2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元氣森林
新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動拓展業(yè)務(wù)增加消費場景;或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機會?瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據(jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關(guān)注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時就從當代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學生們開始擔憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗感
從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群?！?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經(jīng)進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是西南、華東等有飲茶習慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，隨著消費領(lǐng)域逐步復蘇，預計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調(diào)整更適合消費者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對消費者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費場景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當消費人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內(nèi)為主，多應用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領(lǐng)和學生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應鏈和研發(fā)技術(shù)的升級，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應鏈是食品飲料的擴張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應和標準化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預計投資5億至10億元收購RTD產(chǎn)線。盡管對此奈雪的茶回應成對于網(wǎng)傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標準化。無法標準化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國統(tǒng)一的質(zhì)量標準要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝?！?022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復購產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發(fā)時，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經(jīng)過反復的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標準的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實現(xiàn)無菌，可以實現(xiàn)不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對消費者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準消費者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應變，2022年5月9日，矢心不二研習社[4] 2021年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》,中研普華[6]《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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隨著大眾健康意識提升和市場教育成熟，無糖茶迎來發(fā)展熱潮。億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年無糖茶飲的市場規(guī)模約為73.8億，預計到2025年無糖茶飲市場規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達到102.1億元。在旺盛的市場需求催化下，不僅農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)品牌持續(xù)加碼，東鵬飲料、伊利等巨頭跨界入局，還涌現(xiàn)出諸多有生力量，讓茶便是其中之一。
讓茶，創(chuàng)立于2020年，是一家專注于無糖茶飲料的茶快消品品牌，致力于為年輕消費者提供自然、健康、方便、好喝的茶飲料產(chǎn)品。目前在線下已覆蓋全國80%省市地區(qū)，入駐100+銷售渠道，200000+家終端門店。
讓茶為什么切入無糖茶這一賽道？無糖茶還能有哪些細分的創(chuàng)新空間？新品牌應該怎樣“切蛋糕”？食業(yè)頭條特邀讓茶創(chuàng)始人舒義先生，描繪讓茶的增長藍圖——
食業(yè)頭條鐘娜：讓茶是專注于無糖茶飲料的茶快消品品牌，請您為我們介紹一下讓茶是從什么時候、為什么切入無糖茶這個賽道？目前有哪些產(chǎn)品？
讓茶舒義：今年是我們品牌成立的第四年，2020年我們就確定了專注做無糖茶飲料的定位，2020年12月第一批產(chǎn)品上線，在市場上流通已經(jīng)有三年的時間。
目前我們總共有三個系列的產(chǎn)品：第一個系列是高山茶系列，它的原料全部來自于海拔1000米以上的高山茶園，目前有三款產(chǎn)品。高山烏龍茶原料取自云南騰沖海拔1600米以上高山茶園，高山綠茶原料是四川蒙頂山海拔1000米以上高山茶園，還有一款高山普洱茶原料取自云南勐海橫斷山脈海拔1000米以上高山茶園。
第二個系列是草本茶系列，在高山茶的基礎(chǔ)之上將花、果、草入茶，達到清爽甘甜不苦澀的口感，更容易讓年輕消費者接受。目前也是三款產(chǎn)品——第一款是茉莉花茶，在許多像KKV這種面向年輕人的渠道中有售，且銷售表現(xiàn)很不錯；第二款是普洱菊花茶，市面上唯一一款普洱加菊花的口味搭配，靈感來自廣東一帶茶館中的經(jīng)典搭配，精選六種植物食材，自然甘甜；第三款是大麥清茶，有2種大麥拼配并且添加了膳食纖維，解渴解膩，適合熱愛美食、常吃外賣的當代年輕消費者們。
第三個系列是0糖果味茶系列，其中添加了赤蘚糖醇，主要滿足想喝甜味的茶同時又要求0能量的這類人群的需求，目前有葡萄烏龍茶、白桃青檸紅茶兩款。
這三個系列已經(jīng)推出了兩年多的時間，目前我們主打的是高山茶系列，在市場上的反饋很不錯。今年秋糖，我們還會發(fā)布高山花茶系列，敬請期待。
食業(yè)頭條鐘娜：上半年東方樹葉的火爆有目共睹，伊利、東鵬特飲等大品牌也加入戰(zhàn)局，結(jié)合如今的消費形勢，您認為無糖茶為什么會迎來大爆發(fā)？
讓茶舒義：我們看到無糖茶近兩年出現(xiàn)了爆發(fā)，實際上這里面是很多公司很多年的積累。在中國市場上做無糖茶時間最長的是日本的三得利，1997年進入國內(nèi)市場算起來已經(jīng)26年的時間。農(nóng)夫山泉2011年推出的東方樹葉，到今天也有12年的時間。
無糖茶飲料在市場上有一定爆發(fā)，中間也經(jīng)歷了一段過程。最開始飲料以含糖飲料為主，習慣喝含糖的茶或者果汁。到了下個階段，我們開始注重健康，出現(xiàn)了添加代糖的無糖類產(chǎn)品，滿足消費者對甜味的需求，這一階段我們可以理解為中間過渡需求的滿足?，F(xiàn)在到了一個新的階段，我們要么就喝甜的，比如果汁等含糖飲料，滿足“爽”的需求，要么就喝不甜的、健康的飲料，主要包括兩個品類，第一個是最常喝的水，第二個就是讓寡淡的水有一定味道的無糖茶飲料。
所以在做無糖茶飲料時，我們要對品類有一個認知。在同屬亞洲國家的日本、韓國，無糖茶飲料的占比很高，它有一個比較明確的定位——有味道的水，它為不喝甜味飲料的人群提供了瓶裝水之外的選擇。
我認為無糖茶有兩個市場：一是存量市場的替代，我們可以將其理解為茶飲料的變遷。無糖茶中不添加糖、香精、防腐劑，還原了茶的原味，替代了喝甜的茶的需求；二是增量市場。日本上世紀80年代推出無糖茶時，主要面向40歲以上喝純凈水的都市白領(lǐng)，為他們提供了一種飲料。因此無糖茶既是對1000億茶飲料市場的替代，同時也產(chǎn)生了一個增量市場，解決了想喝有味道的水的人群需求，擴大了消費人群，這是無糖茶迎來爆發(fā)的原因之一。
從數(shù)據(jù)的角度來講，中國的飲料市場大概是5000億，茶飲料約占20%，也就是1000億左右的市場。在我2020年入行時，無糖茶在茶飲料中的占比約為5%，現(xiàn)在我估計也就10%-15%。對比亞洲其他國家，日本、韓國、新加坡等發(fā)達國家的數(shù)據(jù)基本都在50%-70%之間，我認為無糖茶飲料的機會還很大。
食業(yè)頭條鐘娜：過去大家講文化、講產(chǎn)地、講工藝比較多，從品類角度講，無糖茶還能有哪些細分的創(chuàng)新空間？
讓茶舒義：一個行業(yè)的發(fā)展，其中包括幾個階段：第一個階段是萌芽期，大家剛開始鋪墊無糖茶的市場，比如前十年東方樹葉和三得利的努力；第二個階段是高速成長期，涌入了各類跨界入局者、新銳品牌、地方性品牌，這個階段一定是百花齊放的；第三個階段是成熟期，成熟期以后的特點是“分化”，會出現(xiàn)更細分的定位，比如強調(diào)茶葉品類的烏龍茶、強調(diào)茶葉品質(zhì)和原產(chǎn)地的高山茶、以及各種功能茶等；第四個階段是平穩(wěn)期，很多人不再堅持，開始退場。
今天中國的無糖茶品類，我認為還處于成長期，市場在增長，消費人群在擴張。在這個階段，關(guān)鍵在于能否找到自己的定位點。我們看氣泡水市場，2018年元氣森林開始做氣泡水，而后兩年氣泡水爆火，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭，還有很多新公司都推出了氣泡水；2022年開始進入平穩(wěn)期；到2023年，新公司開始退場，農(nóng)夫山泉基本上不再推氣泡水，兩樂也不再將其作為主力。
無糖茶未來也會是這樣一種路徑，在經(jīng)歷企業(yè)扎堆涌入、競爭分化、退場后，因為需求得不到滿足，無糖茶會往細分化的方向走。從全世界的角度來看，無糖茶有三個階段，目前中國市面上的無糖茶，大多處于1.0階段，更多是基礎(chǔ)純茶，比如紅茶、綠茶、烏龍茶，但是價格和毫升數(shù)不同；到了2.0階段會更細分化，有各種花茶、更有品質(zhì)的茶出現(xiàn)，比如三得利推出的茉莉烏龍、梔意烏龍。像我們讓茶立足于高山茶，鎖定了“高山好茶”的定位點，也符合中國人的認知，即將也會在高山茶基礎(chǔ)上推出有自己的花茶體系。3.0階段將會是工藝、功能的分化。
我認為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品這兩年就會有格局，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等幾大公司就會奠定基礎(chǔ)，因為大公司的特點是“大”，他們做的產(chǎn)品要讓全中國人民都能喝，才能支撐100億的收入目標，因此不能做太小眾的產(chǎn)品。我們新銳公司可以做的比較“?！?，因此重點不是做基礎(chǔ)茶，而是做好2.0和3.0階段的產(chǎn)品。
食業(yè)頭條鐘娜：在頭部品牌如此強勢的背景下，2.0、3.0階段新品牌應該怎么去“切蛋糕”？
讓茶舒義：我們這樣新的公司，去做和大公司一樣的產(chǎn)品是沒有意義的，我們要做的是更專業(yè)的產(chǎn)品，比如品類、功能的分化，對我們這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是能不能活到那個時候。
在無糖茶成長期和成熟期進入的企業(yè)，主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)的快消品企業(yè)，比如康師傅、統(tǒng)一，這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是堅持，因為這就是它的主業(yè)，比如康統(tǒng)本身就在做3元的含糖茶飲料，推出3元的無糖茶飲料是“順理成章”，這些企業(yè)大概會占50%以上的市場，把普通的茶做到全國各地；第二類是跨界巨頭，比如東鵬飲料、伊利、青島啤酒，這類企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是新業(yè)務(wù)和主業(yè)規(guī)模差距太大，要顧及已有的業(yè)務(wù)，而不能在新業(yè)務(wù)上投入太多；第三類是新創(chuàng)品牌，完全從零開始創(chuàng)建品牌，這類企業(yè)最大的問題是“新”，沒有那么多資源，要思考如何在市場中存活5-10年。
我一開始就認為無糖茶這個市場不會兩、三年做起來，讓茶已經(jīng)做好了這樣的準備，找到了自身的規(guī)律，雖然2021、2022年是賠錢的，但今年已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。我們情愿規(guī)模小一點，但每一筆訂單都要賺錢，每一個渠道都有利潤，然后形成良性的循環(huán)。相信再有兩、三年的時間，我們應該會成為中國新銳無糖茶品牌中的第一品牌。
食業(yè)頭條鐘娜：讓茶現(xiàn)在的渠道鋪設(shè)成果如何？在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)板塊，讓茶是如何來推進良性合作的？
讓茶舒義：我們將渠道劃分為三種：第一是直接toC的互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如京東、天貓、抖音等，今年我們京東的數(shù)據(jù)是去年的兩倍；第二種是新型渠道，比如KKV、自販機、零食類的渠道，比較主流的我們基本上全部進入了，今年也開始和一些CVS進行深度的合作；第三是流通渠道，這是我們最想做的渠道。
現(xiàn)在做流通是一個非常好的機會點：一是農(nóng)夫、康統(tǒng)幫我們教育了用戶，無糖茶的市場會逐步下沉，同時會擴展30歲以下人群的增量市場；二是無糖茶有利潤空間，能夠支撐經(jīng)銷商體系的發(fā)展；三是作為新創(chuàng)品牌，我們已經(jīng)摸索出了一套最適合我們的體系——我們今年會推“一級經(jīng)銷商體系”，以地級市和區(qū)為單位來授權(quán)當?shù)氐莫毤掖恚c經(jīng)銷商合作共贏，讓我們也能更專注地做好產(chǎn)品、做好研發(fā)、做好品牌。
食業(yè)頭條鐘娜：讓茶希望未來在行業(yè)里扮演什么角色？
讓茶舒義：快消品天然不具有壟斷效應，是分散化的，比如包裝水行業(yè)，不僅有農(nóng)夫山泉的天然水，有怡寶的純凈水、百歲山的礦泉水，還有各種地方性品牌。所以未來的無糖茶飲料，我認為農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一會比較厲害，大公司會占據(jù)市場50%-60%的份額。另外就是我們這樣專業(yè)性的公司，產(chǎn)品儲備和迭代能力比較強。再加上我們的品牌能力、專業(yè)化的定位以及一級經(jīng)銷商機制，我們未來的戰(zhàn)略就是獲得這個市場5%-10%的份額，我認為這已經(jīng)很好了。
讓茶專注做無糖茶已經(jīng)有四年時間，2022年這么難的時候我們都沒有退縮，勇往直前，所以我們是有愛心、耐心和決心要把這個事情做好，這個時候只是等待時間成為我們的朋友，可能再有四、五年的時間，中國無糖茶市場中就有我們的一席之地。
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隨著對美好生活的關(guān)注，茶食品，作為綠色的健康食品正在被越來越多的百姓所喜愛。茶食品不但保留了茶葉內(nèi)含的多種營養(yǎng)成分，如維生素、多酚、氨基酸、糖類及礦物質(zhì)等，可以完善食品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，而且可以調(diào)節(jié)食品原有的口味，在口感上不會過甜或油膩，減少糖和脂肪的攝入，相比普通食品更健康。
目前，在福建、浙江、上海、廣州、深圳及四川等地，茶食品開始走俏，并有逐步壯大的趨勢。許多福建一線茶葉品牌如茶仕利、中閩魏氏、安溪感德龍馨、裕園、八馬、華祥苑、日香、安溪鐵觀音集團等都推出了多種茶食品。臺灣企業(yè)天福茗茶更將茶食品作為區(qū)別于其他茶莊的特色經(jīng)營項目。近幾年杭州余杭區(qū)臨平地區(qū)不少企業(yè)也積極走入茶食品領(lǐng)域，如老品牌食品公司法根食品公司，青年領(lǐng)軍企業(yè)平仄公司的新茶飲、憶江南公司的花草茶和養(yǎng)生茶紛紛呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭，在3000多規(guī)模超市旺銷。
茶葉在食品中的應用主要作用機理包括天然抗氧化劑茶多酚的抗油脂氧化和去油膩，茶多酚和茶黃素的抗菌保鮮，葉綠素等的著色，還有氨基酸和維生素營養(yǎng)補充等。而其添加形式主要是以茶葉提取物和茶粉為主。
眾所周知，傳統(tǒng)綠茶的沖泡法不能將茶葉的功能成分完全浸出，如茶多酚的水浸出率約為60%-70%，維生素、游離氨基酸及礦物質(zhì)浸出率為70%-80%，茶葉多糖、膳食纖維浸出率則不到20%，尤其是大部分脂溶性的茶多酚和許多難溶性物質(zhì)仍留存于茶渣之中, 因此茶葉保健成分利用率較低。
目前比較流行的茶食品是采用茶葉提取物速溶茶、茶多酚、茶葉氨基酸、茶葉多糖、超微茶粉和抹茶作為茶食品的添加劑，開發(fā)不同品種的茶食品。尤其是超微茶粉和抹茶的食品更受大眾消費者喜愛。
超微綠茶粉因色澤翠綠、粉質(zhì)細膩、溶解性能好已成為優(yōu)良的食品添加劑及保健用品;添加超微綠茶粉制作出的烘焙食品，產(chǎn)品色澤自然翠綠，茶香明顯，抑菌、延長保鮮期;超微綠茶粉還具有防止老化、抗癌防癌、抗輻射、降低膽固醇、防宿醉、分解毒素及養(yǎng)顏美容、促近新陳代謝等多種功效。另外，超微綠茶保證茶葉原料成分完整性;提高功能成分活性，增進機體吸收率;改善食用品質(zhì)，擴大資源利用范圍等。下面總結(jié)目前茶葉深加工領(lǐng)域通過一定技術(shù)手段開發(fā)的茶葉食品。
一、茶糕點
進入21世紀后，隨著我國老齡化社會的到來，慢病高發(fā)成為一個嚴重的社會問題。在我國“三高”人群數(shù)量已經(jīng)達到2.6億人超重和肥胖，1.6億人患高血壓和血脂異常。用健康的生活方式減少慢病發(fā)生成為大家公認的方法。能夠適合這些人群或者關(guān)注健康食品的人群其食品品種至今還不夠豐富，如餅干含有大量的淀粉、糖粉和脂肪，多吃能量攝入過量，口感較膩，不適合糖尿病人和肥胖病人等多種人群食用。而綠茶具有良好的減肥效果，并且可以降低和調(diào)節(jié)人體的血糖，尤其夏秋茶茶多酚含量高，可以減輕餅干的甜度，增加抗氧化能力，延長保質(zhì)期。
作者通過對超微綠茶粉曲奇餅干配方的四因素(黃油, 糖粉, 膨松劑, 超微綠茶粉)、三水平的篩選，經(jīng)過風味審評和理化性質(zhì)研究，獲得了曲奇餅干最佳配方為：100g面粉中，按照比例加65%黃油、60%糖粉、泡打粉0.5%、超微綠茶粉3%，而其他配料為奶粉5%、雞蛋20%。研究發(fā)現(xiàn)添加超微綠茶粉可降低餅干含水量、酸度和游離脂肪含量。該研究得到的綠茶粉曲奇餅干口感好，略帶茶香，金黃帶綠，入口較酥軟且茶味純正。說明顆粒細、品質(zhì)優(yōu)的超微綠茶可以提高餅干質(zhì)量，并且降低游離脂肪的含量。
同樣，添加茶粉的月餅中，脂肪含量相對于無茶的對照組明顯減小，而且隨含茶量增加，脂肪減小量較大;同時脂肪含量的減少也改善了火腿月餅的油膩感。
另外，茶葉添加到面條中，可以將茶的獨特風味、保健功能有機結(jié)合，目前市場上有普洱茶面條，綠茶面條等。還有茶酥、羊羹、面包、海綿蛋糕、布丁、奶油卷等幾十個品種茶糕。
二、茶糖果和冰激凌
目前已有多種茶味口香糖、啫喱糖、花生糖和茶葉巧克力等，不僅能固色固香，還有除口臭的作用。另外，超微綠茶粉中的茶多酚還可使高糖食品中的“酸尾”消失，使口感甘爽。
作者研究生產(chǎn)的茶口含片是采用高茶多酚含量的速溶茶，添加木糖醇、維生素C等成分，采用藥物片劑的加工技術(shù)，獲得無殘留膠的含片，適合辦公室人員和學生、駕駛員等人群，可以除去異味和提神等作用。
日本生產(chǎn)的GABA巧克力在巧克力中添加了γ-氨基丁酸，利用γ-氨基丁酸有顯著的降血壓效果原理，開發(fā)出滿足那些高血壓病人又喜歡巧克力人群的茶食品。
添加L-茶氨酸的果凍。以紅茶濃縮浸出液(Bx=20)5%、餡糖(Bx=7.5)5%、砂糖15%、凝膠劑1%、L-茶氨酸0.2%、檸檬酸0.2%、檸檬酸鈉0.2%，加水成100%制成紅茶果凍。食用60min后測定腦波，每5min測定1次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)食后α波出現(xiàn)量立即增大，30min后出現(xiàn)顯著增大，最高達1.6倍。研究還證實L-茶氨酸添加于糖果、各種飲料等都可以獲得很好的鎮(zhèn)靜效果。
超微綠茶粉可改善冰淇淋的品質(zhì)，口感不膩，具有消暑解渴、消肥健美、降壓提神、防止兒童齲牙等功效。同時超微綠茶粉也是一種很好的天然色素來源，可替代一般的化學色素，使其成為一種健康的夏日食物。
三、肉魚制品
香腸的脂肪含量高，易發(fā)生酸敗，貯藏性較差，因此，為了延長貨架期.不少香腸企業(yè)大量加入人工防腐劑，使產(chǎn)品在安全性能上存在一定的隱患。而茶粉中含有的15%-30%茶多酚具有較強的抗氧化活性。研究表明，用3%的綠茶粉(茶多酚的含量約為0.05%-0.09%)添加于香腸當中，不僅使香腸散發(fā)誘人的淡淡茶香，而且可以抑制脂肪的氧化和提高呈色的穩(wěn)定性，延長產(chǎn)品的貨架期，還可以豐富香腸的風味和產(chǎn)品的種類，提高原料中營養(yǎng)成分的加工穩(wěn)定性,改善香腸的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，促進香腸向營養(yǎng)保健型發(fā)展。
上世紀九十年代，作者在火腿中添加一定量的茶多酚，可以延長保質(zhì)期30%以上，肉色澤新鮮，脂肪氧化速率降低50%。用油溶性茶多酚作為墨魚的保鮮劑，可以延長保質(zhì)期達30天以上，能延緩腐敗過程。在食用油貯藏中加入茶多酚，能阻止和延緩不飽和脂肪酸的自動氧化分解，從而防止油脂的質(zhì)變哈敗，使油脂的貯藏期延長一倍以上。
四、茶料理
本節(jié)所指茶食為茶與其他原料烹制成的茶料理，包括茶肴、茶點和茶膳。以茶葉作為調(diào)料或者主料制作的菜肴，既保持了各大菜系的特色，又融入了茶葉的芳香，風味獨特，別具韻味，茶膳能起到較好的保健作用，能攻能補，又能入人的五臟，發(fā)揮較全面的功效。
如祁門紅茶雞丁、碧螺春比薩、香茶沙拉、凍頂豆腐、西湖龍井蝦仁、烏龍茶香雞等茶菜;含茶加飯佐料、糊狀茶、茶米團、茶粥、茶豆粉等茶點心;茶鹽、茶蛋黃醬、含茶果醬、東方美人酒、茶火腿、茶油等作料;
五、茶飲料迅速崛起
茶飲料最早的研制開起源于1950年美國的速溶茶，隨后陸續(xù)傳到日本、歐洲及我國臺灣等地。日本是目前茶飲料的最大生產(chǎn)國，茶飲料已成為飲料產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)量和產(chǎn)值最大的一種，其市場規(guī)模為660億人民幣，占整個飲料市場的30%。近10年來，日本茶系列飲料銷售量在平穩(wěn)中逐步增長，2008年，各類茶飲料總銷售量達到56億KL，是10年前的的1.28倍。銷售量為257萬KL，較十年前將近增加2倍;2009年，受金融危機影響，預計其銷售量將有所下降。2000年至2008年各類茶飲料年銷售量麥茶、烏龍茶、混合茶則呈下降趨勢，但下降速度不大;日本茶類飲料的銷售量則顯著增加，2008年其紅茶、其他茶類飲料銷售量穩(wěn)中有升。
另外，用紅茶和果汁制成的冰紅茶、桃茗、橘茗、蘋果茶、葡萄茶等果味茶;用菊花、桂花、茉莉花與茶一起制成的各種調(diào)味茶;紅茶和牛奶、花生、核桃一起制成的奶茶;茶葉和糖一起經(jīng)微生物發(fā)酵生產(chǎn)的茶酒以及各種紅茶、綠茶、烏龍茶的純茶水等茶飲料在我國發(fā)展迅速，新式茶飲料從2012年進入萌芽階段，短短10年發(fā)展之迅猛乃始料未及。據(jù)相關(guān)單位統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年瓶裝茶飲和新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元。新茶飲全國約有50萬家門店，年消耗茶葉超30萬噸。2022年全國茶葉總產(chǎn)量318萬噸，總產(chǎn)值3180.68億，按照比例計算，新式茶飲料用原茶量占9.4%，直接帶動茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值約300億元。極大提高了茶農(nóng)的收入水平，促進了當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全面助力鄉(xiāng)村振興。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國茶飲料市場規(guī)模為787億元，2021年1200億左右。2021年，以瓶裝原葉茶飲為主的中國無糖原葉茶飲市場份額快速擴大，比例已經(jīng)占到茶飲料市場的18.3%。
腸道菌群的健康與人類慢性病發(fā)病率有顯著相關(guān)。目前市場開發(fā)出大量調(diào)節(jié)腸道功能的菌茶飲料。因茶基質(zhì)含多酚類等抑菌成分，因此一般應選擇適應性很強的菌種。如平菇菌、玉靈菌、酵母菌、醋酸菌和乳酸菌等 。菌茶飲料營養(yǎng)豐富，并且因菌種不同而有所差異，通常含乳酸、醋酸、葉酸等有機酸，葡萄糖、蔗糖、半乳糖等糖類，維生素C、B簇維生素，氨基酸，卵磷脂、輔酶、二氧化碳等。菌茶飲料風味獨特，不僅可以保健、長壽和美容，還可以治病。如由酵母菌、醋酸菌和乳酸菌以紅茶為基質(zhì)得到的紅茶菌具有緩解高血壓、糖尿病、習慣性便秘、多夢和失眠等癥狀。
綜上所述 ，在我國未來的新茶飲和茶食品開發(fā)中，低熱、低卡、低糖、低負擔成為主流趨勢之一，主流消費客群開始注重減糖、控糖,對養(yǎng)生的功能性要求越來越高。做有溫度的茶飲和茶食品是未來茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要積極探索和研究的目標。
作者：屠幼英，浙江大學茶學系教授、博士生導師，浙江大學茶文化與健康研究會會長。
來源：中國國際茶文化研究會
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