東亞
中國(guó)
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，據(jù)說始于神農(nóng)時(shí)代，少說也有4700多年了。
西漢后期到三國(guó)時(shí)代，茶發(fā)展成為宮廷的高級(jí)飲料。西晉到隋朝，茶逐漸成為普通飲料。至唐、宋時(shí)代，茶已成為“人家一日不可無”的普遍飲用之品。
直到現(xiàn)在，中國(guó)漢人還有民以茶代禮的風(fēng)俗。除了講究茶葉收成季節(jié)、出產(chǎn)地，如雨前龍井，中國(guó)茶藝也注重水源、水溫以及茶具的選擇，如紫砂壺等。
中國(guó)人飲茶，注重一個(gè)“品”字。“品茶”不但是鑒別茶的優(yōu)劣，也帶有神思遐想和領(lǐng)略飲茶情趣之意。在百忙之中泡上一壺茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細(xì)啜慢飲，達(dá)到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術(shù)境界。
品茶的環(huán)境一般由建筑物、園林、擺設(shè)、茶具等因素組成。飲茶要求安靜、清新、舒適、干凈。中國(guó)園林世界聞名，山水風(fēng)景更是不可勝數(shù)。利用園林或自然山水間，用木頭做亭子、凳子，搭設(shè)茶室，給人一種詩情畫意。供人們小憩，不由意趣盎然。
中國(guó)是文明古國(guó)，禮儀之邦，很重禮節(jié)。凡來了客人，沏茶、敬茶的禮儀是必不可少的。當(dāng)有客來訪，可征求意見，選用最合來客口味和最佳茶具待客。以茶敬客時(shí)，對(duì)茶葉適當(dāng)拼配也是必要的。主人在陪伴客人飲茶時(shí)，要注意客人杯、壺中的茶水殘留量，一般用茶杯泡茶，如已喝去一半，就要添加開水，隨喝隨添，使茶水濃度基本保持前后一致，水溫適宜。在飲茶時(shí)也可適當(dāng)佐以茶食、糖果、菜肴等，達(dá)到調(diào)節(jié)口味和點(diǎn)心之功效。
中國(guó)茶文化的內(nèi)容主要是茶在中國(guó)精神文化中的體現(xiàn)，這比“茶風(fēng)俗”、“茶道”的范疇深廣的多，也是中國(guó)茶文化之所以與歐美或日本的茶文化的分別很大的原因。
中國(guó)各地由于氣候、地理、人文環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，喝茶的方式也有很大的區(qū)別。
香港
在英國(guó)殖民統(tǒng)治香港期間，香港人將英國(guó)人的奶茶大為改良，以濾網(wǎng)沖泡出很濃的紅茶，再拌以淡奶，由于染了茶色后的濾網(wǎng)看似絲襪，因此被稱為絲襪奶茶。這類茶一般要混合多種茶葉泡制，這是因?yàn)椴蛷d難以倚賴一種茶葉，在短時(shí)間內(nèi)沖出色、香、味俱備的茶水。香港人除了改良奶茶，還很愛直接把檸檬片放入茶中變成檸茶，這種制法與西方主流把檸檬汁混進(jìn)茶中的做法略有不同。這些飲料一般在街頭巷尾的茶餐廳出售，是香港人的日常飲料。
到茶樓飲茶亦是香港人日常生活的代表文化，較常飲用的有普洱、水仙、菊花、香片、鐵觀音、烏龍。
臺(tái)灣
臺(tái)灣飲茶的歷史甚早，早在公元17世紀(jì)以前臺(tái)灣原住民便已有采野生山茶制茶飲用的習(xí)慣。[來源請(qǐng)求]但茶在臺(tái)灣真正的興盛，主要是18、19世紀(jì)間，由柯朝、林鳳池、張迺妙與張迺干兄弟等從福建一帶逐步引進(jìn)茶苗與技術(shù)，于臺(tái)灣北部瑞芳、石碇、坪林、木柵與中部鹿谷凍頂山一帶辟園植茶、制茶；之后，19世紀(jì)中葉，來自英國(guó)的茶商約翰杜德的寶順洋行首度將臺(tái)灣烏龍茶引介至海外并獲得成功與口碑后，正式展開了臺(tái)灣百余年以外銷為主的制茶史。1970～1980年代臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)起飛，人們對(duì)于生活與飲食有了新的追求，于是各地“茶藝館”紛紛成立，成為人們游憩生活里很重要的品茗空間。
現(xiàn)今知名度最高的臺(tái)灣十大名茶是：凍頂烏龍茶、阿里山烏龍茶、東方美人茶、日月潭紅玉紅茶、松柏長(zhǎng)青茶、木柵鐵觀音、阿里山珠露茶、高山茶、龍泉茶和日月潭阿薩姆紅茶，以及目前崛起的宜蘭蜜香紅茶。
座落于坪林的茶業(yè)博物館是一座閩南安溪風(fēng)格的四合院建筑，也是世界上第二座茶業(yè)博物館。主要館藏有茶事、茶史、茶藝等，涵蓋茶葉的成分、茶樹的品種、茶葉的分類、茶葉的產(chǎn)銷、臺(tái)灣茶園的分布、唐宋制茶器具、各代制茶法、現(xiàn)代制茶的過程等知識(shí)。
鶯歌為現(xiàn)今臺(tái)灣茶具制造的重鎮(zhèn)，其轄區(qū)內(nèi)的陶瓷博物館則是全臺(tái)灣唯一一座以陶瓷為主題的博物館，甚具特色。
臺(tái)灣在1980年代發(fā)明了珍珠奶茶，不僅風(fēng)行臺(tái)灣大街小巷，也在香港、中國(guó)大陸、北美，甚至歐洲流行，使得茶飲在各種包裝飲料與連鎖咖啡館夾擊的現(xiàn)代仍能廣受不分年齡層的歡迎。
云南
在云南，白族有請(qǐng)來訪賓客喝三道茶的習(xí)俗。
西藏
西藏游牧地區(qū)喜歡喝磚茶（藏文：???????????ja-dkrugs-ma或?????????bsrubs-ja）。首先要把磚茶砸開，放到水壺中，加清水用火煮，煮沸幾分鐘后，加入食鹽及牛奶、羊奶或酥油，制成酥油茶；有些地區(qū)也放核桃碎。奶茶可以幫助消化，因此牧民有一日三餐茶，一頓飯的習(xí)慣，每日清晨，家庭主婦都要準(zhǔn)備好奶茶。
日本
茶文化在公元9世紀(jì)時(shí)跟隨佛教從中國(guó)傳入日本，并在日本得以傳承及發(fā)展。日本文化亦對(duì)泡茶非常講究，喝茶之道成為日本傳統(tǒng)中的重要禮儀。
日本制茶方式來源于中國(guó)唐代，和現(xiàn)在中國(guó)的制茶方式不同，將采摘的茶葉蒸氣殺青，然后干制碾碎，制成綠茶末抹茶飲用。由于茶末表面積大，具有較大的表面張力，容易在水面漂浮，因此泡制時(shí)必須用竹子特制的茶帚攪拌，使其沉入水中，然后用竹舀將茶液舀出飲用。由于泡制茶葉的手續(xù)比較復(fù)雜，逐漸演化出一整套儀式，形成日本茶道的各個(gè)流派。
日本人喝的茶，除了綠茶為主的煎茶，還有混入炒香了的玄米與綠茶配搭而成的玄米茶，以及混和了小麥的麥茶。
朝鮮
除了中國(guó)以外，朝鮮喝茶也有一定的歷史，有自己的茶道傳統(tǒng)和飲茶用具。
南亞
印度
印度有一種茶品，一般人稱為“Masala Chai”，就是印度香料茶或稱為印度奶茶、“印度茶那提”。在紅茶中加入牛奶或鮮乳、糖、姜、胡椒和各種香料，如豆蔻、桂皮、丁香等，這種茶已經(jīng)由印度裔人傳入美國(guó)，乃至于世界各地。
馬來西亞
而英國(guó)紅茶的另一旁支是馬來半島印度裔人的拉茶，當(dāng)?shù)氐挠《纫崛税鸭t茶和奶混合后，不斷拋來拋去，就像拉出來一般，因此稱作拉茶。而拉茶也是馬來半島一種表演方式。
橫跨歐亞
蒙古
蒙古人喜歡喝磚茶。首先要把磚茶砸開，放到水壺中，加清水用火煮，煮沸幾分鐘，并進(jìn)行攪拌，直至茶湯發(fā)亮，再加入食鹽及牛奶，制成奶茶。上桌時(shí)，要搭配奶皮、奶豆腐以及各種茶點(diǎn)。奶茶是寒冷的牧區(qū)保暖的重要方式，因此牧民有一日三餐茶，一頓飯的習(xí)慣，每日清晨，家庭主婦都要準(zhǔn)備好奶茶。
土耳其
土耳其人喝茶很普遍，土耳其茶（土耳其語：çay）屬于紅茶的一種。土耳其人最早喝咖啡，但是20世紀(jì)初土耳其奧斯曼帝國(guó)垮臺(tái)之后，原來屬于土耳其的可以種植咖啡的阿拉伯地區(qū)脫離土耳其，土耳其不得不進(jìn)口咖啡。而在土耳其本土的黑海東南岸地區(qū)可以種植茶樹，于是土耳其人逐漸開始喝本國(guó)出產(chǎn)的紅茶。
土耳其人的好客熱情，請(qǐng)喝茶更是他們的一種傳統(tǒng)的習(xí)俗。主人往往熱情的提供一杯土耳其茶、土耳其咖啡或是蘋果茶。土耳其茶喝起來較苦，雖然茶味濃濃，卻不是那么討喜；土耳其咖啡香郁撲鼻，然而濃的化不開的感覺并不是每個(gè)初飲者都可以接受的。只有土耳其盛產(chǎn)的蘋果茶，可以說是老少咸宜，男女皆愛。酸酸甜甜的蘋果茶，濃濃的蘋果味加上茶香，尤其是在透著清寒的秋日，喝起來格外的舒爽。而土耳其街上最多的不是咖啡廳，而是茶館，土耳其人還十分喜歡到茶館喝茶并聊天。
歐美
俄羅斯
在西方，最早從中國(guó)傳入茶葉的是俄羅斯，從中國(guó)經(jīng)過蒙古草原到俄羅斯，曾有一條“茶葉之路”。俄羅斯人發(fā)明了煮茶的“茶炊”，類似一個(gè)小鍋爐，一般用銅制，中間生炭火，上面有一個(gè)煮茶的茶壺，下面有一個(gè)龍頭，煮好的濃茶用龍頭中的水沖稀，加糖和檸檬汁飲用，即檸檬茶。隨時(shí)可以提供熱茶水，是寒冷的俄羅斯氣候下，家庭必備的設(shè)施?，F(xiàn)在一般用電加熱，也有用不銹鋼制造的。由于非常普及，所以可以設(shè)計(jì)制造成各種裝飾花樣，是俄羅斯家庭比較顯眼的家具。
英國(guó)
英國(guó)人從1660年代開始進(jìn)口茶葉。當(dāng)時(shí)葡萄牙公主凱瑟琳·布拉甘薩（Catherine of Braganza）嫁給英國(guó)國(guó)王查理二世，她把喝茶的愛好帶進(jìn)英國(guó)宮廷。開始英國(guó)人從荷蘭進(jìn)口茶葉，1689年（康熙二十八年）英國(guó)東印度公司首次直接從中國(guó)廈門進(jìn)口茶葉運(yùn)回倫敦。到1750年代，茶葉已經(jīng)變成英國(guó)人的全民飲料。由于英國(guó)從中國(guó)大量進(jìn)口茶葉，而中國(guó)從英國(guó)進(jìn)口貨物很少，兩國(guó)出現(xiàn)巨額貿(mào)易逆差。英國(guó)一方面從中國(guó)引進(jìn)茶樹到其印度和其他殖民地種植，另一方面在印度殖民地種植罌粟，制造鴉片出口中國(guó)，最終引起鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。
在英國(guó)和愛爾蘭，“茶”（tea）不僅指這種飲料的名稱，而是有下午便餐的意思，即英式下午茶。英國(guó)人多喝紅茶，茶種包括英國(guó)早餐茶（English Breakfast Tea）和格雷伯爵茶（Earl Grey），由中國(guó)傳入的茉莉茶，以及日本傳入的綠茶，也成了英國(guó)茶的標(biāo)準(zhǔn)部分。
英國(guó)人喝茶，頗成癡好，也十分隆重。早上一醒來，清晨6點(diǎn)，空著肚子就要喝“床茶”，上午11點(diǎn)再喝一次“晨茶”，午飯后又喝一次“下午茶”，晚飯后還要喝一次“晚茶”。就是說，正規(guī)的，一天起碼4頓。英國(guó)人泡茶是泡茶葉末，連袋一起放在熱水杯里，不是以水沖茶，而是以茶袋浸入熱水里，一小袋茶只泡一杯水，喝完就丟棄。家庭飲用時(shí)，由于茶葉很碎，通常茶壺里還有個(gè)過濾杯，用開水沖下去，過濾而出，再加入糖及牛奶或檸檬而喝。
美國(guó)
波士頓傾茶事件畫作
歐洲飲茶也有很長(zhǎng)的歷史，一些人移民到美國(guó)后，習(xí)慣也帶了過來。可以說美國(guó)的獨(dú)立是由茶葉引起的。1773年，英國(guó)公布一項(xiàng)法令，規(guī)定只有英國(guó)東印度公司可以在北美殖民地壟斷經(jīng)營(yíng)進(jìn)口茶葉。波士頓從事走私茶葉的商人們于當(dāng)年12月16日，將英國(guó)東印度公司的貨船上的茶葉傾倒在海水中，用來抗擊壟斷－他們被稱為茶葉黨。這個(gè)事件引起英國(guó)對(duì)北美殖民地的高壓制裁，最終導(dǎo)致美國(guó)獨(dú)立革命發(fā)生。
美國(guó)人飲茶講求效率、方便，不愿為沖泡茶葉、傾倒茶渣而浪費(fèi)時(shí)間和動(dòng)作，他們似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此，喜歡喝速溶茶，這與喝咖啡的原理幾乎一樣。在美國(guó)，茶消耗量占第二位，僅次于咖啡。
除源自于歐洲的西方茶文化外，美國(guó)市場(chǎng)上的東方茶（烏龍茶、綠茶等）有上百種，但多是罐裝的冷飲茶（檸檬紅茶）。美國(guó)人與中國(guó)人飲茶不同，大多數(shù)人喜歡飲冰茶，而不是熱茶。飲用時(shí)，先在冷飲茶中放冰塊，或事先將冷飲茶放入冰箱冰好，聞之冷香沁鼻，啜飲涼齒爽口，頓覺胸中清涼，如沐春風(fēng)。另外除了預(yù)裝茶外，美國(guó)很多餐廳也以茶作為主要飲料，而美國(guó)人有在任何茶（包括東方茶）加上糖之習(xí)慣。
德國(guó)
1657年茶葉出現(xiàn)在德國(guó)的藥店，但是除了東弗里西亞（今下薩克森）一帶地區(qū)之外，沒有贏得德國(guó)人太多的興趣?，F(xiàn)在德國(guó)人也喜歡飲茶。比如，德國(guó)也產(chǎn)花茶，但不是用茉莉花，玉蘭花或米蘭花等窨制過的茶葉，而是用各種花瓣加上蘋果、山楂等果干制成的，里面一片茶葉也沒有，真正是“有花無茶”。中國(guó)花茶講究花味之香遠(yuǎn)；德國(guó)花茶，追求花瓣之真實(shí)。德國(guó)花茶飲時(shí)需放糖，不然因花香太盛，有股澀酸味。德國(guó)人也買中國(guó)茶葉，但居家飲茶是用沸水將放在細(xì)密的金屬篩子上的茶葉不斷地沖，沖下的茶水通過安裝于篩子下的漏斗流到茶壺內(nèi)，之后再將茶葉倒掉。與東方茶相較，德國(guó)茶味道較為清淡。
拉丁美洲
阿根廷
馬黛茶是一種常綠灌木葉子，生長(zhǎng)在南美洲的一些地方，阿根廷溫潤(rùn)潮濕的氣候和充足的陽光，很適于這種樹木生長(zhǎng)，加之當(dāng)?shù)厝擞袗酆冗@種茶的傳統(tǒng)，使之成為最大的馬黛茶生產(chǎn)國(guó)。
阿根廷及其他拉丁美洲人愛喝馬黛茶，馬黛茶是當(dāng)?shù)厝嗣裆钪胁豢扇鄙俚娘嬃?。?dāng)?shù)厝藗鹘y(tǒng)的喝茶方式很特別。一家人或是一堆朋友圍坐在一起，一把泡有馬黛茶葉的茶壺里插上一根吸管，在座的人一個(gè)挨一個(gè)地傳著吸茶，邊吸邊聊。壺里的水快吸干的時(shí)候，再續(xù)上熱開水接著吸，一直吸到聚會(huì)散了為止。
非洲
北非的摩洛哥、突尼斯、毛里塔尼亞等都喜歡綠茶，但飲用時(shí)總要在茶葉里加入少量的糖塊，有的則喜歡加入薄荷葉或薄荷汁，稱為“薄荷茶”。這種茶清香甜涼，喝起來有涼心潤(rùn)肺之感。由于北非人多信奉伊斯蘭教，不許飲酒，卻可飲茶。因此，飲茶成了待客佳品，客人來訪時(shí)，見面“三杯茶”，按禮節(jié)，客人應(yīng)當(dāng)看主人的面，一飲而盡，否則視為失禮。
埃及人喜歡甜茶。他們招待客人，常在茶里放許多白糖，同時(shí)送來一杯供稀釋茶水用的生冷水。這種濃甜茶只要喝上二、三杯，嘴里就會(huì)感到黏黏糊糊的。
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01
2024年1—6月美國(guó)茶葉進(jìn)口情況
2024年6月，美國(guó)進(jìn)口茶葉10,034.2噸，同比上升5.5%，其中紅茶8,769.5噸，同比上漲6.2%，綠茶1,264.7噸，同比上漲1.2%。
美國(guó)進(jìn)口有機(jī)茶271.5噸，同比上漲46.7%。其中有機(jī)綠茶205.1噸，同比上漲23%，有機(jī)紅茶66.4噸，同比上漲260.9%。
1—6月，美國(guó)進(jìn)口茶葉60,436.9噸，同比上漲19.5%，其中紅茶52,180噸，同比上漲18.2%，占進(jìn)口總量的86.3%；綠茶8,256.9噸，同比上漲28.5%，占進(jìn)口總量的13.7%。
美國(guó)進(jìn)口有機(jī)茶2,430.0噸，同比上漲165.2%，占美國(guó)茶葉進(jìn)口總量的4.0%。其中有機(jī)綠茶2,072.3噸，同比上漲162.1%，占有機(jī)茶進(jìn)口總量的85.3%；有機(jī)紅茶357.7噸，同比上漲184.3%，占有機(jī)茶進(jìn)口總量的14.7%。
02
2024年1—6月美國(guó)自中國(guó)進(jìn)口茶葉情況
2024年1-6月，美國(guó)自中國(guó)進(jìn)口茶葉5,540.40噸，同比上漲18.2%，占其進(jìn)口總量的9.2%。其中進(jìn)口綠茶2,444.8噸，同比增長(zhǎng)12.4%，占綠茶進(jìn)口總量的29.6%；進(jìn)口紅茶3,095.6噸，同比上漲23.2%，占紅茶進(jìn)口總量的5.9%。
美國(guó)自中國(guó)進(jìn)口有機(jī)茶594.8噸，同比增長(zhǎng)58.3%，占有機(jī)茶進(jìn)口總量的24.5%。
其中，自中國(guó)進(jìn)口有機(jī)綠茶570.0噸，同比增長(zhǎng)60.0%，占有機(jī)綠茶進(jìn)口總量的27.5%。美國(guó)其他有機(jī)綠茶來源國(guó)主要有加拿大（945.1噸）、日本（407.3噸）、印度（84.6噸）、斯里蘭卡（19.0噸）、英國(guó)（10.2噸）。
自中國(guó)進(jìn)口有機(jī)紅茶24.8噸，同比上漲26.5%，占有機(jī)紅茶進(jìn)口總量的6.9%。美國(guó)其他有機(jī)紅茶來源國(guó)主要有印度（88.5噸）、阿根廷（75.6噸）、加拿大（44.2噸）、英國(guó)（43.6噸）、孟加拉國(guó)（30.4噸）。
03
美國(guó)各州茶飲價(jià)格及流行程度觀察
基于云的餐廳軟件公司Toast在其發(fā)布的《季度餐廳趨勢(shì)報(bào)告》中分享了美國(guó)各地茶和咖啡的價(jià)格及偏好數(shù)據(jù)。
Toast分析了2024年1月1日至3月31日在其平臺(tái)上的餐廳交易情況，以確定普通咖啡、冷萃咖啡、拿鐵以及茶的飲品價(jià)格。茶類飲品包括特色茶、冰茶、紅茶、花草茶和綠茶。奶茶不在分析范圍內(nèi)。
在2024年第一季度中，消費(fèi)者平均為一杯茶和一杯普通咖啡的花銷分別是3.74美元和3.08美元。與其他種類的咖啡相比，茶的價(jià)格較低。冷萃咖啡的平均價(jià)格為5.14美元，拿鐵的平均價(jià)格為5.46美元。
茶最貴的地區(qū)主要有夏威夷（4.92美元）、加州（4.72美元）以及華盛頓（4.24美元）。最便宜的是美國(guó)中部地區(qū)的內(nèi)布拉斯加州（3美元）、堪薩斯州（3.27美元）以及南達(dá)科他州（3.31美元）。
(Graph courtesy of Toast)
Toast分析了2023年4月28日至2024年3月31日在其平臺(tái)上的交易，以確定普通咖啡、冷萃咖啡、拿鐵、意式濃縮、卡布奇諾、摩卡、美式、奶茶以及茶的受歡迎程度。茶類飲品包括特色茶、冰茶、紅茶、花草茶和綠茶。分析日期增加到第一季度之后以消除季節(jié)性下單偏好。
結(jié)果顯示，美國(guó)東北地區(qū)大多喜歡普通咖啡，而南部和西南部的大部分地區(qū)更喜歡茶。
總體而言，茶是全美各州的首選飲料，也是31個(gè)州中最受歡迎的飲品。有趣的是，奶茶在受歡迎的飲品排名中從未高于第四名，一直排在第四或第五名。
(Graph courtesy of Toast)
數(shù)據(jù)來源：美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)、Toast
來源：食土商會(huì)國(guó)際茶資訊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
新茶飲和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中國(guó)茶葉股份、普洱瀾滄古茶遞交招股說明書。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相繼傳來計(jì)劃上市的傳聞。
不同賽道的茶企都在動(dòng)作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產(chǎn)品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。
新茶飲和中式茶終將交匯，本質(zhì)是人的變化帶來了喝茶體驗(yàn)的變化。茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現(xiàn)磨、現(xiàn)制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗(yàn)。
當(dāng)更多的人群在喝不同形態(tài)的茶，不同的茶企服務(wù)于不同需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗(yàn)？茶企如何占領(lǐng)下一個(gè)戰(zhàn)略高地？
01、體驗(yàn)革新：百年飲茶，茶葉進(jìn)化
拋開中國(guó)茶的立場(chǎng)回望歷史，茶的演進(jìn)主要發(fā)生了兩次體驗(yàn)變革：茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場(chǎng)景，這帶給當(dāng)下的啟示是：
喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場(chǎng)景和體驗(yàn)。人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”。回歸人的視，而不是一味站在茶行業(yè)立場(chǎng)上，才能理解真實(shí)的“喝茶”。
轉(zhuǎn)折一：體驗(yàn)革命，茶包巨頭立頓誕生
“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業(yè)時(shí)代解決了喝茶的痛點(diǎn)。立頓創(chuàng)立的1890年，茶對(duì)于歐洲人是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開通商口岸，學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)中國(guó)壟斷的種茶、制茶全流程，并復(fù)制到殖地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼亞)。
彼時(shí)，途運(yùn)輸散裝茶極易受潮變味，立頓創(chuàng)始人將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規(guī)格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發(fā)展，買下了直供的錫蘭茶園。
立頓沒有發(fā)明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個(gè)性化。1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購立頓，用全球銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。一句廣告“從茶園直接進(jìn)入茶壺”印成20多種語言，走進(jìn)全球各地大眾的生活。
對(duì)于中國(guó)人，這句廣告是失效的，因?yàn)椴枞~一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國(guó)茶文化”，其實(shí)古老而封閉，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國(guó)城市白領(lǐng)們的心頭好。
然而，中國(guó)消費(fèi)者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國(guó)增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創(chuàng)立三年，成為國(guó)內(nèi)茶包第一品牌。國(guó)內(nèi)袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。
喝茶體驗(yàn)持續(xù)變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。
轉(zhuǎn)變二：場(chǎng)景革命，新式、中式茶飲
奶茶成為潮，在于打破了飲茶場(chǎng)景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場(chǎng)景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時(shí)泡著喝。奶茶逛街、社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場(chǎng)景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗(yàn)替代，但也具有獨(dú)有的泡茶、緩釋、回甘、文化、社交的體驗(yàn)。茶多酚和咖啡因上癮，會(huì)相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補(bǔ)位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上在加劇。
茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是彼此，而是能替代飲茶體驗(yàn)的任何產(chǎn)品?？赡苎b在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗(yàn)演進(jìn)。曾經(jīng)“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優(yōu)樂美”，聽不到聲音了。而農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一的茶葉供應(yīng)商中國(guó)茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動(dòng)了中國(guó)的紅茶進(jìn)口，成為國(guó)產(chǎn)紅茶的新機(jī)會(huì)。
奶茶是茶嗎?對(duì)于大多數(shù)，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。產(chǎn)品形態(tài)的演進(jìn)背后是人需求之變，而新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了需求，新媒介觸達(dá)了人群。新場(chǎng)景下的新體驗(yàn)開拓新賽道。
事實(shí)上咖啡和茶經(jīng)歷了類似的體驗(yàn)演進(jìn)，大賽道跑出了大公司。工業(yè)時(shí)代的速溶咖啡造就了雀巢，消費(fèi)時(shí)代的第三空間現(xiàn)磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規(guī)模。而歐洲、東亞等都各自擁有國(guó)咖啡，中國(guó)還在孕育新模式。
茶飲是否會(huì)走上類似的道路？在不同場(chǎng)景下，人們蓬勃產(chǎn)生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養(yǎng)生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。
茶飲獨(dú)有的沖泡、口感、成分、意味、體驗(yàn)，將在這些場(chǎng)景下如何演化，用新技術(shù)讓人感知，正是茶企們?cè)谔剿鞯摹?/p>
當(dāng)下茶飲品牌的產(chǎn)品服務(wù)，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態(tài)。重要的是將自身優(yōu)勢(shì)資源，與人們變化的需求結(jié)合，擁抱變化，撬動(dòng)核心人群。
02、人群新變：茶飲的無限場(chǎng)景
誰是變化最快、最可能主導(dǎo)這一波茶飲新變的人群？隨著中國(guó)新中產(chǎn)崛起，生活方式相關(guān)品牌，正在出現(xiàn)新機(jī)會(huì)、新變局。
據(jù)肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超3億，預(yù)計(jì)2025年將超過5億，泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)增量大，消費(fèi)力變動(dòng)大，且消費(fèi)觀念變化快，將很大程度上決定經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的走向。
把握新中產(chǎn)人群對(duì)于茶飲的變化需求，對(duì)于茶品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)變局至關(guān)重要。我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產(chǎn)，總結(jié)出如下核心飲茶人群的畫像。
誰是影響大盤的先鋒人群？
以上八類核心人群中，對(duì)于老牌茶葉企業(yè)，存在更先鋒的一些人群。他們對(duì)茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和啟發(fā)。
首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。
其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
那么，茶飲的先鋒人群發(fā)生了哪些變化，對(duì)于品牌有哪些啟示？
1.接觸點(diǎn)新變：
品牌觸點(diǎn)分散化，品牌需整體布局，填補(bǔ)空白
傳統(tǒng)茶品牌線性的產(chǎn)銷模式已經(jīng)變了，傳統(tǒng)渠道面臨老化和失靈的危機(jī)。除了零售店、電商等渠道的不斷升級(jí)，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。
正如《體驗(yàn)思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質(zhì)上改變了，渠道已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。
年輕喝茶人群，一般會(huì)在618、雙11等時(shí)間點(diǎn)囤茶，但同樣會(huì)在平時(shí)的不同場(chǎng)景買茶。很多傳統(tǒng)茶企有供應(yīng)鏈，有好產(chǎn)品，但缺乏適應(yīng)全觸點(diǎn)、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗(yàn)上不流暢、不連貫。
2.賞味新變：
用戶口味多樣化、動(dòng)態(tài)變化，品牌既要觸達(dá)和教育市場(chǎng)，也需豐富產(chǎn)品線。
新式茶飲和茶包教育了市場(chǎng)，也豐富了消費(fèi)者對(duì)于“茶”的傳統(tǒng)認(rèn)知?；ü日{(diào)味茶極大豐富了傳統(tǒng)茶口感香味。拼配茶、調(diào)味茶層出不窮，也出現(xiàn)一些經(jīng)久不衰的爆品。比如蜜桃烏。
對(duì)于調(diào)味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場(chǎng)總是喜新厭舊。關(guān)鍵是在爆款觸達(dá)之后，能有較完整的品牌體系去承接。
高頻飲茶人群，賞味能力呈現(xiàn)階梯性、成性。一些進(jìn)階的用戶需要更成熟的產(chǎn)品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質(zhì)。
傳統(tǒng)茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉是單一綠茶品類，擁有不同品級(jí)，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場(chǎng)教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價(jià)值的區(qū)別。
僅有入級(jí)的產(chǎn)品和工藝，只能贏得一時(shí)。曾經(jīng)江小白用接地氣的營(yíng)銷、親和的口感和價(jià)格，觸達(dá)白酒缺位的年輕人市場(chǎng)。但用戶過渡之后，反而容易轉(zhuǎn)移到其他傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。茶葉亦如此。
理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細(xì)心，引導(dǎo)和觸達(dá)，陪伴式成。
03、國(guó)潮洶涌，大有可為
老牌茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕不僅是賣茶葉的。站在人的度，人們可能需要喝茶，但未必需要茶葉。跟咖啡、飲料等等具有體驗(yàn)可替代性。
用戶總是喜新厭舊。真正品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是一個(gè)爆款的競(jìng)爭(zhēng)。要定位和營(yíng)銷，要拉新和留存，還需要產(chǎn)品、服務(wù)、零售、空間、溝通的整體體驗(yàn)。
我們看到國(guó)潮在很多品類興起：花子、茶顏悅色、飛躍和李寧。國(guó)人對(duì)于茶，擁有天然的接觸和共同的記憶。但是否能潮起來，還在于能否喚起年輕一代的共鳴。
中國(guó)人對(duì)于茶的文化記憶，一直都在。就像每個(gè)人心中都有一個(gè)江南夢(mèng)，被烏鎮(zhèn)喚醒了；城市人八十年代的復(fù)古夢(mèng)，被文和友復(fù)活了；女孩們都有古裝夢(mèng)，所以花子崛起......
共同的文化記憶，需要新體驗(yàn)去喚醒。新中式茶的篇章，可能序幕剛剛拉開。
文丨體驗(yàn)思維XTHINKING，作者丨嚴(yán)煦，編輯丨馮曦寒
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