經(jīng)過雨水和溫度的催化，春茶季后修剪一新的茶葉，重新冒出了青翠欲滴的茶芽。在廣西壯族自治區(qū)昭平縣江口村廣西將軍峰茶業(yè)集團有限公司(以下簡稱“將軍峰茶業(yè)”)的茶園里，茶農(nóng)們穿行在層層疊疊的茶樹叢中，把枝頭上的嫩芽掐下，放進腰間的竹簍中。
將軍峰茶業(yè)的茶園基地被群山環(huán)繞，山高霧濃，沃土富硒，是生產(chǎn)有機茶葉的天然基地。將軍峰茶業(yè)是昭平茶的代表。昭平茶以原產(chǎn)于昭平縣茶樹的嫩芽葉為原料。2013年，“昭平茶”被納入地理標志保護產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起從茶樹品種研究、茶葉種植、加工、銷售，到茶園休閑旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，被評為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。
“今年茶葉行情好，茶芽收購價格也高。現(xiàn)在我一天能摘20多公斤茶芽，正常每天賣茶芽能有200元左右收入。一年下來靠摘茶葉的收入有4萬多元?！苯诖宕迕顸S華煉說，他在將軍峰的花六茶園基地從事茶葉采摘工作，不僅有穩(wěn)定的收入，還能照顧家里。
將軍峰茶業(yè)總經(jīng)理吳春燕介紹，經(jīng)過多年探索實踐，公司與農(nóng)戶形成了訂單收購、服務(wù)帶動、村企協(xié)助、基地共建等利益聯(lián)結(jié)機制，通過產(chǎn)業(yè)幫扶、就業(yè)安置、技術(shù)培訓(xùn)等方式帶動農(nóng)戶發(fā)展良種茶園，實現(xiàn)了農(nóng)戶增收、企業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村增綠的目標。
在做好聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)的同時，將軍峰茶業(yè)充分依托品質(zhì)優(yōu)勢，推進茶產(chǎn)業(yè)、茶文化、茶生態(tài)和茶旅游融合發(fā)展，建設(shè)了六堡茶農(nóng)文旅示范園、昭平縣茶葉小鎮(zhèn)等特色項目。公司不斷做強茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，推動昭平茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，將特色產(chǎn)業(yè)做成鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)?！肮驹诟Ｐ写褰ㄔO(shè)六堡茶農(nóng)文旅示范園，吸引游客前來打卡。這個項目還為村里提供了200多個就業(yè)崗位?！闭哑娇h走馬鎮(zhèn)福行村黨支部書記莫君說。截至目前，公司與昭平縣103個村集體經(jīng)濟組織開展合作，2023年幫助村集體實現(xiàn)收入600多萬元，吸納3000余名農(nóng)民就業(yè)。
在將軍峰茶業(yè)的引導(dǎo)下，茶農(nóng)、合作社不斷轉(zhuǎn)變種植觀念，開始采用生態(tài)模式種植茶葉，逐步淘汰農(nóng)藥、化肥，采用有機種植模式。2023年底，昭平縣綠色食品茶園認證面積7.95萬畝，有機茶園認證面積1.25萬畝，促進了當?shù)夭枞~種植結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和提升。
為提升茶葉品質(zhì)，將軍峰茶業(yè)嚴格按照質(zhì)量管理體系進行生產(chǎn)，同時建立起制度化的運營體系，以標準化生產(chǎn)運營推動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。公司采用“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，從消費端倒逼生產(chǎn)端提高種植標準，充分發(fā)揮合作社、農(nóng)戶的勞動力和土地優(yōu)勢，通過簽訂收購協(xié)議，推進合作社、農(nóng)戶進行標準化種植和采摘。
“公司為合作社、農(nóng)戶提供‘五統(tǒng)一’服務(wù)，實行統(tǒng)一農(nóng)資供應(yīng)、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一標準種植、統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測、統(tǒng)一銷售服務(wù)，大大降低合作社、農(nóng)戶的種植風(fēng)險，提高了茶農(nóng)的種植積極性，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)提效?！睂④姺宀铇I(yè)旗下的將軍峰農(nóng)業(yè)科技有限公司副總經(jīng)理劉美鎮(zhèn)說。
為推動茶旅融合發(fā)展，公司還參與打造“南山茶海”國家4A級旅游景區(qū)、“故鄉(xiāng)茶博園”國家3A級旅游景區(qū)等茶主題景區(qū)，積極開發(fā)茶旅農(nóng)家游、生態(tài)游等特色項目，推出系列茶旅精品路線。
來源: 經(jīng)濟日報
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2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值及其各項指標的發(fā)展現(xiàn)狀。
一、數(shù)據(jù)分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估。
本次獲評的167個品牌來自全國17個省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個)、安徽省(17個)、山東省(15個)、江西省(14個)、四川省(12個)、河南省(11個)、湖北省(7個)、江蘇省(7個)、重慶市(6個)、廣西壯族自治區(qū)(6個)、廣東省(5個)、貴州省(4個)、云南省(3個)、陜西省(3個)、湖南省(3個)和北京市(1個)。
1. 品牌價值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實現(xiàn)跨越發(fā)展
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價值相差懸殊。其中，品牌價值在10億元以上的品牌有12個，5億～10億元的有25個，1億～5億元的有76個，1億元以下的有54個。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價值多位于5億元以下，占比高達77.84%，表明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價值增長空間。
本次獲評品牌的品牌價值十強見表1?？梢姵绿寡笾猓渌?個品牌的品牌價值均實現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個品牌的品牌價值增幅超過27%。
本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個、省級88個、地市級29個、縣級5個。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實力最為強勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。
對比3年來連續(xù)獲評的106個品牌的品牌價值可見，吳裕泰、寧紅等92個品牌在2022—2024年評估中，其品牌價值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個品牌的品牌價值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價值增長十分可觀(表2)。
天祥號等14個品牌在2022—2024年間，品牌價值增幅超過100%(圖1)，品牌價值增長勢頭十分強勁。
鄣公山等7個品牌的品牌價值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價值下降頹勢，在2024年實現(xiàn)上升(圖2)。
王光熙、永榮和五云村3個品牌的品牌價值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。
新坦洋、聖種和堯歌3個品牌的品牌價值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價值持續(xù)下跌窘境。
2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價能力差距顯著
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個，在1000萬～5000萬元的有75個，在100萬～1000萬元的有64個，在100萬元以下的有10個。可見，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。
本次獲評品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個品牌收益較上年有所降低外，其他8個品牌均實現(xiàn)了不同程度增長。
比較品牌價值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價值具有重要影響，但二者并非是嚴格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價值上實現(xiàn)反超。
比較連續(xù)3年獲評的106個品牌的品牌收益，品品香等72個品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。
吳裕泰等15個品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。
新坦洋等16個品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。
采花、鄣公山和堯歌3個品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格整體趨平，忠誠度位于中高水平
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價 - 銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個 (其中為1的品牌有2個)，0.90(含)～0.95的品牌有53個，0.85(含)～0.90的品牌有18個，0.80(含)～0.85的品牌有8個，低于0.80的品牌有11個。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價較為穩(wěn)定。
比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。
三泉等27個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。
霧里青等26個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價與零售價波動原因，盡量讓品牌零售價穩(wěn)步增長，以免消費者因為高價格敏感性等因素選擇其他品牌，進而影響消費者對品牌的忠誠度。
綠水丫丫等21個品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價波動的具體原因，及時根據(jù)市場銷售狀況與競品定價情況進行定價策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。
4. 品牌強度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權(quán)計算得出。該指標體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個品牌的品牌強度乘數(shù)均在2024年實現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。
依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價值與品牌強度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價值之間的相關(guān)性逐漸增強，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價值的提升效用也日趨明顯。
數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進行品牌價值提升時應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價值。數(shù)據(jù)同時提示，2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標準、認證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實增強自身的品牌經(jīng)營、品牌保護、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
表7是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個品牌的品牌強度綜合實力較強。
比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個品牌的品牌強度增幅最為明顯，品牌強度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。
其中，定心的品牌強度乘數(shù)下降主要歸結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強度下降是因受到其品牌強度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。
九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。
九華山品牌強度乘數(shù)的持續(xù)下降主要歸結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌價值呈現(xiàn)，經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益彰顯
“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟效益和對國家稅收方面的貢獻。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟效益和國家稅收方面的貢獻不斷提升，品牌經(jīng)濟效益漸趨可觀。
獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標準體系、認證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標準體系、認證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強化品牌生態(tài)效益。
2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23441個正式崗位，55405個臨時/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個正式崗位，76849個臨時/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。
2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價值提升
本次獲評的167個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計80個，其中國家級非遺30個、省級非遺30個、地市級非遺16個、縣級非遺4個。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計44個，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。
進一步分析品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評品牌的品牌價值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價值的影響更大。此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強大的市場適應(yīng)力，推動品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱
本次獲評品牌中，137個品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%;16個品牌主體減少了投入，14個品牌主體投入并未發(fā)生變化。
數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個品牌主體獲得了不同的技術(shù)認定級別，其中29個品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認定，30個品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認定，11個品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認定，30個品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認定，1個品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個品牌擁有發(fā)明專利，106個品牌擁有實用新型專利，93個品牌擁有外觀設(shè)計專利，19個品牌擁有相關(guān)新品種登記。
上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標準體系、認證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。
4. 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽、將軍峰、臻譽、莉香LIXIANG5個品牌的品牌價值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價值增量超2億元(圖12)。
三鶴、熹譽和臻譽品牌均來自梧州市，其品牌價值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。
除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。
5. 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道
2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。
隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強勢崛起(圖13)。
6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測效果
針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認知度、品牌好感度三大指標，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費者需要一定的物理時間，消費者接收品牌相關(guān)信息進而形成對品牌的知名度、認知度和好感度還需要一定的認知、體驗及心理時間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準確掌握品牌傳播效果，獲得更強的品牌傳播力。
三、未來建議
1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險能力
在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進而提升品牌抵御風(fēng)險的能力。
2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費固有認知
企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性，讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價值、品牌理念認知，讓品牌文化深入消費者，探索品牌的多元溢價可能。
3. 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實出發(fā)選擇經(jīng)營路徑
資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。
4. 強強聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補的品牌聯(lián)盟
如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機。
5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨立站等電商平臺
中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。
2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果前100位(單位：億元)
注：本研究所估算之品牌價值，均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
來源：中國茶葉
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2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個年度的評估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省(市、區(qū))，其中，福建省以23個品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個)、安徽省(16個)、山東省(13個)、江西省(12個)，共5個省份的獲評品牌數(shù)量在10個以上。
圖1同時可見，96個連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。
從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個，占18.44%;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個，占50.35%;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個，占21.28%;來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個，占1.42%。
據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價值：整體價值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強勁
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢?，品牌價值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。
基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價值可見(圖3)，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元(因縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)?？梢姡@評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系，其中，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強勁。
比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省為目標對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。
2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。
表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。
2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個品牌的增長率較上一年度低。
表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。
連續(xù)3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價相對較為穩(wěn)定。
進一步比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省份為目標對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。
進一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。
以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩(wěn)定性強，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權(quán)計算得出。該指標體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強度得分為79.09，平均品牌強度乘數(shù)為17.60。品牌強度前三強分別為福建新坦洋集團股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。表中可見，品牌強度及其乘數(shù)一級指標品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現(xiàn)1次。
對比本次141個獲評品牌的品牌強度及乘數(shù)的一級指標(以下簡稱“品牌強度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標;從最小值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。
數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個一級指標;但比較各指標最高值與最低值的差值可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強度五力”水平相差懸殊。
比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強度五力”表現(xiàn)越強，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯，來自國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動作用與價值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標弱。
針對96個連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項指標;而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明，該96個品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發(fā)展力意味著一個品牌為未來發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標準化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標準、產(chǎn)品認證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認知度普遍不高，從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。
表5是本次評估中知名度、認知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強，“潤思”在品牌認知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認知度排行名單的差異較大。部分知名度、認知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強
統(tǒng)計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》對當年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進行了統(tǒng)計，品牌數(shù)量分別占當年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進一步加大。
本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐，品牌逐步進入高質(zhì)量發(fā)展
本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標準，其中，參與并主導(dǎo)制定國家標準的有16家、行業(yè)標準20家、地方標準32家。在品牌產(chǎn)品認證方面，共計有84個品牌獲得有機產(chǎn)品認證，占59.57%;有74個品牌獲得綠色食品認證，占52.48%;有132個品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認證，占35.46%;有45家品牌主體被認定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。企業(yè)在標準化建設(shè)、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強有力的保障。
依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認證，對141個獲評品牌進行分類(圖12)。2022年，50個來自高新技術(shù)企業(yè)獲評品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費相對不高，但年平均增長率達到了20.56%?？梢姡枞~企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發(fā)費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元?？梢?，品牌價值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力
2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構(gòu)成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊深厚的中國茶文化獲得了世界的認可。
茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復(fù)興，除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應(yīng)當體現(xiàn)其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%?？梢姡沁z資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強。
4. 茶葉內(nèi)銷與出口價格內(nèi)外倒掛依然顯著
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價為141.62元/kg。通過對比可以看到，當前我國茶葉銷售價格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體相當，2022年，出口價格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數(shù)據(jù)進一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設(shè)現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時，在123個建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個品牌未設(shè)微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號?？梢?，大部分獲評品牌未建或未有效維護自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。
進一步統(tǒng)計96個連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。
1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強，整體超越了長期以來只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，先后進入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源，茶界更多關(guān)注的是傳承與保護。近年來，茶界紛紛認識到，非遺保護是基礎(chǔ)，非遺傳承的同時，需要更關(guān)注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機，讓歷史走入現(xiàn)實，讓過去走向未來，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟、推進茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關(guān)系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標志協(xié)定》穩(wěn)步推進，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準確、表達更清晰、品牌更落地的方向前進，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)
隨著國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實施，各級政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設(shè)計機構(gòu)等，均在關(guān)注該標準的落地與實施，呼吁強調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標準重點要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。
四、對品牌建設(shè)與管理的建議
1. 加強品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項系統(tǒng)性工程，在建設(shè)與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。
提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè)，適當回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應(yīng)。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》 等多項消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實力
科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世紀末以來，我國在茶科技方面的關(guān)注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機械、生態(tài)防護、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗等方面的關(guān)注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務(wù)、體驗等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應(yīng)當合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費市場進行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。
中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導(dǎo)向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護，消費才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評估調(diào)查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價的2倍以上。
茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機遇，通過跨境電商，扭轉(zhuǎn)長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國茶品牌的國際話語權(quán)。
6. 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略
當前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時代，其中以手機為主要載體的移動互聯(lián)是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務(wù)零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進行充分的調(diào)研與分析。可以與數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準的傳播策略，在有限的成本預(yù)算下，合理分配使用，以期達到傳播效果最大化。
同時，茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè)，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源：中國茶葉
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