廠商一體化向左，新零售向右
在零售端有兩股力量在博弈，一是制造品牌主導(dǎo)的廠商一體化，二是零售商主導(dǎo)的新零售。
廠商一體化往往是現(xiàn)有零售秩序的維護(hù)者，因?yàn)橹圃焐套非蟮氖欠€(wěn)定與利益平衡，很難舉起顛覆性之“新零售”大旗革自己的命，其更喜歡改良渠道與終端。
而零售商則不然，其要快速做大做強(qiáng)，必然會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的廠商一體化秩序，提出零售之革命。這就是新零售之由來。也就是零售需要不斷創(chuàng)新，甚至革命。只有高舉不斷革命論，零售大鱷才能完成不斷的進(jìn)化，始終保持對(duì)制造商之優(yōu)勢，讓其服服帖帖當(dāng)好供應(yīng)商。于是我們看到，每隔十多二十年，就要掀起一場零售的革命：以前是超級(jí)市場對(duì)百貨商店的革命，后來是電商對(duì)超級(jí)市場的革命，現(xiàn)在是新零售對(duì)電商的革命。其實(shí)超級(jí)市場、電商都是曾經(jīng)的“新零售”，不過被后輩革了命，變成了舊零售。
我理解的新零售，還是以零售商為主，每次零售商搞出新玩法，都會(huì)挑戰(zhàn)廠商一體化秩序，從而出現(xiàn)全新的零售游戲規(guī)則。當(dāng)然，制造商品牌也會(huì)跟進(jìn)，提出自已的新零售模式。剛開始，是制造商品牌瞧不起新零售，然后是作為供應(yīng)商大力擁抱新零售。最后新零售模式玩爛，紅海一片，然后零售商又提更新的零售概念，大家又玩起新新零售。
圖為 吃茶趣：茶界的果小美。其致力于辦公室無人自助茶架，引導(dǎo)職場人士掃碼喝茶。
茶界新零售的兩種路徑
面對(duì)零售商掀起新零售的驚濤駭浪，品牌茶企也會(huì)擁抱新零售，在其原有的廠商一體化舊瓶子里構(gòu)建新零售體系。這無疑是舊瓶裝新酒，即既享受新零售帶來的福利，又堅(jiān)守穩(wěn)固的廠商一體化秩序。
這種以廠商一體化為根基的新零售，很難做成超級(jí)零售霸權(quán)。這是因?yàn)?，品牌商做大，肯定要收拾?jīng)銷商，長期深度合作的基礎(chǔ)不存在。經(jīng)銷商做大，也會(huì)造反。廠商一體化其實(shí)是分分合合的關(guān)系。
故，新零售的重點(diǎn)，不要放在品牌茶企身上，而是要做獨(dú)立商業(yè)零售平臺(tái)。
按照廠家一體化思路，表面一團(tuán)和氣，其實(shí)暗地里各打各的小算盤，新零售的施展空間有限，跳出品牌茶企主導(dǎo)的廠商一體化，在舊體系之外開辟全新的零售版圖，這才是茶界新零售的最大藍(lán)海。
新零售要做大，最好是獨(dú)立于生產(chǎn)廠家，也就是搭建零售平臺(tái)，讓品牌商成為供應(yīng)商。
獨(dú)立零售平臺(tái)也可以吸一二線品牌的流量，將其作為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商來深度合作。PC互聯(lián)時(shí)代的茶葉電商，當(dāng)年做成淘品牌的，都吸過大茶企的流量?，F(xiàn)在的新零售平臺(tái)，也可以吸品牌茶企的流量。品牌茶企為什么愿意跟新零售平臺(tái)戰(zhàn)略合作，是因?yàn)槠淠芴峁┮I(lǐng)時(shí)代趨勢的全新零售端解決方案。
就像當(dāng)年，大茶企非常猶豫是不是觸電。因?yàn)殡娚虥_擊其傳統(tǒng)渠道。但是沖擊歸沖擊，許多一二線品牌還是在嘗試跟電商合作。因?yàn)殡娚檀碲厔?，不觸電不行，雖然是猶抱琵琶半遮面的那種。再后來就是深度觸電。后來的后來，也就是今天，傳統(tǒng)大茶企已經(jīng)將電商笑納旗下，2017年的雙11，銷量靠前的，品牌茶企居多。
今天我們不再講線上沖擊線下，而是說線上線下一體化，也就是要玩新零售了。要玩新零售，可以預(yù)見品牌茶企將走由其主導(dǎo)的廠商一體化道路，這是在舊體系中玩新零售，由于深層次廠商關(guān)系的博奕與制肘，很難做大。在未來，跳出生產(chǎn)廠家主導(dǎo)的廠商一體化體系的，專注于零售平臺(tái)搭建的，其中的王者有可能崛起為新零售霸權(quán)。
品牌茶企的“熬敗大法”
廠商一體化，是指制造商主導(dǎo)的產(chǎn)銷體系，這是經(jīng)典模式，永不過時(shí)，一萬年都會(huì)存在。零售商主導(dǎo)的超級(jí)零售模式，也不是新東西，從超級(jí)市場算起，到淘寶，再到蘇寧易購，也發(fā)展兩三代了。
廠商一體化是一種長期合作的戰(zhàn)略，而零售是一種賣貨的策略，怎么好賣怎么來，一個(gè)求穩(wěn)，一個(gè)求快，所以有百年制造品牌，但零售的游戲規(guī)則是城頭變幻大王旗。
這就是廠商一體化永遠(yuǎn)經(jīng)典，而零售每隔十多年要玩全新模式的原因。
為什么罵馬云的多?因?yàn)槔像R做零售必須快速變現(xiàn)，把一個(gè)市場從藍(lán)海迅速做到紅海，這就是零售天才的本事，因?yàn)橐钥熘瓶?，時(shí)間不等人。
制造商品牌講究的是權(quán)力、等級(jí)、秩序與分配，是地球人思維，因?yàn)槲以诘厍蛏辖⑵放频蹏?，是想長期統(tǒng)治下去，以期萬壽無疆。而零售商是對(duì)沖制造商帝國的，正是由于地球上的廠商一體化版圖不是我建的，我只管賣貨，讓天下沒有難做的生意，怎么好賣怎么來，搞資本補(bǔ)貼大戰(zhàn)也行，這無疑是外星人思維。所以馬云被稱為外星人，地球人需要節(jié)制，外星人無所不用其極……
新的零售霸權(quán)正在崛起，品牌茶企以后會(huì)看上去弱勢，但笑到最后的還是品牌茶企。因?yàn)樾铝闶劬拖褚魂囷L(fēng)，吹過去還有新新零售，每隔十多年就會(huì)流行全新的零售游戲規(guī)則。不管零售的套路怎么變，品牌茶企可以不變應(yīng)萬變，從而實(shí)現(xiàn)鐵打的品牌營盤流水的各種零售套路。
曾經(jīng)的品牌茶企熬敗了電商，將來也會(huì)熬敗馬云主張的新零售!
文/白馬非馬
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做大有方法——撒豆成兵，聚少成多。能整合海量小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與散戶存茶的品牌與平臺(tái)，方為英雄!
——題記
經(jīng)營普洱茶需要知道兩種主權(quán)——品牌主權(quán)與散戶主權(quán)。其中散戶主權(quán)有小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、小商家、投資型消費(fèi)者三種形態(tài)。許多廠商與營銷高手只重視品牌主權(quán)，而忽視了散戶主權(quán)，造成品牌推廣“空投”，渠道建設(shè)失效。只有建立品牌主權(quán)與散戶主權(quán)聯(lián)合政府，推行投資消費(fèi)一體化進(jìn)程，有遠(yuǎn)大抱負(fù)的品牌茶企才能整合巨量的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、小B端商家與新中產(chǎn)散戶存茶，從而建立品牌的中央集權(quán)與散戶鄉(xiāng)村自治二元治理結(jié)構(gòu)。
自秦漢確立郡縣制以來，中國兩千年以降的社會(huì)，都是中上層高度集權(quán)，基層分權(quán)的二元治理結(jié)構(gòu)?；谥腥A文明的治理傳統(tǒng)，茶行業(yè)的品牌與平臺(tái)也只有推行上合下分的治理結(jié)構(gòu)，才能真正建立大一統(tǒng)的茶葉商業(yè)帝國。
為什么散戶在當(dāng)今時(shí)代擁有與品牌集權(quán)相對(duì)應(yīng)的分權(quán)式主權(quán)?這是因?yàn)橘Y本主義從1970年代以降，進(jìn)入了金融+科技?jí)艛嘈码A段，高科技霸權(quán)與資源貨幣化席卷全球。稀缺資源與新技術(shù)通過貨幣化，完成了產(chǎn)權(quán)化進(jìn)程。產(chǎn)權(quán)有主，故擁有產(chǎn)權(quán)的小農(nóng)、小商與新中產(chǎn)消費(fèi)者獲得了分權(quán)式的散戶主權(quán)。這是營銷史上的最大變數(shù)，我們進(jìn)入了品牌集權(quán)與散戶分權(quán)并立的全新時(shí)代。
產(chǎn)權(quán)時(shí)代的營銷，我們不僅要注重消費(fèi)市場，更要注重投資市場，尤其要明白消費(fèi)市場的最大蛋糕，一定是投資消費(fèi)一體化的。
我可以舉新中產(chǎn)當(dāng)前的消費(fèi)大件，住房、教育、康養(yǎng)等無不是投資消費(fèi)一體化的。比如，教育消費(fèi)是投資未來的人力資本，康養(yǎng)是投資未來的身心革命本錢。普洱茶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，有名山茶的稀缺資源產(chǎn)權(quán)，普洱茶的小商家與新中產(chǎn)的散戶存茶，有年份茶的產(chǎn)權(quán)及投資復(fù)利回報(bào)，故普洱茶的消費(fèi)市場，跟住房、教育、康養(yǎng)等一樣，是典型的投資消費(fèi)一體化產(chǎn)物。普洱茶的品牌與平臺(tái)要做大，不但要抓消費(fèi)性收入，還要抓資產(chǎn)性收入，用投資消費(fèi)一體化的理念，建立平臺(tái)分布式聚合+品牌集權(quán)+散戶分權(quán)之全新的普洱茶帝國三級(jí)治理結(jié)構(gòu)才是正道。
我是散戶，沒有主權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益的東東，我一般不參與。我做原創(chuàng)，不寫跟風(fēng)式的時(shí)文，是為了打造專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
“產(chǎn)權(quán)時(shí)代的普洱茶營銷”的經(jīng)典口號(hào)是，我們只喝自已的茶。普洱茶的“土豪消費(fèi)”群體，可謂消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺醒的先知，其引領(lǐng)著普洱茶投資消費(fèi)一體化進(jìn)程，由土豪存茶向新中產(chǎn)存茶邁進(jìn)。這意味著，主權(quán)覺醒與享受產(chǎn)權(quán)收益的群體，由千萬級(jí)的富貴人群，向兩三億的新中產(chǎn)擴(kuò)散，幾何倍數(shù)的新市場由此開啟!
倉儲(chǔ)是對(duì)新出廠普洱茶這個(gè)半成品之再加工，通過時(shí)間醇化為中老期年份茶成品。土豪與新中產(chǎn)，通過倉儲(chǔ)再加工，獲得了普洱茶的主權(quán)與產(chǎn)權(quán)性收益，故他們可以自豪地在自己朋友圈中說，只喝自己的茶，只向朋友分享自己存放的茶。
自己的茶，可以親自上山收料壓餅存起來，也可以存放品牌的茶。
前者，催生茶農(nóng)直銷生意，散戶上山競價(jià)茶農(nóng)稀缺的名山茶原料，讓茶農(nóng)主權(quán)意識(shí)彰顯，稀缺資源迅速產(chǎn)權(quán)化，資源性產(chǎn)權(quán)價(jià)格暴漲，以至于讓老班章寨子每一家門牌號(hào)，都變成茶農(nóng)直銷ip品牌號(hào)。后者，能促進(jìn)品牌的海量散戶存茶，并開啟年份品牌茶的二級(jí)市場龐大生意——存新賣舊。
散戶存茶，在二級(jí)市場交易，品牌背書遠(yuǎn)比茶農(nóng)背書值錢。這是因?yàn)?，山頭茶放幾年后，山頭特征減弱，醇化特征彰顯。中老期茶，很難喝出老班章味，當(dāng)年找老班章村長背書，奈何時(shí)過境遷，舊味不對(duì)當(dāng)年的新茶的版，村長的簽名版很難構(gòu)建證據(jù)鏈。還有一點(diǎn)也很關(guān)鍵，茶農(nóng)的社會(huì)公信力遠(yuǎn)不及大品牌，當(dāng)然茶農(nóng)組織起來搞壟斷性的山頭茶誠信交易聯(lián)盟除外。品牌掌握拼配茶、熟茶的最大話語權(quán)，可為散戶出貨背書。山頭純料，可搞茶農(nóng)與品牌為散戶收藏與出貨聯(lián)合背書。
由此可見，以新中產(chǎn)存茶為代表的消費(fèi)者主權(quán)，與茶農(nóng)主權(quán)、品牌主權(quán)，并不總是對(duì)立，而是可以融合共生——新中產(chǎn)存茶，推動(dòng)茶農(nóng)直銷與品牌年份茶二級(jí)市場之培育，從而建立一種投資消費(fèi)一體化大一統(tǒng)帝國治理結(jié)構(gòu)……
過去講廠商一體化，也就是廠家與經(jīng)銷商形成長期的利益捆綁關(guān)系，構(gòu)建渠道建設(shè)的深度分銷體系。在品牌主權(quán)一統(tǒng)天下的時(shí)代，經(jīng)銷渠道分為一批、二批與零售商，品牌只要抓住一批二批，渠道自然就能下沉到終端零售的大店與小店。在抓大放小的日子里，品牌只注重跟大中型商家的利益捆綁，而不重視小商，小商一般由總代(一批)下面的分銷商(二批)去鋪貨促銷整合。這就是典型的依靠經(jīng)銷商做市場，品牌的市場管理半徑對(duì)小商家與消費(fèi)者鞭長莫及，只能象征性的掃大街督導(dǎo)一下。
移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，廠家可以很方便直接聯(lián)系分散的天量茶農(nóng)、小商家與消費(fèi)者，并用數(shù)字化的工具集中深度管理與服務(wù)。這意味著，一批二批對(duì)廠家遠(yuǎn)沒以前那么重要，直面終端的智慧社區(qū)店與數(shù)字化會(huì)員管理系統(tǒng)開始盛行，曾經(jīng)強(qiáng)勢的地方諸侯——一批二批，要不低下頭轉(zhuǎn)型為專業(yè)渠道服務(wù)商——干臟活累活，要不就出局。
在這方面，大益就做得很好，以前炒貨靠大盤商、二盤商與芳村海量二手炒家?，F(xiàn)在發(fā)行產(chǎn)品直接繞開芳村二手，數(shù)字化會(huì)員成為交易主力軍。
品牌的一體化其實(shí)是，誰強(qiáng)勢，我就跟誰聯(lián)手，以前一批二批強(qiáng)勢，我就跟渠道的地方諸侯聯(lián)合起來搞廠商一體化?，F(xiàn)在茶農(nóng)主權(quán)、小商家主權(quán)與消費(fèi)者主權(quán)在興起，品牌就在推行茶企、茶農(nóng)、茶商、消費(fèi)者命運(yùn)共同體，打造品牌家人文化與生態(tài)鏈戰(zhàn)略。
為什么是生態(tài)鏈，因?yàn)榇蠹叶加兄鳈?quán)，我不一定非要鳥你。你品牌是很大，但我小商家關(guān)起來門來也是一方天地，找我合作的品牌多得很，我也能利用移動(dòng)互聯(lián)工具與價(jià)值觀輸出很方便找到消費(fèi)者。我足不出戶，各種品牌的、小廠的、農(nóng)民的供應(yīng)鏈就紛紛主動(dòng)上門找我，我也可以很方便地調(diào)天南海北的貨，而且是精挑細(xì)選的調(diào)，并要求各種細(xì)致服務(wù)。
在這種情況下，品牌不能講霸道，只能講王道，打造大家都活得好的生態(tài)圈!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
做任何事，一個(gè)人干，不如一群人干。一群人干，不如全國各地都有人利益抱團(tuán)一起干。
拿茶行業(yè)的銷售來說，一個(gè)人干就是夫妻店生意，一群人干是銷售部，全國各地都有人利益抱團(tuán)一起干，就是全國市場深度分銷。娃哈哈的廠商一體化，用“聯(lián)銷體”模式將廠家與經(jīng)銷商深度捆綁，結(jié)成利益共同體，故創(chuàng)造中國快消品的深度分銷奇跡。
茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)效率大升級(jí)時(shí)代。做茶企必須要研究產(chǎn)業(yè)效率，才能穩(wěn)步做大做強(qiáng)。我們可以總結(jié)出一些提升茶產(chǎn)業(yè)效率的經(jīng)典套路。比如，聯(lián)銷體模式是最高效的茶界分銷形式之一，炒作年代的大盤商二盤商散戶與藏家結(jié)成利益共同體，能在極短時(shí)間拉升茶價(jià)，形成暴富神話，當(dāng)然也套牢了許多接盤俠。不炒的話，或者只是局部理性小炒一下，單品控盤的聯(lián)銷體、電商分銷聯(lián)銷體、互聯(lián)網(wǎng)+線下聯(lián)銷體、s2b2c聯(lián)銷體，也是正常渠道的主流模式。
茶企渠道跑馬圈地三大法寶：聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商
聯(lián)銷體的實(shí)質(zhì)，是一種建立在利益分配與利益長期深度捆綁基礎(chǔ)上的渠道治理結(jié)構(gòu)。要深入整合渠道資源，必須研究渠道治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建分銷聯(lián)銷體，或者跟聯(lián)銷體大盤商或平臺(tái)合作，通過借力，迅速建立分銷體系。
說了分銷，再來看終端的加盟連鎖生意。在上一個(gè)普洱茶黃金期，也就是2011年到2016年，茶企渠道跑馬圈地的三大法寶是，聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商。炒作靠聯(lián)銷體，彰顯品牌實(shí)力與體量靠加盟店數(shù)量，亂市場傳統(tǒng)經(jīng)銷商意見大說的是電商。也就是做市場有三個(gè)法寶，但終極武器還是加盟連鎖店事業(yè)。茶店一百家左右，是三線品牌，幾百家店是二線品牌，上千家茶店是一線品牌。
加盟連鎖熱，要滿足三個(gè)條件，市場火爆，品牌強(qiáng)勢，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星茶企、茶品，終端接盤俠多，開店成本低。那幾年，這三大條件都具備，故形成茶界加盟連鎖熱。
2016年以降，市場紅利，品牌紅利，接盤俠紅利，開店成本低紅利消失，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)店主大都不會(huì)搞流量，也不會(huì)輸出價(jià)值觀，一夜之間被移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容流量粉絲營銷邊緣化，從而造成茶界加盟連鎖事業(yè)大潰敗。茶店少了，茶品牌也被打回原形，由大眾消費(fèi)市場品牌，回歸憋屈的行業(yè)品牌——也就是行業(yè)知道，出了行業(yè)，消費(fèi)者不知道!
雖然茶市于2016年之后冷了，進(jìn)入了新常態(tài)，但我認(rèn)為開連鎖茶店還是建立品牌大眾市場認(rèn)知與體現(xiàn)渠道效率的最佳方式。
2017年在深圳，有一位做營銷的資深人士正告我說，茶界只有三個(gè)品牌——大益、八馬與其他品牌。站在深圳市民的角度，這是對(duì)的。在深圳，大益、八馬茶店多，尤其是八馬，購物中心必有八馬，是成熟商圈的標(biāo)配。行業(yè)知名與老百姓知名是兩碼事，老百姓在商圈里經(jīng)常見到某品牌茶店，這個(gè)茶品牌在老百姓印象中肯定是大品牌。比如七彩云南，許多消費(fèi)者都知道，比中茶、下關(guān)名氣還大，是因?yàn)榈皆颇下糜瓮狡卟试颇弦挥巍?/p>
新常態(tài)下品牌商開茶店，拼的是管理半徑
市場不好的新常態(tài)下，連鎖茶店追求的是質(zhì)量，而不是數(shù)量，除了店面零售，而且要體現(xiàn)單店的商圈輻射配送能力，搞引流、數(shù)字化、互動(dòng)與會(huì)員管理。現(xiàn)在的品牌專賣茶店不再是坐商，而是升級(jí)為智慧茶店。這種智慧茶店，不在于多，而在于精，一個(gè)茶企能開一百家智慧茶店，其效率相當(dāng)于以前開五六百家，開三四百家智慧茶店，就相當(dāng)于過去的百城千店，做十億級(jí)的茶生意。
跟同行交流，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，新常態(tài)下品牌商開茶店，拼的是管理半徑。為什么你開不了幾家店，是因?yàn)槟愕墓芾戆霃教?，只能管理好身邊的店，離你遠(yuǎn)的直營店很可能會(huì)虧損，而加盟店是掛羊頭賣狗肉那種，首次進(jìn)貨后，遲遲不補(bǔ)貨，一年后換門頭。
在現(xiàn)在能開許多茶店的品牌，都或多或少解決了管理半徑的問題。大的，八馬、大益、天福不說，二三線的，如書劍普洱也開了一些店，其訣竅是，一抓內(nèi)部管理，二搞合伙人開店。往往是有忠誠度的老員工，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，合伙開店。一年做數(shù)億的中老期交易平臺(tái)陳茶匯，其推行的總分店配送全國模式，也是讓信得過的老員工合伙開陳茶匯分店。
效率往往源自降低成本。成本有生產(chǎn)成本與交易成本。在新時(shí)期開茶店，一是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，二是通過制度創(chuàng)新，降低交易成本，擴(kuò)大有效管理半徑。
廠商平臺(tái)一體化之聯(lián)銷體，是我講的第一種產(chǎn)業(yè)效率模型，新時(shí)期的合伙人智慧茶店，是第二種產(chǎn)業(yè)效率模型，有時(shí)間還會(huì)講更多的產(chǎn)業(yè)模型。
這世界是不平等的，因此我們在不平等的世界里追求平等。中國改革開放四十多年，平等化的趨勢是：結(jié)果平等→機(jī)會(huì)平等→能力平等。以前吃社會(huì)主義大鍋飯，結(jié)果平等，后來改革開放，釋放普通人改命的巨大機(jī)會(huì)，社會(huì)進(jìn)入機(jī)會(huì)平等階段。而現(xiàn)在是新常態(tài)，機(jī)會(huì)有，但不是普惠的，是為有捕捉能力的人準(zhǔn)備的。
由此，茶行業(yè)由空白市場與機(jī)會(huì)主義，進(jìn)入了能力與專業(yè)主義時(shí)代。只有建立學(xué)習(xí)型組織的茶企，才會(huì)抓住商機(jī)。今后，學(xué)習(xí)型組織成為茶企標(biāo)配，才談得上能力平等……
過去的坐商型茶店，向如今的數(shù)字化智慧茶店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：一是前面強(qiáng)調(diào)過的管理半徑，這是機(jī)會(huì)主義的游擊隊(duì)與高度專業(yè)系統(tǒng)化的鐵血軍團(tuán)之區(qū)別;二是單店的市場輻射半徑。
坐商型傳統(tǒng)茶店，開店成本高，市場輻射半徑短，靠幾個(gè)老熟人照顧生意，肯定贏利能力不行，許多店因虧損而關(guān)門大吉。而數(shù)字化茶店，線上線下一體化，進(jìn)銷存、物流配送、客戶管理、營銷工具等都數(shù)字化與統(tǒng)一共享化，注重融入周邊的消費(fèi)場景，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)為線上會(huì)員，用線上工具為線下體驗(yàn)引流，做主動(dòng)出擊的配送生意。一家智慧茶店，因市場輻射的廣度與深度大，其銷量可以相當(dāng)于五六家傳統(tǒng)店，故能沖抵開店成本，活得滋潤。
細(xì)分市場品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流
下面將進(jìn)入中國茶終端營銷的最關(guān)鍵點(diǎn)——細(xì)分市場品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流，多品類+一二級(jí)市場之品牌集合店的出現(xiàn)。
品牌邏輯與終端賣場(大店與小店)的邏輯，其實(shí)并不匹配。新品牌是建立在品類認(rèn)知基礎(chǔ)上，茶企往往通過市場細(xì)分，切一個(gè)垂直品類來深耕，做成該品類的一個(gè)代表符號(hào)。這就是創(chuàng)建品牌的經(jīng)典打法——占領(lǐng)消費(fèi)者心智其實(shí)是“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)(代表)”。
茶企也可以推多品類品牌，但這對(duì)新品牌而言非?？简?yàn)供應(yīng)鏈，而且早期做雜了，不利于專業(yè)化，在宣傳推廣方面也不利于聚焦，建立專業(yè)形象。專業(yè)主義與品牌高度聚焦，造成新品牌往往以一個(gè)垂直品類為主，兼顧其余品類。
但這樣的高度垂直打法，會(huì)面臨一個(gè)問題，不利于終端開專賣店。因?yàn)榻K端的需求多元化，而單一的品類垂直品牌，以一種茶類為主，兼顧其他茶類，很難滿足消費(fèi)多元化。當(dāng)然，其品牌也可搞多品類戰(zhàn)略，但會(huì)嚴(yán)重影響在細(xì)分領(lǐng)域建立的專業(yè)形象，也就是多元化如同注水，往往會(huì)沖淡品牌核心資產(chǎn)。
面對(duì)細(xì)分垂直品牌與終端消費(fèi)多元化的不匹配性，茶企有兩個(gè)選擇，要不是像天福、八馬一樣，由鐵觀音起家，到做六大茶類及茶食品等，市場什么好賣，我就組織什么貨源，茶品自己生產(chǎn)一部分，更多是代工。即由細(xì)分垂直品牌，轉(zhuǎn)型為終端渠道品牌。
第二種是，走多品類垂直多品牌路線，比如做普洱茶起家的一些品牌，企業(yè)做大了，往往布局白茶、柑普茶、紅茶、中老期茶，在普洱茶品牌的基礎(chǔ)上，新組建白茶品牌、柑普茶品牌、紅茶品牌與中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)，這里包含垂直品類與一二級(jí)市場交易。才出廠的品牌貨交易是一級(jí)市場，中老期茶交易是二級(jí)市場。二級(jí)市場可以做其他茶企的茶，也就是貨源更廣，消費(fèi)需求更大，更容易上銷售體量。這就是普洱茶企紛紛涉足中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)的原因——不但賣自己的貨，還要賣別人家好賣的貨!
多品類多品牌+二級(jí)市場交易，這樣就兼顧了垂直細(xì)分品牌的專業(yè)聚焦與終端消費(fèi)多元化，可以說是垂直細(xì)分品牌與終端渠道品牌的合體，即細(xì)分垂直多品牌+終端賣場(大店小店)。換句話說，這是茶企自有多品牌集合店。
這種模式的好處是，不影響品牌聚焦，而且供應(yīng)鏈不用代工，有自己的生產(chǎn)基地。單純的渠道品牌，或者多品類單品牌，由于受管理半徑限制，許多產(chǎn)品要代工。而多品類多品牌，實(shí)行分板塊運(yùn)作，每個(gè)板塊對(duì)應(yīng)一個(gè)垂直品類一個(gè)細(xì)分品牌一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其能把事做得更精細(xì)，更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，以應(yīng)對(duì)精品消費(fèi)的興起……
流量思維與根據(jù)地思維
在流量時(shí)代，茶企做品牌，做產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其要注重根據(jù)地建設(shè)，這才是百年品牌的立足之本。
許多人鼓吹流量如何創(chuàng)造發(fā)展奇跡，好像當(dāng)今時(shí)代大家都可以輕舞飛揚(yáng)，過去的經(jīng)典打法失效，社交流量營銷滿天飛，不能理解傳統(tǒng)茶企的肉身沉重。這其實(shí)是時(shí)代給人們的錯(cuò)覺，商業(yè)本質(zhì)其實(shí)沒變，只是表象變了。
許多聰明人追很表面很外層的熱點(diǎn)，卻忽視了對(duì)行業(yè)底層邏輯的理解。簡單來說，流量如水，如風(fēng)，無根性，故在流量變現(xiàn)的同時(shí)，要多做有根基的事，從而讓水入庫，讓風(fēng)吹落葉歸根。要知道，過去的農(nóng)民起義，沒有根據(jù)地的，不管一時(shí)聲勢如何浩大，但很容易淪為流寇!
這世界終歸沒有取巧的東西，如同中國靠輕工業(yè)搞外貿(mào)出口基地起家，最終會(huì)進(jìn)入重工業(yè)階段與服務(wù)業(yè)階段。茶企做品牌也如此，由抓價(jià)值觀宣傳流量變現(xiàn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營，到最終會(huì)被迫重金投入供應(yīng)鏈與渠道建設(shè)，越做越重，變成根基牢固的重資產(chǎn)茶企。流量之輕，與根基之重，茶企要想明白，兩者相輔相成，才會(huì)有大的發(fā)展……
為什么渠道效率，是茶企做大做強(qiáng)的終極思考?這是因?yàn)橛写蟊ж?fù)的茶企投入太重，其要通過最終的銷售來變現(xiàn)。否則，投入大，產(chǎn)出小，企業(yè)很危險(xiǎn)。而銷售拼的是渠道效率。對(duì)渠道進(jìn)行高效創(chuàng)新的茶企，不但投入產(chǎn)出良性，而且能破除茶界渠道腸梗阻，迅速將企業(yè)的體量做大，從而創(chuàng)造發(fā)展的奇跡。
就渠道而言，社交與圈子營銷是秀場，企業(yè)需要做秀，狠狠作秀，但要清楚地知道秀場與熱點(diǎn)都有時(shí)效性，追你的時(shí)候，你是茶中女神，不追你的時(shí)候，就當(dāng)你的品牌宣傳放屁!渠道效率，也就是企業(yè)深度分銷的能力，建立了有效的終端分銷渠道，就好比企業(yè)在終端建立了根據(jù)地，要做秀很容易，我有的是根據(jù)地的老百姓，不缺觀眾，歡迎各路網(wǎng)紅來秀，歡迎各種創(chuàng)業(yè)小白來玩社交內(nèi)容圈層營銷。茶企的渠道變成公眾基礎(chǔ)設(shè)施，歡迎大家來秀來賣!
終端三級(jí)分銷體系——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜
接下來談一下，細(xì)分垂直品牌集群的終端三級(jí)分銷模式——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜。這三級(jí)體系，就是茶企多品牌集群模式的深度分銷解決方案。
多品牌集群的渠道體系，是細(xì)分市場品牌與終端渠道品牌的合體，是當(dāng)今最主流的茶企多板塊布局模型。也就是一個(gè)茶企做若干個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌。這些品牌共享供應(yīng)鏈與渠道，并聯(lián)合傳播，最終被集合在終端的大店小店專柜里進(jìn)行展銷。故又叫品牌集合模式。從產(chǎn)業(yè)鏈來說，叫品牌集群，從終端來說，是區(qū)別于品牌專賣的品牌集合。
其渠道最大的效率乃在于，不但是自己的多品牌茶品集合，而且還通過搭建中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)，賣別人好賣的產(chǎn)品，也就是市面上海量單品都可以優(yōu)化整合，可以輕松組織上千款單品，滿足海量消費(fèi)者多元需求。也就是說，終端的渠道效率，其實(shí)是三級(jí)跳，由狹窄的專賣，到較寬泛的集合，最后到海量優(yōu)選推薦的精品茶銷售平臺(tái)。
品牌集群的三級(jí)分銷，大店可平臺(tái)化，搞茶超市。小店可做品牌集合店。一個(gè)專柜可放單一品牌產(chǎn)品，也可放多個(gè)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品精選組合的專柜，可放在茶超市，也可放在自有品牌集合店，也可以融入別人的消費(fèi)場景。比如專柜可放入別人的茶店，可放入酒店，可放入集團(tuán)公司的下午茶場景中，可放入煙酒店，可放入各種有效消費(fèi)場景。
茶企運(yùn)作終端三級(jí)分銷體系，可以重點(diǎn)城市為核心來深度分銷。比如，可在全國選十個(gè)重點(diǎn)城市。每個(gè)城市，配一個(gè)配送全城的茶超市，依托茶超市發(fā)展品牌集合店與專柜。茶超市廠家直營，品牌集合店合伙，專柜直營或加盟。
一個(gè)重點(diǎn)城市開一個(gè)茶超市，十個(gè)品牌集合店，一百個(gè)茶專柜，一年做三千萬元左右。十個(gè)城市，就能完成三億元銷售。還可以進(jìn)一步打造深度分銷能力，推五千萬元銷量城市，億元級(jí)城市……
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
