2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
前言
茶，不僅是全球160多個(gè)國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動(dòng)、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢(shì)、新的問題。
當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號(hào)文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場(chǎng)信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面展現(xiàn)出了令人激動(dòng)的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動(dòng)終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動(dòng)能。
依照專項(xiàng)課題評(píng)估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國港澳臺(tái)地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)108個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2020年，本次有效評(píng)估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。
從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評(píng)估的綠茶類品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評(píng)估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對(duì)評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)。
1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長(zhǎng)率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評(píng)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。
總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長(zhǎng)10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長(zhǎng)率13.29%)。
品牌價(jià)值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評(píng)估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對(duì)比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評(píng)估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。
表1 近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長(zhǎng)2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)了3.48億元，增長(zhǎng)18.39%，增長(zhǎng)率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率比較
對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評(píng)估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長(zhǎng)清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對(duì)不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長(zhǎng)了11.42%，但對(duì)比2020年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。
從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬元，較2020年增長(zhǎng)了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長(zhǎng)了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率比較
本次評(píng)估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。
進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長(zhǎng)率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來看(表2)，本次評(píng)估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評(píng)估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個(gè)品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時(shí)可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過去3年平均售價(jià)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評(píng)估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評(píng)估品牌共有63個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠度低于0.90的45個(gè)有效評(píng)估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢(shì)，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對(duì)而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場(chǎng)的價(jià)格體系處于相對(duì)健康、有序的調(diào)整變動(dòng)中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來看，本次評(píng)估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng);而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長(zhǎng)了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長(zhǎng)，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分，價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動(dòng)力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營(yíng)力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級(jí)指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過品牌傳播形成對(duì)品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評(píng)估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關(guān)微信、微博等新媒體賬號(hào)，即便是擁有公號(hào)的品牌，其公號(hào)內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號(hào)已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。
交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5)，品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力均超過90，相對(duì)而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢(shì)更為顯著。
圖5 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較
進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級(jí)指標(biāo)比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來需著重加強(qiáng)對(duì)品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)等4項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評(píng)估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場(chǎng)覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢(shì)為80.81，平均營(yíng)銷趨勢(shì)為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對(duì)較低，徘徊于87-79之間。其中，市場(chǎng)覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，而在生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)模化指標(biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對(duì)位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)具有形成了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
圖8 2021有效評(píng)估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級(jí)指標(biāo)比較
這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展等方面入手，提高市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1、茶文化
我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國茶的發(fā)展。
我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國茶葉種植面積達(dá)306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場(chǎng)方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢(shì)，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢(shì)。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評(píng)估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級(jí)指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為突出。
而通過對(duì)比近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評(píng)估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對(duì)這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評(píng)估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請(qǐng)了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。
總計(jì)有14個(gè)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足?？梢姡鲜鲆呀?jīng)成功申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰颉㈤_發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點(diǎn)研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對(duì)應(yīng)的國家級(jí)非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。
表5 2021獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級(jí)非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動(dòng)代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會(huì)在全國范圍內(nèi)開展了中國制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。
資源的價(jià)值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動(dòng)的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。
(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)有待推陳出新
要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會(huì)的共同推動(dòng)。因此，讓大眾認(rèn)識(shí)到茶文化的存在意義、乃至愿意主動(dòng)去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會(huì)傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動(dòng)可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評(píng)估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動(dòng)，約占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動(dòng)的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評(píng)估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評(píng)估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)情況
開展包含茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過對(duì)比有、無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評(píng)估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動(dòng)與無節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進(jìn)一步比較有、無茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動(dòng)的低了12.09億元，且比獲得本次有效評(píng)估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評(píng)估品牌的茶節(jié)慶活動(dòng)與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的最早時(shí)間(圖13)，本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動(dòng)品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動(dòng)日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間分布
傳播茶文化，營(yíng)造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動(dòng)往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。
如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動(dòng)的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動(dòng)無法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動(dòng)，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動(dòng)在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動(dòng)方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動(dòng)”的全鏈條品牌營(yíng)銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型茶文化節(jié)慶活動(dòng)模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動(dòng)全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)?？梢?，未來各地在推動(dòng)茶相關(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動(dòng)中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對(duì)茶節(jié)慶活動(dòng)的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注
近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對(duì)低等特點(diǎn)，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評(píng)估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤(rùn)下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對(duì)徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹?！蹦ú枧Ｈ閾u搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動(dòng)了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動(dòng)中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會(huì)茶文化的同時(shí)，也能帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。
另一方面，國內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場(chǎng)出口也不容樂觀。中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國際關(guān)系對(duì)國際市場(chǎng)的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比，國際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見的是，未來茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對(duì)過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營(yíng)銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對(duì)于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動(dòng)230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè)，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來，這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升。可見，我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng)，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會(huì)”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢江晚報(bào)，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來看，2017年中國新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另據(jù)消費(fèi)者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，作為長(zhǎng)沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來茶飲新生態(tài)，從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營(yíng)銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長(zhǎng)至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時(shí)可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。
圖16 2021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍僅為40.61元/kg?？梢姡行гu(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障，有利于提升國際市場(chǎng)的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)中國茶葉的對(duì)歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國際消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。
在國內(nèi)市場(chǎng)，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全球市場(chǎng)上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達(dá)中國茶文化的使命。在第二個(gè)“國際茶日”到來之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動(dòng)的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒?dòng)中，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動(dòng)，向更多的國家推薦中國茶，從而推動(dòng)中國品牌走向更廣闊的國際舞臺(tái)?；顒?dòng)預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費(fèi)
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日?qǐng)?bào)，2020年5月22日]
同時(shí)，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。
茶葉利潤(rùn)空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺(tái)功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力，保障茶葉的及時(shí)采摘。
建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語
在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥斫】狄殉蔀榛竟沧R(shí)。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下，針對(duì)新世代消費(fèi)者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時(shí)代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場(chǎng)合，這是中國對(duì)世界最友好、誠摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價(jià)值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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作者簡(jiǎn)介
范建華，研究員，博士生導(dǎo)師，大益智庫院長(zhǎng)，云南省社科聯(lián)原主席，華中師范大學(xué)特聘教授。曾任云南省社會(huì)科學(xué)院民族文學(xué)研究所所長(zhǎng)，擔(dān)任國家行政學(xué)院、云南大學(xué)等高校兼職教授，四川大學(xué)特約研究員，美國哥倫比亞大學(xué)美中藝術(shù)交流中心特約研究員，財(cái)政部國有文化資產(chǎn)管理專家委員會(huì)委員，中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)作體專家委員會(huì)委員。
鄧子璇，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士生，研究方向?yàn)槲幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村振興。
本文是國家社科基金項(xiàng)目“中國傳統(tǒng)村落影像文化志理論與實(shí)踐研究”的成果，全文轉(zhuǎn)載自《農(nóng)業(yè)考古》2022年第5期
摘要
當(dāng)前，景邁山古茶林文化景觀已被國務(wù)院批準(zhǔn)為中國2022年正式申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。若申遺成功，它將成為世界上第一個(gè)以茶為主題的文化遺產(chǎn)。因此，探究其價(jià)值內(nèi)涵及申遺意義顯得極為迫切而重要。景邁山古茶林文化景觀的核心價(jià)值，在于其擁有種植年代久遠(yuǎn)、活態(tài)保存千年萬畝人工栽培型古茶林，是中國西南地區(qū)世居民族延續(xù)至今的林下茶種植傳統(tǒng)的典型例證和人類早期茶種植模式的活化石，擁有以布朗族、傣族為代表的山地民族在充分認(rèn)識(shí)自然、利用自然基礎(chǔ)上憑借智慧凝煉出的獨(dú)特土地利用技術(shù)、村寨建設(shè)技藝和傳統(tǒng)手工制茶技藝，是生態(tài)之真、人文之善、風(fēng)貌之美協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的智慧山地人居新范本。充分挖掘景邁山古茶林文化景觀申報(bào)世界遺產(chǎn)的意義所在，對(duì)于確立中國作為世界茶葉原產(chǎn)地地位、弘揚(yáng)中華茶文化、充分發(fā)揮茶科技水平以及做大做強(qiáng)中國茶產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)邊疆民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，有著極其重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
關(guān)鍵詞
景邁山古茶林；文化景觀；申遺；遺產(chǎn)價(jià)值；現(xiàn)實(shí)意義
作為當(dāng)今活態(tài)保存最完整的文化景觀，景邁山千年萬畝古茶林被中國列為2022年首選推薦項(xiàng)目申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。全面綜合考察研究景邁山古茶林的歷史成因、文化價(jià)值、生態(tài)意義以及現(xiàn)實(shí)保護(hù)、開發(fā)利用等相關(guān)問題，無論是對(duì)于人類農(nóng)業(yè)發(fā)展史還是古茶林自身的文化景觀價(jià)值以及其隱含在景觀表層下的民族植物學(xué)、文化人類學(xué)意義，都是十分重要的。本文正是基于上述思考而展開的探討。
一、景邁山古茶林文化景觀申遺的時(shí)代背景
茶，與咖啡、可可一樣，并稱為世界三大非酒精類飲料，在全球消費(fèi)鏈中占據(jù)著重要的經(jīng)濟(jì)地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球產(chǎn)茶國和地區(qū)達(dá)60多個(gè)，茶葉產(chǎn)量近600萬噸，貿(mào)易量超過200萬噸，飲茶人口超過20億［1］。當(dāng)前全球已有咖啡、葡萄、龍舌蘭種植區(qū)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，而以茶為主題的文化景觀遺產(chǎn)項(xiàng)目依舊處于空白狀態(tài)。作為人類和大自然共同創(chuàng)造的杰作，茶不僅是最佳的植物飲料，更是中華文化的媒介符碼，它承載著五千年中華文明的歷史脈絡(luò)，是中華農(nóng)業(yè)文明對(duì)人類文明最偉大的貢獻(xiàn)之一。中國是茶和茶文化的起源地，茶之于中國，就如同咖啡之于巴西，紅酒之于法國，啤酒之于德國，作為一種日常的存在，可謂不可或缺。從上古時(shí)期神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)茶的藥用功能，到唐代飲茶之風(fēng)蔚然盛行，到宋代茶藝、茶道已成為文人風(fēng)雅標(biāo)識(shí)和市井生活的重要組成部分，再到明清時(shí)期茶葉通過大航海貨船在世界各地廣泛傳播，茶穿越歷史，跨越民族和國界，在中華文明與外域漫長(zhǎng)的交往進(jìn)程中扮演著外交使者的重要角色，是我國向世界傳遞和合文化、展示風(fēng)雅形象的中華名片，也是以更多樣化和個(gè)性化的方式與世界對(duì)話的橋梁載體。
2019年12月，聯(lián)合國大會(huì)宣布將每年5月21日確定為“國際茶日”，充分體現(xiàn)了國際社會(huì)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的高度認(rèn)可和贊賞。2021年3月22日，習(xí)近平總書記在福建省武夷山市星村鎮(zhèn)燕子窠生態(tài)園考察時(shí)，強(qiáng)調(diào)“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章”，以深化茶文化交融互鑒，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2021年7月16日，習(xí)近平總書記向第44屆世界遺產(chǎn)大會(huì)致賀信時(shí)指出：“世界文化和自然遺產(chǎn)是人類文明發(fā)展和自然演進(jìn)的重要成果，也是促進(jìn)不同文明交流互鑒的重要載體。保護(hù)好、傳承好、利用好這些寶貴財(cái)富，是我們共同的責(zé)任，是人類文明賡續(xù)和世界可持續(xù)發(fā)展的必然要求?！比妗⑾到y(tǒng)地開展景邁山古茶林文化景觀的遺產(chǎn)申報(bào)工作，推動(dòng)古茶樹種植園林有機(jī)、可持續(xù)演進(jìn)并傳承中華茶文化，既是真正實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”、踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)之需，也是筑牢中國茶文化在世界茶種植、制作、品飲領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位、提升我國茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的內(nèi)在要求，更是保護(hù)全球生態(tài)、文化、生物多樣性和人類創(chuàng)造力、重溫人類文明記憶的有效路徑。
如今世界各地廣泛種植的茶樹屬于山茶科、山茶屬、茶組和變種，以及它們之間的雜交后代，是由野生茶樹自然演化和人工馴化而形成的茶樹類型，據(jù)科學(xué)證實(shí)，中國西南地區(qū)是全球著名的古第三紀(jì)孑遺植物庇護(hù)所，也是山茶屬的分布中心和起源中心［2］。在云南瀾滄江流域的普洱、西雙版納、臨滄一帶分布著大量的野生茶樹、過渡型茶樹和栽培型茶樹，該地區(qū)栽培型茶樹以喬木型、大葉種的普洱茶樹為主，而景邁山古茶林就處于該區(qū)域的中心地帶［3］。景邁山古茶林文化景觀位于普洱市瀾滄拉祜族自治縣惠民鎮(zhèn)，遺產(chǎn)申報(bào)區(qū)和緩沖區(qū)涉及惠民鎮(zhèn)下轄景邁村、芒景村、芒云村以及糯福鄉(xiāng)的勐宋村，留存著1180公頃的古茶林和15個(gè)由傣族、布朗族、哈尼族、佤族、漢族等多民族聚居的傳統(tǒng)村寨，被譽(yù)為“茶葉天然林下種植方式的起源地”和“人類茶文化歷史自然博物館”。申報(bào)遺產(chǎn)區(qū)包含5片規(guī)模宏大的古茶林、分布其中的5個(gè)布朗族和4個(gè)傣族傳統(tǒng)村落以及古茶林之間的3片分隔防護(hù)林，申報(bào)遺產(chǎn)區(qū)面積71.70平方千米，緩沖區(qū)面積119.28平方千米。當(dāng)?shù)厥谰用褡逶谂c自然動(dòng)態(tài)調(diào)適過程中營(yíng)建“茶在森林，村在茶林”的山地景觀序列，在長(zhǎng)期茶業(yè)生產(chǎn)生活實(shí)踐中與族群原生性文化相糅合，形成“和、善、禮、誠”的茶文化體系，以及在遵循可持續(xù)發(fā)展原則下堅(jiān)守“人、茶、地和諧共生，圓融統(tǒng)一”的美學(xué)具象空間，是景邁山古茶林與全球普遍存在的現(xiàn)代臺(tái)地茶種植園相比所具備的特殊價(jià)值特征，也是全球森林生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)、土地和資源利用可供借鑒的活態(tài)發(fā)展范式。
自2010年啟動(dòng)申遺工作以來，普洱市瀾滄縣在國家和省文物相關(guān)部門的積極支持和業(yè)內(nèi)有關(guān)專家的鼎力指導(dǎo)下，開展了大量申遺基礎(chǔ)性工作，取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展和初步成效。景邁山古茶林陸續(xù)被列為“全球重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)（GIAHS）保護(hù)試點(diǎn)”“世界茶源”“第七批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”以及被國務(wù)院批準(zhǔn)為“中國2022年正式申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目”。若申遺成功，其將成為全球首個(gè)以茶為主題的世界文化景觀遺產(chǎn)。近年來全球諸多產(chǎn)茶及擁有悠久茶文化歷史的地區(qū)，如與中國有著茶源地之爭(zhēng)的印度阿薩姆和大吉嶺茶區(qū)、日本宇治綠茶產(chǎn)區(qū)、韓國河?xùn)|郡花開谷茶區(qū)、緬甸撣邦高原產(chǎn)茶區(qū)等，正在深度激活茶園獨(dú)具鮮明地域特色的歷史和景觀資源，紛紛為可持續(xù)保護(hù)管理抑或申遺做足準(zhǔn)備，在國際社會(huì)對(duì)茶業(yè)發(fā)展高度重視和投入支持的良性態(tài)勢(shì)下，景邁山古茶林作為茶類文化景觀的典型代表申報(bào)世界遺產(chǎn)，不僅是對(duì)遺產(chǎn)地多元價(jià)值的重新認(rèn)知、傳承延續(xù)與再創(chuàng)新，也是大力弘揚(yáng)普洱茶文化、講好民族故事和中國故事、做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的迫切需要，這于景邁山、于中國乃至全球茶界而言，都將是一個(gè)里程碑式的跨越。
二、景邁山古茶林文化景觀的獨(dú)特意蘊(yùn)所在
1992年，世界遺產(chǎn)委員會(huì)將文化景觀作為新的遺產(chǎn)類型正式列入世界遺產(chǎn)體系，文化景觀代表著“自然與人類的聯(lián)合工程”［4］，與以往單維度的遺產(chǎn)相比，它更強(qiáng)調(diào)自然與人文、物質(zhì)與精神的有機(jī)融糅以及人地互動(dòng)的協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性，是人類將自身生息需求、情感意志、審美趣向、精神信仰建構(gòu)于真實(shí)的自然之中并通過實(shí)踐參與形成的獨(dú)特景觀物象。在《實(shí)施世界遺產(chǎn)公約的操作指南》附錄中，文化景觀被劃分為“由人類有意設(shè)計(jì)和建筑的景觀”“有機(jī)進(jìn)化的景觀”和“關(guān)聯(lián)性文化景觀”三種類型，其中“有機(jī)進(jìn)化的景觀”是指人類對(duì)土地及自然資源的智慧利用及催生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和生活方式［5］,而景邁山古茶林便是體現(xiàn)人地之間長(zhǎng)期而深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和雙向互動(dòng)關(guān)系的有機(jī)進(jìn)化類文化景觀的經(jīng)典案例。其“林茶互生，人地共榮”的自然-文化復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，向世人展示出原始森林農(nóng)業(yè)文化與現(xiàn)代生態(tài)文明彼此闡發(fā)、交相輝映的生動(dòng)圖景，它揭示了世居民族與茶相互依存的真實(shí)樣態(tài)，傳遞出中國傳統(tǒng)文化中儒釋道“天人合一”的哲思理念及所蘊(yùn)含的崇高生存智慧，因茶而衍生的物質(zhì)財(cái)富、精神生活和倫理秩序映射出茶這一靈性植物對(duì)當(dāng)?shù)孛褡逑蛏舷蛏铺幨乐馈⒅R(shí)系統(tǒng)及美好生活意景的正面形塑，是景邁山古茶林傳承千年依舊保持鮮活生命力最本質(zhì)的寫照。
（一）
景邁山古茶林文化景觀是見證中國作為茶葉種植起源地的重要實(shí)物標(biāo)識(shí)
我國產(chǎn)茶區(qū)域分布十分廣闊，東自東經(jīng)122°的臺(tái)灣東岸，西至東經(jīng)94°的西藏林芝，南自北緯18°附近的海南榆林，北至北緯38°的山東蓬萊山，在氣候類型上橫跨熱帶、亞熱帶和溫帶三個(gè)自然特區(qū)，涵蓋全國21個(gè)?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)），形成了西南、華南、江南和江北四大茶區(qū)。各地區(qū)廣泛種植的栽培型茶樹起源于野生茶組植物，是在人工選育、自然和人為雜交以及地理氣候差異等諸因素交織作用下由山茶科樹木向小喬木和灌木型茶樹演變而來，據(jù)科學(xué)證實(shí)，中國西南地區(qū)是山茶屬的現(xiàn)代分布中心和起源中心［6］。第四紀(jì)冰川時(shí)期，大量物種滅絕，而地處北回歸線地帶的瀾滄江流域的茶組植物得以孑遺幸存，之后逐步被馴化并大規(guī)模栽種。在世界茶源的核心地帶--普洱市，發(fā)現(xiàn)了從茶樹始祖逐漸演化為人工栽培茶樹的五個(gè)重要階段的典型實(shí)物遺存，即茶樹始祖（景谷3540萬年前的寬葉木蘭化石）—茶樹遠(yuǎn)祖（多地發(fā)現(xiàn)2500萬年前的中華木蘭化石）—野生茶樹（鎮(zhèn)沅縣哀牢山千家寨2700年野生茶樹王）—過渡型茶樹（瀾滄縣邦葳千年過渡型茶樹）—栽培型茶樹（景邁山千年萬畝古茶林）。
作為當(dāng)前世界上保存最完好、年代最久遠(yuǎn)、成片面積最大的千年萬畝栽培型古茶園，景邁山古茶林中現(xiàn)存著4條雌蕊花柱的大茶樹，與擁有3條雌蕊花柱的普通栽培型茶樹不同，其花瓣數(shù)、葉形也具有野生茶組植物的特征，其極有可能是景邁山上的野生大理茶與普洱茶的雜交后代，是野生茶組植物曾經(jīng)生長(zhǎng)在此的證據(jù)。公元10—14世紀(jì)，布朗族、傣族先民遷徙至景邁山時(shí)發(fā)現(xiàn)這里有大面積的野生茶樹，便開始在此建寨定居并人工栽培茶樹。明清時(shí)期茶葉貿(mào)易的興盛直接推動(dòng)了景邁山茶樹種植規(guī)模的擴(kuò)增，古茶林成為原住民重要的經(jīng)濟(jì)來源，19世紀(jì)中葉開始，陸續(xù)而來的瘟疫戰(zhàn)亂導(dǎo)致西雙版納境內(nèi)的易武、倚邦等清代貢茶山頭的茶林資源被焚毀，而由于景邁山地處偏隅，古代交通位置又在茶馬古道支線附近，因而僥幸躲避了這些災(zāi)難性的意外事件，使得景邁山古茶林得以保存并快速發(fā)展。在世居民族歷經(jīng)千余年的共同守護(hù)下，時(shí)至今日，景邁山依然留存著以大平掌古茶林和芒景山古茶林為典型代表的五片古茶林，被稱為世界栽培型茶樹的起源地。當(dāng)前古茶林總面積達(dá)1180公頃，茶樹種植密度超過1000棵/公頃，估算提名地古茶林內(nèi)茶樹數(shù)量超過120萬株，其中樹齡上百年的古茶樹占比為9.8%［7］。景邁山千年萬畝古茶林真實(shí)而又完整地闡釋了茶樹物種起源與早期馴化栽培之間的關(guān)系，是對(duì)從原始野生馴化到人工栽培型茶樹形成的世界茶葉演化史的實(shí)物見證。
（二）
景邁山古茶林文化景觀是人類早期林下茶種植傳統(tǒng)的當(dāng)代縮影
布朗族、傣族先民定居景邁山以后，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中逐步認(rèn)識(shí)到大葉茶樹耐蔭、喜溫、喜濕的生長(zhǎng)習(xí)性，于是他們因地制宜采取了巧妙智慧的“林間開墾，林下種植”生產(chǎn)技術(shù)。林間開墾，是指在森林間有限度地片狀開發(fā)種植茶樹，在每片茶樹林周圍保留一圈森林作為第一道防護(hù)帶，寬度40米左右，防護(hù)帶內(nèi)不得砍伐樹木和種植茶樹，從而形成連片的古茶林，同時(shí)在古茶林片區(qū)之間保留一定面積的森林作為分隔帶和防護(hù)林，以有效防止大風(fēng)、低溫和病蟲害傳染等自然災(zāi)害。林下種植，是指充分利用當(dāng)?shù)刎S富的天然森林資源，在森林中選擇性地在林間砍伐部分對(duì)茶樹生長(zhǎng)不利的喬灌木而保留一定的遮陰喬木和芳香植物以后，采用茶籽播種有性繁殖的方式栽種茶樹，養(yǎng)護(hù)茶林，形成疏密有度、障透有序的喬木-茶樹-草本植物群落的立體結(jié)構(gòu)。上層主要生長(zhǎng)茱萸、木荷、多衣、紅椿等高大喬木；中層是本地種茶樹優(yōu)勢(shì)群落，同時(shí)分布著樟科、杜鵑花科等植物；下層為禾本科和蕨類、藥材、野生蔬菜等草本植物。這樣一來，既能巧妙提升各層次植物群落對(duì)光能和養(yǎng)分的吸納效率；還可以使自然植物的芬芳沁入茶葉，優(yōu)化茶葉品質(zhì)；更重要的是，古茶林自形成至今未施加任何化肥農(nóng)藥，只需充分利用森林生物多樣性特性便可實(shí)現(xiàn)土壤肥力自我維系和病蟲害自我控制，從而有效保持古茶林生態(tài)功能的完整性和穩(wěn)定性［7］。
茶林內(nèi)不得隨意砍伐、拾撿樹木、捕獵益蟲益鳥和種植其他作物；一年一般僅采摘春秋兩季茶葉、人工除草兩次，禁止毀林開墾為農(nóng)田或現(xiàn)代茶園……以政府出臺(tái)的保護(hù)管理規(guī)定、傳統(tǒng)鄉(xiāng)規(guī)民約以及世居民族自覺護(hù)茶的倫理信仰三方協(xié)同之力維系著古茶林紛繁多樣的生物生境與蓬勃生機(jī)。當(dāng)?shù)匮永m(xù)千年的林間開墾、林下茶種植傳統(tǒng)和高效平衡的森林生態(tài)系統(tǒng)，在全球茶園普遍采取“臺(tái)地化種植、機(jī)械化生產(chǎn)、農(nóng)場(chǎng)化管理”的運(yùn)作模式以打造現(xiàn)代種植園經(jīng)濟(jì)的大背景下尤顯獨(dú)特，展現(xiàn)了世居民族遵循野生茶樹生理特性和生長(zhǎng)規(guī)律栽培茶樹的漫長(zhǎng)歷程中領(lǐng)悟積累的智慧知識(shí)，以及依托豐富物種群落之間能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)來實(shí)現(xiàn)森林-茶林良性互動(dòng)、有機(jī)共生的可持續(xù)發(fā)展理念。景邁山古茶林是當(dāng)代中國乃至世界上為數(shù)稀缺、依舊活態(tài)傳承早期茶種植方式和原始茶林風(fēng)貌的特色農(nóng)業(yè)景觀，其“林茶并植，物種共生”的復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)，能為現(xiàn)代臺(tái)地茶園探究原生態(tài)立體有機(jī)循環(huán)發(fā)展模式提供可供借鑒的范本，為世界茶葉種植基地提供云南本地古茶樹優(yōu)質(zhì)種源及引種繁育方案。
（三）
景邁山古茶林文化景觀是理想山地人居環(huán)境的活態(tài)范本
景邁山古茶林文化景觀的形成與發(fā)展是世居民族“天人相生，物我合一”以及“取材于地，取法于天”的生態(tài)智慧理念落地的表現(xiàn)，是本土原住民在特定的山地生態(tài)語境下謀取生產(chǎn)生活和生存繁衍、崇尚自然和審美追求，通過與自然持續(xù)互動(dòng)實(shí)踐將原始森林締造成多元性文化具象場(chǎng)域的結(jié)果，真實(shí)刻畫出千余年來傣族、布朗族等多民族求知求善、團(tuán)結(jié)互助，在資源有限較為封閉的小社會(huì)中營(yíng)造的極致與卓越的中華農(nóng)業(yè)文明和理想人居意景。源于世居民族的自然選擇、土地利用、環(huán)境營(yíng)造以及山岳神靈崇拜追求，景邁山古茶林文化景觀將山地、森林、河流等自然空間，茶林、耕地、水田等生產(chǎn)空間以及民居、佛寺、茶魂臺(tái)等生活公共空間納入和諧統(tǒng)一的整體格局之中，形成了要素自發(fā)有序、功能有機(jī)融合的山地生態(tài)機(jī)理。布朗族和傣族先民在聚落選址時(shí)注重地域特征以及各空間節(jié)點(diǎn)之間的適配平衡，首先根據(jù)景邁山地形、水源分布和朝向等自然條件確定神山，作為景邁山一切生靈的保護(hù)神和勝地加以保護(hù)，如景邁的廣景山和芒景的芒景山。其選擇均為整個(gè)山脈中的制高點(diǎn)和向陽坡，神山既是神圣的宗教祭祀場(chǎng)地，也是村寨水源林所在，受到嚴(yán)格的保護(hù)管理；神山確定后便背山面水選擇西坡或北坡搭建群落式布局的村寨，而將朝向較好的東坡和南坡留作耕地，村寨在海拔1400米左右，位于連綿云海之上。然后以村寨為中心，在其周邊種植茶樹以便于對(duì)茶林的管護(hù)；為避免開墾和種植過程中對(duì)古茶林造成的干擾，生產(chǎn)糧食和蔬菜的耕地選在距離村寨較遠(yuǎn)、水源充足的低海拔的地段。此外，傣族的遷入帶來了先進(jìn)完善的水稻農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)，同時(shí)結(jié)合景邁山的地勢(shì)特點(diǎn)在河谷旁營(yíng)建山地稻田。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)土地巧妙的垂直利用和平面開發(fā)使景邁山形成具有深遠(yuǎn)延展性的獨(dú)特文化景觀界面［8］，呈現(xiàn)出“神山、森林-古茶林-村寨-耕地-水田-河流”自上而下的不同等高線的立體空間序列分布、“村寨-古茶林-森林”由點(diǎn)到面的功能圈層以及“寨心-干欄式民居-佛寺-寨門-神樹”由內(nèi)向外排列開充滿信仰寓意的村寨建設(shè)布局，有效地實(shí)現(xiàn)了生態(tài)平衡、生產(chǎn)實(shí)踐和生活美學(xué)的有機(jī)融入與完美糅合。從整體格局的營(yíng)造到細(xì)部實(shí)物的雕飾，景邁山古茶林文化景觀處處展現(xiàn)著色彩、形態(tài)、線條、生物、地質(zhì)、水文等構(gòu)成的合規(guī)律性所給人的自然崇高美感［9］，它賦予了人類與自然一體同源性關(guān)系的全新表達(dá)并詮釋出生態(tài)之真、人文之善、風(fēng)貌之美協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的智慧山地人居新范本。
（四）
景邁山古茶林文化景觀是多民族匯聚、茶文化濃郁的人文福地
景邁山古茶林也是一座以茶為主題、具有鮮明地域風(fēng)格和多民族特色的鄉(xiāng)土聚落景觀，遺產(chǎn)申報(bào)區(qū)內(nèi)納入遺產(chǎn)要素的傳統(tǒng)村寨共9個(gè)，包含景邁大寨、勐本、芒梗、糯崗老寨等4個(gè)傣族傳統(tǒng)村寨，以及芒景上寨、芒景下寨、芒洪、翁基、翁洼等5個(gè)布朗族村寨，還有1個(gè)以釀酒而聞名的漢族村寨—老酒房未被納入遺產(chǎn)申報(bào)要素，緩沖區(qū)內(nèi)包括1個(gè)水傣村寨—班改、1個(gè)佤族村寨—南座以及3個(gè)哈尼族村寨—籠蚌、那乃、芒云老寨。作為較早種茶、飲茶的族群，布朗族、傣族等世居民族在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)生活中與茶相伴，以茶為生，并在共同守護(hù)古茶林生態(tài)、維護(hù)景邁山社會(huì)穩(wěn)定、安居樂業(yè)的信念使命和自覺行動(dòng)的支撐下，形成了平等、團(tuán)結(jié)、互助的族內(nèi)和族際和諧關(guān)系以及“你中有我，我中有你”多元一體的民族共存方式。當(dāng)?shù)卮迓?政府-宗教三方協(xié)管的社會(huì)治理體系給予了村民充分的民主決策權(quán)和公平的交流發(fā)言權(quán)，例如村委會(huì)、村民小組及茶葉合作社可以根據(jù)法律規(guī)定，制定村規(guī)民約、建立群眾性組織和參與遺產(chǎn)地的日常保護(hù)管理工作；由村民選舉產(chǎn)生的各村落“古茶林保護(hù)小組”注重吸納德高望重、熟知傳統(tǒng)文化的長(zhǎng)者和宗教人士加入，以負(fù)責(zé)村落日常事務(wù)管理之中，這種和諧參與地方事務(wù)治理的共治機(jī)制發(fā)揮著教育村民、團(tuán)結(jié)族群和維系基層社會(huì)秩序的積極效應(yīng)［10］。傳說中布朗族茶祖帕哎冷去世時(shí)曾留下遺訓(xùn)，囑咐后人“一定要像保護(hù)眼睛一樣愛護(hù)茶樹”，作為世居民族生命中不可或缺的存在，茶潛移默化且深遠(yuǎn)持久地形塑著民族精神氣韻、維系著族內(nèi)族際關(guān)系。當(dāng)?shù)孛褡逶诜N茶、食茶、制茶、品茶、售茶等一系列與茶日常相處、對(duì)話的真實(shí)情境中，自然地習(xí)得了與茶精神內(nèi)核相通的包容平和、溫良恭儉的品格心性、質(zhì)樸儒雅和崇尚自然的美學(xué)生活態(tài)度。村民們秉承茶祖遺訓(xùn)，一代代地守護(hù)茶林，敬畏自然，尊重自然，以實(shí)際行動(dòng)踐行著“人在草木間，人生于草木，必將還原于草木”的茶文化精神。同時(shí)，茶也成為個(gè)體與個(gè)體、民族與民族之間傳情達(dá)意、傾心交往、信息共享的靈動(dòng)媒介，是鄉(xiāng)里往來的待客禮物、提親定親的愛情信物、婚喪嫁娶的邀請(qǐng)信函以及宗教祭祀的必備凈物，它作為物質(zhì)實(shí)體抑或符號(hào)象征達(dá)成了村民和睦共處、和衷共濟(jì)的溝通愿景［11］，連結(jié)起景邁山多民族特殊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并強(qiáng)化了群體成員的民族歸屬感、身份認(rèn)同感和地方依戀情感?；趯?duì)茶的敬仰與崇拜之情，當(dāng)?shù)卮迕裨陂L(zhǎng)期鄉(xiāng)土共同體的生產(chǎn)生活中融入原始宗教和南傳上座部佛教信仰，孕育出具有鮮明地緣生態(tài)特征和民族個(gè)性、與傳統(tǒng)民俗相聯(lián)系的茶文化事象，具體包含種茶文化、采茶文化、制茶文化、食茶文化、飲茶文化、品茶文化，以及與茶有關(guān)的祭祀活動(dòng)、文學(xué)藝術(shù)等（見表1）。茶祖與茶魂（神）樹祭祀是景邁山最獨(dú)特最重要的儀式活動(dòng)，布朗族和傣族分別將各自的祖先帕哎冷和召糯臘尊為茶祖，并結(jié)合民族節(jié)慶活動(dòng)——布朗族山龕節(jié)、傣族潑水節(jié)在古茶林、茶魂臺(tái)、茶祖廟等地舉辦神圣的祭祀儀式，各民族齊聚祭臺(tái)表達(dá)出感恩神靈、祈求茶葉豐收和生活美好的精神夙愿，茶已然超脫出最初的物質(zhì)功能，成為印入民族血液骨髓的精神圖騰和溝通神靈、納祥祈福的神物象征。
三、景邁山古茶林文化景觀的遺產(chǎn)價(jià)值闡釋
景邁山從過去到現(xiàn)在一直處于有機(jī)演進(jìn)的歷程中，它的歷史和文化沒有中斷，主體民族沒有發(fā)生更替，古茶林的位置及茶樹品種未曾改變，茶產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)民居建筑發(fā)展、原住族群茶樹資源利用的每個(gè)歷史階段在此都有完整的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化例證，正是這些真實(shí)生動(dòng)的人文印記、得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)才造就了景邁山多元化的文化遺產(chǎn)價(jià)值［12］。價(jià)值辨識(shí)是文化景觀遺產(chǎn)認(rèn)定的核心要義［13］，景邁山古茶林文化景觀符合世界遺產(chǎn)突出普遍價(jià)值（簡(jiǎn)稱OUV價(jià)值）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中的標(biāo)準(zhǔn)iii和標(biāo)準(zhǔn)v（見表2）。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，景邁山的景觀內(nèi)容不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)演化，景觀價(jià)值也在不斷地延續(xù)和沉積。全面、準(zhǔn)確地厘清景邁山古茶林文化景觀的遺產(chǎn)價(jià)值，既是深層次地詮釋遺產(chǎn)所具備的突出普遍價(jià)值的有效方式，也是申遺成功之后實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地長(zhǎng)效、有序保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)所需。
（一）歷史見證價(jià)值：完整清晰地勾勒民族遷徙、茶葉種植等漫長(zhǎng)文明史
景邁山至今仍活態(tài)地保留著眾多傳承民族集體記憶與地方發(fā)展歷史的民間文藝作品、林木群落和文物古跡，主要包括以神話、傳說、故事、歌謠為代表的口傳文學(xué)，以經(jīng)文、典籍、詩書為表現(xiàn)形式的敘事文本，以社會(huì)風(fēng)俗、節(jié)慶、禮儀為主的民俗傳統(tǒng)，以古茶林、竜林、古寨、佛寺、祭臺(tái)、古道為代表的物態(tài)象征，以傳統(tǒng)村落為代表的鄉(xiāng)土文化載體和人們生產(chǎn)生活的物理空間和文化空間，這些文化樣態(tài)共同書寫了景邁山族群生存繁衍、遷徙定居、英雄事跡、族際往來、茶祖祭祀、茶葉種植和貿(mào)易等千百年來未曾間斷的文明發(fā)展史。當(dāng)?shù)仃P(guān)于布朗族祖先帕哎冷和傣族祖先召糯臘的故事幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，也以傣文的形式記載在文本之中。據(jù)民族傳承人口述和文史資料［14］記載，布朗族祖先最早居住在“勐些”（今昆明滇池一帶），后來遷徙到勐卯毫法（今德宏瑞麗地區(qū)），因族群間資源爭(zhēng)斗的爆發(fā)，以帕哎冷為首領(lǐng)的部族便繼續(xù)往東南方遷徙，尋找生息繁衍之地。茶是布朗族祖先在遷徙途中因流行病侵襲而意外發(fā)現(xiàn)的，茶獨(dú)特的解毒功效挽救了整個(gè)族群的生命，從那以后茶便成為布朗族先民神圣的藥品，首領(lǐng)帕哎冷要求在遷徙途中，若看到茶樹必須做好標(biāo)記并有計(jì)劃地將茶樹進(jìn)行人工移植栽培，因此凡是布朗族居住過的地方，或多或少都會(huì)留下人工種茶的痕跡。經(jīng)過漫長(zhǎng)的遷徙，帕哎冷率族群來到了“芒景汪弄發(fā)”（今芒景山），茂密的森林資源和茶樹資源讓這一族群決定在此安家建寨，開荒種地，在狩獵的同時(shí)開始栽培茶樹，他們從森林中帶回野生茶籽和茶苗，種植在寨子周邊、房前屋后，對(duì)野生茶樹進(jìn)行人工馴化，茶樹從一棵到數(shù)棵，再到成片成山，數(shù)十代人的辛勤勞作與用心呵護(hù)，換來了千年萬畝的古茶園景象。足智多謀的帕哎冷還以政治聯(lián)姻的方式迎娶了景洪傣王的女兒——七公主“喃發(fā)”，為當(dāng)?shù)匾肓讼冗M(jìn)的稻作農(nóng)耕和紡織技術(shù)。這些古老傳說后面所隱喻的則是布朗族和傣族兩個(gè)族群體在景邁山相依互存，互學(xué)互鑒，種植茶葉共建景邁山的歷史真實(shí)。景邁山還流傳著傣族祖先的傳說，部落王子召糯臘最早與族人生活在勐卯毫法一帶，隨著部落規(guī)模的壯大，食物供應(yīng)愈發(fā)匱乏，召糯臘只好帶著部分族人重尋新的生活之地，他們順著瀾滄江而南下，一路跋山涉水來到景邁山。在一次偶然的巧合中，茶葉治愈了妻子喃應(yīng)臘的怪病，于是召糯臘便召集族人將茶種撒遍山間，世代種植以惠澤后人。雖然各民族信奉著不同的祖先，這些世代口承的神話傳說卻用生動(dòng)的語言再現(xiàn)了景邁山世居民族的生存發(fā)展歷程、漫長(zhǎng)遷徙圖景、族際結(jié)盟和親以及最早發(fā)現(xiàn)茶的藥用功效后逐步植茶成林的人茶際緣故事，反映了各族群面對(duì)艱苦卓地的生存環(huán)境不斷調(diào)整、平衡與外部自然社會(huì)關(guān)系的歷史實(shí)踐邏輯。此外，從物態(tài)象征來看，千年萬畝古茶林與現(xiàn)代有機(jī)疏林茶園和諧相融的共生場(chǎng)景，真實(shí)而完整地展現(xiàn)了早期野生茶樹被人工馴化栽培等過程，同時(shí)也記載著20世紀(jì)90年代為了片面追求高產(chǎn)而利用現(xiàn)代種植技術(shù)在古茶林外圍開墾高產(chǎn)臺(tái)地茶園的歷史以及人們?cè)趯?shí)踐探索過程中逐漸認(rèn)識(shí)到臺(tái)地茶園單一林種結(jié)構(gòu)所帶來的病菌感染、農(nóng)殘超標(biāo)等局限性后，反思性地去模擬古茶樹生長(zhǎng)環(huán)境將其回歸至“生態(tài)多樣性+稀疏留養(yǎng)”模式的茶葉種植發(fā)展模式的現(xiàn)代有機(jī)茶林建設(shè)。景邁山古茶林文化景觀的歷史見證價(jià)值，還體現(xiàn)在融合佛道教及漢族文化的芒洪八角塔、景邁大寨西側(cè)遺留的石鋪茶馬古道和過去茶商馬幫留宿的撒拉房等文物古跡、遺址遺存，也客觀地印證了景邁山早期民族對(duì)外文化交流、茶葉商貿(mào)往來的繁榮景象。
（二）自然生態(tài)價(jià)值：原生態(tài)的自然基底、農(nóng)業(yè)景觀環(huán)境以及古樸的自然崇拜生態(tài)觀
從原生態(tài)基底來看，景邁山古茶林的形成離不開當(dāng)?shù)靥赜械淖匀恍蝿?shì)和地理形態(tài)。景邁山地處橫斷山南延部分，北回歸線附近，屬亞熱帶立體季風(fēng)氣候，巍峨的青藏高原和橫斷山脈阻擋了南下的寒流，因而景邁山氣候溫暖濕潤(rùn)，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，只有旱濕兩季，年平均氣溫18.4°C，年降雨量1689.7毫米，年均相對(duì)濕度79%，最低海拔1100米，最高海拔1662米，平均海拔1400米。由于環(huán)繞景邁山的南朗河、南門河輸送充分的水汽，特殊的對(duì)流條件和氣溫分層現(xiàn)象讓景邁山容易產(chǎn)生大規(guī)模云海，每年出現(xiàn)云海的天數(shù)180天左右。轄區(qū)內(nèi)雨熱同季，緯度低海拔高，晝夜溫差明顯，再加上常年云霧遮罩，形成了一個(gè)水土與水汽生態(tài)循環(huán)的局地小氣候環(huán)境，十分適宜茶樹生長(zhǎng)，出產(chǎn)的茶葉往往翠綠多毫，持嫩度好，茶葉內(nèi)含的氨基酸、葉綠素和含氮芳香物質(zhì)更為豐富。從農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀來看，景邁山古茶林是一處完美體現(xiàn)生態(tài)鏈主體性和整體性的農(nóng)業(yè)活態(tài)遺產(chǎn)。當(dāng)?shù)刈迕褚虻刂埔说乩貌铇涮烊簧L(zhǎng)習(xí)性和森林生物多樣性，在原始叢林中做有限度的斑塊狀開發(fā)古茶林，從而創(chuàng)造出一個(gè)依靠自身便能抵御自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避生態(tài)脆弱環(huán)節(jié)，以及不斷實(shí)現(xiàn)物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)、信息傳遞，具有穩(wěn)態(tài)延續(xù)能力和生態(tài)韌性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，揭示出物種間正相互作用及資源互補(bǔ)利用的可持續(xù)的重要生態(tài)學(xué)機(jī)制。與此同時(shí)，原住民在森林里建寨，在村寨四周栽培茶樹，營(yíng)建了“茶在森林中、村在茶林中、耕地和其他生產(chǎn)活動(dòng)在茶林外”立體復(fù)合的山地高效農(nóng)業(yè)和特色人居景觀，它深刻闡發(fā)了人與自然環(huán)境間非凡的和諧關(guān)系以及將人的生命、生養(yǎng)、生計(jì)、生業(yè)融入生態(tài)之中的傳統(tǒng)農(nóng)事經(jīng)驗(yàn)與生存智慧［15］。
從世居民族的生態(tài)信仰來看，當(dāng)?shù)匾浴叭f物有靈”“天人合一”為核心的民間信仰和行為指向生動(dòng)地傳遞出原住民們?cè)谔囟ㄉ姝h(huán)境下認(rèn)識(shí)、順應(yīng)自然、與天地自然共生共存的集體智慧。世居民族的精神信仰體系是復(fù)雜的、多元的，自然崇拜、祖先崇拜、以茶為象征符號(hào)的圖騰崇拜等原始宗教信仰與南傳上座部佛教信仰相互交織、堆疊，從而促成了一系列對(duì)萬物生命濃厚關(guān)懷、對(duì)自然取用有節(jié)等維系禮制秩序和生態(tài)節(jié)律的風(fēng)俗禁忌、民俗儀式。例如，每個(gè)村寨都有著自己的竜林，一般選于寨子背后的一級(jí)水源林，竜林是不可侵犯的神靈棲息之地，林內(nèi)不能隨意進(jìn)入、破壞一草一木，以超自然的神靈權(quán)威規(guī)范著當(dāng)?shù)刈迕駥?duì)生態(tài)保護(hù)的實(shí)踐行為，有效遏制了因水土流失和亂砍濫伐所帶來的自然災(zāi)害和生態(tài)失衡；關(guān)門節(jié)和開門節(jié)是景邁山傣族、布朗族、佤族等信仰南傳上座部佛教民族的共同節(jié)日，7月份關(guān)門節(jié)開始后人們必須集中精力投入勞動(dòng)，不得進(jìn)行戀愛嫁娶、起房建屋，盡量減少社交集會(huì)活動(dòng)，直至10月份開門節(jié)到來。節(jié)日中有個(gè)重要的“蘇瑪”文化，“蘇瑪”是向老師、父母等年長(zhǎng)者敬禮、道歉的意思，人們通過佛教戒律中強(qiáng)調(diào)的斷惡修善、節(jié)制自律等倫理道德來約束自己向自然過度索取的欲望；此外，限制對(duì)資源持續(xù)開發(fā)的輪耕墾休制度，利用二十四節(jié)氣指導(dǎo)農(nóng)事生產(chǎn)的習(xí)俗慣例，種茶采茶前祭祀茶神以及砍樹前敬獻(xiàn)樹神等，都體現(xiàn)了人們對(duì)自然神性心存敬畏的社會(huì)規(guī)范和文化自覺，對(duì)景邁山整個(gè)區(qū)域的生態(tài)平衡、自然運(yùn)轉(zhuǎn)及可持續(xù)發(fā)展起著不可磨滅的重要作用。世居民族在長(zhǎng)期歷史實(shí)踐中締造、凝結(jié)的傳統(tǒng)生態(tài)信仰體系蘊(yùn)含著人與自然之間樸素而深刻的辯證關(guān)系及生態(tài)哲學(xué)智慧，特別是其中將“萬物平等”“和諧共生”等生態(tài)價(jià)值理念與民族社會(huì)的生活習(xí)慣及道德評(píng)價(jià)融合的諸多舉措在當(dāng)今仍發(fā)揮著效用［16］，為幫助我們應(yīng)對(duì)倫理危機(jī)和生態(tài)危機(jī)、推動(dòng)綠色發(fā)展和現(xiàn)代生態(tài)文明建設(shè)提供了有益的借鑒和啟示意義。
（三）傳統(tǒng)技藝價(jià)值：智慧的土地利用技術(shù)、村寨建設(shè)技藝及手工制茶技藝
景邁山古茶林文化景觀是原始森林農(nóng)業(yè)土地利用的典范，當(dāng)?shù)鼐用裨谂c其所處環(huán)境長(zhǎng)期協(xié)同演化和動(dòng)態(tài)適應(yīng)的過程中，形成了因地制宜而又巧妙獨(dú)特的土地利用技術(shù)，主要包括森林-茶林-村寨相互依存的土地平面利用技術(shù)。依據(jù)海拔差異高效配置資源空間的土地垂直利用技術(shù)以及背靠神山聚居、圍繞寨心建寨、適應(yīng)氣候地勢(shì)建屋的村寨建設(shè)技術(shù)。
在聚落居住空間布局上，寨心是整個(gè)村寨建設(shè)的基準(zhǔn)點(diǎn)，也是村民進(jìn)行宗教祭祀、公共集會(huì)的中心場(chǎng)地。寨內(nèi)的佛寺等建筑和民居圍繞著寨心緊湊布局，由內(nèi)向外依次擴(kuò)展而建，上下成行，左右成排，且每戶的道路出口和門口都朝著寨心。排與行之間是整潔的巷道，順次延伸至每戶民居，直通寨心，構(gòu)成完善的村寨內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)村寨向心式的圍合布局，既象征著族群集體同心同德同前行的精神凝聚力，也彰顯出先民基于深刻自然體悟?qū)ι叫蔚貏?shì)的巧妙規(guī)劃和集約設(shè)計(jì)，其將各類生產(chǎn)生活土地利用功能耦合協(xié)調(diào)以達(dá)成統(tǒng)領(lǐng)空間的作用，通過在民居整體空間之中有規(guī)制地設(shè)立寨心、佛寺等公共文化空間節(jié)點(diǎn)，將祭祀祈福等集體文化活動(dòng)與村民日常生活親密聯(lián)結(jié)，有效提升人們對(duì)文化功能空間的參與感。
世居民族為了適應(yīng)氣候炎熱、潮濕多雨、山勢(shì)崎嶇等特殊自然地理環(huán)境，就地取材充分利用木竹草等天然建筑材料創(chuàng)造出極富地域特色的傳統(tǒng)干欄式民居。屋頂被巧妙地設(shè)計(jì)成雙斜面的“人”字形，即歇山式屋頂，防止積雨所造成的對(duì)建筑物的損壞。底層為架空層，過去一般用以堆放雜物或者飼養(yǎng)牲畜。二層由前廊、火塘、堂屋、曬臺(tái)等組成，是一種與自然環(huán)境內(nèi)外交融并集居住生活功能和茶葉晾曬、加工等生產(chǎn)功能于一體的復(fù)合式民居形態(tài)。從先民定居景邁山至今，傳統(tǒng)干欄式民居經(jīng)歷了從一代草木結(jié)構(gòu)干欄式民居，到二代瓦木結(jié)構(gòu)葉檐干欄式民居，三代瓦木結(jié)構(gòu)高樓干欄式民居再到四代磚混結(jié)構(gòu)高樓重檐干欄式民居的演變過程。雖然建筑材料、干欄層和二層板壁的高度、空間功能利用有所改進(jìn)，但民居的整體風(fēng)貌樣式和空間肌理依舊能清晰反映民族和地域特征。當(dāng)前芒景村、芒景村翁基村寨以及景邁山糯崗村寨已被列入第二批中國傳統(tǒng)村落名錄，傳統(tǒng)民居（20世紀(jì)60年代以前的建筑及新建的木構(gòu)干欄式建筑）及與環(huán)境協(xié)調(diào)的現(xiàn)代建筑棟數(shù)占總民居建筑數(shù)量的80.35%，其中保存最好的糯崗老寨傳統(tǒng)民居比例達(dá)100%［2］。
在制茶工藝方面，景邁山傳統(tǒng)手工制茶技藝被列為市級(jí)非遺項(xiàng)目，其手工制茶的古法仍傳承在族群記憶和生產(chǎn)實(shí)踐之中。早期當(dāng)?shù)刈迕裰撇璺绞捷^為簡(jiǎn)樸，將鮮葉用手揉搓后去澀味，再曬干或用火烘干即可。隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，尤其是明代茶餅制作技術(shù)傳入后，典型的景邁山普洱生茶加工方式以手工制茶餅為主，流程包含采茶、攤涼、殺青、炒茶、揉捻、曬茶、拼配、篩分、壓制等多道工序，火候的大小、炒茶的時(shí)長(zhǎng)、揉捻的力度都很講究，要靠制茶師傅的口傳心授以及徒弟的悟性和長(zhǎng)期實(shí)踐才能掌握。
（四）藝術(shù)美學(xué)價(jià)值：詩意棲居的鄉(xiāng)土景觀和投射情感的文化表象
在傳統(tǒng)村落日趨空置離散，鄉(xiāng)土傳統(tǒng)與記憶逐步消解的普遍現(xiàn)實(shí)景象下，景邁山古茶林仍呈現(xiàn)出一派“綠意盎然，鳶飛魚躍，煙火人家”的生機(jī)之美，成為踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的生動(dòng)實(shí)踐樣本。也正是茶為當(dāng)?shù)卮迕駱?gòu)筑的豐裕物質(zhì)生活和精神世界，讓村民們始終秉持著回歸自然、簡(jiǎn)樸素雅的美學(xué)理念以追尋“詩意地棲居”這一審美化的生存境界。景邁山古茶林的核心氣質(zhì)是天人合一，體現(xiàn)為審美主體與客體的內(nèi)在同構(gòu)，人文與自然的交融互動(dòng)［17］，它是將真善美和諧地滲透于鄉(xiāng)土肌理之中的大地藝術(shù)?！罢妗斌w現(xiàn)在林田、村舍、屋宇、古道、佛寺等節(jié)點(diǎn)景觀與自然環(huán)境的形和勢(shì)協(xié)調(diào)契合而展現(xiàn)出柔婉流暢的整體靈動(dòng)性和韻律感；“善”體現(xiàn)在當(dāng)?shù)囟啬烙燕彙⒊绲孪蛏频拇緲忝耧L(fēng)以及在尊重生命、善待萬物等樸素生態(tài)倫理觀滋養(yǎng)下所造就的生物多樣性之繁盛；“美”體現(xiàn)在蔥蘢茶林與縹緲云海、萬道霞光、靜謐古寨交相輝映呈現(xiàn)出如詩如畫、田園牧歌般的鄉(xiāng)野圖景。深邃幽遠(yuǎn)的茶林意境、青瓦木墻的民居樣式、拜神祈愿的宗教信仰、彈性有序的空間布局以及原始質(zhì)樸的風(fēng)格基調(diào)，構(gòu)成了景邁山隱逸出塵的獨(dú)特神韻。從生活美學(xué)意向上看，景邁山古茶林可謂是一座“濃翠蔽幽徑，花深掩柴扉”“曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙”的理想人居之境。
景邁山古茶林還留存著諸多疊加喻義訴求的文化景觀物象和意象，當(dāng)?shù)刈迦簩⒆陨淼膶徝酪馊?、情感體驗(yàn)、品格意志、傾注心靈的期冀以及對(duì)天地的感恩等主觀意愿投射于自然之中，通過場(chǎng)所構(gòu)建和文化內(nèi)容填充等持續(xù)性的實(shí)踐行為，形成了具有象征意味的文化精神外化形式［18］（參見次頁表3），包括芒洪八角塔、哎冷山茶魂臺(tái)、翁基古寺、薩迪井等歷史遺跡，竜林、蜂神樹、茶神樹等神化自然表征，節(jié)慶、舞蹈、音樂、文學(xué)等民俗藝術(shù)以及屋頂裝飾、室內(nèi)火堂等細(xì)部雕飾物……作為族群記憶保存和傳遞的載體，這些帶有溫度的物態(tài)空間和符號(hào)表征著特定的文化意義，如布朗族屋頂上的一芽?jī)扇~裝飾映射出茶已然成為族群的精神圖騰，同時(shí)也表達(dá)了他們祈福生活像枝繁葉茂的茶樹一樣蒸蒸日上的心愿；民居室內(nèi)中心的火堂是家庭內(nèi)部進(jìn)行煮飯等日常活動(dòng)、商討事宜、招待客人的重要場(chǎng)所，其承續(xù)了保佑氏族繁衍興旺的神圣意義；潑水節(jié)將傣家人對(duì)水的摯愛與崇拜之情展現(xiàn)得淋漓盡致，人們互相潑水以表達(dá)對(duì)幸福生活的祝愿和對(duì)生命的禮贊。這些凝結(jié)著時(shí)間厚重感、交織著多樣化精神與情感認(rèn)知的珍貴見證物，便構(gòu)成了景邁山古茶林文化藝術(shù)價(jià)值表現(xiàn)的主要內(nèi)容。
四、景邁山古茶林文化景觀申遺的世界意義
景邁山古茶林文化景觀是一座以古老的林下茶種植傳統(tǒng)為鮮明標(biāo)識(shí)、以多民族聚居和多文化交融為特色標(biāo)志，被全世界公認(rèn)具有突出意義和普遍價(jià)值的“自然和人類的共同作品”，作為全球首個(gè)以茶之名申遺的茶山，景邁山古茶林肩負(fù)著中國茶與世界不同地域文明交融互鑒的神圣使命，其申請(qǐng)世界遺產(chǎn)不僅能提升人們對(duì)遺產(chǎn)地多元價(jià)值的認(rèn)知自覺、文化自信和保護(hù)實(shí)踐，推動(dòng)古茶林所承載的自然、文化與歷史生命的當(dāng)代延續(xù)，而且能為世人認(rèn)識(shí)真實(shí)全面的古代中國和現(xiàn)代中國、展現(xiàn)悠久的中華茶文明和民族精神風(fēng)貌提供獨(dú)特而生動(dòng)的窗口，更能填補(bǔ)茶葉種植園地在世界文化遺產(chǎn)中的空白，為世界茶樹種質(zhì)資源多樣性、特色生物多樣性和民族文化多元性的維護(hù)貢獻(xiàn)中國力量和中國方案。千年萬畝古茶林、極具魅力的傳統(tǒng)村落、干欄式民居建筑群、佛寺金塔、茶魂祭祀臺(tái)、手工制茶技藝、節(jié)慶民俗等不同內(nèi)容和形式的自然與人文歷史文化遺存，共同構(gòu)成了景邁山獨(dú)具民族特色的茶文化。這些舉世矚目的生態(tài)和文化瑰寶，不僅僅是景邁山的，也是中國的，更是世界的。
（一）景邁山古茶林文化景觀申遺是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新發(fā)展模式的有力探索
1.是對(duì)遺產(chǎn)地保護(hù)的延續(xù)與創(chuàng)新。申遺本身就是一場(chǎng)不斷深化對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的理解認(rèn)知、探索如何可持續(xù)地保護(hù)傳承遺產(chǎn)的創(chuàng)新過程，也是一場(chǎng)需要科學(xué)謀劃、統(tǒng)籌推進(jìn)、分步實(shí)施的漫長(zhǎng)系統(tǒng)性工程，景邁山古茶林從2010年啟動(dòng)申遺工作，到當(dāng)前被批準(zhǔn)為中國2022年正式申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，在申遺的10年時(shí)間里有序推進(jìn)著如下工作：遺產(chǎn)突出價(jià)值和核心要素的提煉辨識(shí)、遺產(chǎn)地保存管理現(xiàn)狀評(píng)估等勘測(cè)規(guī)劃工作，以及古茶林和森林管護(hù)、民居古跡修繕、環(huán)境綜合整治、地方性知識(shí)推廣、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)預(yù)警等保護(hù)實(shí)踐工程以對(duì)標(biāo)世界遺產(chǎn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)；景邁山古茶林的原始生態(tài)風(fēng)貌、精神文化面貌以及鄉(xiāng)土社會(huì)容貌也在有機(jī)持續(xù)更新之中，煥發(fā)出新的光彩與活力。伴隨申遺而介入的現(xiàn)代知識(shí)理念、現(xiàn)代管理體制與傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)智慧、規(guī)制習(xí)俗之間交融互構(gòu)、彼此共演，從而能夠有效維護(hù)茶林生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與鄉(xiāng)土社會(huì)治理之間協(xié)調(diào)有序、高效統(tǒng)一的關(guān)系狀態(tài)，有效推動(dòng)景邁山地域內(nèi)涵記憶和文化符號(hào)更深層次地凝煉、更廣維度地傳播，還能有效規(guī)避古茶林文化景觀被遺忘、被邊緣化、被解構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地在當(dāng)代情境下的傳承延續(xù)并讓其成為當(dāng)今人們?nèi)粘Ｎ幕钪徐陟谏x的鮮活成分。
另外，申遺凝聚著政府相關(guān)部門、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者等多元社會(huì)主體的智慧力量，其能在科學(xué)實(shí)現(xiàn)景邁山遺產(chǎn)地可持續(xù)保護(hù)與傳揚(yáng)大眾美好愿景的同時(shí)，兼顧協(xié)調(diào)不同層面社會(huì)主體多樣性的價(jià)值取向和利益訴求，例如傳統(tǒng)干欄式民居的歷史風(fēng)貌延續(xù)與村民現(xiàn)代居住需求之間的適配平衡、地域文化形象建構(gòu)傳播與民族傳承人斷代、稀缺的矛盾化解等。申遺過程中所給予當(dāng)?shù)孛癖姷某浞知?dú)立權(quán)、主體權(quán)、話語權(quán)和精神關(guān)懷，也能夠鼓勵(lì)和引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖姼兄赀z意義、體驗(yàn)高遠(yuǎn)理想和增進(jìn)族際認(rèn)同，充分激發(fā)各民族的創(chuàng)造潛質(zhì)和奉獻(xiàn)熱情，并有助于樹立崇高的民族自豪感、文化認(rèn)同感和時(shí)代責(zé)任感，從而通過申遺的不斷探索，進(jìn)一步增強(qiáng)中華民族共同體意識(shí)，為中華文化之崛起、中華民族的偉大復(fù)興和2035年文化強(qiáng)國的建成，提供景邁山實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展之路的展示與經(jīng)驗(yàn)。
2.是對(duì)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。景邁山古茶林是一個(gè)蘊(yùn)含著豐富的生物多樣性、完整的傳統(tǒng)知識(shí)與系統(tǒng)、獨(dú)特的生態(tài)與文化景觀的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活體，其傳統(tǒng)的林下茶種植便是遵循大自然法則的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，完全依靠茶林內(nèi)物種群落之間的能量流動(dòng)和養(yǎng)分輸送，而無需噴藥施肥便能實(shí)現(xiàn)茶林自我生態(tài)的良性循環(huán)，這是對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)和綠色發(fā)展農(nóng)業(yè)的完美闡釋。它對(duì)于當(dāng)今以追求產(chǎn)量導(dǎo)向的單一化育種為顯著特征，以噴灑農(nóng)用藥劑、重施化學(xué)肥料為常態(tài)的現(xiàn)代種植業(yè)而言，具有特殊而珍貴的借鑒意義和參考價(jià)值。從維系生態(tài)穩(wěn)定的視角來看，景邁山古茶林文化景觀申遺能夠活態(tài)保護(hù)與傳承這種綠色有機(jī)、低碳環(huán)保、循環(huán)可持續(xù)的傳統(tǒng)農(nóng)耕方式，引導(dǎo)生態(tài)環(huán)境繼續(xù)向“提質(zhì)增綠”的良性方向延伸遞展。其申遺不僅是主動(dòng)服務(wù)和融入國家美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、做實(shí)做強(qiáng)國家綠色經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)示范區(qū)和生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)的重要抓手，也是對(duì)新時(shí)代“鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”決策部署和“走可持續(xù)發(fā)展之路”總體要求的生動(dòng)性實(shí)踐。
在茶產(chǎn)業(yè)已成為景邁山實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)背景下，申遺能大幅提升景邁山茶品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，進(jìn)而有助于依托地域生態(tài)環(huán)境、文化景觀資源并圍繞普洱茶這一核心主題，探索多功能農(nóng)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)、科普研學(xué)產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多元化的衍生產(chǎn)業(yè)，在最大限度激發(fā)產(chǎn)業(yè)造血功能的同時(shí)能規(guī)避因過度依賴單一茶葉售賣而造成的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，形成產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展、生態(tài)優(yōu)美宜居、百姓生活幸福、走向共同富裕的鄉(xiāng)村振興新景象。
（二）景邁山古茶林文化景觀申遺是弘揚(yáng)中華茶文化、突顯中國茶產(chǎn)業(yè)、提升中國茶科技的有力抓手
1.景邁山古茶林文化景觀申遺，是對(duì)“茶，起源于中國，盛行于世界”這一科學(xué)結(jié)論的有力佐證?，F(xiàn)代作物學(xué)把特定作物近緣物種最多的地方作為該作物所屬物種的多樣性中心和馴化、起源中心，經(jīng)多國專家的理論推演和實(shí)地證實(shí)，中國西南地區(qū)被認(rèn)定為山茶屬的現(xiàn)代分布中心、起源中心以及最早開始人工馴化栽培茶樹的地區(qū)。作為中國西南地區(qū)居民延續(xù)至今的“林下茶種植”傳統(tǒng)的典型樣本和當(dāng)前世界上發(fā)現(xiàn)的連片面積最大、保存最完整、年代最久遠(yuǎn)的人工栽培型古茶園。景邁山古茶林是古茶樹天然基因庫和茶文化資源寶庫，它提供了研究茶樹的起源、演化、人工馴化與傳播以及理清茶樹物種起源與早期馴化栽培之間關(guān)系的真實(shí)而強(qiáng)有力的證據(jù)，完善了中國作為茶樹、茶文化發(fā)源地以及云南普洱作為世界茶樹原產(chǎn)地中心地帶的物證鏈，其申報(bào)世界遺產(chǎn)既是有效加深世人對(duì)云南瀾滄江流域作為世界古茶樹資源富集區(qū)、優(yōu)質(zhì)普洱茶原產(chǎn)地和集散地認(rèn)知程度的重要途徑，也提供了充足理據(jù)回應(yīng)國際茶界關(guān)于茶樹原產(chǎn)地的偏見及駁斥否定中國茶樹在世界上產(chǎn)銷的光榮歷史等種種謬論，捍衛(wèi)了中國在全球種茶、制茶、飲茶等領(lǐng)域的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的客觀需要，對(duì)復(fù)興中國曾經(jīng)擁有的輝煌茶葉軟實(shí)力、盤活底蘊(yùn)深厚的中華古茶文化，具有深遠(yuǎn)的時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)意義。
2.景邁山古茶林文化景觀申遺，是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)茶文化、彰顯民族精神風(fēng)貌的重要窗口。景邁山世居民族在與茶相伴、與茶對(duì)話等日常生產(chǎn)生活實(shí)踐中，形成了充滿地域生活氣息和民族藝術(shù)情調(diào)的茶事、茶禮、茶宴、茶俗、茶藝等茶文化樣態(tài)，盡管自身擁有獨(dú)特的文化特征和宗教信仰，與中華傳統(tǒng)茶文化一脈相承的景邁山茶文化，同樣承載著以茶雅心、以茶養(yǎng)性、以茶待客、以茶行道的社會(huì)功能，飽含著糅合了中國傳統(tǒng)儒、道、佛諸派思想、以“和、敬、怡、真”為核心的茶道精神［19］，涵養(yǎng)了寧靜致遠(yuǎn)的茶境、含蓄內(nèi)斂的茶修和敬意濃濃的茶情。借助申遺這一媒介窗口，可以跨越國界的藩籬、種族的隔閡和語言的障礙，充分激活茶在國際公共外交中的特殊使命和重大擔(dān)當(dāng)，既夠?qū)⒅腥A文化之國粹——茶文化更綿長(zhǎng)而有力地播散和傳揚(yáng)，發(fā)揮其溝通心靈、開放共享、傳遞美好的獨(dú)特價(jià)值，向世界傳達(dá)仁愛、友善、謙遜、包容的中華禮儀精神和自信豁達(dá)、團(tuán)結(jié)開拓、厚德載物的傳統(tǒng)民族精神，也有助于提升中國茶產(chǎn)業(yè)和茶文化的國際視野和世界價(jià)值，拓展中國同世界各國茶文化交融互鑒的空間，讓傳承千年歷久彌新、千姿百態(tài)各具風(fēng)采的中華茶文化之花在廣闊的世界舞臺(tái)上盡情綻放。此外，“以茶為媒、以茶會(huì)友”的中華茶文化還承載了中國人所崇尚的與世界和諧相處之道，因此通過申遺講述中國茶故事的同時(shí)還能傳遞“和而不同、兼收并蓄”的中國特色大國外交理念［1］，將熱愛和平、務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)、追求共贏的中國形象展現(xiàn)在全世界面前，以不斷增強(qiáng)中國外交話語的國際公信力、感召力和影響力，為紛亂的當(dāng)下世界提供一劑潤(rùn)心靜氣的良藥，為加快構(gòu)建人類命運(yùn)共同體而服務(wù)。
3.景邁山古茶林文化景觀申遺，是不斷提升茶科技水平，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的重要抓手。中國是茶葉生產(chǎn)的原產(chǎn)地，是世界茶葉種植面積最大、茶農(nóng)人口最多的國家；然而，由于長(zhǎng)期形成的粗放式生產(chǎn)加工、農(nóng)殘超標(biāo)嚴(yán)重、生產(chǎn)技藝落后、產(chǎn)品質(zhì)量不高、品牌產(chǎn)品稀少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足等問題，在國際茶葉領(lǐng)域的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國作為茶葉生產(chǎn)大國的實(shí)際。景邁山古茶林申遺，正是我們認(rèn)真吸納國際先進(jìn)茶葉生產(chǎn)技術(shù)，引進(jìn)茶類研發(fā)技能人才，借鑒國際市場(chǎng)營(yíng)銷模式，樹立自主國際品牌，遵循國際市場(chǎng)規(guī)則，強(qiáng)化科技創(chuàng)新引領(lǐng)，與世界茶發(fā)展同步接軌，從而真正做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)這篇大文章，使中國茶葉重振雄風(fēng)，全面走向世界！這次申遺是個(gè)難得的良好契機(jī)。
（三）景邁山古茶林文化景觀申遺，是維系世界生物多樣性、堅(jiān)持綠色和諧發(fā)展的有力支撐
1.它能為世界茶種資源多樣性、民族文化多元性的維護(hù)以及人類農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供中國力量和中國智慧。首先，作為漫長(zhǎng)歷史時(shí)期人與自然相互交融、彼此互動(dòng)下誕生的偉大杰作，景邁山古茶林呈現(xiàn)給世人最好的禮物不僅僅是傳統(tǒng)手工揉制的普洱茶，而是一個(gè)包含物種資源、農(nóng)耕技術(shù)、民俗文化、生態(tài)哲理等在內(nèi)的可供全球農(nóng)業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)的生態(tài)人文復(fù)合系統(tǒng)，是充分體現(xiàn)生物多樣性和文化多元性的經(jīng)典范本。其申報(bào)世界遺產(chǎn)，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)人類早期林下茶種植傳統(tǒng)模式的原真記錄和現(xiàn)實(shí)功能的活態(tài)延續(xù)，還能保護(hù)、利用優(yōu)質(zhì)罕見的云南本地群體種古茶樹資源，以維系世界茶樹種質(zhì)資源多樣性、特色生物多樣性；傳承賡續(xù)中國西南少數(shù)民族多姿的物質(zhì)與非物質(zhì)文化藝術(shù)瑰寶，以維系人類文化多元性。其次，申報(bào)景邁山古茶林文化景觀遺產(chǎn)時(shí)，從系統(tǒng)性和整體性視野來進(jìn)行遺產(chǎn)申報(bào)區(qū)和緩沖區(qū)面積及內(nèi)容的界定、遺產(chǎn)突出普遍價(jià)值和核心要素的提取辨識(shí)等前期規(guī)劃籌備工作，以及從景邁山古茶林成為全球重要農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)試點(diǎn)，到入選《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》、第七批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、省級(jí)民族文化保護(hù)區(qū)，再到被批準(zhǔn)為2022年正式申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的完整申遺軌跡，均能為全球茶產(chǎn)區(qū)和具有活態(tài)遺產(chǎn)特征的文化景觀申報(bào)世界遺產(chǎn)而提供有益的借鑒和參考價(jià)值。最后，景邁山古茶林文化景觀所具有的生產(chǎn)、生活、生態(tài)三生一體的智慧農(nóng)業(yè)體系，自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)同演進(jìn)的內(nèi)在文明形態(tài)，人與自然相感相通、和諧共存的生態(tài)倫理規(guī)范，自洽合一、節(jié)制有度的人地和諧關(guān)系，有助于為全球生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和世界各地解決遺產(chǎn)環(huán)境保護(hù)和開發(fā)利用之間的矛盾提供中國智慧和中國方案。
2.它在百年未有之大變局的當(dāng)下具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。景邁山的世居民族在與自然環(huán)境及萬物生靈相處過程中一直躬身踐行著“道法自然，萬物平等”的樸素生態(tài)倫理觀念，認(rèn)為在天地人關(guān)系中必須按照自然規(guī)律辦事，順應(yīng)自然，以至誠的態(tài)度去理解自然萬物的本性和規(guī)律，所以他們從不涸澤而漁，不焚林而獵，通過一系列以真善美、有序和諧為旨?xì)w的神靈崇拜、民間信仰、禁忌規(guī)制和自覺行為，維系著千百年來古茶林的蔥蘢綠意和景邁山自然秩序的中正平和。近年來，世界范圍內(nèi)資源環(huán)境問題加劇，新冠疫情、蝗蟲肆虐、洪澇災(zāi)害等突公共衛(wèi)生危機(jī)和生態(tài)危機(jī)，促使人類重新反思自身與自然的相處之道，景邁山古茶林文化景觀申遺能向世界分享以天人合一理念為基礎(chǔ)、以儒道佛生態(tài)倫理思想為主體的東方傳統(tǒng)智慧，能為建立兼具環(huán)境責(zé)任感和關(guān)懷感的全球生態(tài)意識(shí)、建設(shè)互動(dòng)共生的全球生態(tài)文明貢獻(xiàn)注入“源動(dòng)力”；對(duì)轉(zhuǎn)變近代工業(yè)文明征服自然的思維定式，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與生態(tài)保護(hù)之間的平衡以及實(shí)現(xiàn)人與自然的和解，具有極大的當(dāng)代啟示價(jià)值。此外，景邁山古茶林文化景觀多民族相互依存、溫情和睦的相處樣態(tài)，多文化彼此交匯、求同存異的真實(shí)格局以及茶本身的質(zhì)樸、內(nèi)斂與溫和，生動(dòng)地詮釋出中華民族“和而不同，美美與共”的高尚精神和處世哲理，對(duì)各國之間建立和衷共濟(jì)、共建共贏的合作關(guān)系、以互利共贏取代零和博弈、以交流互鑒消弭文明沖突，形成各國人民共建共享的人類命運(yùn)共同體，提供了深遠(yuǎn)的歷史借鑒意義。
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來源：大益智庫 范建華、鄧子璇 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
