執(zhí)筆人：李佳禾
排版：劉賽
前 ? 言
茶產業(yè)正步入轉型的深水區(qū)，新技術的普及使“泛在商務”在社會范圍內推廣，消費者可實時掌握各類行業(yè)資訊，呈現出明顯強于以往的對茶產業(yè)的主導性和駕馭力?？v觀整個茶葉消費市場的變化，傳統(tǒng)業(yè)務模式隨著消費市場的變動，在近幾年受到顛覆式沖擊，進而催生了前所未有的轉型變革。當前變革升級時期，傳統(tǒng)的經營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費市場當前及未來的運作方式。但同時，萬變不離其宗，面對日新月異的技術，行業(yè)的應對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調整建立更為緊密的關系。
2017-2018年，我國茶葉消費市場主要經濟指標平穩(wěn)運行，供需關系主導下的市場結構調整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展營銷推廣促進銷售，消費市場的關注重點更加傾向?“人”、“貨”、“場”商業(yè)三要素的重置，消費者對茶葉品牌消費呈現越來越高的偏好，整體呈現出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
一、2017~2018年茶葉消費市場復盤——平穩(wěn)運行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢均衡；2017年，受到社會整體經濟形式影響，價格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場的覺醒，價格呈現出更高的影響力。
（一）市場體量與結構保持平穩(wěn)運行
1. 各項主要指標穩(wěn)定增長
2017年，我國國內茶葉年內銷量（不含進口茶）達到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內茶葉內銷量（不含進口茶）達到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場內銷額達到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場內銷額達到2661億元，售價超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現先趨緩后增長主要歸結于兩方面原因：1.高端消費群體在經過連續(xù)多年、多茶類熱點的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費領域，原有的高端消費群體逐漸進入“趨于理性、平衡價格與品質”的狀態(tài)，高端產品數量的增加和價格上揚幅度有限，消費水相對穩(wěn)定。2.驅動變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農村市場。這部分市場的開發(fā)，加之移動互聯網的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費群體被引爆，成為加入茶葉消費的新群體。
茶葉品牌消費意識不斷被強化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢增長，市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，實現2085億元；非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額將達到2394億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產品構成調整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費市場延續(xù)了之前綠茶主導，黑茶、白茶快速增長的勢頭；紅茶市場熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場態(tài)勢表現為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現小幅下降；在其他熱點茶類的強勢之下，綠茶的穩(wěn)定市場除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動作用之外，多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內銷市場的開發(fā)力度，多點發(fā)力之下黑茶消費市場呈現出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場相對穩(wěn)定增長，新興產區(qū)產品逐步被市場認知認可，但面臨進口茶威脅。白茶經過幾年熱銷之后市場認知和產銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場已經出現大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲特性，需謹慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場形成風潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費者視角下，產品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質兩點上。茶葉質量安全上，整個2017~2018年消費市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內外和社會公眾的廣泛關注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應對及時并未造成大影響。標準方面，新版《食品安全國家標準食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實施，緩解了困擾市場多年的稀土爭議；《食品安全國家標準食品中最大農藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補充標準相繼實施，茶葉農殘標準增補至50項，提振了消費信心。消費者對優(yōu)質產品的認知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內開始注重產品優(yōu)質特征的展示這一銷售后領域，倉儲領域的討論有效助力黑茶銷售，多個茶類沖泡標準的出臺也對消費者判定茶葉品質形成了一定的指導。
3.?消費群體組成變化趨好
經過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費群體已經突破4.9億，盡管消費人群的中老齡化和產區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲，則消費群體有望突破6億人，而這類消費者又呈現出對優(yōu)質茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費者奠定了基礎。
人均飲茶量方面，2018年內銷市場年人均飲茶量已達到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調整結果逐漸清晰
作為茶產業(yè)轉型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場一直在尋求調整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場為甚。2017年，中國茶葉流通協會對全國批發(fā)市場進行的抽樣調查顯示：受調市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據國家統(tǒng)計局對茶葉市場樣本攤位數與交易額的監(jiān)測，2013年茶葉市場開始進入震蕩調整期，?2017年市場交易情況出現明顯萎縮。產區(qū)茶葉交易市場仍保持上升態(tài)勢，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價影響，交易額上升比率均在兩位數以上。
隨著茶葉電子商務領域品牌電商化的調整完成，茶葉消費市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據國家統(tǒng)計局公布我國經濟發(fā)展新動能指數，2017年，全國網上零售額上升32.2%，比全社會消費品零售額增速高22%。，線上對線下的替代作用不斷增強，我國的網購替代率已達到80.1%。
阿里平臺數據顯示，2017年茶葉網上銷售額達219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據2017、2018兩年雙11的數據，茶葉電子商務領域的優(yōu)勢品牌已與線下呈現高度重疊。從企業(yè)視角觀測，電子商務的發(fā)展已不再視為對線下的擠壓，而是有效補充。
（二）市場增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨特的客戶體驗，例如：中茶、下關等企業(yè)聯手影視產業(yè)，推出特色產品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經濟圈的合作拓展，原先多聚焦在站點專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉移到了列車。以上行為連接的是近年來反復被提及、熱度很高“高鐵內需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內需市場。
移動互聯網技術普及后，消費者的注意力與關注時間呈現明顯的碎片化趨勢，但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的，整個社會消費市場因此體現出“泛在商務”的特征。消費者獲取產品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費場景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場景之中，獲取消費者碎片化的關注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對穩(wěn)定的關注度進行市場宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會，并在2017年引起全社會的關注。茶葉行業(yè)對新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機場的體驗店建成線下線上聯動的新零售茶店。根據阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費市場潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關注的重點領域。2018年3月，天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設備包括自動派樣機、云貨架、新一代智能零售販賣機等，同步推出了基于數據分析的茶點推薦及試吃服務。同時，易泡、茶密等智能化泡飲設備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對消費者的智能化服務拓展至“銷售后”。
供需不對等、難以激發(fā)消費潛力是近年來茶葉行業(yè)產業(yè)升級的痛點。以此來觀測，新零售給茶產業(yè)帶來的不僅僅是消費市場擴張，更重要的通過是智能化設備與技術的應用，行業(yè)將與消費者形成更為緊密的聯系和互動，更為真實的捕捉到消費者的需求和實際想法，從而借助以上信息對構建和改造產業(yè)，建設“拉式供應鏈”，形成以消費者需求為核心的新式經營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經歷過茶旅游、大師茶等熱點后，2017~2018年，茶葉消費的熱點移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關注，占據“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發(fā)，現階段新式茶飲形成了目標市場多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓機制，SOP程序等標準化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費市場主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會消費品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費源于收入，與之相對應的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現了下滑。這兩項數據的趨弱對消費者產生了影響，且直接影響到茶葉市場信心。2018年關于消費是升級還是降級的偽命題體現了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個行業(yè)風口誕生后往往會引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復已經在向行業(yè)發(fā)出預警：一味地模仿和追逐熱點產品而并未形成核心的競爭力，反而會產生同類產品產能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質化競爭仍然普遍存在：產品風味、包裝等方面同質化、產品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現象明顯。從產品線來看，品牌茶企不約而同擴充產品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產品本身的風味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產區(qū)域內茶葉產品比較接近；生產原料幾乎相同的背景下，產品之間價格差距有限。消費分級凸顯之后，缺少針對性的“大眾化”產品愈發(fā)缺乏市場競爭力。大量的同質化產品不但無法精準對接消費者，反而增加了選擇難度。
2. 消費視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費增量市場的重要因素，行業(yè)內雖然早已建立起了以感官審評為核心的產品判斷體系，但對消費者卻并不實用，售價仍然是消費者判斷茶葉品質重要依據，卻也是行業(yè)信任危機產生的根源之一。2018年9月臺風“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災。但對于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭議，多篇文章用“損失上億”來進行報道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費者關注度碎片化，留給每條資訊的時間十分有限，原先“起承轉合”的故事套路失效。據互聯網產業(yè)統(tǒng)計，用戶留給網頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內吸引消費者并激發(fā)興趣是茶葉這個“慢”產業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現在主動擁抱新技術意識不足上。新零售概念提出后，消費品行業(yè)和零售業(yè)均積極調整，茶行業(yè)被甩在了隊尾。以銀泰百貨為代表，商場的數字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場——銷區(qū)茶城卻未能及時跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產制造到產品流通環(huán)節(jié)產生了大量的數據，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經營的基礎是對消費客群和需求的精準界定，缺少數字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協會對行業(yè)規(guī)模企業(yè)調研，人力成本和生產成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內被認為相對“輕資產”的電子商務領域為例，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現實。競爭更為激烈，關注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務的獲利下限一直在抬高。被認為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個產業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢已初現，2017年主營業(yè)務增長率已跌至個位數。企業(yè)的資產投入難以收到良好的收益，導致企業(yè)發(fā)展的負擔越來越重，在生產經營等多個方面發(fā)展受限。
三、消費市場發(fā)展建議——增強、暢通、激活、提升
1. 補足短板，增強茶葉產品的消費品特征
行業(yè)內已形成的線上線下深度融合模式，為上聯生產、下聯消費的新型茶葉供應鏈體系建設提供了思路和解決辦法。
2. 技術助力，暢通茶葉市場的產銷互動
市場是否認可歸根到底是由消費者對于產品和服務所知、所感決定。面對消費者需求的快速變化與不斷升級，茶葉企業(yè)可依托社會范圍內的技術升級強化互動，及時捕捉消費者的需求變化，如影隨形改變產品和營銷策略，構建起以顧客為原點經營方式。
3. 雙輪驅動，激活潛在茶葉消費市場
茶葉市場消費分級與需求升級同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場競爭中，既要堅持“深度”的“優(yōu)質化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數據，提升茶葉產品供應鏈水平
數字經濟已經成為新的經濟形態(tài)，大數據為社會流通效率提升和消費結構優(yōu)化提供了新的動力。隨著消費市場網絡信息技術的快速發(fā)展，數字化的知識和信息已經成為推動茶葉轉型升級的重要生產要素。
前 ? 言
茶產業(yè)正步入轉型的深水區(qū)，新技術的普及使“泛在商務”在社會范圍內推廣，消費者可實時掌握各類行業(yè)資訊，呈現出明顯強于以往的對茶產業(yè)的主導性和駕馭力?？v觀整個茶葉消費市場的變化，傳統(tǒng)業(yè)務模式隨著消費市場的變動，在近幾年受到顛覆式沖擊，進而催生了前所未有的轉型變革。當前變革升級時期，傳統(tǒng)的經營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費市場當前及未來的運作方式。但同時，萬變不離其宗，面對日新月異的技術，行業(yè)的應對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調整建立更為緊密的關系。
2017-2018年，我國茶葉消費市場主要經濟指標平穩(wěn)運行，供需關系主導下的市場結構調整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展營銷推廣促進銷售，消費市場的關注重點更加傾向?“人”、“貨”、“場”商業(yè)三要素的重置，消費者對茶葉品牌消費呈現越來越高的偏好，整體呈現出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
一、2017~2018年茶葉消費市場復盤——平穩(wěn)運行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢均衡；2017年，受到社會整體經濟形式影響，價格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場的覺醒，價格呈現出更高的影響力。
（一）市場體量與結構保持平穩(wěn)運行
1. 各項主要指標穩(wěn)定增長
2017年，我國國內茶葉年內銷量（不含進口茶）達到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內茶葉內銷量（不含進口茶）達到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場內銷額達到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場內銷額達到2661億元，售價超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現先趨緩后增長主要歸結于兩方面原因：1.高端消費群體在經過連續(xù)多年、多茶類熱點的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費領域，原有的高端消費群體逐漸進入“趨于理性、平衡價格與品質”的狀態(tài)，高端產品數量的增加和價格上揚幅度有限，消費水相對穩(wěn)定。2.驅動變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農村市場。這部分市場的開發(fā)，加之移動互聯網的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費群體被引爆，成為加入茶葉消費的新群體。
茶葉品牌消費意識不斷被強化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢增長，市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，實現2085億元；非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額將達到2394億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產品構成調整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費市場延續(xù)了之前綠茶主導，黑茶、白茶快速增長的勢頭；紅茶市場熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場態(tài)勢表現為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現小幅下降；在其他熱點茶類的強勢之下，綠茶的穩(wěn)定市場除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動作用之外，多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內銷市場的開發(fā)力度，多點發(fā)力之下黑茶消費市場呈現出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場相對穩(wěn)定增長，新興產區(qū)產品逐步被市場認知認可，但面臨進口茶威脅。白茶經過幾年熱銷之后市場認知和產銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場已經出現大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲特性，需謹慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場形成風潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費者視角下，產品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質兩點上。茶葉質量安全上，整個2017~2018年消費市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內外和社會公眾的廣泛關注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應對及時并未造成大影響。標準方面，新版《食品安全國家標準食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實施，緩解了困擾市場多年的稀土爭議；《食品安全國家標準食品中最大農藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補充標準相繼實施，茶葉農殘標準增補至50項，提振了消費信心。消費者對優(yōu)質產品的認知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內開始注重產品優(yōu)質特征的展示這一銷售后領域，倉儲領域的討論有效助力黑茶銷售，多個茶類沖泡標準的出臺也對消費者判定茶葉品質形成了一定的指導。
3.?消費群體組成變化趨好
經過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費群體已經突破4.9億，盡管消費人群的中老齡化和產區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲，則消費群體有望突破6億人，而這類消費者又呈現出對優(yōu)質茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費者奠定了基礎。
人均飲茶量方面，2018年內銷市場年人均飲茶量已達到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調整結果逐漸清晰
作為茶產業(yè)轉型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場一直在尋求調整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場為甚。2017年，中國茶葉流通協會對全國批發(fā)市場進行的抽樣調查顯示：受調市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據國家統(tǒng)計局對茶葉市場樣本攤位數與交易額的監(jiān)測，2013年茶葉市場開始進入震蕩調整期，?2017年市場交易情況出現明顯萎縮。產區(qū)茶葉交易市場仍保持上升態(tài)勢，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價影響，交易額上升比率均在兩位數以上。
隨著茶葉電子商務領域品牌電商化的調整完成，茶葉消費市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據國家統(tǒng)計局公布我國經濟發(fā)展新動能指數，2017年，全國網上零售額上升32.2%，比全社會消費品零售額增速高22%。，線上對線下的替代作用不斷增強，我國的網購替代率已達到80.1%。
阿里平臺數據顯示，2017年茶葉網上銷售額達219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據2017、2018兩年雙11的數據，茶葉電子商務領域的優(yōu)勢品牌已與線下呈現高度重疊。從企業(yè)視角觀測，電子商務的發(fā)展已不再視為對線下的擠壓，而是有效補充。
（二）市場增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨特的客戶體驗，例如：中茶、下關等企業(yè)聯手影視產業(yè)，推出特色產品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經濟圈的合作拓展，原先多聚焦在站點專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉移到了列車。以上行為連接的是近年來反復被提及、熱度很高“高鐵內需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內需市場。
移動互聯網技術普及后，消費者的注意力與關注時間呈現明顯的碎片化趨勢，但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的，整個社會消費市場因此體現出“泛在商務”的特征。消費者獲取產品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費場景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場景之中，獲取消費者碎片化的關注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對穩(wěn)定的關注度進行市場宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會，并在2017年引起全社會的關注。茶葉行業(yè)對新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機場的體驗店建成線下線上聯動的新零售茶店。根據阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費市場潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關注的重點領域。2018年3月，天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設備包括自動派樣機、云貨架、新一代智能零售販賣機等，同步推出了基于數據分析的茶點推薦及試吃服務。同時，易泡、茶密等智能化泡飲設備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對消費者的智能化服務拓展至“銷售后”。
供需不對等、難以激發(fā)消費潛力是近年來茶葉行業(yè)產業(yè)升級的痛點。以此來觀測，新零售給茶產業(yè)帶來的不僅僅是消費市場擴張，更重要的通過是智能化設備與技術的應用，行業(yè)將與消費者形成更為緊密的聯系和互動，更為真實的捕捉到消費者的需求和實際想法，從而借助以上信息對構建和改造產業(yè)，建設“拉式供應鏈”，形成以消費者需求為核心的新式經營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經歷過茶旅游、大師茶等熱點后，2017~2018年，茶葉消費的熱點移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關注，占據“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發(fā)，現階段新式茶飲形成了目標市場多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓機制，SOP程序等標準化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費市場主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會消費品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費源于收入，與之相對應的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現了下滑。這兩項數據的趨弱對消費者產生了影響，且直接影響到茶葉市場信心。2018年關于消費是升級還是降級的偽命題體現了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個行業(yè)風口誕生后往往會引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復已經在向行業(yè)發(fā)出預警：一味地模仿和追逐熱點產品而并未形成核心的競爭力，反而會產生同類產品產能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質化競爭仍然普遍存在：產品風味、包裝等方面同質化、產品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現象明顯。從產品線來看，品牌茶企不約而同擴充產品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產品本身的風味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產區(qū)域內茶葉產品比較接近；生產原料幾乎相同的背景下，產品之間價格差距有限。消費分級凸顯之后，缺少針對性的“大眾化”產品愈發(fā)缺乏市場競爭力。大量的同質化產品不但無法精準對接消費者，反而增加了選擇難度。
2. 消費視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費增量市場的重要因素，行業(yè)內雖然早已建立起了以感官審評為核心的產品判斷體系，但對消費者卻并不實用，售價仍然是消費者判斷茶葉品質重要依據，卻也是行業(yè)信任危機產生的根源之一。2018年9月臺風“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災。但對于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭議，多篇文章用“損失上億”來進行報道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費者關注度碎片化，留給每條資訊的時間十分有限，原先“起承轉合”的故事套路失效。據互聯網產業(yè)統(tǒng)計，用戶留給網頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內吸引消費者并激發(fā)興趣是茶葉這個“慢”產業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現在主動擁抱新技術意識不足上。新零售概念提出后，消費品行業(yè)和零售業(yè)均積極調整，茶行業(yè)被甩在了隊尾。以銀泰百貨為代表，商場的數字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場——銷區(qū)茶城卻未能及時跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產制造到產品流通環(huán)節(jié)產生了大量的數據，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經營的基礎是對消費客群和需求的精準界定，缺少數字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協會對行業(yè)規(guī)模企業(yè)調研，人力成本和生產成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內被認為相對“輕資產”的電子商務領域為例，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現實。競爭更為激烈，關注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務的獲利下限一直在抬高。被認為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個產業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢已初現，2017年主營業(yè)務增長率已跌至個位數。企業(yè)的資產投入難以收到良好的收益，導致企業(yè)發(fā)展的負擔越來越重，在生產經營等多個方面發(fā)展受限。
三、消費市場發(fā)展建議——增強、暢通、激活、提升
1. 補足短板，增強茶葉產品的消費品特征
行業(yè)內已形成的線上線下深度融合模式，為上聯生產、下聯消費的新型茶葉供應鏈體系建設提供了思路和解決辦法。
2. 技術助力，暢通茶葉市場的產銷互動
市場是否認可歸根到底是由消費者對于產品和服務所知、所感決定。面對消費者需求的快速變化與不斷升級，茶葉企業(yè)可依托社會范圍內的技術升級強化互動，及時捕捉消費者的需求變化，如影隨形改變產品和營銷策略，構建起以顧客為原點經營方式。
3. 雙輪驅動，激活潛在茶葉消費市場
茶葉市場消費分級與需求升級同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場競爭中，既要堅持“深度”的“優(yōu)質化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數據，提升茶葉產品供應鏈水平
數字經濟已經成為新的經濟形態(tài)，大數據為社會流通效率提升和消費結構優(yōu)化提供了新的動力。隨著消費市場網絡信息技術的快速發(fā)展，數字化的知識和信息已經成為推動茶葉轉型升級的重要生產要素。
百姓開門七件事，茶列其中。
茶是世界上最重要的經濟作物之一。目前，全球有60多個產茶國和地區(qū)，茶葉年產量近600萬噸，貿易量超過200萬噸，飲茶人口超過20億，茶文化已成為全世界共同的精神財富。
我國是全球最大的茶葉生產國和消費國。多年來，我國茶產業(yè)繼承傳統(tǒng)、探索新路，服務國家發(fā)展戰(zhàn)略和人民生活需要，已成為促進三產融合、助力脫貧攻堅、推動鄉(xiāng)村振興的一個支柱產業(yè)。
茶，是文化，是傳承，也是財富，涉及數千萬人的生計。習近平總書記高度重視茶產業(yè)發(fā)展，多次到茶區(qū)茶企考察調研，并強調“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產業(yè)、茶科技這篇大文章”。那么，中國茶產業(yè)如何主動融入并服務新發(fā)展格局，做好統(tǒng)籌發(fā)展這篇大文章？
中國茶市場格局變了
從經濟規(guī)模看，茶算不上一個大產業(yè)，但中國是茶葉的故鄉(xiāng)，中國人發(fā)現并享用茶已有4700多年歷史。茶不僅是中國的一張獨特名片，而且是中華文化的一個重要載體。
中國茶葉出口最早可追溯到1500年前。1886年，中國茶葉出口量最高達13.4萬噸。此后，受長期戰(zhàn)亂影響而走向萎縮。新中國成立后，中國茶葉出口總體呈持續(xù)上升態(tài)勢。2021年，我國茶葉出口量為36.94萬噸，創(chuàng)歷史新高。
然而，與當下熱鬧的咖啡市場相比，茶消費在年輕人中有些寂寥。盡管市場上有喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲，但業(yè)內卻有一種看法根深蒂固：茶飲與傳統(tǒng)意義上的“茶”相距甚遠，茶葉在其中頂多是個配角。
“以前，我們也認為年輕人不喝茶，現在看來這個觀念得改！”中國茶葉流通協會會長、全國茶葉標準化技術委員會主任委員王慶告訴經濟日報記者，從京東等平臺消費數據看，年輕人買茶喝茶的比例還是很高的，年輕人喜歡的茶調飲里不僅有茶，而且茶的成分占了三成到四成?！澳贻p人喝的茶變了，喝茶的方式也變了?！?
往年的春夏時節(jié)，王慶都會穿梭在各個產茶區(qū)之間，或了解茶情指導生產，或為地方賣茶出謀劃策。今年疫情多點散發(fā)，困在北京的王慶有點如坐針氈：采茶高峰期，采茶工進不來，會不會沒人采茶了？茶葉成品做出來了，物流不暢會不會賣不出去……
這份擔憂的背后，是全國1000多個茶葉種植縣、4896萬畝茶園以及3000多萬茶產業(yè)從業(yè)者的收成與生計。中國茶葉流通協會數據顯示，2021年全國茶葉產量達318萬噸，整個茶行業(yè)經濟總量接近8000億元。
“這8000億元中，原茶部分銷售有3000多億元，剩下的主要是茶葉深加工，如茶葉提取物、茶葉衍生品等。我們測算過，茶調飲這個細分市場有約1000億元的消費規(guī)模。”中國茶葉流通協會秘書長梅宇說。
20世紀90年代，中國茶市場格局忽然變了，仿佛一夜之間中國茶葉市場被大量包裝精美時尚的進口茶占據。一個公開的秘密是，它們中有不少是從中國出口的干毛茶，但經過歐美等國家工業(yè)流程化的拼配加工，又貼著亮麗新標簽重回中國市場，但身價陡增。
進口茶與中國傳統(tǒng)茶產業(yè)之間的競爭今天仍在繼續(xù)。不過，在與進口茶的角逐中，中國茶產業(yè)發(fā)展的邏輯也悄然發(fā)生改變，這從茶葉產銷關鍵指標屢創(chuàng)新高中可見一斑。特別是中國茶產業(yè)在新茶飲、茶旅游、茶空間等新賽道上積極探索，讓茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中國經驗全球矚目。
這背后，凝聚著茶農、農技、茶商、科研人員等數千萬茶從業(yè)者的辛勤付出?！叭珖栊袠I(yè)有6萬多家企業(yè)，包括茶農在內大概有3000多萬從業(yè)者，如果再加上季節(jié)性采茶工和相關人員，高峰時估計超8000萬人?！蓖鯌c坦言，茶產業(yè)在快速發(fā)展的同時，也存在產能過剩的隱憂。目前，我國茶園平均畝產在60公斤左右，高的可達90公斤，但國際上已達畝產120公斤的水平。不僅如此，因人工成本高，很多夏秋茶不得不棄采，這意味著茶葉集約化種植還有較大提升空間。
茶樹種植是做好茶的第一步，“生態(tài)好，茶才好”已成為越來越多茶人的共識。與茶葉打了30多年交道的蔣世祖對此深有體會。作為川紅世家傳承人，蔣世祖一直堅持高標準生態(tài)茶園建設，其高山紅茶經農業(yè)農村部茶葉質量監(jiān)督檢驗測試中心481項農殘檢測，每項指標成績皆優(yōu)。讓全國農業(yè)技術推廣服務中心總農藝師王積軍欣慰的是，目前，福建、廣東、浙江等茶葉主產區(qū)在生態(tài)茶園建設上不斷探索并取得了積極成效，為茶園可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。
做好茶，更要做市場認可的好茶。新一代茶人正努力把傳統(tǒng)茶文化與年輕人的生活連接起來，賦予茶葉新的時代氣息。作為“80后”茶人，杭州頂峰茶業(yè)創(chuàng)始人胡飛牽手網紅大咖“老樹畫畫”，共同打造“老樹茶館”，探索多元文化元素與傳統(tǒng)茶產業(yè)的融合?！艾F在的年輕人喝茶不僅‘不將就’，有的還‘很講究’。所以，我們這一代茶人，既要根植傳統(tǒng)，更要守正創(chuàng)新?！焙w說。
茶葉大國缺少世界級茶企
一葉見方寸，一茶現萬千。中國茶特有的香韻，吸引了廣大茶愛好者，也培育了眾多茶企業(yè)。然而，享譽世界的中國茶至今卻沒有一個影響世界的國際品牌。
北京西城區(qū)馬連道特色街區(qū)，有著“中國茶葉第一街”稱號，這里集中了10余個大型茶城、3000多家茶鋪，是中國茶葉品牌的集中展示平臺。從全國看，產茶區(qū)的松陽、新昌、湄潭、西安、信陽等地均有大型茶葉市場，銷售區(qū)除北京馬連道外，類似上海天山、廣州芳村等規(guī)模較大的茶葉市場還有六七十個。
盡管這些茶葉市場熙熙攘攘，但“大而不強、大而不彰”的現狀一直困擾著整個茶行業(yè)。比如，龍井茶品類享譽世界，但龍井茶品牌卻知者不多；從銷售額看，茶行業(yè)頭部企業(yè)中茶、八馬、瀾滄古茶等公司，全年營業(yè)收入均未超過20億元。在產量、出口上都有優(yōu)勢的茶葉大國，為何沒能走出一家世界級的茶企？
資源難以集中、規(guī)?；潭鹊?，是茶品牌做大做強的第一道坎。記者走訪發(fā)現，由于種茶收益不錯，各地茶農流轉土地的積極性不高。但茶企要做大，確保穩(wěn)定的供應和品質，必須集中一定的資源。中茶協副秘書長兼產業(yè)發(fā)展部主任申衛(wèi)偉說，我國大部分茶葉的種植、生產，都是小生產、小種植，生產方式缺乏真正意義上的大規(guī)模經營。沒有規(guī)模化，就難以實現現代化經營。
即使有了規(guī)模，茶品牌還需要解決標準化問題。小罐茶負責人向記者透露，2012年品牌創(chuàng)立之初，正是因為擔心標準問題，放棄了做有機茶的想法，轉向尋找不同品類的非遺制茶技藝傳承人。2016年小罐茶進入市場，2017年開始自建工廠，2018年開始自建茶園。如今，以統(tǒng)一小罐包裝、統(tǒng)一品牌形象銷售的小罐茶，被視為我國茶企探索品牌化、標準化的先鋒。
“近年來，我國茶葉標準化工作已經有了長足發(fā)展，形成了較為完備的標準體系。但目前茶葉標準的制定更多關注在生產端，涉及市場端與消費端的國家標準很少?！鄙晷l(wèi)偉說，這導致了茶企在連鎖化、品牌化等環(huán)節(jié)難以固化消費群體，市場占有率自然也難以進一步提升。
還有一個很重要的問題是，我國茶葉品類繁多，品牌區(qū)域化特征較為明顯。我國茶葉包括紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶和黑茶六大茶類，以及花茶、緊壓茶等再加工茶。整體來看，各地茶葉以區(qū)域公共品牌為主導，大多茶企也有著鮮明的區(qū)域特點，導致了茶行業(yè)難以出現具有全產業(yè)、全品類影響力的品牌，以及真正意義上的龍頭企業(yè)。
盡管困難重重，還是有一些大的茶企開始布局多茶類。八馬茶業(yè)相關負責人告訴記者，八馬根據不同地域消費習慣開發(fā)覆蓋烏龍茶、綠茶、白茶、紅茶等六大茶類的產品，形成一套特有的生產技術和標準。在業(yè)內，八馬茶業(yè)與中國茶葉股份有限公司一起被視為最有可能率先成為全國性、全品類綜合性品牌的種子選手。然而，八馬茶業(yè)近日撤回上市申請，進一步凸顯茶企上市難的問題。
規(guī)?；?、標準化和跨區(qū)域三道坎，再加上茶園看天吃飯、原料品質難控等問題，導致茶行業(yè)長期得不到資本市場的青睞?！皼]有一家A股上市的茶企”與“沒有一家立頓這樣的世界級品牌”，仍像魔咒一樣，扣在整個茶行業(yè)的頭上。
數千億市場為何難造“茶葉第一股”？梅宇分析說，目前我國共有16家上市茶企，天福在港股主板上市，其余15家均在新三板上市。沒有主板上市公司，究其原因主要是產業(yè)集中度低，企業(yè)運作規(guī)范度有限，運營模式不符合金融市場對企業(yè)的要求。好在近年來已有很大改觀，茶企進軍資本市場的決心仍在。目前，中茶還在申請國內主板上市。
說起規(guī)?；?，人們習慣于與1890年創(chuàng)建于英國的立頓茶相比較，而梅宇認為，目前二者尚不具可比性。非要說差距的話，可能主要體現在四個方面，一是現代化企業(yè)的管理規(guī)范程度，二是立頓所擁有的國際市場與外向型資源，三是獨有的企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，四是立頓對科技研發(fā)的投入。
中國茶產業(yè)要實現由大到強的轉變，必須有世界一流茶葉企業(yè)的支撐?！皡^(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌的發(fā)展是相輔相成、不可分割的?！蓖鯌c提出，茶葉區(qū)域品牌建設應當基于當地的歷史文化、自然特征或資源稟賦，匯集成共同特征，提煉出統(tǒng)一調性，構建相應的茶葉企業(yè)品牌集群，以保證區(qū)域品牌的高質量發(fā)展。企業(yè)品牌應當在區(qū)域品牌的基礎上，尋找自身特點，樹立獨特形象，提升產品品質，明確目標群體，制定營銷策略，以構建特定的消費者社群，成為領導品牌。
中國茶產業(yè)現代化發(fā)展的趨勢不可阻擋，茶品牌崛起已在路上。業(yè)內人士堅信，未來我國茶企業(yè)能夠在工業(yè)化、標準化、品牌化甚至智能化上再進一步，建立屬于中國獨有的茶葉品牌，實現從“茶葉大國”向“茶葉強國”的轉變。
茶產業(yè)擔當歷史重任
盡管沒有形成國際品牌，但中國茶產業(yè)卻承擔著世人并不了解的重任。
自從辦起茶廠，福建省武夷山市星村鎮(zhèn)黃村村民蔡金茂對好生活就有了更多期待。蔡金茂家隔壁就是自己的“金茂茶廠”。他告訴記者，今年春茶已初制結束，毛茶1萬多斤，精制后產值有五六十萬元，再加上每年10多畝生態(tài)公益林補償金，日子越過越紅火。
2021年3月，習近平總書記在武夷山市燕子窠生態(tài)茶園考察時指出，“過去茶產業(yè)是你們這里脫貧攻堅的支柱產業(yè)，今后要成為鄉(xiāng)村振興的支柱產業(yè)”。總書記的這句話，讓蔡金茂們感同身受，越來越多的茶農正因茶脫貧、因茶致富。
數據顯示，我國茶葉主產區(qū)有370多個國家級和省級脫貧縣種植茶葉，面積超3100萬畝，年產量超180萬噸，占我國茶園總面積和總產量的六成以上。發(fā)展茶產業(yè)，既可提高茶農收入，又可發(fā)展旅游，保護生態(tài)環(huán)境，還能提升文化內涵、唱響品牌，成為推動三產融合最富潛力的抓手。
在湖南省吉首市太平鎮(zhèn)青干村，漫山遍野都是綠意濃濃的茶園。山頂上建起了標準化茶葉加工廠，茶園春景在文化墻上栩栩如生?！拔覀儾枞~合作社發(fā)展迅猛，目前種植面積突破3600畝，整體收入達到350萬元?！鼻喔纱妩h支部書記、金龍黃金茶種植專業(yè)合作社理事長張才說。
兩年前，湖南省茶業(yè)集團與吉首市太平青干金龍黃金茶種植專業(yè)合作社（青干村）、石門縣楚湘茶葉專業(yè)合作社（藍公田村）兩個村級專業(yè)合作社簽約，以“公司+村級專業(yè)合作社+農戶”模式進行深入合作。湖南省茶業(yè)集團利用科研、人才、市場、品牌等方面優(yōu)勢，為合作基地提供全流程技術服務，引導當地茶葉生產與國內外市場高效接軌。
“只有產業(yè)興旺才能帶動鄉(xiāng)親致富。希望年年春天都能看到茶農的笑臉，都能看到合作社的變化。”湖南省茶業(yè)集團董事長周重旺說，在合作期內，不僅將銷售利潤的10%返還給基地，還設立了茶園管理工資、獎勵基金等，激發(fā)種植農戶的積極性與責任感，確保了基地茶農穩(wěn)定增收。
不僅要讓茶農增收增效，更要讓茶園可持續(xù)發(fā)展。建設生態(tài)茶園成為不少地方推進茶產業(yè)高質量發(fā)展的重要舉措。福建省制定了地方標準《生態(tài)茶園建設與管理技術規(guī)范》，建立了52個生態(tài)茶園核心技術示范片，打造了一批以燕子窠生態(tài)茶園、永福櫻花茶園為代表的高標準生態(tài)茶園。2017年，廣東省在推進農業(yè)供給側結構性改革實施方案中提出“打造100個生態(tài)茶園”的重點任務，目前，已組織認定了122家生態(tài)茶園；浙江省在2018年至2020年創(chuàng)建了178個省級生態(tài)茶園，面積達10.1萬畝。
不過，我國茶園在推進綠色生產及保護利用生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢方面，短板依舊明顯。“比如，生態(tài)茶園的標準體系還不完善，關鍵技術有待提升，生態(tài)價值實現機制也不完善。此外，從工作層面看，生態(tài)茶園還缺少明確的扶持政策?！蓖醴e軍說，當前，茶園生態(tài)價值實現路徑較為單一，生態(tài)水平與經濟效益未實現掛鉤，生態(tài)優(yōu)勢難以轉化為經濟價值，還有部分茶葉生產經營主體濫用“生態(tài)”之名，應用綠色技術、保護茶園生態(tài)環(huán)境的內生動力不足。
為了補齊短板，一些地方已行動起來，在探索茶園生態(tài)價值實現路徑多樣化方面，關注點聚焦到了茶園碳匯上。近日，全國首個農業(yè)碳匯交易平臺在廈門設立，7755畝生態(tài)茶園、共計3357噸農業(yè)碳匯作為全國首批農業(yè)碳匯交易項目簽約并完成交易。
福建省農業(yè)農村廳教授級高級農藝師蘇峰認為，農業(yè)碳匯交易的推進將促進農業(yè)生產者觀念上的轉變，引領綠色生態(tài)的生產種植理念和發(fā)展方向。這種綠色發(fā)展理念的灌輸過程，將改變過去很多不良、不規(guī)范的耕作方式，應用更為低耗的科技和種植模式。農業(yè)碳匯交易的發(fā)展，有望為茶產業(yè)開拓出一條新興的創(chuàng)收渠道，讓綠水青山更為便捷地轉化為金山銀山。
鄉(xiāng)村振興，人才是關鍵。在茶產業(yè)發(fā)展過程中，科技特派員這一群體發(fā)揮了重要作用：現代技術與傳統(tǒng)產業(yè)的結合，不僅有效提升了茶葉品質，也切實帶動了茶農增收致富。更重要的是，在一線服務中，科技特派員培養(yǎng)出了一批“田秀才”，帶出了一支既懂技能又能留下的農民技術員隊伍，夯實了鄉(xiāng)村振興的人才基礎。
茶科技創(chuàng)新大步前行
“在茶行業(yè)一待就是30年，工作從來沒有離開過這片葉子。”
楊秀芳，中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院黨委副書記、研究員，茶學專業(yè)畢業(yè)后從事茶葉質檢和品質控制技術研究10余年，2009年至今一直從事茶葉質量與標準、深加工等領域的技術研究和科研管理工作。
作為茶葉質量專家，楊秀芳被問得最多的莫過于“農殘”問題。“目前，我國茶葉農殘合格率達98%以上，消費者可以放心喝茶。”楊秀芳說，作為項目召集人制定的ISO18449-2021《綠茶術語》國際標準去年正式發(fā)布，這是我國專家牽頭制定并發(fā)布的第一個茶葉國際ISO標準。目前，國內還有三位茶專家正在牽頭制定國際標準。
主持和參與國際標準制定，增添了國內茶科技工作者的自信。全國農業(yè)技術推廣服務中心園藝處副處長冷楊說，我國茶行業(yè)的研發(fā)力量還是很強的，19個產茶省大多數都有省級茶葉研究所，有些地市也建了茶葉研究所。茶行業(yè)有兩名院士，國家茶葉產業(yè)技術體系有60多位穩(wěn)定開展茶學研究的專家，還有80多所大專院校開設了茶學專業(yè)，整個科研體系較為健全。
茶科技工作者們親歷并推動著我國茶行業(yè)科技的變化和發(fā)展，他們研究課題的演變也折射出我國茶科技的進步。從可以喝、放心喝，到能夠滿足更多消費者的更高需求、暢銷國際市場，茶行業(yè)需要更多科技賦能。
茶行業(yè)機械化程度低，是茶產業(yè)提升效益的“卡脖子”難題。在名優(yōu)綠茶中勞動力成本占總生產成本的80%至90%，而鮮葉采摘的又占據近70%的勞動力成本，可以說，我國茶產業(yè)仍是勞動密集型行業(yè)，由于機械化程度低導致茶資源浪費嚴重。
王積軍提到，特別是今年春茶采收正值疫情多點散發(fā)的時期，從外地組織采茶工比較困難，造成采茶工緊缺和工資上漲；同時，疫情防控的配套服務費用也大幅增加。
放眼國際，一些產茶國家的茶葉機械化起步早、發(fā)展快。早在20世紀70年代，日本茶葉機械化采摘已經基本得到普及。20世紀90年代初期，日本對6個主要產茶縣的統(tǒng)計調查顯示，春茶機采率80%以上，夏茶機采率90%以上。
“目前我國茶產業(yè)的機械化程度，只能說是剛剛起步。”杭州茶葉研究院紀委書記唐小林介紹，從整個生產順序來看，茶園管理專用機械領域基本是空白；名優(yōu)茶采收機尚在研究實驗中；初精加工基本實現了機械化，但成套化、標準化程度仍很低；再加工階段部分實現機械化；深加工基本是借用食品、化工、醫(yī)藥領域的專用設備。國產專用設備的缺乏，也是茶產業(yè)提高機械化水平的“堵點”。楊秀芳說，檢測實驗室的設備很多都是進口的，價格比較高，有的用了20多年還在使用。
新茶飲作為茶行業(yè)中的新業(yè)態(tài)，相關設備和技術更是匱乏，更多的是依靠茶飲企業(yè)自身去摸索。奈雪的茶媒體公關副總監(jiān)陳詩告訴記者，茶飲行業(yè)沒有成熟的設備，沒有現成可用的東西，軟件硬件都需要自己研發(fā)。數字化系統(tǒng)的落地也費了番波折，落地應用后更需要去耗時調整。
設備和投入的不足，直接影響到茶行業(yè)中后端的研發(fā)。王慶認為，我國茶科技在行業(yè)前端研發(fā)能力較強，但中后端仍較弱，“幾年前到肯尼亞參觀立頓的研發(fā)中心，同行的好多專家想著立頓是低端茶能有什么研發(fā)，但到了人家的拼配室都被震撼了，近500位評茶員在拼配、審評。我們的茶企到現在也沒有做到這個研發(fā)規(guī)模的”。
以企業(yè)為主體的研發(fā)投入是推動茶科技創(chuàng)新的關鍵要素，也是我國茶科技創(chuàng)新的薄弱環(huán)節(jié)。楊秀芳所在的杭州茶葉研究院開展了茶功能成分的綠色制備以及分子互作、物性變化、功效機制等茶跨界應用技術研究，研制了茶休閑食品、茶飲料、茶保健食品、茶肉制品等含茶健康食品和茶日化產品，但離真正產業(yè)化還有差距。
“很多單位都在做茶的深加工，但真正轉化的還不多?！睏钚惴颊f，很多研究機構和院校都在儲備技術，但茶企大多科研投入有限，又希望直接拿到成熟的成果。研發(fā)都是有風險的，單個小企業(yè)難以對接重大科研項目，希望有更多的茶區(qū)地方政府能夠立項支持，有更多的龍頭企業(yè)主動加大創(chuàng)新投入，也期待外來的資本能夠眼光長遠一些，對新成果多一些耐心和支持。
研究成果的轉化已成為茶行業(yè)科技發(fā)展的共性難題。王積軍提到，茶產業(yè)有很多研發(fā)成果，農機推廣機構與科研單位開展了大量示范推廣和技術培訓工作，比如在廣西橫州建立茉莉花茶生產數字化基地，農藝師只需打開手機，就可以隨時察看花田情況，了解空氣和土壤溫濕度、光照強度等信息，實現精細化種植和管理。但茶產業(yè)關鍵技術的推廣，如生態(tài)茶園模式和低產低效茶園改造等，缺少專門的項目和資金支持，難以大規(guī)模開展。
“十四五”是我國茶產業(yè)和茶科技發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。農業(yè)農村部、國家市場監(jiān)督管理總局與中華全國供銷合作總社聯合發(fā)布的《關于促進茶產業(yè)健康發(fā)展的指導意見》中提出，到2025年，茶園面積穩(wěn)定在現有水平，茶產業(yè)科技貢獻率達65%。
專家認為，面對新時代的新要求，要把創(chuàng)新當作第一動力，圍繞茶產業(yè)鏈開展深度研究，注重新技術的研發(fā)與推廣應用，促進茶產業(yè)從傳統(tǒng)產業(yè)向現代產業(yè)轉型升級，還要著力引進技術創(chuàng)新型和市場開拓型企業(yè)，用科技為茶產業(yè)賦能。
茶科技任重道遠?！斑M入茶行業(yè)越久，越感覺知道的只是冰山一角，但始終樂在其中?！睏钚惴荚谖⑿蓬^像上寫著，“好茶一杯，健康一生”。
中國茶經濟更有可為
“綠茶在烘青的時候，生命已經終止；普洱茶在曬青的時候，它的生命才開始。”一位資深茶友的話，道出了中國茶的豐富多樣。
中國是全球茶產量、茶消費量最大的國家，也是唯一一個可以生產六大茶類的國家，但按照人均喝茶量計算的話，可能連世界前十名都擠不進去。這意味著，茶市場仍有巨大的上升空間。如果再把茶產業(yè)、茶文化、茶科技統(tǒng)籌起來布局，我國茶產業(yè)發(fā)展、茶經濟繁榮將更有可為。
從近40年茶葉市場發(fā)展軌跡看，各大茶類板塊輪動的效應十分明顯——20世紀90年代末開始的黑茶潮，后來逐步被紅茶占據上風，再后來白茶接棒。其中，以普洱為代表的黑茶市場異軍突起，一度如旋風般席卷全國，甚至吸引了許多海外投資者入場。
在中國，茶金融行得通嗎？“我個人不太贊成。茶葉本身是個農產品，適當有一點儲存是可以的，但黑茶的科學機理至今還沒搞明白，有沒有儲存價值還不好說?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內專家表示，國外在茶金融方面已有些成功探索，比如在斯里蘭卡的科倫坡茶葉拍賣市場、印度的加爾各答茶葉拍賣市場、肯尼亞的蒙巴薩茶葉拍賣市場，因為標準化程度較高，茶葉倉單可以實現評估質押。在這方面，國內茶葉市場還有待進一步研究探索。
一塊“茶餅”動輒拍出數萬元甚至幾十萬元價格，投機風險不言而喻。事實上，這與傳統(tǒng)意義上的茶金融屬性是相背離的。在國內期貨品種頻頻推出的當下，“茶葉期貨”遲遲按兵不動，說到底還是標準化缺失的問題——“手工茶和機制茶相比，味道就是不一樣，你說怎么辦？”
新茶飲的出現，為茶產業(yè)發(fā)展打開了新賽道。一方面，得益于消費升級，新茶飲相對于過去粉末沖泡的奶茶，更能迎合消費者健康化、定制化的需求；另一方面，新茶飲行業(yè)利潤可觀、周轉快，吸引了不少投資者的青睞。近年來，受疫情影響，新茶飲市場擴張步伐有所放緩，在一二線城市新茶飲市場趨向飽和的情況下，新茶飲門店開設下沉趨勢明顯。同時，隨著用戶線上消費習慣的養(yǎng)成，新茶飲通過外賣平臺和自主開發(fā)程序獲得了更多消費人群，帶動了門店運營效率的提升。
無論是盤活茶行業(yè)現有存量，還是做大新茶飲增量，茶產業(yè)未來發(fā)展都離不開文化的賦能。特別是隨著我國經濟穩(wěn)步增長和消費升級拉動，茶葉消費群體的體量在不斷增大，消費理念也在發(fā)生轉變，茶文化不僅在滿足生活品質與消費體驗上大有“用武之地”，未來還可以衍生出更多的茶飲新品及消費場景。
正如專家所說，中國茶產業(yè)要實現高質量發(fā)展，必須不斷融入健康、時尚和數字化的元素。比如，順應現代社會快速生活節(jié)奏，讓傳統(tǒng)的飲茶方式更加方便，消費者可隨時隨地泡上一杯好茶；再如，更加關注年輕消費群體“拼命又養(yǎng)生”的痛點，推出相關茶產品和服務等。此外，傳統(tǒng)的茶文化也可以擁有時尚感，可以用更多國潮茶品，帶動年輕消費群體對茶文化的學習和傳播。
“茶，雖然只是一片樹葉，但它凝聚著中華民族勞動智慧，是一份活著的綠色文化遺產。從古絲綢之路、茶馬古道，到在外交場合中頻頻亮相的‘茶敘國事’‘茶禮’，中國茶都蘊含著包容開放的文化氣質，過去是，現在是，未來依然是?！比A鼎國學研究基金會國茶專家委員會秘書長張永立如是說。
來源：中國經濟日報 記者 顧陽 劉瑾 劉春沐陽，
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