今年，全國(guó)十大名茶（官方排名）中的幾大著名綠茶上市仿佛有些“姍姍來(lái)遲”，比如蒙頂山茶、都勻毛尖、西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖等，采摘時(shí)間基本要到3月底或4月初，而在此之前，有一款定位高端的綠茶在明前34天就上市了，較平地綠茶提前了將近一個(gè)月。
截圖自竹葉青官方店
這款綠茶，便是竹葉青。
竹葉青，全國(guó)名茶之一，其品牌定位一直都是“高端綠茶”，據(jù)悉，從2007到2017年連續(xù)十年中，竹葉青在高端綠茶市場(chǎng)占有率都是位居第一，高端銷(xiāo)量也都是遙遙領(lǐng)先。今年1月，竹葉青新戰(zhàn)略發(fā)布第一個(gè)月份，全國(guó)銷(xiāo)量同比大幅便增長(zhǎng)75%。且根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年竹葉青春茶預(yù)售的銷(xiāo)量超過(guò)了1千萬(wàn)。
2月28日，竹葉青正式上市出售，據(jù)說(shuō)，不到一上午的時(shí)間，竹葉青第一批到店的春茶就被搶購(gòu)一空。
如果有人問(wèn)“高端茶”要如何做好營(yíng)銷(xiāo)？那么“竹葉青”的案例值得茶品牌學(xué)習(xí)。
先入者占位，是商場(chǎng)亙古不變的道理。竹葉青在明前34天就上市了，提前了平地綠茶將近一個(gè)月，這意味著竹葉青可以在其它春茶未上市前早早布局好市場(chǎng)，事實(shí)上也正是如此，尤其在2月底至3月中旬這段時(shí)間，竹葉青在各大平臺(tái)的宣傳非常密集，包括國(guó)內(nèi)國(guó)外，可以說(shuō)是達(dá)到了爆發(fā)的程度。
竹葉青的定位是“高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，那么何為高端？
竹葉青為高山綠茶樹(shù)立了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，定義了高端綠茶。
高山：竹葉青長(zhǎng)在峨眉海拔600-1500米高山，極具產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；
明前：只選明前鮮嫩茶芽，具原料優(yōu)勢(shì)；
茶芽：領(lǐng)先于行業(yè)工藝的3%含水量，造就了竹葉青茶芽之“遇水直立、上下沉浮”的美態(tài)。
不僅如此，竹葉青在工藝、包裝上也牢牢契合“高端”“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。
截圖自竹葉青官方店
工藝上，從茶園到茶杯，竹葉青需歷經(jīng)38道嚴(yán)苛工序才成就一杯高山綠茶。拿“選芽”來(lái)說(shuō)，500g成品竹葉青，需歷經(jīng)近5萬(wàn)次的挑選，竹葉青的“論道”，需要近500萬(wàn)次的挑選。每一顆茶芽都需要通過(guò)人工肉眼比較長(zhǎng)短、大小，還要兼具“形態(tài)美”，最后選出最完美的茶芽。
產(chǎn)品高端與否，包裝也是關(guān)鍵。今年竹葉青請(qǐng)的是國(guó)際設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)為其茶品設(shè)計(jì)包裝，可以看到，竹葉青茶盒融合了茶芽、峨眉山、《道德經(jīng)》等元素，簡(jiǎn)潔而不失穩(wěn)重，古樸、典雅又不失大氣，令人見(jiàn)之心生喜愛(ài)，適合送禮或者招待高端人群。
還有就是名人背書(shū)現(xiàn)“高端”。
今年竹葉青春茶品鑒會(huì)活動(dòng)，請(qǐng)的春茶品鑒官是知名明星劉嘉玲和馮紹峰，眾所周知，劉嘉玲在圈內(nèi)口碑非常好，且個(gè)人有一種婉約清新的美，加上劉嘉玲本身對(duì)于喝茶有一定的見(jiàn)解、品位且樂(lè)于與好友分享好茶，由她推介竹葉青，沒(méi)有絲毫違和，反而有種隨性自然的感覺(jué)，所以其形象與品牌調(diào)性契合度很高。而馮紹峰近期話題性足，走到哪都自帶流量，因此此次春茶活動(dòng)宣傳效應(yīng)不錯(cuò)。不僅如此，竹葉青還得到了蔡瀾、竇文濤、吳曉波等名人的肯定，使其上升到了更高級(jí)的“文化”層次。
截圖自竹葉青官方微信
筆者近期之所以特別關(guān)注到竹葉青，是因?yàn)樗⑽⑿艜r(shí)，偶然在自媒體大號(hào)“視覺(jué)志”上刷到了關(guān)于竹葉青的文案，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不僅是“視覺(jué)志”，在其他不少擁有百萬(wàn)粉絲的平臺(tái)，包括時(shí)尚、情感、生活、文摘、地方媒體領(lǐng)域，還有茶媒體平臺(tái)等數(shù)幾十家自媒體，竹葉青都有涉及文案分發(fā)推廣、宣傳，且時(shí)間集中度很高，基本集中在3月13-15號(hào)，跨度非常大，估計(jì)廣告投入也不少。
但這樣的好處是，信息能夠傳遞給很多對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者，特別是對(duì)自媒體大號(hào)黏性很強(qiáng)的粉絲，會(huì)出于對(duì)自媒體的信任而購(gòu)買(mǎi)。
竹葉青在各大平臺(tái)媒體分發(fā)的春茶上市推廣文案，皆在文末附有同一個(gè)小程序二維碼以及“閱讀原文”購(gòu)買(mǎi)提示。此次竹葉青交易平臺(tái)選擇的是京東移動(dòng)版平臺(tái)，店鋪?lái)?yè)面非常簡(jiǎn)潔。
另外可以看到，竹葉青的產(chǎn)品設(shè)置非常有規(guī)律，手指從上往下翻，同系列產(chǎn)品，價(jià)格是從高到低往下排，呈梯度排列。這也許是品牌出于定位高端的考慮，試想倘若消費(fèi)者進(jìn)店第一眼看到品牌的茶品是最便宜那一款，一百來(lái)塊，估計(jì)不會(huì)覺(jué)得這個(gè)茶葉品牌有多高端。價(jià)格從高到低排列，消費(fèi)者看到最后一款，多少會(huì)產(chǎn)生對(duì)比心理，從而明白一分錢(qián)一分貨的道理。
相反，有一些同樣定位高端茶的品牌，門(mén)店茶品價(jià)格混亂，沒(méi)有體系，普通消費(fèi)者根本沒(méi)法感受到其“高端”，看到一塊標(biāo)價(jià)幾十塊的茶餅，還以為是做批發(fā)的。
竹葉青店鋪內(nèi)共設(shè)置有三款贈(zèng)品，兩款杯子和一款茶伴。贈(zèng)品精致、大方、美觀，送人也不失體面，給人的感覺(jué)是非常用心。
截圖自竹葉青官方店
如果品牌茶品定位高端，那么營(yíng)銷(xiāo)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有“高端”的影子。畢竟高端茶有高端茶的營(yíng)銷(xiāo)方法，低端茶也有低端茶的，勿要把一款高端茶做出了“9.9包郵款”的感覺(jué)。
在受到各界名流及廣大消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，竹葉青也展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶行業(yè)中的快與慢。
每一年清明節(jié)前三十多天，峨眉山的茶農(nóng)們便開(kāi)始忙碌。在那些坐落于蜀地海拔600-1500米之間的高山茶園中，用漫長(zhǎng)的冬季孕育出了一粒粒飽滿茶芽，成為當(dāng)季春茶的品質(zhì)保證，即使在新冠肺炎肆虐的當(dāng)下，千里挑一的選茶、制茶工作依舊有條不紊地進(jìn)行著。
3月3日，清明前的32天，竹葉青?春茶如期上市，作為高山綠茶的代表，竹葉青比平地綠茶更早也更鮮。竹葉青?春茶上市當(dāng)天便逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比74.3%的增長(zhǎng)，關(guān)于竹葉青的信息，出現(xiàn)在了越來(lái)越多人的“雙微一抖”中，竹葉青意外成為了2020年第一批“爆款”。
3月3日，清明前的32天，竹葉青?春茶如期上市，作為高山綠茶的代表，竹葉青比平地綠茶更早也更鮮。竹葉青?春茶上市當(dāng)天便逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同比74.3%的增長(zhǎng)，關(guān)于竹葉青的信息，出現(xiàn)在了越來(lái)越多人的“雙微一抖”中，竹葉青意外成為了2020年第一批“爆款”。
或許是出于綠茶提升免疫力功效，使當(dāng)下的大眾消費(fèi)者對(duì)竹葉青尤其熱衷，但真正的行家們也都知道，每年的第一批春茶，本身就值得所有的等待。
每日綠茶，“喝”出免疫力
2020年初，一場(chǎng)黑天鵝事件打亂了所有人的生活節(jié)奏，在新冠肺炎的肆虐下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的震蕩與洗牌，線下商業(yè)幾乎停擺，線上商業(yè)卻展現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力，生鮮配送、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、線上文娛都迎來(lái)了前所未有的新契機(jī)。
在線上線下冰火兩重天的同時(shí)，疫情為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更深刻的變化，大眾的消費(fèi)理念與行為偏好正在悄然改變——這或許將潛移默化地影響著未來(lái)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。
其中，最顯而易見(jiàn)的便是大眾對(duì)健康和保健的重視，這也符合中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。大眾對(duì)健康的看重，給予了綠茶品類(lèi)絕佳的發(fā)展機(jī)遇，也讓素有“茶界茅臺(tái)”之稱(chēng)的竹葉青進(jìn)入了更多用戶(hù)的視野中。
由于新冠肺炎仍尚未有特效藥，個(gè)人日常飲食作息對(duì)于防疫的重要性無(wú)需多言，國(guó)家衛(wèi)健委在《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》中明確指出：對(duì)于普通疫情型或康復(fù)期患者，建議每日多次少量地補(bǔ)充1500-2000ml白開(kāi)水或淡茶水;對(duì)于一般成年人群防控提倡每日飲用7-8杯(1500-1700ml)白開(kāi)水或茶水。
唐代茶圣陸羽《茶經(jīng)》中有記載，“神農(nóng)嘗百草，日遇十二毒，得茶而解之”。不難看出，綠茶藥用早在神農(nóng)氏時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始，而早期綠茶也僅當(dāng)做藥材使用，直到漢魏兩晉南北朝時(shí)期，才慢慢形成中國(guó)特色的茶文化。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任委員孫貴范在2月發(fā)布了《精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)助力防治新型冠狀病毒感染系列科普二營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的作用》中指出：“綠茶藥用有 4000 多年歷史，其含有的強(qiáng)效抗氧化劑表沒(méi)食子兒茶素沒(méi)食子酸酯(EGCG)在流感防控中發(fā)揮多種有益作用?！?/span>
國(guó)家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、一級(jí)健康管理師鄭育龍也在疫情期間提醒大家多喝綠茶，“中國(guó)綠、黃、白、青、紅、黑六大茶系中，綠茶因其色香味形俱佳，居于榜首，富含茶多酚、茶堿、茶氨酸等多種生物活性成分?！?/span>
而在綠茶中，高山綠茶的功效比平地綠茶更加，著名茶學(xué)家、中國(guó)工程院院士陳宗懋指出“竹葉青作為最好的高山茶，比平地綠茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高?！?/span>
綠茶的健康功效甚至已經(jīng)開(kāi)始改變歐美國(guó)家的飲茶習(xí)慣，半個(gè)多世紀(jì)都在堅(jiān)持每天喝綠茶的原衛(wèi)生部健康教育首席專(zhuān)家殷大奎指出：“一些歐美國(guó)家，現(xiàn)在他們也開(kāi)始慢慢地，改飲健康的綠茶了。竹葉青峨眉高山綠茶鮮爽甘醇，如果能夠堅(jiān)持飲用對(duì)健康大有好處。”
如此，古老的綠茶時(shí)下日漸成為一大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。相比于市面上的普通綠茶，竹葉青峨眉高山綠茶嚴(yán)選只在明前采摘的高山茶樹(shù)獨(dú)芽芽心制成，不僅含有更多茶氨酸、維生素等豐富營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還擁有更加鮮爽甘醇的口感，成為健康綠茶的代表。
客觀來(lái)看，盡管此次疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定影響，但也加速了中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的健康化、品質(zhì)化、品牌化進(jìn)程。在產(chǎn)品選擇考量上，未來(lái)的消費(fèi)者勢(shì)必將會(huì)更加看重品質(zhì)、健康功效、原產(chǎn)地、綠色標(biāo)準(zhǔn)等因素。一向瞄準(zhǔn)高端綠茶市場(chǎng)、堅(jiān)守“高山種植、明前采摘、精選茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)的竹葉青，自然成為了備受青睞的健康飲品和禮品。
好茶春知道，冠軍齊追捧
懂茶的人都知道，茶按照季節(jié)變化分為春茶、夏茶和秋茶，春茶因茶樹(shù)經(jīng)受漫長(zhǎng)冬季的孕育，故而葉肉肥厚，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口感、氣味、外形中亦是更勝一籌。民間早有俗語(yǔ)“一兩春茶一兩金”，可見(jiàn)春茶的金貴。
在老茶客眼中，春茶又以清明谷雨為界，分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶即是清明前生產(chǎn)的春茶，代表著綠茶的最高品質(zhì)，也由此成為各大茶葉品牌的必爭(zhēng)之地。業(yè)內(nèi)甚至有句不成文的“潛臺(tái)詞”——每年第一批上市的春茶產(chǎn)品，代表著當(dāng)年茶葉行業(yè)的品質(zhì)天花板。
3月3日，竹葉青?春茶如期上市，成為張繼科、惠若琪、丁俊暉等世界體育冠軍的共同選擇，并受到孫貴范、殷大奎、鄭育龍等專(zhuān)家院士們的大力推薦。
女排奧運(yùn)冠軍惠若琪表示，“很喜歡喝綠茶來(lái)補(bǔ)充機(jī)體營(yíng)養(yǎng)，不僅消乏解困、緩解疲勞，更能提升身體免疫力?！?/span>
即便是日常訓(xùn)練并不需要太大運(yùn)動(dòng)量的臺(tái)球世界冠軍丁俊暉，也喜歡在世界各地參加完比賽后，通過(guò)喝綠茶放松身心：“不論去哪里，當(dāng)我回到家，我都喜歡泡上一杯綠茶，放松身心，也有助于提高我的免疫力，健康養(yǎng)生。”
各界專(zhuān)家名流對(duì)竹葉青的“破圈”認(rèn)可，讓竹葉青已經(jīng)成為了今年春天備受歡迎的健康茶品。相比于高檔煙酒，竹葉青成為了更受大眾喜愛(ài)的春季禮品。
“茶界茅臺(tái)”是怎樣煉成的?
竹葉青是國(guó)內(nèi)少有的、能夠?qū)r(jià)格賣(mài)到千元級(jí)別的高端綠茶品牌，而敢于以叫板奢侈品的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，其背后的底氣在于其立行業(yè)之先設(shè)立的“高山種植、明前采摘、精選茶芽”高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，并由此具備產(chǎn)地、原料、工藝、品質(zhì)、銷(xiāo)量的五大優(yōu)勢(shì)。
常言道，“高山云霧出好茶”，自古以來(lái)，中國(guó)人便青睞高山綠茶。在高海拔獨(dú)有的氣候環(huán)境孕育下的綠茶，尤其帶有獨(dú)特的馥郁嫩栗香氣與鮮爽甘醇口感，故而中國(guó)名茶產(chǎn)區(qū)幾乎都位于高山。
類(lèi)似于茅臺(tái)鎮(zhèn)之于中國(guó)白酒，神秘的北緯30度高山山區(qū)，總能產(chǎn)出獨(dú)到好茶，被稱(chēng)作黃金產(chǎn)茶帶。其中，峨眉山常年低云多霧，氣溫、濕度、土壤、植被、陽(yáng)光均十分適合茶樹(shù)種植，是世界最早種植茶葉的地區(qū)?！段倪x注》中記載，“峨眉多藥草，茶尤好，異于天下”，而這里，正是竹葉青的故鄉(xiāng)。
峨眉山位處華西雨屏，終年雨霧繚繞、雨水充沛，全年日照不足950個(gè)小時(shí)，尤其適合喜濕的茶葉生長(zhǎng)滋潤(rùn)。盡管高山出好茶，但并非海拔越高茶葉品質(zhì)越好，高于海拔1500米的茶園，容易受到惡劣天氣的影響，制成的茶葉反而口感稍弱。因此，竹葉青只選擇海拔600-1500米高山茶園，此處的茶樹(shù)在漫射光作用下氮代謝增多，茶氨酸、茶多酚形成黃金比例，不但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較平地綠茶更高，更得以確保成茶口感品質(zhì)的上乘。
此外，竹葉青所堅(jiān)持的明前采摘要求十分嚴(yán)苛——竹葉青只采摘最具價(jià)值的茶芽芽心部位進(jìn)行精制，平均采摘100次僅能得到1克干茶。如今在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的竹葉青產(chǎn)品中，從高到低依次分為論道、靜心、品味三個(gè)等級(jí)，出于對(duì)“高端”的嚴(yán)格把關(guān)，平均在1000顆茶芽中才能最終挑選并制成1克論道級(jí)成品茶。
同時(shí)，考慮到海拔間的氣候差異及變化，在清明前，同一茶園僅有3-5天時(shí)間適宜采摘竹葉青原料，以最大程度地鎖住“鮮”和“嫩”。
一杯春茶的誕生
至于竹葉青名字的由來(lái)，早已是茶界中的一段佳話。1964年，時(shí)任外交部副部長(zhǎng)的陳毅路過(guò)萬(wàn)年寺，與寺內(nèi)老僧對(duì)弈吃茶時(shí)，見(jiàn)杯中茶葉細(xì)如嫩竹，便取名竹葉青。
“入口的嫩栗香讓人感覺(jué)特別舒服，香氣高雅，回口甘爽，這在我的綠茶體驗(yàn)當(dāng)中很少見(jiàn)到。” 著名美食評(píng)論家、《舌尖上的中國(guó)》美食顧問(wèn)董克平曾如此評(píng)價(jià)竹葉青的味道，足以見(jiàn)得竹葉青的品質(zhì)與口感。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，竹葉青2007-2019連續(xù)十二年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。在受到各界名流及廣大消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，竹葉青也展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶行業(yè)中的快與慢。每一盒竹葉青的背后，都能看見(jiàn)先進(jìn)科技與工匠精神的美妙結(jié)合。
竹葉青將整個(gè)生產(chǎn)流程拆分為38道工序、65項(xiàng)嚴(yán)苛的指標(biāo)檢測(cè)，并投入億元打造數(shù)百條全自動(dòng)生產(chǎn)線，擁有先進(jìn)的綠茶精制設(shè)備，其中一個(gè)兼具扁形名茶和卷曲形名茶生產(chǎn)加工生產(chǎn)線，更是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)名優(yōu)扁形芽茶流水化生產(chǎn)加工的空白。此外，竹葉青還擁有西南最大的保鮮庫(kù)、精密的提香工藝技術(shù)，以及首創(chuàng)的除氧充氮技術(shù)。
更值得一提的是，竹葉青峨眉高山綠茶的高端品質(zhì)也離不開(kāi)古老的人工與匠心，除了前期的茶芽采摘外，在選茶環(huán)節(jié)尤其需要選茶師精神高度集中。只有借助人工肉眼判斷，才能在比較茶芽的大小、長(zhǎng)短的同時(shí)，挑選出兼具“形態(tài)美”的優(yōu)美茶芽。
在聊起竹葉青時(shí)，美食家蔡瀾也曾回憶道，多年前金庸先生來(lái)四川后，分別給他和倪匡帶了兩盒竹葉青，他嘗完后不僅覺(jué)得“實(shí)在好喝”，那根根直立的茶葉更是讓他印象深刻，一時(shí)間除了“非常美”之外，竟找不到詞語(yǔ)形容。
非常時(shí)刻下的大國(guó)品牌
在煙酒茶里，茶葉行業(yè)長(zhǎng)年處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的市場(chǎng)環(huán)境中，因此也造就了茶葉市場(chǎng)的長(zhǎng)年混亂。尤其在高端茶葉市場(chǎng)中，魚(yú)龍混雜、真假難辨已成為最大痛點(diǎn)，但竹葉青正在打破這一尷尬。
成立22年間，竹葉青始終將目光聚焦于高端綠茶市場(chǎng)，并連續(xù)12年在高端綠茶品類(lèi)中銷(xiāo)量領(lǐng)先。2016年，竹葉青獲得世界綠茶大會(huì)特別金獎(jiǎng)，還曾兩次作為禮物贈(zèng)送給普京和梅德韋杰夫。
在提及竹葉青時(shí)，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾表示，“竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選，很多商業(yè)上的朋友和老板，都喜歡用它作為體面禮物送人。所以我最經(jīng)常收到的禮物就是竹葉青，這幾年已經(jīng)收到近百盒了?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波也提到，“中國(guó)有四大品類(lèi)：絲綢、陶瓷、茶葉、白酒可能成為全球級(jí)的奢侈品”，竹葉青顯然是茶葉品類(lèi)中最具想象空間的那一個(gè)。
對(duì)此，竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪表示出十分篤定的信心與決心：“未來(lái)，要做到讓消費(fèi)者提到高端綠茶就想到竹葉青，要把竹葉青打造為和中華煙、茅臺(tái)酒齊名的社交的三大必備品”。
按過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，每年3-4月原本是傳統(tǒng)春茶的銷(xiāo)售旺季，但與眾多品牌一樣，竹葉青的線下銷(xiāo)售因疫情遭受?chē)?yán)重影響，并全面叫停了去年7月便開(kāi)始籌備的“第二屆峨眉高山春茶節(jié)”相關(guān)線下活動(dòng)。2月10日復(fù)工前，竹葉青線下銷(xiāo)售幾乎為0，業(yè)績(jī)一度下滑98%，面臨著前所未有的市場(chǎng)考驗(yàn)。
在關(guān)店90%的情況下，唐先洪果斷調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，快速由線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售，隨著竹葉青線上春茶預(yù)售的推進(jìn)，竹葉青意外迎來(lái)了一波春茶預(yù)售的小高潮，線上預(yù)售額同比增長(zhǎng)89%，成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期。從下滑98%到增長(zhǎng)89%，竹葉青成為疫情期間中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上少有的亮眼品牌。
唐先洪把疫情下竹葉青的逆勢(shì)增長(zhǎng)“秘訣”總結(jié)為三點(diǎn)：穩(wěn)人心、強(qiáng)溝通、塑品牌。
疫情發(fā)生之后，竹葉青第一時(shí)間發(fā)表對(duì)茶農(nóng)、消費(fèi)者、員工的三項(xiàng)公開(kāi)承諾信以穩(wěn)定人心：保障上游4萬(wàn)名茶農(nóng)的生活有序穩(wěn)定，派專(zhuān)人員工上山進(jìn)行現(xiàn)金收購(gòu)以及科普相關(guān)防范事項(xiàng)，按市場(chǎng)價(jià)絕不壓價(jià)不壓款;無(wú)償捐獻(xiàn)價(jià)值2000萬(wàn)的竹葉青峨眉高山綠茶守護(hù)大眾健康，為社會(huì)做出力所能及的貢獻(xiàn);對(duì)員工不減員不減薪，強(qiáng)化春節(jié)期間團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。承諾信一經(jīng)發(fā)出便受廣泛好評(píng)，甚至帶動(dòng)許多茶品牌的跟進(jìn)。
在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，竹葉青強(qiáng)化了員工與高端會(huì)員之間的情感交流溝通，并迅速迭代總結(jié)出一套《線上銷(xiāo)售寶典》，以情感關(guān)懷、知識(shí)分享、老帶新等會(huì)員溝通方式激活線上轉(zhuǎn)化。
而在品牌打造方面，竹葉青精準(zhǔn)捕捉全民宅家的時(shí)機(jī)，加強(qiáng)落地與分眾傳媒簽下3年6億的戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手堅(jiān)持在非常時(shí)期進(jìn)行持續(xù)的品牌輸出，不僅向用戶(hù)普及綠茶的健康特性，而且快速搶占了大眾高端綠茶品牌心智定位，堅(jiān)持長(zhǎng)期投入打造品牌價(jià)值的決心。這一舉動(dòng)，更再次釋放出竹葉青從四川走向全國(guó)、打造高端綠茶品牌的堅(jiān)決態(tài)度，并進(jìn)一步體現(xiàn)了竹葉青復(fù)興中國(guó)茶文化的家國(guó)情懷、大國(guó)大品牌身上的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
事實(shí)上，這并不是竹葉青第一次實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤(pán)”。2003年，由于“非典”的影響，竹葉青上半年銷(xiāo)售占比從以往的60%下滑至49%，但下半年的增長(zhǎng)卻超過(guò)了任何一年的比例，全年增長(zhǎng)33%。
“品牌是危機(jī)最好的護(hù)城河，企業(yè)的免疫力就是品牌力”，唐先洪把疫情當(dāng)做是考驗(yàn)品牌力的一塊試金石，并對(duì)疫情后的市場(chǎng)保持著樂(lè)觀態(tài)度，“疫情會(huì)加劇各行各業(yè)的品牌集中度，品牌力強(qiáng)的企業(yè)終將勝出成為各行各業(yè)真正的主宰者。”
疫情完成了一場(chǎng)全民級(jí)的健康普及教育，竹葉青?春茶也逐漸變成社交平臺(tái)中的高端健康禮品，成為人們尚且無(wú)法走動(dòng)來(lái)往時(shí)的情感關(guān)懷聯(lián)絡(luò)。隨著疫情逐漸褪去，中國(guó)市場(chǎng)的整體消費(fèi)升級(jí)將會(huì)加速向前，竹葉青以及整個(gè)茶葉市場(chǎng)有望迎來(lái)高光時(shí)刻。
數(shù)據(jù)來(lái)源及參考文獻(xiàn)：
竹葉青官方數(shù)據(jù)
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》
《精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)助力防治新型冠狀病毒感染系列科普二營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的作用》
(來(lái)源：36氪)
在英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，有這樣一句話：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。作為茶葉原產(chǎn)地，中國(guó)茶葉行業(yè)是一個(gè)奇特的行業(yè)，雖然擁有近三千億的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，但卻表現(xiàn)出“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的特征。
在國(guó)內(nèi)茶業(yè)中還有一個(gè)奇特的存在：竹葉青。明明擁有傳統(tǒng)茶企的基因，但打法卻更偏向新消費(fèi)企業(yè)的策略；喜歡標(biāo)榜自身高端化屬性，但企業(yè)做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶；它把自己看作“茶中茅臺(tái)”，然而也有不少人認(rèn)為其更像是下一個(gè)小罐茶......種種看似矛盾的屬性出現(xiàn)這樣的行業(yè)以及企業(yè)身上，值得我們探究一番。
復(fù)刻“茶中小罐茶”？
1964年，陳毅元帥途徑峨眉山，在山中寺內(nèi)喝到老和尚新采的綠茶，頗為喜歡，為此茶起名為竹葉青，此時(shí)的竹葉青作為茶的一種品類(lèi)而誕生。
1987年，峨眉山竹葉青茶廠成立，可惜市場(chǎng)上的各種竹葉青茶魚(yú)龍混雜，該廠并未在高端茶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，此后逐漸陷入貼牌維持生計(jì)的困境。據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在1998年成立。也就是說(shuō)，1998年，唐先洪接下了公司所有債務(wù)，整體購(gòu)買(mǎi)了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
從其發(fā)展歷史來(lái)看，竹葉青也是經(jīng)營(yíng)多年的茶葉老品牌了。但作為“前輩”的竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在模仿起小罐茶的既視感。
首先，在品牌運(yùn)營(yíng)維度上，雙方都表現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的推崇，而且核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)之一都在盡力突出“大師”二字。
2014年，半路出家的小罐茶在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域高舉高打：“8位泰斗級(jí)制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等廣告語(yǔ)，席卷各大電視臺(tái)和媒體，乃至電梯、機(jī)場(chǎng)等屏幕所及之處。
而竹葉青也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)火力全開(kāi)。2015年，竹葉青在在CCTV2《對(duì)話》欄目投放宣傳片；2019年與分眾傳媒簽訂6個(gè)億合同。另外，竹葉青重點(diǎn)推出中國(guó)制茶大師劉祥云，與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。
但是，提起小罐茶，大家還是會(huì)想起其背后操盤(pán)手杜國(guó)楹，更會(huì)想到杜國(guó)楹早期背背佳、8848手機(jī)等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)而懷疑小罐茶是否也和智商稅有所綁定。比如有人為小罐茶算了一筆賬：假設(shè)年中無(wú)休，平均下來(lái)每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。
面對(duì)質(zhì)疑，小罐茶回應(yīng)稱(chēng)，現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢(shì)，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對(duì)大師手藝最好的傳承。或是是鑒于小罐茶的輿論爭(zhēng)議，竹葉青茶同樣吸取了杜國(guó)楹的教訓(xùn)，從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。
其次，在產(chǎn)品維度上，竹葉青與小罐茶都更加強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品包裝保鮮的科技屬性和含金量。
小罐茶，這三個(gè)字如果分解開(kāi)來(lái)，有兩個(gè)要素，一個(gè)是“小罐”，一個(gè)是“茶”。據(jù)了解，小罐茶的罐子從設(shè)計(jì)到開(kāi)模就花了500萬(wàn)，從這里就可以看出其對(duì)包裝的重視程度。而小罐包裝背后的考量，則是為了強(qiáng)調(diào)其真空充氮和鋁罐的保鮮技術(shù)。
而竹葉青雖然沒(méi)有“小罐”，但在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢(shì)中，同樣將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。3月3日，在竹葉青舉辦的“高端綠茶只此青綠——竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”上首發(fā)五重鎖鮮科技，大致為制茶過(guò)程中的殺青、提香、控水到倉(cāng)儲(chǔ)的低溫和充氮。
實(shí)際上，已經(jīng)有媒體指出，這一技術(shù)的科技含量其實(shí)并不高。比如上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫(xiě)進(jìn)其IPO招股書(shū)中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。從科技含量的角度講，竹葉青的五重鎖鮮技術(shù)也更像是把茶葉產(chǎn)業(yè)鏈保鮮環(huán)節(jié)整合包裝成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，竹葉青這種給人一種模仿小罐茶既視感，或許算不上高明，因?yàn)殡p方做的并不是一種產(chǎn)品。
不同的茶葉，最佳飲用時(shí)間也各有不同。比如綠茶有喝新不喝老的說(shuō)法，因?yàn)榫G茶是沒(méi)經(jīng)過(guò)發(fā)酵的茶，保留了鮮葉的天然物質(zhì)，喝的就是它的鮮嫩甘冽的味道，時(shí)間久了味道也會(huì)慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陳越香，放的時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)值越高。
小罐茶做的是全系列茶，只需要顧全大局即可，做到所有茶葉品類(lèi)在味道與保鮮時(shí)間上的一種平衡。
而竹葉青的產(chǎn)品以綠茶為主，綠茶不是耐儲(chǔ)藏的品種，綠茶也不是需要耐儲(chǔ)藏的產(chǎn)品。即便可以做到很長(zhǎng)的保鮮時(shí)間，但茶葉終究會(huì)因時(shí)間而變成消費(fèi)者眼中的陳茶，其價(jià)值自然也會(huì)大打折扣。這對(duì)于發(fā)力高端化茶葉品牌的竹葉青來(lái)說(shuō)，或許相當(dāng)于是逆行之舉。
最后，在消費(fèi)場(chǎng)景維度上，竹葉青與小罐茶同樣強(qiáng)調(diào)其送禮場(chǎng)景的打造。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶有六成的消費(fèi)者選擇送禮，當(dāng)然也有四成的消費(fèi)者選擇的是自飲。在去年中秋節(jié)時(shí)期，北上廣深的城市電梯中循環(huán)播放著小罐茶中秋金罐禮盒的廣告。今年，小罐茶還與五糧液攜手打造的“來(lái)自東方的禮物”茶酒禮盒。
而竹葉青也極力宣傳產(chǎn)品的禮品屬性，并為其茶葉冠上了“國(guó)禮”的名頭。
2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”。同一年，“論道竹葉青”作為國(guó)禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國(guó)禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。
實(shí)際上，這與服裝品牌的打造策略不謀而合。比如國(guó)內(nèi)的森馬、波司登等服裝品牌近幾年來(lái)相繼亮相國(guó)際時(shí)裝周，目的則是為了“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”。但服裝的時(shí)尚潮流或許在西方，而茶葉的根畢竟在中國(guó)，其“國(guó)禮”的營(yíng)銷(xiāo)效果存疑，能否被認(rèn)可仍是一個(gè)問(wèn)題。
目標(biāo)是“茶中茅臺(tái)”？
在2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。這背后，竹葉青的底氣來(lái)自哪里？
上文提到，竹葉青喜歡標(biāo)榜自身產(chǎn)品的“國(guó)禮”屬性，這與茅臺(tái)對(duì)國(guó)酒的執(zhí)著可以說(shuō)是異曲同工。兩者表面看可以說(shuō)是做的同一類(lèi)事，但實(shí)質(zhì)上卻正好相反。
茅臺(tái)是求而不得，醉翁之意不在酒，山水已盡收眼底。曾9次申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的茅臺(tái)9次被駁回，但在白酒消費(fèi)者心底，茅臺(tái)國(guó)酒的名號(hào)實(shí)至名歸。
竹葉青“國(guó)禮”的身份名副其實(shí)，多次贈(zèng)與外國(guó)總統(tǒng)，但其“國(guó)禮”的名號(hào)卻沒(méi)有為其營(yíng)收帶來(lái)太大的支撐作用，至今距離百億目標(biāo)時(shí)間將近過(guò)半，營(yíng)收目前仍然只有十幾億，相距甚遠(yuǎn)。
從品類(lèi)與品牌的關(guān)系來(lái)看，兩者都在同化品類(lèi)與品牌之間的區(qū)隔。
這樣做的好處顯而易見(jiàn)，茅臺(tái)一個(gè)企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場(chǎng)，可以說(shuō)是“品牌即品類(lèi)”的代表，甚至帶來(lái)了醬酒的風(fēng)潮。
不同的是，竹葉青早期作為一個(gè)綠茶品類(lèi)而存在，在竹葉青新公司組建后，唐先洪立馬以15萬(wàn)元的價(jià)格從樂(lè)山茶葉進(jìn)出口公司收購(gòu)了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了獨(dú)家使用權(quán)。因?yàn)樗⒉幌雰H僅把竹葉青當(dāng)成品類(lèi)，而是將品類(lèi)變?yōu)槠放疲蕾?lài)其已有的知名度，把其打造成高端茶品牌。
兩者的區(qū)別是，茅臺(tái)即將走到終點(diǎn)，而竹葉青才剛剛起步；茅臺(tái)是跑百米沖刺，竹葉青是跑馬拉松。
茶葉的歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，甚至可以追溯到神農(nóng)嘗百草，也誕生了鐵觀音、龍井、普洱等眾多知名茶葉。相信很多普通消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些茶葉，對(duì)其耳熟能詳。但對(duì)于竹葉青，如果不是峨眉地區(qū)附近消費(fèi)者，且不是愛(ài)茶人士的話，估計(jì)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種茶葉，還會(huì)以為說(shuō)的是毒蛇。
相比這些已經(jīng)發(fā)展百年甚至千年的茶葉品類(lèi)來(lái)說(shuō)，竹葉青成名時(shí)間并不長(zhǎng)，還像是個(gè)孩子。同樣的，茅臺(tái)如果取得“國(guó)酒”稱(chēng)號(hào)，在白酒行業(yè)中也能起到很好的支撐作用。但在茶領(lǐng)域，竹葉青即便擁有了國(guó)禮的稱(chēng)號(hào)，對(duì)比其他茶葉千年發(fā)展歷史來(lái)說(shuō)，還是有些不夠看。
對(duì)于竹葉青品牌來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的不僅是品牌之戰(zhàn)，更是品類(lèi)之戰(zhàn)。而茶葉品類(lèi)的成長(zhǎng)或許將以百年時(shí)間為單位，這對(duì)于小小的竹葉青品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)之巨不亞于愚公移山，不過(guò)這座山在消費(fèi)者心里。
走向“茶中立頓”？
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果不考慮竹葉青與立頓的體量因素，竹葉青的未來(lái)可能會(huì)走向“茶中立頓”。
竹葉青想要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，有兩個(gè)途徑。一個(gè)是靠“量”，提高茶葉產(chǎn)量來(lái)提高營(yíng)收。就像立頓，主推產(chǎn)品是碎葉茶茶包，靠低價(jià)走量取勝，但不能滿足有較高購(gòu)買(mǎi)力的資深茶客需求；另一個(gè)是靠“質(zhì)”，不單是產(chǎn)品品質(zhì)，高端茶的品質(zhì)鑒定是一門(mén)玄學(xué)，而是品牌質(zhì)量，通過(guò)品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。
從生產(chǎn)模式來(lái)看，竹葉青更偏于“量”這一邊的發(fā)展。竹葉青宣稱(chēng)“提供穩(wěn)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，靠的是多年積累下來(lái)的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個(gè)制茶過(guò)程都按照大師工藝，做成了機(jī)械操作，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶。”也就是說(shuō)，機(jī)器制茶。
這樣做的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)快速提升茶葉的產(chǎn)量，而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來(lái)說(shuō)并沒(méi)有這個(gè)必要，因?yàn)楦叨嘶钠放撇⒉粫?huì)回應(yīng)需求的增長(zhǎng)，更喜歡維持自身的稀缺價(jià)值。另外高端品牌賣(mài)的是品牌溢價(jià)，隨著品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)品的成本所占比例將會(huì)越來(lái)越低，降低生產(chǎn)成本沒(méi)有這個(gè)必要。
而且這也意味著竹葉青在制茶環(huán)節(jié)核心競(jìng)爭(zhēng)力的流失。手工制茶要求的是對(duì)制茶技術(shù)的掌握，是技術(shù)壁壘，可以通過(guò)不斷改進(jìn)變成企業(yè)的護(hù)城河。而機(jī)器代替手工，意味著從技術(shù)壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)機(jī)器實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，走向內(nèi)卷式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，其打造國(guó)禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動(dòng)更偏向于往高端化方向發(fā)展，希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳肯定是有效果的，可以有效提高竹葉青的知名度，但被人知曉并不意味著其高端屬性被人認(rèn)可。
另外，在2019年竹葉青還正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中追星的年輕人。但對(duì)于其動(dòng)則成千上萬(wàn)元的高端化產(chǎn)品而言，年輕人是否有能力買(mǎi)賬，也是個(gè)問(wèn)題。如果未來(lái)竹葉青的主流消費(fèi)群體變?yōu)槟贻p消費(fèi)者，其平價(jià)茶葉產(chǎn)品可能成為企業(yè)主力。
總的來(lái)說(shuō)，在“量”和“質(zhì)”的選擇上，竹葉青整體表現(xiàn)出了“貪心”的一面，兩手都要抓。結(jié)果就是戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致企業(yè)在兩個(gè)相反的方向上來(lái)回拉扯。雖然戰(zhàn)術(shù)頻頻，卻是東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性，想做到百億營(yíng)收仍然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
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