作者：河大彎大
說起茶，你可能會想到，小時候家里來客，媽媽總是熱情地端上一杯熱茶；又或者老干部們翻書看報時，桌子上永遠不忘擺著一杯熱氣騰騰的綠茶。
茶在中國已有幾千年歷史，茶葉不僅僅只是一種解渴提神的飲品，更是一種蘊含思維方式、民族文化、精神觀念的載體，或者簡單說，是一種“文化”。
但是近年來，中國傳統(tǒng)茶葉市場正在發(fā)生一些變化，年輕人離傳統(tǒng)茶飲越來越遠了。
以2020年天貓雙11發(fā)布的茶行業(yè)品牌交易額排名為例[1]，傳統(tǒng)茶飲品牌“藝福茶”、“八馬”、“天福茗茶”“茶馬世家”和“小罐茶”等銷售額排名都出現(xiàn)下滑趨勢。
其中，下滑最快的是“藝福堂”，2014年總銷售額排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年銷售總額排名第5，到2020年被直接甩出了榜單。
相反的是，越來越多中國年輕人喜歡袋泡茶。
方框為下滑明顯的傳統(tǒng)茶品牌，圓形為上升明顯的袋泡茶
從2017年開始，在茶葉品類銷售額排名中，開始出現(xiàn)袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韻芝這樣的袋泡茶的品牌，在過去4年間（2017-2011年）銷售額快速上升，占據(jù)天貓銷售額榜單靠前的位置。
其中大益茶銷售額多年占據(jù)榜首，大益茶雖然是傳統(tǒng)茶飲品牌，但在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時間的袋泡茶品牌，累計售出近6億個茶包[2]，大益和ChaLi在天貓的總銷售額，遠遠超過張一元和吳裕泰等老字號茶葉品牌。
另外一方面，像藝福堂、雨林這些傳統(tǒng)茶飲的品牌，近年來也跨入袋泡茶的領域，并且袋泡茶業(yè)務都取得不錯的成績。
我國作為茶文化的發(fā)源地，擁有上千年的茶文化，袋泡茶在中國老茶客眼里是與“廉價”“劣質(zhì)”劃等號的產(chǎn)品，但為什么越來越多中國年輕人喜歡追隨袋泡茶這種茶飲方式？
年輕人怎么回事兒？
立頓在中國袋泡茶市場上份額多年穩(wěn)居第一，透過立頓在中國的業(yè)績，可以感受一下袋泡茶在中國的增長趨勢。
立頓向小食代記者透露，“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)”。并且立頓表示“看好中國市場，對未來給予了更高的增長預期”。[3]
另外一方面，近年來，中國不斷冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川寧、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研傳等知名的品牌，袋泡茶市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，并且我們通過天貓，可以看到這些品牌的袋泡茶，賣得都紅紅火火。
甚至后來，就連喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌和雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴張，加入袋泡茶市場。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國袋泡茶線上市場規(guī)模從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，增長速度迅猛。2020年中國袋泡茶線上市場漲幅更是高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。
可以看到的是，袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝袋泡茶了。
但是，在中國很多老茶客看來，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣質(zhì)茶葉才會做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中國這么受鄙視，為何又受到年輕人的歡迎？這要從袋泡茶代表的另一種文化形態(tài)講起。
最初袋泡茶起源于西方，中國年輕人對袋泡茶的啟蒙源自于英國下午茶文化。但英式下午茶與茶包原本關(guān)系不大，甚至目標受眾完全相悖。
在下午茶的一種起源故事里，英國貴族夫人安娜·羅素在1840年代發(fā)明了下午茶這種打發(fā)無聊的下午時光的生活方式，并迅速在英國及歐洲的貴族之間流行開來。
1904年，美國紐約茶商托馬斯·沙利文希望壓低生意成本，決定把少量茶樣裝入一個小袋，寄給潛在歐洲客戶試嘗，收到這些奇怪的小袋子后，疑惑的客戶無從下手，就把它們浸泡到開水中，結(jié)果完全出人意料，客戶認為茶葉裝在小袋里使用很方便，定貨單紛至沓來。沙利文無心之舉成就了工薪階層隨時飲茶的夢想。
然而，這兩種完全相悖的茶衍生品，在中國的星級酒店順利會師。
在前幾年中國國內(nèi)的消費升級浪潮中，酒店行業(yè)為了提高自營餐廳的利用率而紛紛推出下午茶套餐。
下午茶被包裝成一種新生活方式，在中國消費者心里，下午茶代表著悠閑的下午，精致的生活品質(zhì)。由此，下午茶吸引了一批對未來生活有美好期冀的中產(chǎn)消費者，通過效仿英倫貴族消費下午茶的方式，獲得某種滿足感和自我身份確認。
最初，大多數(shù)酒店的下午茶套餐都將重點放在了拍照更好看，更容易形成社交籌碼的“點心”上，難以被網(wǎng)紅直觀呈現(xiàn)的茶，就沒那么上心。
一些星級酒店在大幾百元的下午茶套餐中，直接用了茶包來泡茶——畢竟，茶包在國內(nèi)最重要的銷售渠道之一，就是酒店的早餐廳和房間標配。
這在老茶客看來卻極為荒唐：不管茶點多么精致，只要照片角落的茶壺里伸出一根吊牌，就會讓人覺得“高貴感”全無。
畢竟，無論中外，袋泡茶哪有什么貴族氣質(zhì)，這本就是如速溶咖啡一樣為便攜而發(fā)明出的妥協(xié)產(chǎn)品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壺里，吊著一包袋泡茶（特別是碎茶），這會是什么畫面，他們會有什么反應？
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其實不只是對中國的茶客來說看著荒謬，對英國人來說也同樣如此。因為袋泡茶的目的只有一個——就是方便。
用袋泡茶來泡下午茶與下午茶作為生活方式所傳達的閑適與精致截然相反。英國女王的官邸白金漢宮不會在任何正式的會面上使用茶包。即便是普通英國人在準備一場有儀式感的茶會時也會盡量避免使用袋泡茶。萬不得已在茶會上使用袋泡茶，也要在廚房里將茶泡好，確保上桌的茶壺或茶杯里不會出現(xiàn)茶包的吊牌。
但不可否認的是，酒店下午茶和下午茶文化的傳入確實讓很多中國的年輕消費者開始注意到袋泡茶的存在。也開始注意袋泡茶出現(xiàn)的本來意義——便捷。
解釋為什么越來越多中國年輕人喜歡和袋泡茶之前，讓我們回顧一下傳統(tǒng)的飲茶方式。
傳統(tǒng)喝茶方式，喝茶前，需要預熱、洗杯、洗茶、泡茶，流程規(guī)矩繁多，并且各種茶葉的泡茶方法并不一樣，按照傳統(tǒng)的飲茶方式來，泡一杯茶一上午就過去了。雖然現(xiàn)實中，很多人并不會走完全套流程，有時干脆只是在保溫杯里隨便抓點普通茶葉——但在年輕人眼里，傳統(tǒng)茶文化代表的是“慢”，這個印象已經(jīng)洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有講究，對外要求要有舒適安靜的環(huán)境。如果不是為了解渴，而是為了品茶，一位老茶客不會愿意在一個嘈雜的環(huán)境里喝茶。對內(nèi)，茶文化對人也有要求：神清氣定，細細慢品。
隨著中國經(jīng)濟崛起，都市生活節(jié)奏越來越快，時間對以很多年輕人來說是寶貴的，現(xiàn)代生活再也不允許年輕人沿用傳統(tǒng)的飲茶方式。
這時袋泡茶凸顯在年輕人的眼前。年輕人對茶的要求并沒有那么高，他們更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，隨時都可以拿出一袋袋泡茶，隨泡隨喝，喝完直接一扔，省去了溫杯燙盞的復雜程序。
這還沒說“挑茶”這一步。
中國傳統(tǒng)茶葉品種繁多，品質(zhì)參差不齊，價格并不好衡量，再加上傳統(tǒng)茶葉市場存在嚴重信息不對稱，價格虛高，消費者被騙也是經(jīng)常發(fā)生的事。好茶葉帶來的體驗自然是袋泡茶永遠無法企及的，但被人騙用高價買了和袋泡茶同品質(zhì)的外貿(mào)貨，就完全是另一種感受了。
選購傳統(tǒng)茶葉，對于大部分年輕消費者來說，是件門檻很高的事，畢竟要求一個新入門的消費者去參觀茶園、茶廠學習門道，是不現(xiàn)實的。
袋泡茶除了滿足新時代年輕人們對快節(jié)奏的喝茶需求之外，也迎合了消費決策越來越快的趨勢。
在很長一段時間內(nèi)，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，當時這么做主要是為了能讓茶葉中的水溶物質(zhì)更快速析出，但后來給袋泡茶帶來另外一個好處——消費者對袋泡茶的品質(zhì)認知是有清晰的上限和下限的，消費者購買袋泡茶不太擔心被坑被騙的現(xiàn)象。
具體來說，袋泡茶的品質(zhì)不會太高，因為在中國高品質(zhì)的茶葉價格很高，沒有人會把高品質(zhì)茶葉切碎，用來制作袋泡茶。如果誰這樣做，這樣的企業(yè)估計會被虧死，這是袋泡茶品質(zhì)的上限。
袋泡茶品質(zhì)的下限也很明顯，只要是一個稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料對比其價格，也不會讓消費者覺得太虧。因為袋泡茶的價格相比茶葉來說，實在是很便宜，以目前仍處于行業(yè)第一的立頓為例，天貓上100袋的袋泡茶，也只賣45元。這比隔壁行業(yè)同樣以低質(zhì)低價取勝的速溶咖啡還便宜了一個量級。
上述情況導致袋泡茶在中國消費者心中，一直有一種廉價低質(zhì)的感覺。不過近年來國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌商們，正在改變這一印象。
中國傳統(tǒng)茶葉已有數(shù)千年的歷史，可惜年輕人對傳統(tǒng)事務的熱愛程度有限。新時代成長起來的年輕人，他們叛逆，喜歡反對傳統(tǒng)和權(quán)威，嘗試新奇的事物。
國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌們，采用多種原材料拼配、調(diào)制的方式，做成茶包，來掩蓋碎茶尷尬的同時，也對年輕人產(chǎn)生了更大的吸引力。比如常見的調(diào)制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷葉白茶、蜜桃烏梅茶等等多種口味。
散裝茶葉的品質(zhì)可能很好，但味道卻沒那么“花哨”。對于飲茶者來說，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否則很難滿足隨手改變口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至還專門為不同場景設計出不同產(chǎn)品，比如某品牌為上午設計了“早餐元氣”茶、中午喝的“午后解膩”茶，下午喝的“怡神”茶，市場反應不錯，日銷80萬份，疫情期間在電商渠道的月銷售額達到2000萬。
越來越多的年輕人選擇飲用袋泡茶，并不是年輕人拋棄了傳統(tǒng)茶葉，而是捆綁在散裝茶葉上的舊式茶文化拋棄了年輕人。
茶葉在中國歷史悠久，被賦予太多的文化和意義，甚至在中國大學里，有一個專業(yè)叫“茶學”。不論是茶道還是茶學，一面構(gòu)建起龐雜的知識體系、禮儀規(guī)范和動作標準，另一面卻忽略了年輕人對茶的體驗培養(yǎng)和審美教育。在說他們“不懂”之前，要想想，他們也沒啥機會懂。
現(xiàn)在多數(shù)中國年輕人，既無時間挑選和細品好茶，也不愿意去花精力擠進茶桌、紫砂壺、茶寵等這些上一代茶消費者構(gòu)建出的文化里，最后導致傳統(tǒng)茶葉離中國年輕人越來越遠。
傳統(tǒng)茶葉反而變成了只有生活悠閑富足的闊老板和退休老干部才能享用的飲品。
但茶文化沒有斷代，而是走了一條“東學西漸”的道路。
中國袋泡茶市場上的第一，但在新一輪袋泡茶國牌崛起中，立頓正在失去C端消費者的青睞而不是變得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消費者的零售市場上增速和銷量均好過立頓。
我們在天貓上查詢了幾個本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里為例，排名前三的產(chǎn)品，月銷售3.9萬件，平均單品售價60元，而立頓排名前三的產(chǎn)品銷售數(shù)量只有2.95萬件，平均單品售價不到50元。
也就是說，在酒旅、餐廳等服務業(yè)里，立頓仍占據(jù)十分重要的位置，但對于主動購買茶包的年輕人來說，國產(chǎn)茶包品牌更具優(yōu)勢。
這與袋泡茶新品牌試圖將茶包的“便捷”與傳統(tǒng)茶文化中的“厚重”相結(jié)合有很大的關(guān)系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶與中國最大牌的媒體之一南方周末聯(lián)名，并在包裝內(nèi)寫下具有南方周末文字風格的“嚴肅情話”在情人節(jié)促銷。
南方周末是現(xiàn)在很多消費者對童年時代的回憶，在那個資訊匱乏的時代，他們幾乎只能通過南方周末來了解整個世界。CHALI茶里與南方周末聯(lián)名，很容易與消費者建立情感聯(lián)系，增加消費者的好感度。
事實證明，效果不錯。CHALI茶里盡管售價遠高于國際大牌立頓，但依然受到很多消費者的追捧，這在過去是完全不可能的。
用中國本土元素收獲消費者好感度，最具代表的品牌是李寧和安踏。2018年李寧模仿之前美國“國潮”風格，將街頭涂鴉粗線條、雜亂的圖案，換成中國傳統(tǒng)中的視覺元素，比如高飽和顏色、紅黃搭配、粗毛筆字、日月山河和關(guān)公等圖案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出過李白概念款，將詩酒劍的元素融入到球鞋的設計之中。
球鞋還是球鞋，沖鋒衣也還是沖鋒衣，你總不能說沖鋒衣是中國的傳統(tǒng)文化，但用中國傳統(tǒng)元素來做球鞋，就同時滿足了年輕消費者的使用需求和文化需求。
類似的還有奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，以當今的眼光來看，雖然旺仔牛奶已經(jīng)不像從前那么受歡迎，但仍然擊中了不少消費者的心。
還記得以前電視廣告上，每天都會出現(xiàn)一個吐著舌頭的小男孩，調(diào)皮地說“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中國消費者在童年時最為甜蜜的集體回憶。
在那時，有很多孩子取得好成績后，都會被獎勵一瓶旺仔牛奶——雖然以今日眼光來看，那只是再平凡不過的一種飲料罷了。
奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，僅從數(shù)據(jù)來看，吸引了5900萬消費者觀看閱讀，38,762次討論，在聯(lián)名活動期間，奈雪的茶與旺仔牛奶的活動商品銷售量都有顯著提升。[4]
國外一些消費品牌顯然也看到這種趨勢，加速做本地化，但是他們比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立頓聯(lián)名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套裝，2020年9月立頓聯(lián)名哆啦A夢，這些聯(lián)名并沒有成功喚起中國消費者兒童時期的集體記憶。
對跨國企業(yè)來說，本地化營銷團隊難以參與產(chǎn)品的實際研發(fā)。實際負責產(chǎn)品研發(fā)的人如果不是中國人，也難以分辨哪些集體記憶是美好的，哪些集體記憶其實是不希望回憶的。
這使得外來的和尚在這一點上很難與中國新品牌競爭。這也是立頓在中國增速放緩，越來越多年輕人選擇本土袋泡茶品牌的原因。
其實，國內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌替代國際袋泡茶大品牌的例子，不僅僅適用于袋泡茶行業(yè)，在新零售其他品類的一樣適用，比如我們看到的完美日記，安踏等。
本土品牌取代國際大牌在20年前的日本已經(jīng)發(fā)生過一次，而這一過程，將會在中國重演。
參考文獻
[1]胡文露.2020雙11的茶行業(yè)類目排行出爐，大數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高.[J].茗邊智庫.2020-11-13
[2]落落.2020年中國袋泡茶行業(yè)案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒網(wǎng).2020-08-21
[3]何丹琳.立頓在中國每年賣出20億杯茶！還在高速增長.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界營銷案例.[R]第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽.2019-05
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張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。
她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。
過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。
以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。
立頓產(chǎn)品
圖片來源：微博@立頓
隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。
如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。
不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合利華獨立運營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細分領域，誰最終能成為下一個“喜茶”?
01
“立頓們”失寵了
根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億人民幣。
這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。
根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。
畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認識不同。
在國內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習慣形成于漫長的社會歷史演進之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。
而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，便捷和遷就用戶的口味及習慣，就成為非常重要的導向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。
“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差?！盡iss Diya表示。
立頓產(chǎn)品
圖片來源：微博@立頓
隨著新消費發(fā)展，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。
一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低?！斑@些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國內(nèi)市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口?！笔惚硎?。
中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?；厮?992年，立頓初入中國，往后僅用五年時間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當時洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。
而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽?，雖然在2006年才進入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費者的好奇心。
當時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。
“立頓們”面臨危機，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。
艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費者數(shù)量與茶葉消費者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對于袋泡茶消費頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。
在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。
立頓目前在中國銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。
除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。
危機中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。
“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。
02
“茶里們”做對了什么?
新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。
當“立頓們”被認為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。
正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當下年輕人喜歡的復古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。
包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。
縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強調(diào)三個發(fā)展方向——茶葉高端化\生產(chǎn)標準化和拼配方式年輕化。
一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。
比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態(tài)與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生產(chǎn)標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標準化水平。
相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經(jīng)常會買到6000元錢一斤的綠茶。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里CHALI
林川也曾向媒體提到，供應鏈是制約新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風險以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。
同時，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。
茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根據(jù)艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。
此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。
艾媒咨詢的報告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
03
“喜茶們”涌入，競爭更激烈了
逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。
茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。
它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現(xiàn)，便會有一群品牌蜂擁而上。
袋泡茶領域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。
奈雪的茶
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
新消費品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營銷也越來越難做了。
天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。
2021年，他期望繼續(xù)在這個賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。
“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最后基本是賠錢在推廣?！迸沓瘫硎?。
這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機會。這并不是袋泡茶領域面臨的問題，是所有新消費品牌的通病。
幸運的是，這一領域正在迎來更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。
但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現(xiàn)在各個平臺的直播間。
“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標準化生產(chǎn)，又無品牌的廉價產(chǎn)品充斥市場。這為整個產(chǎn)業(yè)升級制造了困難?！迸沓陶J為。
超即溶果茶塊
圖片來源：茶里CHALI天貓旗艦店
品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。
袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現(xiàn)制茶時便對原料、供應商等進行了探索，是有力的競爭者。
在供應鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。
值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。
因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風潮興起，對整個行業(yè)來說是好事。
袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時機已經(jīng)來了，競爭也才剛剛開始。
來源：連線Insight(ID：lxinsight)
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中國茶，涼了太久，久到讓我們忘記老祖宗曾用它征服全世界味蕾、挾“綠色黃金”以待天下客;久到茶不僅漸漸遠離我們生活，甚至連中國人自己的大場合，都頻頻被咖啡占據(jù)主場。
4月18日至21日，海南博鰲鎮(zhèn)迎來60多個國家和地區(qū)的2600多名國際政要、企業(yè)家和媒體。
很多倒時差、趕紅眼航班來參加博鰲亞洲論壇的人們，四處搜尋著咖啡供應點，可找來找去發(fā)現(xiàn)，往屆論壇駐場的星巴克沒有了，取而代之的是四處飄香、人手一杯的金駿眉、茉莉花、白毫銀針、龍井……
博鰲論壇召開20年，在這個中國人的主場，還是第一次邀請中國茶企“以茶待客”。細想也能理解，各國賓客匯聚到海南這座熱帶海島上，一人端一個茶杯，確實也不合適。
可就在今年，博鰲20周歲，茶真的來了。
以前刷屏博鰲的星巴克雙尾美人魚杯，今年被一種春茶色的小綠杯所取代，杯子上的英文也換成了一串漢語拼音：XIAO GUAN CHA。
“金駿眉冷泡，清冽醒腦”“鐵觀音加咖啡加威士忌，‘高山流水遇知音’來一杯?”“大紅袍特調(diào)，水果打底，肉桂提香”……
中國茶在博鰲變了?；蛘哒f，變了的中國茶才適合博鰲、適合世界。
不必擺開紫砂壺和功夫杯，不必沖燙泡、看聞品，不用滾燙的熱水沖泡，也不用怕茶泡久了會變苦，一杯提前用低溫水泡制到適宜的冷萃茶，隨走隨飲，一杯融合咖啡、酒、水果、香料的特調(diào)茶，好喝好看。
想喝功夫茶的，也有專門茶歇，安穩(wěn)落座，品一杯萬里挑一的明前芽茶。
“中國茶不只有傳統(tǒng)的樣子，它可以更年輕、更時尚、更國際，中國人可以接受，外國人也可以接受，老年人可以接受，年輕人也可以接受?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹對華商韜略說。
為了這次博鰲論壇，小罐茶特制了十幾款冷泡茶、特調(diào)茶，為的就是在中國的主場，用世界喜愛、樂于接受的樣子，展現(xiàn)中國茶文化的待客之道。
在博鰲會場上逛一圈，小罐茶免費供茶的特調(diào)茶區(qū)、冷泡茶臺和功夫茶歇不下七八處。有趣的是，本以為只有中國人熱衷的功夫茶，結(jié)果圍滿了喝一口三點頭的外國人，而對著鐵觀音加山崎威士忌猛拍照的卻不是外國人，而是說普通話的90后。
世界人民喜歡中國茶文化，而我們的年輕人喜歡中國茶世界化。
博鰲茶局上，這兩道向彼此文化探求的目光，讓中國茶看到了重新?lián)肀r代、擁抱世界、擁抱年輕人的希望。這也印證了杜國楹之前的判斷：
茶今天被邊緣化，不是年輕人、世界人民不喜歡中國茶，只是因為它沒有跟上時代的變化。
中國人做茶至少有三千年歷史，無數(shù)代人傳承創(chuàng)新，從種到喝，從煮、煎進化到?jīng)_、泡。清朝以前，茶文化全世界只此一家，清朝以后，茶種被帶走了，茶藝被拿走了，茶市場被撞開了。
可茶文化的民族內(nèi)核還在。
“我最自豪的就是中國茶的多樣性?！?/p>
杜國楹對華商韜略如數(shù)家珍地說：“我們不僅有白茶，還有紅茶，不僅有綠茶，還有烏龍茶，不僅有黑茶，還有普洱，有生茶、熟茶、小樹茶、大樹茶，還有年份茶……”
“茶的原葉，中國絕對做到了世界第一，我們?nèi)ビ《取⑺估锾m卡，他們只會做紅茶，白茶不會做，普洱茶沒有，烏龍茶不懂，當?shù)厝寺犝f我們在中國做茶，兩眼放光，說中國茶葉太好了!”他說。
全世界都知道中國茶葉最好，但全世界最好的茶品牌不在中國。
你問一個外國人知道什么茶，可能是川寧、立頓。你問一個中國人知道什么茶，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音。你問一個中國年輕人知道什么茶，抹茶、奶茶、冰紅茶。
2020年，中國茶葉相關(guān)企業(yè)122萬家，總銷售額3000億元，過百億的品牌為零。
同年，星巴克營收1500億人民幣，一家頂半個中國茶業(yè)。聯(lián)合利華旗下的立頓，僅靠一包紅茶在中國賣了20億杯。
當中國的下一代手捧立頓茶包、喝著星巴克咖啡在早高峰中呼嘯向前，這比中國人徹底不喝茶了還讓人難受。因為你看到市場明明還在，需求還有，但中國茶卻抓不住。
“從提神的角度看，茶葉和咖啡都是咖啡因在起作用，但茶里還含有另一種特殊的物質(zhì)——氨基酸，可以讓人平靜愉悅?！倍艊赫f，茶的健康好喝，中國人乃至全世界是有充分共識的。
然而擁有一流的茶葉、一流產(chǎn)地以及骨子里幾千年喝茶的基因，中國卻依然沒做出一杯讓現(xiàn)代人喜歡的茶。
早年，嗜茶成癮的杜國楹走遍了國內(nèi)上百個茶區(qū)，調(diào)研中國茶到底出了什么問題，最后總結(jié)出“(包裝)老、(品牌)土、(亂要價)奢、(泡法)繁、(喝法)事兒”幾個病灶。
以價格為例，在全國任何一個大城市，隨便跑幾家茶葉店，同樣一種茶，十家能喊出八個價。都互聯(lián)網(wǎng)時代了，傳統(tǒng)茶還在賺信息不對稱的錢，所有快消品都在標準化，茶還端著“12道工序18層境界”去和年輕人對話。復雜的“茶講究”讓年輕人望而卻步，也把市場拱手讓給了喝起來更省事的咖啡。
“沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維?！倍艊撼７此?，中國茶的沒落，不是茶的問題，是做茶的人出了問題，是我們的產(chǎn)品、我們的創(chuàng)新沒有跟上用戶和時代。
從2014年創(chuàng)牌至今，為了做好茶產(chǎn)業(yè)鏈標準化，小罐茶前后投入了十幾億元。
這條產(chǎn)業(yè)鏈，上至原產(chǎn)地、茶樹種植、原葉采摘，中至挑選分揀、烘炒加工、發(fā)酵、充氮、罐盒包裝，末至運輸分銷、終端和售后，涉及30多個環(huán)節(jié)、數(shù)十道工序。
對這數(shù)十道工序的重塑只有一個目標，就是讓傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)銷中的人工環(huán)節(jié)最大程度工業(yè)化，所有非標環(huán)節(jié)最大程度做標準化，所有不透明地帶全公開，所有產(chǎn)品設計做到最簡單。
原來混雜著黃葉、老梗的干毛茶，現(xiàn)在經(jīng)鮮葉挑選、機器分級、雙紅外線除雜、人工初揀、兩次精揀等6道工序，經(jīng)視覺檢測系統(tǒng)嚴篩，保證了茶葉高潔凈度和同品級的高穩(wěn)定度。
原來老師傅們用手炒茶、靠眼辨老嫩、聞香斷火候，每鍋茶的質(zhì)量都有賴于老師傅的純經(jīng)驗操作，現(xiàn)在全部由恒控溫濕的機器烘焙，殺青時間精確到秒，確保消費者買到手后，打開的每一罐都是工業(yè)標準下品質(zhì)最好的一罐。
原來漫天要價的經(jīng)銷商、專賣店，現(xiàn)在同款產(chǎn)品同樣包裝全國統(tǒng)一價，不懂茶的人也不怕被坑。
讓最不懂茶的人也能喝上一口安全的高品質(zhì)好茶。
把中國傳承最久、技藝最醇熟的非遺制茶，用工業(yè)流水線、數(shù)據(jù)化和科技設備發(fā)揚光大，把埋沒在小農(nóng)作坊里的傳統(tǒng)工藝精準復刻，把藏于深山、瀕于失傳的大師茶變成可復制、規(guī)?；a(chǎn)、喝得起的高品質(zhì)好茶。
對傳統(tǒng)茶的調(diào)研和現(xiàn)代化的全套工業(yè)科技翻新，杜國楹用了9年時間。他曾闡釋自己做小罐茶的根本價值觀：
第一，給用戶一個標準化的產(chǎn)品，你不需要懂茶，但喝小罐茶一定是安全高品質(zhì)的選擇。
第二，中國茶不是一個老土的東西，它可以很現(xiàn)代，可以融入你各種生活工作場景，既滿足當下，也與時俱進，面向未來。
▲以上整理自網(wǎng)友曬圖
為了獲得極致標準化，小罐茶讓產(chǎn)品、喝茶變得極盡簡單，一罐4克，一次一泡，十罐十個品種，一撕即得。
為了適配現(xiàn)代生活消費的新需求，小罐茶把包裝顏值做得很高——誰不喜歡美的東西?同時把價格做真實，不同品級對應不同價格，口糧茶、禮品茶、辦公室茶、待客茶分門別類，各取所需。
化繁為簡，把買茶、喝茶的學問從高高在上的專業(yè)，變成任何一個普通人都看得懂的標準，不懂也照樣可以享受好茶;把茶變成簡單易得的快消品，茶文化變成服務于現(xiàn)代生活場景的流行文化——這是小罐茶對中國茶最大的創(chuàng)新，是中國茶最必要的現(xiàn)代化，也是中國茶重新打開世界主場大門的鑰匙。
為期四天的博鰲論壇，消耗了近1.6萬杯原葉茶、特調(diào)和功夫茶，平均每位與會者喝掉了4杯。
社交網(wǎng)絡上，圍繞“茶首次登上博鰲”的討論沸沸揚揚。有傳統(tǒng)茶業(yè)人士發(fā)微博說，茶取代咖啡成為博鰲新風景線，是中國經(jīng)典茶文化復興的信號。知乎上，近20萬人蓋樓討論、圍觀小罐茶刷屏博鰲的話題，最高贊的回答來自一名90后“茶人”：
學習和從事茶行業(yè)7年，我經(jīng)常聽到“現(xiàn)在中國年輕人都喝咖啡、碳酸飲料，以后喝茶的人越來越少，茶行業(yè)前景堪憂”的討論。今天，博鰲20年第一次有中國茶品牌參與，不管是小罐茶還是其他茶，不論哪家茶企，對茶行業(yè)來說都是一種鼓舞和肯定。
中國新一代茶品牌接棒咖啡首次登上博鰲“為國茶”代言，在這件事上，茶業(yè)新與舊、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的價值觀防線消失了，大家一致的感受是鼓舞，是提氣。
以現(xiàn)代化的衣裝，帶著最經(jīng)典的中國傳統(tǒng)茶文化登上世界舞臺待客，新茶企從一個傳統(tǒng)茶的重構(gòu)者角色，變成攜傳統(tǒng)同行、一起走到世界的聚光燈下。博鰲端上的是一杯小罐茶，但全世界聞到的是千年中國茶香。
在參加博鰲“解碼消費的趨勢”論壇時，被問及“小罐茶會不會因為新式奶茶的挑戰(zhàn)或傳統(tǒng)茶的不理解而感到慌張”時，杜國楹講了“人生三杯茶”的故事：學校門口，中國孩子喝的第一杯茶是奶茶;上班后他們辦公桌上需要一杯更方便的袋泡茶;三十歲后，他開始有時間和空間去喝一杯地道的中國功夫茶。
“任何一種方式下，只要更好地滿足不同場景下用戶需求的茶，都是中國茶。”杜國楹說。
今天這個時代，如何集傳統(tǒng)、集歷史、集文化、集健康，讓中國茶葉最好的功能和精神屬性重新面對當下、面對新消費人群，這是比外在的形式、品類之分以及誰是“正統(tǒng)”，更有討論價值和存亡意義的事。
只要能讓中國茶文化更好地活在當代，滿足消費者訴求，更好地復興、傳承、創(chuàng)新，喜茶們在茶里加糖、加奶可以，小罐茶在茶里加咖啡、加酒也可以。
如果說奶茶培養(yǎng)了中國最年輕的一代茶飲消費者，讓茶的基因早早進入他們胃里，將來更有可能愛上中國茶，那小罐茶正在做的，就是用國際化的設計、高標準的品質(zhì)，“勾引”著中國茶的下一代，用一份真實和美，吸引他們真正去品味、了解、享受中國茶的精髓。
“一切辛苦都不會白費。”國際友人的稱贊、年輕人的認可，讓中國茶文化復興在博鰲開了個好頭。
博鰲這場茶局，小罐茶包容了傳統(tǒng)茶，博鰲包容了小罐茶，世界包容了中國茶，中國茶包容了現(xiàn)代化。
當茶產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)與創(chuàng)新的力量互相包容，經(jīng)典與年輕的需求互相包容，民族與世界的文化互相包容，所有業(yè)者擰成一股繩，中國茶重新回到世界、回到現(xiàn)代生活，就不遠了。
來源： 華商韜略
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