2022年聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織(Food and Agriculture Organization of the United Nations，簡(jiǎn)稱糧農(nóng)組織，F(xiàn)AO)發(fā)布了茶葉報(bào)告——《國(guó)際茶葉市場(chǎng)：現(xiàn)狀、前景及挑戰(zhàn)》，本文為報(bào)告下篇內(nèi)容。
中期展望
一、生產(chǎn)
中期展望是在糧農(nóng)組織茶葉模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行的預(yù)測(cè)，該模型是一種涵蓋主要的茶葉進(jìn)出口國(guó)的局部平衡貿(mào)易模型。價(jià)格的確定是基于全球市場(chǎng)的清算框架，其中均衡價(jià)格確?？傔M(jìn)口需求與總出口供應(yīng)相匹配。
到2030年，世界紅茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年2.1%的速度增長(zhǎng)，略低于前10年的2.4%的增速，這反映出中國(guó)、肯尼亞、印度和斯里蘭卡的大幅增長(zhǎng)。由于中國(guó)國(guó)內(nèi)的紅茶市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，中國(guó)的紅茶產(chǎn)量增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)是顯著的，將達(dá)到4.1%。肯尼亞和斯里蘭卡這兩大紅茶出口國(guó)的產(chǎn)量預(yù)計(jì)將分別以每年2.1%和0.6%的速度增長(zhǎng)，而印度的產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年2.3%的速度增長(zhǎng)。
世界綠茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年6.3%的速度增長(zhǎng)，反映出中國(guó)綠茶產(chǎn)量的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)的綠茶產(chǎn)量將翻一番。預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)將是由于重新種植高產(chǎn)品種以及改善種植模式提高了產(chǎn)量，而不是因?yàn)閿U(kuò)大了種植面積。預(yù)計(jì)越南的綠茶產(chǎn)量也將大幅增加，平均年增長(zhǎng)率為4.0%(圖5)。
圖5：世界主要茶葉生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量
二、消費(fèi)
全球茶葉消費(fèi)在過(guò)去十年中增長(zhǎng)了3.5%，反映出生產(chǎn)國(guó)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，抵消了傳統(tǒng)茶葉進(jìn)口市場(chǎng)如俄羅斯聯(lián)邦、歐盟、美國(guó)和加拿大等的疲軟的進(jìn)口需求。預(yù)計(jì)未來(lái)十年全球紅茶消費(fèi)將增長(zhǎng)2.0%。全球前五的生產(chǎn)國(guó)中最大的消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在中國(guó)，由于人們對(duì)喝茶有益健康的意識(shí)提高，紅茶以及其他發(fā)酵茶將越來(lái)越受歡迎，預(yù)計(jì)紅茶消費(fèi)的年增長(zhǎng)率將達(dá)到4.9%。預(yù)計(jì)非洲和亞洲的大部分茶葉生產(chǎn)國(guó)也將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，如烏干達(dá)(8.1%)、盧旺達(dá)(5.1%)、肯尼亞(4.3%)、馬拉維(4.0%)、津巴布韋(3.8%)、孟加拉國(guó)(2.8%)、尼泊爾(2.4%)、印度(2.1%)、印度尼西亞(1.5%)和斯里蘭卡(1.4%)(圖6)。
在短期內(nèi)，新冠肺炎疫情對(duì)茶葉市場(chǎng)的影響估計(jì)較為溫和。發(fā)展中國(guó)家和新興國(guó)家的強(qiáng)勁需求將繼續(xù)支撐茶葉市場(chǎng)，在農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造新的收入機(jī)會(huì)，并有助于提高茶葉生產(chǎn)國(guó)的糧食安全。由于收入提高以及有機(jī)茶和特種茶等多元化產(chǎn)品的需求，中國(guó)、印度和其他新興經(jīng)濟(jì)體的茶葉消費(fèi)增長(zhǎng)尤其迅速。
圖6：主要消費(fèi)國(guó)/市場(chǎng)的紅茶消費(fèi)情況
三、貿(mào)易
在過(guò)去的十年中，全球茶葉出口年增長(zhǎng)率為0.5%。紅茶出口小幅增長(zhǎng)0.1%，這是由于肯尼亞和印度的出口量增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了第二大紅茶出口國(guó)—斯里蘭卡出口量的減少。綠茶出口增長(zhǎng)了2.3%，主要是受中國(guó)和越南的銷售增長(zhǎng)的推動(dòng)。
中期內(nèi)，紅茶出口預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)1.4%，因?yàn)榭夏醽喌某隹趯?huì)增加，奠定了該國(guó)最大出口國(guó)的地位，其次是印度、斯里蘭卡、阿根廷、越南、烏干達(dá)和坦桑尼亞(圖7)。由于前三大出口國(guó)的銷量大幅增長(zhǎng)，全球綠茶出口預(yù)計(jì)將在中期內(nèi)以更快的速度增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率約4.0%。預(yù)計(jì)中國(guó)將繼續(xù)主導(dǎo)綠茶出口市場(chǎng)，占全球綠茶出口總量的70%以上，截止2030年，中國(guó)將每年增長(zhǎng)3.6%，其次是越南，市場(chǎng)份額超過(guò)20%。就增長(zhǎng)率而言，越南和日本預(yù)計(jì)將分別以7.0%和6.5%的速度處于領(lǐng)先地位。
圖7：主要出口國(guó)的茶葉出口情況
◆挑戰(zhàn)
茶行業(yè)面臨著許多必須解決的挑戰(zhàn)，以確保其長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。氣候變化正威脅著數(shù)百萬(wàn)茶農(nóng)的生計(jì)。茶葉生產(chǎn)極容易受到氣候相關(guān)事件的影響，全球變暖正在嚴(yán)重影響茶葉產(chǎn)量和茶葉質(zhì)量。茶樹(shù)適宜在溫暖濕潤(rùn)的環(huán)境中生長(zhǎng)，天氣條件決定生長(zhǎng)狀況。溫度和濕度的變化不僅影響茶葉的質(zhì)量，還影響茶葉的特性。糧農(nóng)組織政府間茶葉工作組提出了種植抗旱和適應(yīng)性強(qiáng)的茶樹(shù)品種、產(chǎn)品多樣化、茶園間作、有機(jī)種植和投資節(jié)水技術(shù)等一系列應(yīng)對(duì)措施。
茶行業(yè)必須在環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面做到可持續(xù)發(fā)展。碳排放和能源使用是關(guān)鍵變量。應(yīng)優(yōu)先考慮涉及土壤質(zhì)量和生物多樣性保護(hù)等相關(guān)方面的環(huán)境可持續(xù)性計(jì)劃。此外，與勞動(dòng)、性別和平等有關(guān)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)已變得越來(lái)越重要，并決定了茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。小農(nóng)戶生產(chǎn)的茶葉占世界茶葉生產(chǎn)總量的60%，但他們的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性，只有在茶葉收成至少能支付生產(chǎn)成本和基本的家庭支出時(shí)，才能得到保證。
促進(jìn)茶葉價(jià)值鏈的市場(chǎng)透明度和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性是另一個(gè)需要專門(mén)關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)通貨膨脹調(diào)整后的國(guó)際茶葉實(shí)際價(jià)格在過(guò)去40年里一直在下降，反映出技術(shù)進(jìn)步提高了產(chǎn)量以及生產(chǎn)速度超過(guò)了人口和收入增長(zhǎng)帶來(lái)的需求。經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性要求小規(guī)模農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也能夠在競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證生存。包容性應(yīng)該是可持續(xù)性的核心。其他營(yíng)銷策略也得到了發(fā)展，特別是糧農(nóng)組織政府間茶葉工作組提出的，包括通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、特種茶、產(chǎn)品創(chuàng)新和一般性推廣來(lái)提高茶葉產(chǎn)品的價(jià)值。
創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化是未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張和促進(jìn)茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵。例如，即飲茶(RTD)市場(chǎng)一直在顯著增長(zhǎng)，它是消費(fèi)市場(chǎng)的一種替代性選擇，提高了種植者的收入。
來(lái)源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)
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數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉銷量分別為202.56萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.02%，茶葉國(guó)內(nèi)需求量平穩(wěn)發(fā)展。2020年1-11月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為32.42萬(wàn)噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現(xiàn)不同幅度下降，僅普洱茶出口逆市上揚(yáng)，海外需求持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會(huì)選擇喝茶來(lái)達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場(chǎng)景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景，成為中小罐茶、中茶、廊滄古茶等品牌茶企開(kāi)拓新需求的重要突破口。
傳統(tǒng)茶葉品類市場(chǎng)已經(jīng)走到成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而茶品市場(chǎng)新入局者只能通過(guò)探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求來(lái)突圍。當(dāng)前，新式茶飲發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將升至2800億元。
國(guó)家十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展 ，持續(xù)出臺(tái)政策從金融上對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，并鼓勵(lì)數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場(chǎng)秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺(tái)稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購(gòu)買(mǎi)新葉、幫扶產(chǎn)銷。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額雙雙下降。自4月開(kāi)始，網(wǎng)上零售額率先恢復(fù)增長(zhǎng)，而社會(huì)零售額仍在緩慢恢復(fù)，說(shuō)明網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手，特別是直播電商的火爆發(fā)展。這在一定程度上推動(dòng)了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國(guó)居民人均可支配收入23781元，同比增長(zhǎng)3.9%；人均消費(fèi)支出14923元，同比下降3.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在收入較低時(shí)，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購(gòu)買(mǎi)力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到277.72萬(wàn)噸，比2018年增長(zhǎng)16.08萬(wàn)噸。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產(chǎn)的增長(zhǎng)率較低。但總體而言，茶葉生產(chǎn)情況相對(duì)穩(wěn)定，總體保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
2019年中國(guó)不同茶葉種類產(chǎn)量占比中，超六成茶葉為綠茶。相較于2018年，中國(guó)不同種類的茶葉產(chǎn)量均較上一年有所增加。其中，白茶產(chǎn)量同比增速最高，為47.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綠茶在中國(guó)的大多數(shù)省份均有種植，這就造就了茶葉的產(chǎn)量中大多數(shù)為綠茶，大多數(shù)人自然耳濡目染的接觸到綠茶，使得綠茶消費(fèi)需求更高，這也倒逼了綠茶的產(chǎn)量增長(zhǎng)。
調(diào)查顯示，27.6%的中國(guó)消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
調(diào)查顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾保健意識(shí)的增強(qiáng)，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲?？傮w來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場(chǎng)上各種對(duì)應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購(gòu)產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢(shì)，因此依然具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購(gòu)買(mǎi)方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自全國(guó)甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞。
云南大益茶葉集團(tuán)(簡(jiǎn)稱大益茶)前身為佛海茶廠，始建于1938年。茶廠在兩人帶領(lǐng)下引進(jìn)制茶設(shè)備，學(xué)習(xí)先進(jìn)制茶方法、自研開(kāi)發(fā)技術(shù)，在云南普洱茶區(qū)打造了第一條機(jī)制滇茶產(chǎn)業(yè)鏈，大益茶在國(guó)內(nèi)茶界迅速登頂。云南大益茶葉集團(tuán)當(dāng)前注冊(cè)資本1億元。
天福茗茶品牌隸屬于天福集團(tuán)名下產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅游為一體的全方位茶業(yè)品牌。天福集團(tuán)母公司位于福建省福州市，目前在港股上市，截至2020年12月28日，股價(jià)為5.99港元/股，港股市值為66.20億元。
中國(guó)茶葉股份有限公司（簡(jiǎn)稱中茶）是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)（COFCO）成員企業(yè)，近期正在主板市場(chǎng)尋求上市。中茶以“國(guó)飲中茶”為品牌主張，主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶葉及相關(guān)制品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下主要品牌包括“海堤”“猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木倉(cāng)”等，主要產(chǎn)品包括烏龍、普洱、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
瀾滄古茶有限公司，位于云南省普洱市瀾滄縣，其品牌歷史可追溯至1966年。公司以景邁萬(wàn)畝古茶園為依托，擁有高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶園5000多畝，茶葉初制所9個(gè)，年加工能力可達(dá)3000噸以上，是集種植、生產(chǎn)加工、銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái)，中國(guó)茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2019年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷售額已達(dá)到2739.50億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)、健康理念提升，中國(guó)茶葉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)占全球市場(chǎng)銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2020年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到265億元，同比增長(zhǎng)12.8%。未來(lái)，短視頻直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式之一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢(shì)。
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》。
【原標(biāo)題】艾媒咨詢｜2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告
注：內(nèi)容來(lái)源艾媒咨詢，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
全球茶葉產(chǎn)銷量齊升，中國(guó)茶葉市場(chǎng)供應(yīng)增加較快，綠茶、烏龍茶占主要地位
茶/茶飲品被譽(yù)為"世界三大飲料之一"。茶葉行業(yè)的上游為茶葉種植，上游行業(yè)的發(fā)展直接影響到茶葉產(chǎn)品原材料的供應(yīng)數(shù)量與品質(zhì);下游是終端消費(fèi)者與茶葉深加工行業(yè)。
近年來(lái)，全球茶葉市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，其中，亞太地區(qū)的綠茶消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而北美、西歐的紅茶市場(chǎng)也已發(fā)展成熟。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年的茶葉消費(fèi)量約為544萬(wàn)噸，2015-2017年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.3%，預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)量為567萬(wàn)噸，到2020年全球茶葉消費(fèi)量將超600萬(wàn)噸。
同時(shí)，全球茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2017年產(chǎn)量共557萬(wàn)噸，2015-2017年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.5%。預(yù)計(jì)2018年全球茶葉產(chǎn)量為576萬(wàn)噸，到2020年產(chǎn)量將超600萬(wàn)噸。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于茶園面積穩(wěn)中增長(zhǎng)，湖北、貴州、陜西、江西等省在2017年種植面積分別增加23.6萬(wàn)畝、21.5萬(wàn)畝、19.3萬(wàn)畝、15萬(wàn)畝，茶葉產(chǎn)量在2017年達(dá)到258萬(wàn)噸。消費(fèi)量方面，2017年中國(guó)茶葉消費(fèi)量約為193萬(wàn)噸，消費(fèi)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013-2017年，國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)量、消費(fèi)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.6%、6.0%，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量、消費(fèi)量將分別在277.6、204.5萬(wàn)噸左右。
目前，茶葉市場(chǎng)中綠茶、烏龍茶占據(jù)主要份額，2017年二者比重分別為61%、13%;但近年的產(chǎn)量比重在下降。同時(shí)，普洱茶、紅茶、白茶等其他茶葉份額逐漸提升，紅茶、黑茶、白茶、黃茶等茶類占26%。此外，市場(chǎng)上的柑普茶、柑紅茶、花草茶等特色產(chǎn)品及超微茶粉、抹茶、茶飲料、茶保健品等精深加工產(chǎn)品也在增加。
茶葉產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，多元化、品牌內(nèi)涵、健康消費(fèi)成趨勢(shì)
前瞻認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了如下趨勢(shì)。
政府發(fā)揮導(dǎo)向作用促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。茶葉是重要經(jīng)濟(jì)作物，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。但是，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰，質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力差距明顯，影響了茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段,“一帶一路”戰(zhàn)略加快實(shí)施，發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，茶產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)發(fā)展迎來(lái)難得的機(jī)遇。2016年10月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)到2020年的未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)為提高茶葉質(zhì)量效益、提高茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展能力;2017年2月5日，中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要“做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)”，提出實(shí)施優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)茶葉等產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。
茶葉消費(fèi)多元化成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)和人口紅利的雙重疊加，營(yíng)造出更好的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)氛圍?！皣?guó)八條”發(fā)布以來(lái)，茶葉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步的調(diào)整，高端茶市場(chǎng)遇冷，整體行業(yè)的利潤(rùn)率自2013年以來(lái)出現(xiàn)回落。行業(yè)利潤(rùn)的回落預(yù)示著茶葉的消費(fèi)也漸漸回歸飲品的基本屬性。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，隨著消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，多元化的消費(fèi)將成為茶葉市場(chǎng)的新趨勢(shì)。茶葉天然、健康的特點(diǎn)以及對(duì)茶文化的推廣，使茶葉為越來(lái)越多的人所接受，茶葉的主要消費(fèi)人群也從中老年男性為主向各類人群擴(kuò)散。不同類別的消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求也存在較大差異，由此衍生出多元化的新需求、新模式。
消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與品牌內(nèi)涵。目前我國(guó)茶葉行業(yè)企業(yè)數(shù)量多而分散，企業(yè)整體規(guī)模不大，作坊式小企業(yè)較多，達(dá)到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)茶葉的品質(zhì)、安全日益重視，己經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)非品牌茶葉逐步轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)品牌茶葉。
品牌內(nèi)涵變得更加重要，符合消費(fèi)者感知且獨(dú)具特色的品牌將嶄露頭角。未來(lái)幾年，茶行業(yè)“品類強(qiáng)，品牌弱”的局面還會(huì)長(zhǎng)期存在，其中一個(gè)重要因素就是高度同質(zhì)化和簡(jiǎn)單粗放的品牌建設(shè)思維。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，“品牌”成為消費(fèi)者選購(gòu)茶葉時(shí)的首要關(guān)注因素，消費(fèi)者對(duì)于知名茶企的品牌溢價(jià)接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象。另一方面，新的業(yè)務(wù)模式以及跨界融合，將為茶企帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。從“+互聯(lián)網(wǎng)”、“+旅游”、“眾商模式”、“私人訂制”等新的業(yè)務(wù)模式和跨界融合不斷出現(xiàn)。
健康主題的消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈。飲茶是一種有利于身體健康、可提高生活品質(zhì)的習(xí)慣，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)健康和高生活品質(zhì)的訴求。飲茶人群的增長(zhǎng)帶動(dòng)著茶葉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，促使茶業(yè)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，使一些品牌認(rèn)可度高的茶葉企業(yè)脫穎而出。人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，有機(jī)茶類似的健康類食品，必然將進(jìn)入千家萬(wàn)戶;在食品安全丑聞不斷爆出的今天，一些中高端人群更加需要健康的食品和綠色的食品。
以上數(shù)據(jù)和分析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。
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