酒和茶，中國人日常生活中不可或缺的兩樣?xùn)|西。所謂茶米油鹽醬醋茶，再加上酒，這“非常7+1”，構(gòu)成了我們最基本的家庭所需物資。
而愛酒之人大多也愛茶。在我國傳統(tǒng)文化中，酒文化和茶文化就像兩生花，既各自燦爛，又密不可分?！昂箍蛠聿璁?dāng)酒”，在文人墨客那里，酒茶之間，有很強(qiáng)的互替性。
酒和茶經(jīng)常成對(duì)出現(xiàn)的另一種情形在于酒醉后，比如李清照的“酒闌更喜團(tuán)茶苦”。但是，茶語網(wǎng)再次溫馨提醒，酒后喝濃茶并不好，不僅解不了酒，還傷腎。(可點(diǎn)擊文章標(biāo)題《飲茶大忌:常喝濃茶傷腎臟,還可能氟中毒!》查看）
有意思的是，據(jù)茶語網(wǎng)觀察，茶山上的制茶師傅同樣非常愛喝酒。尤其在綠茶和普洱茶領(lǐng)域，制茶師在試茶后，都要來兩口。這到底是他們學(xué)古人的風(fēng)雅之舉，還是單純的巧合？從中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)的角度來講，里面還真別有玄機(jī)。
?喝茶傷胃？
準(zhǔn)確來說所有茶葉都有刺激作用
說到底，制茶師傅愛喝酒，或許與養(yǎng)胃有關(guān)。而喝茶究竟傷不傷胃，一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題。
但凡是茶葉，都含有一定的咖啡堿和茶多酚成分，二者對(duì)胃都會(huì)產(chǎn)生刺激作用。刺激越大，對(duì)胃的傷害越大。
具體刺激多大，要視個(gè)人身體健康狀態(tài)而定，以及喝的是什么茶、沖泡方法、投茶量、飲茶量等。茶葉專家、浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛教授就認(rèn)為，如果品飲者的胃本身就不好，比如說胃酸分泌過多、消化能力不足等，喝茶就很容易刺激胃。
所以，喝茶傷不傷胃不能簡單而論。有時(shí)可能是有胃潰瘍，茶葉中的茶堿會(huì)起到影響潰瘍愈合反作用，從而導(dǎo)致喝多了茶就難受（尤其是咖啡堿容易浸出的綠茶）。
另一方面，中醫(yī)講究根據(jù)自身體質(zhì)喝不同品類的茶。寒性體質(zhì)的人適合喝茶性溫和的發(fā)酵茶，如紅茶、熟普等；熱性體質(zhì)的人則應(yīng)該多喝茶性寒涼的非發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶，如綠茶、生普、白茶等。
新茶，尤其是新綠茶、生普刺激性最大
既然茶對(duì)胃多少都有刺激作用，那么相較而言，何種茶的刺激性最大呢？毫無疑問，是綠茶和普洱，特別是新制的綠茶和生普。
前文我們說過，人體的胃尤為忌諱堿性過重的食物，一旦堿注入，胃酸功能會(huì)降低，對(duì)人體的消化、吸收都具損壞性。而茶中的咖啡堿，甚至?xí)o胃帶來灼傷性傷害。
尤其是綠茶跟大葉種的普洱生普的兒茶素、生物堿等物質(zhì)含量更高，對(duì)胃的刺激會(huì)更大一些，這種傷胃的現(xiàn)象表現(xiàn)也會(huì)更加明顯。
再加之新茶存放時(shí)間短，多酚類、醛類及醇類等物質(zhì)還未完全氧化，如果長期喝新茶，對(duì)人的胃腸粘膜會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的刺激作用，有可能出現(xiàn)腹瀉、腹脹等不良反應(yīng)，誘發(fā)胃病。制茶師每天試喝大量新茶，其對(duì)胃的刺激和損傷可想而知。
這或許就不難理解為什么他們每天試茶后都愛喝點(diǎn)酒了。酒能暖身暖胃，以中醫(yī)理論而言，酒的特性能中和新茶的刺激作用。
酒能中和新茶帶來的刺激作用嗎？
不過，肯定也有人有疑問，喝點(diǎn)酒真的能對(duì)沖掉喝新茶帶來的對(duì)胃的損傷嗎？也不盡然，看喝什么酒。
從事中西醫(yī)結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)多年的黃醫(yī)生告訴茶語網(wǎng)，從理論上，并非所有酒都是溫?zé)嵝再|(zhì)，比如白酒就不是，它是屬于寒性的。同樣寒性的白酒不僅不能對(duì)同樣寒性的新綠茶、新生普等起到對(duì)沖作用，還會(huì)傷胃傷肝。
“我們喝白酒，特別是高度酒的時(shí)候會(huì)感到胃熱，是因?yàn)槟c胃受到了酒精強(qiáng)烈刺激，從而產(chǎn)生喝白酒暖胃的錯(cuò)覺。寒極生熱，白酒辛辣就是這么個(gè)道理。”
相對(duì)白酒來說，黃醫(yī)生認(rèn)為糧食酒，如米酒的酒性更溫?zé)嵋恍！芭疵拙贫葦?shù)不高，一般不超過10度，有一定的養(yǎng)胃健脾效果?！?/span>
“寒者熱之，新制的綠茶、生普等茶性寒涼，通過喝點(diǎn)溫?zé)釋傩缘拿拙?，有很好的溫陽散寒的保健養(yǎng)生效果。”
?? ?對(duì)制茶師來說，
黃酒或許是最佳養(yǎng)胃飲品
而要說溫陽散寒，黃酒是首選。我們都知道，黃酒和大閘蟹是絕配，吃大閘蟹的時(shí)候喝黃酒，一方面能去腥，一方面能散寒。
“螃蟹屬于大寒的食物，如果脾胃虛寒的人食用后很容易出現(xiàn)腹瀉腹痛等癥狀。其實(shí)，新茶寒性也大，與螃蟹同理?！?/span>
喝新茶后，喝點(diǎn)黃酒無疑是最佳選擇。黃醫(yī)生認(rèn)為，首先是黃酒酒精含量低，其次黃酒有活血暖胃的功效，性暖和，能祛除體內(nèi)寒氣。
當(dāng)然，有加飯酒更好。加飯酒是紹興黃酒的一種，原料配比不同，酒質(zhì)更加醇厚。如果條件允許，還建議加熱飲用，一是可以進(jìn)一步稀釋酒精含量，二是加熱后更有利于血液循環(huán)，在寒涼季節(jié)還能暖身，更有保健作用。
貪戀新茶那一份鮮爽的朋友們，不妨家中常備點(diǎn)黃酒，在喝完茶后小酌一杯，既滿足了口腹之欲，又雅致地養(yǎng)了個(gè)生，兩全其美。
撰文/茶語網(wǎng)
圖片/茶語視覺組
“江小白這么火，為什么銷量卻不及老村長？”7月初，帶著這樣疑問的文章忽然在營銷圈內(nèi)火爆起來。一時(shí)間，江小白似乎成了另一個(gè)“百雀羚長圖”、另一個(gè)“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒銷量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個(gè)營銷套路真的錯(cuò)了嗎？那么使用了同樣營銷打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說是時(shí)下消費(fèi)升級(jí)最成功的兩個(gè)品牌了。一個(gè)想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個(gè)想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個(gè)“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個(gè)創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場，意圖通過互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營銷的雙重打法，實(shí)現(xiàn)增量市場的獲取和存量市場的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來深度分析一下這兩個(gè)品牌的成長之路，給我們從業(yè)者帶來怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場營銷經(jīng)典理論STP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌有著異曲同工之處。我們先來了解一下STP理論是什么，再來審視這兩個(gè)品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場細(xì)分：市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。
Targeting 目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營銷，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對(duì)應(yīng)，來看一看二者之間的異同之處。先來看一張對(duì)比圖：
1. Segmentation 市場細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個(gè)市場，在我看來都屬于典型的傻大粗市場，兩個(gè)市場都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類豐富。
譬如中國茶葉細(xì)分品牌中高達(dá)2000多種，白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專業(yè)選手絕對(duì)會(huì)被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點(diǎn)，玩家競爭起碼進(jìn)化到商品化市場了，茶葉市場的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬家茶企的影響力和銷售額比不過一個(gè)立頓。唯一相似的是市場中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無論茅臺(tái)還是竹葉青。
對(duì)比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個(gè)是操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個(gè)是創(chuàng)始人就是消費(fèi)電子類的營銷老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場起跑線上。
2. Targeting 目標(biāo)市場選擇
茶葉和白酒這兩個(gè)市場，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個(gè)特征：人到中年，兜里有錢，面子消費(fèi)。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機(jī)關(guān)單位，國企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個(gè)色大大小小的經(jīng)銷商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷售數(shù)字，而非活生生的人物畫像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對(duì)年輕一些的消費(fèi)者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過江小白更傾向和“普通人”對(duì)話，干脆就塑造了一個(gè)“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對(duì)“精英”的偏愛，專業(yè)大師的加持，日系設(shè)計(jì)的投入，都是對(duì)相對(duì)年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶畫像在這兩個(gè)品牌心中是經(jīng)過一次次親身體驗(yàn)和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫繪制出來的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個(gè)市場，我觀察定位套路多半離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊(yùn)”，“奢華大氣上檔次”，中國上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個(gè)定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營銷為主，渠道發(fā)力，簡單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點(diǎn)上可以說是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對(duì)傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，一個(gè)“青春新白酒”，一個(gè)“現(xiàn)代派中國茶”。
簡明精準(zhǔn)，場景感足，成功搶占了年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營銷動(dòng)作，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)，渠道運(yùn)營上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點(diǎn)，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
綜上來看，這兩個(gè)品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營銷動(dòng)作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營銷之路之后，我們再來看下他們的市場表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營銷的一致好評(píng)之外，這兩個(gè)品牌也在面對(duì)著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場還是杯水車薪，面對(duì)2017年茅臺(tái)582億的銷售業(yè)績，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實(shí)現(xiàn)銷售額7個(gè)億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格虛高，業(yè)績水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢這種指責(zé)之聲。
由于沒有一線數(shù)據(jù)，我們沒辦法對(duì)兩個(gè)品牌的市場表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評(píng)價(jià)，這里想要集中分析兩個(gè)問題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷量贏不過茅臺(tái)？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個(gè)問題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營銷好不好，和市場賣的好不好有什么關(guān)系？因?yàn)楝F(xiàn)在看到的很多批評(píng)都是把這兩件事放在二元對(duì)立面上，似乎銷售的成敗與否都是品牌和營銷所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來看下：
其實(shí)想要了解一個(gè)產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過于直接去到一線，了解一下顧客是出于什么原因購買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司來的更為準(zhǔn)確，也是每一個(gè)市場從業(yè)人員必須要具備的專業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴專業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請(qǐng)得起國際公司來全方面服務(wù)和支持市場工作，也不代表你就可以只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費(fèi)品，且選擇品類豐富，廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個(gè)茶葉或白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會(huì)進(jìn)駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時(shí)候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會(huì)優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個(gè)電視臺(tái)，隔三差五都能看到一個(gè)白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒有做過半點(diǎn)電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動(dòng)市場，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場則整體偏弱，基本上沒有強(qiáng)勢廣告投放的品牌，對(duì)比小罐茶大手筆投入請(qǐng)來8位大師，拍攝了高逼格大場面的電視廣告，并投入央視進(jìn)行了一輪轟炸，等于是在市場中扔了一個(gè)重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽別人介紹買的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實(shí)現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營銷的動(dòng)作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長做好這一點(diǎn)，無論在產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，如江小白邀請(qǐng)用戶上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動(dòng)作，又或者小罐茶獨(dú)創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會(huì)引發(fā)用戶的傳播推薦動(dòng)作。
相對(duì)而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對(duì)白酒的認(rèn)知，開設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場，同時(shí)也徹底斷了商務(wù)宴請(qǐng)這一白酒常見消費(fèi)場景，一退一進(jìn)中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場景，從功夫茶的消磨場景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場景，反而是增加了新群體的使用契機(jī)，并且高端精美的禮品包裝，也滿足了茶葉送禮這一常見場景，且因?yàn)橹雀吆蛢r(jià)格高這兩點(diǎn)更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買小罐茶當(dāng)禮品送客戶，因?yàn)橐粋€(gè)廣東的客戶是很難知道四川的竹葉青是多少錢，又或者是收到的這包龍井到底是哪個(gè)價(jià)位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場定價(jià)，能讓客戶明明白白的感受到價(jià)值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說“我們是正好看到終端搞活動(dòng)買的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識(shí)就買了”我們就可以判斷這是終端拉動(dòng)的力量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷又或者是匹配性的落地活動(dòng)，以及全渠道鋪設(shè)，都會(huì)帶動(dòng)品牌的市場銷售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛的一種。
這一點(diǎn)上，截至目前為止，江小白的頻次和動(dòng)作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個(gè)白酒行業(yè)在這點(diǎn)上也是好于茶葉市場的，所以江小白還是面對(duì)著強(qiáng)大的市場壓力。
四、
基于以上這三點(diǎn)分析，我們大致可以回答出上述的兩個(gè)問題。
對(duì)江小白來說，白酒行業(yè)在長期文化積淀下，更符合中國傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價(jià)市場，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會(huì)時(shí)喝白酒的習(xí)慣，對(duì)江小白的長期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個(gè)要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線的江小白，沒有找到相配合的場景嵌入，用戶留存難度系數(shù)會(huì)越來越大。
小罐茶則相對(duì)趕上了一個(gè)更好的契機(jī)，大國自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時(shí)尚茶品牌一起在圍攻年輕市場，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時(shí)尚的潮流風(fēng)尚。
這一點(diǎn)小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時(shí)高品味高定價(jià)的路線下，外加飽和攻擊下的知名度擴(kuò)散，滿足傳統(tǒng)送禮場景也不成話下，2B和2C市場通吃，銷售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。品牌和營銷作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷售增長，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費(fèi)者以往認(rèn)知沉淀和未來趨勢所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場結(jié)果，已經(jīng)說明了幾分問題。
如果動(dòng)不動(dòng)就把品牌和營銷放在銷售增長的二元對(duì)立面，把這兩個(gè)關(guān)系當(dāng)作是此消彼長，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場，也沒做好品牌和營銷。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶?！?nbsp;
在中國人從古至今的飲食結(jié)構(gòu)中，茶占據(jù)了除一日三餐外最重要的地位，也是中國飲食的最重要代表之一。
然時(shí)過境遷，現(xiàn)如今，沏一壺好茶，通常會(huì)被定義為廣大中老年群體的嗜好；與之對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)的中式茶葉，其受歡迎程度不僅比不上咖啡，也遠(yuǎn)不如新茶飲。
這一邊，網(wǎng)紅茶飲店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市；另一頭，“茶葉第一A股”卻遲遲懸而未決。
近年來，安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多次沖刺A股IPO，均鎩羽而歸。目前，八馬茶業(yè)等的IPO進(jìn)程還在漫漫途中。
同樣身為飲食國粹中的一員，為什么白酒受到了無數(shù)資本的青睞，而茶葉卻顯得落寞許多呢？茶葉行業(yè)的發(fā)展面臨著怎樣的束縛？茶企都在哪些方面做了突破性的嘗試，又將如何繼續(xù)發(fā)展呢？
茶，似酒非酒
“迎客以茶，送別以酒”。
從產(chǎn)品屬性來看，茶葉確實(shí)與白酒與許多類似之處，具有消費(fèi)和社交的雙重屬性，而兩者的高端品種也始終處于供給稀缺的狀態(tài)。
以普洱茶為例，根據(jù)中國普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國普洱茶產(chǎn)量為12.8萬噸，其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量70噸左右，在總產(chǎn)量中的占比僅為0.05%；作為對(duì)比，2015年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比8%，因此，相比于高端白酒，高端茶葉的供給更加具備稀缺性。
根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，601班章有機(jī)普洱茶的行情價(jià)達(dá)到31547元/公斤，較2013年11月的行情價(jià)上漲約417%。
那么問題來了，為什么同樣有高端線，也同樣有消費(fèi)者基礎(chǔ)，茶葉中就出不了貴州茅臺(tái)呢？
原因之一是，茶葉的天然屬性和白酒有所區(qū)別。
其一，雖然貴州茅臺(tái)同樣是物以稀為貴的品種，但茅臺(tái)的制造并不會(huì)受到季節(jié)的影響。
反觀茶葉市場中占據(jù)60%的第一大品種——綠茶，其生產(chǎn)種植會(huì)受到嚴(yán)苛的季節(jié)限制。高等級(jí)的綠茶多是在清明節(jié)前后進(jìn)行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有這個(gè)時(shí)節(jié)的新茶最得人歡心，其他季節(jié)的都是沒有身價(jià)的。
其二，白酒有著越陳越香的特質(zhì)，這一點(diǎn)上多數(shù)茶葉無法比擬。
比如綠茶的保質(zhì)期一般為一年，開封后最好在兩個(gè)月內(nèi)喝完。所以消費(fèi)者也就自然而然沒有了囤貨的動(dòng)力。
陳茶只有普洱是個(gè)例，具有越陳越值錢的特點(diǎn)，這在黑茶近年來銷量的節(jié)節(jié)攀升中也能很好地體現(xiàn)。
原因之二是，白酒行業(yè)的集中度顯著高于茶葉市場。
結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉行業(yè)集中度中，CR5為3.7%，CR10為5.1%。其中，排名第一的大益茶市占率僅1.46%，中國茶葉、小罐茶、天福和張一元分列第二到第四。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，50％以上的茶葉企業(yè)的年銷售額不足500萬元。
與之形成鮮明對(duì)比的是，我國高端白酒市場份額高度集中在前三個(gè)品牌——2019年，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573的市占率達(dá)到99%，其中茅臺(tái)在高端酒市場份額占比約63%，行業(yè)高端品牌已經(jīng)高度集中。
某種程度上，我們或許更應(yīng)該將茶葉和中國其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行類比。它們有著相同的詬?。盒袠I(yè)內(nèi)有品類無品牌，集中度低，主營機(jī)構(gòu)以中小私營企業(yè)為主，大多是小本買賣或是家族企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理。
茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：上游種植、中游深加工、下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)。
從上游生產(chǎn)端來看，往往是靠天吃飯，少有科學(xué)化的種植技術(shù)。當(dāng)前，我國茶葉產(chǎn)量全球占比維持在四成以上并持續(xù)提升。
但假如從茶園單產(chǎn)角度來看，效率值亟待提升。根據(jù)國際茶委會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年我國茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。
不僅如此，茶農(nóng)大多無法出具合規(guī)票據(jù)，企業(yè)成本難以確認(rèn)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)的透明度不夠。
從銷售端而言，同樣是分散性異常突出，難以形成精細(xì)化的營銷模式。可見，茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都和現(xiàn)代化商業(yè)體系有些脫節(jié)。
竭力形成標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈將是行業(yè)未來發(fā)展的重中之重。
大道至“簡”
“每天上班，我是肯定要喝點(diǎn)什么來提神的。但是相對(duì)來說，肯定是買咖啡更容易嘛，咖啡店哪兒都是，買茶的話就沒那么方便了，咖啡店賣的茶都是普通袋泡茶，沒什么意思。如果要自己泡，就更復(fù)雜了，不同的茶需要不同的水溫和沖泡方式，平時(shí)上班忙，實(shí)在沒時(shí)間搞這些?！鄙习嘧錘ancy的話很能代表年輕白領(lǐng)的想法。
如何將喝茶變成一件簡單的事，成為了茶企的共同課題。
這一份簡單包含了兩個(gè)層次。
第一，是讓消費(fèi)者能夠簡單選茶。
這也就意味著，茶企需要打造明星單品，也需要將自身塑造成明星企業(yè)。
提起茶葉的品種，我們能想起的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)，這樣的品牌認(rèn)知度和我國的全球第一大茶葉產(chǎn)銷國的地位顯然是不匹配的。歸根到底，是過去我國的茶企沒有注重下游營銷端的客戶群培養(yǎng)。
雖然被許多人吐槽價(jià)格虛高加營銷炒作，但小罐茶的橫空出世的確打破了長久以來茶企塵封多年的局面。
2016~2019年，公司營收復(fù)合增長率高達(dá)85%，市占率也因此從2016年的0.11%持續(xù)提升至2019年的0.53%，位列行業(yè)第三。
小罐茶是如何在一片質(zhì)疑聲中以“不走尋常路”的方式實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的呢？
在包裝方面，傳統(tǒng)中式茶葉往往是用紙袋、塑料袋、鐵盒等包裝，顯得老氣橫秋。
小罐茶一改陳舊的大罐包裝模式，改用別致精美的金屬罐包裝、4g的小容量，使得消費(fèi)場景得以延伸鋪展。據(jù)說，僅僅是外包裝設(shè)計(jì)，小罐茶就出了11種方案，花費(fèi)了數(shù)百萬元。
在茶葉方面，小罐茶精準(zhǔn)聚焦8款SKU，通過拼配技術(shù)實(shí)現(xiàn)了同款產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。
同時(shí)，八位茶藝大師的背書，變相降低了小罐茶進(jìn)入市場的難度，讓消費(fèi)者無需自己費(fèi)心研究便能一目了然，提升信任感，從而實(shí)現(xiàn)了上下游信息的對(duì)稱性。
小罐茶的烏龍茶等組合產(chǎn)品，同等重量的產(chǎn)品均價(jià)是中茶的近4倍，充分體現(xiàn)了品牌效應(yīng)帶來的高品質(zhì)認(rèn)知溢價(jià)。
而在打造出了高端奢侈品牌標(biāo)簽的同時(shí)，小罐茶也不忘聚焦中端消費(fèi)群體。2020年，小罐茶推出了更大眾化的彩罐系列，定位年輕人的首款入門級(jí)精品茶。
第二，是讓消費(fèi)者能夠簡單飲茶。
將繁復(fù)的喝茶流程變簡單，才能收獲“怕麻煩”的年輕消費(fèi)者的心。
凍干茶粉的問世正式宣告，泡茶這件事無需等待，只需幾秒鐘，就能得到一杯原茶，比起袋泡茶更勝一籌。對(duì)于懶人而言，凍干茶粉和凍干咖啡粉才是方便的王道所在。
茶顏悅色的原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經(jīng)更新到了2.0版本。針對(duì)1.0版本被購買者吐槽“太苦、太澀”的缺點(diǎn)，茶顏悅色調(diào)整了原葉茶的比例，并添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”，并搭配了專門的沖泡說明，足見茶顏悅色決定在凍干茶粉這條路上繼續(xù)認(rèn)真前行的決心。
混搭的藝術(shù)
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員江用文曾指出，我國茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求不匹配，名優(yōu)茶比重過大，大宗茶被忽視，呈現(xiàn)兩頭大、中間低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市面上的產(chǎn)品風(fēng)格不能有效滿足消費(fèi)者多元化的需求。
換言之，對(duì)于年輕一代來說，喝茶既要簡單，更要有趣。
除了小罐茶外，其他茶飲品牌也在加緊步伐深挖細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)不同人群的訴求有的放矢地研發(fā)新產(chǎn)品。
小罐茶原聯(lián)合創(chuàng)始人之一的邸偉于2020年打造出了“膠囊茶語”品牌。膠囊茶語以“妝食同源”為理念，主要針對(duì)18~35歲年輕女性用戶，在保留傳統(tǒng)中國茶的基礎(chǔ)上，打造出能夠助力瘦身、美白、控糖等輔助效果的速溶膠囊茶。
截至目前，膠囊茶語已研發(fā)生產(chǎn)出包括“彩虹膠囊茶”“每日小茶方”在內(nèi)的多個(gè)系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，其中“彩虹膠囊茶”在集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目的月銷冠軍。
有意思的是，膠囊茶語尤其懂得抓住女性消費(fèi)群看中顏值的特點(diǎn)，格外注重包裝設(shè)計(jì)。憑借時(shí)尚的包裝，膠囊茶語還獲得了2021年德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)并參與了中國國際時(shí)裝周。
我們不妨仔細(xì)回想一下，新茶飲的迅速崛起不正是迎合了年輕一代的個(gè)性化、多元化的吃貨理念嗎？
一條商業(yè)曲線似乎開始浮現(xiàn)于傳統(tǒng)茶企和新茶飲之間：兩者的平行線發(fā)展軌跡在逐漸交匯。
2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，包括純碎銀子茶和芝芝雪山碎銀子。碎銀子作為普洱茶的一種，售價(jià)可以達(dá)到2000元/斤。
喜茶的嘗試不僅將高端原料茶融入了新茶飲中，也用創(chuàng)新的形式讓食客能夠以最便捷的方式品茗。
與此同時(shí)，原料茶企業(yè)也開始投身于新茶飲，甚至是多業(yè)態(tài)餐飲的發(fā)展模式。
近日，小罐茶表示，公司正在籌建“茶+餐+酒”的新店，首家門店計(jì)劃在北京開業(yè)，面積約為200~400平方米。而在此前，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就表示，小罐茶將會(huì)進(jìn)軍新茶飲賽道。
早在2019年底，小罐茶就投資了以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌“未來茶浪”（WILLCHA），同樣是賣茶，WILLCHA用新茶飲門店方式現(xiàn)制奶茶，還售賣精品袋泡茶和速溶茶等產(chǎn)品。
只不過，傳統(tǒng)茶企想要效仿新茶飲打造第三空間真的這么容易嗎？
必須承認(rèn)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等在深耕新茶飲數(shù)年后已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，也擁有了各自的粉絲群。想要讓這群粉絲嘗新試水新品牌或許并不難，但如何將一錘子買賣轉(zhuǎn)化為有效用戶、提升復(fù)購，增加用戶黏性，才是真正的難題。
一方面，茶企一定想突出自己的優(yōu)質(zhì)原茶特色；另一方面，制作成果茶、奶茶等新式茶飲后，也會(huì)一定程度上掩蓋茶葉的特色，難以拉開和其他新茶飲之間的差距。
未來，能否打造出富有自身品牌特色的單品或者門店，將是傳統(tǒng)茶企立足于新茶飲的關(guān)鍵所在。
放眼傳統(tǒng)茶企的新征程，不論是自飲還是送人，茶葉的發(fā)展依然有著廣闊的前景。
未來的茶葉行業(yè)一定會(huì)跳脫出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮，龍頭企業(yè)集中度的提升將是個(gè)必然的過程。而傳統(tǒng)茶企和新茶飲企業(yè)的互相PK也將碰撞出新的火花，進(jìn)而加快行業(yè)的洗牌。
茶葉行業(yè)，百業(yè)待興，靜待花開。
快來說說，你覺得誰最有可能成為茶葉中的茅臺(tái)？
文：來源于零售商業(yè)評(píng)論，圖片來源：茶友網(wǎng)圖庫；信息貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
