黃茶沖泡視頻播放

【興茶網(wǎng) 資訊】5月19日下午，由武夷山市人民政府、中國茶葉有限公司、廈門茶葉進出口有限公司（以下簡稱中茶廈門公司）主辦，興茶傳媒、【亞太茶業(yè)】全媒體承辦，廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會、廣東省茶文化促進會、廣州茶文化促進會、南方茶葉商會、廣州市廣易茶文化發(fā)展有限公司、廣東省福建武夷山商會茶業(yè)專業(yè)委員會、廣東省江西商會茶業(yè)專委會、廣州茶業(yè)協(xié)會、佛山市茶葉流通協(xié)會、廣寧茶商會作為支持單位的“中茶海堤巖茶文化節(jié)暨中茶海堤華南區(qū)營銷發(fā)展戰(zhàn)略推進會”于廣州芳村·廣易茶文化廣場隆重舉辦。

中茶海堤巖茶文化節(jié)活動現(xiàn)場

國務(wù)院特殊津貼獲得者、中國茶葉有限公司總經(jīng)理、閩南茶協(xié)聯(lián)盟主席、廈門市茶葉協(xié)（學(xué)）會長王貴卿先生，國務(wù)院特殊津貼獲得者、廈門市茶葉協(xié)（學(xué)）會秘書長、中茶廈門公司負責(zé)人、常務(wù)副總經(jīng)理陳志雄先生，廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明女士，廣東省茶文化促進會會長蔡金華先生，廣東省茶文化促進會常務(wù)副會長兼秘書長、廣州茶文化促進會會長黃波先生，南方茶葉商會會長陳杏甜女士，《中國茶商》創(chuàng)始人、南方茶葉商會秘書長肖勇暉先生，廣州茶業(yè)協(xié)會會長張聘金先生，廣東省福建武夷山商會會長項月梅女士，廣東省福建武夷山商會茶專委主任周華英女士，廣東省江西商會茶業(yè)專業(yè)委員會輪值會長梁春先生，佛山市茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長陳巧芬女士，廣寧茶商會會長吳世海先生，中茶廈門公司副總經(jīng)理邱保春先生，中茶廈門公司總經(jīng)理助理許家成先生，中國茶品牌金芽獎評委會秘書長李飛先生，廣州市廣易茶文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理姚雪毅先生，中茶系統(tǒng)的合作伙伴，新華社、廣東電視臺、說茶、興茶傳媒、【亞太茶業(yè)】全媒體、《中國茶商》、茶情報等媒體同仁共計300余人出席本次活動，活動規(guī)模盛大、現(xiàn)場氣氛熱烈，引發(fā)了眾多業(yè)內(nèi)人士的熱切關(guān)注。

中茶海堤巖茶文化節(jié)現(xiàn)場，人氣爆棚

大咖分享干貨，引領(lǐng)巖茶文化新風(fēng)潮

一段精彩的舞蹈表演《盛世鼓舞》拉開了此次巖茶文化節(jié)的序幕。緊接著，中茶廈門公司負責(zé)人、常務(wù)副總經(jīng)理陳志雄先生為本次活動致開場辭，向到場的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、中茶海堤品牌的合作伙伴以及茶葉經(jīng)營者們表達了誠摯的感謝與由衷的祝福。陳總表示：“‘海堤’有義務(wù)為中國茶文化的發(fā)展貢獻一份力量，讓更多愛茶的朋友都能夠喝上優(yōu)質(zhì)、安全、放心的武夷巖茶。這次 ‘中茶海堤巖茶文化節(jié)’的舉辦就是一個很好的契機，海堤將永遠執(zhí)著于‘匠人精神’，向全世界展示武夷巖茶的魅力，讓更多人了解并且愛上武夷巖茶。”

中茶廈門公司負責(zé)人、常務(wù)副總經(jīng)理陳志雄先生致辭

緊接著，武夷山市副市長劉鎧維先生也以一段實錄視頻為本次活動及現(xiàn)場來賓帶來誠摯的祝福。由于武夷山天氣原因、航班臨時取消，劉市長以及武夷山市人民政府領(lǐng)導(dǎo)無法蒞臨現(xiàn)場。但劉市長在視頻上對本次活動表示了認可并予以極大的肯定。劉市長表示，茶產(chǎn)業(yè)是武夷山的支柱產(chǎn)業(yè)，武夷山市政府一直很關(guān)心茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。作為武夷巖茶的重要推廣者，中茶海堤為整個武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出了積極的貢獻。

武夷山市副市長劉鎧維先生以視頻形式對本次活動以及現(xiàn)場來賓表示祝福

廣東省茶文化促進會會長蔡金華先生也為現(xiàn)場來賓帶來了祝福，他表示，中茶海堤多年來對巖茶文化的傳承與推廣非常值得肯定，也期待通過今天的巖茶文化節(jié)，看到中茶海堤為大家?guī)砀嗟膸r茶文化體驗。蔡會長說：“近幾年，在華南區(qū)域，特別是珠三角地帶，巖茶消費風(fēng)潮逐漸興起并快速獲得消費者和愛茶人士的認可與喜愛，這離不開巖茶源遠流長的文化底蘊及中茶海堤這樣有實力的大品牌的強勢推動?！?/span>

廣東省茶文化促進會會長蔡金華先生致辭

隨后，作為壓軸的演講嘉賓，中國茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿先生從中茶戰(zhàn)略布局角度進行了深刻的分享。王總表示：“近年來，中茶公司經(jīng)營層堅決貫徹落實中茶黨委和董事會的決策，實現(xiàn)了業(yè)績的連續(xù)高速增長。為進一步增強發(fā)展的動力，中茶公司將堅決落實《2019-2021三年高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》。中茶公司戰(zhàn)略布局的首要一點，就是鞏固烏龍茶，而武夷巖茶又是烏龍茶的重要代表，中茶將不斷加強武夷巖茶的產(chǎn)能布局，加大對武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的投資，發(fā)揮中茶公司的競爭優(yōu)勢，讓武夷巖茶風(fēng)靡全球。”

中國茶葉有限公司總經(jīng)理王貴卿先生致辭

多位大咖的精彩分享，贏得了現(xiàn)場來賓的陣陣掌聲，更帶動眾多愛茶人士對武夷巖茶文化、歷史進行深度探討與分享，精彩觀點不斷涌現(xiàn)、交流氣氛頗為熱烈。

活動現(xiàn)場，來賓互動頻繁、交流不斷

嘉賓主題演講，共話巖茶市場新商機

活動現(xiàn)場，中茶海堤武夷山茶園基地展示環(huán)節(jié)，主辦方以高清視頻的形式為現(xiàn)場來賓展現(xiàn)了武夷山的風(fēng)情地貌及中茶海堤武夷山茶園基地的資源優(yōu)勢，用最真實最自然的記錄方式，詮釋了武夷巖茶的魅力和中茶海堤的品牌實力。

視頻播放結(jié)束后，現(xiàn)場來賓還在回味著武夷山的大好風(fēng)光及中茶海堤在茶葉源頭上的優(yōu)勢，中茶廈門公司負責(zé)人、常務(wù)副總經(jīng)理陳志雄先生上臺，進行了以“武夷茶韻 海堤佳茗”為主題的演講。陳總從生態(tài)環(huán)境、制作工藝、品質(zhì)特點和收藏價值等方面為現(xiàn)場來賓講述了武夷巖茶的魅力之源，并對中茶海堤半個多世紀(jì)的品牌歷程進行了深度的詮釋。陳總表示：“自上世紀(jì)50年代開始，中茶海堤就致力于在全球積極推廣武夷巖茶，并在武夷巖茶產(chǎn)業(yè)振興和助力扶貧、鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域發(fā)揮了重大的作用?！?/span>

中茶廈門公司負責(zé)人、常務(wù)副總經(jīng)理陳志雄先生進行主題演講《武夷茶韻 海堤佳茗》

作為世界500強中糧集團旗下中國茶葉有限公司控股的國有企業(yè)，中茶廈門公司已經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，讓中茶海堤品牌名揚四海、享譽五洲，深受國內(nèi)外消費者的擁戴。現(xiàn)場，主辦方中茶海堤以一段美輪美奐的沙畫藝術(shù)視頻為大家展現(xiàn)了品牌的發(fā)展歷程和文化，讓現(xiàn)場來賓更為深入地感受到中茶海堤品牌的魅力。

中茶海堤品牌沙畫藝術(shù)視頻播放，現(xiàn)場反響熱烈

隨后，中茶廈門公司總經(jīng)理助理許家成先生為現(xiàn)場來賓進行了“中茶海堤華南區(qū)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃演講”，深入闡述了中茶海堤在華南市場的營銷布局與發(fā)展規(guī)劃。他說：“在未來三年里，海堤將扎根廣州，成立廣州運營中心。同時，也將在廣州地區(qū)優(yōu)化渠道盈利模式，發(fā)展出千萬級業(yè)績的經(jīng)銷商，并規(guī)劃在三年內(nèi)開設(shè)50家專營店。我們相信，中茶70年的歷史傳承以及粵港澳大灣區(qū)的新勢能，將給海堤品牌在華南市場帶來新商機、新活力。”

中茶廈門公司總經(jīng)理助理許家成先生進行《中茶海堤華南區(qū)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃演講》

現(xiàn)如今，隨著大眾消費市場的崛起，以烏龍茶為代表的消費茶在全國市場遍地開花。而作為現(xiàn)如今持續(xù)升溫的武夷巖茶，又有怎樣的市場現(xiàn)狀和價值商機呢？現(xiàn)場，陳總與許總分別從武夷巖茶發(fā)展的宏觀角度和中茶海堤的戰(zhàn)略布局及發(fā)展規(guī)劃進行了深入研討，獲得現(xiàn)場來賓的熱切關(guān)注和積極反響。

現(xiàn)場來賓感受海堤巖茶魅力，反響熱烈

重磅產(chǎn)品發(fā)布，暢享舌尖上的盛宴

尤為值得一提的是，備受業(yè)界關(guān)注的“國飲中茶”和“傳奇海堤”兩個重磅系列產(chǎn)品也在本次巖茶文化節(jié)上震撼發(fā)布。王貴卿先生、陳志雄先生、張黎明女士、蔡金華先生、黃波先生、陳杏甜女士、張聘金先生以及項月梅女士八位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓共同揭開了“國飲中茶”和“傳奇海堤”的神秘面紗，將本次巖茶文化節(jié)的氣氛帶入了一個新高潮。

八位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓共同為“國飲中茶”和“傳奇海堤”系列產(chǎn)品進行啟動儀式

緊接著，“國飲中茶”系列產(chǎn)品中大紅袍與肉桂的現(xiàn)場沖泡品鑒更是讓現(xiàn)場來賓為之驚艷，大紅袍的豐富層次感、肉桂的馥郁香氣，讓現(xiàn)場來賓難以忘懷。尤為值得一提的是，在“國飲中茶”產(chǎn)品品鑒環(huán)節(jié)中，陳志雄先生還以大紅袍產(chǎn)品為例，引導(dǎo)現(xiàn)場來賓共同感受武夷巖茶的巖骨花香，此舉獲得現(xiàn)場來賓的一致好評。

廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明女士對中茶海堤品牌及其產(chǎn)品表示極大的肯定與贊譽

中茶海堤兩大重磅系列新品展示

有嘉賓現(xiàn)場表示：“中茶海堤的產(chǎn)品能夠在消費市場持續(xù)走紅，離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)?！畤嬛胁琛盗械拇蠹t袍香醇協(xié)調(diào)、肉桂風(fēng)味獨特，不僅品質(zhì)上佳，更符合消費者多元化的需求，很喜歡這幾款產(chǎn)品。為‘國飲中茶’點贊，為中茶海堤點贊！”

茶藝表演《似花在野》

舞蹈表演《盛世花開》

除此之外，此次巖茶文化節(jié)上，主辦方還為現(xiàn)場的來賓準(zhǔn)備了豐富的互動節(jié)目，有文化韻味十足的茶藝表演、精彩紛呈的歡樂節(jié)目，還有激動人心的抽獎環(huán)節(jié)。有干貨、有好茶，還有精彩的互動，一連三個小時，現(xiàn)場座無虛席，氣氛持續(xù)火爆。

第一輪互動抽獎，陳志雄先生作為抽獎嘉賓

第二輪互動抽獎，王貴卿先生作為抽獎嘉賓

在一陣陣歡笑中、在一輪輪抽獎中，此次巖茶文化節(jié)也畫上了圓滿的句號，但關(guān)于中茶海堤及巖茶文化的聲音將在華南市場持續(xù)回響，并通過現(xiàn)場300余位行業(yè)資深人士的親身體驗與口口相傳，讓更多人感受到中茶海堤帶著清晰的布局和發(fā)展規(guī)劃進入華南市場的決心，以及中茶海堤始終專注將“武夷巖茶”做到極致的匠心。

現(xiàn)場嘉賓合影，留下美好回憶

從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時髦的生活方式。

在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時也因高價位和高端定位廣告遭受“營銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

2018年，小罐茶宣稱銷售額達到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長史，或許能得出結(jié)論。

//閱讀導(dǎo)覽

2015～2017：從0到1，驗證市場

01、選擇賽道：快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

02、解決痛點，切入市場

03、觸達目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌價值

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

02、內(nèi)容營銷：顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

02、視覺演變：5年，3個LOGO

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

2015～2017從0到1，驗證市場

01、選擇賽道，快速增長且缺乏頭部品牌的原葉茶

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。

歐睿信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機會。

市場環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過多年發(fā)展，加上國潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來越近。來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。

在方便茶領(lǐng)域，一邊是國產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。

老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場對茶的消費需求正在升級。

02、解決痛點，切入市場

作為成功打造過背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這一次將消費品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點。

新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)

新細分場景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場景。

新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊，要么經(jīng)營單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時弱化品類概念，以強有力的科技感視覺攻占消費者心智。

03、觸達目標(biāo)人群：線下起勢的營銷和銷售渠道

由蘋果AppleStore御用設(shè)計師TimKobe設(shè)計的濟南小罐茶體驗店，來源：小罐茶官方

線下先行，提升體驗。傳統(tǒng)茶葉的首次消費主要是通過熟人介紹和茶飲店體驗，再加上杜國楹多年積累下來的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。

2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設(shè)試點門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。

大師+央視，專業(yè)級背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國楹最熟悉的商務(wù)人群。

在投放過程中，對廣告內(nèi)容進行快速迭代和測試，通過央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。

將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進行迭代升級，優(yōu)化每一個觸點，最終匯聚為全新的用戶體驗——原葉茶也可以變年輕。

小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌價值

經(jīng)歷過新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細化運營提高效率：

供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進程；

營銷端，進一步升級品牌價值，累積目標(biāo)客戶。

01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈

茶產(chǎn)業(yè)鏈升級已是趨勢。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長期各自為政，分散經(jīng)營，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項目，缺乏商業(yè)動力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機會又來了）。

這幾年，處于后市場的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費群體和市場規(guī)模，對上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。

在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新上收獲市場肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過半年?！?/p>

只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長動力。

2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國茶行業(yè)首個智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。

供應(yīng)鏈的改造升級并不止是隱形的工作，同時也是很好的營銷故事，宏大且有落腳點的品牌愿景，本身就很動人。

02、內(nèi)容營銷

顏值營銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事

從可視化角度來講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場景，打造“現(xiàn)代”“中國”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——

國潮向的故宮、恭王府；

跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；

文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國》、《中國國家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等

重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無邊無際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。

落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長用戶生命周期。

創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號（2019年7月開始運營），創(chuàng)始人杜國楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國茶”的短視頻，收獲點贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。

自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。

暫且不論創(chuàng)始人個人形象與品牌強綁定的利弊。以真誠姿態(tài)提供信息，也是面對外界對小罐茶“價格虛高”“營銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回擊。再者，對于小罐茶的新中產(chǎn)客群來說，仰望星空又腳踏實地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。

小罐茶官方微博截圖

立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營銷，小罐茶所傳遞的品牌價值高度一致，并不斷地進行重復(fù)和深化。

*插曲：輿論危機后，重講品牌故事

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露小罐茶年銷過20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報、人民日報等官方媒體跟進報道，評論以負面居多。

1月17日，小罐茶通過官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來了更多群嘲。但實際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競爭力。

《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。

“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。

說回正題，危機后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動作。包括：

1.1月17日，官微正面回應(yīng)；

2.1月29日，在微信公眾號面向粉絲招募100人大眾評茶團免費寄送品鑒裝，收集UGC；

3.3月，邀請媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過程，秀出品牌實力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽、武漢開展萬人品鑒活動。邀請消費者線上互動和線下體驗。

總之，面對危機，堅定工業(yè)化大眾化路線不動搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過，既定印象一旦形成，改變起來并不容易。

2019～2020

尋找增量，加速大眾化路線

在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時，品牌開始進行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。

場景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；

客群上，主攻年輕人。

01、產(chǎn)品布局：新增多個產(chǎn)品線

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信陽毛尖20罐裝上市；

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級精品茶。

可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價策略覆蓋不同人群和場景。

從小罐茶天貓店店累計銷量來看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個；針對年輕人群對彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個月，累計銷量高達23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。

02、視覺演變：5年，3個LOGO

在推出彩罐系列的同時，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊琛薄２贿^，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個版本混用，非常混亂。

定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。

03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重

小罐茶目前為止合作過的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動。

陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝

2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。

陳喬恩身上的中國古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。

陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營銷+新品發(fā)布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過福年”的理念，BRANDING意義大過產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。

童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列

今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。

在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時地利，一拍即合。

童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來源：小罐茶官方微博

04、線上運營：微信私域+小紅書/抖音KOL投放

微信私域

為了搞清楚小罐茶的微信私域運營，我入手了小罐茶微信公眾號給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。

1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號后，自動彈出2個小程序頁面，一個是免費新人試飲裝福利，一個是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進一步降低飲茶門檻；

2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。

但是！紙盒外包裝和獨立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費者對品牌第一印象立刻跌到負分。從我個人主觀感受來說，至少在短期內(nèi)很難打消對品牌的負面印象，并且絕不可能復(fù)購。

3.根據(jù)小程序購買頁指引添加私域微信號，被拉進福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動。如果主動詢問泡茶教程，才會被拉進另一個試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。

微信私域整體視覺偏年輕，相冊封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個字?jǐn)[到臺面上強調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）

朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識科普+直播預(yù)告+上新+少量個人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問#，科普茶葉知識，內(nèi)容輕松有亮點，我會點開看完。

小紅書/抖音KOL投放

檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺進行了日常KOL投放，以美妝、護膚及美食博主為主，內(nèi)容方向為顏值、香氣、少女心、減肥。

*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長

以高端商務(wù)禮定位打入市場的小罐茶，先天年輕基因不足。長期以來重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長的背后，是大眾輿論和品牌消費者語境割裂的境況。

如果只面向小眾人群，完全沒問題。但是對想要打入年輕人市場、進入主流的小罐茶來說，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。

在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達172.8萬），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國楹的營銷史，最后才是茶的開箱測評類內(nèi)容（且測評結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價比低）。

“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認同”還很遙遠，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問題。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎互動）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價購買的虛假評論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會對品牌造成傷害，實在令人費解。

以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評論為例：

在信息越來越透明的環(huán)境下，這一代消費者對營銷信息的識別和判斷力遠超出上一代。價廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國潮文化的李寧很酷，高價高質(zhì)又會玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價買單。

相比起來，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價比認知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。

總結(jié)

1.小罐茶的成長路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進行集約化改造。接下來在流量端繼續(xù)擴大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整營銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長期品牌建設(shè)的動力和想象空間。

2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢，再從線上尋求增長。

3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。

4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進入主流文化，在具體的營銷動作上還有非常多需要改善的地方。這和整個傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價格體系混亂的積弊也有關(guān)。

在從商務(wù)禮向大眾消費品的轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)存問題依然明顯：

一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個辦法；

二是品牌形象年輕化不足，甚至因過度營銷引發(fā)Z世代消費者反感，難保不會再爆發(fā)下一次輿論危機。從產(chǎn)品和營銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補空白、制造聲量。

總體上看，小罐茶對整個茶行業(yè)的升級起到了推動作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價值沉淀，期待小罐茶接下來的發(fā)展，時間會給出答案。

（鳴謝jakrinchose對本文的幫助）

參考資料

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[12]杜國楹,混沌大學(xué)公開演講.2018-01.

[13]杜國楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開演講.2017-12.

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[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費內(nèi)參,2018-01.

[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動中國,2019-09-19.

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[20]里雨曦,爭議“網(wǎng)紅”小罐茶.財經(jīng)國家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費內(nèi)參,2020-09-15.

[22]吳倩男,備受爭議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財報.2020-05.

[24]小罐茶公開資料.

本文來自微信公眾號“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號茶

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當(dāng)春節(jié)臨近，當(dāng)鞭炮聲逐漸響起，預(yù)示著這一年的工作將告一段落，作為茶友網(wǎng)短視頻的參與者，我很榮幸，也很珍惜在茶友網(wǎng)短視頻團隊的日子。

從茶山行的記錄，到茶葉基礎(chǔ)知識的科普，以及其它視頻類型的嘗試，這一年，我們有迷茫、有期待，有失落也有收獲，有苦有累也有夢想與遠方......

2021年已經(jīng)結(jié)束，我學(xué)到了很多，也成長了很多，過去已經(jīng)成為記憶，就止于此，但茶友網(wǎng)短視頻的更新不會止步，2022年我們依舊會揚帆起航，再創(chuàng)新績。

茶友網(wǎng)短視頻是從2019年就在規(guī)劃的項目。在2021年3月20日正式上線，短視頻的目的是為了更好的傳播茶葉知識，茶文化知識，希望通過視頻的方式，讓更多的人對茶文化知識有所了解，買好茶、喝好茶，喝出健康生活。

茶友網(wǎng)短視頻以傳播茶文化為主題;服務(wù)于消費者與茶企為重心;做好一個視頻，傳播好一個視頻為理念。

在2021年中，茶友網(wǎng)所制作的原創(chuàng)視頻有一千多條，其中以茶葉基礎(chǔ)知識為主，為茶友們介紹了各大茶類，包括茶葉的沖泡、選購、存儲等多方面的視頻。在2022年，茶友網(wǎng)短視頻基礎(chǔ)知識的科普也會持續(xù)不斷的更新。

其次是嘗試型的視頻，嘗試做了產(chǎn)品介紹，資訊播報，圖文評測視頻化等等。這一類的視頻制作比較耗時，且播放量一般，所以就此停更了。但在2022年，會重新拾起這些停更的視頻，再次起航。我相信茶友網(wǎng)短視頻的發(fā)展會越來越好。

當(dāng)然，在整個短視頻的工作中，也發(fā)現(xiàn)了不少問題。2021年一共拍攝了四千多條素材，茶友網(wǎng)現(xiàn)有素材包含了茶山茶園基地、制茶工藝流程、干茶成品、倉儲環(huán)境、沖泡過程、品飲技巧類等等，但對于廣大茶友的需求，了解更多的知識文化、品牌產(chǎn)品來說，現(xiàn)有素材還是太過緊缺。這是現(xiàn)如今的問題，在2022年，我們會將素材擴展到各大茶類，完善各茶類知識、產(chǎn)品的更新。

2022年茶友網(wǎng)短視頻的更新預(yù)計主要分為三部分：基礎(chǔ)知識類、產(chǎn)品類、活動類。

1、知識科普類：基礎(chǔ)茶類：六大茶類(綠茶、紅茶、白茶、黃茶、烏龍茶、黑茶)、花草茶、再加工茶;沖泡(步驟、方法、技巧、注意事項);品飲(喝法、純飲、混飲、健康飲茶);選購、保存、咨詢等茶知識、技巧傳播。

2、產(chǎn)品類：品牌介紹、產(chǎn)品展示介紹、產(chǎn)品評測反饋。

3、活動類：活動類視頻分為隨手拍有獎活動和免費派茶試用活動。茶友圈主題活動，每月一期，促進茶友互動，參與活動有獎。免費派茶，試用活動，定期更新。

最后，感謝各位茶友的關(guān)注，你們的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊是對我們最大的支持，也是我們奔跑的動力。其中最難忘的是茶友與品牌的投稿，不論是文案投稿，還是視頻投稿，有你們幫助，我們更加信心滿滿。同時，也期許在以后的日子里，有你們的陪伴，有更多的茶友與品牌參與我們短視頻，傳播茶文化知識。

新的一年意味著新的起點，新的機遇，新的挑戰(zhàn)，將去年的不足重拾且改正，2022年揚帆起航，繼續(xù)前行。在這里，提前祝大家新春快樂，大吉大利。

作者|木坤小寶

圖片|木坤小寶