華祥苑茶月餅

2022年8月15日，由市場監(jiān)管總局（標準委）批準發(fā)布《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單（以下簡稱：《修改單》）正式實施?！缎薷膯巍窂陌b層數、包裝空隙率、包裝成本等方面對月餅和粽子的過度包裝進行強制性管控。

在月餅和粽子受到重點監(jiān)管的背景下，即將到來的中秋佳節(jié)，茶月餅市場還會火爆嗎？各大茶企在中秋還推出哪些出其不意的招式“圈粉”消費者？

新規(guī)上線

今年中秋茶月餅還好賣嗎？

為確保今年月餅市場規(guī)范有序，在《修改單》正式實施之前，各部門已聯合對月餅過度包裝現象進行監(jiān)管。

近日，中國消費者協會發(fā)文，將與中國焙烤食品糖制品工業(yè)協會聯合對月餅過度包裝進行消費監(jiān)督；中國焙烤食品糖制品工業(yè)協會發(fā)布《2022年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢》報告，報告中顯示在《修改單》正式實施前，與其相關的包裝企業(yè)已積極采取包裝整改措施。部分相關人員走訪各大商超的月餅專區(qū)，產品禮盒一改以往的皮革、絲綢、紅木等“奢華”，今年紙制品、鐵質品的禮盒居多。

△圖片來源：中國消費者協會

往年“豪華包裝”的月餅，飽受消費者詬病，不僅價格昂貴、不利于環(huán)保，消費者在拆除包裝上也要付出許多時間成本。日前，針對《修改單》內容，“說茶”特邀福建省質檢院食品所所長孟鵬對“過度包裝”問題進行解讀。茶企注意！包裝“新國標”實施在即，莫要舍本逐末

在“月餅經濟”中，茶月餅正在搶灘市場。根據微信熱度指數顯示，“茶月餅”指數在8月左右到達高峰，最高值為557256，可見茶月餅已從“小眾風”逐漸成為熱門之一。

△圖片來源：微信指數

值得關注的是，茶月餅憑借國潮、科幻等風格快速出圈，華祥苑、八馬茶業(yè)、武夷星等茶品牌推出的茶月餅，更是拉動“月餅經濟”快速增長。

華祥苑“茶珍悅餅”在包裝設計上突破常規(guī)，選用喜鵲、神鹿、山茶花、如意纏繞藤，四款東方古典元素展現。

△圖片來源：華祥苑

八馬茶業(yè)“茗心靜月”選擇用中國紅為主色調，運用國風插畫，充分體現中國人對紅色系的“情有獨鐘”與“國潮”情懷。

△圖片來源：八馬茶業(yè)

武夷星“滿堂悅”茶月餅，在千篇一律的包裝中詮釋現代科幻感，一改往常風格，給予消費者諸多驚喜。

△圖片來源：武夷星

品品香推出的“花好月圓”中秋茶月餅，外觀設計上運用仙鶴、柏松、海浪等吉祥如意的元素。

△圖片來源：品品香白茶

奈雪望月月餅禮盒，在禮盒開啟瞬間注入仙鶴、仙鹿棲息于桂花樹下的插畫景象，富有祥瑞之氣。

△圖片來源：奈雪的茶

天福茗茶茶月餅禮盒同樣著重“國潮”風，融入傳統元素，寓有“望月思親”之意。

△圖片來源：天福茗茶

從以上盤點的茶月餅來看，各大茶品牌在包裝設計上較傾向于國潮風格，自帶傳播屬性，但也有眾多茶品牌利用令消費者耳目一新的創(chuàng)意包裝，吸引眼球。

茶月餅之外

茶企如何抓住中秋這個“增長點”

“產品是最好的營銷”，除了在茶月餅的包裝上下功夫，茶企們還圍繞中秋主題另辟蹊徑，通過新品發(fā)布、差異化營銷與消費者建立情感附加值。

中茶推出的“中茶?月中桂兔手工銀壺”，由硬幣設計師與國家級非遺傳承人重磅聯名，正面以月中桂兔為主，背面為乾隆皇帝親筆御題詩，別具一格。

△圖片來源：中茶連鎖訂閱

小罐茶·月滿中秋月亮禮盒外形酷似月亮，以十大名茶，十分心意獻禮消費者。

△圖片來源：小罐茶

心頭肉茶業(yè)在中秋前夕發(fā)布“心頭肉”“余百年（百年老樅）”兩款經典升級產品與三個系列產品亮相。

△圖片來源：心頭肉茶業(yè)

山田土推出的「超級喜月」中秋禮盒，以符號寫作，混合詞語和表情，手工壓制出3D立體字效果，打造差異化營銷。

△圖片來源：山田土

整體來看，不管是中秋茶月餅還是備戰(zhàn)中秋“黃金銷售季”所布局的系列茶產品，除了在包裝上給予消費者長期記憶，在產品研發(fā)、升級改造等方面也做出了非常規(guī)性的操作，不斷給消費者制造驚喜。當然差異化的布局也需結合品牌自身的調性，了解品牌目標消費者，以免適得其反。

了解完“月餅經濟”，“說茶”也為大家梳理了茶品牌中秋營銷核心3要素，供大家借鑒學習。

品質打動消費者選品心態(tài)。

品質是茶品牌發(fā)展的第一要素，也是抵御瞬息萬變的市場風險基石，將安全、標準、可靠的產品帶給消費者，贏得市場。

包裝即營銷。

包裝設計、材質選用也是一門“大學問”，緊跟政策、順應時代變化，讓包裝給予消費者長期記憶。

創(chuàng)新求突破。

新消費時代，“Z世代”成為消費市場上的主力軍，因此，茶品牌可緊握年輕消費群體的想法，創(chuàng)新突破，開創(chuàng)新興茶產品。

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1月，國內多地報告發(fā)現奧密克戎變異株感染病例；3月、4月，上海市因疫情進入封控管理模式；5月，北京市的疫情狀況引發(fā)廣泛關注……新冠疫情牽動著各行各業(yè)的命脈，也早已成為茶行業(yè)發(fā)展中避不開的一個巨大變量。

△圖片來源：中國新w網 殷立勤 攝

重重危機之下，當前茶行業(yè)的整體業(yè)態(tài)究竟如何？茶人又該如何抓住即將到來的中秋機遇逆勢上揚？

2022上半場

磨難重重的茶行業(yè)還好嗎？

今年的行業(yè)究竟有多難？或許要身處其中的茶人才能說清冷暖。不過從上半年的茶事活動推進情況和相關政策的發(fā)布上，還是能窺見茶行業(yè)所處形勢的幾分奧秘。

從2022年年初至今，我們歷經了太多的茶事活動或延期或取消。7月6日，第十四屆海峽論壇·第八屆海峽（漳州）茶會宣布延期；6月28日，第三屆中國（松溪）茶商大會宣布延期；4月12日，2022潮州工夫茶大會宣布延期……并且延期的活動遠不止于此，起伏不定的疫情恍如不定時炸彈，令茶事活動的推進異常艱難，甚至讓很多茶鄉(xiāng)和茶企精心籌備的活動隨著宣傳時機的流逝轉向沉寂。

茶博會的遭遇則更加慘痛。截至7月末，已有超二十場茶博會延期舉辦，成功舉辦的大型展會屈指可數，和疫情之前5-7月茶展遍地開花的情形大為迥異。茶博會與各類茶事活動本是促進產銷循環(huán)，賦予產業(yè)生機與活力的絕佳契機，然而當下卻趨向線上、趨于沉寂。

△表格信息來源于官方公告與新聞，更多茶博會變動信息歡迎評論區(qū)留言分享

4月21日，農業(yè)農村部國家衛(wèi)健委印發(fā)《統籌新冠肺炎疫情防控和春季農業(yè)生產工作導則》?！敖y籌新冠肺炎疫情防控”成為關注重點，這也側面反映出2022年春茶季，面臨著疫情之下的人員流轉、產銷流通等難題。

從更為具體的地區(qū)去透視，這種艱難困局愈發(fā)凸顯?；厥?022上半年，北京、上海、深圳等地都曾囿于疫情影響，令茶業(yè)銷售流通遭遇或長或短的停滯時期。

“暫?！薄把悠凇薄叭∠薄皽N”，當這些字眼在新聞中頻頻流轉，確顯局勢艱難。然而困局之中，當下的茶業(yè)發(fā)展應該如何逆勢而上呢？

群雄競逐已經開啟

2022中秋季究竟有多重要？

危機的確存在，機遇也在井噴。

走過磨礪重重的上半年，壓抑許久的茶行業(yè)急需一劑強心針，需要一個爆發(fā)的突破口，而“中秋節(jié)”便能成為這個難能可貴的機遇時刻。

春節(jié)、端午、中秋這三大節(jié)日是茶品牌營銷的黃金節(jié)點，在這之中，中秋作為今年接下來僅存的一個熱點節(jié)日，重要程度不言而喻。其實，早在中秋節(jié)到來的前2-3個月，與之相關的營銷宣傳便已提前鋪開。

△2022年茶包裝產業(yè)博覽會暨第六屆茶包裝文創(chuàng)洽談會上的茶與月餅包裝思路圖片來源：茶駝

從6月底到現在，許多茶品牌都陸續(xù)開展了中秋相關動作。

7月10日，華祥苑“天涯同飲一杯高端國繽茶暨1938正巖廣場開工儀式”舉行，會上華祥苑國繽茶五周年紀念款產品正式發(fā)布，拉開了品牌中秋營銷的序幕；7月17日，八馬茶業(yè)“讓中國茶更簡單”茶產業(yè)數字化發(fā)展論壇舉辦，八馬茶業(yè)傾心打造的“四大茗珠”升級亮相，同樣是中秋營銷的大動作之一。

△華祥苑“天涯同飲一杯高端國繽茶暨1938正巖廣場開工儀式”

△八馬茶業(yè)“讓中國茶更簡單”茶產業(yè)數字化發(fā)展論壇

除此之外，中茶蝴蝶推出蝶推出“福香頌”系列（中秋版）產品、中茶海堤舉辦“一壇好茶秀中國”永定土樓首發(fā)儀式、勐昌號攜手楊麗萍亮相廣州茶博會、山國工夫茶發(fā)布中秋系列產品、奈雪的茶“茶望月”月餅禮盒開啟預售、福元昌上線與陳李濟聯名的茶月餅禮盒、龍潤茶業(yè)發(fā)布中秋茶月餅新品等等。

△中茶海堤舉辦“一壇好茶秀中國”永定土樓首發(fā)儀式

△陳李濟×福元昌月餅禮盒（左）；龍潤茶業(yè)茶月餅禮盒（右）

各大茶企奇招倍出，更顯2022年中秋季戰(zhàn)況之激烈。那么，群雄競逐的情況下，茶品牌究竟該如何借由中秋乘勢而上，在紛紜多變的市場中脫穎而出？

抓住中秋“救命稻草”

不可忽視的三大方向

業(yè)態(tài)、政策、風向總在與時俱進，想搶抓中秋站位，就得提前謀劃，抓緊動作，預判可能出現或正在出現的行業(yè)新動態(tài)。

提高傳播新意識

網絡時代，信息流轉的形式紛繁多樣，在傳統的線下傳播之外，線上宣傳的新形式和新平臺都值得引起重視。微信、微博為主的社交平臺，小紅書為主的種草平臺，主打興趣電商的抖音等等，早已成為營銷宣傳的“戰(zhàn)場”。

與此同時，直播、短視頻、交互式的傳播形式，也變得愈發(fā)普遍。對茶品牌來說，要更加提高傳播意識，同時重視日趨多元化的傳播方式。

△小紅書中秋與茶相關話題

打造IP新產品

想在競爭的茶市場中脫穎而出，需要具有鮮明突出的品牌特色。

產品是品牌的具象化呈現，借由中秋熱點打造定位鮮明的IP新產品，成了許多茶品牌的核心戰(zhàn)略所在。譬如華祥苑的國繽茶五周年紀念款產品，八馬茶業(yè)的升級版“四大茗珠”，中茶海堤的“一壇好茶”等等，都在用代表性的產品理念詮釋著品牌內核。

△華祥苑國繽茶五周年紀念款產品（左），八馬茶業(yè)四大茗珠（中），中茶海堤一壇好茶（右）

緊跟直播新業(yè)態(tài)

直播的流量正從屈指可數的頭部大主播向整個平臺分流，這一點從陷入沉寂的薇婭、李佳琦等曾經的頭部主播身上便能窺見端倪。當直播不在“一言堂”，意味著品牌、機構和個人，有更大的機會收獲流量，而出圈的關鍵詞便是——特色。跳本草綱目的劉耕宏，掀起了直播健身的熱潮；售賣“知識”的董宇輝，令帶貨學習成為新時尚。

茶直播同理，在直播新業(yè)態(tài)下，茶品牌的中秋直播，通過找準定位和特色來運營，或許能取得意想不到的成果。日前舉辦的澤悟·武夷茶2022品牌發(fā)布會，便打出了元宇宙直播的概念，以元宇宙XR（拓展現實）技術的直播形式，給觀看的茶友們帶來與眾不同的感受。

△圖片來源：澤悟武夷茶視頻號截取

把握每個營銷時機、把握每個節(jié)日節(jié)點，中秋大戰(zhàn)將至，你準備好了么？基于2022年中秋節(jié)，“說茶”也將繼續(xù)為大家?guī)砬把氐男袠I(yè)觀察與營銷解析，別錯過這個難能可貴的時間節(jié)點。

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