中國茶葉：中糧控股的茶葉龍頭企業(yè)，員工持股充分。中國茶葉是新中國成立后，貿(mào)易系統(tǒng)中最早建立的全國性專業(yè)總公司，公司定位全品類、一體化運(yùn)營的茶葉品牌企業(yè)。近3年公司收入復(fù)合增速15%，扣非利潤復(fù)合增速35%，ROE穩(wěn)定在12%-15%，呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展勢頭。公司實(shí)控人為中糧集團(tuán)，合計(jì)持有55%股份，其中員工持股平臺持股15%，涵蓋核心高管等業(yè)務(wù)骨干共195人，股權(quán)激勵(lì)充分。
茶葉行業(yè)：產(chǎn)量保持個(gè)位數(shù)增長，國內(nèi)企業(yè)極為分散，集中度有待提升。1）全球：2018年全球茶葉產(chǎn)量589.7萬噸，同比增長3.49%，近10年復(fù)合增速為4.35%，中國和印度是最大的產(chǎn)銷國，合計(jì)占全球總量67%；茶葉出口量長期穩(wěn)定在180萬噸左右，肯尼亞、中國和斯里蘭卡為主要出口國，茶葉進(jìn)口量長期穩(wěn)定在170萬噸左右，巴基斯坦、俄羅斯和美國為主要進(jìn)口國。2）中國：2019年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量278萬噸，同比增長6.4%，過去10年復(fù)合增速達(dá)7.4%；生產(chǎn)品類來看，綠茶產(chǎn)量占比達(dá)63%，小品類白茶和黃茶增速較快；消費(fèi)品類來看，綠茶和黑茶銷量占比達(dá)75.6%。3）競爭格局：從品類格局看，綠茶、紅茶和白茶產(chǎn)地分布廣泛，行業(yè)集中度低；而烏龍茶和黑茶產(chǎn)區(qū)高度集中，行業(yè)格局逐步由分散向集中發(fā)展，行業(yè)集中度逐步提高。從上市企業(yè)數(shù)據(jù)來看，2019年行業(yè)前二天福和中茶收入均不到20億元，行業(yè)銷售規(guī)模2740億元，全品類市占率不足1%，中茶主品類烏龍茶銷量市占率約1.7%。近幾年，國內(nèi)茶葉行業(yè)消費(fèi)正呈現(xiàn)品類多元化趨勢，品牌茶的占比逐步提升。
公司業(yè)務(wù)：全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力突出，老字號品牌嫁接全品類。公司的核心競爭優(yōu)勢是全產(chǎn)業(yè)鏈管控+一流的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，上游資源整合優(yōu)勢突出，原料價(jià)格大幅波動痛點(diǎn)有望得到有效解決，帶動行業(yè)逐步向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化趨勢發(fā)展。1）產(chǎn)品方面：公司擁有全品類八大系列茶葉產(chǎn)品，滿足市場多元化需求，其中以烏龍茶和普洱茶為主導(dǎo)，2019年兩者收入占比52%；各品類間價(jià)格差異大，白茶和普洱茶均價(jià)在200元以上，而花茶和綠茶均價(jià)在30元左右。2）品牌方面：公司主品牌“中茶”擁有深厚的歷史文化積淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木倉”等均是細(xì)分品類、細(xì)分區(qū)域的代表品牌。3）渠道方面：品牌茶業(yè)務(wù)以經(jīng)銷為主，2019年收入占比超過80%，原料茶對接B端客戶，如龍夫山泉、三得利等；公司在華南市場規(guī)模最大，2019年收入占比38%，華南、華北和電商增速較快，其他地區(qū)滲透率提升潛力充足。
未來增長路徑：發(fā)力普洱和綠茶品類，努力打造高價(jià)位單品。一是在普洱茶消費(fèi)需求旺盛背景下，募投項(xiàng)目解決自有產(chǎn)能瓶頸，目前CR3僅3.3%，產(chǎn)能落地有望助推其市場份額提升；同時(shí)未來計(jì)劃通過多重合作方式，利用產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢補(bǔ)足綠茶第一大品類短板，打造另一增長極。二是收縮產(chǎn)品線，聚焦培育明星大單品，驅(qū)動產(chǎn)品均價(jià)提升滿足消費(fèi)升級需求，我們認(rèn)為借鑒小罐茶經(jīng)驗(yàn)，中茶具備高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，期待在產(chǎn)品定位和品牌塑造方面更加靈活化。三是募投項(xiàng)目通過營銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和媒體戰(zhàn)略合作，提高品牌影響力，加大開拓西南、華北、華東等空白市場需求。
盈利預(yù)測：我們預(yù)計(jì)2020年-2022年公司收入分別為16.6/19.5/22.5億元，同比增長1.8%/17.7%/15.3%，凈利潤分別為1.7/2.1/2.4億元，同比增長5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分別為0.25/0.30/0.35元（未考慮上市攤薄）。隨著募投項(xiàng)目提升公司產(chǎn)能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我們認(rèn)為公司有望進(jìn)一步提升市場份額。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競爭加劇、原材料產(chǎn)量和價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)、新冠疫情風(fēng)險(xiǎn)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
報(bào)告正文
目錄
1.公司簡介：中糧控股的茶葉龍頭企業(yè)，員工持股充分
1.1公司概覽：全品類、一體化運(yùn)營的茶葉龍頭企業(yè)
中國茶葉是一家定位全品類、一體化運(yùn)營的茶葉品牌消費(fèi)品企業(yè)。中國茶葉是新中國成立后，貿(mào)易系統(tǒng)中最早建立的全國性專業(yè)總公司，統(tǒng)一經(jīng)營和管理全國茶葉的收購、加工、出口和內(nèi)銷業(yè)務(wù)。七十多年發(fā)展過程中，經(jīng)歷幾輪改革后，公司形成以“國飲中茶”為品牌主張，主營業(yè)務(wù)為各類茶葉及相關(guān)制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
公司業(yè)績：近3年收入復(fù)合增速15%，扣非利潤復(fù)合增速35%。公司營業(yè)收入2017年12.3億元2019年16.3億元，收入復(fù)合增速達(dá)15.11%；凈利潤2017年1.81億元，2019年1.66億元，復(fù)合增速達(dá)2.61%，其中2018年凈利潤下滑主要是受非經(jīng)常損益基數(shù)影響，2017年公司處置原聯(lián)營公司湖南猴王茶業(yè)有限公司產(chǎn)生長期股權(quán)投資產(chǎn)生的投資收益達(dá)0.83億元；扣非凈利潤2017年0.8億元，2019年1.44億元，復(fù)合增速高達(dá)34.59%。
近3年公司盈利能力穩(wěn)步提升。2017-2019年公司毛利率從39.56%提升至41.25%，扣非凈利率從6.48%提升至8.86%，盈利能力逐年提升，主要得益于品牌茶業(yè)務(wù)收入增速較快；期間費(fèi)用率從29.37%小幅下降至28.33%，主要是管理費(fèi)用率下降所致，2019年公司銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為15.59%、11.62%、-0.26%。
根據(jù)招股說明書顯示，2017-2019年公司ROE保持在12%-15%區(qū)間，ROE低于同行企業(yè)主要是盈利能力相對一般所致（根據(jù)招股說明書，近3年瀾滄古茶凈利率在20%-25%），過去3年公司資產(chǎn)負(fù)債率保持在30%左右，較為良性。
1.2管理團(tuán)隊(duì)：核心高管來自中糧集團(tuán)，消費(fèi)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富
核心高管主要來自中糧集團(tuán)，年富力強(qiáng)。自公司前身中國茶葉公司成立起，一大批先輩奠定了新中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，時(shí)任農(nóng)業(yè)部副部長，“當(dāng)代茶圣”吳覺農(nóng)出任中國茶葉公司首任經(jīng)理，為企業(yè)長期發(fā)展積累充足的資源稟賦。目前從公司管理團(tuán)隊(duì)分布來看，核心高管主要來自中糧集團(tuán)，具有在茶葉、酒水、互聯(lián)網(wǎng)等消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，年齡普遍在50歲左右，整體團(tuán)隊(duì)年富力強(qiáng)。
1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)：中糧集團(tuán)為實(shí)控人，高管均有持股
中糧集團(tuán)為公司實(shí)控人。從公司股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，中土畜持有中國茶葉40%股權(quán)，中茶員工持股平臺（茶緣一二三四號）合計(jì)持有15%股權(quán)，中糧集團(tuán)100%控股中土畜。公司實(shí)際控制人為中糧集團(tuán)，中土畜與中茶員工持股平臺為一致行動關(guān)系，中糧集團(tuán)通過中土畜合計(jì)間接控制中國茶葉55%股份，中糧集團(tuán)為國務(wù)院國資委直屬中央企業(yè)。中國茶葉控股子公司有14家，旗下共設(shè)有73家分公司。
高管及核心骨干持股充分。中國茶葉作為國資委首批開展員工持股計(jì)劃試點(diǎn)的十家央企子公司之一，2017年完成了核心員工持股工作。公司通過混合所有制改造和計(jì)劃的實(shí)施，進(jìn)一步健全了法人治理結(jié)構(gòu)，建立起了優(yōu)勝劣汰、經(jīng)營自主靈活、內(nèi)部管理人員能上下、員工能進(jìn)出、收入增減的市場化人才機(jī)制，有效增強(qiáng)了公司的管理能力和管理水平。公司員工激勵(lì)通過中茶員工持股平臺實(shí)現(xiàn)，該平臺涵蓋了高管和核心技術(shù)人員等195名核心員工，合計(jì)持股占公司股權(quán)的15%。
2.行業(yè)情況：茶葉產(chǎn)量保持個(gè)位數(shù)增長，國內(nèi)集中度有待提升
茶是世界三大飲品之一（茶、可可、咖啡），全球產(chǎn)茶國和地區(qū)達(dá)60多個(gè)，飲茶人口超過20億；茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化等功能。茶起源于中國，唐朝陸羽所著的《茶經(jīng)》是世界第一部茶葉專著，被譽(yù)為“茶葉百科全書”，其問世將普通的茶事上升成一種充滿文化氣息的藝能，有效推動了我國茶文化的發(fā)展。從古代絲綢之路、茶馬古道、茶船古道，到今天絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，茶穿越歷史、跨越國界，廣受世界各國消費(fèi)者喜愛。
2.1全球茶葉行業(yè)：產(chǎn)量保持個(gè)位數(shù)增長，中國和印度是主產(chǎn)銷國
全球茶葉產(chǎn)量：根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計(jì)，2009年以來全球茶葉產(chǎn)量增速逐步放緩，近10年復(fù)合增速為4.35%，2018年全球茶葉產(chǎn)量589.7萬噸，同比增長3.49%。
全球茶葉產(chǎn)銷分布：中國和印度是最大的產(chǎn)銷國，合計(jì)占全球的67%。1）產(chǎn)量方面：2018年全球茶葉產(chǎn)量前三國家分別為中國、印度、肯尼亞，對應(yīng)產(chǎn)量為261.6、133.9、49.3萬噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%、8.36%，產(chǎn)量前十國家占全球產(chǎn)量的94%。2）銷量方面：2018年中國是全球茶葉消費(fèi)量最大的國家，消費(fèi)量達(dá)211.9萬噸，前十大茶葉消費(fèi)國還包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國、日本、印度尼西亞、埃及。在主產(chǎn)國中，中國和印度亦是茶葉主要消費(fèi)國。從人均消費(fèi)量來看，土耳其最高為每年人均3.04千克，中國大陸、香港和臺灣均位列全球前十五名，消費(fèi)量均不足土耳其的一半。
全球茶葉出口量：長期穩(wěn)定在180萬噸左右，肯尼亞、中國和斯里蘭卡為主要出口國。根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計(jì)，近年來世界茶葉出口量保持平穩(wěn)狀態(tài)，2018年出口量為185.4萬噸，同比增長3.5%，占總產(chǎn)量的31.4%，即主產(chǎn)國茶葉以國內(nèi)直接消費(fèi)為主。從出口情況來看，2018年前五大茶葉出口國分別為肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度和越南，合計(jì)占全球出口量的80.3%。
全球茶葉進(jìn)口量：長期穩(wěn)定在170萬噸左右，巴基斯坦、俄羅斯和美國為主要進(jìn)口國。根據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計(jì)，近年來世界茶葉進(jìn)口量亦保持平穩(wěn)狀態(tài)，2018年進(jìn)口量為173.8萬噸，同比增長1.2%，占總產(chǎn)量的29.5%。從進(jìn)口情況來看，2018年前五大茶葉進(jìn)口國分別為巴基斯坦、俄羅斯、美國、英國和埃及，主要是產(chǎn)量比較少的國家，前五進(jìn)口國合計(jì)占全球進(jìn)口量的38.8%。
2.2國內(nèi)茶葉行業(yè)：產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長，綠茶是產(chǎn)銷第一品類
產(chǎn)區(qū)分布：四大茶區(qū)盛產(chǎn)茶葉品種差異較大。中國茶區(qū)遼闊，主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在北緯18°-37°、東經(jīng)95°-122°范圍內(nèi)，覆蓋上千個(gè)縣市。從區(qū)域劃分來看，我國共有華南、西南、江南、江北四個(gè)國家一級茶葉產(chǎn)區(qū)。由于在土壤、海拔、水熱、植被等方面存在差異，四大茶區(qū)所產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)和類型也不同，比如華南茶區(qū)主產(chǎn)紅茶、烏龍茶，西南茶區(qū)主產(chǎn)紅茶、普洱茶，江南茶區(qū)主產(chǎn)綠茶、花茶，江北茶區(qū)盛產(chǎn)綠茶。
茶葉產(chǎn)量：茶園面積和茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，西南茶區(qū)產(chǎn)量居前。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)茶園面積達(dá)3123千公頃，同比增長4.6%，過去10年復(fù)合增速達(dá)5.5%，其中云貴川三省茶園面積最大；2019年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量達(dá)278萬噸，同比增長6.4%，過去10年復(fù)合增速達(dá)7.4%，其中福建、云南、湖北、四川等地產(chǎn)量居全國前列。
生產(chǎn)品類：綠茶產(chǎn)量占比達(dá)63%，小品類白茶和黃茶增速較快。我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長背景下，茶類結(jié)構(gòu)變化較小。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2019年綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶產(chǎn)量分別為177.29、37.81、30.72、27.58、4.97、0.97萬噸，占比分別為63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。其中，綠茶、烏龍茶產(chǎn)量占比較去年有所下降，白茶、黃茶產(chǎn)量增長較快，分別同比增長47.41%、22.56%。
消費(fèi)品類：綠茶和黑茶銷量占比達(dá)75.6%，2019年茶葉均價(jià)小幅下滑。2019年國內(nèi)茶葉銷量達(dá)202.6萬噸，同比增長6.02%，過去10年復(fù)合增速達(dá)8.3%，國內(nèi)茶葉銷售總額為2739.50億元，同比增長2.95%，均價(jià)為135.25元/公斤，同比下降2.90%。分品類來看，綠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶銷量分別為121.42、31.86、22.60、21.63、4.22、0.83萬噸，占比分別為60.0%、15.6%、11.2%、10.7%、2.1%、0.4%。
茶葉進(jìn)出口占比不大，出口以綠茶為主，進(jìn)口以紅茶為主。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2019年我國茶葉出口總量達(dá)36.65萬噸，同比增長0.52%，出口量占總產(chǎn)量的13.2%；出口額達(dá)20.20億美元，同比增長13.61%，出口均價(jià)5.51美元/公斤，同比增長13.14%；其中綠茶出口額13.18億美元，占比達(dá)65.3%，紅茶3.49億美元，占比達(dá)17.3%。2019年我國茶葉進(jìn)口量為4.34萬噸，同比增長22.25%；進(jìn)口額為1.87億美元，同比增長5.06%；進(jìn)口均價(jià)為4.31美元/公斤，同比下降13.97%。紅茶為主要進(jìn)口茶類，進(jìn)口量為3.64萬噸，占比達(dá)83.9%。
2.3競爭格局：龍頭企業(yè)市占率不足1%，行業(yè)集中度有待提升
細(xì)分品類競爭格局：綠茶、紅茶、白茶集中度低，烏龍茶、黑茶集中度較高。我國是唯一生產(chǎn)六大茶葉品類的國家，品類之間的產(chǎn)品差異除了與產(chǎn)區(qū)有關(guān)外，發(fā)酵工藝即氧化程度的不同，使得茶葉口感區(qū)別較大。國內(nèi)著名的十大名茶，誕生于1915年巴拿馬萬國博覽會，分別是碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、鐵觀音、六安瓜片，十大名茶中有6個(gè)綠茶，2個(gè)烏龍茶，1個(gè)紅茶，1個(gè)黃茶。從各品類格局來看，綠茶、紅茶和白茶產(chǎn)地分布廣泛，行業(yè)集中度低；而烏龍茶和黑茶產(chǎn)區(qū)高度集中，行業(yè)格局逐步由分散向集中發(fā)展，行業(yè)集中度逐步提高。
茶葉頭部企業(yè)市占率不足1%，未來集中度有待提升。目前我國茶葉企業(yè)以中小、私營為主，達(dá)到一定規(guī)模并擁有種植、加工銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌較少。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)展報(bào)告》，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。從2019年上市企業(yè)和其他公開數(shù)據(jù)來看，港股上市企業(yè)天福收入18億元，是行業(yè)最大的，其次就是中國茶葉收入16億元，在行業(yè)全品類的市占率均低于1%。分品類來看，中茶的主品類烏龍茶和紅茶2019年銷量市占率約1.7%。
茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢：消費(fèi)呈現(xiàn)品類多元化，品牌茶占比逐步提升。1）品類多元化：隨著人們生活水平的提高和茶文化的不斷推廣，茶葉消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，越來越多的消費(fèi)者傾向于多樣化嘗試，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)品類多元化的趨勢。同時(shí)，茶葉消費(fèi)從“禮品”“自飲”需求不斷延伸和細(xì)化，衍生出多元化的新需求；近年來隨著茶葉收藏價(jià)值等的興起，高端收藏類消費(fèi)需求、定制類需求增長顯著。2）品牌茶占比提升：隨著消費(fèi)者對茶葉品牌消費(fèi)意識不斷強(qiáng)化，品牌茶葉企業(yè)保持良好的增長趨勢，市場占有率不斷提高。根據(jù)茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2017年品牌茶葉市場銷售額達(dá)2085億元，占比88.6%，2018年品牌茶葉市場銷售額達(dá)2394億元，占比穩(wěn)步提升至90%。
3.公司競爭優(yōu)勢：全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力突出，老字號品牌嫁接全品類
3.1核心競爭力：全產(chǎn)業(yè)鏈管控+領(lǐng)先的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，資源整合優(yōu)勢突出
目前茶葉行業(yè)仍然是個(gè)典型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)區(qū)分散，上游原料價(jià)格受天氣等影響波動大，呈現(xiàn)出有品類無品牌的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為茶葉由農(nóng)產(chǎn)品過渡到消費(fèi)品階段，行業(yè)上游的有效整合成為首要突破口，而上游整合要求企業(yè)具備強(qiáng)大的資源稟賦和全產(chǎn)業(yè)鏈的充分布局，中國茶葉在這方面優(yōu)勢顯著，有望帶動行業(yè)逐步向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢發(fā)展。
全產(chǎn)業(yè)鏈管控優(yōu)勢：核心產(chǎn)區(qū)全布局，憑借強(qiáng)資源稟賦建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。1）原料端：根據(jù)公司招股說明書和官網(wǎng)，中國茶葉在大股東中糧集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略背景下，通過“公司+供應(yīng)商+農(nóng)戶”運(yùn)營模式控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源，在全國四大主產(chǎn)區(qū)均有布局，外購原料一般會建立供應(yīng)商名錄實(shí)行準(zhǔn)入制度，并采取嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，以確保原料品質(zhì)的穩(wěn)定。2）生產(chǎn)端：公司在國內(nèi)主要茶葉原產(chǎn)區(qū)均建有生產(chǎn)基地，擁有廈門、福州、泉州、云南、湖南、黃山六大加工基地，具備先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)化程度高、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格。目前公司有6個(gè)茶葉生產(chǎn)平臺標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，1個(gè)大型綜合茶葉研發(fā)中心，擁有10間專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，獲得多項(xiàng)技術(shù)專利。從近3年公司各產(chǎn)品原材料采購價(jià)可以看出，普洱茶和綠茶采購價(jià)波動幅度最大，2018-2019年陸續(xù)成立中茶鳳慶和中茶黃山，加大普洱茶和綠茶產(chǎn)區(qū)布局，我們認(rèn)為隨著穩(wěn)定產(chǎn)能的逐步釋放，有望逐步解決原料供應(yīng)不穩(wěn)定帶來的采購價(jià)劇烈波動的行業(yè)痛點(diǎn)。
一流的產(chǎn)業(yè)專家團(tuán)隊(duì)，助力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”。自公司前身中國茶葉公司成立起，一大批先輩奠定了新中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；時(shí)任農(nóng)業(yè)部副部長，“當(dāng)代茶圣”吳覺農(nóng)出任中國茶葉公司首任經(jīng)理，是茶葉機(jī)械化和標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制茶工藝創(chuàng)始與傳承者。根據(jù)公司官網(wǎng)顯示，中茶也是普洱熟茶發(fā)酵工藝、新白茶工藝、黑茶專利菌種和工藝的創(chuàng)始者。目前，公司擁有多名享受國務(wù)院特殊津貼的特級大師和高級專業(yè)技術(shù)大師，多名內(nèi)部專家在各標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會擔(dān)任職務(wù)，參與各級茶葉標(biāo)準(zhǔn)的制定、修訂和審定共計(jì)20項(xiàng)，成為茶葉行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“領(lǐng)跑者”，如公司制定了烏龍茶、普洱茶、緊壓茶、袋泡茶、茉莉花茶等多項(xiàng)產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中多項(xiàng)指標(biāo)高于國家標(biāo)準(zhǔn)要求。2019年公司員工總?cè)藬?shù)2277人，其中研發(fā)技術(shù)人員270人，占比達(dá)11.86%，強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有助于發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，有效促進(jìn)我國茶葉產(chǎn)業(yè)邁向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展階段。
3.2產(chǎn)品：以烏龍和普洱茶為主導(dǎo)，全品類運(yùn)營滿足多元化需求
公司主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等，基本涵蓋主流茶品類，各類茶產(chǎn)品各具特色。公司具備全品類運(yùn)營模式優(yōu)勢，滿足消費(fèi)多元化需求。
烏龍茶和普洱茶收入占比超過一半。從收入構(gòu)成來看，2019年烏龍茶和普洱茶兩者收入占比達(dá)52%，2018-2019年收入增長主要由烏龍茶、普洱茶、六堡茶驅(qū)動，其中烏龍茶和普洱茶增速均在兩位數(shù)以上，六堡茶增速超過30%。從每千克均價(jià)來看，各茶類產(chǎn)品價(jià)格差異很大，白茶和普洱茶均在200元以上，而花茶和綠茶在30元左右，且受茶原料采購價(jià)的波動影響，近3年產(chǎn)品均價(jià)波動較大。從毛利率來看，核心產(chǎn)品毛利率在50%左右，價(jià)格最低的花茶、紅茶和綠茶毛利率在20%-30%。
3.3品牌：主品牌“中茶”文化積淀深厚，多個(gè)子品牌為細(xì)分品類代表
公司茶葉品牌豐富，多數(shù)榮獲中國馳名商標(biāo)和老字號稱號。中國茶葉是國內(nèi)最早系統(tǒng)性經(jīng)營茶葉產(chǎn)供銷的企業(yè)，“中茶”被認(rèn)定為第一批“中華老字號”，在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，連續(xù)多年在茶行業(yè)百強(qiáng)中排名第一，在品牌積累方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢。目前公司主品牌“中茶”擁有雄厚的歷史文化積淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木倉”等均是細(xì)分品類、細(xì)分區(qū)域的代表品牌，覆蓋烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、白茶和綠茶幾大品類，多個(gè)品牌榮獲中國馳名商標(biāo)、中華老字號等稱號，并成為部分大型會議的指定用品。營銷方面，公司統(tǒng)一終端門店門頭形象，在主流媒體持續(xù)進(jìn)行中茶品牌整合營銷。
3.4渠道：品牌茶以經(jīng)銷為主+原料茶對接B端，華南市場占據(jù)三分之一
品牌茶業(yè)務(wù)占比超過80%，增長勢頭良好。公司茶葉產(chǎn)品銷售模式分為經(jīng)銷和直銷，其中品牌茶業(yè)務(wù)采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式；原料茶業(yè)務(wù)主要采取直銷的銷售模式，以B端客戶為主，公司根據(jù)下游客戶需要，向客戶銷售經(jīng)初加工的優(yōu)質(zhì)原料茶，主要下游客戶包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。近3年公司品牌茶業(yè)務(wù)增長勢頭良好，2019年品牌茶收入12.78億元，同比增長16.9%，占比達(dá)到80.5%，原料茶業(yè)務(wù)收入3.09億元，同比下降11.8%，占比接近20%，反映B端客戶訂單有一定波動。
傳統(tǒng)批發(fā)渠道占比超過一半。從渠道細(xì)分來看，公司有傳統(tǒng)、門店、電商、商超、特通等5大類渠道模式，2019年占比分別為54.5%、14.5%、6.5%、0.4%、4.6%，近3年傳統(tǒng)、電商和特通渠道（團(tuán)購等）占比穩(wěn)步提升；其中經(jīng)銷渠道以傳統(tǒng)和商超渠道為主，如茶葉批發(fā)市場、茶葉交易中心等，直銷渠道以門店和電商渠道為主。
市場分布：公司在華南市場規(guī)模最大，收入占比達(dá)38%，從近3年增速來看，華南、華北市場和電商增速最快，2019年收入增速分別為23%、40%、24%，其他地區(qū)滲透率提升潛力較大。
4.未來增長路徑：發(fā)力普洱和綠茶品類，努力打造高價(jià)位單品
4.1擴(kuò)充產(chǎn)能布局，以普洱茶和綠茶為主要增長點(diǎn)
普洱茶品類屬性獨(dú)特+產(chǎn)區(qū)集中，消費(fèi)興起背景下，行業(yè)格局有望率先走向集中化趨勢。普洱茶在幾大茶品類中消費(fèi)認(rèn)知度相對較高，我們認(rèn)為主要原因是：1）產(chǎn)品香氣獨(dú)特、湯色明亮滋味醇厚回甘，具備健康保健等特性；2）普洱茶在干燥環(huán)境下可長期儲藏，且由于其內(nèi)含物質(zhì)在微生活動的影響下得以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，具備越陳越香的特點(diǎn)。3）產(chǎn)區(qū)集中在云南少數(shù)區(qū)域，具有產(chǎn)區(qū)稀缺性，外來資本進(jìn)入放大品類認(rèn)知度。因此，普洱茶憑借獨(dú)特的保健功效與收藏價(jià)值獲得消費(fèi)者越來越多的青睞。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，普洱茶成品茶產(chǎn)量從2009年4.5萬噸增長至2018年14.3萬噸，年均復(fù)合增速達(dá)13.7%，遠(yuǎn)超茶葉總產(chǎn)量7.5%的復(fù)合增速；目前普洱茶CR3市占率僅約3.3%，但2019年頭部企業(yè)增速均在15%以上，未來集中度提升潛力充足。
普洱茶：募投項(xiàng)目解決自有產(chǎn)能短板，助推品類份額提升。目前公司自有產(chǎn)能超過3萬噸，2017-2019年產(chǎn)能利用率分別為70%、74.2%、58.7%，現(xiàn)有產(chǎn)能尚未滿產(chǎn)運(yùn)行，但普洱茶生產(chǎn)方面主要采用租賃第三方進(jìn)行生產(chǎn)，價(jià)格掌控力較弱，自有產(chǎn)能方面存在短板。本次公司上市募資擬投資2.9億元用于云南普洱茶產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目，對中茶鳳慶現(xiàn)有廠區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、動力電源和消防安防等方面進(jìn)行整體改造，引入先進(jìn)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備，提高普洱茶緊壓茶、小包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)能，同時(shí)建設(shè)云南普洱茶原料中心。項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)緊壓茶加工產(chǎn)能3000噸/年，小包裝普洱散茶加工產(chǎn)能500噸/年，滇紅茶加工產(chǎn)能250噸/年。隨著后續(xù)項(xiàng)目投產(chǎn)，我們認(rèn)為普洱茶的采購價(jià)穩(wěn)定性將有效提升，為提高普洱茶市場份額奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。
綠茶：未來計(jì)劃通過多重合作方式，強(qiáng)化綠茶第一大品類短板，打造另一增長極。綠茶作為行業(yè)第一大品類，中茶的銷售規(guī)模較小，公司上市后有望在豐富的產(chǎn)業(yè)資源和資本市場共同推動下，積極提高綠茶品類銷量量，根據(jù)公司招股說明書，公司計(jì)劃在未來2-3年推進(jìn)在安徽、浙江等地區(qū)的基地建設(shè)，加強(qiáng)與安徽、浙江、四川、湖北等地區(qū)優(yōu)勢茶葉企業(yè)的合作，適時(shí)通過合資、并購等方式彌補(bǔ)公司綠茶業(yè)務(wù)短板。
4.2精簡產(chǎn)品數(shù)量，努力打造高價(jià)位明星單品
收縮產(chǎn)品線，積極培育明星大單品，驅(qū)動產(chǎn)品均價(jià)提升滿足消費(fèi)升級需求。從近3年數(shù)據(jù)來看，公司最高價(jià)位的產(chǎn)品每公斤均價(jià)只有200元，大量產(chǎn)品均價(jià)不到100元，導(dǎo)致公司毛利率只有40%左右，遠(yuǎn)低于瀾滄古茶的60%+（招股說明書數(shù)據(jù)），我們認(rèn)為核心原因一是全品類運(yùn)營模式下，各條產(chǎn)品線的總數(shù)量過于冗雜，導(dǎo)致價(jià)格定位不清晰；二是高價(jià)位核心單品的打造力度不夠，品牌塑造層面有待加強(qiáng)。根據(jù)招股書，未來2-3年公司計(jì)劃將精簡產(chǎn)品數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“高銷量、高毛利”的核心產(chǎn)品為主，并搭配有長期穩(wěn)定供應(yīng)的經(jīng)典民生茶的產(chǎn)品體系；將重點(diǎn)打造幾款有傳承有代表性的超級單品，對潛力單品進(jìn)行重點(diǎn)推廣宣傳，形成更多具有突出市場影響力的明星產(chǎn)品。
小罐茶異軍突起，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路值得中茶借鑒吸收。根據(jù)茶周刊顯示，小罐茶成立5年多時(shí)間收入突破10億元，產(chǎn)品定位全品類高端茶品牌，通過整合優(yōu)勢茶業(yè)資源以及借助互聯(lián)網(wǎng)思維快速取得一定市場份額，我們認(rèn)為小罐茶核心解決了行業(yè)幾大痛點(diǎn)：產(chǎn)品使用便捷性、高品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌定位的有效認(rèn)知度。從京東商城自營店顯示，小罐茶的烏龍茶等組合產(chǎn)品，同等重量的產(chǎn)品均價(jià)是中茶的接近4倍，充分體現(xiàn)了品牌效應(yīng)帶來的高品質(zhì)認(rèn)知溢價(jià)。目前茶葉行業(yè)處于品牌認(rèn)知初期，產(chǎn)業(yè)機(jī)會依舊較多，對于中茶未來培育高價(jià)位單品，我們認(rèn)為具備一定優(yōu)勢，中茶作為行業(yè)內(nèi)資源稟賦最強(qiáng)的企業(yè)，有能力提供高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品定位和品牌塑造方面仍需要靈活化運(yùn)作；在股權(quán)激勵(lì)充分驅(qū)動下，中茶機(jī)制具備較強(qiáng)靈活性，我們期待企業(yè)能積極培育或引入優(yōu)秀銷售人才，為未來產(chǎn)品升級提供運(yùn)營支持。
4.3加大營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)，提高區(qū)域市場滲透率
營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目：本次上市募資，公司擬投資2.9億元，計(jì)劃三年內(nèi)在全國范圍大中型城市內(nèi)新設(shè)50個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，單店面積約200平方米；加強(qiáng)與權(quán)威媒體的戰(zhàn)略合作，樹立“國飲”形象，加強(qiáng)品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化，提升品牌影響力。茶葉作為中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的重要代表，品牌認(rèn)知一直不足，我們認(rèn)為公司作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，有望借助資本市場功能將品牌張力發(fā)揚(yáng)光大；同時(shí)隨著渠道覆蓋面的擴(kuò)大，產(chǎn)能布局的逐步完善，公司有望逐步開拓西南、華北、華東等空白市場需求。
5.盈利預(yù)測
1）烏龍茶：2019年收入占比29.5%，考慮疫情影響和價(jià)格的波動性，我們預(yù)計(jì)2020年-2022年烏龍茶銷量分別增長5%、15%、10%，均價(jià)同比增長3%、-4%、6%，對應(yīng)收入分別增長8.2%、10.4%、16.6%。
2）普洱茶：2019年收入占比22.5%，近幾年處于較快增長期，考慮疫情影響和價(jià)格的波動性，我們預(yù)計(jì)2020年-2022年烏龍茶銷量分別增長20%、25%、15%，均價(jià)同比增長15%、-4%、15%，對應(yīng)收入分別增長38%、20%、32.3%。
3）其他茶類：2019年收入占比均低于10%，考慮疫情影響和價(jià)格的波動性，我們預(yù)計(jì)2020年-2022年花茶收入分別增長-33.5%、14.4%。-13.3%；紅茶收入分別增長-28.8%、23.1%、-12.6%；六堡茶收入分別增長-1%、31.3%、15.5%；白茶收入分別增長8.2%、23.6%、13.3%；安化黑茶收入分別增長-10.8%、11.6%、-5.5%；綠茶收入分別增長-38.3%、35%、-7.3%。
盈利預(yù)測：綜上分析，我們預(yù)計(jì)2020年-2022年公司收入分別為16.6/19.5/22.5億元，同比增長1.8%/17.7%/15.3%，凈利潤分別為1.7/2.1/2.4億元，同比增長5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分別為0.25/0.30/0.35元（未考慮上市攤?。?。隨著募投項(xiàng)目提升公司產(chǎn)能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我們認(rèn)為公司有望進(jìn)一步提升市場份額。
6.風(fēng)險(xiǎn)提示
行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)。茶行業(yè)涉及茶葉品類眾多，行業(yè)集中度相對較低、市場競爭較為激烈。如果公司不能持續(xù)提升品牌知名度和美譽(yù)度、快速拓寬銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)、及時(shí)推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，將有可能面臨市場競爭加劇、市場份額降低的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績受到影響。
原材料產(chǎn)量、價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)。茶葉鮮葉產(chǎn)量受氣候變動影響較為明顯，倒春寒、冰凍高溫干旱等惡劣氣候都有可能導(dǎo)致當(dāng)年茶葉減產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致茶葉價(jià)格上揚(yáng)。報(bào)告期內(nèi)，公司導(dǎo)致茶葉價(jià)格上揚(yáng)。報(bào)告期內(nèi)，公司茶葉原料成本占營業(yè)成本的比例較高，如果茶葉原料市場價(jià)格受減產(chǎn)等因素影響發(fā)生大幅波動，公司業(yè)績也將存在大幅波動的風(fēng)險(xiǎn)。
新冠疫情風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前海外新型冠狀病毒肺炎疫情仍在擴(kuò)散過程中，新增確診病例尚未見到明確下降拐點(diǎn)，若疫情持續(xù)擴(kuò)散，將對全球以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成一定程度不利影響，居民聚會餐飲活動受到影響，進(jìn)而影響茶葉需求。
食品安全風(fēng)險(xiǎn)。類似于三聚氰胺這樣的食品安全事件對于行業(yè)來講是毀滅性的打擊。對于食品的品質(zhì)事件而言，更多的是安全事件，帶來的打擊也是沉重的。
原標(biāo)題：中國茶葉深度報(bào)告：全品類運(yùn)營的茶葉領(lǐng)軍企業(yè)【中泰食品飲料】
注：內(nèi)容轉(zhuǎn)自中泰食品飲料，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
“《瞭望》周刊是唯一指定進(jìn)入全國兩會會場和代表、委員駐地的財(cái)經(jīng)類新聞周刊。已經(jīng)連續(xù)4年進(jìn)入兩會現(xiàn)場和代表駐地，并在會場設(shè)有獨(dú)立展示區(qū)和現(xiàn)場取閱區(qū)，覆蓋全國人大、全國政協(xié)的28個(gè)省團(tuán)會場、2個(gè)新聞中心，兩會會場共擺放雜志1.2萬冊?！贝舜沃胁枳鳛橹腥A老字號振興計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起單位走進(jìn)兩會，體現(xiàn)黨和國家對中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與重視，也再現(xiàn)了中茶作為老字號企業(yè)而煥發(fā)出的勃勃生機(jī)。在黨和國家的政策引領(lǐng)下，中茶將不斷堅(jiān)定帶領(lǐng)茶行業(yè)走向振興的使命與決心，與行業(yè)共同成長、共同進(jìn)步，共同助力中華民族的偉大復(fù)興。
品牌歷史：
1949年11月23日，時(shí)任中央財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會主任陳云，副主任薄一波、馬寅初簽署文件，批準(zhǔn)成立新中國第一家全國性專業(yè)總公司——中茶公司。
1951年3月，中茶公司通過《人民日報(bào)》有獎(jiǎng)?wù)骷虡?biāo)，最終，上海曹承熙先生的設(shè)計(jì)方案成為中茶公司的專用商標(biāo)，新中國第一個(gè)茶葉商標(biāo)“中茶”牌誕生。12月15日，經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，中茶公司取得“中茶”的專用權(quán)，“中茶”成為新中國最悠久的商標(biāo)之一。
2006年中國茶葉有限公司（注冊商標(biāo)：中茶）經(jīng)過國家商務(wù)部的審批，被認(rèn)定為第一批“中華老字號”。
中茶公司產(chǎn)品曾多次作為國禮茶分別贈送給伊麗莎白女王、摩洛哥王子、普京總統(tǒng)等他國首腦、政要。
2014年，中茶公司的產(chǎn)品成為APEC會議的官方指定用品。
作為中國茶葉企業(yè)代表，中茶在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業(yè)，且在茶企列表中排名第一。半個(gè)多世紀(jì)以來，中茶飄香海內(nèi)外，“中茶”品牌獲得了海內(nèi)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者的高度認(rèn)同和信賴，成為中國茶葉的象征。
中茶：破局茶行業(yè)品牌之困
我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展；龐大的茶葉產(chǎn)量也沒有帶來頂尖的品牌。面對品牌之困，定位于“茶健康生活方式提供者”、以“生態(tài)健康，國品中茶”為核心理念，致力于打造高品質(zhì)、健康、安全、差異化茶產(chǎn)品的中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，整合市場，尋求破局之道，推動中國茶業(yè)的崛起。
國內(nèi)茶葉行業(yè)最權(quán)威的企業(yè)綜合實(shí)力排名——由中國茶葉流通協(xié)會組織評選的2016中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)名單日前出爐。擁有60多年發(fā)展歷史的中華傳統(tǒng)老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（簡稱中茶公司），憑借良好的業(yè)績、產(chǎn)品口碑、品牌影響力斬獲十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)稱號，且位列第一名。
在談及獲獎(jiǎng)感受時(shí)，中茶公司董事長王震表示，這意味著，公司以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步實(shí)踐已經(jīng)成功了。
“7萬中國茶企不抵一個(gè)英國立頓?！痹袠I(yè)內(nèi)專家如此感慨地說。對于中國茶葉企業(yè)來說，這既是一個(gè)無力辯駁的嘲諷，也是行業(yè)一盤散沙的寫照。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球茶葉產(chǎn)量為528.5萬噸，僅中國大陸地區(qū)的茶葉產(chǎn)量就達(dá)到了227.8萬噸。然而，龐大的產(chǎn)量并沒有帶來頂尖的品牌，我國茶產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小散弱的格局，企業(yè)規(guī)模有限、綜合實(shí)力偏弱，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“按照一般商業(yè)規(guī)律，一個(gè)缺乏品牌的行業(yè)，總體規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級的增長?！逼放茖W(xué)者尹杰表示，依靠渠道和流通市場發(fā)展起來的中國茶葉市場，最缺乏的是真正有影響力的品牌。從中國茶企的整體情況來看，品牌塑造依然落后，打造具有國際競爭力的茶葉品牌已經(jīng)刻不容緩。
成立于1949年的中茶公司是新中國成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司，目前是中糧集團(tuán)的成員企業(yè)。面對品牌之困，中茶公司選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求破局之道。
“在一個(gè)品牌相對匱乏的市場上，率先走上品牌之路的企業(yè)，不僅能獲得利潤與市場份額，更能得到影響甚至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)的能力?！蓖跽鸨硎?，在未來的市場競爭中，中茶公司將繼續(xù)以“中茶”品牌為核心，做中國茶葉的“領(lǐng)頭羊”，推動中國茶業(yè)的崛起。
老字號給了崛起中國一張茶葉名片
商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國面臨的新挑戰(zhàn)。
與國產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對困局，與共和國同歲的中華老字號企業(yè)——中國茶葉有限公司（以下簡稱中茶），選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托，整合市場，帶動行業(yè)做大做強(qiáng)，有力推動了中國茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時(shí)代的國家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
以后世的影響力而論，茶葉的地位，遠(yuǎn)超同樣偉大的瓷器與絲綢。世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可，只有茶葉成功征服了全世界。今天，茶葉在世界上的消費(fèi)超過了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
今天，中國再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己？能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無疑是答案之一。
不愛喝茶的背后是理念陳舊
然而，當(dāng)前的中國茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流，無力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強(qiáng)，多而不精。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸，銷售總量約為172萬噸。全國茶企約有7萬多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場擴(kuò)張緩慢。
其次，千億市場，難見品牌。
目前整個(gè)中國茶葉市場規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個(gè)占據(jù)絕對優(yōu)勢，行業(yè)整體尚未進(jìn)入品牌競爭階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國外咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識也普遍停滯不前。幾乎所有的茶葉品類價(jià)格都決定于炒作。消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對象、個(gè)人愛好看待，行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，推動茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，星巴克等外國飲料業(yè)巨頭不斷加快對中國茶葉市場的滲透?？梢灶A(yù)見，未來會有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無主之地。
“整個(gè)中國茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競爭下生存，就必須從分散、粗放和投機(jī)，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進(jìn)行一場以品牌為核心的整合與變革。”中華老字號振興計(jì)劃專家委員會主任尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù)，國人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式?！?015中國茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場增長62萬噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國茶葉消費(fèi)群體由4.43億人增長至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)，以中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托，尋求中國茶業(yè)破局、做大之道。
“中國茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費(fèi)市場?！敝胁瓒麻L王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費(fèi)者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，便開始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、湖南、廣西、 江西、香港、臺灣等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及馬來西亞、印度、斯里蘭卡等國家，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
2016年，中茶公司又推出了“五十茗莊”品牌，建立起中國首個(gè)“生態(tài)莊園茶”標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括“生態(tài)環(huán)境、自然生長、古法工藝、專業(yè)檢測、全程追溯、莊園直采”六大標(biāo)準(zhǔn)體系，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了可靠的保證。
確保了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之水，中茶公司又將目光投向了終端。
“在嚴(yán)格打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，我們也認(rèn)識到，品牌競爭的時(shí)代，不論企業(yè)所屬的行業(yè)是B還是C，都只有加強(qiáng)與消費(fèi)者群體的接觸，才能夠了解、掌握他們的潛在需求，才可以打下品牌賴以建立的基礎(chǔ)?！敝胁韫径麻L王震表示。
于是，在產(chǎn)業(yè)鏈的另一邊，中茶公司一改“茶企供貨，加盟商鋪貨”這種簡單、粗糙的批發(fā)模式，除了推出“中茶·世界茶園”為代表的零售專賣系統(tǒng)，還積極創(chuàng)新探索中茶生活現(xiàn)代時(shí)尚茶飲零售模式，以自己的品牌產(chǎn)品，與消費(fèi)者對接。目前，中茶已建起35000多個(gè)售點(diǎn)，1300多家專賣店。
完成上游原料與終端平臺的布局后，中茶公司隨即開始踐行以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)，品類品牌為依托的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，率先開啟了茶業(yè)經(jīng)營理念的革命。
在開啟品牌建設(shè)的同時(shí)，中茶意識到，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的生命力。為此，中茶建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托于中糧營養(yǎng)健康研究院目前中茶經(jīng)營的產(chǎn)品，覆蓋了海堤焙酵紅茶、中茶綠茶、海堤焙酵烏龍茶、蝴蝶花茶、蝴蝶老樹白茶、窖藏六堡茶、紫陶源酵普洱、百年木倉黑茶、茶飲料、茶食品、茶具及茶衍生品等主要品類。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出以“中茶”品牌為核心母品牌、集“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“百年木倉”、“中茶窖藏六堡”、“山萃”、“中宏”、“可益康”等為子品牌的品牌體系。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會議官方用品；2016年，在由中國茶葉流通協(xié)會組織的中國茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)評選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百強(qiáng)企業(yè)稱號，位列行業(yè)第一；在由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)布的“2016中國品牌價(jià)值評價(jià)”中，中茶在中華老字號類別中排名前列。
面對以“中茶”核心品牌為引領(lǐng)、品類品牌為依托戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，從國內(nèi)品牌走向海外品牌，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場競爭中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動中國茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國家名片。
踐行“一帶一路”，引領(lǐng)茶業(yè)迎接新機(jī)遇
從古至今，茶葉在經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展中始終發(fā)揮著重要的作用，站在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的風(fēng)口，茶產(chǎn)業(yè)又該如何應(yīng)對新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)？
2015年，全球茶葉產(chǎn)量達(dá)528.5萬噸，其中中國占到227.8萬噸，印度119.1萬噸，斯里蘭卡32.8萬噸，“一帶一路”地區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)茶國產(chǎn)量占到全球總量的80%以上。可見在踐行“一帶一路”的戰(zhàn)略過程中，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
茶葉的“一帶一路”，更是經(jīng)濟(jì)帶和文化共建的過程。目前，國內(nèi)的茶葉市場“產(chǎn)能過?！?，瞄準(zhǔn)“一帶一路”的市場空間，將成為國內(nèi)茶葉產(chǎn)銷平衡的又一途徑。機(jī)械化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化是中國茶葉未來的發(fā)展方向，在健康、品質(zhì)、外形和營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，是茶企抓住機(jī)遇獲得更好發(fā)展的重要方式。
而作為中國茶葉企業(yè)代表的中茶依托國家“一帶一路”戰(zhàn)略，海外渠道布局已有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，正逐步拓展香港、馬來西亞市場。依托于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中糧營養(yǎng)健康研究院，中茶獨(dú)創(chuàng)全新品類“通茶”也已于香港上市銷售。未來，中茶將以馬來西亞為平臺，深入打開海外市場。憑借著“傳統(tǒng)茶、現(xiàn)代茶、直銷茶、茶衍生品” 這四個(gè)完整的產(chǎn)品體系和“文化平臺、傳統(tǒng)批發(fā)平臺、現(xiàn)代批發(fā)平臺、專賣零售平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺”這五個(gè)渠道平臺，中茶將更好地承擔(dān)起國企的責(zé)任，在“一帶一路”和“品牌強(qiáng)國”的國家發(fā)展戰(zhàn)略指引下，肩負(fù)起復(fù)興中華茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)，讓中國茶和茶文化走向世界的重大使命，以茶為媒，向世界展現(xiàn)出更多的魅力。
品牌點(diǎn)評：
茶葉自古便是中國的象征，但今天我們卻沒有一個(gè)世界級的品牌，不能不說是一種尷尬。作為與共和國同歲的央企老字號，中茶有責(zé)任也有能力打破這一窘境。在已有的全產(chǎn)業(yè)鏈、眾多著名產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，中茶應(yīng)率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，推動茶業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代。
我們愛歲月靜好，卻知埋頭奮斗；愛風(fēng)花雪月，也懂世態(tài)艱辛；我們喝茶，我們品香，不急不躁，踏踏實(shí)實(shí)，我們不是專家，但我們愿意分享。
