(yù)支工資的情況。
但蔣新還算幸運(yùn)，半年時(shí)間也沒有遇到員工離職。為了能讓員工有更多的工作成就感，蔣新會(huì)刻意讓員工教自己這個(gè)外國人。
“裝作什么都不懂的老板形象可能更有利于員工的穩(wěn)定性”，蔣新笑道。
“半年開4家加盟店，再不開就晚了”
東南亞的紅利期能有多久?
在“瘋狐”看來，因?yàn)樾袠I(yè)的可擴(kuò)張性和攻擊性，紅利時(shí)間并不會(huì)太長，未來3年都還有機(jī)會(huì)。但在蔣新眼里，明年就已經(jīng)晚了。
在第一家門店還在裝修的時(shí)候，蔣新又在曼谷直接拿下三家店?！叭绻话盐恢谜己玫脑?，后來就沒有位置選了，現(xiàn)在都已經(jīng)沒有好的點(diǎn)位了”，蔣新告訴Tech星球。
半年時(shí)間，蔣新在曼谷開了4家蜜雪冰城。而他還不是最瘋狂的加盟商。他告訴Tech星球，泰國的加盟商很多是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，分工明確，選址、談判、盯裝修。他只有一個(gè)人。
就在這半年時(shí)間，蔣新在門店已經(jīng)招待過多家國內(nèi)茶飲品牌的調(diào)研團(tuán)隊(duì)。這一趨勢在告訴他，當(dāng)初一口氣拿下4家店的決定沒有錯(cuò)。
等到明年，曼谷的街頭將有更多中國茶飲品牌的招牌出現(xiàn)。
從經(jīng)驗(yàn)、資源和能力上，中國品牌確實(shí)有降維打擊的能力，但“瘋狐”不認(rèn)為品牌來到東南亞就能穩(wěn)贏。“東南亞每個(gè)國家情況都不一樣，還是需要針對(duì)市場深耕，通過經(jīng)銷商或者遠(yuǎn)程遙控，通過派一個(gè)團(tuán)隊(duì)去打，基本上是沒戲的?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，蜜雪冰城最初在泰國開店也不是很順利?！耙婚_始有個(gè)誤判，把門店都落在學(xué)校附近，主打?qū)W生消費(fèi)群體”，業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“但在泰國，學(xué)生的假期特別長，在學(xué)校附近的門店?duì)I業(yè)額都不高?！?/p>
直到蜜雪冰城把門店轉(zhuǎn)向商圈，“雪王”的名號(hào)才在曼谷打響。不過，據(jù)Tech星球了解，蜜雪冰城目前已經(jīng)暫緩在東南亞的加盟事宜，明年將重新放開。對(duì)此，截至發(fā)稿，蜜雪冰城暫未回應(yīng)。
東南亞市場既有極大的共同點(diǎn)，也各自有差異。11個(gè)國家，數(shù)十種語言，經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等發(fā)展都各有特色。在“瘋狐”看來，如果還是像以前一樣廣撒網(wǎng)的布局方式，最后很難沉淀成當(dāng)?shù)卣嬲钠放啤?/p>
但對(duì)于蔣新這批跟著出海淘金的人來說，東南亞還是塊能淘金的熱土。只是，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
來源：Tech星球(ID：tech618)作者：習(xí)睿
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