滇紅茶享譽海內外
曾創(chuàng)造了“1噸滇?紅茶換10噸鋼鐵”的輝煌歷史
歷經80多年的時光洗禮
已然是除普洱外的另一云南茶葉傳奇
滇紅不單是一種茶
更是一種情懷、一種信念、一種精神
激勵無數制茶人為之奮斗不止
1959甄選之道蜜雪芽
選取雪芽100號云南優(yōu)良大葉種品種
向滇紅經典致敬
生生不息,經典永流傳
PART.1
滇紅茶的起源
源自經典 致敬經典
在1939年以前,云南是沒有紅茶的,“滇紅”始于鳳慶,是云南紅茶的統(tǒng)稱,至今有80多年的歷史。它茶湯香高味濃、顏色紅鮮明亮,令愛茶之人入口難忘。
1938年9月,中國茶葉公司派專員鄭鶴春、技師馮紹裘來云南調查茶葉資源和生產情況,兩人于11月初到達鳳慶。
秋末冬初的季節(jié),氣候溫潤的鳳山茶樹成林,一片黃綠。茶樹高達丈余,芽壯葉肥,成熟的葉片大似枇杷葉。云南大葉種茶的特點讓馮紹裘喜出望外。
1939年,第一批滇紅試制成功,優(yōu)良的茶葉品質使其被評價為"中國紅茶中之上品"。“滇紅”名茶就這樣誕生了。
PART.2
雪芽100 茶中新貴
甄選云南大葉種品種雪芽100號優(yōu)質茶菁
蜜雪芽,名字聽起來就非常甜,茶如其名,茶湯入口柔和甜潤,回甘持久,細聞有花果蜜韻的香甜。
這是因為蜜雪芽甄選云南大葉種品種雪芽100號的優(yōu)質茶菁,古法精工制作而成。
在常見的滇紅品種中,甜香純正的一般是雪芽100號、云瑰、木蘭一號。
雪芽100號含氨基酸1.8%、茶多酚35.2%,其可溶性糖含量高,這也正是造就雪芽100純正蜜香味的主要原因。
蜜雪芽,彰顯優(yōu)質紅茶的純凈之韻。純正蜜香中夾雜的絲絲花果香,為滇紅的傳統(tǒng)滋味又帶來了一陣別樣的清新之意,與生俱來的清雅高貴,讓人回味無窮。
PART.3
彰顯滇紅云茶之美
靛青罐裝禮盒 孔雀翎羽設計 神秘悠遠卻又優(yōu)雅貴氣
蜜雪芽禮盒包裝采用中國傳統(tǒng)色系之一,靛青色,整體色澤呈現靛藍青色,給人以優(yōu)雅高貴之感。
色彩源于自然,帶有淡淡的悠遠空靈與神秘,仿佛能撫慰人的心靈,給人平靜安寧之感。
細看罐身包裝,點綴孔雀之翎羽,罐頂也設計獨特尾羽造型。云南素有“孔雀王國”的美譽,孔雀翎是吉祥、文明、富貴的象征,在清代,孔雀翎是官帽的裝飾品。
孔雀翎羽與云南經典名茶的搭配,不論是在包裝上,還是在寓意上,亦或是茶品上,蜜雪芽都稱得上禮贈之佳選。
PART.4
柔和甜潤 蜜韻悠遠
清雅而不失蜜韻,親切而不失高貴
蜜雪芽除了有好聽的名字,其干茶也散發(fā)著一股蜜香花香。細看每一片干茶,會發(fā)現都金毫滿披,極有靈氣,隱隱透出溫潤的光澤。
沖泡之下,它的甜香之氣才真正展現出來,蜜雪芽湯色清澈,橙紅透亮,入口柔和甜潤,回甘持久,夾雜著絲絲花果香,品之滿室蜜香,仿佛置身于鮮花盛放、果香滿園的山野叢林之中。
細看葉底,色澤勻稱,黃紅鮮明,條形壯實肥嫩,色澤烏紅而光潤,留有蜜香,芽葉清晰可見,飽滿鮮活。
2021年已與我們告別,這一年榮昌號的哪一場活動給你的印象最深刻?
2月,為迎接新春,榮昌號年會圓滿舉行,正月初九,榮昌號順利開市,為新的一年開啟新章程!3月,以“好茶在飄香”為主題的女神節(jié)活動、榮昌號“十八羅漢”圓桌會議成功舉辦,也正是在這溫暖的“陽春三月”榮昌號茶莊園春茶正式開采;4月,榮昌號【納卡莊園有機茶】品鑒會隆重舉辦;5月,榮昌號“十八羅漢歡聚會”緩緩開啟;7月,榮昌號珍藏級【冰島】品鑒會在盛夏拉開帷幕,極致冰島味,讓茶友們久久回味;8月,榮昌號“歲月藏味·珍品有值”柑品會圓滿舉行;9月,榮昌號“璀璨玥湖”自駕游活動完美收官;11月,榮昌號限量【紅印圓茶】東莞品鑒會在榮昌號文化館隆重舉行……每一場活動的圓滿舉辦都是榮昌號不斷前進發(fā)展的時代印記!
緊張繁忙的2021已然過去,我們一起來回顧一下榮昌號近年來的那些經典產品吧!
收藏級
01 【2015年老班章】
“五岳歸來不看山,班章歸來不談茶”,選用老班章村的古樹純料,經傳統(tǒng)手工石磨壓制,沖泡后湯色金黃澄澈、油亮富有質感,入口湯稠而厚,香氣下沉,留于舌底,入喉,濃烈飽滿,隨之而來的蜜香,盡在口腔縈繞,霸氣十足!這款茶是榮昌號高端茶品之一,其定位是限量級別的珍稀收藏品,值得入手!
02 【2016年禪茶】
榮昌號【禪茶】普洱生茶融合了禪茶的精神文化,高致雅尚,原料采用樹齡百年以上的頭春茶葉,承用榮昌號百年傳統(tǒng)普洱茶制茶工藝,此茶品茶湯香氣高揚,滋味極為醇厚濃烈,蘊含花蜜香,茶氣足,回甘甜而持久,耐泡度足,陳放后期轉換空間大,是一款適合愛茶人士收藏與品鑒、送禮的高端產品。
03 【勝利】
榮昌號70周年勝利茶餅為紀念抗戰(zhàn)勝利70周年而生,每一餅都是收藏的臻品,它采用了1700米以上高海拔古樹茶為原料,每一條茶箐都是經過精挑細選,極具收藏價值,藏茶勝于藏金!
04 榮昌號珍藏級【冰島】
這款珍藏級【冰島】臻選稀缺珍貴的冰島古樹頭春原料,富有東方風韻、古香古色的包裝古典優(yōu)雅,簡約別致,高山彩云的優(yōu)美畫面體現這款茶的生態(tài)原產地,高山云霧出好茶,與君共品茶韻香。橙黃明亮的茶湯,輕啜一口,茶味由內而外,生津效果明顯且持久,冰糖香沁人心脾,杯底高香!是一款具有珍藏價值的高端普洱。
06 榮昌號限量【紅印圓茶】
榮昌號限量【珍品紅印圓茶】臻選班章古茶園春茶原料,采用榮昌號百年傳承古法工藝匠而制,包裝采用經典的中國紅,寓意鴻運當頭,紅紅火火,萬事勝意,背景為榮昌號百年前老茶號的印景,意蘊深遠,彰顯榮昌號百年來傳播中國茶文化的使命。
茶界的一大現象是,名茶認知度高,建立在名茶基礎的品牌,往往業(yè)內知名,大眾消費者缺乏認知,也就是存在“有名茶,缺品牌”之現象。
其主要原因是:中小企業(yè)忙著玩小眾高端市場,大茶企忙著多元化戰(zhàn)略布局。也就是對于熱點細分品類,沒有由高端小眾市場下沉到大眾市場。主動放棄,或者沒有集中精力去啃大眾市場硬骨頭,造成茶行業(yè)盛產行業(yè)品牌,而消費品牌缺位。
說到底,是茶企的品牌定力不夠,沒有深入聚焦細分市場與細分品類,而是浮躁地追逐市場熱點,忙于收割與找快錢。另外一個更大的問題是,整個行業(yè)陷入了高端小眾市場以及文化普洱、金融普洱的結構性鎖定,在大眾化方面、消費茶方面缺乏系統(tǒng)性的解決方案。
本文將以“精品熟茶”這一細分的品類,來談一談茶企如何通過“細分品類+品牌”聚焦來構建自己的核心競爭力,怎樣將高端小眾市場的勢能,轉化為大眾市場的動能,做成不光業(yè)內知名,而且普通消費者有認知的品牌。
當然,“精品熟茶”之路才剛開始,這僅僅是茶企“品類+品牌”聚焦戰(zhàn)略的一些思考,其要真正落地還有很長一段道路要走。故本文僅僅是方法論的一些探討,敬請方家指正!
圖為普洱茶吹的最大?!斩鑼⒂绊懭祟惖慕】滴拿鳌Hf一實現了呢?
一、從“名品+品牌”入手,十年成就一個經典品牌
品牌定位講的是占領消費者的心智,其經典入手方法是“品類認知,品牌表達”。但我認為還不夠直接,因為認知到什么程度,表達到什么程度,沒有說。品牌傳播是解決知名度與美譽度問題,再通過渠道布局,讓消費者很方便地買到產品,從而使品牌影響力轉化為真正的銷量。最后通過時間的積淀,成為經典的常青樹品類與領導品牌。
按照從改變認知,到市場占有率的提升,到最終做成常青樹之領導品牌,其需要十年左右的時間。其路徑為:先打知名度(品類與品牌及明星產品一起打),然后做大銷量,最后做長久,做成久盛不衰之經典。
打知名度,與提升銷量,講究快,是一種市場導向策略;做成經典,講究慢,需要建立強大的企業(yè)文化。也就是短期拼市場招數,長期拼內功——企業(yè)文化。為什么許多企業(yè),短期內沖的很快,但幾年后就變得平庸了,說到底是企業(yè)文化建設沒跟上。上馬得天下,與下馬治天下,是不一樣的,做企業(yè)一定要搞清楚!
既然企業(yè)文化這么重要,企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時,一定要將品牌打造與企業(yè)文化建設結合起來做。
品牌文化與企業(yè)文化的關系:
品牌文化與企業(yè)文化,是企業(yè)核心價值觀的一體兩面之表現,一個是內核、整體與基礎,另一個是外化的宣傳。
企業(yè)文化是根與基因,品牌文化是花果(我們?yōu)槭裁磿f茶界有些品牌做得好的企業(yè),基因不好,因為其企業(yè)文化出了問題)
企業(yè)文化是內功,品牌文化是外在形象
企業(yè)文化隱性,品牌文化顯性
短期靠宣傳品牌文化,長期靠企業(yè)文化建設
品牌文化靠宣傳,企業(yè)文化靠建設
二、品類聚焦戰(zhàn)略:“借熱點”與“創(chuàng)造細分新品類”
1、茶行業(yè)打造品牌的秘密:名茶成就知名品牌
一些人說茶界的悲哀是,有名茶無名牌。按照“品類認知,品牌表達”之定位模式,有了名茶,其實能方便快速地打造品牌。業(yè)界的問題在于,借名茶之力的企業(yè),打造成行業(yè)內的知名品牌,但不是消費者認知度高的品牌。這不能怪名茶,而要怪茶企的基因——企業(yè)文化建設出了問題,很難讓其走得更遠。
業(yè)內比較公認的,聚焦品類成功的品牌,比如大益與八馬。
品類認知:名茶消費者認知度高
品牌表現:聚焦名茶進行創(chuàng)牌,事半功倍
2、破局“行業(yè)知名,消費者缺乏認知”,要靠企業(yè)文化建設。
3、名茶戰(zhàn)略的兩種方式:
借熱點:布局新起熱點品類,早期進入,借品類熱銷迅速做大。比如瀾滄古茶、潤元昌之于小青柑,就是經典案例
創(chuàng)造細分新品類:在知名品類上進行細分,主動開啟茶界新藍海。比如蒙頓茶膏,借普洱茶開啟茶膏品類,成為中國茶膏開創(chuàng)者與領導品牌。
4、后進品牌彎道超車
三、為什么茶界消費品牌缺位
茶企推行“名茶+品牌”戰(zhàn)略,為什么往往只是行業(yè)知名,很難做成真正意義上的消費品牌?
首先是行業(yè)發(fā)展階段造成的。
行業(yè)競爭不充分,市場機會多,導致茶企以跑馬圈地為主,忙著用短期概念收割經銷商與消費者,以賺取第一桶金。
只有市場不好做了,茶企過了原始積累階段,才會聚焦品類,深耕市場。
其次是以短期內市場招商、融資與銷量為最大化,或者以囤積茶葉賺價差為導向,而不是以提升客戶價值為導向。
然后是,中小企業(yè)忙著玩小眾高端市場,大茶企忙著多元化戰(zhàn)略布局。也就是對于熱點細分品類,沒有由高端小眾市場下沉到大眾市場。主動放棄,或者沒有集中精力去啃大眾市場硬骨頭,造成茶行業(yè)盛產行業(yè)品牌,而消費品牌缺位。
行業(yè)一些大企業(yè),在核心細分領域沒有做大做強的情況下,就忙于多元化擴張,產業(yè)鏈拉得很長,布局幾個,甚至十幾個產業(yè)板塊。這造成了企業(yè)核心資源迅速稀釋,核心競爭優(yōu)勢變得不明顯。這在細分品類市場消費升級的今天,是很致命的。細分品類原有領導品牌,會因聚焦程度不夠,而失去引領消費升級的地位。而創(chuàng)新型品牌,可以通過引領品類消費升級,成為品類2.0開創(chuàng)者,運作成標桿品牌,進而謀求成為領導品牌。
大眾化程度不夠,過早多元化,在品類轉型升級的關鍵時刻喪失了創(chuàng)新與學習的動力,是茶行業(yè)一些領導品牌的致命硬傷,從而給創(chuàng)新型茶企以彎道超車的機會。
四、“精品熟茶”的“名茶+品牌”戰(zhàn)略
潤元昌通過順應中國茶葉消費升級,引領熟茶升級,倡導熟茶2.0時代,聚焦“精品熟茶”細分品類,做精品熟茶技術專家型品牌,以“春茶發(fā)酵的熟茶”為核心構建熟茶2.0標準體系,從而成為標桿品牌,進而謀求成為新派熟茶領導品牌。
消費升級的趨勢是,老百姓需要熟茶精品。潤元昌主動提供“質優(yōu)價高”的高端熟茶,引領熟茶消費升級風尚標,并適時推出“質優(yōu)價平”的“國民熟茶”,通過降維打擊,在開拓大眾市場,提升市場占有率的同時,用性價比極高的戰(zhàn)略性大單品豎立大眾消費市場的護城河。
潤元昌精品熟茶品牌打造,可圍繞定位理論的“品類認知,品牌表現”來進行。提高品類認知,就是將品類宣傳成名茶,品牌表現就是打造名牌?!捌奉愓J知,品牌表現”,其實就是“名茶+品牌”戰(zhàn)略。這里的“名與品牌”,包含知名度與美譽度。精品熟茶成為名茶,潤元昌成為領導品牌,就是核心要義。大力宣傳 “精品熟茶”概念,將之引到潤元昌體系,轉化為品牌影響力與市場占有率。
實施“名茶+品牌”戰(zhàn)略,將“精品熟茶”宣傳成行業(yè)熱詞,將潤元昌與精品熟茶對應起來,讓消費者在追“精品熟茶”熱點之時,首先想到潤元昌,然后主動體驗與購買,并向身邊朋友推薦。
做大做強,需要解決行業(yè)六大問題:
1、高端小眾價值難以向大眾市場延伸。
2、聚焦不夠,盲目多元化。
3、細分品類怎樣升級?
4、企業(yè)文化建設重視不夠。
5、怎樣豎立領導品牌門檻。
6、茶界創(chuàng)新之路如何走?
這六個問題,要有系統(tǒng)化的解決方案,才能決勝精品熟茶領域,將企業(yè)做大做強。潤元昌的解決方案是:
1、用戰(zhàn)略大單品降維打擊與專柜全國密集覆蓋,解決大眾市場落地之問題。
2、在聚焦戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略方面,聚焦“精品熟茶”為主,適當多元化。聚焦不夠,是指概念大于實際,缺乏系統(tǒng)化的聚焦戰(zhàn)略。潤元昌不僅僅做概念聚焦,更要落實到產業(yè)鏈縱深布局層面。
3、供給側再造順應消費升級(新制造帶動新零售與新服務):
就供給端而言,細分品類升級,首先要建立領導品牌門檻。
建立在大自然搬運工基礎上的淺加工,難以豎立門檻。升級為精深加工,做工業(yè)系統(tǒng)集成的精深加工,才能有效建立門檻。
工業(yè)系統(tǒng)集成有硬件要求,比如廠房、設備、庫存,更是拼軟件要求,標準、管理文化、科技投入、產品研發(fā)等。其靈魂是領先的行業(yè)技術。
這樣一來,潤元昌的核心戰(zhàn)略定位就清晰了:精品熟茶技術專家型品牌。先做專家,再做領導品牌。
戰(zhàn)爭打的是后勤,供給端解決了定位問題,就可向消費端持續(xù)成體系輸出高價值的服務。服務以“區(qū)域服務商+小茶莊”為軸心來輸出,主要輸出品牌文化、產品與服務體系。
區(qū)域服務商服務好小茶莊,小茶莊服務好消費者,潤元昌為區(qū)域服務商與茶莊提供強大支持,從而讓品牌優(yōu)勢,轉化為市場占有率的提升。專柜與大單品,是解決渠道下沉,提高市場占有率的利器。
4、圍繞企業(yè)核心價值觀建設企業(yè)文化,對內加強制度與文化建設,對外積極推動品牌文化建設。重點建設有技術基因、文創(chuàng)氣息,充滿青春朝氣,以提升客戶體驗價值為導向,推行員工與經銷商合伙人制度,積極進行創(chuàng)新,將產品與服務當成作品來生產與經營的企業(yè)文化。
5、以技術、庫存、極高性價比大單品為主,豎立競爭門檻。
6、創(chuàng)新之路,圍繞第一性原理進行。潤元昌要做精品熟茶第一性原創(chuàng)品牌。
五、普洱茶大眾化需要“高大強”的產業(yè)布局
這六大問題中,最核心的問題無疑是如何大眾化的問題。潤元昌采用“小眾高端專業(yè)市場驅動大眾消費市場發(fā)展”之模式,在精品熟茶的高端市場蓄積勢能,然后在大眾市場釋放動能,也就是高端市場拉升價值,大眾市場放大價值。只有解決大眾化問題,潤元昌才能真正做大做強,創(chuàng)造新時代的發(fā)展傳奇。
2007年普洱茶崩盤后,一直走的是高端小眾市場。2018年,潤元昌面臨的市場,其實是一個被文化普洱、金融普洱結構性鎖定的小眾專業(yè)市場,由于消費屬性長期被文化與金融屬性壓制,導致普洱茶的高端價值很難向大眾化延伸。
要真正玩轉“小眾高端專業(yè)市場驅動大眾消費市場”模型。需要重新定義普洱茶,將之定義成發(fā)酵食品,用食品微生物科學、工業(yè)系統(tǒng)集成之精深加工、主流發(fā)酵食品、老百姓的健康生活飲品等全新理念體系來做。
總之少淡文化屬性、金融屬性,多宣傳健康屬性,激活快消屬性。普洱茶走過農業(yè)普洱、文化普洱兩個時代,熟茶、柑普茶、中期茶自2015年起的崛起,寓示著進入了健康普洱新時代,健康養(yǎng)生,時尚快消將成為大健康、大消費時代的主旋律。目前大家拼的高端熟茶,主戰(zhàn)場不在專業(yè)小眾市場,而在大眾市場,這一切可用時間來驗證,先預言一下。
熟茶蘊藏的消費屬性其實也挺強,不過要重新定義,發(fā)酵食品可激活熟茶的消費屬性。潤元昌用全新體系做熟茶,其新體系建立在“新派熟茶三大價值與產業(yè)矩陣”基礎上。
健康價值:大眾市場
文化價值:小眾市場,主要有品鑒審美、投資收藏兩大細分價值。
倉儲價值:原料醇化與拼配價值、倉儲再加工價值、年份茶流通價值、合理升值
概言之,潤元昌的精品熟茶品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,圍繞怎樣激發(fā)普洱茶的消費屬性,怎樣將高端市場的價值勢能,向大眾消費市場迅速擴散來構建;同時,圍繞健康普洱新時代,應對消費升級,打造大健康產業(yè),做大消費市場,進行供給側改革,做科技型茶企,用工業(yè)系統(tǒng)集成的精深加工、精品大倉儲與文創(chuàng)理念,向老百姓提供認知度高,購買便利的優(yōu)質健康生活飲品來構建。
潤元昌精品熟茶品牌落地模式為:高端專業(yè)市場驅動大眾市場發(fā)展
品牌核心定位(內涵)為:科技創(chuàng)新型茶企——精品熟茶技術專家型品牌
品牌核心價值體系(外延)為:“高大強”的核心價值體系
高大強核心價值體系闡述:
定位為科技創(chuàng)新型茶企——精品熟茶技術專家型品牌,構建“高大強”的核心價值體系,用高端專業(yè)市場驅動大眾市場發(fā)展;倡導熟茶2.0時代,先發(fā)力高端市場,做新派熟茶的標桿品牌,再用高端價值驅動大眾市場,通過做大做強大健康產業(yè)、大消費市場,做成新派熟茶領導品牌。
高:拉高品鑒審美與投資收藏價值,在高端市場蓄積勢能。
大:做大健康價值,將高端勢能,經降維打擊轉化為動能,向大眾市場釋放。
強:定位為科技創(chuàng)新型茶企,致力于用“工業(yè)系統(tǒng)集成精深加工”做強基礎供應鏈,將“具有技術基因、文創(chuàng)氣息的后現代工廠+精品熟茶大倉儲”作為供應鏈的核心支點來建設。
文/白馬非馬
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