江西綠茶出口

該項報告為浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與華巨臣茶產(chǎn)業(yè)研究中心達成的聯(lián)合戰(zhàn)略合作研究，依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終形成評估結(jié)果，未來將會在綠茶大會上繼續(xù)發(fā)布。

01

前言

2022年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究《中國茶葉》雜志社、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等研究機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第14次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題（評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū)）。

浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專委會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在第三屆世界綠茶大會發(fā)布2023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估專項報告

據(jù)統(tǒng)計，在獲得2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值有效評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，綠茶類區(qū)域公用品牌數(shù)量獨占鰲頭，共計80個，占有效評估品牌總量的56.73%。其中，產(chǎn)品為單一綠茶的品牌共計35個，以綠茶為主的多茶類品牌41個，另有4個品牌處于區(qū)域內(nèi)“一綠一紅”的茶品牌生態(tài)格局之中。

02

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，此次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌，其生產(chǎn)地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)共13個?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）。其中，來自浙江省的綠茶品牌數(shù)量最多，共計19個，約占本次獲評綠茶區(qū)域公用品牌的1/4；其次是來自安徽省的綠茶品牌共計10個，來自湖北省、江西省、四川省的綠茶品牌均為7個，來自貴州省的綠茶品牌共計6個，來自江蘇省和山東省的綠茶品牌均為5個，具體數(shù)據(jù)詳情圖1。

圖12023獲評品牌的地域覆蓋及各地連續(xù)獲評數(shù)量比較

此次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌中，共計有66個品牌連續(xù)參與了2021-2023年三個年度的品牌價值評估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州和山東等7省三年連續(xù)獲評品牌的數(shù)量均在5個及以上。

根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)模型中各項指標，對本次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。

01

品牌價值：西湖龍井位居第一，貴州綠茶品牌價值勢頭強勁

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價值的最大值為82.64億元，平均值為26.16億元，中位值為24.54億元。品牌價值前三強分別為西湖龍井（82.64億元）、信陽毛尖（79.84億元）、瀟湘茶（69.10億元）。在獲評的80個品牌中，有36個品牌的品牌價值高于整體平均值，占比45.00%。

對比近三年連續(xù)獲評的66個綠茶類區(qū)域公用品牌可見，2023年評估的平均品牌價值為27.86億元，較2022年的平均品牌價值（25.30億元）增長了10.12%，增速提升了0.26%?？梢姡陙?，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的品牌價值呈穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

表12023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值位于前10的品牌及其增長率

表1是2023年中國綠茶區(qū)域公用品牌價值位于前10位的品牌名單，以及各品牌的價值增長情況。比較2022年的評估數(shù)據(jù)可見，品牌價值位于前四的品牌，其價值增長率均未超過5%；品牌價值位于前五的信陽毛尖，其品牌價值增長率略高于5%；品牌價值位于前6-10的品牌，則表現(xiàn)出相對強勁的發(fā)展勢頭，其品牌價值增長率均在10%左右。其中，位于前七的蒙頂山茶、位于前八的都勻毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌價值增長率均高于10%，蒙頂山茶的品牌價值增長率在該10個品牌中位于第一。

表2是各省獲評綠茶區(qū)域公用品牌的價值最高值和平均值數(shù)據(jù)。如表可見，各省獲評品牌的品牌價值最高值差距顯著。其中，浙江省域綠茶獲評品牌的品牌價值之最——西湖龍井的品牌價值高達82.64億元，是山東省域綠茶獲評品牌的品牌價值最高值（日照綠茶25.68億元）的3.22倍。表2同時可見，獲評品牌數(shù)量在5個及以上的省份中，貴州省的綠茶獲評品牌的平均品牌價值達到了32.54億元，高于其它十二個省份，位列第一，說明貴州省內(nèi)綠茶區(qū)域公用品牌的整體品牌價值水平在上升。

表2各省獲評品牌的品牌價值最高值、平均值比較（億元）

選取近三年連續(xù)獲評的品牌數(shù)量在5個以上的7個省份為研究對象，比較其近三年的品牌價值平均值及年平均增長率，如圖2所示，貴州、浙江和安徽三省2023年評估得出，其平均品牌價值分別為32.54億元、29.31億元和28.82億元，領先其余4?。欢容^品牌價值年平均增長率可見，貴州、湖北和四川三省分別為14.45%、12.90%和11.91%，領先其余4省。

圖2各省份連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌價值和年平均增長率比較

品牌價值平均值及其增長率數(shù)據(jù)說明，近年來，貴州省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價值后來居上，并體現(xiàn)出強勢突破的趨勢。

02

品牌收益：信陽毛尖、西湖龍井、瀟湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居單位銷量品牌收益第一

品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營費率）。

數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益平均值為15948.92萬元，中位值為14946.72萬元。比較可見，品牌收益最高的是信陽毛尖，達到了52898.35萬元；單位銷量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，達到了2333.00元/Kg。

按照品牌收益高低的區(qū)間分布，如圖3所示，本次評估中，品牌收益達到3億元以上的品牌有5個，占比6.25%；品牌收益居于1億元至3億元的品牌有47個，占比58.75%；品牌收益位于5000萬元至1億元的品牌有17個，占比21.25%；品牌收益不足5000萬元的品牌有11個，占比13.75%。

數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌中信陽毛尖等五個獲評品牌的品牌收益相比較高，但品牌數(shù)量占比少?？傮w上，品牌收益位于1-3億元之間的獲評品牌占絕大多數(shù)，最高值與最低值差距大。

圖3本次獲評品牌的品牌收益區(qū)間分布

表3是2023年中國綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名單及其單位銷量品牌收益情況。數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖、西湖龍井、瀟湘茶分別以52898.35萬元、49860.25萬元、37951.22萬元的品牌收益位列前三強；洞庭山碧螺春、西湖龍井分別以高達2333.00元/Kg和967.66元/Kg的單位銷量品牌收益一騎絕塵，彰顯了歷史名優(yōu)茶極強的品牌溢價能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龍井、湄潭翠芽的單位銷量品牌收益均高于50元/Kg，信陽毛尖、瀟湘茶、都勻毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的單位銷量品牌收益則相對不高，均在10元/Kg以下。

數(shù)據(jù)說明，具有產(chǎn)量稀缺性的歷史名優(yōu)茶品牌，具有極強的單位銷量品牌溢價可能與能力；規(guī)?；a(chǎn)與集聚銷售的品牌，展現(xiàn)出較高的整體品牌收益可能與能力。小而美、大而強的綠茶區(qū)域公用品牌生態(tài)格局，要求不同定位的品牌，持續(xù)提高品牌收益，才能整體提升我國綠茶區(qū)域公用品牌的區(qū)域經(jīng)濟提升價值。

表32023中國綠茶區(qū)域公用品牌品牌收益前10強及其單位銷量品牌收益比較

對比連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖4所示，2021-2023年三度評估中，該66個品牌的平均品牌收益呈逐年上升的態(tài)勢，從2021年的13843.74萬元上升至2023年的16954.02萬元，三年之間，其平均品牌收益增長了3110.28萬元，漲幅達22.46%；其平均單位銷量品牌收益三年分別為115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，數(shù)據(jù)總體變化不大，2023年數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)說明，三年來，獲評品牌的平均品牌收益漲幅較大，但平均單位銷量品牌收益平穩(wěn)中有下滑現(xiàn)象。

圖4連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

比較各省綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖5所示:平均品牌收益比較可見，河南（32763.58萬元）、陜西（26676.53萬元）、貴州（21026.42萬元）、湖南（20941.45萬元）、四川（17248.00萬元）和浙江（15971.02萬元）等6省的平均品牌收益高于整體品牌平均值（15948.92萬元），山東和重慶兩?。ㄊ校┑钠骄放剖找娌蛔銉|元，僅分別為9063.30萬元和8251.64萬元。

平均單位銷量品牌收益比較可見，江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌以平均789.14元/Kg的單位銷量品牌收益遠超其它省（市）獲評品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江蘇、浙江兩省之外，其它?。ㄊ校┇@評品牌的平均單位銷量品牌收益均在百元之下。

圖5各省獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

數(shù)據(jù)可見，來自江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌憑借其歷史名優(yōu)茶的高品牌溢價能力表現(xiàn)出挑，來自浙江省的綠茶區(qū)域公用品牌在適度規(guī)?；蛷娀放埔鐑r能力之間實現(xiàn)了較為良好的平衡，來自貴州省、四川省的綠茶區(qū)域公用品牌雖在規(guī)模化種植方面表現(xiàn)突出，但其單位銷量品牌溢價能力還有待挖掘與提升。

03

品牌忠誠度因子：整體品牌的穩(wěn)定性較強，安徽省獲評品牌的穩(wěn)定性最強，個別品牌因價格上漲出現(xiàn)下降現(xiàn)象

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

表4是2022年度和2023年度獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布比較，由表可見，本次獲評品牌中，品牌忠誠度因子位于0.95以上的品牌數(shù)量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之間的品牌數(shù)量及所占比例均有所減少，位于0.80-0.90之間的品牌數(shù)量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌數(shù)量及所占比例均有所下降，過半數(shù)獲評品牌近三年的市場零售價相對較為穩(wěn)定，整體獲評品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.896。

表42022、2023年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間比較

比較連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，2021年，該66個獲評品牌的平均品牌忠誠度因子為0.900，到2022年，略為下降至0.890,2023年又回升至0.898。

圖6連續(xù)三年獲評品牌的個案比較

進一步分析連續(xù)三年獲評品牌的品牌忠誠度因子變化，66個綠茶區(qū)域公用品牌中有16個品牌的忠誠度因子持續(xù)下降，其中湄潭翠芽、信陽毛尖、狗牯腦茶和長清茶等4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子從2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析該4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子變化率以及近5年的價格變化率（2021年品牌忠誠度因子考察2018、2019和2020年三年的價格數(shù)據(jù)），如圖6所示，4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子均下降了20%左右，該4個品牌的市場價格分別較5年前增長了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益則分別提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。

數(shù)據(jù)可見，品牌在發(fā)展過程中，市場價格的提升，有助于品牌溢價的增長，但在短期內(nèi)會對品牌忠誠度因子的穩(wěn)定性形成一定的沖擊。

圖7各省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子比較

比較本次各省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖7所示，來自浙江、安徽、湖北、四川、江蘇、湖南、福建和重慶的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值，其中，來自重慶和安徽的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子位于最前列，分別達到了0.924和0.921，表明其近年來的市場零售價格波動相對較小；來自江西、貴州、山東、河南和陜西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均低于整體平均值，表明其近年來的市場零售價格波動相對較大。

進一步比較各省連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌忠誠度因子變化情況，如圖8所示，與2021年相比，2023年,江西、貴州和山東三省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子，均有所下降，且下降幅度分別達到了7.90%、7.68%和4.51%。數(shù)據(jù)說明，該三省獲評品牌近年市場價格體系波動性略有加大；而來自浙江、安徽兩省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢，表明來自該兩省的獲評品牌仍然保持著較為平穩(wěn)的市場零售價格體系，尤其是安徽省，平均品牌忠誠度因子從0.888上升至0.954，穩(wěn)定性進一步增強。

圖8各省份連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌忠誠度因子比較

04

品牌強度：前三強品牌為蒙頂山茶、西湖龍井、六安瓜片，蒙頂山茶是唯一一個“品牌強度五力”均位于前十的品牌

品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構(gòu)成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。

根據(jù)評估數(shù)據(jù)，本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌強度得分為83.04，平均品牌強度乘數(shù)為18.10，平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌發(fā)展力外，其余四項指標均較2022年平均值有所增加（分別為83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌強度前三強的綠茶區(qū)域公用品牌分別為蒙頂山茶（98.17）、西湖龍井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌強度五力”前十強見表4。

表42023中國綠茶區(qū)域公用品牌“品牌強度五力”前十強

表4是本次獲評品牌的“品牌強度五力”前十強。由表可見，蒙頂山茶出現(xiàn)5次，是唯一一個“品牌強度五力”均在前十位的品牌，都勻毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信陽毛尖均出現(xiàn)4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰和婺源綠茶均出現(xiàn)3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龍井和瀟湘茶均出現(xiàn)2次，另有大佛龍井、徑山茶、嶗山茶等9個綠茶區(qū)域公用品牌各出現(xiàn)1次，具體數(shù)據(jù)詳見表4。 

圖9連續(xù)三年獲評品牌的平均“品牌強度五力”比較

比較連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均“品牌強度五力”變化情況，如圖9所示，品牌帶動力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力三項指標呈現(xiàn)逐年穩(wěn)中有升的態(tài)勢，表明在2021年~2023年間，我國綠茶區(qū)域公用品牌在區(qū)域帶動、文化資源、組織經(jīng)營管理等方面取得了較為穩(wěn)定并向好的成效。圖9同時顯示，2021年，連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌傳播力為79.10，到2022年上升至80.65，2023年該平均值略為下降至80.56，呈現(xiàn)先升后降的趨勢。

值得注意的是，該66個綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢，2023年的平均品牌發(fā)展力較2021年下跌了2.64，降幅相對較大。這在一定程度上反映出近年我國綠茶區(qū)域公用品牌在生產(chǎn)趨勢、渠道拓展、品牌營銷等方面的建設成效略有下滑。如在生產(chǎn)趨勢上，除了個別品牌的覆蓋區(qū)域范圍擴大之外，大部分品牌在生產(chǎn)規(guī)模上的擴張速度在減慢，也有少部分品牌基本停止了生產(chǎn)規(guī)模擴大；渠道拓展和品牌營銷上，由于三年疫情，線下市場受到前所未有的沖擊，給茶葉品牌的渠道拓新帶來一定的阻礙，品牌營銷成效顯著性不強。

圖10各省獲評品牌的平均品牌強度得分及其“品牌強度五力”比較

圖10是本次各省獲評品牌的平均品牌強度得分及其“品牌強度五力”比較，由圖可見，與整體獲評品牌的平均品牌強度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州、河南和陜西等8省的平均品牌強度得分均在平均水平線之上，山東、重慶兩?。ㄊ校┇@評品牌的平均品牌強度得分表現(xiàn)相對較弱，均不足80。圖10同時可見，除貴州、山東兩省之外的其它省（市）獲評品牌，“平均品牌資源力”均高于品牌強度其它“四力”；貴州獲評品牌則“平均品牌帶動力”表現(xiàn)比品牌強度其它四力相對突出；山東獲評品牌則在“平均品牌經(jīng)營力”上相對優(yōu)于品牌強度其它四力。數(shù)據(jù)同時表明，大部分?。ㄊ校┇@評品牌的歷史、文脈、環(huán)境等資源相對豐厚，且在2022年隨著“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”成功列入人類非遺名錄，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭山碧螺春等15個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌資源力得到了顯著提升。

03

現(xiàn)象與趨勢

01

中國綠茶，依然頂起中國茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山

目前，中國有1000個縣生產(chǎn)茶葉，且基本上均生產(chǎn)綠茶。中國綠茶，無論在生產(chǎn)占地面積、生產(chǎn)量、銷售量、區(qū)域公用品牌數(shù)量等方面，均頂起了中國茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山，且成為其它茶類如紅茶、青茶、黑茶等的基礎原料，茶飲產(chǎn)品生產(chǎn)原料。本次獲評的綠茶區(qū)域公用品牌數(shù)量，也占據(jù)了2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估獲評數(shù)量的大半壁江山。

02

受紅茶消費需求影響，各地綠改紅趨勢日盛

國際市場的紅茶消費習慣，國內(nèi)市場的紅茶消費需求，綠茶的生命周期及其存儲難題，以及茶飲消費輿論對綠茶消費的微詞，等等，驅(qū)動了各地綠茶區(qū)域公用品牌綠改紅的生產(chǎn)趨勢。因此，一個區(qū)域只有一個單純的綠茶區(qū)域公用品牌的情況，越來越少，逐漸形成了綠茶為主，紅茶興起的“一綠一紅”、綠為主其它茶類為輔的區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)格局，也對單純的綠茶區(qū)域公用品牌的定位與發(fā)展產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

03

綠茶整體出口增速放緩，浙江綠茶出口規(guī)模大

據(jù)中國海關統(tǒng)計，2022年度中國茶葉出口總量37.52萬噸，出口總額20.82億美元。其中，“綠茶”仍是我國茶葉出口優(yōu)勢品類，出口量達31.39噸，占比83.66%；出口額達13.94億美元，占比66.95%。圖11可見，與2021年度相比，2022年我國綠茶出口量增加了0.52%，但出口額下降了6.29%，均低于上一年度增長率。

圖11近三年我國綠茶出口額和出口量及其增長率比較（數(shù)據(jù)來源：中國海關）

本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌中，共計有56個品牌擁有出口業(yè)務，占比70%。其中，來自浙江的品牌12個、安徽的9個、湖北的7個、江西的6個、貴州的5個、湖南和四川各4個、江蘇3個、山東和陜西各2個、福建和河南各1個。

統(tǒng)計該56個綠茶區(qū)域公用品牌近三年的出口總額、出口總量以及出口價的增長率，如圖12所示，2020-2021年度，該56個品牌出口額、出口量及出口價增長率分別為30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口額、出口量、出口價的增長率均較上一年度有所下降，分別下滑了15.44、4.67和9.27個百分點，與海關數(shù)據(jù)趨勢相吻合，綠茶出口增速明顯放緩。

圖12擁有出口業(yè)務的56個綠茶區(qū)域公用品牌近年的出口增長率比較

圖13各省綠茶出口額、出口量及出口價比較（數(shù)據(jù)來源：中國海關）

根據(jù)海關相關數(shù)據(jù)，2022年度我國綠茶出口均價為4.4美元/Kg。進一步比較各省海關數(shù)據(jù)，如圖13可見，2022年，浙江省綠茶出口量和出口額均為最大，分別達到了147013.58噸和45127.88萬美元，遠超其它省份；但浙江省綠茶折合出口價為3.07美元/Kg，低于全國綠茶出口均價；綠茶出口價最高的是山東省，達到了31.05美元/Kg，其次是廣東省（25.26美元/Kg）、福建?。?7.51美元/Kg）。數(shù)據(jù)可見，浙江綠茶出口體量大，但出口綠茶多為大宗原料茶，出口價格相對不高。

04

電商平臺綠茶銷售量價齊升，整體價格趨向平價

三年疫情對國人的消費方式、消費理念產(chǎn)生了深刻的影響，電商日益成為品牌不可忽視的銷售渠道，尤其是隨著電商直播的風起云涌，更助推了近年來茶葉電商的逆勢發(fā)展。這是因為，在線下渠道體驗、銷售受阻的情況下，電商所具備的宅家購買、快遞專送等渠道特征超越了線下渠道限制，讓網(wǎng)絡消費者獲得了消費滿足。同時，電商銷售的迅猛發(fā)展，也為綠茶區(qū)域公用品牌的“年輕化”、“時尚化”、“多元化”提供了更多的可能。

圖14擁有電商業(yè)務的綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均電商銷售概況

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌中共計有77個品牌擁有電商渠道，占比96.25%。比較近三年來該77個獲評品牌的平均電商銷售總額和平均電商銷售總量情況，如圖14所示，2022年，77個品牌的平均電商銷售額達到了58687.35萬元（2022年電商銷售額最大的信陽毛尖為66億元，最小的是南川金佛玉翠茶不足萬元），較2021年度提升了13759.90萬元；漲幅為30.63%，較2021年增長幅度基本持平。而在平均電商銷售量上，2022年，該77個品牌的平均電商銷售量為2352.90噸（2022年電商銷售量最高的信陽毛尖達到了2.2萬噸，最少的縉云黃茶為1.8噸），較2021年度增加了487.81噸，漲幅達26.15%，較上年度增長幅度出現(xiàn)顯著提升，提高了14.19個百分點。

上述數(shù)據(jù)顯示，近三年來，我國綠茶區(qū)域公用品牌的電商銷售額和銷售量整體呈逐年提升的態(tài)勢，折合成單價分別為206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可見，電商平臺的綠茶市場價格雖仍有提升，但增長幅度有所減小，市場價格整體逐漸趨向平穩(wěn)。

根據(jù)各省獲評的綠茶區(qū)域公用品牌的平均電商銷售額和平均電商銷售量，折算其近三年的電商銷售均價。如圖15可見，江蘇綠茶在電商平臺上的銷售均價較高于其它省份的平均價，但與其2020年的電商銷售均價相比，2022年的電商均價略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陜西等8省的綠茶近三年的電商銷售均價呈逐年提升；湖北、貴州、江蘇、山東以及重慶等5?。ㄊ校┚G茶的電商銷售均價則存在小幅下降。盡管各省綠茶品牌近三年的電商銷售均價在不斷變化，但從增長率曲線比較可見，2021-2022年度，各省綠茶品牌的電商銷售均價變化幅度較上年度有所放緩，整體綠茶電商銷售價格逐步趨于穩(wěn)定。

圖15各省獲評品牌近三年電商銷售均價及增長率比較

05

品牌營銷投入增加，但效益產(chǎn)出有待提升

品牌是認知的產(chǎn)物，是消費者與產(chǎn)品之間的關系。整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)將品牌的定義為：“品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費者創(chuàng)造的一種公共關系?！币虼?，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，也不僅僅是一個注冊了的商標，而是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值體系與信用體系。

圖16連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌傳播力三級指標和平均品牌宣傳與推廣投入比較

在品牌運維的過程中，品牌營銷傳播至關重要。根據(jù)前文可見，連續(xù)三年獲評的66個品牌的三年平均品牌傳播力分別為79.10、80.65和80.56。進一步對比連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力三級指標和品牌宣傳與推廣投入三年平均值，如圖16所示，2021年評估數(shù)據(jù)顯示，該66個品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為77.50、78.90和80.61，品牌宣傳與推廣的平均投入為4070.24萬元；2023年評估數(shù)據(jù)顯示，該66個品牌的三年平均品牌知名度、認知度和好感度分別為80.98、77、86和82.75，品牌宣傳與推廣投入的平均金額為5861.65萬元。可見，該66個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌宣傳與推廣投入金額在增加，交叉比較同時顯示，這三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌認知度并未獲得相應的提升。

品牌宣傳推廣投入資金與品牌傳播力三級指標之間的數(shù)據(jù)交叉分析，在一定程度反映出品牌營銷傳播資金投入與效果產(chǎn)出之間不匹配的現(xiàn)實。如何基于品牌自身現(xiàn)狀、結(jié)合消費市場態(tài)勢，及時優(yōu)化調(diào)整品牌營銷策略，提升品牌宣傳推廣投入資金的投入產(chǎn)出效果（ROI），是品牌運營方必須重視的課題，否則，區(qū)域資源及資金投入將被浪費。

04

結(jié)語

中國綠茶，是中國茶產(chǎn)業(yè)的基石，占據(jù)中國茶消費市場的大半壁江山。中國綠茶的品牌價值、品牌收益、品牌強度高低，直接影響著以中國綠茶作為原料的中國紅茶、中國黑茶、中國青茶等茶類的相關指標的高低。中國綠茶的群體品牌影響力，也對中國紅茶、中國綠茶、中國青茶等茶類的品牌影響力產(chǎn)生著重要的基礎影響力。因此，進一步提升中國綠茶的品牌價值、提高中國綠茶的品牌收益、品牌強度，依然是未來的必由之路。針對目前中國綠茶的數(shù)據(jù)情況，課題組提出以下幾點建議：

01

在“中國茶”的國家品牌基礎上，進一步合力打造“中國綠茶”的形象品牌及集群品牌

目前，若干中國綠茶區(qū)域公用品牌已經(jīng)擁有較高的品牌價值，特別是西湖龍井、洞庭山碧螺春等歷史文化名茶。但隨著貴州等地綠茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模加大，新的綠茶區(qū)域公用品牌的出現(xiàn)，在打造各個綠茶區(qū)域公用品牌的同時，合力打造“中國綠茶”的品牌影響力，成為必須。特別是在國際市場，中國綠茶曾經(jīng)被污名化，如何提升“中國綠茶”在國際市場的整體品牌聲譽、品質(zhì)體驗，需要重點關注。

02

從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海，中國綠茶應當率先而為

全球茶葉市場從十七世紀開始，就已處于品牌消費、品牌競爭的時代，無論國際市場還是國內(nèi)市場，國外的茶葉品牌長期攻城略地，占領了眾多的茶葉品牌消費市場。中國茶，長期以來，以非品牌化的原料茶出口。

中國茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨特的品種、技藝與文化，曾風靡全球，是絲綢之路、茶馬古道、萬里茶道中的重要貿(mào)易物資。現(xiàn)如今，我國雖然仍是全球茶葉生產(chǎn)大國、茶葉出口大國，但是卻面臨著產(chǎn)量大產(chǎn)值低、茶葉價格內(nèi)外倒掛等困境。而綠茶作為我國出口茶葉的主導品類，需以“中國綠茶”品牌影響力提升為抓手，充分利用入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”，進而以具有中國綠茶特色的言說立場、具有中國茶性的言說態(tài)度、具有中國文化特征的言說美學與言說價值觀，基于中國茶的整合文化力量，整合不同區(qū)域的綠茶區(qū)域公用品牌、不同綠茶企業(yè)的產(chǎn)品品牌走向世界消費市場，以此來促進“中國綠茶”在國際市場的整體品牌形象提升與市場銷售拓展。

03

借力“國潮”消費風潮，煥發(fā)中國綠茶的新生命

綠茶由于受到生產(chǎn)時令、消費習慣等方面的限制，在近年興起的“圍爐煮茶”等場景中未占優(yōu)勢。如何讓綠茶獲得現(xiàn)代年輕消費群體的市場認可，是“中國綠茶”及其集群品牌得以健康持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》，近年來年輕態(tài)消費群體已逐漸成為茶葉消費市場主力，80、90甚至00后對茶的接受度持續(xù)走高。綠茶作為占據(jù)國內(nèi)茶葉消費半壁江山的茶類，需挖掘自身資源稟賦，基于眾多綠茶區(qū)域公用品牌，打造“中國綠茶”品牌IP群像，形成集群效應，推陳出新，熱情擁抱年輕消費群體?；谀贻p消費群體時尚化、多元化、個性化的消費需求，以及對“國潮”“國風”的追求，綠茶可結(jié)合相關元素，如與新式茶飲聯(lián)袂，與唐宋風雅結(jié)合等等，在時尚國潮中，煥發(fā)新的價值。

04

加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，

擴大中國綠茶的營銷版圖

綠茶是我國第一大茶類，產(chǎn)量第一，歷史最久。也基于此，綠茶品牌之間的競爭已然紅海一片。對于國內(nèi)普通消費者特別是年輕消費者而言，各個綠茶區(qū)域公用品牌的認知、消費關系尚未建立。通過加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，擴大各個綠茶區(qū)域公用品牌的影響力，提高品牌認知、提升消費關系，這是未來擴大中國綠茶營銷版圖的基礎，也是認知時代的必由之路。

祝福中國綠茶以及中國各綠茶區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌，復興唐宋風雅，實現(xiàn)茶和天下。

附2023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果（單位：億元）

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的綠茶區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的綠茶區(qū)域公用品牌。

作者：胡曉云 魏春麗 施金敏

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