10月9日晚，茶葉進(jìn)化論舉辦了一場(chǎng)主題為「熟茶拼配」的沙龍。
沙龍的初衷是想與業(yè)內(nèi)人士聊一聊當(dāng)下市場(chǎng)是如何看待“拼配”，希望通過大家的聲音激發(fā)更多的靈感。
以下是沙龍的重點(diǎn)回顧。
（為了保持開放性，本文沒有做總結(jié)性描述。請(qǐng)關(guān)注我們后續(xù)文章呈現(xiàn)。）
拼配語境的界定
中琦：首先請(qǐng)大家簡(jiǎn)短介紹一下自己，主要是說你對(duì)拼配這個(gè)概念以前是怎么認(rèn)識(shí)的，你有什么疑惑？或者是有沒有喝過什么比較好的拼配茶？它好在哪？
王坤：大家好，我叫王坤，我來自遼寧?，F(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)都是拼配，隨著大家做茶的時(shí)間越長(zhǎng)，或者說對(duì)茶的要求越高可能會(huì)更加注重純料，純料的弱點(diǎn)我覺得一是口感單一，二是沒有太多的風(fēng)格，而且很容易被人復(fù)制。未來可能是高級(jí)的純料拼配，第一它能拼出屬于自己的滋味，第二茶湯做出來更有風(fēng)格，更有自己的特點(diǎn)，更不容易被復(fù)制。
冉特：大家好，我是冉特。我之前是做咖啡的，應(yīng)該是2018年以后才開始接觸茶葉。那對(duì)拼配和單品（在咖啡里喜歡用單品），單品可能更多是做基底，可能更有魅力，而拼配可能更突出均衡性，單品尤其是像山頭茶這樣的方式慢慢帶出來之后可能大家對(duì)風(fēng)味的極致追求會(huì)更多一點(diǎn)，我的理解也差不多是這樣的，跟咖啡有點(diǎn)類似吧。
左：羅鴻亞萍中：王坤右：冉特
羅鴻亞萍：大家好，我叫羅鴻亞萍。我心目中喝過最好的拼配茶是一款96年的磚茶，然后特別印象深刻，紫紅色的茶湯有空靈的感覺。我認(rèn)為純料是相對(duì)的，拼配是絕對(duì)的。
孟昭開：我覺得剛剛這位茶友講得很好，拼配可能對(duì)應(yīng)的是一口料，沒有絕對(duì)的純料茶，可能廣義或者狹義來講區(qū)分一下，大部分可能都是拼配。因?yàn)槲抑昂壬璞容^多，生茶的拼配相對(duì)來說就比較豐富了，春茶秋茶、老茶新茶等等。我覺得不管是生茶還是熟茶的拼配都是為了實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
孟昭開
楊淳：大家好，我是楊淳。最近有個(gè)觀點(diǎn)我覺得還是很有意思，他說數(shù)學(xué)是一切科學(xué)的基礎(chǔ)，關(guān)于“純料”應(yīng)該有一個(gè)數(shù)據(jù)的明確，純度達(dá)到了多少，是一棵樹還是一座山，我們要用更科學(xué)的態(tài)度測(cè)定標(biāo)明。
在我的腦海中關(guān)于茶葉的拼配一直都是一個(gè)茶廠的“摳腳大漢”覺得什么樣的配方好喝，然后大手一揮就說要這樣弄。
但其實(shí)我心里是不服的，我覺得我們的審美如果在他之上，那為什么還要喝這樣的茶？
這個(gè)茶葉能不能讓消費(fèi)者自己去拼？就比如說幾款單品，我根據(jù)自己的喜好自己來拼，不好喝那只能怪自己，好喝就是一個(gè)成就。
因?yàn)槲椰F(xiàn)在的審美可能只是很小眾的小圈子對(duì)這個(gè)東西的認(rèn)可，以后可能這個(gè)行業(yè)樹立一個(gè)科學(xué)的依據(jù)就比較有意思，甚至就像我說的能不能開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者自己來拼配，比如A茶拿2g，B茶拿3g沖在一杯里面，這樣對(duì)消費(fèi)者來說參與性就會(huì)更高。
楊淳
中琦：這里先補(bǔ)充一下。剛剛羅鴻亞萍也說啦，拼配是絕對(duì)的，純料是相對(duì)的。我們講拼配的時(shí)候，需要一個(gè)語境的界定。
什么程度的拼配算拼配？
極端點(diǎn)說，只要兩片不一樣的葉子你就可以說它是拼配。我們最常見的，比如不同的樹型、季節(jié)、地塊、山頭、等級(jí)、發(fā)酵度的拼配。非要給拼配下一個(gè)定義，其實(shí)是有很多變量存在的。所以說拼配就有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，這里我們就不花時(shí)間討論什么是拼配啦。我們應(yīng)該都有共識(shí)。
在茶葉進(jìn)化論的語境里，我們說的拼配是指不同品種的拼配。
我怎么看拼配和純料的高下呢？
拼配和純料涉及更多是風(fēng)格的問題，風(fēng)格的背后就是品種。不說市場(chǎng)，但從品質(zhì)上來說，它們的差異更多是“審美偏好”的選擇。是風(fēng)格差異而非品質(zhì)。
比如，我們吃雞肉，是吃清蒸還是紅燒，這個(gè)叫風(fēng)味；這個(gè)雞是一個(gè)土雞還是速成的肉雞，這就是品質(zhì)。不同的純料它有不同的風(fēng)格，拼配也是。
大廠拼配
曾莉：我剛開始學(xué)茶的時(shí)候，給到我的一個(gè)根本理論就是茶都是拼配的，好像老茶都是拼配的，而且要拼配的才比較好。在那個(gè)時(shí)候，大家了解較多的是大的茶廠，比如說昆明茶廠，勐海茶廠，然后它在市面上有比較有名的配方，其實(shí)這個(gè)配方顧名思義就是茶是拼配的。
單一的純料茶有它的魅力所在，但我覺得拼配可能滋味口感上來說要更完整。我想把拼配比作一個(gè)人有頭、有身體、有腳、有手，是一個(gè)比較完整的呈現(xiàn)。
所以對(duì)于我個(gè)人來講，我不排斥純料，但我更接受拼配，而且更相信拼配茶在未來應(yīng)該是更有潛力和更完美的，這是我對(duì)拼配茶的一個(gè)概念。
中琦：最開始的拼配茶就是我們熟知的大廠拼配，大廠抱有的初衷就是基于茶料等級(jí)進(jìn)行拼配，使茶葉的品質(zhì)保持平衡。勐海茶廠鄒炳良老師也在自己的文章提到過，拼配的目的是“揚(yáng)長(zhǎng)避短、顯優(yōu)隱次、高低平衡”。
這是拼配的第一重，以效率為先。
主持人中琦
現(xiàn)有市場(chǎng)的精品拼配：中國(guó)紅
李揚(yáng)：我更欣賞的拼配思路是當(dāng)年周云川在滇紅集團(tuán)做的中國(guó)紅。
中國(guó)紅是精品拼配的代表，相比傳統(tǒng)大廠拼配的“高低平衡”，它走的是另一條路子。
怎樣把三位數(shù)的滇紅，賣出五位數(shù)？如果拼出來的茶品質(zhì)只比特級(jí)滇紅好一點(diǎn)，憑什么要買一萬塊錢。于是就要做一個(gè)風(fēng)格上的大改變，用烏龍品種的紅茶作為基底，再把滇紅的滋味調(diào)進(jìn)去。
好茶拼好茶，還要拼出特色，拼出檔次。好的拼配絕不是1+1=2的混攏，而是一種激發(fā)。
同樣的激發(fā)理念另一個(gè)例子：
一個(gè)江湖流傳度較高的拼配良方，蠻磚和攸樂，就有相互激發(fā)的作用。
這個(gè)激發(fā)作用是什么？
有些茶回甘本身很好很持久，但是你有時(shí)候感覺不出來，往往需要一點(diǎn)苦味的對(duì)比才能凸顯。這時(shí)候你拼一個(gè)較苦的茶進(jìn)去做一個(gè)參照，回甘就容易被察覺到了。
只有一種類型的糖，它給你的甜感是相對(duì)單一的。但如果你拼入不同甜味的茶，雖然同樣是甜，但組合出來的甜就有飽滿感。香氣也是這樣的道理，哪怕同一種類型的果香，拼配也會(huì)呈現(xiàn)出的更飽滿高級(jí)的香。
好的拼配，能把本來的甜凸顯得更甜、本來的優(yōu)點(diǎn)凸顯得更優(yōu)，1+1>2。
第三重拼配：喉韻
中琦：熟茶客戶是有明確偏好、有用戶畫像的。習(xí)慣勐海味的和習(xí)慣勐庫(kù)種甜爽的用戶是兩類。于是我一直想，到如果能把兩種風(fēng)格的茶進(jìn)行拼配，會(huì)不會(huì)在第一次獲客時(shí)能更廣泛專注不同畫像的用戶？
「有余」就是在這樣的猜想下誕生的。卻沒想到，當(dāng)這款茶擺了一年半之后，我們發(fā)現(xiàn)了讓人更加驚喜的地方：
它比同樣原料的純品種的茶，喉韻轉(zhuǎn)化更明顯。
李揚(yáng)：喉韻是氨基酸造成的，不同種類的游離氨基酸進(jìn)入消化道里，鮮味受體對(duì)這些氨基酸有了反應(yīng)，感到了舒適，這叫喉韻。
人的鮮味受體是很復(fù)雜的，用來針對(duì)不同的氨基酸。當(dāng)茶湯的氨基酸種類和總量豐富到一定程度，喉韻就會(huì)顯現(xiàn)。顯然，其它條件鎖死的情況下，兩個(gè)品種的茶，轉(zhuǎn)化出來的氨基酸種類必然多于一個(gè)品種。所以我們才說拼配茶的喉韻要比純料好很多。
在這個(gè)基礎(chǔ)上我們其實(shí)會(huì)得到一個(gè)結(jié)論，是不是拼配的品種越豐富越好？這個(gè)就需要時(shí)間再去幫我們驗(yàn)證了。
拼配的時(shí)間變數(shù)
曾莉：實(shí)際上普洱茶真正的魅力是體現(xiàn)在存放上的。普洱茶的拼配跟咖啡、調(diào)酒的拼配不一樣，它有一個(gè)變數(shù)在，這個(gè)變數(shù)就體現(xiàn)為它存放后期的一個(gè)轉(zhuǎn)化。而轉(zhuǎn)化過程中化學(xué)反應(yīng)的激發(fā)，很大程度上取決于原料。在拼配之前其實(shí)人們對(duì)幾個(gè)原料大概出來的脈絡(luò)和走向是已經(jīng)有所把握的，但后期往往會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)時(shí)間給風(fēng)味增添了意想不到的新感覺。
中琦：其實(shí)拼配更在于一個(gè)理念的呈現(xiàn)，厲害的拼配大師他能考慮到更多的審美維度，不只注重味覺層面的拼配，也顧及到時(shí)間層面的風(fēng)味轉(zhuǎn)化。
曾莉
中琦：前期拼配呈現(xiàn)的風(fēng)味可能是由拼配師去主導(dǎo)，但拼配后期的轉(zhuǎn)化更取決于原料里的茶多酚等微生物的相互激發(fā)。既然有相互激發(fā)的原料，會(huì)不會(huì)就存在相互抑制的原料？
李揚(yáng)：是的，這在生茶上比較明顯，但在熟茶上并不是很明顯，熟茶基本上都把兒茶素干掉了。所以生茶的拼配其實(shí)更難一些，容易受到茶多酚的干擾。
小編眼里最具啟發(fā)性的發(fā)言
楊淳：說到生茶和熟茶，我就會(huì)想起一個(gè)場(chǎng)景畫面——
很多螞蟻抬著樹葉往窩里搬，其實(shí)螞蟻是不吃樹葉的，它把樹葉抬到窩里面是為了培養(yǎng)菌類，它是吃那個(gè)東西。（雞樅就是這么來的啦）
生茶就像樹葉，而熟茶則是這片葉子上生出微生物的產(chǎn)物。我們要考慮的是怎么把微生物培養(yǎng)好，中間其實(shí)也要考慮到原料之間產(chǎn)生的抑制作用。
包括拼配，我們是一起把它壓起來轉(zhuǎn)化，還是單獨(dú)壓出來要喝的時(shí)候再轉(zhuǎn)化，還是沖成茶湯再合起來。我覺得這些都是可以繼續(xù)研究的。
像葡萄酒，我們吃的葡萄和釀酒的葡萄是完全不一樣的品種和口感。生茶和熟茶，未來可能會(huì)有更明確的劃分，有一些品種專門做熟茶，有一些專門做生茶，基于做出來的風(fēng)味品質(zhì)判斷。
是否存在完美拼配？
中琦：淳哥有一個(gè)概念讓我非常驚嘆。有一次和淳哥一起吃飯，然后我們說去哪吃飯，門口的飯店都吃煩了，不想再吃了。于是，淳哥說：飯好不好吃，有時(shí)候跟廚師沒關(guān)系，而是在于你點(diǎn)菜的搭配。受這個(gè)觀點(diǎn)的點(diǎn)撥之后，對(duì)美食的品鑒內(nèi)力突飛猛漲??
楊淳：把拼配比作吃火鍋，每個(gè)人想吃的菜是不一樣。我們自己覺得這個(gè)茶已經(jīng)拼的很完美，很高級(jí)了，但消費(fèi)者是否認(rèn)同那就不一定了。這個(gè)就是我最開始提到的，拼配的配方是不是應(yīng)該以消費(fèi)者為主，長(zhǎng)期的市場(chǎng)試錯(cuò)，基于市場(chǎng)反饋確定的配方。有一個(gè)大數(shù)據(jù)的支撐下，也許這是未來拼配比較專業(yè)化的一個(gè)發(fā)展。
李揚(yáng)：我之前聽過一個(gè)完美雞蛋的故事，香港有個(gè)美食家遇到一個(gè)法國(guó)的廚師，提出你能不能給我煎一個(gè)完美的雞蛋？廚師想了想答應(yīng)了。就拿了一個(gè)鍋，抹了黃油把雞蛋打進(jìn)去，在那個(gè)美食家面前開始煎，就問你覺得什么時(shí)候完美，我就什么時(shí)候出鍋。
所以什么是完美拼配？也許就像楊淳最開始說的，我們開發(fā)一款拼配套裝，三大品種的純料都有，然后交給消費(fèi)者自己去拼。你拼出你最喜歡的配方后再交給我們，我們幫你大量生產(chǎn)。這個(gè)茶拼出了你喜歡的口感，在你這里它就是完美的。
說到這里大家不要誤會(huì)，我其實(shí)是一直最反對(duì)“茶無絕品，適口為珍”的說法的，雖然做商業(yè)需要大數(shù)據(jù)，但是有些基本的客觀優(yōu)劣還是需要制茶人去甄別的。如果從詞意上追究，完美的拼配可能是個(gè)不存在的悖論。但是有這樣一個(gè)意象作為由頭，也可以讓我們有了一個(gè)可努力和探究的發(fā)展方向。
大名山，集稀缺、規(guī)模與技術(shù)三大價(jià)值于一身，而且是名山正品經(jīng)濟(jì)，不是盜版經(jīng)濟(jì)。稀缺，能拉升高端價(jià)值空間，避免跟低價(jià)血汗工廠惡性競(jìng)爭(zhēng)。稀缺名山茶形成了高品質(zhì)的社會(huì)共識(shí)，是很好的社交貨幣與融資道具，能降低交易成本，增加融資效率。大名山茶區(qū)綜合開發(fā)，解決了名山茶雖具有融資與交易效率，但因稀缺不能量產(chǎn)，從而缺乏生產(chǎn)效率與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足的問題。
請(qǐng)上帝喝茶工作室認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)有融資、生產(chǎn)、交易三大效率，并存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與否的問題。稀缺名山茶，具有融資效率與交易效率優(yōu)勢(shì)，但缺生產(chǎn)效率與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。做假名山茶，能解決生產(chǎn)效率與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的問題，但會(huì)扭曲交易行為，產(chǎn)生交易負(fù)效應(yīng)。稀缺名山茶純料講真假。大名山茶以大拼配醇料與熟茶為主，從而弱化了原料的真假問題，以技術(shù)品牌正品面目示人。市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，從資源真假，轉(zhuǎn)移到技術(shù)品質(zhì)上來，無疑是普洱茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)換錨，由資源真假錨，到技術(shù)品質(zhì)錨。
今后的大名山茶，原料真假不重要，重要的是技術(shù)品牌出產(chǎn)的茶葉成品品質(zhì)如何。糾結(jié)于原料真假，那是稀缺名山茶的小乘玩法，注重于成品品質(zhì)，堪稱大名山規(guī)模技術(shù)品牌的大乘之道……
這就是，我對(duì)茶山溯源與古樹茶打假?zèng)]有什么興趣的原因。這種小乘之道不是什么大生意，將稀缺名山茶盜版經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)正為大名山規(guī)?；烽_發(fā)才是慈悲的大乘佛法。某種程度上，對(duì)于灰色產(chǎn)業(yè)鏈，招安比剿滅政策好。大名山茶區(qū)開發(fā)，就是幫朝廷招安做假黑宋江……
以大名山為主題構(gòu)建的原料倉(cāng)，是普洱茶品牌經(jīng)濟(jì)的定海神針。
如果說，盜版經(jīng)濟(jì)是稀缺名山茶資源紅利的擴(kuò)大化、普惠化，那么,建立在云南全省原料戰(zhàn)略倉(cāng)儲(chǔ)與大拼配醇料基礎(chǔ)上的原料倉(cāng)，就是“大名山茶”紅利的擴(kuò)大化、普惠化，從而形成稀缺名山茶→大名山茶→全省原料倉(cāng)三級(jí)綜合開發(fā)體系。
稀缺名山茶的奢侈品價(jià)值，會(huì)形成虹吸現(xiàn)象，虹吸滿了的名山茶價(jià)值會(huì)向周邊溢出擴(kuò)散，形成大名山規(guī)模開發(fā)價(jià)值高地。大名山價(jià)值高地，利用大名山的資源與技術(shù)二重性，將資源錨轉(zhuǎn)化為技術(shù)錨，就可以吸納全省原料，以大名山的名義建主題原料倉(cāng)。
以熟茶的勐海味來說明一下，為什么以地域/山頭為主題的原料倉(cāng)，能吸納整個(gè)云南的原料，甚至東南亞的原料。熟茶的勐海味，主打的是技術(shù)牌，其也打資源牌，但資源是依附于技術(shù)存在的。既然技術(shù)為主，勐海味是一種地域技術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)物，而不是地域原料風(fēng)格之結(jié)果。全省的原料，拉到勐海，經(jīng)過大拼配發(fā)酵熟茶，或者熟料再拼配壓餅，最后都以勐海原產(chǎn)地熟茶的名義上市交易。
按照純料的邏輯，摻外地料是做假。但熟茶的核心價(jià)值是技術(shù)，其強(qiáng)調(diào)的是在勐海利用原產(chǎn)地技術(shù)風(fēng)格加工，而不是原料是不是勐海的。原產(chǎn)地錨的是技術(shù)，而不是資源，故勐海味能光明正大地利用全省原料加工，故其建的原料倉(cāng)可以是全省曬青毛茶的大拼配、大發(fā)酵、大倉(cāng)儲(chǔ)。由于核心價(jià)值的錨是技術(shù)，所以勐海味熟茶的生產(chǎn)，就成為了云南茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化程度最高的生產(chǎn)制造，勐海也因此成為普洱茶的制造之都。
這種模式就是茅臺(tái)酒模式。
稀缺名山茶開發(fā)模式，玩的是資源定價(jià)，消費(fèi)者覺得雞蛋好吃，要找到山上下蛋的那只母雞——名山茶原料真假為大。找到茶山上下蛋的母雞，消費(fèi)者才覺得這個(gè)茶葉蛋是真班章蛋，才值這個(gè)錢。茅臺(tái)玩的是，建立在原產(chǎn)地技術(shù)風(fēng)格基礎(chǔ)上的品牌定價(jià)——雞蛋好吃，何必認(rèn)識(shí)下蛋的母雞!你要知道它是一枚原產(chǎn)地工廠生產(chǎn)的品牌蛋，具有原產(chǎn)地產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味即可。稀缺資源定價(jià)，是產(chǎn)品與品牌從屬于原料，面粉貴過面包。品牌定價(jià)，是原料融入產(chǎn)品與品牌價(jià)值，為產(chǎn)品與品牌服務(wù)，而不是相反。
說了勐海味的工業(yè)化生產(chǎn)，是茅臺(tái)酒模式。我們?cè)賮砜创竺降拿┡_(tái)酒模式。在業(yè)界，勐海是熟茶發(fā)酵第一縣，布朗山是勐海味熟茶第一山。布朗山的最出名寨子是老班章，業(yè)界又稱布朗山為大班章茶區(qū)。老班章的頂級(jí)名山價(jià)值，向整個(gè)布朗山溢出，形成近千平方公里的大班章茶區(qū)。大名山具有資源與技術(shù)二重性，一方面可以用綠茶化的產(chǎn)業(yè)思維，玩“雞蛋好吃要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞”——拉升原料的價(jià)值賺錢。另一方面，可用茅臺(tái)酒模式，主打原產(chǎn)地技術(shù)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)味，用大班章茶區(qū)原料，拼全省原料，降低成本，穩(wěn)定品質(zhì)，通過大拼配、大發(fā)酵與大倉(cāng)儲(chǔ)，形成獨(dú)特的原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品風(fēng)味，從而讓原料少刷存在感，彰顯品牌價(jià)值。
普洱茶價(jià)值傳遞與轉(zhuǎn)化路線圖：稀缺名山茶(資源高地，拉升價(jià)值)→大名山茶(半資源半技術(shù)，擴(kuò)大高端價(jià)值)→全省原料倉(cāng)(大名山虹吸全省優(yōu)質(zhì)原料，初級(jí)資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為技術(shù)型原料)→原產(chǎn)地技術(shù)風(fēng)格(生產(chǎn)加工倉(cāng)儲(chǔ)，技術(shù)型原料的成品價(jià)值賦能)→成品風(fēng)格(原產(chǎn)地產(chǎn)品風(fēng)格、品牌風(fēng)格價(jià)值)
擺脫資源決定論的是，初級(jí)資源型產(chǎn)品的價(jià)值再造、成本重置與規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)溢出。其中，價(jià)值再造是重中之重。
綠茶初制為大，精制是初制的延續(xù)，故綠茶的高品質(zhì)，由稀缺原料決定;綠茶的大眾市場(chǎng)價(jià)值，由生產(chǎn)成本(血汗工廠)和渠道效率決定。綠茶很難通過精制實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值再造，故綠茶品牌被掌握稀缺資源的茶農(nóng)、血汗工廠與渠道商架空。
普洱茶在精制與倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，能實(shí)現(xiàn)兩次技術(shù)價(jià)值再造。一是熟茶的價(jià)值再造，熟茶跟曬青毛茶是兩個(gè)東西。二是倉(cāng)儲(chǔ)再加工的價(jià)值再造，陳年普洱茶跟新茶與毛茶的口感，是兩回事。茅臺(tái)酒，跟釀酒的糧食，從形態(tài)、口感與功能上是兩回事，所以茅臺(tái)是品牌定價(jià)，而不是資源定價(jià)。綠茶成品跟毛茶區(qū)別不大，所以是資源與成本定價(jià)。
普洱茶的成品與毛茶可區(qū)別小，也可區(qū)別大，所以可以資源定價(jià)——收毛茶，簡(jiǎn)單壓餅。也可以技術(shù)深加工，搞品牌定價(jià)。
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
品牌在某種程度上是定位的游戲，不同的細(xì)分市場(chǎng)定位決定著品牌的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
目前茶行業(yè)品牌打造的最大問題是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家都在專業(yè)做茶、經(jīng)營(yíng)茶與喝茶圈子里打轉(zhuǎn)。也就是，品牌商生產(chǎn)的是專業(yè)茶，經(jīng)銷商賣的是專業(yè)茶，引導(dǎo)消費(fèi)者喝的是專業(yè)茶。
專業(yè)，一方面豎立了技術(shù)門檻，讓懂行的廠家、商家擁有一定的行業(yè)話語權(quán)，能制造與引領(lǐng)專業(yè)消費(fèi)潮流。但另一方面，專業(yè)也在拒絕更多的消費(fèi)者，讓專業(yè)茶的消費(fèi)長(zhǎng)期只能在小眾圈子里打轉(zhuǎn)，很難做更多人群的生意。消費(fèi)者其實(shí)是很懶的，如果購(gòu)買一個(gè)東西需要經(jīng)過長(zhǎng)期的專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，除非是茶葉愛好者，可能大部分人會(huì)用腳投票，減少消費(fèi)，甚至并不消費(fèi)，或者半信半疑消費(fèi)。
跳出專業(yè)圈子來審視茶葉市場(chǎng)，以茶文化來切割，可以分為三個(gè)層面的市場(chǎng)。茶文化的三個(gè)層面：
雅玩：琴棋書畫詩酒茶(小眾茶，做不大);
嗜好品：煙酒茶(商務(wù)茶，市場(chǎng)廣闊，小罐茶就是經(jīng)典案例);
日常消費(fèi)品：柴鹽油米醬醋茶(銷量巨大，但品牌茶份額低)。
第一個(gè)太雅，太專業(yè)，品牌可以去深耕，但很難將體量做大。而且這是專業(yè)茶的主戰(zhàn)場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)被瓜分得支離破碎。
第三個(gè)是大眾化的基礎(chǔ)消費(fèi)，體量巨大，但市場(chǎng)支離破碎，品牌茶份額在其中很低，大家買茶首先考慮的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，然后才是口感與牌子。如果能找到高效整合的方法，品牌茶企存在做大的可能，但整合難度很大。
第二個(gè)就是煙酒茶的層面，突出的是嗜好品、禮品屬性，懂茶的，不懂茶的，喜歡茶葉的，不怎么感冒茶葉的，都可以是潛在客戶。其比雅玩市場(chǎng)更包容，更廣闊，比日常消費(fèi)茶市場(chǎng)更容易整合，目標(biāo)人群的購(gòu)買力與品牌認(rèn)同感要強(qiáng)得多。
品牌其實(shí)也是一種認(rèn)知游戲。
三個(gè)市場(chǎng)中，雅玩市場(chǎng)面對(duì)的是挑剔的專業(yè)消費(fèi)者，其往往是通過專業(yè)認(rèn)知選茶，而不是品牌認(rèn)知來選茶。大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品牌認(rèn)知是放在性價(jià)比之后的，實(shí)惠，茶還能喝的前提下，再來考慮買什么牌子的茶葉。嗜好品與禮品市場(chǎng)的目標(biāo)人群，非常認(rèn)牌子，牌子代表面子與文化認(rèn)同，有了這個(gè)認(rèn)同，再來談牌子下面的產(chǎn)品品質(zhì)。
為什么要將煙酒茶并舉，是因?yàn)闊熍c酒，無論是個(gè)人嗜好，還是送禮，都形成了選牌子的消費(fèi)習(xí)慣，而茶作為個(gè)人嗜好與送禮，還處于講原產(chǎn)地、山頭、原料、大師、個(gè)性化體驗(yàn)、故事、名茶等階段，亟需進(jìn)化到講品牌的階段。
茶跟煙酒放在一起說事，是希望借助煙酒的渠道與認(rèn)知來加強(qiáng)茶葉的品牌屬性。煙酒的品牌屬性要遠(yuǎn)大于品類與原料產(chǎn)地屬性，茶葉則是品類與原料強(qiáng)勢(shì)，品牌要依附品類與原料產(chǎn)地來生存。比如消費(fèi)者知道普洱茶、紅茶、綠茶等茶類，卻說不出幾個(gè)品牌來。知道老班章、冰島、武夷山等優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，但不知道哪家的老班章、冰島做得好。
我常開玩笑說，錢鐘書說“雞蛋好吃，有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞嗎?”。但茶葉消費(fèi)的認(rèn)知是，雞蛋好吃與否不重要，重要的是哪只母雞下的蛋。如果說，雞蛋是品牌，母雞是品類與產(chǎn)地，消費(fèi)者的這種漠視品牌的做法，讓茶品牌很尷尬。要跳出這種品牌弱勢(shì)的認(rèn)知邏輯，茶葉有必讓煙酒的強(qiáng)品牌文化來賦能，走煙酒茶一家親的市場(chǎng)聯(lián)合開發(fā)路線，以期能將茶做成強(qiáng)品牌文化。
一支雪茄茶 Cigartea，從煙酒茶一家親的強(qiáng)品牌文化來切入，以茶文化與雪茄文化的深度結(jié)合體來開發(fā)非專業(yè)茶市場(chǎng)，走的就是淡化品類、產(chǎn)地與原料屬性，強(qiáng)化作為嗜好品與商務(wù)禮品之品牌屬性，從而開啟嗜好品營(yíng)銷，打造商務(wù)定制茶品牌。
“一支雪茄茶 Cigartea”的嗜好品與商務(wù)茶定位，可以帶給茶界以下思考：
1、跳出傳統(tǒng)茶類進(jìn)行定位
(1)從傳統(tǒng)茶類中找細(xì)分定位的最大弊端：
容易被局限在某一茶類專業(yè)市場(chǎng)里做文章
(2)做消費(fèi)茶，需要跳出傳統(tǒng)茶的專業(yè)屬性，尋找更基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性。
(3)從煙酒茶的共性進(jìn)行切入，提煉出具有廣泛群眾基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性：
煙酒茶的消費(fèi)共性——嗜好品
2、嗜好品定位的好處
(1)可突破專業(yè)市場(chǎng)之壁壘，高效開發(fā)非專業(yè)市場(chǎng)。
(2)在嗜好品市場(chǎng)上，煙酒茶不分家，將茶定位為嗜好品，可以很方便地利用煙酒渠道賣茶。
(3)可依托煙酒茶異業(yè)聯(lián)盟渠道，主攻送禮與收藏人群，高效開發(fā)高級(jí)商務(wù)禮品茶市場(chǎng)。
嗜好品→商務(wù)茶市場(chǎng)→高級(jí)商務(wù)茶定制品牌，這就是“一支雪茄茶 Cigartea”跳出傳統(tǒng)茶邏輯，進(jìn)行嗜好品商務(wù)茶定位的依據(jù)!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
