入駐商超的瓶裝茶飲料至今仍然被專業(yè)茶人與茶客們所不屑、不齒，因其不夠專業(yè)水準，缺乏調性，被認為“根本不是茶”。
對此，河南行知茶文化講習所創(chuàng)辦人、市場觀察人士馬哲峰認為：“這種苛求大可不必，從傳統(tǒng)農業(yè)向工業(yè)化轉型是不可回避且無法選擇的方向，茶人茶企應當拋開傲慢與偏見，用現(xiàn)代企業(yè)的思維與生產運營方式，使作為商品的茶替代傳統(tǒng)方式生產的茶，茶飲料這種更加迎合時尚人群與年輕人的商品，將是擁有巨大潛力的產業(yè)藍海。而傳統(tǒng)的茶則可以作為小眾的存在繼續(xù)發(fā)光?！?/p>
問：立頓和中國茶企的區(qū)別是什么？
答：是工業(yè)化和農業(yè)化的區(qū)別
“一個立頓抵中國7萬家茶企”，這個傳之久遠的梗，是酸澀的味道沒錯了?！捌鋵嵾@說的不是銷量也不是利潤，而是品牌影響力”，馬哲峰說，從商業(yè)的角度，立頓是一個偉大的茶企。
立頓被詬病最主要的一點就是它是以紅碎茶為主，不上品級。其實就全球范圍而言，紅茶是生產量和消費量最大的茶類，而大量的紅茶正是以CTC(即Crushing壓碎、Tearing撕裂、Curling揉卷)方式加工為紅碎茶，形成特定的色香味。紅碎茶因為形體碎小，沖泡浸出快，茶葉湯色紅艷，滋味濃強鮮爽，也可加糖或者調整成奶茶飲用。紅碎茶作為一種產品形態(tài)，已經融入到了世界許多國家的日常茶飲消費中，并成為其飲食行為的一部分。
正是以這種便捷茶包的親民姿態(tài)，立頓產品行銷全球100多個國家和地區(qū)，建立了全球范圍的品牌影響力。
反觀我國，“我們有超過20個省(自治區(qū)、直轄市)，超過1000個縣產茶，涉茶人口超過8000萬，其中絕大多數(shù)是茶農。”
自唐代之后長達一千多年的漫長時期，茶作為農產品在農業(yè)社會里的存在，一直屬于短缺型的供應。而改革開放后，確切說是1984年，茶葉作為二類物資開放，允許私營資本進入，此后產量極大增長。目前整個中國茶葉產量接近260萬噸，每年出口大概30萬噸，每年邊銷大概也有30萬噸，另外還有深加工這塊大概30萬噸，加上國內銷售的部分，每年總產量總體來講是過剩的。
“這個過剩的消耗，需要仰賴產業(yè)升級才能解決，而不是單單從營銷上下功夫。”立頓恰恰是一個好的榜樣。立頓從全世界30多個產茶的國家和地區(qū)采購原料，包括中國，然后把這個原料都拉回英國倫敦的總部，每天有300多位從事茶葉審評的工程師，把來自30多個國家和地區(qū)的紅茶原料進行分配，匹配之后把它做成立頓的紅茶，再賣到世界各地。而它所有的產品都是一個水平線上，也就是說它達到了一個工業(yè)標準化的生產?！皬倪@個意義上來講，我認為立頓是一個偉大的企業(yè)，用工業(yè)化的理念來生產茶?！?/p>
反觀我們國家，現(xiàn)在最大的問題就在這個理念的轉變。我們的茶葉仍然在強調手工，而從上游的種植、茶園的管理，到中游的加工，其實都已經初步實現(xiàn)了工業(yè)化、機械化的替代。下游的銷售尤其成為瓶頸。無論是現(xiàn)在茶店、各個品牌，包括茶城的業(yè)態(tài)，仍然停留在農業(yè)經濟時期的銷售模式，依賴個人去賣。
問：嫌茶飲料太LOW？
答：換個商業(yè)思維來看，它是茶葉深加工，是未來的市場藍海
市面上的茶飲料，在很多“專業(yè)”茶客、茶人看來是算不得茶的，太LOW。然而，換個商業(yè)思維來看，它的本質是茶葉深加工產品，是未來的市場藍海，是解決中國茶葉過剩的一個非常重要的出路。其中還暗含著飲茶方式的變革，鮮葉的沖泡對于快節(jié)奏的現(xiàn)代人尤其年輕時尚人群來說，慢而繁瑣，難以接受，這是不得不承認的。
而另一方面，工業(yè)化生產將極大地降低成本，壓低價格，帶來更大的消費群體。馬哲峰認為，對于普通的消費者來講，現(xiàn)在茶還是不夠便宜，全中國有6億人口的人均月收入還不到1000，這個群體基本上是不會來消費原葉茶的。但他有可能去買一瓶茶飲料。通過機械化工業(yè)化方式大批量生產出來的茶，單價就可以便宜到10塊20塊一斤，并且品質相對穩(wěn)定，就可以實現(xiàn)14億中國人喝得起茶，老百姓都喝得起茶。
問：中國茶跟法國葡萄酒的隱秘關聯(lián)是什么？
答：名莊酒≈名優(yōu)茶；侍酒師≈茶藝師
工業(yè)化轉型，批量生產與平民消費成為主流市場，對于有高端口感需求的許多資深茶客來說，難免失落。記者曾聽到多位行業(yè)資深人士提到，中國茶葉的未來市場結構，同時也是消費結構，可以效仿法國葡萄酒產業(yè)。這樣，手工制茶仍然可以作為小眾的存在，閃閃發(fā)光。
法國葡萄酒產業(yè)有95%是佐餐酒，就是日常吃飯時喝的酒，價格非常低廉，3到5美元一公斤。目前國際上茶葉消費價格也是3到5美元一公斤。如果國內茶葉能賣到這個價位，市場會得到極大拓展。但是法國葡萄酒里面還有5%，叫法定產區(qū)葡萄酒，是比較高檔的，價格從幾十歐元到幾百到幾千到幾萬甚至，也有幾十萬，跟我們的名優(yōu)茶非常的像。而我們目前的市場結構，仍然是把名優(yōu)茶作為一個主要市場。
名優(yōu)這塊的消費，將來對人力的要求是比較高的。法國葡萄酒領域里面鑒定葡萄酒品質好壞的有評酒師，給顧客服務的有侍酒師，對應我們茶行業(yè)，可以鑒定出來茶葉品質好壞的是評茶師，而可以把這個茶泡好的，就是茶藝師。
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杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實錄。
學而時習之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實上，在我內心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個品牌誕生，從思考到上市的整個過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結的，一直到今天我還在糾結不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個分享起來可能需要太長時間。事實上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會對這個觀點進行表達。2008年之前，北京申辦奧運成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費電子領域干了15年，我個人的體會是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術出身，但我覺得我們在產業(yè)鏈條上想去主宰產業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領域利用技術做一些細分的應用而已。所以我想，在這個行業(yè)當中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質認知品項里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個團隊經歷了四年時間進行前期調研，但我們沒有生產一片葉子，我們沒有任何聲響的進行調研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因為我了解過茶行業(yè)所有的核心領域。其中包括每一個茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個核心產區(qū)茶葉局的局長、分管的農業(yè)司長、中國產業(yè)龍頭協(xié)會，以及所有的茶學院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個行業(yè)為什么會這樣？為什么這個行業(yè)沒有強勢的品牌？茶葉就是一個消費品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計大部分人不能認清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認為紅茶應該是在紅茶樹上，綠茶應該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們去斯里蘭卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時候，整個西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個非常重要的觀點：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因為戰(zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經過了若干次的改進。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因為采茶工背個竹簍在上山下山的過程當中葉片在里面來回搖動，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個特殊的茶，這也一個意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因為運輸?shù)娜藛T要從云南把茶運到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經過風吹日曬，在保存和運輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因為各種各樣的偶然原因產生了不同的工藝茶。當然，這些茶后期的工藝都經歷了復雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當時出口整個歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿易差，導致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時候是點，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個時期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個立頓？因為中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個有價格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時候你會想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關。資本幾乎跟這個行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個品牌，這是一個全新的東西。而實際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個洋氣的事情；老，辦公室里端個茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個茶整得太復雜；還有一個就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認知的問題。西湖產的龍井品類、安溪產的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產地和品類，沒有強勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產業(yè)鏈很長，上游農業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產到戶，所有的茶園全都分散到各個農戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結論就是集約化、標準化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進行規(guī)范化種植，中游是進行標準化的生產，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當中的三大茶。
第一個茶是農產品的茶，非常初級。第二個是消費品的茶，第三個是文化的茶。這三個市場也是不同的市場，農產品茶應該是大宗茶，消費品的茶應該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認為應該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費者來講，我覺得茶屬性更多是消費品的屬性，它更應該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價是11塊。平均每個中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價事實上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內，而中國煙草整個產值和產能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價在維持這個行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個品類里看，茶行業(yè)理論上也有機會出現(xiàn)一個10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進入了一個非常初級的競爭狀態(tài)。我們認為，茶有機會成為一個過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費的三個場景：買、喝、送，就是這三個場景，幾乎沒有第四個。買的時候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因為很難鑒別，也沒有專門的判斷標準；喝的時候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個人在擺茶攤？實際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個問題；送的時候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個禮品幾乎都有明確的價格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價格標簽，所以我們說這三個場景實際上存在三個痛點。
怎么去解決？一個核心的觀點就是加減法。加什么，減什么？目標只有一個，就是還原茶葉真相。我們希望消費者離真相更近，而不是讓消費者離真相更遠。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費者做出的選擇。所以，要把重量、價格、包裝等進行統(tǒng)一。第二是關于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個充分的結合。
此外，目標客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標客戶的選擇。
所以我們說，物質的茶產品要標準化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當中，我們認為是不合時宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應該是主流。茶文化一定要與時俱進。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個套路。沒有標準，靠的是經驗。經驗當然重要，但是必須要把它歸攏到科學的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個形式，是一個表象，其背后是標準化的思考，為什么要做一個罐？因為我們要把所有的認知標準建立起來。
小罐茶第一個籌備期用了四年，到三年半的時候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個字。為什么？因為不知道茶葉公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網上講，花三年時間制作小罐的時候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經歷了很長時間的探討，僅設計稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個品類上把價格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時間后，我自己做了這樣一個結論：有三個因素會影響茶葉成本。第一是產地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產區(qū)的問題。第二是采摘的標準。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個芽頭，都是采茶工一個一個采下來的，畝產最多八斤，而鐵觀音畝產可以達到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標準也是一個重要的標準。因為采摘越往芽頭走，產量越低，成本一定越高。第三個是工藝的復雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個月每個月要焙一次火，后期的工藝比較復雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個維度去評價茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗思維去做產品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點出發(fā)，直到2016年，經四年的籌備期結束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設相關工作。
小罐茶的經營理念包括四點：以用戶體驗思維去做產品、以消費品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗思維去做產品，我們要制定的是茶葉的認知和體驗標準。過去是沒有標準的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗。所以，大家看到了我們對小罐的設計。
2012年10月，我們不知道該是一個什么樣的包裝，只是希望一個與眾不同的解決方案。所以，日本設計師神原秀夫從2012年開始介入包裝設計。后期Tim Kobe也介入店面設計。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產區(qū)按品類做細分的時候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產地，出自每一個品類當中最頂級的制茶大師。這個制茶大師不是我們封的，而是農業(yè)部、文化部或當?shù)氐霓r業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊?，他們在當?shù)剡@個品類當中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個鋁制的小罐，以應對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個泡茶的動作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗感就更好。
我們講用戶體驗還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產品經理。他負責研發(fā)整個小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復實驗的最舒適的標準，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時候沒有撕的感覺，力量特別大時容易撕裂，所有的這些都是經過后期研究論證得出來的結果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個標準，簡化認知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設計。喝茶的時候也分為三個場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個是把金屬和陶瓷做了結合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動手，主人也動手，一口沒有了，然后接著倒。第二個不太講究，經常用一次性紙杯。朋友來的時候是一杯，走的時候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動手他也動手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個茶，而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產品進行了標準化設計，對茶具產品進行了生活化設計。生活化就是要把所有的產品放到生活場景中去思考。產品做簡化認知，買的時候就有了標準，喝的時候就變得科學，送的時候就有清晰的價值標簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設計重塑了用戶對茶的消費體驗，這個消費體驗可能不是一個簡單的喝的體驗，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設計。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因為西方世界不可能接受我們傳統(tǒng)的功夫茶，不可能走進他們的生活。這同咖啡走進我們的生活一樣，咖啡是怎么走進中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機，學習怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因為太復雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設計團隊，有三家國際設計機構，我們有自己的平面，空間，產品陳列，有專業(yè)團隊在從事這些事情。我們有一個復雜的守恒定律，產品背后的復雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費體驗好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復雜和產品的復雜，背后是我們工程師和設計師設身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會有什么樣的困惑，我們如何去解決這個需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時會有什么樣的困惑。企業(yè)本身應該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術，跟設計有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當中去，才能機會重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個30年，商業(yè)跟物種一定比上一個30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標，沒有人文關懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越沒有市場，一個企業(yè)應該在整個產業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會，如何對大自然多一些保護，對社會多一些正能量。我覺得，這才是下一個30年品牌企業(yè)應該去做的事情，而一味的關注業(yè)績，關注目標，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會被消費者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
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2022年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。
本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內。
根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。
進一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。
根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設在不斷進步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產品經營費率)。
如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達到了55 419.00萬元。
從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)模化經營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴大茶園面積、提高茶葉產量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進一步提高品牌溢價能力。
3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。產品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復到2年前的水準。
同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產、營銷等成本在增加，但產品的品牌溢價卻沒有進一步產生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進入相對穩(wěn)定向前時期。
品牌建設是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠。
4. 品牌強度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度
品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強度五力”)等5個二級指標構成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計結果，本次獲評品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值。可見，普洱茶的高品牌強度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術研發(fā)投入之間的關系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術研發(fā)投入之間的基本關系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產性投入的基礎上，已經著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度構成，該項指標直接關聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29。可見，品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播力遠高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進一步對品牌傳播力的二級指標進行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認知度)。
數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產生隱患，需要引起高度重視。未來，應當加強自身品牌形象的維護，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽基礎。
二、現(xiàn)象與趨勢
1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機遇
2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關習俗。中國茶制作技藝及風俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內的保護傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產業(yè)、茶文化的復興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。
本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關制作技藝或習俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產品出口相關數(shù)據(jù)，比重高達九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設有出口業(yè)務，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。總體而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產品在出口方面走勢積極。
根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可見，盡管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”申遺成功，為中國茶國際貿易帶來新的機遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強大的價值支撐和文化品質保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產國底氣。
2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)。“算法”“云計算”、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當前，品牌在生產端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網技術，對茶葉生產、加工、運輸環(huán)節(jié)進行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產質量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設與服務已在生產端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。
使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進的科學數(shù)智技術融入平臺，服務消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢姡浞钟行н\用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關注與收益。
分析本次獲評品牌近3年的國內電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內電商銷售量為2 632.80 t，占當年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻了18.88%的銷售額;2021年，平均國內電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻21.50%的銷售額;2022 年，平均國內電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進一步的釋放。
3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設
黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興”作為新時代新征程的中心任務，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀80年代特別是新世紀以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標志產品特征或地理標志證明商標的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當?shù)漠a業(yè)規(guī)模與標準化生產基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內的多類茶產品，建構起較為龐大的產品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經湖南省委省政府指導，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設。2016年，組建湖南省大湘西茶產業(yè)發(fā)展促進會，統(tǒng)一產業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進會更名為湖南省茶葉品牌建設促進會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍)等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關從業(yè)人數(shù)達235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內農業(yè)相關從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達到300萬人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關指導意見，成立四川省川茶品牌促進會，130多家茶葉主體抱團啟動品牌培育;2018年獲得農產品地理標志登記，保護范圍覆蓋四川省11個設區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進會和川茶集團，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒有一個標準答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應市場競爭邏輯，適合當?shù)刭Y源特征，能為當?shù)貛砥放菩б娴?，都值得探索。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經典型模式，重地理、文化基礎，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產業(yè)鏈，構建新的品牌溢價空間等問題;產業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產業(yè)集聚，集中資源，做大做強，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強品牌運營隊伍的能力建設，關注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關系處理，注重大規(guī)模生產的產品品控等內部管理與自律問題。
4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀
產品包裝是品牌符號體系建設中的重要內容，不僅是產品的外在保護與儲運設施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達工具。
國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標準將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務院辦公廳印發(fā) 《關于進一步加強商品過度包裝治理的通知》，強調將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產業(yè)，從產品到包裝都應秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關協(xié)會組織專業(yè)設計并指導印制。中華茶奧會關于茶葉品牌包裝設計大賽上的評審標準，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進行考量，其中，環(huán)保作為首條細則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標準。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴重。特別是在材質采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設尤為重要，應當加強綠色包裝標準建設、包裝物設計，執(zhí)行國家有關標準，引導茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來建議
1. 傳承與創(chuàng)新結合，活化“中國茶技藝習俗”
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內獲得保護、傳承和發(fā)展的重要標志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結合，活化這一重大文化遺產，成為當下及未來的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關習俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護傳承人及其技藝，應當設置各層級的相關保護工程，在傳承中保護，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進一步弘揚中國茶技藝、茶習俗與茶文化。
中國茶產業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習俗與現(xiàn)代生活方式的有機結合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產技術，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結合進行持續(xù)改進和提升，以先進的科學技術手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關習俗方面，既要有標準范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關習俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍
數(shù)智技術層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網、現(xiàn)代技術配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質量發(fā)展報告》 調查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當茶葉區(qū)域公用品牌與其產生聯(lián)動，則能夠將品牌推向年輕、時尚的大眾市場。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設計市場策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內涵不同。數(shù)字化技術及其應用，只是當今社會的基礎設施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經驗。在數(shù)智化時代，應當盡快構建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產與品質管控的精確性與高效率，更能鏈接生產與消費的鏈路，達到精準生產、精準保質、精準銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準的消費畫像指導企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準的用戶畫像。
目前，大量的市場調研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導企業(yè)結合自身產品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設，各品牌主體需要調整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結構，引進具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性
國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農業(yè)大學專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標準《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標志著我國六大茶類分類體系及分類標準已獲得國際共識。此前，我國茶學專家已牽頭制定并發(fā)布國際標準 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標準《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項?？梢钥吹剑覈桀I域的專家、學者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權，也越來越獲得了國際共識。中國標準上升為國際標準，進一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質文化遺產的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質，表達中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。
3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復興。
附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：中國茶葉
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