備受茶粉們青睞的元正品牌，主打紅茶的元正品牌，推出傾心力作：正山小種！
全國(guó)紅茶銷量冠軍—正山小種
元正·正山小種
11月重磅上市！
提到正山小種，選哪個(gè)品牌？元正的！
喝紅茶，選元正，是茶友們的共識(shí)！
為什么說到正山小種，就能想到元正？！
眾所周知的是：
1.?世界紅茶的鼻祖：正山小種，始于1568，由江氏祖先制作，紅茶由此誕生；
2.?元正品牌創(chuàng)建：2002年，正山小種第24代傳人江元?jiǎng)滓浴耙龑?dǎo)紅茶回歸國(guó)內(nèi)、民眾理性化消費(fèi)，拿回世界紅茶話語權(quán)”為宗旨，創(chuàng)立“元正品牌”，開啟品牌化里程；
3.核心產(chǎn)地：元正紅茶的核心生產(chǎn)基地坐落于福建省武夷山市星村鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)桐木村，這里是世界文化與自然雙遺產(chǎn)地的核心區(qū)，也是世界紅茶始祖正山小種的發(fā)源地，更是世界紅茶之源；
4.2002年，元正榮獲中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品
5.2014年，元正榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào)
?
元正紅茶.正山小種，有何獨(dú)特之處？！
1.主角光環(huán)，自帶流量 ?
出自元正品牌的正山小種，出身紅茶世家，原料取自紅茶核心產(chǎn)區(qū)，正山堂茶業(yè)400余年的紅茶文化與制作技藝傳承，品質(zhì)與技藝的雙重保障。
2.傳承不變，炫出新高度
延續(xù)元正紅茶的經(jīng)典設(shè)計(jì)，元正此次出品的正山小種設(shè)計(jì)中采用山、水的元素，與正山小種核心產(chǎn)區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境相契合。簡(jiǎn)約化線條勾勒出原產(chǎn)地的生態(tài)自然，現(xiàn)代化元素與經(jīng)典元素的完美融合。
3.?精致茶點(diǎn)、典雅茶具相搭
一改單品獨(dú)立化設(shè)計(jì)理念，正山小種周邊產(chǎn)品配套化上市，茶具、茶點(diǎn)等，飲茶品生活，飲茶的時(shí)候選擇元正正山小種，精致的茶點(diǎn)，典雅的茶具，一切都是剛剛好。
4.性價(jià)比之選
規(guī)格：50克/罐 ?5罐/盒 ?10盒/件 延續(xù)經(jīng)典款紅茶包裝規(guī)格
零售價(jià)：298元/盒
品質(zhì)上乘，價(jià)格卻很美麗，喝的恣意，品得愜意，剛剛好！
2023年是疫情后恢復(fù)的一年，經(jīng)歷3年蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，增速44.3%。對(duì)比2023年大餐飲賽道20.4%的增長(zhǎng)率，新茶飲增速高出一倍。2023年是整個(gè)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)化升級(jí)，頭部規(guī)模品牌持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，頭部直營(yíng)品牌紛紛開放加盟。2023也是文化自信全面釋放的一年。多個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持國(guó)風(fēng)及深耕中國(guó)茶價(jià)值的品牌均有不俗表現(xiàn)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)維度從卷水果開始全面卷茶。本文將通過數(shù)據(jù)和品牌案例，盤點(diǎn)2023年新茶飲市場(chǎng)。
行業(yè)規(guī)模
1.1 新茶飲市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，同比增長(zhǎng)率44.3%。預(yù)計(jì)到2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。
1.2 千店規(guī)模品牌門店數(shù)
新茶飲形成一超多強(qiáng)格局
多家品牌沖刺萬店規(guī)模
截止2023年12月，根據(jù)美團(tuán)外賣在營(yíng)門店數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑，蜜雪冰城總門店數(shù)達(dá)27920，同比增加4356家門店。(根據(jù)蜜雪冰城招股書統(tǒng)計(jì)口徑，全國(guó)門店數(shù)達(dá)32000+家，全球門店總數(shù)達(dá)36000+家。其中數(shù)差可能包含未開放美團(tuán)外賣門店及簽約未落成門店。)
緊隨其后的是古茗、茶百道和滬上阿姨，美團(tuán)外賣在營(yíng)門店數(shù)(以下簡(jiǎn)稱“門店數(shù)”)分別為9028、7939和7613。超千家店規(guī)模的品牌共25個(gè)，平均同比增速18%。
1.3 品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)
堅(jiān)持價(jià)值主義品牌發(fā)展迅猛
從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，2023年增長(zhǎng)數(shù)最多的品牌是蜜雪冰城，同比2022年增加4356家門店。從增率來看，2023年有3個(gè)品牌進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，他們是茉酸奶、喜茶和霸王茶姬，分別實(shí)現(xiàn)同比增率362%、279%和254%。
2023年有5個(gè)品牌在處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，他們是悸動(dòng)燒仙草、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、吾飲良品、一鳴真鮮奶吧。特別是老牌臺(tái)系奶茶品牌的代表CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)連續(xù)3個(gè)季度呈負(fù)增長(zhǎng)。
1.4 品牌規(guī)模分布
百店規(guī)模品牌萎縮，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
截止2023年12月品牌規(guī)模大于3000家的品牌共11個(gè)，比2022年同期新增2個(gè)，門店總數(shù)占比增加6%。門店數(shù)在2999-1000家的品牌共14個(gè)，比2022年同期新增6個(gè)，門店總數(shù)占比增加4%。門店數(shù)在999～100家的百店規(guī)模品牌陷入萎縮，比2022年同期減少27個(gè)品牌，占比共下降11%。
過去規(guī)模品牌絞殺的是那些沒有系統(tǒng)建設(shè)的“夫妻老婆店”，如今開始蠶食百家店規(guī)模品牌，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。從內(nèi)生結(jié)構(gòu)看，這是新茶飲品牌連鎖化加深，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性升級(jí)的反映。得力于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，茶飲店是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。年連鎖化率55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過 80%。
1.5 新營(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代
新營(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代到來
引發(fā)2023年酸奶品類爆發(fā)
2023年新茶飲迎來酸奶品類的爆發(fā)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月酸奶品類共計(jì)116個(gè)品牌，門店總數(shù)8337家，相比2023年3月新增2480家門店，平均每月新開275家酸奶專門店。酸奶品類有3個(gè)品牌年增長(zhǎng)超300%。同比增量最多的品牌為茉酸奶，同比增長(zhǎng)1261家門店。
中國(guó)短短40多年工業(yè)化，跨越了三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，人們消費(fèi)飲食結(jié)構(gòu)在此期間發(fā)生了巨大變化。1997年以前貧困時(shí)期是追求“吃得飽”的時(shí)代，飲食以谷物類補(bǔ)充能量型為主。1997年進(jìn)入小康階段追求“吃得好”，大魚大肉成為常態(tài)。到2015年進(jìn)入富裕階段“吃得對(duì)”時(shí)代，茶、水果、酸奶成為平衡營(yíng)養(yǎng)的重要攝入營(yíng)養(yǎng)源。2023年酸奶品類的爆發(fā)正應(yīng)和著這一趨勢(shì)的變化。
1.6 開放加盟品牌
2023年喜茶強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
一年增長(zhǎng)2354家門店
2023年另一個(gè)值得關(guān)注的事件，就是曾經(jīng)的頭部直營(yíng)品牌紛紛開放加盟。喜茶在2022年11月正式對(duì)外宣布開放加盟，一直到2023年第二季度進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，后三季度平均每月增加249家店。在此之前，喜茶在800+規(guī)模徘徊已久，一直到去年開放加盟后打破僵局。根據(jù)喜茶公布的《2023年度報(bào)告》，超65%加盟商開出2家及以上門店，并在全國(guó)布局41個(gè)原料倉庫，覆蓋了300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。
奈雪的茶和樂樂茶分別在2023年7月和4月宣布對(duì)外開放加盟業(yè)務(wù)，從目前的增情況來看，依舊保持著慣性增長(zhǎng)，并未出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
1.7 茶飲品牌人均消費(fèi)分布
人均消費(fèi)逐年下降
>25元的品牌占比從19%下降到1%
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲人均消費(fèi)<10元的品牌占30%，比2020年上升了23%。人均消費(fèi)>25元的品牌占1%，比2020年減少了19%。
品牌下沉，高線城市趨于飽和
千店規(guī)模品牌有71%門店分布在二線及以下城市。門店數(shù)在一線、新一線城市占比超50%的品牌有6個(gè)，分別為：奈雪的茶、鄰里手打檸檬茶、LINLEE林里、1點(diǎn)點(diǎn)、檸季手打檸檬茶、7分甜。這6個(gè)品牌增速相對(duì)較緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，一線，新一線市場(chǎng)趨于飽和。
門店數(shù)三線及以下城市占比超60%的品牌有6個(gè)，分別為：吾飲良品、益禾堂、牧場(chǎng)能量、甜啦啦、冰淳茶飲、茶主張。這6個(gè)品牌的人均售價(jià)均在12元及以下。
新茶飲品牌下沉，降價(jià)與高坪效小店型是兩大重要手段。喜茶人均售價(jià)下沉到18.3元。2023年間喜茶二線及以下城市分布占比從31%上升到61%，通過“先降后放”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了空間布局的下沉及快速規(guī)模化。
融資情況
2.1 一級(jí)市場(chǎng)融資情況
新中式國(guó)風(fēng)品牌受資本青睞
2023年新茶飲共發(fā)生36起投融資事件，披露金額超18億元。相比2022年融資事件數(shù)有所增多，披露的融資金額大幅下降。投融資事件多10起，投資金額少27億元。
這36起投融資事件中，包含7例新中式/國(guó)風(fēng)品牌，4例酸奶品牌，3例鮮果茶品牌，1例氣泡水品牌，1例椰子品牌。融資金額超億元的有3例，分別是茶百道、漢唐序和一只酸奶牛。
從投融資事件可以看出：第一類是少數(shù)規(guī)模品牌上市前融資，第二輪是新興小品牌初創(chuàng)期融資。其中，新中式國(guó)風(fēng)品牌深受資本青睞。功能性營(yíng)養(yǎng)解決方案在新營(yíng)養(yǎng)革命的背景下發(fā)展正盛。例如山東本土品牌“荷田水鋪”這類品牌，基于“藥食同源”的傳統(tǒng)文化，用人參、紅棗、枸杞元素增加飲品中，提供煮茶、煮酒、食藥膳等體驗(yàn)。
2.2 二級(jí)市場(chǎng)融資情況
多個(gè)品牌進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2023年12月被傳有IPO動(dòng)向的茶飲品牌有5家。
2024年1月，蜜雪冰城正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城全球門店數(shù)達(dá)36000家，其中包括中國(guó)32000家，海外4000家，會(huì)員數(shù)2.15億，終端零售額370億元，年茶用量9000噸，年檸檬用量40000噸，估值范圍在280-1700億。
2024年1月，古茗提交港股上市申請(qǐng)，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年古茗的GMV達(dá)到192億元，較2022年增長(zhǎng)37.2%。截至2023年年底，古茗的門店共有9000+家，較2022年年底增長(zhǎng)35%。
市場(chǎng)熱銷
3.1 2023年度外賣銷量十大品牌
茶顏悅色、霸王茶姬和喜茶成第一陣營(yíng)梯隊(duì)
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，2023年度外賣銷量十大品牌是：茶顏悅色、霸王茶姬、喜茶、SUNLTH森林子、茶百道、樂樂茶、萃春瘋、茉莉奶白、R&B TEA和陳多多。
年度外賣銷量第一的品牌為茶顏悅色，2023全年平均單店外賣月銷4461+單。緊隨其后的是霸王茶姬和喜茶，全年平均單店外賣月銷分別為4371+單和4179+單。銷量前十品牌中，有3家3000+規(guī)模品牌，7家品牌門店數(shù)在100-500家以內(nèi)。
3.2 2023年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品
2023年度外賣銷量冠軍——幽蘭拿鐵
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣月銷(下文簡(jiǎn)稱“年度銷量”)第一的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，年度銷量第二的產(chǎn)品是來自霸王茶姬的“伯牙絕弦”，年度銷量第三的產(chǎn)品是來自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。在產(chǎn)品外賣銷量TOP30中，87%為奶茶產(chǎn)品，10%為水果茶產(chǎn)品，3%為酸奶產(chǎn)品。茶顏悅色共入榜3個(gè)產(chǎn)品，成為入榜最多品牌。
紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類
拆解年度外賣銷量TOP30產(chǎn)品茶底，紅茶銷量占比39%，烏龍茶銷量占比27%，綠茶銷量占比32%。紅茶是銷量表現(xiàn)最好的茶類，其中錫蘭紅茶表現(xiàn)亮眼，有3款錫蘭紅茶產(chǎn)品入圍TOP30。綠茶中，來自霸王茶姬的茉莉雪芽銷量排名位居第一。
新品創(chuàng)新
4.1 全年上新頻次
2023年度新品卷王——古茗
平均每月上新6.5款
每一次上新都是一場(chǎng)大秀，是品牌拉新及制造話題的重要手段。每一次上新又是一次軍演，從研發(fā)、到供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、培訓(xùn)、門店落地，全鏈路一次又一次的反復(fù)操練，從而反向訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力。以“周”為迭代速度的新茶飲，是所有食品飲料賽道的更新卷王。
我們對(duì)58個(gè)重點(diǎn)品牌官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所得，2023年共上市2066款新品，平均每個(gè)品牌每月上新2.9款產(chǎn)品。相比2022年上新3.4款/月，2023年上新速度略有下降。(注：茶飲新品包含同系列多款、季節(jié)限定款、回歸款。不包含品牌零售類、烘焙類等其他產(chǎn)品。)
2023年上新速度最快的品牌是古茗，一年共上新78款新品，平均每月上新6.5款。上新速度第二的品牌是樂樂茶，全年共上新74款新品，平均每月上新6.2款。
4.2 新品茶底拆解
茶底成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度
新茶飲創(chuàng)新維度從過去卷水果卷小料，進(jìn)入到如今“卷茶”的時(shí)代。2066款新品共應(yīng)用219種不同茶底(以品牌官方命名為統(tǒng)計(jì)口徑)。新茶飲跳脫傳統(tǒng)的命名方式，慣用詩意或香型命名法，如蒼蘭茉莉、花澗幽蘭、松語烏龍、竹香烏龍等，快速建立起消費(fèi)者語境，讓茶迅速打開年輕人的新增市場(chǎng)。
紅茶在新品中的應(yīng)用頻次不及綠茶和烏龍茶，在創(chuàng)新方面后力不足，有待更多挖掘。過去幾乎零應(yīng)用的黑茶、白茶和黃茶也在越來越多被嘗試。
另外，新茶飲茶底品級(jí)越用越好。以基礎(chǔ)茶茉莉舉例，多款產(chǎn)品應(yīng)用到高窨級(jí)別茶底。茶顏悅色守正出奇，堅(jiān)持中國(guó)茶價(jià)值輸出，品牌使命是“做一杯有溫度的茶”;茶百道打出“好茶為底，制造新鮮”的品牌核心理念;霸王茶姬slogan是“原葉鮮奶茶，喝出眞茶味”。從這些主流品牌的價(jià)值主張不難看出“以茶為本”是這個(gè)行業(yè)的基本共識(shí)，而中國(guó)茶風(fēng)味的多樣性，提供給市場(chǎng)豐富的創(chuàng)作空間和靈感。在未來，茶依然會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度。
2023年是新茶飲品牌大打健康牌的一年。喜茶發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，該標(biāo)準(zhǔn)展示了其茶園種植、茶葉制作、茶葉使用、茶文化傳播等全流程信息，并重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的真品質(zhì)原則。2023年霸王茶姬產(chǎn)品重大轉(zhuǎn)變?nèi)ブ仓┗?，品牌投入使?“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”全新基底產(chǎn)品。
4.3 新品原料拆解
東方傳統(tǒng)食材被越來越多挖掘和應(yīng)用
對(duì)2066個(gè)新品原料拆解所得：應(yīng)用最多的小料依次為：芋泥、凍凍、麻薯、珍珠、波波、芋圓。多種東方養(yǎng)生食材被廣泛應(yīng)用，如：綠豆、銀耳、枸杞、紅棗、桂圓、桃膠、阿膠、四物嬌顏膏、燕窩。今年首次被統(tǒng)計(jì)使用的新食材有：話梅、橘片爽、奇亞籽、檸檬葉、四物嬌顏膏、燕窩、酸姜片、酸木瓜食材。凍凍、爆爆珠這類小料的應(yīng)用拓展性較強(qiáng)，凍凍的子類目下有43種。
4.4 2023年度新品
2023年度新品——山野梔子
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣月銷(下文簡(jiǎn)稱“外賣銷量”)TOP30的新品的如下圖所示。
年度新品外賣銷量第一是來自霸王茶姬的“山野梔子”。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)融入西南民族草木扎染及大唐琵琶紋樣元素，核心重點(diǎn)主打東方美學(xué)。如今，視覺表達(dá)也成為產(chǎn)品研發(fā)的一部分，產(chǎn)品力+品牌力的共同作用，成就一款新品熱度。
年度新品外賣銷量第二是來自喜茶的“多肉桃李”，這支產(chǎn)品上市時(shí)間橫跨春夏秋三季，歷經(jīng)3次桃李鮮果原料的品種切換，覆蓋廣東、福建、安徽、江蘇、陜西、遼寧等地的全國(guó)共22個(gè)核心產(chǎn)區(qū)接力，來應(yīng)對(duì)水果季節(jié)性供應(yīng)的短版。在產(chǎn)品力和品牌力之上，再有供應(yīng)鏈加持，新品有望成為一款長(zhǎng)紅爆品。
年度新品外賣銷量TOP30中奶茶占50%，水果茶占40%。喜茶共有7支產(chǎn)品進(jìn)入新品外賣銷量TOP30名單，成為入榜最多的品牌。
尾 聲
伴隨著新營(yíng)養(yǎng)時(shí)代的到來，堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值主義的品牌越發(fā)強(qiáng)大，而那些停留在植脂末時(shí)代的品牌陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱的馬太效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮威力，整個(gè)行業(yè)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化中進(jìn)行新一輪洗牌。酸奶品類興起，新中式備受追捧，以及茶在品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著越來越重要的角色，無一不證明“健康”與“國(guó)風(fēng)”是新茶飲的主旋律。新茶飲全面走入了全球化，與其他茶的消費(fèi)模型共同演繹了中國(guó)茶的和而不同、美美與共。
來源：國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室
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執(zhí)筆人：梅宇、王智超
中國(guó)是紅茶的原產(chǎn)地。中國(guó)紅茶以香高、色艷、味濃馳名世界。近年來，隨著全球一體化的不斷發(fā)展、飲食與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷融合、流通資本的不斷推動(dòng)、制作工藝及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善提高，中國(guó)紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)逐年擴(kuò)大。為進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)紅茶的可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)2019年度中國(guó)紅茶產(chǎn)銷形勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要匯總。具體如下：
生產(chǎn)情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)紅茶產(chǎn)量約為30.72萬噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的11.00%，較2018年度上漲4.53萬噸，同比增長(zhǎng)17.3%。在2009年至2019年的十年間，中國(guó)紅茶已保持了連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。
圖1 2009-2019年我國(guó)紅茶產(chǎn)量
(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬噸)
隨著各產(chǎn)區(qū)對(duì)茶產(chǎn)品開發(fā)力度不斷增強(qiáng)，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中紅茶消費(fèi)品類的穩(wěn)定提升，促進(jìn)了全國(guó)各地紅茶生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。目前，中國(guó)紅茶產(chǎn)量位居前五的分別為云南、福建、湖北、湖南、貴州;江西、廣西、貴州、云南、廣東五省區(qū)在2019年的紅茶產(chǎn)量提升達(dá)20%以上，海南、甘肅也于近年開始試制紅茶。
目前，國(guó)內(nèi)紅茶產(chǎn)區(qū)主要分為三種類型。一是傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)，如安徽祁門地區(qū)、云南臨滄地區(qū)等;二是新興茶區(qū)，如河南信陽地區(qū)、甘肅隴南地區(qū)等，;三是復(fù)興茶區(qū)，如浙江杭州地區(qū)等。
銷售情況
(一)內(nèi)銷情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年紅茶內(nèi)銷量約為22.6萬噸，內(nèi)銷總量占比為11.2%，內(nèi)銷量增加3.63萬噸，同比增長(zhǎng)19.6%;國(guó)內(nèi)紅茶均價(jià)178.98元/公斤;內(nèi)銷總額為570.26億元，占20.8%。
回顧紅茶內(nèi)外銷市場(chǎng)此消彼漲的轉(zhuǎn)化過程：2005年，中國(guó)紅茶內(nèi)銷量?jī)H為1.21萬噸，比重為當(dāng)年紅茶總產(chǎn)量的25.3%，而外銷紅茶的比重則是74.7%。但是自2007年起，國(guó)內(nèi)銷售量上升幅度不斷加大。2013年，中國(guó)紅茶內(nèi)銷量已經(jīng)快速增至12.34萬噸，是2005年的10倍之多，內(nèi)銷紅茶在紅茶銷量中的占比快速攀升至78.9%，同期外銷紅茶占比則下降至21.1%，完成徹底逆轉(zhuǎn)。隨后，便是由金駿眉等紅茶名品引導(dǎo)的紅茶內(nèi)銷市場(chǎng)攀升期，使紅茶在國(guó)內(nèi)的地位更加穩(wěn)固。直至今天，雖紅茶消費(fèi)增量減緩，但保持著穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。
從區(qū)域來看。華中、華東、華南、西南4個(gè)南方大區(qū)依然是紅茶消費(fèi)的重要區(qū)域。從產(chǎn)品類型價(jià)位來看。一二線城市產(chǎn)品消費(fèi)類型相差較小，消費(fèi)傾向較為明顯，三四線城市則更關(guān)注于價(jià)格而非質(zhì)量。
從季節(jié)性變化來看。排除掉節(jié)日的影響，紅茶產(chǎn)品銷售的淡旺季與兩個(gè)因素有關(guān)，其一是生產(chǎn)季節(jié)，其二是氣溫。生產(chǎn)季節(jié)好理解，紅茶產(chǎn)品銷售的一個(gè)小高峰就在春季，這個(gè)小高峰在南方地區(qū)更為明顯。氣溫的影響在秦嶺淮河以北較為突出，因紅茶性溫，在越寒冷地區(qū)，出現(xiàn)的銷售高峰越早?？傮w來看，南方地區(qū)紅茶的銷售曲線較為平緩，而北方地區(qū)紅茶的銷售曲線則淡旺季明顯。
【注：1、區(qū)域劃分按照地理分區(qū)劃分：東北(黑龍江省、吉林省、遼寧省)、華東(上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、臺(tái)灣地區(qū))、華北(北京市、天津市、山西省、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū))、華中(河南省、湖北省、湖南省)、華南(廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū))、西南(四川省、貴州省、云南省、重慶市、西藏自治區(qū))、西北(陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū));2、城市劃分：參照《2019年城市商業(yè)魅力排行榜》】
(二)出口情況
2019年中國(guó)紅茶出口數(shù)量達(dá)3.52萬噸，同比2018年增長(zhǎng)6.67%，占國(guó)內(nèi)茶葉出口總量的9.6%;紅茶出口金額3.49億美元，同比增長(zhǎng)24.20%，占茶葉出口總額的17.3%;紅茶出口均價(jià)9.91美元公斤，同比上漲16.59%。
圖2 2011-2019年我國(guó)紅茶出口量
(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬噸)
我國(guó)紅茶出口在十年間保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)紅茶出口量占全國(guó)總出口量的比例基本維持在9-10%之間。2011-2019年紅茶出口總量基本保持穩(wěn)定;紅茶出口金額增加1.72億美元，增幅 157.8%;紅茶出口均價(jià)增加5.44美元/公斤，增幅為177.78%。
圖3 2011-2019年我國(guó)紅茶出口價(jià)額
(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：億美元、美元/公斤)
2019年中國(guó)紅茶出口量排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：美國(guó)、香港、巴基斯坦、緬甸、德國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、波蘭、越南、泰國(guó)、馬來西亞。出口量前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶出口總量的85%以上。
2019年中國(guó)紅茶出口額排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：香港、越南、緬甸、馬來西亞、美國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、德國(guó)、韓國(guó)、波蘭、菲律賓。出口額前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶出口總額的90%以上。
整體來看，紅茶出口進(jìn)行了有效地結(jié)構(gòu)性調(diào)整，作為新興市場(chǎng)的東盟十國(guó)和一帶一路沿線國(guó)家出口量增長(zhǎng)有效拉動(dòng)了紅茶出口量的上升，經(jīng)過2018年的階段性減少之后，在2019年實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)式增長(zhǎng)。
(三)進(jìn)口情況
2009-2019年我國(guó)紅茶進(jìn)口總量從0.31萬噸增加至3.64萬噸，進(jìn)口量增加了3.33萬噸，增幅為1074%;進(jìn)口金額從0.12億美元增加至1.26億美元，進(jìn)口金額增加了1.14億美元，增幅為950%。
圖4 2011-2019年我國(guó)紅茶進(jìn)口量?jī)r(jià)
(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬噸、億美元)
2019年中國(guó)紅茶進(jìn)口量排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：印度、斯里蘭卡、印度尼西亞、肯尼亞、馬拉維、阿根廷、布隆迪、莫桑比克、越南、臺(tái)澎金馬關(guān)稅區(qū)。進(jìn)口量前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的95%以上，進(jìn)口量前二十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的99%以上。
2019年中國(guó)紅茶進(jìn)口額排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：斯里蘭卡、印度、臺(tái)澎金馬關(guān)稅區(qū)、肯尼亞、印度尼西亞、波蘭、布隆迪、德國(guó)、英國(guó)、馬拉維。進(jìn)口額前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的90%以上，進(jìn)口額前二十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的98%以上。
作為進(jìn)口茶類的大宗，紅茶呈現(xiàn)兩種消費(fèi)方式。一是高端紅茶，目標(biāo)人群為追求精致生活的城市中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)口地多為印度、斯里蘭卡等世界較知名茶區(qū)或英國(guó)等品牌附加值加大的地區(qū)，產(chǎn)品多以體現(xiàn)異域風(fēng)情的簡(jiǎn)便罐裝或禮盒裝為主。另一是大眾紅茶，多為企業(yè)客戶收購(gòu)，受市場(chǎng)因素影響進(jìn)口地多為肯尼亞、馬拉維等非洲茶區(qū)，入關(guān)產(chǎn)品多為簡(jiǎn)易大包裝，市場(chǎng)呈現(xiàn)形式多為茶調(diào)飲與袋泡茶，最終目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)，茶葉進(jìn)口尤其是紅茶進(jìn)口呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)，中國(guó)進(jìn)口紅茶在今后一段時(shí)期將繼續(xù)保持量?jī)r(jià)齊增的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
發(fā)展建議
(一)傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)重在創(chuàng)新。經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)已具有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)措施和標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)流程，使區(qū)域公用品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性較為穩(wěn)固，并形成了固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)版塊，這一方面保證了傳統(tǒng)紅茶區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與銷售平穩(wěn)，但另一方面也限制了其市場(chǎng)拓展，并逐漸形成發(fā)展瓶頸。為此，建議：各傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)在保證區(qū)域公用品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探尋創(chuàng)新維度，拓展市場(chǎng)深度——或加快線上渠道建設(shè)，賦予傳統(tǒng)茶品新的屬性，打造國(guó)潮品牌;或提煉核心制茶技術(shù)，以其它茶區(qū)原料實(shí)驗(yàn)制作新工藝紅茶，形成新的系列產(chǎn)品，有效提振產(chǎn)量;或開展精深加工，與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)聯(lián)名合作，拓展產(chǎn)品類目。
(二)新興茶區(qū)重在規(guī)劃。近十年來，新興紅茶產(chǎn)區(qū)在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)推廣力度持續(xù)增大的配合下，初期發(fā)展速度迅猛，但中后期因產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且品牌增益不明顯，發(fā)展后勁略顯不足，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的高開低走、回歸平穩(wěn)的趨勢(shì)，一定程度上挫傷了茶企與茶農(nóng)的信心和積極性，導(dǎo)致部分產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)量萎縮的現(xiàn)象。為此，建議各新興產(chǎn)區(qū)梳理茶區(qū)品牌定位和市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品，并做好針對(duì)性推廣宣傳計(jì)劃。善于利用政策優(yōu)勢(shì)和資金支持，在把握大型推廣活動(dòng)的同時(shí)，側(cè)重于長(zhǎng)線性、多角度的品牌推廣。利用產(chǎn)品新創(chuàng)立的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合營(yíng)銷熱點(diǎn)，核心突破，有計(jì)劃的占領(lǐng)新興市場(chǎng)。
(三)復(fù)興茶區(qū)重在內(nèi)涵。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)與新興產(chǎn)區(qū)，復(fù)興產(chǎn)區(qū)的地位比較尷尬。目前，很多復(fù)興茶區(qū)多由一家或幾家龍頭企業(yè)牽頭、在政府的指導(dǎo)支持下復(fù)興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，總體規(guī)模較小。主要原因是產(chǎn)品曾經(jīng)被市場(chǎng)所放棄，工藝也多為失傳后的再恢復(fù)，舊瓶裝新酒面臨的最大問題，一是產(chǎn)品品牌認(rèn)知幾近為零，二是市場(chǎng)銷售疑慮較大。為此，建議各復(fù)興茶區(qū)細(xì)致梳理品牌歷史，尋找歷史中品牌的核心點(diǎn)，把握復(fù)興過程中的亮點(diǎn)，有效傳達(dá)到市場(chǎng)和消費(fèi)者。著重處理產(chǎn)品失傳歷史問題，針對(duì)性消除市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品銷售的疑慮，拓寬市場(chǎng)渠道。在還原歷史的同時(shí)創(chuàng)造歷史，賦予新的時(shí)代意義，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的品牌調(diào)性。
文章略有刪減，原文詳見9月《茶世界》
轉(zhuǎn)載自：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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