今年西湖龍井

今天上午，市政府新聞辦舉行2023年西湖龍井茶品牌保護(hù)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（市鄉(xiāng)村振興局）、杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)、西湖區(qū)人民政府介紹西湖龍井茶保護(hù)管理相關(guān)情況，公布了今年西湖龍井春茶開采日期，并回答記者提問。

  

  

  

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一、引言

西湖龍井是中國(guó)十大名茶之一，被稱為“綠茶皇后”，其產(chǎn)銷每年都備受各地茶商的關(guān)注。那么，2021年西湖龍井春茶較往年有哪些明顯的變化呢?其整體產(chǎn)銷形勢(shì)又如何?根據(jù)“說茶信息科技”調(diào)研，在數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快以及成本上漲等多重因素的疊加下，今年西湖龍井價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)，增幅達(dá)6%-18%不等。

二、采摘期提前，產(chǎn)量穩(wěn)中有升

西湖龍井，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，主要分布在浙江杭州西湖的獅峰、翁家山、虎跑、梅家塢、云棲、靈隱一帶。今年2月以來，浙江晴雨相間，降水適宜，加之氣溫偏高，茶樹發(fā)芽早，西湖龍井的開采期較去年提早了3-5天。今年西湖龍井茶龍井43品種于3月12日正式開采，群體種開采時(shí)間要比龍井43號(hào)晚7-10天，于3月22日前后開始采摘。

剛采摘下來的西湖龍井茶青需經(jīng)過攤晾、殺青、回潮、輝鍋、分篩、收灰等環(huán)節(jié)，歷時(shí)10多個(gè)小時(shí)才能炒制完成。據(jù)了解，大多茶企會(huì)選擇將炒制完成的西湖龍井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶葉含水量下降到6%以下，保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定后再出缸上市。因此，一般要開采一周后才陸續(xù)有西湖龍井茶在市場(chǎng)流通。今年市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)西湖龍井新茶是在3月19日前后，集中上市則是在3月26日前后。

△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技

產(chǎn)量方面，據(jù)西湖區(qū)政府2004年6月實(shí)際測(cè)定，西湖龍井茶生產(chǎn)茶園為20880畝;2021年，據(jù)西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局核準(zhǔn)西湖龍井茶園面積為22374.7畝。即2004年-2021年西湖龍井種植面積的增幅僅有7.16%，相當(dāng)于每年西湖龍井茶園面積的平均增幅為0.4%，故而西湖龍井茶園面積增加對(duì)其產(chǎn)量影響微乎其微。

△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

從氣候因素來看，2020年12月28—31日與2021年1月6—8日期間的兩場(chǎng)階段性低溫減少了西湖龍井茶葉的病蟲害。加之2021年2月以來，浙江氣溫回升頻繁，晴雨相間，霜凍害少于去年，有利于茶樹生長(zhǎng)。整體而言，天氣利好，西湖龍井產(chǎn)量穩(wěn)中有升。

圖3、2021年西湖龍井采摘季天氣情況

△ 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

三、用工壓力緩解

目前，西湖龍井茶青的采摘大部分是依賴于人工采摘，勞動(dòng)力依存度非常高。采茶工短缺問題一直是西湖龍井各家茶企多年來需要面對(duì)的問題。2020年受疫情影響，采茶工短缺問題進(jìn)一步凸顯。據(jù)杭州舉行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2萬人次，杭州市內(nèi)能解決19.9萬人次，外地的需求人數(shù)在8.4萬人次左右，缺口為4.5萬人次左右，缺口占比約為15.96%。

2021年用工緊缺情況有所改善，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示，西湖龍井采摘季期間，采茶工基本滿足茶葉的采摘。

圖4、2021年西湖龍井采摘季用工情況

△數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

此外，“說茶信息科技”通過采訪湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)、鄭志偉茶廠等茶企了解到，用工緊張也助推了采茶工工資水平的連年上漲，今年采茶工的日工資約為200元/天，漲幅約為11.11%。

圖5、西湖龍井采茶工日均工資情況

△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技

四、價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)

2021年西湖龍井價(jià)格方面，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價(jià)格更是高達(dá)600-1000元/斤，整體較去年上漲20%-30%。

圖6、2018年-2021年西湖龍井茶青價(jià)格情況

△ 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，西湖龍井成品茶的漲幅要低于茶青價(jià)格的漲幅，同比上漲6%-18%，企業(yè)利潤(rùn)被壓縮，預(yù)測(cè)西湖龍井成品茶后期價(jià)格行情走勢(shì)穩(wěn)中趨強(qiáng)。且，由于整體品質(zhì)的大幅提升，西湖龍井成品茶價(jià)格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龍井高低端兩開花的局面。具體來看，高低檔西湖龍井成品茶價(jià)格同比上漲10%-18%;中檔成品茶的漲幅為6%-12%。

圖7、西湖龍井茶青及成品茶價(jià)格

△ 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

整體而言，2021年西湖龍井市場(chǎng)行情向好，茶葉價(jià)格上漲6%-18%不等，而助推此番上漲的原因有四則：

第一，茶青漲幅明顯。采茶工的工資在西湖龍井茶青價(jià)格中約占15%的份額，今年采茶工價(jià)格上漲帶動(dòng)茶青價(jià)格上漲。

第二，產(chǎn)量增幅小。西湖龍井茶園面積基本穩(wěn)定，年產(chǎn)量增量有限。2020年西湖龍井的產(chǎn)量為493.79噸，僅占浙江龍井產(chǎn)量的1.9%，說明目前西湖龍井的體量偏小，且增量有限。

圖8、2018年-2020年龍井茶產(chǎn)銷情況

△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

第三，數(shù)字賦能，品質(zhì)提升。2020年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)向廣大茶農(nóng)推廣西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過對(duì)茶園的環(huán)境監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測(cè)等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，也提高了西湖龍井的品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)端來說，“數(shù)字龍井”系統(tǒng)起到對(duì)品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龍井茶葉市場(chǎng)等亂象，正本清源。

第四，立法按下“快進(jìn)鍵”，提振西湖龍井茶葉市場(chǎng)。早在2001年，杭州市九屆人大常委會(huì)就制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》來規(guī)范西湖龍井生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和保護(hù)傳承;2020年以來，杭州市人大常委會(huì)在立法調(diào)研基礎(chǔ)上，將該《條例》列入2021年度立法計(jì)劃，且按照市委部署要求，其成為今年市人大常委會(huì)的重點(diǎn)立法項(xiàng)目。立法進(jìn)程的加快一定程度上提振了西湖龍井市場(chǎng)。

整體來看，成本上漲、體量小、數(shù)字賦能、品質(zhì)提升、立法進(jìn)程加快等綜合因素疊加，共同促成了2021年西湖龍井茶葉價(jià)格的上漲。

五、品牌營(yíng)銷助力線上突圍

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，龍井茶3月份的銷量環(huán)比提升近400%;其中，西湖龍井居最受消費(fèi)者喜歡的春季新茶品種TOP 1，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化的銷售態(tài)勢(shì)。同時(shí)，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價(jià)2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定的爆款。與此形成對(duì)比的是，各茶葉店鋪熱銷的2021年各類新茶單價(jià)大多在200-500元/件之間。

可以說，西湖龍井打破了各茶類中高檔茶電商遇瓶頸的困境，那么西湖龍井是如何突破困境的呢?

第一，品牌營(yíng)銷助力線上突圍。電商賣茶缺乏面對(duì)面的“信任”感，因此，讓顧客相信線上購買的商品與線下品質(zhì)一致時(shí)，他們才會(huì)放心在線上下單。從《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的品牌銷售熱度來看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌，三家均是龍井茶老品牌。說明茶葉線上消費(fèi)具有品牌效應(yīng)，茶企自身的品牌背書是增加顧客信任的一道門檻。

第二，合理劃分線上渠道資源傾向，有效觸達(dá)與品牌定位相符的客群能夠有效提高品牌營(yíng)銷的效率和效果。湖心亭茶業(yè)是按照6:3:1原則劃分線上渠道資源，六成的資源傾向于頂流電商平臺(tái)(比如:京東、天貓等平臺(tái))，三成的資源傾向于中小眾型電商平臺(tái)(比如：東家APP)，剩下一成的資源用于一些符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(tái)(比如：大眾點(diǎn)評(píng))。劃分原理是頂流電商平臺(tái)的流量大，客群與品牌定位契合度高，是茶葉線上銷售的主要承擔(dān)平臺(tái);小眾電商平臺(tái)則作為補(bǔ)充，而符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(tái)則是用來吸引流量，提升知名度。營(yíng)銷方式上，預(yù)售、眾籌等營(yíng)銷方式的多樣化也為西湖龍井的暢銷添磚加瓦。

第三，針對(duì)線上客群的消費(fèi)偏好調(diào)整產(chǎn)品，擴(kuò)大目標(biāo)客群。“說茶信息科技”通過調(diào)研10家西湖龍井茶企的新茶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(調(diào)研品牌對(duì)象：盧正浩、獅峰、貢牌、御牌、葛龍牌、獅牌、西湖牌、吳裕泰、藝福堂、龍冠龍井)，今年西湖龍井新茶產(chǎn)品定價(jià)集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤價(jià)來看，新茶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的產(chǎn)品，占20.98%。從新茶產(chǎn)品規(guī)格來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)覆蓋全國(guó)廣泛客戶群體的消費(fèi)需求，兼顧消費(fèi)品飲和送禮。用于品飲的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在100克、50克，占比分別為28.13%、12.95%;用于送禮的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在250克、200克，占比分別為24.11%、13.39%。

圖9、10家西湖龍井茶企的新品零售價(jià)分布

△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技

△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技

圖11、10家西湖龍井茶企的新品規(guī)格分布

△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技

六、總結(jié)與建議

近年來，隨著“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的應(yīng)用，以及立法規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和保護(hù)傳承，西湖龍井市場(chǎng)日趨成熟。那么，在西湖龍井這條日趨成熟的賽道上，老品牌該如何建立護(hù)城河?新品牌又該如何突圍?對(duì)此，我們給出如下建議：

1、嚴(yán)格把控品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，26-35歲消費(fèi)者成為買龍井茶的“年輕力量”，由于對(duì)養(yǎng)生和健康普遍重視，年輕客群關(guān)注茶葉品質(zhì)，因此想要撬動(dòng)年輕新客群的消費(fèi)熱情就要把好品質(zhì)關(guān)。湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)等知名茶企以及鄭志偉茶廠相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，必須始終將品質(zhì)放在第一位，強(qiáng)化基地茶園管理，才能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、合理布局高端西湖龍井市場(chǎng)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達(dá)18%，較去年占比提升了12%。說明消費(fèi)者對(duì)高端西湖龍井具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，可以適當(dāng)擴(kuò)大高端西湖龍井市場(chǎng)，但需合理布局。

3、營(yíng)銷品牌化實(shí)現(xiàn)線上突圍。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(48.6%)。隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，加之電商能有效突破地域限制且拓展速度遠(yuǎn)快于線下，因此已經(jīng)有越來越多的西湖龍井茶企發(fā)力線上銷售。而西湖龍井體量小，主要走中高端路線，因此要想在電商上將好茶賣出好價(jià)錢，首要就是做好營(yíng)銷品牌化。

4、打破固有思維，挖掘被低估的女性消費(fèi)潛力。在“說茶信息科技”采訪的過程中，很多人表示購買西湖龍井的男性比例要遠(yuǎn)高于購買西湖龍井的女性。但是，在線上男女性群體購買西湖龍井的消費(fèi)比已經(jīng)很接近。據(jù)湖心亭茶業(yè)電商后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年男性群體購買西湖龍井與女性群體購買西湖龍井的占比分別為55%、45%。故而，西湖龍井茶企應(yīng)打破固有思維，考慮女性市場(chǎng)，為其量身定制一些產(chǎn)品，以此尋求女性消費(fèi)市場(chǎng)的新增點(diǎn)。

5、開拓國(guó)際市場(chǎng)。自2011年“杭州西湖文化景觀”申遺成功后，每年都吸引很多外國(guó)的游客來杭州旅游，這為西湖龍井茶拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)。此外，根據(jù)最新國(guó)外茶葉資訊顯示，隨著疫情期間居家時(shí)間增多，不少歐美國(guó)家人民找到了新的愛好——喝茶，歐美茶葉市場(chǎng)迎來新一輪增長(zhǎng)。

6、加大“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的推廣，提高畝產(chǎn)。根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)為80.57kg/畝;2018年西湖龍井的畝產(chǎn)約為26kg/畝。相較而言，西湖龍井的畝產(chǎn)非常低，我國(guó)茶葉畝產(chǎn)是其2.3倍，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)是其3.1倍。因此，提升西湖龍井茶園畝產(chǎn)量勢(shì)在必行。而加大西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的推廣來實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)的提升是其中的一種方式，通過對(duì)茶園的環(huán)境監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測(cè)等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)而提升茶園畝產(chǎn)。

來源：說茶信息科技

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中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)

中國(guó)地標(biāo)品牌，是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時(shí)擁有中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國(guó)地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施，中國(guó)地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢(shì)，各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治，探索前行。

基于對(duì)地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等，在《國(guó)際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對(duì)話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國(guó)地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營(yíng)者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營(yíng)的方法論，共同分享、共同探索中國(guó)地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前，已有四篇對(duì)話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號(hào)將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

今日分享第一篇《西湖龍井：真香靈味，自然不同》，聽浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云，與杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)申屠姣共同探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、瓶頸，以及未來的發(fā)展方向。

本文已在《國(guó)際品牌觀察》

2022年第5期發(fā)表

西湖龍井：真香靈味，自然不同

胡曉云

西湖龍井茶是中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，更是中歐貿(mào)易協(xié)定中第一批得到歐盟保護(hù)的地標(biāo)品牌。中國(guó)地標(biāo)品牌是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征。我認(rèn)為，西湖龍井代表著杭州的氣韻和情懷。作為美麗西子湖畔的綠茶皇后，西湖龍井的一舉一動(dòng)向來備受關(guān)注。運(yùn)維這樣一個(gè)品牌，責(zé)任重大、壓力不小。作為品牌管理者，想必有更深的體會(huì)，也能總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)之談。今天這個(gè)對(duì)話，邀請(qǐng)您一起探討西湖龍井品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、瓶頸，探索未來的發(fā)展方向，在讓雜志的讀者更了解“西湖龍井”這個(gè)地標(biāo)品牌的同時(shí)，也可以給其他地標(biāo)品牌做個(gè)借鑒。我的第一個(gè)問題是：關(guān)于西湖龍井，許多讀者大約是只聞其名卻并不一定十分了解。作為高層領(lǐng)導(dǎo)深切關(guān)注的地標(biāo)品牌，西湖龍井在品牌建設(shè)的過程中可以說下了不少功夫。您能否簡(jiǎn)單回顧一下這些年來西湖龍井品牌的發(fā)展歷程?

申屠姣

關(guān)于西湖龍井的歷史，大家最熟悉的應(yīng)該就是乾隆親植十八棵御茶的故事。西湖龍井的歷史長(zhǎng)、名聲響、文化積淀深厚，但真正開始系統(tǒng)地、大規(guī)模地進(jìn)行品牌化發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)。2001年，《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》出臺(tái)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)茶葉類的地方法規(guī)。該條例劃定168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護(hù)區(qū)”，用法規(guī)的形式明確了西湖龍井生產(chǎn)地域范圍。2009年，西湖龍井獲得“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”標(biāo)志，2011年成功注冊(cè)“地理標(biāo)志證明”商標(biāo)，并于同年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。之后，西湖龍井才真正作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)受到法律保護(hù)。

胡曉云

在近三年的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”中，西湖龍井分別以67.4億元、70.76億元和74.03億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首。但人們常說“打江山容易，守江山難”，尤其是西湖龍井這樣的品牌，知名度極高，西湖產(chǎn)區(qū)龍井產(chǎn)量又極少，市場(chǎng)供給和需求嚴(yán)重倒掛，難免有人動(dòng)歪腦筋造假。面對(duì)這種情況，西湖龍井是怎么保護(hù)自身品牌的呢?

申屠姣

的確，西湖龍井制假是一個(gè)“老大難”問題。長(zhǎng)期以來，我們也從多個(gè)方面想盡辦法積極保護(hù)品牌。2019年，我們進(jìn)行過一次大規(guī)模的打假行動(dòng)。杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局組織開展“西湖龍井”綜合執(zhí)法整治行動(dòng)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)230家龍井茶銷售商店進(jìn)行全覆蓋式集中檢查，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的15家存在侵犯“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)違法行為的商家共計(jì)罰款16萬元，沒收侵權(quán)標(biāo)識(shí)2.9萬份，移送公安部門追究刑事責(zé)任1件。“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)系列案也被列為2019年度浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大典型案例之一。

胡曉云

市場(chǎng)監(jiān)管層面的打假是一方面，然而類似的打假行動(dòng)每進(jìn)行一次都“興師動(dòng)眾”，卻治標(biāo)不治本。在品牌保護(hù)方面，西湖龍井是否探索出了一些更好的舉措?消費(fèi)者又該如何認(rèn)準(zhǔn)正宗的西湖龍井?

申屠姣

在品牌保護(hù)的過程中，我們實(shí)現(xiàn)了多管齊下、共同作用。除了監(jiān)管層面，更在近兩年通過數(shù)字化管理上線、立法管理等措施，構(gòu)筑起品牌保護(hù)的多道保障。2021年，杭州市以市政府名義向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申報(bào)了《西湖龍井國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)》，希望協(xié)同多方力量，共同推進(jìn)〞西湖龍井”的保護(hù)，建立常態(tài)化的保護(hù)機(jī)制，持續(xù)加碼品牌保護(hù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，想買到正宗的西湖龍井需要認(rèn)準(zhǔn)西湖龍井茶專用標(biāo)識(shí)。每一份產(chǎn)自保護(hù)區(qū)的西湖龍井茶都配有相應(yīng)的專用標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)分為兩種，一種底色是綠色的，是貼在西湖龍井茶產(chǎn)地保護(hù)區(qū)內(nèi)茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的毛茶上的。消費(fèi)者只要掃一掃上面的二維碼，便能查驗(yàn)真?zhèn)?、追溯來源。另一種底色是黃色的，是獲得西湖龍井商標(biāo)授權(quán)許可的企業(yè)用的，上面標(biāo)有年份、重量等信息，在信息欄里公布了產(chǎn)區(qū)內(nèi)加工單位的名稱、地址和SC認(rèn)證編號(hào)，消費(fèi)者在購買前需要仔細(xì)查看外包裝上的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)后掃碼驗(yàn)證真?zhèn)危涂梢再徺I到真的西湖龍井茶。

胡曉云

這個(gè)專用標(biāo)識(shí)的背后必然需要一套強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)作為支撐。作為生長(zhǎng)在“數(shù)字之城”杭州的中國(guó)茶品牌，西湖龍井在建設(shè)數(shù)字化管理系統(tǒng)方面具備天然優(yōu)勢(shì)，西湖龍井?dāng)?shù)字賦能品牌的模式也頗受關(guān)注。請(qǐng)問，目前，這套數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)展到什么程度了?

申屠姣

目前，西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全程閉環(huán)監(jiān)管，覆蓋整個(gè)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，主要有六個(gè)管理步驟：一是統(tǒng)一核定面積。由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測(cè)繪數(shù)據(jù)，對(duì)每家茶農(nóng)(茶企)的茶地面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行核定。二是建立電子賬戶。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)(茶企)建立獨(dú)立的電子賬戶，按其茶園面積核發(fā)茶標(biāo)數(shù)量。三是購銷同步劃轉(zhuǎn)。茶農(nóng)茶企在現(xiàn)場(chǎng)交易時(shí)，電子賬戶同步增減，兩者一一對(duì)應(yīng)。四是按量申領(lǐng)茶標(biāo)。茶農(nóng)(茶企)可憑其電子賬戶中的干茶數(shù)量提前到指定地點(diǎn)等量換領(lǐng)實(shí)物標(biāo)識(shí)。五是統(tǒng)—編號(hào)管理。對(duì)所有發(fā)放的實(shí)物標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，根據(jù)編號(hào)可以隨時(shí)進(jìn)行源頭追溯。六是銷售必須貼標(biāo)。明確規(guī)定所有西湖龍井茶的產(chǎn)品包裝上必須等量張貼專用標(biāo)識(shí)，不貼標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品視同假冒產(chǎn)品。

胡曉云

在具體的執(zhí)行層面，數(shù)字化管理是否會(huì)遇到一些棘手的問題?

申屠姣

的確存在不少棘手的問題，所以我們需要針對(duì)性地把握一些重點(diǎn)環(huán)節(jié)。例如，關(guān)于核定面積這一步，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測(cè)繪數(shù)據(jù)進(jìn)行核定后，全部統(tǒng)一填報(bào)到數(shù)字化管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)實(shí)行一年一核，由西湖區(qū)人民政府和西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理維護(hù)。在管理系統(tǒng)中為每家茶農(nóng)、茶企建立獨(dú)立的電子賬戶，每個(gè)賬戶生成一個(gè)獨(dú)立二維碼，同時(shí)配發(fā)一張IC卡。一戶一賬、賬實(shí)統(tǒng)一。電子賬戶實(shí)行實(shí)名制管理，包含茶農(nóng)所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化、電子化。再比如在市場(chǎng)監(jiān)管的過程中，嚴(yán)格落實(shí)統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識(shí)。凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))三級(jí)以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝的醒目位置張貼等量的實(shí)物專用標(biāo)識(shí)，否則將依法查處。我們對(duì)所有發(fā)放的實(shí)物專用標(biāo)識(shí)實(shí)行編號(hào)管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)專用標(biāo)識(shí)時(shí)，可在其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的專用標(biāo)識(shí)編號(hào)，而我們可以根據(jù)編號(hào)隨時(shí)進(jìn)行源頭追溯。

胡曉云

數(shù)字化賦能可以有效解決溯源的問題，為了更好地應(yīng)對(duì)品牌保護(hù)過程中存在的各種問題，在立法方面，西湖龍井有沒有什么新舉措?

申屠姣

西湖龍井茶保護(hù)管理涵蓋茶產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及眾多小散主體和各級(jí)管理主體。因此，隨著品牌保護(hù)管理的深入開展，新情況和新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的法律法規(guī)已無法滿足保護(hù)管理的需要，亟需出臺(tái)地方性法規(guī)，多維度對(duì)西湖龍井茶進(jìn)行系統(tǒng)化的保護(hù)管理，才能有效遏制制假造假現(xiàn)象。今年3月1日，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，該條例重點(diǎn)彌補(bǔ)了目前法律法規(guī)尚未規(guī)范的方面，希望能夠形成較為全面和完善的閉環(huán)管理。

胡曉云

相比之前的相關(guān)管理辦法，今年新頒布的條例有什么特別之處嗎?

申屠姣

今年的新條例主要有以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新：一是對(duì)知名品牌實(shí)施強(qiáng)力保護(hù)，是一部在知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)方面開先河的地方性法規(guī)，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)中尚屬首次。二是首次引入了數(shù)字智治成果，通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，對(duì)區(qū)域公用品牌進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效覆蓋整個(gè)西湖龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)追溯管理，也是全國(guó)首創(chuàng)。三是體現(xiàn)了鮮明的問題導(dǎo)向，緊緊抓住西湖龍井茶保護(hù)這個(gè)最核心的問題，遏制制假做假，引導(dǎo)做真做優(yōu)，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并用法律的形式固化管理經(jīng)驗(yàn)。

胡曉云

下一步，西湖龍井的品牌化發(fā)展是否有新的打算?

申屠姣

我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持?jǐn)?shù)字賦能品牌的大方向，同時(shí)積極運(yùn)用數(shù)字法律工具，更好地保護(hù)西湖龍井茶品牌。這些年來，西湖龍井在品牌化、數(shù)字化和法律保障等方面一直在持續(xù)投入，想盡各種辦法保護(hù)好、提升我們的地標(biāo)品牌。但更多的是多角度的單向發(fā)力。今后，如何增強(qiáng)“品牌化、數(shù)字化、法治化”的三化互動(dòng)，讓我們的品牌運(yùn)維更省力、成效更顯著?這方面我也想代表西湖龍井品牌向胡老師討教一二。

胡曉云

我們一起探討。西湖龍井茶作為地標(biāo)品牌，是中國(guó)茶的代表品牌，也是杭州市城市品牌的支柱產(chǎn)業(yè)與支撐品牌。作為區(qū)域公用品牌，在著力保護(hù)品牌的經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，需要進(jìn)一步建立品牌與區(qū)域文化相匹配的、符合消費(fèi)者“消費(fèi)心像”的消費(fèi)信心，解決品牌好感度等問題，因?yàn)槠放谱罱K是由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)的。我們了解到，今年西湖龍井將在品牌建設(shè)以及構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系方面下更大的功夫，樹立作為卓絕之品可感知、可體驗(yàn)的品牌價(jià)值，我們也看到，西湖龍井在中央電視臺(tái)播發(fā)的廣告主張：“真香靈味，自然不同，西湖龍井”，西湖龍井茶作為中國(guó)高品質(zhì)品牌代表，我們翹首以待她在國(guó)際茶品牌市場(chǎng)上有更好的價(jià)值表現(xiàn)。

整理 / 章胭胭

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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