導(dǎo)語(yǔ)
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國(guó)茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的未來(lái)建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
前言
為了持續(xù)觀察中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開展了“2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。
根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。
圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來(lái)自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來(lái)自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢姡骷?jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較
進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%。可見，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來(lái)自國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來(lái)自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來(lái)自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來(lái)自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來(lái)自非龍頭企業(yè)。其中，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬(wàn)元，較上年提升了138.06萬(wàn)元；品牌收益的中位值為1007.15萬(wàn)元，較平均品牌收益相差623.79萬(wàn)元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬(wàn)元），較上年增加了1288.75萬(wàn)元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬(wàn)元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬(wàn)元，反映出我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬(wàn)元。
從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬(wàn)元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬(wàn)元上升至2022年的1377.95萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較
對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)?？h市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。
圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率
進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定
品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠(chéng)度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠(chéng)度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠(chéng)度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來(lái)自廣西，說明來(lái)自廣西的獲評(píng)品牌過去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過大，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無(wú)論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠(chéng)。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠(chéng)度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠(chéng)度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子高于平均品牌忠誠(chéng)度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個(gè)品牌過去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無(wú)論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠(chéng)度因子年度比較
圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子變化
按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠(chéng)度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015。可見，品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。
以上分析表明，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢姡覈?guó)茶葉企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來(lái)看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬(wàn)元、979.32萬(wàn)元和1102.41萬(wàn)元。這說明，我國(guó)茶葉企業(yè)越來(lái)越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說明，未來(lái)應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來(lái)自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬(wàn)元），分別為1421.11萬(wàn)元和1170.00萬(wàn)元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬(wàn)元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬(wàn)元和214.33萬(wàn)元。
深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見，過去3年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)
從表5可見，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來(lái)看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)?！坝行А保钙放葡嚓P(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。
圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比
此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來(lái)看，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢?，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺(tái)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬(wàn)元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬(wàn)元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來(lái)說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國(guó)徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長(zhǎng)久以來(lái)，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無(wú)法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國(guó)茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬(wàn)元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬(wàn)元提升至2021年的235萬(wàn)元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無(wú)論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。
2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國(guó)文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來(lái)越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國(guó)茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國(guó)際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國(guó)茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國(guó)茶快速走向世界，成為國(guó)際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國(guó)元素。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國(guó)家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬(wàn)元和1286.47萬(wàn)元。
比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬(wàn)t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬(wàn)t，2021年分別為22.52億元和5.68萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價(jià)來(lái)看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬(wàn)元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過了2019年40.12萬(wàn)元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國(guó)茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國(guó)茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國(guó)茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書
在《2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況?！耙粚?duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬(wàn)元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬(wàn)元。
結(jié)合2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來(lái)發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬(wàn)t；2020年分別為47.61億元和2.08萬(wàn)t；2021年分別為54.51億元和2.55萬(wàn)t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬(wàn)元和547萬(wàn)元；2020年兩者分別為2322.4萬(wàn)元和650萬(wàn)元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬(wàn)元和800萬(wàn)元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢姡N售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國(guó)茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來(lái)全國(guó)多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬(wàn)元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬(wàn)元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒?。作為浙江省首個(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過分析茶芽生長(zhǎng)過程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國(guó)多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重?！捌放苹保粌H能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國(guó)茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來(lái)，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問題。未來(lái)，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國(guó)茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來(lái)提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能。“益龍芳”透明茶園已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來(lái)的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來(lái)發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來(lái)，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來(lái)，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無(wú)能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無(wú)形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。
未來(lái)，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來(lái)，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國(guó)際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠(chéng)，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來(lái)的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來(lái)，每一個(gè)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠(chéng)，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩(shī)琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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普洱茶有一個(gè)奇怪現(xiàn)象，就是普洱茶的身后有一個(gè)龐大的“存茶群體”。這個(gè)群體是由制茶企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者構(gòu)成。這其中，經(jīng)銷商與消費(fèi)者是“存茶群體”的主體，占90％以上的比例。
“存茶”最早始于云南，因?yàn)樵颇献怨啪陀小盃敔斨撇?、孫子賣茶”之說，其后，在中國(guó)近代與現(xiàn)代，“存茶”的主體轉(zhuǎn)移到香港，并向臺(tái)灣擴(kuò)展。自上世紀(jì)八十年代，廣東又成為“存茶”的主流區(qū)域，形成了全球最大的普洱茶集散地。進(jìn)入二十一世紀(jì)初，以廣東為核心，“存茶群體”又呈幾何狀翻倍增長(zhǎng)，并快速形成“南下北上”的格局。
所謂“南下”是指“存茶”的群體已擴(kuò)展到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家；“北上”是指從廣州經(jīng)長(zhǎng)沙、武漢、合肥、南京、鄭州、濟(jì)南、石家莊、天津、北京，直至東三省，“存茶”大軍一路拓展，新加盟者人數(shù)更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
普洱茶的“存茶”現(xiàn)象是中國(guó)茶葉界一道獨(dú)有的風(fēng)景線。很多人認(rèn)為普洱茶之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)槠斩枭虡I(yè)炒作的成功，這種成功實(shí)際是商業(yè)中的一種假象，也就是泡沫現(xiàn)象。一旦這個(gè)泡沫破碎，不僅會(huì)形成普洱茶整體的崩盤，而且會(huì)使“存茶”大軍“哀鴻遍野”，并“煙消云散”。
但事實(shí)真是這樣嗎？答案是否定的。
以臺(tái)灣和香港為例，上世紀(jì)九十年代，普洱茶在這兩個(gè)區(qū)域都經(jīng)歷了“暴漲暴跌”，但風(fēng)暴過后，“存茶”大軍非但沒有減少，卻又增加了不少。2007年中國(guó)大陸的普洱茶行情也經(jīng)歷了一次“過山車”，其暴漲暴跌之后，普洱茶市場(chǎng)受到“重創(chuàng)”，但并沒有使“存茶”大軍分崩離析。廣東很多地區(qū)目前為普洱茶“重災(zāi)區(qū)”，我們現(xiàn)在只感受到市場(chǎng)的蕭條，并沒見到“存茶”大軍的坍塌。相反，倒是有兩個(gè)奇怪的現(xiàn)象引起人們的關(guān)注：一個(gè)是上世紀(jì)出產(chǎn)的一些普洱茶精品，價(jià)格非但沒落，仍然呈緩步上升的趨勢(shì)；另一個(gè)則是一部分手持現(xiàn)金的人，竟非常仔細(xì)觀察普洱茶價(jià)格的回落，在尋找最佳的時(shí)機(jī)，一次次地“抄底”，成為“存茶”大軍中新的成員。換句話說，普洱茶的暴跌并沒有終止“存茶”的腳步，只是使它放緩和更加理性、專業(yè)而已。
為什么普洱茶會(huì)出現(xiàn)獨(dú)有的“存茶”現(xiàn)象呢？答案非常簡(jiǎn)單——即普洱茶存在著“越陳越香”的特質(zhì)。
“越陳越香”是什么？竟有如此之大的“魔力”？
“越陳越香”是普洱茶陳化過程的形象化描述，是普洱茶整體架構(gòu)中的一個(gè)鏈條，它的核心內(nèi)容是陳化的機(jī)理，也是普洱茶第三大價(jià)值——即陳化的價(jià)值。換句話說，“越陳越香”是普洱茶陳化機(jī)理的另一種語(yǔ)言表述?！霸疥悺笔菚r(shí)間概念，“越香”是品質(zhì)概念。普洱茶陳化的過程，是普洱茶最后的一道加工過程，是品質(zhì)提高戓再造的關(guān)鍵。
但是，也恰恰是這個(gè)“越陳越香”，在現(xiàn)今卻成為普洱茶最有爭(zhēng)議的“焦點(diǎn)”。一部分質(zhì)疑者認(rèn)為：普洱茶不存在“越陳越香”。普洱茶存放時(shí)間長(zhǎng)了，就沒有味道了。雖然社會(huì)上出現(xiàn)過一些“老普洱茶”，但品嘗后沒有茶味了，還算是茶嗎？因此普洱茶沒有長(zhǎng)期存放價(jià)值。之所以普洱茶界一些人說普洱茶可長(zhǎng)期存放，且品質(zhì)越來(lái)越好，那是騙人的，是為了讓消費(fèi)者大量存茶。這種說法實(shí)質(zhì)上已經(jīng)使消費(fèi)者把普洱茶當(dāng)成了一種投資工具，改變了茶葉本身的價(jià)值。
質(zhì)疑者對(duì)普洱茶“越陳越香”的否定主要是源于其對(duì)這一詞語(yǔ)字面上的誤解，他們認(rèn)為，既然是“越陳越香”，其香氣應(yīng)比照綠茶甚至烏龍茶。如果接照這種理解，普洱茶不僅沒有綠茶的“清香”，更不具備烏龍茶的“奇香”。而且，就芳香類物質(zhì)而言，普洱茶不是“越陳越香”，而是“越陳越弱”，很多“老普洱茶”甚至香氣極弱。足以證明普洱茶的“越陳越香”本身就是子虛烏有。
而普洱茶界則認(rèn)為，普洱茶的“越陳越香”不能簡(jiǎn)單地望文生義，它實(shí)際上包括兩方面的含義：一是普洱茶經(jīng)陳化之后，確實(shí)存在蘭花香、棗香、陳香等芳香類物質(zhì)，這些香型唯普洱茶所獨(dú)有，與綠茶與烏龍茶的香氣有很大不同，不能用綠茶與烏龍茶的品飲標(biāo)準(zhǔn)去簡(jiǎn)單的套用與比照；二是普洱茶的“越陳越香”是對(duì)普洱茶陳化過程的一種形象化表述，其“越香”不單單指香氣而言，而是泛指品質(zhì)的概念。
那么，哪一種觀點(diǎn)更有說服力呢？
我們?cè)谄凤嬀G茶中經(jīng)常是采用“感官審評(píng)”的方法去鑒別，如干茶的形態(tài)、茶葉沖泡后的湯色、葉底的條索表現(xiàn)形態(tài)及茶湯的滋味和香氣等。這種審評(píng)主要是靠眼看、嘴嘗加上經(jīng)驗(yàn)的方法，它是歷史延續(xù)下來(lái)的對(duì)茶葉評(píng)審中最古老，也是最原始的方法。但是，人們的眼、嘴、鼻畢竟不是化學(xué)分析儀器，很難發(fā)現(xiàn)和區(qū)分茶葉內(nèi)幾百種內(nèi)含物質(zhì)的存在及含量的大小，勢(shì)必造成鑒別過程中誤差的出現(xiàn)，有時(shí)這種誤差還會(huì)很大。因?yàn)槿藗兊母泄伲耸芤曈X、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺的影響外，還存在人的個(gè)體差異，同時(shí)也受到飲茶習(xí)慣、嗜好、心情、健康狀況和氣候、環(huán)境等因素的影響。因此，沒有通過化學(xué)分析手段，并提供相關(guān)數(shù)據(jù)做為依據(jù)，其判斷的結(jié)果只能屬于主觀臆斷范疇。因此，無(wú)論綠茶、烏龍茶、普洱茶或其它茶類，相對(duì)茶葉的滋味與香氣而言，至今沒有定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)，更沒有這方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。很多研究成果仍處在探索與求證階段。這就是為什么質(zhì)疑普洱茶“越陳越香”的人，至今也沒有提供任何一項(xiàng)“陳年普洱茶”關(guān)于芳香類物質(zhì)或其它化學(xué)成分的檢測(cè)報(bào)告的原因，并依據(jù)這樣的報(bào)告及相關(guān)的數(shù)據(jù)，得出“沒有味道”及“沒有品飲價(jià)值”的結(jié)論。
其實(shí)，普洱茶所指的“越陳越香”已超出了茶葉滋味與香氣的范疇，更多的是針對(duì)品質(zhì)的概念而言。如普洱茶發(fā)酵后出現(xiàn)的大量衍生物質(zhì)，這些衍生物質(zhì)很多是對(duì)人體產(chǎn)生具有保健功能的“因子”，象陳年普洱茶及渥堆的普洱茶中就檢測(cè)出他汀類藥用物質(zhì)成分(如洛伐他汀、辛伐他汀)，對(duì)降血脂產(chǎn)生一定的功效。而他汀類物質(zhì)不通過化學(xué)分析手段，根本無(wú)法靠眼看和嘴嘗就能發(fā)現(xiàn)的。所以，如果還是套用綠茶或是其它茶類的感官評(píng)審去鑒定普洱茶的品質(zhì)時(shí)，只能對(duì)普洱茶品質(zhì)產(chǎn)生“扭曲”的評(píng)價(jià)，其誤解也是自然的。
一、普洱茶為什么需要陳化的過程
?。ㄒ唬┢斩韫に嚨囊?---即后續(xù)發(fā)酵(也稱后發(fā)酵)
我們知道，普洱茶在經(jīng)過了特殊工藝加工后，直至包裝的完成，實(shí)際上并沒有完成最終的產(chǎn)品塑造，尚需一個(gè)陳化的過程。在這一點(diǎn)上，普洱茶與白酒、葡萄酒有極為相似的一面。這些酒類在經(jīng)過了蒸餾之后，立刻進(jìn)入窖藏階段，其陳化的時(shí)間有的達(dá)到十年、二十年之久才能上市，有的則時(shí)間更長(zhǎng)。普洱茶的陳化，其時(shí)間要求比酒類更為嚴(yán)格，歷史上出現(xiàn)的“爺爺制茶、孫子賣茶”習(xí)俗，證明普洱茶的陳化時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒類。
普洱茶之所以需要陳化，是因?yàn)槠斩枋前l(fā)酵的產(chǎn)物，相對(duì)普洱茶生茶而言，其前期所有工序都是為發(fā)酵做準(zhǔn)備的，而真正的發(fā)酵，是在陳化過程中產(chǎn)生的，因此也有人將陳化階段稱為自然發(fā)酵(或后發(fā)酵)階段；相對(duì)普洱茶熟茶，雖然也經(jīng)歷了人工渥堆發(fā)酵，但在出堆后，仍需一段陳化時(shí)間，其品質(zhì)才能進(jìn)入佳境，只是陳化時(shí)間相對(duì)生茶縮短了很多而已。
說得更直白一點(diǎn)，普洱茶是“變”的藝術(shù)。這與綠茶的“變”，存在本質(zhì)上的不同。
以普洱茶內(nèi)含的葉綠素為例，普洱茶(生茶)生產(chǎn)的最初，其葉綠素的含量與綠茶一樣都很高，但陳化過程中，茶葉中原有的葉綠素酶(chloro-phyllase)又將葉綠素水解生成植醇和脫植基葉綠素，并在多酚氧化酶(polyphenoloxidase)催化作用下，氧化形成不穩(wěn)定的鄰-苯醌類化合物，然后再進(jìn)一步通過非酶催化的氧化反應(yīng)，聚合成為黑色素(melanin)。
這時(shí)，綠茶“變”了，是伴隨大量有害物質(zhì)的滋生，最終導(dǎo)致霉變——實(shí)際上是“變質(zhì)”。普洱茶也“變”了。而普洱茶的“變”卻是物質(zhì)的轉(zhuǎn)化，是酶促反應(yīng)的結(jié)果，形成大量的衍生物質(zhì)，出現(xiàn)難得的褐變現(xiàn)象。這是因?yàn)槠斩柙陉惢^程中，能使空氣中的氧氣透過已經(jīng)破壞了的茶葉組織(普洱茶曬青過程中的多次揉捻以及后來(lái)的緊壓成形，都對(duì)茶葉組織產(chǎn)生一定的損傷)，使多酚氧化酶能夠順利接觸到茶葉的酚基低物而產(chǎn)生酶促反應(yīng)，其涉及到的主要底物是黃酮類物質(zhì)，如根皮苷、兒茶素、表兒茶素和基于表兒茶素骨架結(jié)構(gòu)的一系列花青素配基低聚物(二聚體至七聚體)。
這種狀況也使普洱茶內(nèi)含的茶多酚出現(xiàn)了一個(gè)奇怪現(xiàn)象，發(fā)酵前，茶多酚含量很高，發(fā)酵后茶多酚指標(biāo)則迅速衰減。這種發(fā)酵沒有因茶多酚的衰減而使普洱茶走向霉變，而是將其大量的酚類物質(zhì)在微生物及酶類的催化作用下，形成茶葉內(nèi)含物質(zhì)的降解與轉(zhuǎn)化，并導(dǎo)致大量具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衍生物的出現(xiàn)。
這里需要附帶說明一點(diǎn)，即對(duì)茶多酚始終存在一種誤解，認(rèn)為茶多酚含量高的茶才是好茶。其實(shí)，茶多酚攝入人體后，尤其是進(jìn)入人的腸道后，對(duì)人體內(nèi)的微生物區(qū)系和代謝活體產(chǎn)生的影響，到目前都沒有定性的結(jié)論。目前國(guó)際上，包括我們國(guó)家在內(nèi)，只將茶多酚列為食品添加劑中的抗氧化劑，而不是食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，更沒有被列入藥典的原料藥。茶多酚更多的價(jià)值除了它具備天然抗氧化功能外，更多的則是它在發(fā)酵后產(chǎn)生的衍生物質(zhì)。歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)紅茶的青睞與臺(tái)灣、香港對(duì)普洱茶的追捧，并不在于紅茶和普洱茶內(nèi)含的茶多酚指標(biāo)有多高，而在于茶多酚降解的衍生物質(zhì)所具備的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
?。ǘ┢斩璧年惢瞧焚|(zhì)再造的過程
普洱茶的陳化是緩慢的發(fā)酵過程。我們之所以說普洱茶的陳化是品質(zhì)再造，是因?yàn)檫@個(gè)過程不是簡(jiǎn)單地品質(zhì)提高，而是“脫胎換骨”的改變。
以普洱茶陳化過程含氮化合物變化為例，普洱茶在最初的加工過程中，由于采用忌高溫的手段，使茶葉氨基酸含量較高(月光白，是目前已知內(nèi)含氨基酸總量最高的茶品)，但普洱茶的發(fā)酵，又使這些氨基酸成為微生物的氮源，發(fā)酵過程又使部分氨基酸，如茶氨酸、谷氨酸和天門冬氨酸的含量急劇降低。但是，在這個(gè)過程中，一些微生物對(duì)茶葉內(nèi)含物質(zhì)的降解，又合成了茶葉中原來(lái)含量較低的一部分氨基酸，如賴氨酸、苯丙氨酸、亮氨酸、異亮氨酸、蛋氨酸、纈氨酸等，其含量比陳化前都有明顯提高，形成了此消彼長(zhǎng)的格局。而且，這些氨基酸又都是人體必需氨基酸，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。
再以GABA（γ–氨基丁酸gammaaminobutyricacid）為例，GABA也是茶葉的氨基酸之一，是在谷氨酸脫羧酶作用下脫羧后形成的。它是一種非常重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，主要參與腦的生理活動(dòng)，具有安神、催眠等作用。對(duì)維持大腦健康有一定效果。GABA幾乎存在于所有茶類的鮮葉中，但含量較低，在綠茶、烏龍茶以及未發(fā)酵的普洱茶，其含量?jī)H為20-35mg/100g（干茶），不能產(chǎn)生任何安神和催眠等功能性作用。但唯獨(dú)普洱茶，在經(jīng)過厭氧發(fā)酵后，尤其是二十年以上的陳年普洱茶和陳化期達(dá)到三年以上的熟茶，其GABA含量卻高達(dá)135mg/100g（干茶）。
GABA含量的提高有什么意義呢？
過去，普洱茶始終有一個(gè)未解之迷，就是為什么陳年普洱茶飲后不影響人的睡眠，關(guān)于這一點(diǎn)，很多學(xué)者認(rèn)為，是普洱茶在加工過程中，尤其是后發(fā)酵階段，影響人睡眠的主要原兇----咖啡因逐漸散失所致。但在對(duì)普洱茶進(jìn)行化學(xué)分析后發(fā)現(xiàn)，這一結(jié)論是不成立的。很多普洱茶內(nèi)含的咖啡因不僅存在，且指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綠茶與烏龍茶。以筆者供職的蒙頓茶制品(昆明)有限公司所生產(chǎn)的普洱茶膏為例，其在“農(nóng)業(yè)部茶葉檢測(cè)中心”的檢驗(yàn)中，咖啡因含量競(jìng)高達(dá)8.46。為目前已知的各種茶葉中咖啡因含量最高。但品飲后，卻不影響人的正常睡眠。這又是為什么呢。
答案就在GABA（γ–氨基丁酸gammaaminobutyricacid）上。因?yàn)镚ABA最基本的生理功能就是對(duì)咖啡堿的受體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性的頡抗作用。換句話說，是GABA將咖啡因影響人的睡眠這部分“作用”給抵消了。（GABA是在谷氨酸脫羧酶作用下脫羧后形成的）
從這個(gè)例子上，我們不難看出，將普洱茶的陳化過程定性為品質(zhì)再造，是因?yàn)槠斩柙诤蟀l(fā)酵過程中，自始至終體現(xiàn)“活”的產(chǎn)物。它隨著時(shí)間的推移，發(fā)酵過程的漸進(jìn)，又體現(xiàn)出“變”的特性。這種“變”，不是數(shù)量的增減，而是“質(zhì)”的改變。這其中，體現(xiàn)最明顯的是茶的顏色的變化。
普洱茶含有大量的(達(dá)干物比重30％)兒茶素，它是一種易于被多酚氧化酶(P和過氧化物酶作用的多酚化合物。在完整的葉片中，我們可從細(xì)胞的液泡中分離得到這種多酚氧化物。但當(dāng)液泡破裂時(shí)，兒茶素迅速氧化，產(chǎn)生兩種主要的色素基團(tuán)，即茶紅素和茶黃素。多酚氧化酶主要作用于兒茶素，產(chǎn)生茶黃素，而過氧化物酶主要產(chǎn)生茶紅素。陳化后的普洱茶，其品質(zhì)受茶黃素和茶紅素比率影響極為明顯，茶紅素比值越大，普洱茶品質(zhì)越好。
以普洱茶自然發(fā)酵的生茶為例，其沖泡后的茶湯顏色(以第七泡湯色為基準(zhǔn))，由最初的黃色（一至五年）——橘黃（五至十年）——玫瑰紅（十至十五年）——褐色（十五至二十年）——葡萄酒紅（二十至二十五年）——寶石紅（二十五至三十年），其湯色變化形成一個(gè)完整的過程鏈條。
當(dāng)然，普洱茶陳化過程所產(chǎn)生的品質(zhì)“飛躍”，并不僅僅局限于以上幾個(gè)方面，還有如皂甙與單糖的增加，他汀類藥用成分的出現(xiàn)，兒茶素與咖啡堿締結(jié)作用的產(chǎn)生，茶紅素絡(luò)合物的出現(xiàn)等等。都是普洱茶陳化過程的產(chǎn)物。這里由于文字的限制，不能一一表述。
?。ㄈ┢斩桕惢^程中香氣的有續(xù)變化
普洱茶的香氣，是學(xué)術(shù)界涉及最少、學(xué)術(shù)成果最少，也是最難分析的一個(gè)領(lǐng)域。之所以這樣說，是由三個(gè)原因促成：
一是茶葉的香氣類型或香氣的高低，決定于香氣前體物質(zhì)。香氣前體物質(zhì)是指茶葉中含有的萜烯類、芳香烴及其氧化物、類胡蘿卜素類、氨基酸類、糖類等物質(zhì)。云南普洱茶產(chǎn)區(qū)眾多，其內(nèi)含物質(zhì)的種類及其含量有一定的差異，自然形成一山一茶、一茶一味。雖然普洱茶界一直將普洱茶的香氣分為四種，即陳香、蘭香、荷香、棗香。但這種劃分的依據(jù)基本是源于感官審評(píng)，缺少化學(xué)分析手段的認(rèn)證，或者說“證據(jù)”不足。就云南普洱茶產(chǎn)區(qū)和種類而言，也絕非四種香氣類型能夠概括。到底是多少，目前還是個(gè)迷。有待學(xué)術(shù)界深入的研討。
二是普洱茶缺少高溫提香的過程和工藝。幾乎所有的茶葉都內(nèi)含多種香氣物質(zhì)，但很多香氣物質(zhì)必需在高溫狀態(tài)下才能生成(如吡嗪類物質(zhì)的生成就是在100℃以上)。因此，綠茶的高溫提香基本都在110℃以上。而普洱茶則不同，它的所有過程幾乎都是在常溫下完成，其最高溫度也不超過60℃，大量的香氣物質(zhì)因缺乏高溫的條件沒能生成。這就造成普洱茶的香氣相比綠茶而言，高香類的物質(zhì)不如綠茶。
三是綠茶在經(jīng)過高溫提香后，其香氣可基本固定，并保留一段時(shí)間。但普洱茶的香氣則不同，普洱茶在自然發(fā)酵中，伴隨大量酚類物質(zhì)的降解、絡(luò)合和轉(zhuǎn)化，其原有的香氣也產(chǎn)生改變。普洱茶存在的陳香、蘭香、荷香、棗香等香氣，在普洱茶陳化過程中只能是“間段存在”，不可能持久。換句話說，你今天喝的普洱茶可能是蘭香，但將這餅茶存放二十年后再品嘗，可能又轉(zhuǎn)變成棗香。因此，不同年份的普洱茶其香氣不同，不同陳化條件或陳化方式的普洱茶，其香氣也各不相同。
但有兩點(diǎn)，是我們必需了解的：
一是普洱茶的香氣類型主要由芳樟醇及其氧化物組成。芳樟醇（linalool)：又名沉香醇。它的含量和茶樹品種的關(guān)系密切，云南大葉種含量最高。它在茶樹體內(nèi)以葡萄糖苷的形式存在，茶葉采摘后葡葡萄苷酶水解而呈游離態(tài)。未發(fā)酵的普洱茶其內(nèi)含的芳樟醇呈蘭花香氣，是普洱茶含量較高的香氣物質(zhì)之一。
?。ǘ駛}(cāng)與干倉(cāng)----對(duì)小環(huán)境的兩點(diǎn)思考
普洱茶陳化過程素有“濕倉(cāng)”與“干倉(cāng)”之說。所謂“濕倉(cāng)”是源于香港早期的存茶方式。他們利用香港大環(huán)境本身就存在的“高溫高濕”的自然特性，有意識(shí)將普洱茶存放在更潮濕的倉(cāng)庫(kù)，甚至有人還不時(shí)地灑水，增加“高溫高濕”，目的是加速普洱茶的陳化。這種做法雖然有“激進(jìn)”的成分，但為普洱茶的發(fā)酵提供了有益的嘗試?，F(xiàn)代普洱茶的人工發(fā)酵----渥堆發(fā)酵的產(chǎn)生，實(shí)際上就是受到“濕倉(cāng)”的啟發(fā)，并延續(xù)這種思路，將其更科學(xué)、更規(guī)范而已?！皾駛}(cāng)”的做法雖然表面上加速了普洱茶的陳化，但也帶來(lái)另一個(gè)意想不到的弊端，即發(fā)酵的過程由于茶葉吸水量太大，造成了對(duì)有益菌的抑制和腐敗菌的“興盛”，直接導(dǎo)致了普洱茶出現(xiàn)了部分“腐爛”。我們喝到“濕倉(cāng)茶”感覺到的那種“濕倉(cāng)味”，實(shí)際就是茶葉部分變質(zhì)所產(chǎn)生的“霉味”。其實(shí)，就“濕倉(cāng)茶”而言，香港絕大部分的存茶者已經(jīng)放棄“濕倉(cāng)”的做法，他們現(xiàn)在的存茶方式已有大量的改進(jìn)。
所謂“干倉(cāng)”的提法，是相對(duì)“濕倉(cāng)”而言。因?yàn)檎嬲摹案蓚}(cāng)”是不存在的。普洱茶的陳化過程離不開“高溫高濕”的環(huán)境，缺乏“濕”就會(huì)使微生物因缺水而消亡。而如果是“高溫”而沒有“高濕”相配合，就演變成了“干燥”過程，微生物會(huì)在高溫干燥中更快的消亡。
這里，有兩個(gè)課題值得我們思考：
一是窖藏的概念。著名品牌的葡萄酒與白酒在后續(xù)陳化中，基本采用窖藏的方式(白酒中也有洞藏的方法)。這樣做的原因是控制陳化環(huán)境的溫度與濕度。形成可控的“恒溫恒濕”現(xiàn)象。普洱茶也屬于后續(xù)發(fā)酵的產(chǎn)品，如果借鑒這種窖藏方式，其溫度與濕度的控制相比“濕倉(cāng)”與“干倉(cāng)”來(lái)的更科學(xué)，后發(fā)酵的效果也會(huì)更好；
二是“濕倉(cāng)”與“干倉(cāng)”的輪轉(zhuǎn)模式。將普洱茶在一定時(shí)間采用“濕倉(cāng)”的做法，然后通過除濕手段(如采用除濕機(jī)快速除濕)，將“高濕”降低；這種“一濕一干”的做法可輪換進(jìn)行，其時(shí)間比例可在3：1區(qū)間進(jìn)行。即“濕倉(cāng)”的時(shí)間為3，“干倉(cāng)”的時(shí)間為1。需要說明的是，這種輪轉(zhuǎn)模式是在一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)地完成，絕非兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)----“濕倉(cāng)”與“干倉(cāng)”的不停搬運(yùn)。這種做法有兩個(gè)好處：一是同樣滿足普洱茶后發(fā)酵偏好“高溫高濕”的特性，發(fā)酵速度快；二是又通過間斷的除濕，避免茶葉因吸水量過大而產(chǎn)生霉變，確保陳化的品質(zhì)。
其實(shí)，圍繞普洱茶后續(xù)發(fā)酵，很多人至今仍在探究，以期找出更科學(xué)的方法。
比如有些人把在廣東陳化一段時(shí)間的普洱茶轉(zhuǎn)移到相對(duì)干燥地區(qū)繼續(xù)陳化(如長(zhǎng)江以北地區(qū))，其陳化的效果競(jìng)比繼續(xù)存放在廣東的要好。還有些人提出，普洱熟茶在云南緊壓成型后，不通過廣東等“高溫高濕”的環(huán)境，而是直接投放到相對(duì)干燥的區(qū)域存放，其“退倉(cāng)”的效果比“高溫高濕”地區(qū)效果更好。筆者在北京及東三省的一些地區(qū)接觸到這樣的實(shí)例，通過簡(jiǎn)單的比對(duì)，發(fā)現(xiàn)湯色的通透度、入口的滑感和特有的沉香味，都反映出最佳的陳化效果。這與筆者前面提到的“濕倉(cāng)”與“干倉(cāng)”的輪轉(zhuǎn)模式有些相似，但只是這種實(shí)驗(yàn)還需一段時(shí)間驗(yàn)證。
三、“存茶群體”在普洱茶陳化過程中的價(jià)值體現(xiàn)
普洱茶的陳化過程主要是由“存茶群體”完成的。“存茶”的過程不是簡(jiǎn)單地將商品扔進(jìn)庫(kù)房就完事大吉。它在這個(gè)過程中充分展示了“存茶群體”的智慧：
（一）“存茶群體”是普洱茶制作群體的一個(gè)組成部分
通過普洱茶陳化過程品質(zhì)的變化，推斷普洱茶前期制作是否存在問題是“存茶群體”首要的工作。按照現(xiàn)代質(zhì)量控制流程的說法，是下一道工序檢測(cè)上一道工序，是對(duì)前期質(zhì)量的考核。因?yàn)椴皇撬械钠斩杞?jīng)過陳化后，其品質(zhì)都向好的方面轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程所出現(xiàn)的問題往往最容易暴露前期制作中存在的瑕疵或問題。因此，普洱茶陳化的過程與前期制作不是割裂的關(guān)系，是普洱茶制作工序的延續(xù)，也是品質(zhì)的一種延續(xù)。由此，我們也可以這樣認(rèn)定，“存茶群體”也是普洱茶制作群體的一個(gè)組成部分。這也就是為什么“存茶群體”中的絕大部分人對(duì)云南的茶山、各地的原料，包括曬青、拼配及緊壓成型等工藝都了如之掌的原因。
（二）“存茶群體”的出現(xiàn)，填補(bǔ)了普洱茶專業(yè)化生產(chǎn)的一個(gè)空白
如果仍然維系云南故有的“爺爺制茶”、“孫子賣茶”的習(xí)俗，其產(chǎn)量畢竟受到限制，很難形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，對(duì)普洱茶的擴(kuò)張與推廣造成極大的阻力?！按娌枞后w”的出現(xiàn)，使普洱茶走向了專業(yè)化分工之路，它不僅提升了普洱茶產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，形成極強(qiáng)的擴(kuò)張能力，更重要的是，對(duì)普洱茶品質(zhì)的提升起到意想不到的作用。畢竟，“大集體”的智慧遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于“小集體”的力量。
?。ㄈ﹥?yōu)秀的普洱茶經(jīng)銷商、研究者、品鑒家?guī)缀醵汲鲋谶@個(gè)群體
普洱茶陳化過程是普洱茶整體工序最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。前期的工作再好，陳化過程出現(xiàn)偏差，也會(huì)造成普洱茶品質(zhì)的下降。這就要求“存茶群體”必需具備相當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)。實(shí)踐證明，很多優(yōu)秀的普洱茶經(jīng)銷商、研究者、品鑒家?guī)缀醵汲鲋谶@個(gè)群體。他們是離消費(fèi)者最近的人，也是最清楚消費(fèi)者需求的人，更是最有發(fā)言權(quán)的群體。“存茶群體”中涌現(xiàn)大量的普洱茶研究者和享譽(yù)海內(nèi)外知名人士足以說明了這一點(diǎn)。他們一部分人生活在云南，但更多的人是生活在云南省外。這就使普洱茶出現(xiàn)了另一個(gè)“奇觀”。自古至今，很多優(yōu)秀的普洱茶研究者都出之云南省外，如清朝的阮福（《普洱茶記》的作者）、趙學(xué)敏（《本草綱目拾遺》的作者）是云南省外人，現(xiàn)代普洱茶研究大家，如臺(tái)灣鄧時(shí)海，香港白水清、廣東林榮坤等等，均出自云南省外，而且都是“存茶群體”中的佼佼者。
?。ㄋ模┟恳淮蔚摹捌斩锜帷?，都是由外部向云南省內(nèi)傳播。
其主導(dǎo)的力量基本上以“存茶群體”為核心。他們不是簡(jiǎn)單的商品“炒作者”，而是研究者、創(chuàng)造者和推廣者。他們知道，隨著科技的進(jìn)步，人們生活水平的提高，必然對(duì)入口的飲品——尤其是發(fā)酵食品給予越來(lái)越多的關(guān)注，對(duì)人們消費(fèi)取向有一個(gè)前瞻性的把握。這就自然形成一種主體思維——為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)飲品是“存茶群體”的核心價(jià)值理念。
當(dāng)然，在這個(gè)核心價(jià)值中，最大的功臣仍然是普洱茶，如果不是普洱茶獨(dú)有的價(jià)值體系、及預(yù)留的再創(chuàng)造空間，如果不是云南人海納百川的胸懷，摒棄固步自封，沒有將普洱茶緊緊捂在手里，“存茶群體”的出現(xiàn)恐怕比登天都難，這里說一個(gè)題外的趣事，也算對(duì)云南海納百川心態(tài)的一個(gè)佐證，云南邊陲的麗江古鎮(zhèn)有一條著名的酒吧街，古鎮(zhèn)的明清建筑與現(xiàn)代的酒吧融為一體，可謂古老文化與現(xiàn)代文化的巧妙結(jié)合，這在中國(guó)其它歷史名鎮(zhèn)中極難看到，也說明云南文化的包容性與開放性。由此，筆者在《普洱茶四大價(jià)值——普洱茶的地理價(jià)值》中就明確指出，普洱茶屬于“海洋文化”。它源于云南，卻植根于廣東、香港、臺(tái)灣等地區(qū)，是有其文化背景的。同樣，“存茶群體”的出現(xiàn)，也絕非偶然，是普洱大文化的必然。
由此，我們也可以說，普洱茶品質(zhì)的塑造，是跨省合作的結(jié)果。非云南一省之力能夠完成的。從這個(gè)意義上講，普洱茶是凝聚“大群體”智慧的結(jié)晶。
在夏的回眸中，秋的乍到里，七夕帶著神秘的意蘊(yùn)姍姍而來(lái)，訴說溫柔的故事。
作為中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)，動(dòng)人的佳話與傳說自古以來(lái)便年年伴隨著七夕佳節(jié)。
鵲伴相依間，佳期又一年。比起西方情人節(jié)的直白浪漫，中國(guó)傳統(tǒng)的七夕節(jié)更多了一份東方的繾綣纏綿。
正如那耐人品味的茶，內(nèi)斂而濃烈，只有通過時(shí)間的發(fā)酵，才能愈加醇厚。
茶在中國(guó)人重要的節(jié)日里和日常生活中，一直都扮演著重要的角色。“以茶表敬意”，更是有“以茶為聘禮”之意。
明人許次紓《茶疏》說：“茶不移本，植必子生?！币虿铇湟浦矂t不生，種樹必下籽，所以在古代婚俗中，茶便成為堅(jiān)貞不移和婚后多子的象征。
婚娶聘禮必定有茶是對(duì)美好婚姻、白頭偕老的期望以及對(duì)愛情“忠貞不渝”的象征，這也是茶禮風(fēng)行的最根本原因。
根據(jù)古書記載，早在唐太宗貞觀十五年，文成公主入藏時(shí)，就有把茶用于陪嫁的記錄。
在宋代，茶由嫁妝禮品演變?yōu)槟凶忧蠡榈钠付Y。以茶為禮，稱為“茶禮”，又叫“吃茶”。
北宋諸王納妃的禮品中除羊、酒、彩帛之類外，還要有“茗百斤”。而后來(lái)民間訂婚行“下茶禮”即由此而來(lái)。
吳自牧《東京夢(mèng)梁錄·嫁娶》談到了宋代婚嫁中的用茶：“道日方行送聘之禮，且論聘禮，富家當(dāng)備三金送之……加以花茶、果物、羊酒等物，又送官會(huì)銀鋌，謂之下財(cái)禮”。吳自牧記載說，即使是貧窮人家，聘禮中茶餅也是少不了的，甚至連女家的回禮也多使用茶餅果物，鵝酒茶餅了。
《紅樓夢(mèng)》第二十五回，鳳姐笑著對(duì)林黛玉說：你既吃了我們家的茶，怎么還不給我們家作媳婦兒？
李漁《蜃中樓·姻阻》寫到"他又不曾有三茶六禮行到我家來(lái)"。
可見，自宋代即已形成的茶禮，逐漸成為我國(guó)眾多民族、廣大地域普遍存在的一種婚姻禮俗，并最終作為一種民族文化形態(tài)積淀、固定下來(lái)，給中華民族千姿百態(tài)、異彩紛呈的婚姻文化增添了新的形式、新意義，象征著永恒不變的愛情。
在這個(gè)七夕節(jié)里，送茶表明自己心意。用一份精心別致的茶禮，傳達(dá)出對(duì)她/他那份唯一的感情，表明真心。
小編整理了一份簡(jiǎn)單的禮物清單，大家可以直接“抄”作業(yè)了。
T三小山罐——臻系列
國(guó)家制茶大師領(lǐng)銜打造
優(yōu)選T三有機(jī)茶園高端茶品
從鮮葉到成品
每一步工藝皆為全球30國(guó)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)典范
是享譽(yù)市場(chǎng)的茶中貴族
送給常在差旅路上，日常品飲
待客分享的那個(gè)他
5g容量剛剛好，一罐一泡
不管是裝進(jìn)行李箱還是日常帶在身上
大氣又方便
令人心動(dòng)的是，旅途、日常中又多了份甜蜜
T三一月一茶
為自己和家人專設(shè)的有機(jī)好茶
健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高
每月持續(xù)送達(dá)的當(dāng)季最新鮮好茶
總能替我為你續(xù)上這杯溫暖
愿你少點(diǎn)飯局少點(diǎn)酒
多喝好茶養(yǎng)養(yǎng)胃
T三藝術(shù)裝
常常被吐槽為什么總是那么木訥
不能學(xué)學(xué)點(diǎn)浪漫氣息
5款自然風(fēng)味袋泡紅茶為你奉上
濃烈甜蜜，香氣四溢
一見傾心，一生回味
T三與馬來(lái)西亞畫家傾情跨界之作
以水滴、蘋果、綠葉、玫瑰、陽(yáng)光為創(chuàng)作素材
感知自然萬(wàn)物的力量
創(chuàng)造出精致而唯美的藝術(shù)裝
訴說著自然與藝術(shù)的精致靈魂
讓人無(wú)力抵抗
在凈水方寸間
宜陪伴忙綠的你，慰藉奮斗的你
藝術(shù)的盒子也可2次利用
給清冷的桌面來(lái)點(diǎn)熱情活力的裝飾
讓你每天擁有好心情
藝術(shù)袋泡茶
七夕，趕快行動(dòng)起來(lái)
送一份暖心的茶禮
表達(dá)對(duì)他/她那唯一的感情
許一世長(zhǎng)久的陪伴
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