距2021年，還有10天！
2020年即將結(jié)束，疫情打亂正常學(xué)習(xí)、生活、工作節(jié)奏，“難”成為年度關(guān)鍵詞。
在茶資本和營銷領(lǐng)域，今年有哪些事件值得關(guān)注？十大事件如下。
2020年7月，中國茶葉股份有限公司披露招股說明書，擬上市地為上交所主板；普洱瀾滄古茶股份有限公司披露招股說明書，擬上市地為深交所中小板。
2020年9月初，中金公司終止對八馬茶業(yè)股份有限公司的上市輔導(dǎo)。與輔導(dǎo)1年多的中金公司取消合作以后，八馬茶業(yè)又開始尋找新的合作輔導(dǎo)機構(gòu)。2020年9月28日，中信證券受聘擔(dān)任八馬茶業(yè)首次公開發(fā)行A股股票并上市的輔導(dǎo)機構(gòu)。
新常態(tài)下，有茶葉企業(yè)想掛牌A股，而有茶葉企業(yè)卻計劃離開資本市場。截止2020年11月底，廈門茶人嶺電子商務(wù)股份有限公司（股票簡稱：茶人嶺）和黃山王光熙松蘿茶業(yè)股份公司（股票簡稱：松蘿茶業(yè)）已經(jīng)從新三板摘牌，恒福茶文化股份有限公司（股票簡稱：恒福股份）正在履行主動從新三板摘牌的程序。
新三板加強分級管理，部分企業(yè)也未在其中找到價值，選擇主動摘牌也是正常之舉。掛牌新三板對于茶葉企業(yè)還是有一些價值：促進公司規(guī)范管理，有機會多渠道募集資金，是一個公開信用背書，更容易贏得消費者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和主管單位等支持。
疫情沖擊之下，2020年國內(nèi)社會消費品零售總額大概率會出現(xiàn)同比2019年負(fù)增長。
但疫情讓老百姓更關(guān)注身體健康。經(jīng)常飲茶，可以增強人體免疫力。健康訴求讓茶葉消費市場受到?jīng)_擊相對較少，茶葉的健康屬性幫助茶葉經(jīng)營者獲取更多潛在用戶。
一些媒體、專家和商家直接對外宣稱：茶葉可以殺死新冠病毒！雖然專業(yè)機構(gòu)多次辟謠，但相關(guān)人士卻仍舊到處傳播相關(guān)內(nèi)容。上個月，1篇《奈良醫(yī)科大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：茶葉可以殺死新冠病毒》的偽科普文章還在社交媒體廣泛流傳。
茶不是萬能的藥物，防治新冠病毒還要依賴疫苗。過度宣傳，只會讓社會對茶葉產(chǎn)生反感，希望相關(guān)人士能夠尊重常識、理性營銷。
中國國際茶葉博覽會，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、浙江省人民政府主辦，其規(guī)格高、產(chǎn)品全、客商多、國際影響大，是國內(nèi)外公認(rèn)的最具權(quán)威、最具規(guī)模、最具影響力的世界茶葉盛會。
首屆中國國際茶葉博覽會于2017年5月舉辦，至今已舉辦三屆。由于疫情的影響，第四屆中國國際茶葉博覽會原計劃延期到7月舉辦，但后來直接取消！目前，第四屆中國國際茶葉博覽會將延期到2021年5月舉辦，展會地點不變。
茶博會，是茶葉貿(mào)易重要平臺和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。近年來，茶博會現(xiàn)場直接貿(mào)易功能弱化，變?yōu)槠髽I(yè)招商和意向客戶收集的平臺。
值得注意的是，茶博會正在持續(xù)加強特色活動打造。比如2020年廣州茶博會期間《創(chuàng)新中國茶》、《媒眼看國茶》論壇，深圳茶博會期間《CTE2020中國茶教育》論壇、世界工夫茶大會、“中茶杯”茶王賽等。
據(jù)艾媒咨詢和中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模為235.0億，我國茶葉總的消費規(guī)模為2739.5億元，茶葉網(wǎng)上交易額占茶葉交易總量比例為8.6%。
而2019年全國網(wǎng)絡(luò)交易額占社會消費品零售額比例為25.7%，茶葉電商滲透率有較大增大空間。
2020年1-11月份，社會消費品零售總額較去年同期下降4.8%，而全國網(wǎng)上零售額較去年同期增長11.5%。在整體消費疲軟的情形之下，網(wǎng)上消費因為便利性和適應(yīng)疫情防控工作需要，交易金額卻在持續(xù)加大?？梢灶A(yù)見的是，2020年全國茶葉網(wǎng)上零售額同比2019年增長可能超過10%。
茶葉電商份額快速增長，推動藝福堂品牌旗下的藝福堂茗茶旗艦店（天貓）在今年提前近2個月。該單店于2014年首次銷售額破億元，今年是連續(xù)7年突破億元。
2020年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)披露農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)第九次監(jiān)測合格和遞補的企業(yè)名單，共計1248家。茶領(lǐng)域，有51家企業(yè)成功入圍。
再加上2019年12月第六批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)名單中的茶葉企業(yè)，有16家。這67家國家級龍頭茶企，有13家來自福建，占總體比例為19.4%。
依據(jù)《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)認(rèn)定和運行監(jiān)測管理辦法》，對國家龍頭茶葉企業(yè)年銷售收入標(biāo)準(zhǔn)為東部地區(qū)2億元以上，中部地區(qū)1.3億元以上，西部地區(qū)6000萬元以上。
2020年10月，廣西科技廳發(fā)布《關(guān)于支持廣西茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新若干政策措施》，提出10條“真金白銀”硬核舉措，對在茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新平臺建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定以及高精尖茶葉人才引育等方面給予不同程度的資金獎補，特別是從自治區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展專項資金中拿出1億元，重點支持六堡茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)工作。
12月2日，廣西六堡茶科技重大專項項目啟動儀式舉行。廣西六堡茶科技重大專項擬獲資助項目經(jīng)費4000萬元，是梧州市歷年來申報的自治區(qū)級科技項目中，單個項目獲得資助資金最高、參與承擔(dān)單位最多，以及首個按全產(chǎn)業(yè)鏈進行技術(shù)攻關(guān)的科技項目。
該項目由中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人和首席專家，按“政產(chǎn)學(xué)研用”高度融合方式聯(lián)合區(qū)內(nèi)外35家高校、科研院所和企業(yè)，對六堡茶的品種選育、栽培、加工、倉儲和三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈進行創(chuàng)新攻關(guān)。項目研究內(nèi)容分為六堡茶茶樹品種、茶園低改、高效生態(tài)栽培、加工關(guān)鍵技術(shù)、陳化倉儲關(guān)鍵技術(shù)、六堡茶活性成分分析、質(zhì)量安全評價與控制技術(shù)研究等六大任務(wù)共19個子課題推進。
新形勢下，茶葉消費觀念和行為更理性。老百姓對高性價比產(chǎn)品訴求回歸，一些主打高端的茶葉品牌遇到挑戰(zhàn)。在以往年份，就算是雙11，這些品牌也只有滿贈和小額優(yōu)惠活動。但今年這些品牌除了推動更高性價比的產(chǎn)品，還會在特定時間段進行大力度打折促銷。比如，小罐茶上薇婭直播間賣彩罐大紅袍，低至5.6折，還有禮品贈送。
當(dāng)前，經(jīng)濟形式嚴(yán)峻，貨幣寬松尺度加大，資產(chǎn)泡沫化有點嚴(yán)重，市面上缺有合理邏輯的保值、增值產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)陳年老茶，既具有一定稀缺性，也確實在風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)上體現(xiàn)出時間帶給產(chǎn)品價值。比如，白茶有“一年茶、三年藥，七年寶”說法，六堡和普洱茶有“越陳越香”說法。
疫情沖擊之下，茶葉市場消費疲軟。部分茶葉企業(yè)沒有充足自有資金來對挑戰(zhàn)，也沒辦法獲得金融支持，其現(xiàn)金流斷掉造成企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。在茶葉市場集中化和品牌化的大趨勢之下，規(guī)模茶企加速線下門店擴張，主要是卡位。比如，華祥苑和八馬茶業(yè)在今年底可能要突破2000家門店。
12月3日，奈雪的茶聯(lián)合CBNDat發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》?！栋灼奉A(yù)計，至2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到4420億元，是咖啡市場規(guī)模的2倍以上，其中新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，到2021年新式茶飲市場規(guī)?？蛇_(dá)1100億元。2020年，新式茶飲消費者規(guī)模將突破3.4億人，未來還將持續(xù)提升。
多家頭部茶飲品牌完成融資，投資方皆為國內(nèi)頂級風(fēng)險投資基金。古茗投資方為紅杉資本中國基金和美團旗下的龍珠資本。蜜雪冰城，主打冰淇淋與茶，投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，投后估值約200億人民幣。喜茶由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元。
新式茶飲領(lǐng)域也存在著集中化和品牌化額趨勢，頭部品牌加速線下門店擴張。截至今年4月，古茗在國內(nèi)有超過3000家門店。6月22日，蜜雪冰城官宣：蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破10000家。截至今年7月，喜茶在全球有超過500家門店。此外，喜茶線上單店（天貓）在2020年11月原葉茶銷售額近千萬元也值得注意。
12月18日，第四屆安溪鐵觀音大師賽頒獎儀式隆重舉行。陳建平、李凱林兩位鐵觀音大師獲得者授予“安溪鐵觀音大師”牌匾，并頒發(fā)每人100萬元的工作研究經(jīng)費。
從2017年開始，安溪縣開茶界先河，設(shè)100萬大獎，聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會、福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，共同舉辦安溪鐵觀音大師賽，持續(xù)向中國茶界發(fā)出弘揚工匠精神打造茶業(yè)大師的最強聲音。截至目前，安溪縣共產(chǎn)生8名安溪鐵觀音大師、26名安溪鐵觀音名匠。
想要做茶葉營銷，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位。而好的產(chǎn)品，要出自真正一線制茶大師。當(dāng)前，國內(nèi)一些制茶大師是企業(yè)老板、管理層，這些人沒有時間和精力到一線參與做茶。
安溪縣舉辦茶葉比賽，讓一線真正的制茶工匠們進行公開、公平的比試，有利于當(dāng)?shù)夭枞~整體制茶技藝水平的提升，也符合茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分工和專業(yè)化人才隊伍的形成。
十、茶葉出口量減少，出口金額和均價增加，產(chǎn)區(qū)茶葉企業(yè)發(fā)力出口
2020年1-10月，中國茶葉累計出口量為29.4萬噸，同比去年減少3.08%；累計出口額為17.07億美元，同比去年增加2.84%；出口均價為5.80美元/千克，同比去年上漲6.11%。
新冠病毒肺炎疫情給全球經(jīng)濟帶來重大影響。雖然我國出口茶葉主要是高性價口糧茶，但消費疲軟還是造成茶葉出口量小幅減少。此外，今年出口茶葉向小包裝、高品質(zhì)升級，且高單價普洱茶出口量增加，人民幣升值等原因推動茶葉出口金額和均價增加。預(yù)計2020年，茶葉出口量會小幅減少，出口金額和均價會小幅增加。
值得注意的是，茶葉直接從產(chǎn)區(qū)企業(yè)出口明顯增加。比如，2020年1—10月，成都海關(guān)出口茶葉3279噸、548.2萬美元，相較于2019年同期增加比例為150.0%、70.6%。其茶葉主要出口到烏茲別克斯坦、蒙古、柬埔寨、中國香港、阿爾及利亞等國家和地區(qū)，以綠茶為主。
2020年1—11月，貴陽海關(guān)出口茶葉6173噸、2.1億美元，同比分別增長70.8%和72%。其茶葉主要出口到緬甸、越南、美國、比利時、德國等國家和地區(qū)，以紅茶為主。
再見2020，你好2021。
2021是十四五開局之年，疫情也將逐步得到有效控制，茶葉消費市場也將逐步恢復(fù)。
時代發(fā)展有好有壞。但對于單獨個體和組織來說，當(dāng)下依然是我們最好的時光！愿每一位茶葉經(jīng)營者，都能事業(yè)順利~
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
中秋佳節(jié)悄然謝幕，茶業(yè)營銷也再迎新的“備戰(zhàn)階段”。
回顧中秋期間的營銷布局，通過深入分析與實地探訪，“說茶”洞察到，盡管今年茶市場整體氛圍略顯寒意，眾多茶品牌仍在積極求變破局。
這些在營銷戰(zhàn)中脫穎而出的茶品牌，究竟是如何打出差異牌，激起市場水花、打開銷路的?其中又有哪些前沿思路和亮眼策略，能為后續(xù)茶營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供參考，從而助推茶行業(yè)整體擺脫市場偏冷困境?
“突出戰(zhàn)績”一覽
探討茶品牌中秋營銷前沿思路
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(茶品牌的中秋營銷戰(zhàn)線較長，7-9月作為“中秋季”，茶業(yè)花樣營銷方式頻現(xiàn)。8月下旬，“說茶”曾細(xì)致復(fù)盤品牌中秋前半段的營銷情況，點擊查看《各大知名茶品牌中秋戰(zhàn)略復(fù)盤!營銷究竟怎么做?》，更完整了解品牌中秋營銷動作)
在中秋佳節(jié)臨近、到來的時刻，茶企依舊在不斷發(fā)掘營銷新玩法，全力踢好營銷戰(zhàn)的“臨門一腳”，并展現(xiàn)出顯著成效。
名人效應(yīng)+全渠道發(fā)力 拉動品牌曝光暴漲：八馬茶業(yè)在今年中秋通過全渠道發(fā)力，收獲中秋佳績。期間，品牌總曝光超10億，成功塑造13款銷量超千萬單品;旗下子品牌信記號邀請張予曦、馬蘇、田亮、葉一茜等名人宣傳超柔冰島茶，銷售額約達(dá)6000萬;另一子品牌八馬萬山紅，邀請明星曾黎擔(dān)任品牌代言人，相關(guān)視頻總曝光量突破831.5萬，巧妙利用名人效應(yīng)，帶動曝光量、銷量狂飆，助力品牌順應(yīng)時代潮流實現(xiàn)新發(fā)展。
△八馬茶業(yè)品質(zhì)為王中秋超級戰(zhàn)報(八馬茶業(yè)供圖)
C位傳播+茶科技成果 提升品牌影響力：中秋營銷周期，華祥苑茶業(yè)開展的華祥苑壹號衛(wèi)星發(fā)射、《國繽茶》專著發(fā)布等系列活動賦能茶品牌再升級，并被多家權(quán)威媒體報道，實現(xiàn)C位傳播。同時，其通過30+場會員節(jié)活動，覆蓋10000+名會員。中秋期間，華祥苑貴賓茶、國繽茶銷量同比增長17%，展現(xiàn)品牌營銷的精準(zhǔn)性及可延續(xù)性。其旗下品牌勐昌號邀請運動冠軍當(dāng)品牌大使，開展跨越6700公里的活動宣傳，探索出茶品牌打開知名度的有效路徑，助力普洱回歸品飲本質(zhì)。
△華祥苑茶業(yè)中秋捷報(華祥苑供圖)
米其林餐廳+中網(wǎng)合作 拓展消費新場景：中秋前夕，品品香茶業(yè)在拓延茶的傳播與消費場景中實現(xiàn)新發(fā)展，其通過與米其林餐廳的跨界合作，將茶點等特色產(chǎn)品引入高端餐飲領(lǐng)域，為消費者帶來全新味覺體驗，并提升品牌格調(diào)。同時，其緊抓今年網(wǎng)球賽事熱度，與中網(wǎng)持續(xù)開展深度合作，攜手打造2024中網(wǎng)紀(jì)念茶，借助網(wǎng)球運動的廣泛影響力，進一步擴大品牌宣傳的廣泛覆蓋與深入滲透，拓寬茶的消費新場景，并實現(xiàn)更多跨界消費者的關(guān)注、銷售轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出品牌積極謀新、謀變的營銷戰(zhàn)略。
△品品香與中網(wǎng)合作(圖片來源：品品香茶業(yè))
更多茶品牌也在紛紛搶灘中秋茶市場，展現(xiàn)強勁創(chuàng)新活力。品品香、武夷星、心頭肉等品牌紛紛發(fā)布中秋茶禮推薦;中茶龍冠在中秋周期融合中秋、教師節(jié)元素創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳內(nèi)容;小罐茶推出和金典的原葉茶+牛奶組合，打出自制奶茶宣傳;竹葉青聯(lián)合新華網(wǎng)，開展與知名演員、運動員、導(dǎo)演等的深度訪談活動……多個茶企皆在今年中秋營銷戰(zhàn)中打出花式營銷牌，不斷激活中秋茶市場活力，從此維度上看，茶市場依舊在朝更多元、多彩的方向發(fā)展，各茶企也能在市場的多樣營銷戰(zhàn)略中汲取靈感，結(jié)合自身調(diào)性設(shè)計新式營銷方向。
探訪頭部品牌負(fù)責(zé)人/專家
前瞻茶市場未來發(fā)展趨向
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在中秋花式營銷戰(zhàn)中，我們看到茶企激活茶市場的多樣嘗試，但今年中秋市場整體偏冷，也是較多品牌負(fù)責(zé)人、專家的共識，為更深入了解頭部品牌在今年中秋營銷戰(zhàn)中對市場風(fēng)向的把握，并探討茶市場未來可能的發(fā)展方向、茶企備戰(zhàn)“下一役”的方式，“說茶”通過對話頭部茶企負(fù)責(zé)人以及線下探店等方式，對實際銷售情況、市場后續(xù)可能發(fā)展動向進行了解。
中茶海堤2024中秋營銷季啟動會暨新品品鑒會活動是傳統(tǒng)茶企進行新式表達(dá)的成功實踐。中茶海堤相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此場活動的效果反饋較好，現(xiàn)場向嘉賓推薦和品鑒中糧紅酒產(chǎn)品，進一步探索茶酒融合發(fā)展路徑。在中秋主推新品設(shè)計上，中茶海堤聚焦文化屬性，創(chuàng)制敦煌飛天系列產(chǎn)品，將茶與承載思念的郵票相結(jié)合，頗受市場青睞?，F(xiàn)下也將著手籌備12月初的中茶廈門建企70周年慶典活動，向消費者傳遞更具辨識度的品牌表達(dá)。
△中茶海堤敦煌飛天系列產(chǎn)品(圖片來源：中茶海堤)
中茶蝴蝶常務(wù)副總經(jīng)理王東銘表示，中茶蝴蝶早在今年6月中旬年度經(jīng)銷商大會之后就掀起中秋營銷戰(zhàn)線，聚焦中秋主推茶禮品質(zhì)打造及宣傳，并全面發(fā)動各區(qū)域重點經(jīng)銷商、加盟商開展?fàn)I銷推廣活動。王東銘提出，目前看來，市場較青睞具高性價比的產(chǎn)品，今年推出的“蝴蝶甄選”系列新品，凸顯“央企品質(zhì)”和“放心安全”，因?qū)嵒萜焚|(zhì)好、包裝設(shè)計感強、蘊含傳統(tǒng)文化元素等，契合當(dāng)下市場所追求的性價比、顏價比和心價比，已成為超預(yù)期爆款。下一年中茶蝴蝶也將繼續(xù)緊跟市場需求趨勢進行產(chǎn)品品質(zhì)、理念等升級，進一步發(fā)力消費茶、口糧茶。
△“蝴蝶甄選”系列新品(圖片來源：中茶蝴蝶)
中茶鳳慶在中秋周期開展2024年度戰(zhàn)略客戶年會、千里江山紅全國巡回品鑒會等系列活動，不斷精耕渠道、賦能終端動銷。中茶鳳慶銷售市場部經(jīng)理助理孔凡堯介紹，中茶鳳慶中秋新品茶禮之一鳳慶滇紅茶，因其高品質(zhì)、高性價等原因廣受市場青睞，已經(jīng)售罄。后續(xù)，中茶鳳慶計劃圍繞科技紅茶、創(chuàng)新工藝等關(guān)鍵詞，聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院、中茶科技、科研院校等主體開展一系列品牌活動，持續(xù)踐行“三茶”統(tǒng)籌精神，依托科技力量，促進茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。
△中茶鳳慶中秋茶禮宣傳(圖片來源：中茶鳳慶)
可以看出，性價比、情價比等是今年消費者關(guān)注的關(guān)鍵詞。在社會整體消費更理性的趨勢下，茶企若能制定有效營銷戰(zhàn)略，依舊能從“偏冷市場”中脫穎而出。那么，茶品牌該如何明晰市場風(fēng)向，在后續(xù)營銷中制定更優(yōu)戰(zhàn)略?對此，說茶傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張志軍指出：
當(dāng)下，由于國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟大環(huán)境以及房地產(chǎn)、金融經(jīng)濟下行等綜合原因，大眾整體消費降低，茶酒消費增長也相應(yīng)較緩，此趨勢也將有一定時間延續(xù)，性價比依舊是后續(xù)茶企需重點關(guān)注內(nèi)容。
在此趨勢下，茶企一要嘗試從經(jīng)營方式上調(diào)整，改變以前茶葉店傳統(tǒng)的坐店模式，積極主動出擊招攬客戶;二要把握好茶葉與生俱來的健康屬性、禮品屬性，嘗試與更多健康、禮品屬性相關(guān)的燕窩、滋補品等行業(yè)嘗試跨界，主動融入更大圈子，擁抱更大的禮品市場、健康市場;三要注重服務(wù)，在泡茶、品茶到銷售等過程中，通過加強員工培訓(xùn)、拓延個性化定制等方式服務(wù)好每一位進店客戶，讓品牌真正深入人心。在后續(xù)的營銷中，或也可嘗試拓延中秋戰(zhàn)線至國慶，拉長銷售周期，以實現(xiàn)增長;在后續(xù)春節(jié)營銷大節(jié)點上，也可以多關(guān)注產(chǎn)品多元化及產(chǎn)品中間價位機遇。
中秋收官，茶業(yè)后續(xù)營銷戰(zhàn)依舊值得關(guān)注。始終保持戰(zhàn)略上的靈活性和前瞻性，緊跟時代潮流不斷創(chuàng)新、調(diào)整和完善自身戰(zhàn)略，才能更好適應(yīng)市場變化、滿足消費者需求，更有可能促活茶市場，從而助推茶行業(yè)整體向新、向好發(fā)展。
來源：說茶ShowCha
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福州至廈門高速，中國車流最繁忙的高速之一。曾幾何時，安溪鐵觀音占據(jù)了高速兩邊眾多的廣告位，如今這條高速上很難看到安溪鐵觀音的廣告了，堅守廣告位的幾家安溪茶企的廣告畫面也都換成了武夷巖茶或者是烏龍茶，不再像過去大膽的、自信的突出“安溪鐵觀音”。
2020年，八馬、華祥苑、山國飲藝等幾家安溪鐵觀音的領(lǐng)跑者，超過一半甚至更多的業(yè)績來自普洱茶和鐵觀音以外茶類的貢獻……
這樣的現(xiàn)象令人唏噓，要知道就在幾年前，安溪鐵觀音還是全國1000多個產(chǎn)茶縣里的“帶頭大哥”。
安溪鐵觀音產(chǎn)值被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶追趕或超越
數(shù)據(jù)來源：蔣同團隊整理
安溪鐵觀音
中國茶葉曾經(jīng)的“帶頭大哥”
安溪鐵觀音，傳統(tǒng)十大名茶，產(chǎn)于福建泉州安溪縣，屬于烏龍茶類(青茶)。“鐵觀音”既是茶名，也是茶樹品種名，介于綠茶和紅茶之間，屬于半發(fā)酵茶類，獨具“觀音韻”，清香雅韻，沖泡后有天然的蘭花香，滋味純濃,香氣馥郁持久，有“七泡有余香之譽 ”。一年可分春茶、夏茶、暑茶、秋茶，四季采摘，制茶品質(zhì)以春茶為最佳。
據(jù)不完全統(tǒng)計，安溪縣有80多萬從事和茶相關(guān)的行業(yè)，安溪鐵觀音擁有中國馳名商標(biāo)6件，福建省著名商標(biāo)36件，安溪茶園面積60萬畝， 產(chǎn)業(yè)總值近160億元，并形成覆蓋一、二、三產(chǎn)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，全縣農(nóng)民人均1.3萬元的可支配收入，茶業(yè)收入占56%。
安溪縣因此連續(xù)11 年位列全國重點產(chǎn)茶縣首位，榮獲“原產(chǎn)地域(地理標(biāo)志)保護產(chǎn)品”、 “中國馳名商標(biāo)”、 “影響世界的中國力量品牌500強”等數(shù)十個國家級榮譽。安溪縣政府已在日、俄、韓、美、新、馬、泰及歐盟等20個國家和地區(qū)開始延伸注冊“安溪鐵觀音”商標(biāo)。開設(shè)安溪鐵觀音歐洲營銷中心，在東南亞、北美等地開設(shè)專營店，組織赴米蘭參加世博會，參加馬來西亞、香港等地的專業(yè)展會，舉辦茶文化宣傳活動……安溪鐵觀音吹響進軍世界的集結(jié)號，闊步走向世界!
安溪鐵觀音的崛起：
愛拼才會贏
安溪地處閩南。
在閩南，歌曲“愛拼才會贏”家喻戶曉，這首歌正是閩商“愛拼敢贏”的性格寫照。
西晉時期“五胡亂華”開始，中原地區(qū)人口陸續(xù)南遷，先到吳越(江浙一帶),因資源有限，大戶人家留下，剩余人群繼續(xù)南遷，到閩北、閩南、甚至到潮汕地區(qū)，留在閩南的成為今天的閩南人。閩南資源匱乏，將“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”的中原人改造成了敢闖、愛拼的閩南人。閩南人崇尚“三分本事，七分膽”、“少年不打拼，老來無名聲”“爭氣不爭財”。明朝開始朝廷持續(xù)頒布禁海令，尤其是乾隆二十二年(1757年)頒布“一口通商”政策，關(guān)閉了閩、浙、江三大海關(guān)，只保留粵海關(guān)，土地資源本就匱乏的福建也失去港口貿(mào)易的天然優(yōu)勢。逼得閩南人遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，足跡遍及臺灣、廣東、廣西、海南、浙南，甚至在新加坡、東南亞、歐美都有閩南人生活。
相對于民風(fēng)較為保守的內(nèi)地，閩南人更具開放和向外開拓意識。傳統(tǒng)文化注重的“安土重遷”、“父母在不遠(yuǎn)游”，在閩南幾乎沒什么影響力。閩商闖蕩全球的歷史顯現(xiàn)出典型的海洋文化特征。在經(jīng)商傳統(tǒng)的影響下，“辦企業(yè)當(dāng)老板”成為閩南人的價值取向之一，“少年不打拼，老來無名聲”、“輸人不輸陣，輸陣番薯面”，崇尚“三分本事七分膽”的閩南人不喜歡存款而喜歡創(chuàng)業(yè)，他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)過程是一種最大的滿足。他們充滿冒險精神，崇尚外出“掘金”，一旦認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)就不放棄，“賺一塊錢再借一塊錢”投進去，依靠自己的拼搏精神取得成功。
歷經(jīng)千年的演變，如果說第一代閩商是為生計而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，現(xiàn)代的閩商則是為了發(fā)展而向外擴張，“開放、拓展”等意識早已融入他們的血液，成為閩商文化特有的稟賦。創(chuàng)造了恒安、三安光電、新華都、安踏等眾多閩南商業(yè)奇跡。
安溪鐵觀音的崛起，是閩南人敢闖、愛拼的縮影。從安溪到汕頭，從北京到全國各大城市，記載了閩南人與安溪鐵觀音勵志故事，凝聚著閩南人敢闖、愛拼的精神。
全民皆兵：
安溪鐵觀音的三個階段
“提著腦袋做外貿(mào)”的產(chǎn)品時代。統(tǒng)購統(tǒng)銷時期，全國的茶都是由國家統(tǒng)一收購統(tǒng)一供應(yīng)，禁止民間私自賣茶。1978年實行農(nóng)村責(zé)任承包制之后，少部分安溪茶農(nóng)不滿足統(tǒng)購統(tǒng)銷帶來的收益，頂風(fēng)做起外貿(mào)。他們將茶葉拉到廣東汕頭銷往香港、東南亞等地，比起統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，茶農(nóng)獲得了更高的收益，充分調(diào)動了茶農(nóng)生產(chǎn)積極性。安溪茶農(nóng)依靠外貿(mào)，完成原始資本積累，辦起茶廠。
“遍地開花茶王賽”的渠道時代。九十年代初，由于受國際茶葉價格制約，茶葉外貿(mào)受到限制。安溪人由外貿(mào)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。通過舉辦茶王賽，打響進軍國內(nèi)市場的第一槍。陸續(xù)在安溪、泉州、廣州、北京、上海等舉辦茶王賽，邀請全國茶界專家和茶商參加，不僅茶王拍賣價每斤從1萬元增長16萬元，而且獲得全國媒體的關(guān)注，安溪鐵觀音的銷售商越來越多。北京馬連道茶葉市場、西安義務(wù)茶葉市場、濟南茶葉市場都有數(shù)百上千的安溪茶商，其中多數(shù)早在九十年代就已經(jīng)到此，如今很多已經(jīng)靠著安溪鐵觀音積累了人生財富，但誰能想到當(dāng)年孤身闖北時被質(zhì)疑的彷徨，推銷的艱辛，以及面對市場變幻的落寞與無奈。也正是閩南人這種在困境中敢闖愛拼的精神讓鐵觀音突破了茶葉市場的區(qū)域性限制，成為改革開放后走向全國的第一茶，掀起了中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一波浪潮。
“英雄引領(lǐng)”的品牌時代。在大好市場行情下，誕生了一大批鐵觀音品牌茶企，如安溪鐵觀音集團、八馬、華祥苑、山國飲藝、中閩魏氏等，請外部咨詢公司做策劃，塑造品牌形象，全國化連鎖，層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這些品牌茶企以及成千上萬商戶的帶動下，安溪鐵觀音一躍成為全國名茶。2005年，安溪縣茶葉產(chǎn)值已達(dá)到45億元，此時全國茶葉產(chǎn)值過10億元的產(chǎn)茶縣鳳毛麟角，整個云南省普洱茶產(chǎn)值僅18.7億，福鼎白茶產(chǎn)值不足5億，安化黑茶不足0.5億。
盛極必衰：失效的市場
被農(nóng)殘、假冒偽劣產(chǎn)品拖入困境。在大好的行業(yè)形勢下，從2009年開始，安溪鐵觀音農(nóng)殘、重金屬、香精色素、以次充好等市場亂象被紛紛曝光。安溪鐵觀音的“茶葉安全”“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”竟成為熱搜詞，到2017年，農(nóng)殘問題被全國各大媒體曝光，百度指數(shù)呈現(xiàn)頂峰。
因農(nóng)殘事件，安溪鐵觀音百度搜數(shù)指數(shù)呈現(xiàn)十年峰值
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)官網(wǎng)
廉價推銷火上澆油。隨著電商的興起，電話、短信轟炸營銷、淘寶9.9包郵等讓安溪鐵觀音的“形象”再度下跌。
在種種市場亂象下，安溪鐵觀音的品牌形象幾乎與“農(nóng)藥茶”“低端茶”劃等號，安溪鐵觀音的龍頭企業(yè)八馬等，逐漸布局普洱等其他茶類，產(chǎn)業(yè)整體進入發(fā)展困局。此消彼長，曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于安溪鐵觀音的普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶在過去十年飛速發(fā)展，無論產(chǎn)值還是市場影響力已接近或超過安溪鐵觀音。
安溪鐵觀音市場影響力被普洱茶、安化黑茶和福鼎白茶超越
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)：三大困局
安溪縣政府為突破鐵觀音的發(fā)展瓶頸，采取了一系列的措施。2010年聘請頂尖的茶葉科技專家劉仲華(2019年當(dāng)選中國工程院院士)對鐵觀音保健功效做研究;2012年組建安溪茶學(xué)院加大人才培養(yǎng);自2017年舉辦多屆鐵觀音大師賽，設(shè)置百萬大獎，恢復(fù)傳統(tǒng)工藝，提升安溪鐵觀音品質(zhì);2019年通過央視焦點訪談推出《舌尖上的安全》，宣傳鐵觀音嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)藥、化肥使用，應(yīng)用一品一碼，保障從茶園到茶杯可以全程溯源，重塑鐵觀音安全形象……。這些舉措一定程度上舒緩了市場對安溪鐵觀音的質(zhì)量懷疑，但未能根本上提升產(chǎn)業(yè)的競爭力。蔣同團隊看來，安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)問題在于三點：
1
企業(yè)：重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略
無論是散兵游勇采取的香精、電話轟炸銷售、9.9元包郵，還是正規(guī)軍企業(yè)的各種花樣翻新的營銷活動，其行為背后反映出安溪鐵觀音重眼前利益不顧長遠(yuǎn)發(fā)展、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的經(jīng)營意識。
一提到戰(zhàn)略，很多人會想到那些規(guī)模龐大的企業(yè)才會需要，小企業(yè)不需要戰(zhàn)略——這是認(rèn)識上的錯誤。事實證明，那些長期沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，始終沒有發(fā)展起來。八馬在連鎖渠道和超級單品的戰(zhàn)略選擇上長期騎墻，越來越象天福，其公司價值長期被低估。華祥苑打出“莊園茶”旗號，但其渠道尚不扎實，過早出擊會引起八方挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的老大安溪鐵觀音集團干脆將市場收縮至工業(yè)旅游。山國飲藝過于依賴區(qū)域代理商，而這些代理商的銷售基本上都是人脈資源，很不牢靠……
戰(zhàn)略是創(chuàng)造獨一無二的價值，營銷是把獨一無二的價值傳播給消費者。蔣同團隊研究發(fā)現(xiàn)這些老牌的安溪茶企并沒有創(chuàng)造出新的價值，它們的營銷還在依靠傳播硬往消費者腦袋里塞五花八門的概念，以至于這么多年來，安溪的茶企還在市場上相互硬碰硬的競爭，結(jié)果導(dǎo)致原本領(lǐng)先的市場地位被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶的企業(yè)超越。生存的壓力逼迫這些安溪鐵觀音的頭部企業(yè)紛紛布局普洱茶、武夷山茶、福鼎白茶，鐵觀音占其業(yè)績比重漸低。
閩南企業(yè)領(lǐng)頭羊恒安集團長期重視戰(zhàn)略，在提及二十多年穩(wěn)步發(fā)展的秘訣，許連捷先生坦言關(guān)鍵在品牌責(zé)任和使命感，恒安心相印在產(chǎn)品開發(fā)上重質(zhì)量，敢創(chuàng)新;在品牌營銷方面，積極與消費者溝通，傳遞溫馨和關(guān)愛;同時放眼全球，進軍國際市場。為了戰(zhàn)略的落地，恒安集團積極主動的自我變革，迄今為止已進行了三次大規(guī)模戰(zhàn)略層面的管理變革。特別是從2013年底開始的第三次管理變革，是恒安集團在大數(shù)據(jù)時代的一次企業(yè)再造工程，開辟了行業(yè)先河，其力度之大，影響力之深遠(yuǎn)前所未有。
2
政府：產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不以市場導(dǎo)向
中國茶葉已經(jīng)產(chǎn)大于銷，2019年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到279萬噸，而國內(nèi)茶葉銷量為202.6萬噸，出口量為36.65萬噸，我國茶葉產(chǎn)量與消費量的差額為39.75萬噸，生產(chǎn)增速高于消費與出口增速，且差額在逐年增大，市場已進入此消彼長的階段。
如何在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)中脫穎而出(上千種茶)，取得商業(yè)規(guī)模，造福一方人民，是2856個縣(區(qū))地方政府必須思考和解決的命題，只有以市場為導(dǎo)向才能抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。蔣同團隊的咨詢實踐證明，普洱茶、安化黑茶、安吉白茶、涇陽茯茶等這些年大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)無一不是市場導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
安溪縣政府制定了鐵觀音的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，主要針對上游的茶園建設(shè)、茶樹改良、加工等技術(shù)性方面的規(guī)劃，政府成為資源主要供給方，外部資源如何整合?并沒有統(tǒng)一思想和明確方法。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就是重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價值，打造產(chǎn)業(yè)的獨一無二，只有獨一無二，資源才會主動聚集，政府才能抓住產(chǎn)業(yè)主動權(quán)。由于不是市場導(dǎo)向，很有創(chuàng)意的“安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)”沒能形成良好的品牌拉力，扭轉(zhuǎn)安溪鐵觀音的負(fù)面口碑，非?？上АＭ瑯邮恰安栉幕到y(tǒng)”，臨滄(普洱茶的三大產(chǎn)區(qū)之一)的錦繡茶尊古茶樹，成為地球上最神圣的茶葉品牌符號，臨滄的冰島、昔歸等茶山成為世界茶人的朝圣地，極大化的激發(fā)消費者口碑傳播。
3
封閉的組織和生態(tài)
企業(yè)層面：一流人才涌進的產(chǎn)業(yè)，遲早是一流的產(chǎn)業(yè)，一流人才涌入的企業(yè)，遲早是一流的企業(yè)。閩南人闖天下所面臨生存環(huán)境常常比較惡劣，促使他們內(nèi)部非常團結(jié)，形成抱團發(fā)展的模式。但是這種抱團發(fā)展的方式容易導(dǎo)致組織不開放，企業(yè)管理尤其中小企業(yè)多呈現(xiàn)家族管理特征，難以吸納全國優(yōu)秀的人才，鐵觀音茶企體現(xiàn)尤甚。同樣的是閩南企業(yè)，那些率先突破組織地緣化的企業(yè)，都取的大發(fā)展，如恒安、新華都等，他們建立了開放的組織，吸納全國優(yōu)秀的人才，讓企業(yè)的組織始終處于活力狀態(tài)。毛澤東曾說過：“我們都是來自五湖四海”。習(xí)近平總書記在干部選用上，也提倡“五湖四?！保@里的“五湖四?！?，既有全國各地之意，亦有團結(jié)之喻。這一點，安溪的茶企要深思且必須變革。
產(chǎn)業(yè)層面：普洱茶不是十大名茶，但現(xiàn)在在品牌知名度、市場占有率、龍頭企業(yè)數(shù)量都遠(yuǎn)超十大名茶。普洱茶生態(tài)很開放，除了云南本地人，還有有廣東人、福建人、河南人、北京人、東北人，甚至還有臺灣人、馬來西亞人、東南亞人，越來越多的安溪人正在奔赴去普洱茶，不同地區(qū)的人一起做云南普洱茶，大家?guī)砹死砟?、資源、人才。安溪鐵觀音基本是拘泥于本地人，理念、資源、人才還局限在很小的地理范圍，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、組織不開放——這是安溪鐵觀音困局最根本的原因。
當(dāng)前，中國正在崛起，中華文化正在復(fù)興，茶作為中華文化名片，重新風(fēng)靡世界為期不遠(yuǎn)。安溪鐵觀音擁有扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相當(dāng)數(shù)量全國影響力的企業(yè)，蔣同團隊相信通過正確戰(zhàn)略調(diào)整，重塑產(chǎn)業(yè)資源，再造產(chǎn)業(yè)價值，安溪鐵觀音定會突破困局，再次進入發(fā)展的快軌道，重回產(chǎn)業(yè)巔峰。
來源：中國茶產(chǎn)業(yè)觀察
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