消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)幔珖洹钡默F(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對(duì)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場(chǎng)景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢(shì)能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營，流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國人最重要的節(jié)日里，無論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
新消費(fèi)導(dǎo)
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如奶咖賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全國冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對(duì)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽芽心部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營，流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國人最重要的節(jié)日里，無論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
來源：混沌學(xué)園
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8月26日，茶周刊微信推出的《茶葉綠色包裝革命，從我做起!》，報(bào)道了福建福鼎東南白茶進(jìn)出口有限公司新推出的三款綠色包裝;并采訪中國制茶大師、福鼎白茶制作技藝非遺傳承人、東南白茶品牌創(chuàng)始人、國家高級(jí)評(píng)茶師張鄭庫，請(qǐng)他談了企業(yè)響應(yīng)國家號(hào)召，在茶包裝領(lǐng)域踐行綠色轉(zhuǎn)型的想法和做法。
東南白茶“白茶庫”的三款綠色包裝產(chǎn)品。
報(bào)道聚焦的茶包裝綠色革命主題，立刻在行業(yè)讀者中引發(fā)關(guān)注和熱議。為更深入探討茶包裝綠色化的落實(shí)途徑，探究茶消費(fèi)茶文化與綠色生活、生態(tài)文明的精髓要義和關(guān)系聯(lián)動(dòng)，本刊又采訪了行業(yè)相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家、綠色茶文化生活倡導(dǎo)者，更深入探討、推進(jìn)茶包裝綠色革命，以期貫徹落地、傳播擴(kuò)大、蔚然成風(fēng)。
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茶包裝綠色革命
企業(yè)要承擔(dān)其應(yīng)有責(zé)任
談到茶包裝的綠色革命話題，中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)歐陽道坤在接受采訪時(shí)表示：首先，我們要正確和全面理解茶葉包裝;在此基礎(chǔ)上，去延伸、去創(chuàng)新、去提升，才能很好地把握綠色化的方向和意義。
他解釋說，第一層，作為一種食品飲品，茶葉的包裝不僅是必要的，而且還需要基于技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)包裝升級(jí)，以保證茶葉品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。這其中包括密封性包裝、真空包裝、充氮?dú)獍b、易封口包裝、獨(dú)立包裝等。第二層，在中國文化的背景下，茶葉的禮品屬性和文化屬性將會(huì)長(zhǎng)期存在，尤其是中高端茶，需要相應(yīng)的包裝形式和包裝材料去體現(xiàn)、匹配。
從商業(yè)領(lǐng)域入手，對(duì)茶企業(yè)多年觀察下來，歐陽道坤說，綠色包裝是一個(gè)正確的方向，國家在提倡，企業(yè)在實(shí)踐?？偲饋砜匆盐諆蓚€(gè)方面：一是包裝方式不要過于奢華和繁瑣，具體說就是包裝成本占比、包裝容積率、包裝層數(shù)等要經(jīng)濟(jì)、精簡(jiǎn)，要嚴(yán)格遵守國家的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī);二是主要包裝材料盡量選用可降解或可回收的材料。在這方面，東南白茶無疑帶了一個(gè)好頭。
小罐茶作為中國茶行業(yè)的頭部企業(yè)，既有科學(xué)化研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、品牌化運(yùn)營的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在包裝上也是獨(dú)樹一幟。小罐茶副總裁梅江在就此話題接受采訪時(shí)表示：茶本身就是一個(gè)綠色健康的食品飲品，茶葉包裝的綠色化本就是茶企業(yè)和品牌引領(lǐng)者需要做好的。前些年很多茶品牌把茶當(dāng)成禮品，在包裝上過分追求豪華，追求獨(dú)特材料，導(dǎo)致了很多浪費(fèi)，對(duì)有限的資源和整個(gè)生態(tài)環(huán)境是不良的負(fù)擔(dān)。我覺得這不是茶業(yè)品牌企業(yè)應(yīng)該提倡的方向。他進(jìn)一步說，小罐茶多年來一直注意包裝的綠色和合規(guī)，在這一點(diǎn)上，和東南白茶有相同的認(rèn)識(shí)和追求，我們應(yīng)該有意識(shí)地但起這個(gè)責(zé)任，做好這件事。
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茶包裝綠色化
是材料與科技的集成
包裝環(huán)節(jié)綜合體現(xiàn)了一個(gè)國家工業(yè)生產(chǎn)、材料科研和設(shè)計(jì)水平的實(shí)力。包裝的綠色化也離不開這三個(gè)領(lǐng)域的時(shí)代進(jìn)步和革命性變革。對(duì)此，歐陽道坤是這樣認(rèn)識(shí)的。他說，在包裝綠色化的進(jìn)程中，需要三方面的努力，一是全社會(huì)尤其是消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，有買才有賣;二是基于技術(shù)進(jìn)步的新材料、新方式的應(yīng)用，三是頭部茶品牌承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，引領(lǐng)茶葉包裝綠色化的風(fēng)氣。
說到包裝材料的綠色化，梅江介紹了小罐茶在這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他說，科技在整個(gè)包裝綠色化方面有非常重要的作用，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用都能夠有助于包裝環(huán)節(jié)的節(jié)能減排。比如說外包裝，小罐茶盡可能采用一些木質(zhì)、可降解的材料，在做到包裝精致、美觀、漂亮的同時(shí)，又能很好保護(hù)環(huán)境、不過多浪費(fèi)資源。他介紹，小罐茶從一開始就從科技的視角和理念，用現(xiàn)代的科學(xué)思維去做產(chǎn)品開發(fā)，也把環(huán)保和綠色一直都貫穿在其中。整個(gè)包裝開發(fā)，比如說小罐茶的鋁罐包裝就是精心考量的結(jié)果，因?yàn)殇X是可以不斷重復(fù)回收使用的一種材料;而且它循環(huán)使用時(shí)所消耗的能源，比鋁礦提煉的能耗要少很多。鋁是一種特別環(huán)保的材料。東南白茶的新包裝選擇鋁箔，可見我們的認(rèn)識(shí)是一致的。
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茶包裝綠色化
與綠色茶消費(fèi)、綠色茶生活齊舞共飛
茶包裝的綠色革命是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的一部分，需要與綠色茶消費(fèi)、綠色茶生活形成有機(jī)的整體，協(xié)調(diào)推進(jìn)，在和諧共舞中營造新時(shí)代綠色氛圍。
東南白茶“白茶庫”的綠色包裝。
陜西水中天文化發(fā)展有限公司2010年在西安創(chuàng)立水中天品牌，致力于“讓茶成為美好生活新常態(tài)”，目前已發(fā)展成為高端商務(wù)茶館連鎖品牌，綠色是他們追求營造的現(xiàn)代、健康茶生活的底色。作為上接茶品與包裝、下聯(lián)茶人與消費(fèi)的業(yè)態(tài)空間，水中天品牌創(chuàng)始人李娟對(duì)茶包裝的綠色化感觸很深、收獲很多。
水中天的包裝初衷始終是服務(wù)消費(fèi)者、和諧大自然，李娟說。一是企業(yè)理念。水中天始終想把茶做成日常消費(fèi)品，這個(gè)過程不要浪費(fèi)，不要對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，要做?期對(duì)社會(huì)有價(jià)值有意義的企業(yè)。所以，李娟說我們堅(jiān)持使用有效、極簡(jiǎn)的包裝，把真正的價(jià)值歸還給產(chǎn)品。二是消費(fèi)者角度。經(jīng)營企業(yè)要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)能提供價(jià)值的品牌，其包裝要滿足日常在家里的使用，使用的過程、每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者的心理和認(rèn)知，讓他認(rèn)可接受方便、簡(jiǎn)約、不能浪費(fèi)。所以，水中天始終堅(jiān)持用?品級(jí)的鋁箔泡袋，以及PC內(nèi)盒+紙外包裝，實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)存、攜帶方便，一包一杯，口感標(biāo)準(zhǔn)。
李娟接著介紹，企業(yè)的綠色理念還需要通過運(yùn)營管理來落地實(shí)現(xiàn)?！百M(fèi)用最小化”是水中天的經(jīng)營準(zhǔn)則，貫穿整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)。在包裝規(guī)劃上，一是包裝統(tǒng)一，二是按需采購，做到包裝零庫存。好處不僅是減少資金沉淀，還便于包裝更新。她說這也是綠色理念帶來的包裝精益化效益。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、日益內(nèi)卷的茶館業(yè)，水中天像一棵常青樹，時(shí)時(shí)詮釋著綠色的內(nèi)涵和價(jià)值。
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綠色茶消費(fèi)、健康茶文化
是全行業(yè)的共同課題
經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)工程。具體到茶葉綠色包裝的革新、發(fā)展，還需要與茶葉綠色消費(fèi)、綠色文化共同落地生根、興旺發(fā)展。
在這個(gè)方面，水中天的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很具有代表性。李娟說，在這十四年的實(shí)踐中，消費(fèi)者也是從剛開始的不接受到現(xiàn)在的越來越喜歡。綠色發(fā)展理念本就是一個(gè)堅(jiān)持的過程，正確的堅(jiān)持一定會(huì)帶來長(zhǎng)久的發(fā)展。比如消費(fèi)者有的說，“水中天茶很好，就是包裝太簡(jiǎn)單了。自己喝，這包裝特別好，出差攜帶也方便;但送禮的時(shí)候包裝不夠華麗，不容易彰顯這個(gè)茶的價(jià)值”。所以，水中天根據(jù)消費(fèi)者的需求又設(shè)計(jì)出禮盒裝。但我們始終會(huì)堅(jiān)持綠色的發(fā)展理念、消費(fèi)理念，同時(shí)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)需求的新的綠色產(chǎn)品和包裝。據(jù)李娟介紹，水中天在研發(fā)設(shè)計(jì)上注重將綠色理念與消費(fèi)需求和諧共融。既遵循水中天想傳遞的理念，又符合消費(fèi)者真實(shí)的喝茶習(xí)慣，通過設(shè)計(jì)提升美感，彰顯品牌態(tài)度，將綠色底色與商務(wù)群體追求獨(dú)立、引領(lǐng)時(shí)尚、與眾不同的氣質(zhì)相結(jié)合。
江蘇宜興周薇平茶文化工作室主理人周薇平，作為“中華茶文化傳播優(yōu)秀工作者”，在茶文化傳播、綠色茶消費(fèi)理念傳播方面的實(shí)踐和成績(jī)很有說服力。她說，我是個(gè)環(huán)保主義者，比如堅(jiān)持減少一次用品的使用;從事茶文化傳播以來的十年，一直宣傳環(huán)保，從我做起。她帶隊(duì)在茶山收拾茶園、在福建福鼎高鐵站撿垃圾。正是在這樣的綠色理念引導(dǎo)下，她對(duì)茶葉綠茶包裝形成自己的觀點(diǎn)：每個(gè)茶葉經(jīng)營者都應(yīng)該是茶葉綠色包裝的踐行者。她說，我也有自己的茶葉品牌，出品推廣中盡量減少包裝垃圾。據(jù)介紹，她的“青木樹”品牌就是與福鼎東南白茶合作的定制白茶龍珠產(chǎn)品，采用瓷罐包裝，可以反復(fù)使用，小而美的包裝受到很多資深茶友的喜愛。
最后，周薇平說，茶葉綠色包裝從我做起，日行一善。我力量雖小，但影響一個(gè)是一個(gè)，一天一天去推廣綠色包裝、可持續(xù)利用的理念，就能匯聚成綠色的浪潮。
相信，這也是茶行業(yè)所有人的心聲。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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