蛋蛋說(shuō)：
兩三年前，很多人跟我說(shuō)想開(kāi)一個(gè)咖啡館，但后來(lái)事實(shí)證明咖啡館開(kāi)一個(gè)賠一個(gè)，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說(shuō)想開(kāi)個(gè)茶飲店，因?yàn)橄膊?、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)門口成天排大長(zhǎng)隊(duì)；因?yàn)榇鸢覆?、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因?yàn)橐粭l商業(yè)街上，并排開(kāi)著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應(yīng)該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測(cè)評(píng)文章，我們走訪和蹲守了10多個(gè)品牌且超過(guò)30個(gè)門店，拜訪和請(qǐng)教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來(lái)就如下問(wèn)題，我們將會(huì)讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)排隊(duì)的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬，誰(shuí)賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無(wú)歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、煮葉所預(yù)設(shè)的茶飲未來(lái)是怎樣的？
6、如若未來(lái)是茶與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，那他們競(jìng)爭(zhēng)的到底是供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化還是消費(fèi)感知的競(jìng)爭(zhēng)？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個(gè)行業(yè)的元?dú)?，你有什么辦法識(shí)別并且規(guī)避被騙風(fēng)險(xiǎn)？
8、如果一定要做一個(gè)茶飲品牌，或者加盟一個(gè)茶飲品牌，有哪些注意事項(xiàng)？
下面的內(nèi)容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級(jí)人物。
加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO
或快樂(lè)檸檬能賺多少錢？
一點(diǎn)點(diǎn)原本叫50嵐，1994年在臺(tái)灣創(chuàng)立，在全臺(tái)灣有600多家門店，是臺(tái)灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進(jìn)軍大陸，率先在上海開(kāi)店。但早在2006年就有人在大陸注冊(cè)了”50嵐”商標(biāo)，借它的名號(hào)做奶茶。于是這家正宗的臺(tái)灣50嵐被迫改名成“一點(diǎn)點(diǎn)”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點(diǎn)點(diǎn)在大陸以每個(gè)月開(kāi)店20家的速度快速擴(kuò)張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個(gè)省市開(kāi)放單店加盟和部分區(qū)域授權(quán)。
目前，一點(diǎn)點(diǎn)全國(guó)有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長(zhǎng)隊(duì)的情況更是屢見(jiàn)不鮮。
為什么一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實(shí)地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)及清晰的選址策略
讓我們先來(lái)看看一點(diǎn)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
1、外觀設(shè)計(jì)?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調(diào)，給人一種綠色健康的感覺(jué)，店內(nèi)也是簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。
2、店內(nèi)陳設(shè)?
店內(nèi)分為前廳和后廚，前廳有一個(gè)點(diǎn)餐收銀臺(tái)，兩個(gè)L形操作吧臺(tái)，一列吧臺(tái)上擺放了7個(gè)不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機(jī)，另一半有兩個(gè)清洗池。店內(nèi)有兩個(gè)冰箱和一個(gè)冰柜。后廚主要放原材料。
3、產(chǎn)品?
一點(diǎn)點(diǎn)菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價(jià)在13-18元。比答案茶、喜茶價(jià)格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費(fèi)添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產(chǎn)品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網(wǎng)地址，杯蓋上提醒有飲用時(shí)間，整體依然遵循簡(jiǎn)潔風(fēng)。據(jù)了解，一點(diǎn)點(diǎn)冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個(gè)。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對(duì)顧客進(jìn)行分類導(dǎo)流，網(wǎng)上更是出現(xiàn)測(cè)評(píng)一點(diǎn)點(diǎn)“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點(diǎn)點(diǎn)每季會(huì)推出一個(gè)新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務(wù)?
店員會(huì)笑著說(shuō)歡迎光臨，點(diǎn)餐臺(tái)旁邊會(huì)擺放當(dāng)季新品，在點(diǎn)餐時(shí)店員會(huì)推薦新品，詢問(wèn)是否需求，如果顧客拒絕，店員會(huì)說(shuō)“沒(méi)關(guān)系”。點(diǎn)餐時(shí)依然會(huì)微笑溫柔詢問(wèn)幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時(shí)雙手遞上，顧客離店時(shí)，所有員工會(huì)一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個(gè)制作過(guò)程透明可見(jiàn)，干凈衛(wèi)生，給人的購(gòu)物體驗(yàn)不錯(cuò)。
5、選址?
與COCO進(jìn)駐商場(chǎng)不同，一點(diǎn)點(diǎn)選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進(jìn)駐商場(chǎng)，個(gè)別商場(chǎng)店都是加盟商開(kāi)的店。
這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)對(duì)標(biāo)的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時(shí)，會(huì)花13元對(duì)自己好點(diǎn)買一杯一點(diǎn)點(diǎn)，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會(huì)排隊(duì)？
每去一點(diǎn)點(diǎn)必排隊(duì)，長(zhǎng)則40分鐘，短則20分鐘。排隊(duì)的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊(duì)呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)原因：
1、制作時(shí)間長(zhǎng)?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺(tái)為“一字型”排列，所有工具設(shè)備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時(shí)間30秒左右。而一點(diǎn)點(diǎn)的吧臺(tái)是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經(jīng)?？吹降陠T走來(lái)走去，制作時(shí)間需要1-3分鐘，大大降低效率，導(dǎo)致顧客不得不排隊(duì)。
2、自定義菜單?
點(diǎn)單過(guò)程中店員要不斷詢問(wèn)顧客的口味。在制作時(shí)，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產(chǎn)相比，一點(diǎn)點(diǎn)制作時(shí)間更久。
3、有意延長(zhǎng)等待時(shí)間?
根據(jù)在一點(diǎn)點(diǎn)附近工作的朋友了解到，顧客多時(shí)，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個(gè)號(hào)碼都會(huì)喊到。但人少時(shí)，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國(guó)人喜歡從眾跟風(fēng)，沒(méi)喝過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的人看到別人都在排隊(duì)，很容易被吸引過(guò)去跟著排。這讓人感覺(jué)一點(diǎn)點(diǎn)門庭若市。
三、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢(shì)
以一點(diǎn)點(diǎn)北京朝陽(yáng)區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價(jià)15元/杯算，一個(gè)月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬(wàn)，12個(gè)員工，工資5000/人，算下來(lái)房租和人員成本每月9萬(wàn)。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費(fèi)。一般茶飲行業(yè)凈利潤(rùn)15%，一點(diǎn)點(diǎn)建外SOHO店凈利潤(rùn)每個(gè)月是，高于行業(yè)15%的凈利潤(rùn)水平。
而COCO五道口店一個(gè)月能賣100萬(wàn)。相比之下，一點(diǎn)點(diǎn)更賺錢。
所以整體來(lái)講，加盟一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、快樂(lè)檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實(shí)際上要加盟，會(huì)碰到不少問(wèn)題：
例如：一點(diǎn)點(diǎn)雖然開(kāi)放加盟，但是申請(qǐng)起來(lái)非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個(gè)行業(yè)的老炮兒，同時(shí)資金充沛，點(diǎn)位資源豐富，但申請(qǐng)表提交了一兩年也沒(méi)有任何回復(fù)。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權(quán)基本已經(jīng)飽和，也就是能開(kāi)該開(kāi)的點(diǎn)位都已經(jīng)開(kāi)了，如果你要加盟，就只能等著別人轉(zhuǎn)讓，但這種概率非常小，因?yàn)镃OCO還是能賺錢。
例如：快樂(lè)檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)非常嚴(yán)格，相關(guān)的營(yíng)收測(cè)算模型也是非常嚴(yán)謹(jǐn)，加盟商幾乎沒(méi)有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊(duì)兩小時(shí)，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網(wǎng)絡(luò)，門口排起長(zhǎng)龍，最火的時(shí)候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報(bào)道，我特地在美團(tuán)點(diǎn)了3杯喜茶，加起來(lái)85元，由于沒(méi)有開(kāi)放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費(fèi)17元，最后茶送到的時(shí)候，我還得出80元的代購(gòu)費(fèi)。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說(shuō)我會(huì)再點(diǎn)一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠(yuǎn)？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實(shí)地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來(lái)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊(cè)不了商標(biāo)而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營(yíng)，不接受加盟。?
一、真實(shí)的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開(kāi)進(jìn)北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點(diǎn)介紹北京的兩家店。?
遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，店內(nèi)整體白色風(fēng)格。現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐排隊(duì)不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開(kāi)，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們?nèi)齻z結(jié)伴，少有獨(dú)行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購(gòu)物中心其他地方比起來(lái)，喜茶店里的人更多。?
吧臺(tái)區(qū)約10㎡，現(xiàn)場(chǎng)大約有17名工作人員，兩名點(diǎn)餐員臉上沒(méi)有表情，也沒(méi)有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過(guò)區(qū)間測(cè)算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺(tái)上售賣著甜點(diǎn)，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)期間并未看到有人購(gòu)買。?
購(gòu)物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負(fù)1層，位置不如喜茶。店內(nèi)均有兩名店員，提供30-40個(gè)茶飲品類，單杯售價(jià)約12-20元。雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內(nèi)主色系為黑色。店內(nèi)呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側(cè)各有兩排座位，能坐20人左右。店內(nèi)較吵鬧，適合逛街走累時(shí)坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊(duì)，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊(duì)一杯加價(jià)10元。通過(guò)區(qū)間測(cè)算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂(lè)樂(lè)茶，店面50㎡左右。樂(lè)樂(lè)茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價(jià)19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時(shí)間探店，樂(lè)樂(lè)茶顯得更火爆，排隊(duì)50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開(kāi)在購(gòu)物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購(gòu)物中心店開(kāi)在一層角落，座位區(qū)設(shè)在公共區(qū)，半開(kāi)放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺(tái)旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購(gòu)物中心公共區(qū)改造而來(lái)。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內(nèi)主基調(diào)為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊(duì)，長(zhǎng)隊(duì)25人左右，短隊(duì)七八人。?
4、產(chǎn)品品類?
30個(gè)單品，包括芝士、水果等品種，大多單價(jià)25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會(huì)一一幫你測(cè)算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬(wàn)，平均在100萬(wàn)以上。?
一位深度接觸過(guò)喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽(yáng)大悅城店月?tīng)I(yíng)收約300萬(wàn)左右，北京一般的店面月?tīng)I(yíng)收能做到150萬(wàn)-200萬(wàn)。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤(rùn)能做到22.5萬(wàn)-45萬(wàn)。
從實(shí)地探訪來(lái)看，實(shí)際的營(yíng)收數(shù)據(jù)相差不大。簡(jiǎn)單估算一下，按全天飽和出餐，營(yíng)業(yè)時(shí)間早10點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每分鐘按4杯算，單杯30元計(jì)算，一天的營(yíng)收約為8.6萬(wàn)元，一個(gè)月約260萬(wàn)元。?
是暴利嗎？似乎并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢(shì)必會(huì)攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時(shí)間之內(nèi)應(yīng)該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢(shì)
喜茶的最大優(yōu)勢(shì)還是營(yíng)銷能力帶來(lái)的品牌勢(shì)能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時(shí)至今日，店面現(xiàn)場(chǎng)仍有一些人拿到茶后第一時(shí)間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開(kāi)展相關(guān)合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動(dòng)。?
而品牌知名度高，能帶來(lái)三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊(duì)人數(shù)多達(dá)30人。?
2、能拿到更好的點(diǎn)位?
若品牌能為購(gòu)物中心帶來(lái)客流量，地產(chǎn)商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個(gè)典型的例子。據(jù)了解，地產(chǎn)商給西弗弗的租金低至市場(chǎng)價(jià)的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪?zhàn)饨鹌毡楹艿汀?
3、提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，以更低價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應(yīng)商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向供應(yīng)商定制原料。?
四、喜茶的問(wèn)題
1、雖然產(chǎn)品是底層代碼，但并未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產(chǎn)品口味卻無(wú)法成為其優(yōu)勢(shì)。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測(cè)對(duì)比過(guò)各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平?jīng)Q定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因?qū)κ帜７?，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無(wú)法培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度。人們?nèi)ゲ宛^吃飯，只要好吃，愿意從很遠(yuǎn)的地方打車前來(lái)，排隊(duì)三小時(shí)都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，從目前的結(jié)果來(lái)看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營(yíng)銷和出餐流程帶來(lái)的排隊(duì)只是暫時(shí)的??
消費(fèi)者的刺激閾值會(huì)越來(lái)越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺(jué)。喜茶剛開(kāi)始做出爆款，大家還會(huì)感興趣，排隊(duì)去買。這種情況下，消費(fèi)者多是跟風(fēng)消費(fèi)，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產(chǎn)品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無(wú)限往上增加，大家終會(huì)變得無(wú)感。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時(shí)候要排兩小時(shí)才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時(shí)以內(nèi)基本沒(méi)問(wèn)題，排隊(duì)遠(yuǎn)不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊(duì)的情況雖然可能不是每次都雇人排隊(duì)，但是是有品牌方的運(yùn)作方式的。例如，排隊(duì)分兩列，先排隊(duì)拿號(hào)，然后再排隊(duì)點(diǎn)餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號(hào)一樣。所以在一些火爆的點(diǎn)位，會(huì)出現(xiàn)黃牛同時(shí)倒賣號(hào)碼，倒賣購(gòu)餐小票，倒賣飲品三種產(chǎn)品的情況；另外，喜茶大部分店并沒(méi)有外賣，只能到店消費(fèi)，這也是增加了排隊(duì)情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢(shì)必會(huì)下降??
喜茶火爆，一方面靠營(yíng)銷帶動(dòng)，另一方面是門店少，不開(kāi)通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?
離開(kāi)商場(chǎng)環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂(lè)樂(lè)茶都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，最大的原因是價(jià)格。對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，十幾塊錢點(diǎn)一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價(jià)格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個(gè)區(qū)間，有貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可等品牌。他們的單杯售價(jià)13-18元，到店單和外賣單可以做到55開(kāi)。北京朝陽(yáng)大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬(wàn)，凈利潤(rùn)在200-300萬(wàn)。?
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點(diǎn)點(diǎn)是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶會(huì)因?yàn)?/span>
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價(jià)格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺(tái)蓋”在全國(guó)一共有279家門店。?
從實(shí)地探訪來(lái)看，朝陽(yáng)大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)，奈雪の茶開(kāi)在商場(chǎng)外邊，一幢獨(dú)立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場(chǎng)內(nèi)。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽(yáng)臺(tái)。值得一說(shuō)的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當(dāng)天探訪時(shí)，喜茶排隊(duì)20人左右，奈雪の茶無(wú)人排隊(duì)，進(jìn)店的人更多關(guān)注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點(diǎn)，客流高峰期，排隊(duì)不足10人。
當(dāng)然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進(jìn)入北京，比喜茶晚了5個(gè)月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開(kāi)在一起的，喜茶100米內(nèi)都會(huì)有奈雪の茶，就像麥當(dāng)勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場(chǎng)里開(kāi)店有一個(gè)特點(diǎn)，就是奈雪の茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶的定位與價(jià)格都相差無(wú)幾，一家商場(chǎng)有了其中一個(gè)品牌后，就不會(huì)再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進(jìn)來(lái)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報(bào)道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤(rùn)率都相當(dāng)?shù)?，這主要是因?yàn)槟窝─尾璩杀颈认膊韪摺?/span>主要原因在以下兩個(gè)方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設(shè)計(jì)上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師打造成奢侈品店的風(fēng)格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內(nèi)人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因?yàn)橹谱鬈洑W包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會(huì)增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來(lái)彌補(bǔ)，也就是說(shuō)，軟歐包會(huì)拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過(guò)1萬(wàn)平方米，能夠進(jìn)行水果、半成品和面團(tuán)初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來(lái)，茶+軟歐包或許是一個(gè)趨勢(shì)。
道理很簡(jiǎn)單，一手拿包，一手拿茶這樣的場(chǎng)景很合理。茶與包是一對(duì)搭配，一起售賣能提高客單價(jià)。原來(lái)單賣茶客單價(jià)在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達(dá)到80元左右。據(jù)36氪報(bào)道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個(gè)軟歐包，業(yè)績(jī)好的店月?tīng)I(yíng)收能達(dá)到200萬(wàn)。?
喜茶曾經(jīng)也嘗試過(guò)做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開(kāi)的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產(chǎn)模式。?
另一茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶也是茶+軟歐包的形式，樂(lè)樂(lè)茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網(wǎng)絡(luò)，目前在中國(guó)有23家店。樂(lè)樂(lè)茶飲品單價(jià)與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價(jià)12-20元，大約有十幾個(gè)單品。?
樂(lè)樂(lè)茶曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后，樂(lè)樂(lè)茶訂單量已超200萬(wàn)，日均訂單量超10000單。當(dāng)時(shí)樂(lè)樂(lè)茶有10家門店，相當(dāng)于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會(huì)嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤(rùn)更高，面包新語(yǔ)旗下的軟歐包品牌麥子倉(cāng)庫(kù)就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以甜點(diǎn)順代賣茶飲的方式，更容易在商場(chǎng)拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產(chǎn)商通常會(huì)把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶的盈利能力并沒(méi)有得到超預(yù)期的提升，提高坪效仍然是它們接下來(lái)最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶全自營(yíng)，未開(kāi)放加盟。?
在網(wǎng)上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網(wǎng)的標(biāo)題里，喜茶強(qiáng)調(diào)唯一官網(wǎng)。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無(wú)歸？
提到網(wǎng)紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網(wǎng)紅茶飲品牌，答案茶曾經(jīng)加盟店高達(dá)500家，覆蓋全國(guó)27個(gè)省份。憑借20個(gè)小視頻，短短2個(gè)月，秋涵便為答案茶收割了35萬(wàn)粉絲和113萬(wàn)個(gè)贊。
時(shí)隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開(kāi)門營(yíng)業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關(guān)門就是地圖顯示有，實(shí)際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營(yíng)業(yè)的答案茶店，位置在一個(gè)商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬(wàn)加盟費(fèi)，加盟的是廣州的答案茶。總部除了收加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再?zèng)]有過(guò)問(wèn)。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個(gè)杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場(chǎng)價(jià)高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說(shuō)，沒(méi)必要加盟答案茶，因?yàn)榭偛砍耸占用速M(fèi)和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺(jué)很坑。
該店房租2萬(wàn)/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個(gè)月基本回本，賺的不多，比上班稍微強(qiáng)點(diǎn)。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營(yíng)業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬(wàn)，4名員工，生意好時(shí)流水1萬(wàn)/天，差時(shí)八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個(gè)區(qū)域代理店，代理費(fèi)是100萬(wàn)，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價(jià)高，所以生意不錯(cuò)?，F(xiàn)在因?yàn)榧用松套陨碓?，店鋪想轉(zhuǎn)出去，轉(zhuǎn)讓費(fèi)55萬(wàn)。如果由總部轉(zhuǎn)讓則是87萬(wàn)。
除了代理費(fèi)，總部會(huì)派督導(dǎo)來(lái)指導(dǎo)檢查經(jīng)營(yíng)狀況，而且會(huì)根據(jù)南北方不同口味，每3個(gè)月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點(diǎn)評(píng)“借鑒”喜茶當(dāng)前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營(yíng)業(yè)，其他不是關(guān)門就是轉(zhuǎn)讓。喝了這么多答案茶，真心覺(jué)得產(chǎn)品不如一點(diǎn)點(diǎn)好喝，用的都是袋泡茶，而且價(jià)格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機(jī)生成的雞湯話，沒(méi)太多驚喜。
探訪時(shí)，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務(wù)態(tài)度冷漠。在說(shuō)到加盟總部時(shí)支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設(shè)計(jì)裝修產(chǎn)品流程都不完全一樣呢？因?yàn)樗麄兗用说母静皇峭粋€(gè)答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個(gè)痛——商標(biāo)。
茶飲產(chǎn)品沒(méi)有壁壘容易復(fù)制，而中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)又異常慢，所以經(jīng)常一個(gè)茶飲品牌火了，但是商標(biāo)卻沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)。
在這種情況下，加盟領(lǐng)域的神秘力量——快招公司就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)復(fù)制出一模一樣的店，然后在全國(guó)招商，他們蹭各種品牌勢(shì)能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強(qiáng)大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)商標(biāo)，如果加盟，風(fēng)險(xiǎn)非常高。不僅僅是因?yàn)闆](méi)有商標(biāo)，更重要的是，這種快招公司模仿出來(lái)的品牌，并沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒(méi)有店面運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有后端服務(wù)支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應(yīng)鏈都不完整。
當(dāng)然，在抖音火起來(lái)的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因?yàn)槎兑?，在沒(méi)有任何產(chǎn)品壁壘的情況下，因一個(gè)營(yíng)銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質(zhì)。迅速起來(lái)的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個(gè)臺(tái)灣品牌，因?yàn)橐豢睢昂谔锹雇桴r奶”火起來(lái)，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個(gè)地區(qū)陸續(xù)開(kāi)直營(yíng)店或者合伙人店。年內(nèi)店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預(yù)計(jì)門店數(shù)量將擴(kuò)張至50間。并未開(kāi)放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國(guó)有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標(biāo)要等到2019年年初才能注冊(cè)下來(lái)。或許等鹿角巷奶茶大陸商標(biāo)申請(qǐng)下來(lái)之后，將會(huì)開(kāi)放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會(huì)被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場(chǎng)環(huán)境。因?yàn)榧用松痰臄?shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導(dǎo)致一點(diǎn)點(diǎn)、樂(lè)樂(lè)茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網(wǎng)紅品牌都不能加盟？未必，但是風(fēng)險(xiǎn)極高。
一般一個(gè)網(wǎng)紅品牌大概也就6個(gè)月到1年的生命周期，也就是能賺6個(gè)月的快錢，之后就會(huì)迅速被消費(fèi)者淘汰。所以如果你能在火起來(lái)的同時(shí)迅速開(kāi)店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)紅品牌基本已經(jīng)達(dá)到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓(xùn)好，開(kāi)業(yè)時(shí)小半年都過(guò)去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時(shí)代”，就是用茶粉和奶精進(jìn)行勾兌，這種奶茶即沒(méi)有茶也沒(méi)有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂(lè)檸檬進(jìn)入大陸并迅速發(fā)展起來(lái)，茶飲行業(yè)進(jìn)入了“街頭時(shí)代”，包括一點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時(shí)代是因?yàn)檫@些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見(jiàn)。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個(gè)時(shí)代的幾大品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)奶香味的競(jìng)爭(zhēng)上，也就是對(duì)奶精的品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應(yīng)鏈端的奶精生產(chǎn)廠商產(chǎn)能充沛，小品牌的奶精質(zhì)量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來(lái)萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說(shuō)，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產(chǎn)品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價(jià)格好營(yíng)銷。在這種前提下，奶茶這個(gè)行業(yè)的有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是產(chǎn)品無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，頂多領(lǐng)先十幾天的時(shí)間。
那么這個(gè)行業(yè)下一個(gè)該是什么的競(jìng)爭(zhēng)呢？他們共同找到了一個(gè)詞語(yǔ)，叫做“第三空間”，也就是對(duì)標(biāo)星巴克，用舒適的有設(shè)計(jì)感的空間設(shè)計(jì)，去做社交，做文化，做品牌內(nèi)涵，在提升客單價(jià)的同時(shí)，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機(jī)性消費(fèi)“第三空間”
實(shí)地探訪的幾家店中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場(chǎng)很少有單人來(lái)購(gòu)買，都是兩人以上成群結(jié)隊(duì)。大多是逛商場(chǎng)累了，進(jìn)來(lái)買來(lái)喝的，順便坐一會(huì)兒。?
基于這個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，面積增加到100㎡，設(shè)有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時(shí)，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點(diǎn)的品牌更強(qiáng)勢(shì)，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國(guó)開(kāi)了3000多家，很多點(diǎn)位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機(jī)會(huì)切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費(fèi)的目的卻不同。?
喜茶開(kāi)在購(gòu)物中心，消費(fèi)者來(lái)店里多是逛街累了，進(jìn)來(lái)休息一會(huì)兒，隨機(jī)性更強(qiáng)。而星巴克很多店開(kāi)在商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店主要是見(jiàn)朋友、談工作等，目的性更強(qiáng)。?
雖然也有人是因?yàn)樵诙兑簟⑴笥讶吹较膊瑁瑤е康膩?lái)購(gòu)買，但那多半是跟風(fēng)消費(fèi)，營(yíng)銷熱度褪去，消費(fèi)者回歸理性，更多的就是隨機(jī)性消費(fèi)。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費(fèi)“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費(fèi)目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購(gòu)物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價(jià)在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個(gè)系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風(fēng)味煮，茶加花果煮制而成；調(diào)味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調(diào)味。店內(nèi)還有10多款甜品，售價(jià)18元—36元不等。同時(shí)也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價(jià)約98-168元/100g，茶具售價(jià)從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營(yíng)收的10%—15%。?
在店內(nèi)環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡(jiǎn)約風(fēng)格，由MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺(tái)采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動(dòng)作。這也是煮葉宣傳的重點(diǎn)。?
而星巴克門店主要是美式工廠風(fēng)與北歐風(fēng)。雙方的裝修風(fēng)格并無(wú)優(yōu)劣之分。?
對(duì)標(biāo)星巴克，茶飲與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初露鋒芒，但是未來(lái)很難預(yù)測(cè)。主要的原因還是因?yàn)椴韬涂Х仍谙M(fèi)者的感知上完全不同。喝茶的時(shí)候，普通消費(fèi)者是無(wú)法認(rèn)定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時(shí)候我們卻可以根據(jù)產(chǎn)地烘焙技術(shù)和品牌來(lái)認(rèn)定開(kāi)非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營(yíng)銷手段占領(lǐng)了用戶的心智，消費(fèi)者也不能沉下心來(lái)去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報(bào)道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的沉淀、呵護(hù)、堅(jiān)持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說(shuō)的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實(shí)，奶茶分為很多種，有臺(tái)式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺(tái)式奶茶，為什么我們?cè)谶@里只說(shuō)臺(tái)式奶茶呢？
并不是我們沒(méi)有看到其他的奶茶品種，而是因?yàn)榕_(tái)式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強(qiáng)，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺(tái)式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊(duì)的秘密
茶飲品牌，在各個(gè)階段，幾乎都能將營(yíng)銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經(jīng)零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結(jié)一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊(duì)買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來(lái)喝茶吃軟歐包的，只是來(lái)合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個(gè)小時(shí)不值得，但是為了在“景點(diǎn)”拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說(shuō)過(guò)的把一字形制作臺(tái)改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個(gè)人服務(wù)一個(gè)客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時(shí)候做快一點(diǎn)，人少的時(shí)候做慢一點(diǎn)；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊(duì)，和醫(yī)院掛號(hào)似的，你得先排個(gè)號(hào)，然后叫號(hào)點(diǎn)單，過(guò)號(hào)作廢；叫上號(hào)才能去排隊(duì)點(diǎn)餐；點(diǎn)完餐之后再排隊(duì)取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣?xùn)|西：往喜茶店走的途中你會(huì)遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊(duì)伍前開(kāi)始有黃牛賣號(hào)，也就是標(biāo)有排隊(duì)號(hào)碼的單頁(yè)；到了店門口，你還會(huì)遇到黃牛兜售已經(jīng)點(diǎn)好茶的小票。奈雪の茶也會(huì)拆分購(gòu)買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營(yíng)銷手段?
比如前面文章提到的一點(diǎn)點(diǎn)的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開(kāi)放外賣，給黃牛去排隊(duì)點(diǎn)單代購(gòu)跑腿排隊(duì)的機(jī)會(huì)。但是這個(gè)的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費(fèi)。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)綜合飲品銷售額達(dá)472億元，同比增14.29%。預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個(gè)品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂(lè)樂(lè)茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量在2000多家，快樂(lè)檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個(gè)品牌，市場(chǎng)上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領(lǐng)頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)體系，有的卻沒(méi)有。
比如，還有一個(gè)叫做博多集團(tuán)的，旗下光茶飲品牌就有十幾個(gè)，比如大家熟悉的蜜菓，全國(guó)有4000家門店；hey juice全國(guó)有3000家門店；遇見(jiàn)奶牛，全國(guó)有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開(kāi)發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個(gè)占領(lǐng)了更多的茶飲市場(chǎng)的集團(tuán)，他的運(yùn)作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨(dú)立品牌完全不同，他們以供應(yīng)鏈為原點(diǎn)，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應(yīng)鏈，所以會(huì)同時(shí)打造不同的品牌，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作甚至互相競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，如果碰巧加盟的是他們運(yùn)作的比較好的品牌，點(diǎn)位資源不錯(cuò)的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運(yùn)作的不好的品牌，那風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)極高。
四、再說(shuō)一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領(lǐng)域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會(huì)借助快招公司的力量進(jìn)行市場(chǎng)拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對(duì)于那些希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的公司是一個(gè)傷害，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通常情況下，快招公司接到一個(gè)客戶，就會(huì)收取一筆品牌梳理費(fèi)，幫助這個(gè)品牌進(jìn)行各方面的包裝，例如品牌設(shè)計(jì)、定位、宣傳術(shù)語(yǔ)、加盟政策等等。完成之后就會(huì)在百度、今日頭條等平臺(tái)上購(gòu)買廣告甚至直接購(gòu)買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個(gè)品牌，就會(huì)推薦另一個(gè)品牌。總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個(gè)，因?yàn)樗麄兠刻峤灰粏芜€會(huì)提成。
在溝通過(guò)程中，他們很容易產(chǎn)生過(guò)度承諾的問(wèn)題，因?yàn)榭煺泄静⒉恍枰獙?duì)加盟商進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)，進(jìn)行后續(xù)支持服務(wù)的是品牌方?？煺泄臼盏搅饲捌诘钠放剖崂碣M(fèi)，收到了每一單的提成，對(duì)后續(xù)事情沒(méi)有任何責(zé)任和義務(wù)。
所以，大部分品牌即使在前期會(huì)請(qǐng)快招公司打開(kāi)市場(chǎng)，一段時(shí)間之后也不會(huì)在使用快招。
那么快招公司除了運(yùn)作別人的品牌，有時(shí)候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網(wǎng)紅的另一面
前面我們說(shuō)到加盟一個(gè)網(wǎng)紅的品牌風(fēng)險(xiǎn)極高，但是對(duì)于現(xiàn)在去打造一個(gè)品牌，特別是品牌的初期，網(wǎng)紅化似乎成了必然。
因?yàn)橄M(fèi)品牌，最需要的就是關(guān)注和流量，那么網(wǎng)紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個(gè)網(wǎng)紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說(shuō)到的是否真的做到了，不能和消費(fèi)預(yù)期差的太遠(yuǎn)。另外，網(wǎng)紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網(wǎng)紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個(gè)典型就是“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開(kāi)始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段稱為煎餅屆的愛(ài)馬仕，鼎盛時(shí)期，它進(jìn)行了四輪融資，融資金額超過(guò)2個(gè)億，估值高達(dá)20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)或者擔(dān)心過(guò)自己的單店盈利能力，甚至連自己的產(chǎn)品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應(yīng)該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)人同時(shí)走過(guò)喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶的獲客率時(shí)15%，一點(diǎn)點(diǎn)的是8%。
2、產(chǎn)品是否好?
這里的產(chǎn)品好包含三個(gè)層次：產(chǎn)品是否好喝？產(chǎn)品是否好看？產(chǎn)品價(jià)格是否好？這里就關(guān)系到茶基底是否好，供應(yīng)鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質(zhì)等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個(gè)最好的商場(chǎng)最好的位置就一定會(huì)賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的關(guān)系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營(yíng)業(yè)額的情況減去各項(xiàng)開(kāi)支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動(dòng)成本?
目前開(kāi)一家茶飲店的綜合啟動(dòng)成本并不低，如我們前文說(shuō)的喜茶、奈雪の茶，啟動(dòng)成本就是幾百萬(wàn)；一點(diǎn)點(diǎn)、 coco也要接近百萬(wàn)；那么選擇一個(gè)適合自己資金實(shí)力和投資回報(bào)預(yù)期的品牌就至關(guān)重要。
5、體系是否完善?
包括供應(yīng)鏈體系、品牌營(yíng)銷體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)體系等。這個(gè)可以通過(guò)考察他們是否有自己的直營(yíng)店和加盟店獲得相關(guān)信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)少數(shù)人成功的有風(fēng)險(xiǎn)的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力、認(rèn)知、資源、人脈、訴求都直接相關(guān)，即使是一個(gè)好的品牌，不同的人加盟也會(huì)得到不同的結(jié)果。
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最近的霸王茶姬，成了熱搜?？?。
先是“六周年慶”一系列話題沖上熱搜，然后又因?yàn)楹筒璋俚篮腺Y開(kāi)公司引起行業(yè)關(guān)注。
打開(kāi)微博、抖音、小紅書，霸王茶姬的相關(guān)帖子也層出不窮。
根據(jù)窄門參眼數(shù)據(jù)，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已經(jīng)新開(kāi)了1832家新店，比茶百道、古茗這些正迅速擴(kuò)張的品牌開(kāi)店還要多一些。
先不論產(chǎn)品口碑和加盟商盈利，從門店規(guī)模和社媒討論來(lái)看，霸王茶姬確實(shí)成了新興“網(wǎng)紅”。
它到底什么來(lái)頭?
“鮮奶茶”賽道的當(dāng)紅炸子雞
在品類上，霸王茶姬定義自己為“原葉鮮奶茶”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是加上純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這一品類目前沒(méi)有統(tǒng)一的叫法，除了霸王茶姬，還有“清爽茗奶茶”“原葉鮮乳茶”“輕乳茶”等叫法，但本質(zhì)上都是茶葉+鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火：從今年夏天開(kāi)始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌，都先后上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。今年11月，喜茶也在廣州開(kāi)出了首家喜茶·茶坊，主打“鮮萃茗奶茶”。
我們對(duì)比了做同賽道的門店數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在規(guī)模上，霸王茶姬不僅跑贏了茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌，還把“國(guó)風(fēng)鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
要知道，無(wú)論是霸王茶姬(2017年成立)的“原茶加鮮奶”，還是“國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格，都是茶顏悅色(2013年成立)早就玩過(guò)的套路。
“霸王茶姬”，是怎么后來(lái)居上的?
摸著茶顏悅色過(guò)河，先在云南站穩(wěn)腳跟
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明開(kāi)出首店。
彼時(shí)，水果茶風(fēng)頭正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶連續(xù)推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，當(dāng)喜茶把門店開(kāi)進(jìn)上海人廣來(lái)福士時(shí)，“一茶難求”的喜茶門口，排隊(duì)幾小時(shí)成為常規(guī)操作。
剛剛起步的霸王茶姬，在大家跟風(fēng)卷水果茶的年代里，選擇避開(kāi)風(fēng)頭，入局“鮮奶茶”?！叭巳硕贾浪栀惖篮?，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過(guò)也耗不起?！?/p>
而在鮮奶茶賽道，茶顏悅色已經(jīng)闖出了一片天。
2017年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙直營(yíng)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到40家，5個(gè)月后，茶顏悅色宣布拿到了來(lái)自天圖資本的首筆融資。一年后，又拿到了由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。
成功案例在前，霸王茶姬開(kāi)始亦步亦趨地做起茶顏悅色的學(xué)徒。
最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品。
無(wú)論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色，本質(zhì)上都是“中國(guó)茶”加“鮮奶”的產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品名字也都是“中國(guó)風(fēng)”十足：茶顏悅色有“聲聲烏龍”，霸王茶姬有“青青糯山”;茶顏悅色有“人間煙火”，霸王茶姬有“浮生夢(mèng)媞”;茶顏悅色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的“茶底”搭配上，兩家品牌也有不少相似之處。比如——兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中，茶底就“撞臉”了兩次。
品牌風(fēng)格上也是。
2013年12月，茶顏悅色首家門店在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開(kāi)張時(shí)，招牌上就印著紅底“中國(guó)風(fēng)美女圖”logo，這也成為茶顏悅色后期出圈的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。同時(shí)，茶顏悅色的官網(wǎng)介紹中，將品牌定位為：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同樣也走“國(guó)風(fēng)”，品牌定位為：新中式國(guó)風(fēng)茶飲。甚至霸王茶姬早期的logo，都與茶顏悅色有說(shuō)不清道不明的相似之處。
(茶顏悅色和霸王茶姬早期LOGO)
除了產(chǎn)品雷同、logo相似，在起步階段里，霸王茶姬也深諳茶顏悅色的擴(kuò)張打法——不急著向外走，主要還是在本土發(fā)力。
當(dāng)茶顏悅色將品牌與長(zhǎng)沙這個(gè)城市地標(biāo)綁定，霸王茶姬也選擇聚焦于云南本地市場(chǎng)。
根據(jù)時(shí)代周報(bào)的采訪，在昆明首店開(kāi)業(yè)后，2017-2018年間，霸王茶姬又陸續(xù)在昆明開(kāi)出了50家門店。而隨后的2019年到2021年間，品牌先后在云南省內(nèi)開(kāi)出了超過(guò)200家門店。
從產(chǎn)品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“區(qū)域限定”的打法，霸王茶姬摸著茶顏悅色在云南站穩(wěn)了腳跟。
茶顏悅色守住長(zhǎng)沙，霸王茶姬走出去
在地域站穩(wěn)腳跟之后，霸王茶姬和茶顏悅色走了兩條不同的路。
我們整理了茶顏悅色和霸王茶姬歷年的門店變化，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的不同點(diǎn)是：
同樣是拿到融資，茶顏悅色更為保守，門店數(shù)增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融資2年后才走出湖南;而霸王茶姬則是迅速開(kāi)店、走出云南。
其實(shí)相比較茶顏悅色“死磕”長(zhǎng)沙，霸王茶姬的擴(kuò)張野心在早期開(kāi)店時(shí)就有顯露。
2018年，它不僅在大理、成都、?？凇V州等西南和南方地區(qū)布局，當(dāng)年12月，還在北京、南京各開(kāi)了一家店。
2019年，霸王茶姬就走出了中國(guó)，在馬來(lái)西亞開(kāi)出第一家門店。
2021年，霸王茶姬先后拿到了來(lái)自復(fù)星集團(tuán)、XVC和琮碧秋實(shí)的2輪超過(guò)3億元的融資。
它擴(kuò)張的步伐更快了。
2022年，霸王茶姬新開(kāi)了619家門店，新開(kāi)門店數(shù)比之前3年加起來(lái)還多。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前茶顏悅色全國(guó)門店數(shù)434家。也就是說(shuō)霸王茶姬僅2022年一年的新開(kāi)門店數(shù)，就超過(guò)了當(dāng)前茶顏悅色的全國(guó)門店總數(shù)。
都是做地域茶飲起步，一個(gè)聚焦本地做小而美，一個(gè)轟轟烈烈進(jìn)軍全國(guó)，這和品牌創(chuàng)始人的理念不同有關(guān)。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰，很早就進(jìn)入茶飲行業(yè)，從基層店員做到區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，后面還做過(guò)茶飲加盟商，在他看來(lái)，現(xiàn)制茶飲效率為先，想要做好就必須規(guī)模化：
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！?/p>
而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，在做奶茶之前有過(guò)諸多創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷：賣蓋碼飯、爆米花，還開(kāi)過(guò)鹵味店，都沒(méi)做起來(lái)。他對(duì)“走出去”表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎：
“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴(yán)。”
創(chuàng)始人對(duì)“規(guī)?；奔みM(jìn)與謹(jǐn)慎的不同態(tài)度，直接影響著兩家品牌的經(jīng)營(yíng)模式。
霸王茶姬從成立之初，走的就是“直營(yíng)+加盟”的路線，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在總門店數(shù)中的占比，但結(jié)合時(shí)代財(cái)經(jīng)過(guò)往對(duì)品牌負(fù)責(zé)人的采訪：總體來(lái)看，霸王茶姬的加盟門店比例要高于直營(yíng)門店。
當(dāng)加盟商成為助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年，霸王茶姬新開(kāi)門店數(shù)達(dá)到1832家，結(jié)合2758家的總門店數(shù)，也就是說(shuō)：霸王茶姬超過(guò)6成的門店，都是在2023年才開(kāi)起來(lái)的。
而反觀茶顏悅色，至今仍把標(biāo)注著不開(kāi)放任何形式加盟的“嚴(yán)正聲明”，放在最醒目的官網(wǎng)首頁(yè)上。
(圖片來(lái)源：茶顏悅色官網(wǎng))
茶顏悅色要口味新鮮
霸王茶姬更在意標(biāo)準(zhǔn)化
創(chuàng)始人的態(tài)度只是一方面。
歸根結(jié)底，奶茶品牌能迅速規(guī)模化的前提，是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
而茶顏悅色，即便是剛拿到融資，在這方面可能還有所欠缺。
2020年，茶顏悅色已經(jīng)成立6年多，創(chuàng)始人呂良還在擔(dān)心出品問(wèn)題：
“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)有一定區(qū)別，這也是茶顏悅色在行業(yè)內(nèi)具有辨識(shí)度的原因。但問(wèn)題在于，打出來(lái)的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會(huì)變得很難看，也有損口味?！?/p>
直到疫情之前，茶顏悅色都沒(méi)有嘗試外賣，原因是：“擔(dān)心奶茶送到顧客手上，奶油已經(jīng)塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費(fèi)體驗(yàn)難以保障。”
另外，茶顏悅色沒(méi)有自己的茶園，它的原材料來(lái)自世界各地：茶底中有錫蘭的紅茶，而奶油頂上則包含著美國(guó)的核桃，原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)送也是一大難題。
而霸王茶姬呢，在產(chǎn)品側(cè)走的是“大單品”策略。根據(jù)數(shù)英對(duì)霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的采訪：2022年，「伯牙絕弦」單品銷量占比超過(guò)30%。
產(chǎn)品越集中，供應(yīng)鏈越精簡(jiǎn)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾公開(kāi)表示：“聚焦原葉鮮奶茶”這意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈。而霸王茶姬又在云南有自己的茶園，相當(dāng)于只需要奶和包材。
并且，茶葉比起水果，出品、價(jià)格更穩(wěn)定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式，更為節(jié)省人力成本。
另外，不同于茶顏悅色“人工手打”，霸王茶姬的店面里的機(jī)器代工程度更高。當(dāng)茶顏悅色還在線下排隊(duì)、擔(dān)憂出品不穩(wěn)定時(shí)，霸王茶姬已經(jīng)在輕車熟路使用小程序下單和自動(dòng)制茶機(jī)了。
在疫情后，茶顏悅色也開(kāi)始在其他城市布局門店，同時(shí)開(kāi)啟小程序點(diǎn)單以及外賣模式。就在今年，茶顏悅色的研發(fā)生產(chǎn)基地開(kāi)工，建成后可以滿足5000+家門店的原物料供應(yīng)。
但此時(shí)的霸王茶姬，已經(jīng)在規(guī)?；项I(lǐng)先一步了。
在社交媒體上，很多人對(duì)比過(guò)茶顏悅色和霸王茶姬的產(chǎn)品，不少人都認(rèn)為“茶顏悅色比霸王茶姬更好喝，但因?yàn)椴桀亹偵陂L(zhǎng)沙之外的門店太少，于是去喝霸王茶姬?！?/p>
換個(gè)角度來(lái)看，霸王茶姬可能是犧牲一部分的口味，換來(lái)了極致效率。
茶顏悅色接地氣，霸王茶姬猛做營(yíng)銷
除了規(guī)模理念的不同，兩個(gè)品牌的“人設(shè)”也不太一樣。
雖然同樣是國(guó)風(fēng)奶茶，但茶顏悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬則在門店設(shè)置和營(yíng)銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝陽(yáng)合生匯、上海環(huán)球港和美羅城以及南京新街口等地開(kāi)出多家面積超過(guò)200平的全新3.0旗艦店。
對(duì)比如今主流茶飲品牌的門店分布，當(dāng)前霸王茶姬的商場(chǎng)店占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。
而且，從云貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門店占比已經(jīng)超過(guò)35%。
其次是營(yíng)銷上的用力。
比較廣為人知的，霸王茶姬不止一次被詬病“碰瓷大牌”。
2021年9月，霸王茶姬上線了如今使用的2.0版本logo。眼尖的網(wǎng)友立刻發(fā)現(xiàn)，這和星巴克的LOGO有異曲同工之妙。
(星巴克和霸王茶姬現(xiàn)在的LOGO)
今年，霸王茶姬推出的小藍(lán)杯又被網(wǎng)友指出，包裝設(shè)計(jì)和LV產(chǎn)品有相似之處。
當(dāng)然，在另外一些方面，霸王茶姬也確實(shí)知道消費(fèi)者想要什么。
比如在低糖、健康的風(fēng)潮之下，今年8月，霸王茶姬成為第一個(gè)公開(kāi)熱量奶茶品牌，并在菜單專門上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。
在小紅書平臺(tái)上，近3個(gè)月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍，這可能和霸王茶姬6周年店慶有關(guān)，大量自來(lái)水會(huì)主動(dòng)發(fā)布“買一送一”的活動(dòng)。
數(shù)量對(duì)比更明顯的是商業(yè)筆記(指明確是廣告投放的筆記)，霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。
除了達(dá)人測(cè)評(píng)等常見(jiàn)形式，霸王茶姬還趕著“短劇”的熱潮，專門拍了古風(fēng)短劇來(lái)配合自己的國(guó)風(fēng)形象。
小紅書商業(yè)筆記互動(dòng)量最高的《今生種花，來(lái)世漂亮》，就是古風(fēng)愛(ài)情短劇，女主角是擅長(zhǎng)醫(yī)術(shù)的“梔花娘子”，第一世因?yàn)槟樕嫌刑ビ浂菝沧员啊⒃馐芷?jiàn)，第二世不再受世俗約束，活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套，但服化道精致、節(jié)奏快、運(yùn)鏡也不錯(cuò)，還是收獲了很多人的好評(píng)。
如果說(shuō)，茶顏悅色追求的是“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，霸王茶姬追求的可能不止于產(chǎn)品本身，它還想通過(guò)追熱點(diǎn)、蹭大牌這些手段，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。
霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“未來(lái)霸王茶姬要像星巴克一樣，(消費(fèi)者)不僅僅是因?yàn)楹煤榷?gòu)買，而是因?yàn)檎J(rèn)同品牌理念而購(gòu)買?！?/p>
寫在最后：
商業(yè)世界沒(méi)有新鮮事。
無(wú)論是拿融資、走向全國(guó)還是做爆款單品、做營(yíng)銷，霸王茶姬的擴(kuò)張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來(lái)的頭部品牌其實(shí)沒(méi)太大差別。
而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，從門店規(guī)模來(lái)看，霸王茶姬的全國(guó)門店數(shù)，目前尚未排進(jìn)茶飲賽道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的最大區(qū)別，可能就是“原葉鮮奶茶”大單品和中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。
但奶茶界向來(lái)擅長(zhǎng)跟風(fēng)，霸王茶姬的對(duì)手們，也在相繼推出“原茶”“真奶”系列產(chǎn)品，主打“國(guó)風(fēng)”“中式”“東方美學(xué)”旗號(hào)的品牌也越來(lái)越多。
霸王茶姬能否繼續(xù)講好國(guó)風(fēng)奶茶故事的下半段，或許仍然需要再等等看。
來(lái)源：DT商業(yè)觀察
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最近，日本即飲茶品牌伊藤園發(fā)起了一個(gè)名為“ ITO EN MATCHA PROJECT(伊藤園抹茶)”的項(xiàng)目。
伊藤園 ITO EN MATCHA PROJECT
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
這個(gè)項(xiàng)目還有另外一個(gè)名字——“人生100年項(xiàng)目”。為什么叫人生100年?其實(shí)，這個(gè)名字寄予了伊藤園對(duì)中老年人健康的愿景。伊藤園表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保護(hù)神經(jīng)作用，因此希望可以通過(guò)抹茶產(chǎn)品幫助改善中老年人的某些認(rèn)知功能。
這個(gè)看起來(lái)有著偉大理想的品牌，其實(shí)從1981年生產(chǎn)出世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶開(kāi)始，就對(duì)日本人產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)改變了茶行業(yè)。
其實(shí)不止于日本，伊藤園在全世界范圍內(nèi)都有不小的影響力。今年4月，伊藤園的綠茶單品憑借20億美元(按2019年平均匯率約為人民幣137.9億元)的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
再來(lái)看中國(guó)，雖然茶行業(yè)市場(chǎng)巨大，堪稱有7萬(wàn)多家茶企，但做品牌、做即飲茶的企業(yè)還乏善可陳。截至2019年4月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)16家上市茶企中年?duì)I收過(guò)億的不過(guò)區(qū)區(qū)7家[1]。而伊藤園2019財(cái)年的營(yíng)收達(dá)4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)
我們不禁好奇，伊藤園是如何一步步成為全球暢銷的即飲茶品牌的?它能給中國(guó)茶企帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)?有哪些創(chuàng)新之處值得學(xué)習(xí)?
01
54年，從茶葉鋪到單品全世界銷量第一，日本即飲茶飲料巨頭伊藤園是怎么煉成的?
伊藤園并不是從成立之初就是做即飲茶的，但確是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，而且創(chuàng)造了多個(gè)“歷史第一”。
茶最早出現(xiàn)在日本的歷史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留學(xué)僧從中國(guó)把茶葉種子帶回日本。從此，茶文化在日本生根發(fā)芽。
和中國(guó)一樣，當(dāng)時(shí)人們的飲茶方式還是沖泡茶葉。而且只有在數(shù)量有限的茶葉專門店，消費(fèi)者才可以購(gòu)買到散裝茶葉。
購(gòu)買渠道少，散裝茶葉存儲(chǔ)不佳易影響品質(zhì)，這些都阻礙了茶葉被更多消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。
伊藤園的創(chuàng)始人本莊正則看到了商機(jī)。
1966年，伊藤園的前身フロンティア製茶株式會(huì)社成立。1969年，本莊正則用真空包裝技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了日本第一個(gè)包裝茶葉。這種小包裝的茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能，且相比散裝茶葉更易保存。
伊藤園第一款包裝茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
同年，公司改名為伊藤園。1972年，伊藤園又創(chuàng)造性地在真空包裝的外面加了一層紙盒包裝，實(shí)現(xiàn)茶葉的雙層包裝，一方面加固了茶葉的包裝，在運(yùn)輸和陳列上更安全便捷;另一方面，給包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳帶來(lái)了更大的發(fā)揮空間。茶葉的商品化屬性越來(lái)越顯著了。
伊藤園的第一款雙層包裝茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
雙層包裝的茶葉讓伊藤園在日本“名聲大噪”。1981年，伊藤園又推出了具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶。這是世界上第一款罐裝即飲茶，還拉開(kāi)了無(wú)糖即飲茶的序幕。
伊藤園推出世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
隨后1984年，伊藤園發(fā)明了世界上第一個(gè)罐裝綠茶，并于1985年正式發(fā)售。這個(gè)當(dāng)時(shí)名為“煎茶”的關(guān)注即飲綠茶，就是伊藤園當(dāng)家產(chǎn)品お～いお茶(Oi Ocha)綠茶的前身。
伊藤園推出世界上第一個(gè)罐裝綠茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
1989年，煎茶改名為“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤園推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，這是世界上第一個(gè)PET瓶裝綠茶。
伊藤園推出世界上第一個(gè)PET瓶即飲綠茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成為日本銷量第一的茶飲料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的綠茶首次獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全世界年銷量第一的天然健康RTD綠茶飲料。
伊藤園獲得吉尼斯世界紀(jì)錄
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，伊藤園從一家茶葉鋪成長(zhǎng)為為日本即飲茶飲料巨頭。
02
創(chuàng)造多個(gè)“世界第一”背后，伊藤園憑什么能持久創(chuàng)新?
那么，伊藤園這54年除了創(chuàng)造了多個(gè)“世界第一”，它究竟是如何做大做強(qiáng)的呢?
可從產(chǎn)品觀察一二。
從真空包裝茶到罐裝即飲茶，再到PET瓶裝即飲茶，看似伊藤園只是改變了包裝，改變了飲茶方式，增加商超渠道等。但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。
把茶葉做成即飲茶，面臨的最大問(wèn)題，是如何保證口味口感。
眾所周知，剛泡好的綠茶具有很好的香氣和味道。但是放一段時(shí)間，茶湯就會(huì)變成褐色、變渾濁，有沉淀物，口味上也會(huì)變澀，茶香消逝。這是綠茶的氧化反應(yīng)。所以如果直接把泡好的茶灌裝，就會(huì)產(chǎn)生以上問(wèn)題，既不好看也不好喝。此外，罐裝飲料所需要的加熱滅菌環(huán)節(jié)，可能還會(huì)產(chǎn)生不良?xì)馕丁?/p>
泡好的茶放一段時(shí)間的變化
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
為了解決變色、變味的兩大問(wèn)題，伊藤園花了10年的時(shí)間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開(kāi)發(fā)出了“T-N Blow”工藝。該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績(jī)?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問(wèn)題。
對(duì)于加熱滅菌帶來(lái)的變味問(wèn)題，伊藤園從茶葉入手，將不同種類、產(chǎn)地、采茶期的茶葉混合，再以精確到1°C、1秒的溫度和時(shí)間去提取茶湯，解決了變味、香氣逸失的問(wèn)題。值得注意是，這種罐裝即飲茶沒(méi)有添加任何防腐劑。
而PET瓶由于是透明的，對(duì)即飲茶的“顏值”要求更高。綠茶提取后的兩到三天內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量沉淀物，盡管對(duì)身體無(wú)害，但在透明的塑料瓶中看起來(lái)不舒服，并且可能會(huì)導(dǎo)致味道損失。
自然透亮的綠色，是我們現(xiàn)在看到的伊藤園瓶裝綠茶的顏色，這來(lái)源于伊藤園的Natural Clear工藝。通過(guò)使用天然微過(guò)濾器過(guò)濾茶葉，伊藤園保留了綠茶的原始香氣和風(fēng)味，同時(shí)又呈現(xiàn)出清晰的綠色。1996年，Natural Clear工藝獲得了專利。
也是技術(shù)，讓伊藤園逐漸找到了市場(chǎng)定位——新鮮。
在伊藤園的官網(wǎng)上，我們看到伊藤園為了的6步“新鮮大法”。采摘新鮮茶葉后，用微波將茶葉芯的水分徹底干燥去除，再將原料存儲(chǔ)在有著合適溫度、適度的庫(kù)房，按所需數(shù)量運(yùn)送到灌裝廠。在制茶的過(guò)程中，為了保證口味接近茶壺沖泡出來(lái)的味道，伊藤園發(fā)明了模仿茶壺的茶湯提取機(jī)，會(huì)結(jié)合當(dāng)天的氣溫等環(huán)境條件調(diào)節(jié)提取茶湯的時(shí)間、溫度、角度等。接下來(lái)就是灌裝，使用了T-N Blow和Natural Clear工藝。
用微波將茶葉芯的水分去除以保持新鮮
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
模仿茶壺式茶湯提取機(jī)
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
最后一步，是采用特殊設(shè)計(jì)的“保鮮瓶”。這個(gè)瓶子有著伊藤園縝密的心思。仔細(xì)觀察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，這是為了防止標(biāo)簽包裹不到的肩部受日光的影響，設(shè)計(jì)了70個(gè)切口將光散射出去。
伊藤園保鮮瓶的肩部有70個(gè)切口
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
此外，瓶蓋上還有一個(gè)小切口。這是為了防止在灌裝結(jié)束以后，瓶口的液體留在螺紋上，引起瓶蓋難以打開(kāi)并發(fā)生霉變等質(zhì)量問(wèn)題。而這個(gè)小縫可以通過(guò)虹吸作用，使得洗凈水可以把螺紋部分清洗干凈，而不進(jìn)入瓶子中。
瓶蓋上的小切口
圖片來(lái)源：微博@伊藤園SHANGHAI官方微博
不難看出，技術(shù)是伊藤園一直以來(lái)的護(hù)城河，這和伊藤園的內(nèi)部管理有著很大的關(guān)系。
在伊藤園，無(wú)論是研發(fā)還是銷售，都有“茶學(xué)十級(jí)學(xué)者”。這些“茶學(xué)十級(jí)學(xué)者”是指獲得伊藤園“Itoen Tea Taster”資格認(rèn)證系統(tǒng)的員工。
這個(gè)茶品鑒師的資格認(rèn)證共有三個(gè)等級(jí)，員工需要從三級(jí)逐步考到一級(jí)。該考試于每年的十月舉行，考試的內(nèi)容包括書面筆試、茶的檢測(cè)和面試。
目前，伊藤園有5403名員工，其中，截至今年5月，累積的資格持有者為1年級(jí)17名，2年級(jí)363名，3年級(jí)1909名，總計(jì)2289人。今年伊藤園研發(fā)部長(zhǎng)表示，希望3級(jí)以上資格持有者可達(dá)公司一半。
伊藤園茶品鑒師考試
圖片來(lái)源：雅虎新聞
大概是對(duì)茶足夠?qū)I(yè)，足夠熱愛(ài)，才讓伊藤園這么多年來(lái)鉆研創(chuàng)新技術(shù)，以創(chuàng)新技術(shù)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
03
年?duì)I收超300億元，伊藤園的“賣貨”秘訣是?
雖然“專業(yè)”“鉆研技術(shù)”是伊藤園的特色，但這并不意味著伊藤園就好像一位在實(shí)驗(yàn)室“閉門造車”的科研教授。伊藤園能把綠茶單品賣出世界第一的銷量，能在2019財(cái)年?duì)I收額達(dá)4833.6億日元(約合人民幣304.85億元)，它有哪些“賣貨”秘訣?
伊藤園的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是“客戶第一”。
所以伊藤園從“貨”本身到如何“賣貨”，都從消費(fèi)者出發(fā)。也就是說(shuō)，不斷滿足消費(fèi)者的需求。
罐裝茶、瓶裝茶都不是伊藤園“拍腦袋”想出來(lái)的。在上世紀(jì)六七十年代的日本，快餐店和便利店的出現(xiàn)帶來(lái)了飲料的迅速多樣化、便捷化和西式化，尤其是罐裝咖啡開(kāi)始流行。所以伊藤園希望滿足人們隨時(shí)隨地喝茶的需求。
然而，雖然基于消費(fèi)者需求研發(fā)出了罐裝綠茶，但伊藤園在早年間也吃過(guò)“閉門羹”。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的日本，茶水在餐飲或者街邊小店都是免費(fèi)提供的，讓人們購(gòu)買即飲茶就成為難題。消費(fèi)者一是覺(jué)得沒(méi)有必要花錢喝茶，二是會(huì)認(rèn)為即飲茶不如現(xiàn)泡的茶好喝。
于是伊藤園就和便當(dāng)?shù)?、便利店合作，讓罐裝即飲茶產(chǎn)品與便當(dāng)一起售賣，從而讓消費(fèi)者逐漸接受了即飲茶。
而瓶裝即飲茶，則可以讓人們可以不用擔(dān)心一次喝不完而變質(zhì)的問(wèn)題。值得一提的是，在2000年，伊藤園研發(fā)了可以放微波爐加熱的PET瓶，戳中人們冬天喝熱茶的訴求。
可放微波爐加熱的PET瓶即飲茶
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
如今，伊藤園已經(jīng)是一家綜合的飲料公司，擁有多個(gè)茶飲料子品牌和上百個(gè)SKU。
健康礦物質(zhì)大麥茶、主打新感覺(jué)茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黃金烏龍茶、2倍兒茶素綠茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，這些子品牌以不同的產(chǎn)品，去滿足人們?cè)絹?lái)越細(xì)分的需求，如保健、放松、補(bǔ)充礦物質(zhì)等。
伊藤園擁有19個(gè)子品牌
圖片來(lái)源：伊藤園官網(wǎng)
除了主打即飲茶，伊藤園還有茶包、茶葉、茶粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者多種飲用場(chǎng)景。
無(wú)糖飲料的熱度在近年來(lái)逐漸上漲，而伊藤園從其第一款罐裝烏龍茶開(kāi)始就使用了無(wú)糖配方，因此伊藤園在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)固的無(wú)糖飲料的形象。
同時(shí)，無(wú)糖即飲茶也幫助伊藤園拓展全球版圖。就無(wú)糖即飲茶在伊藤園所賣的所有茶飲料的比例來(lái)看，在北美5年中增長(zhǎng)了10%以上(2014年為46.6%，2018年為57.6%)，中國(guó)則增長(zhǎng)了近40%(2014年為49.4%，2018年為87.9%)。
04
結(jié)語(yǔ)
在伊藤園身上，我們看到了它對(duì)茶的熱愛(ài)，也看到了其對(duì)創(chuàng)新的理解——以消費(fèi)者為核心，用技術(shù)解決人們未被滿足的需求。
之前業(yè)內(nèi)流傳“中國(guó)七萬(wàn)家茶企抵不過(guò)立頓”，但或許這七萬(wàn)家茶企的出路，不只有立頓這樣由賣茶葉到賣茶包這一條路，即飲茶也可以是茶企未來(lái)發(fā)展的方向之一。目前中國(guó)做即飲茶的企業(yè)，還是以綜合飲料企業(yè)為主，如果茶企來(lái)做即飲茶，或許可以建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2016年，伊藤園被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“改變世界的50家公司”之一，位列第18位，是該排行中兩家日本公司中排名最高的公司。雖然沒(méi)能看到中國(guó)茶企的身影，但可見(jiàn)起源于中國(guó)的茶，有著巨大的影響力。這說(shuō)明中國(guó)茶企在世界舞臺(tái)同樣擁有無(wú)限的機(jī)會(huì)。
你對(duì)中國(guó)茶企的未來(lái)和伊藤園怎么看?歡迎在留言中分享。
參考來(lái)源：
[1]《中國(guó)七萬(wàn)家茶企，為什么做不出一個(gè)立頓?》，2020年8月4日，空手
轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新
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