本文節(jié)譯自《中國商業(yè)指南》（The Chinese Commercial Guide），是國內(nèi)首次將該著作中關(guān)于茶葉的部分譯成了中文?！吨袊虡I(yè)指南》作者是大名鼎鼎、被譽為“美國漢學(xué)之父”的衛(wèi)三畏教授（Samuel Wells Williams；1812-1884），有1856年、1863年兩個英文版本，其中關(guān)于茶葉部分，后者對前一個版本的內(nèi)容作了進一步的修正。臺灣成文出版社1966年時曾對1863年版本進行過影印，廣西師大出版社2020年出版的《“中國研究”外文舊籍匯刊·中國記錄》（第十二輯）也收錄了這冊十九世紀中葉中美關(guān)系史和文化交流史上的重要著作。
本文及附圖轉(zhuǎn)引自《近代以來中國茶業(yè)研究及圖鑒》（云南大學(xué)出版社，2022）, 是在比較、綜合以上兩個版本的基礎(chǔ)上進行翻譯的，因此內(nèi)容相對完整和準確。
中國人用“茶”泛指茶屬的所有品種。茶是中國最具價值和最為重要的出口商品，中國人將沖泡后的茶葉用作飲料已有上千年歷史。事實證明，茶有兩個或多個品種，任意一種都可制作成紅茶或綠茶。茶葉的形狀、加熱程度、茶樹生長的土壤等都是影響茶葉品質(zhì)的因素。傳統(tǒng)觀念認為，將綠茶放在鋼板上烘焙會導(dǎo)致茶葉帶有銅銹的味道，且影響顏色，但現(xiàn)在，這一傳統(tǒng)觀念得以糾正，這種銅綠色彩是因為經(jīng)過人工著色所致，目的是仿造出不完全干燥的精美茶葉供家庭飲用。
中國黃河以南各省均種植了這種灌木，但以東部諸省的茶葉品質(zhì)最好，均運經(jīng)沿海地區(qū)出口。位于北緯 28°的福建省西北部武夷山長期以盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉（多數(shù)為紅茶）而享有盛譽；同片大區(qū)中橫亙浙皖兩省的南嶺北緯 35°松蘿山的低坡地帶同樣因盛產(chǎn)綠茶得享盛名，在廣州稱這種綠茶為“徽州茶”，在上海則稱為“太平”和“平水”，均取自同一地區(qū)縣名；湖南和湖北兩個大省也出產(chǎn)一種比較稀缺的茶葉；福建西部的安溪和寧洋則分別以地名命名出產(chǎn)的兩種茶葉。茶葉的命名頻繁變化，其名稱多是由當(dāng)?shù)刎撠?zé)種植和收購茶葉的人所取。中國人所用詞語通常都是描述性的，如“Pekoe”（即白毫；直譯為 WhiteHair）、“Hyson”（即熙春；直譯為 Vigorous Spring）等；對外貿(mào)易中的外文名字則比較固定，通常以產(chǎn)地命名，如“河口”（Hohow）、“星村街”（Singchunekye 或 Sing[1]tsun-kiái）、“界首”（Kaisow 或 Kiái-shau）等。經(jīng)驗豐富的檢茶員將對外貿(mào)易中著名的紅茶和綠茶分為以下幾類：
外國人對茶葉最普遍的描述是“工夫”（Congou），是由廈門方言“Kong-hú”一詞變化而來，即勞動人民的茶，或指對其付出勞動的茶。東印度公司解體以來，雖然工夫茶的生產(chǎn)常受到季節(jié)影響，茶葉品質(zhì)總體上卻有所提升。但由于茶區(qū)過去三年中發(fā)生的政治動蕩，工夫茶的市場占有率已大為降低。
為了滿足國外的需求，中國共生產(chǎn)八種工夫茶，每一種都擁有上好品質(zhì)的茶。
最好的工夫茶產(chǎn)自湖北省，總共分為三大品級：最好品級的稱“羊樓洞”；中等品級被稱為“羊樓司”；而“聶家市”則為最低等級。湖北工夫茶品級很容易通過茶葉外觀區(qū)分，品級高的干茶葉片較大，體型較粗，呈黑色，有時為紫色，沖泡后的茶湯呈深紅色，味道甘醇柔和。鑒于其天性嬌弱，但又不能失去香味，因此不能過度焙制，此類茶葉比其他工夫茶更易散發(fā)芳香。最好品級的工夫茶通常出口廣州。
產(chǎn)自湖南的工夫茶與湖北的工夫茶存在諸多不同：干茶表面呈灰黑色，有時呈紅色；茶湯欠濃厚，間或飄散焦香，中國人則將此種香味描述為焙制時燃燒的木頭香味。湖南工夫茶亦可分為三個品級：最好品級被稱作“長壽街”；第二品級被稱作“平江”（Ping[1]hiáng）；最低等級則稱“湘潭”均以地名命名。湖南工夫茶大量出口英國。
江西的一種名叫“Moing”的工夫茶是以其東北部的武寧縣名命名的，福州和上海的茶商則稱之為“寧州”。此種工夫茶外觀與上述兩種茶葉類似，混和著源自茶樹生長的土壤屬性的泥土香味和口感，最好品級被稱作“松香”，葉片通常較小，表面平滑，呈黑色，滋味較濃，沁人心脾。
另外一種非常重要的工夫茶被稱為“河口”，在出口工夫茶中占很大比重。河口茶與東印度公司貿(mào)易時期的武夷茶相同，只是其加工過程有細微變化。干茶條索呈暗紅色，非常舒展粗糙，沖泡后茶湯呈淡紅色，品質(zhì)越低，顏色越深。武夷茶也被稱作“星村街茶”，以武夷山北坡的紅茶交易中心命名，運經(jīng)河口。
最好的紅茶被稱作“界首”，產(chǎn)自書坊街，數(shù)量有限且大多出口廣州。其品質(zhì)和烘焙方法使其可在干燥的環(huán)境中保存多年不變質(zhì)。與其他紅茶不同的是，界首茶為紅色小卷葉，帶白毫尖，沖泡后茶湯濃烈，芳香宜人。如今很少有純正的“下梅茶”，它們通常先被運到星村街，茶商將其與其他茶葉混合后再外銷。下梅茶含有宜人的淡香，葉片呈黑色卷曲狀。
另外一種被稱作“曹墩街”的紅茶同樣生長在武夷山，它擁有安溪茶特有的香味，葉片混雜，茶湯呈綠色。
近 年 來， 廣 東 嘗 試 制 作 純 正的工夫茶，取名“大山”或“大山工夫”。大山茶經(jīng)過高度烘焙，滋味非常濃烈，有著麥芽一般的口感，
品 質(zhì) 似 乎 比 上 品“ 南 京 茶”（Nanking）還要好，目前在廣州市場占有重要之地位。
“ 小 種 ”（Souchong）是由“Siáu-chung”一詞演變而來，質(zhì)量與工夫茶相似。小種茶葉片通常呈淡紅色，浸泡后也保持淡紅，茶湯顏色則比較暗淡。最好的小種茶與界首工夫茶一樣來自書坊街，最低等級的小種茶則來自下梅和河口等其他工夫茶產(chǎn)地。
“白毫”（Pekoe）是由“Peh-háu”一詞變化而來。最好的白毫茶表面附著有柔軟的茸毛，因為它是由采摘春季剛發(fā)芽時帶有茸毛的茶芽制成。白毫茶是所有紅茶中的精品，焙制時稍不注意會破壞它的香氣。挑選白毫茶時，應(yīng)該首選茶芽中茸毛最多的，其次再辨茶湯滋味。出口的白毫茶有四種：品質(zhì)最好的是產(chǎn)自武夷山的“武夷”；其次是混合著茶芽和黑色葉片的“旗嶺”；第三是來自曹墩街的“小池”，葉片呈綠色，香味不足；最后一種是“黑葉白毫”（Black Leaf Pekoe），現(xiàn)在已經(jīng)很少出口。中國人通常用于送禮的“熙春白毫”（Hyson
Pekoe），由最嫩的芽尖制成，因口感清淡，目前很少出口。
“珠蘭”（Caper）也稱“Caper Congou”“Chú-lán”，是一種產(chǎn)自福建安溪的形似丸狀的紅茶。其葉卷曲，其色紅棕，偶爾夾雜著大量灰塵，茶湯呈淡紅色，滋味清淡，是所有紅茶中看上去最為粗糙的。
“安溪小種”（Ankoi Souchong）產(chǎn)自福建安溪縣，是一種比較粗糙的茶葉。葉片大而舒展，葉色深棕，沖泡后葉片較薄，口感清淡，帶焦味。這種茶包裝時，通常在每磅茶葉中摻雜半磅左右的假葉，稱“安溪包種”（Ankoi Powchong）。以上兩種茶葉均在廣州仿造生產(chǎn)。
“平橙白毫”（Plain Orange Pekoe）又稱“上香”（Sháng hiáng），同樣產(chǎn)自安溪縣，具有珠蘭和安溪小種茶的共同特性。其葉卷曲未展，葉片較小，葉色呈黃色，有類似于白毫茶的白色芽尖，塵土很多。低等級的上香茶由棕色和深色葉子混合而成。上香茶主要出口美國，僅有少量運銷英國。
被稱為“烏龍”（Oolung 或 Oolong）的紅茶種植于與江西鄰近的廈門北部稍偏西的寧洋和其他鄰近各縣；而“高橋烏龍”（Kokew Oolung）則產(chǎn)自武夷山北部及相鄰地區(qū)。這兩種烏龍茶外觀都類似于安溪小種茶，芳香宜人，浸泡后顏色較淡，精美絕倫。福建延平區(qū)沙縣所產(chǎn)者品質(zhì)更好，為很長的卷曲狀黑葉，偶見紫色，茶湯淺黃，芳香宜人，很少流入市場，售價有時高達 1.5 美元每磅。
“紅梅”（Hungmuey）也稱“Hung-meì”，現(xiàn)在市場上名聲不太好，產(chǎn)量極少，尤其是近年來產(chǎn)出嚴重不足。“紅梅”有四種，即：“小湖”，其中摻雜了部分烏龍茶的綠葉；“曹墩街”，帶有安溪茶的香味；“星村街”，品質(zhì)最好；“杏子”（Hang-tsz’），產(chǎn)自武夷山，與普通白毫茶混合后出口俄國，極少量或基本沒有出口廣州。紅梅茶葉大而舒展，略顯散亂，葉色深棕，散發(fā)出微弱的不太宜人的酒精味。最好的紅梅茶類似于小種茶，帶有茸毛的芽尖。
“Green Teas”是綠茶的統(tǒng)稱。產(chǎn)自毗鄰浙皖兩省接壤處群山之間的綠茶，稱作“松蘿茶”（Sung-lo-chá）。松蘿茶有三 種， 即“ 婺 源”“ 屯 溪” 和“平水”，它們是以三個行政區(qū)域命名，產(chǎn)自這三個地方的茶葉都擁有較高的品質(zhì)。經(jīng)過人工篩揀后，每種茶又可細分為“雨前”“熙春”“皮茶”“屯溪”“元珠”和“芝珠”。品質(zhì)最為普通的婺源茶名叫“長行公司正茶”（Common E.I.Company’s Hyson）， 中 等 品 級 的
稱“ 充眼 生 茶 ”（Common Fine-eyed Tea）， 品 質(zhì) 最 好 的 則 是“ 正眼 生 熙
春 茶”（Best Fine-eyed Hyson Tea）。整個徽州茶區(qū)的面積有數(shù)千平方公里，因此茶葉品質(zhì)不盡相同，原來有一部分茶葉被稱作“休寧茶”，源自徽州轄區(qū)的一個縣名；“太平茶”的品質(zhì)較上述茶葉要差一些，亦可分為三種：“長行茶”（Common）、“上長行茶”（Superior Common）以及品級最高的“眼生茶”（Eyed Fresh Tea）。在以前，類似上述名稱外銷茶的命名與評茶師區(qū)分紅綠茶的方法類似，現(xiàn)在則主要根據(jù)地理區(qū)域的不同。
“雨前”（Young Hyson）以前是綠茶中最好的品種，市面上極難買到，其名稱衍生于“yú-tsicn”，在茶芽尚未初展時采摘。盡管現(xiàn)在排名有所下降，但仍然是最為重要的綠茶之一，廣東常摻以假葉大量仿造。品質(zhì)好的“婺源茶”富有光澤，干茶條索呈綠灰色，茶湯淡黃，具有該茶獨特的焦香味?！靶輰幉琛鳖伾^暗，此類茶葉的葉子布滿白斑?！疤讲琛笔蔷G茶中最普通的茶品，葉子同樣長滿白斑，帶有并不爽口的柏油味。
“熙春”（Hyson）由“Hí-chun”演化而來，也稱作“正茶”（True Tea），葉片非常成熟，葉形卷曲或呈扭曲狀，葉色亮綠。最好的熙春茶沖泡時茶湯呈金黃的稻草色，品質(zhì)越差則顏色越暗。
“皮茶”是綠茶經(jīng)過篩揀后剩下的茶葉。上好的皮茶不含灰塵，多為粗老葉片且參差不齊，湯色與和其他同級綠茶一樣。過去出口美國，現(xiàn)在主要出口澳大利亞。
“屯溪茶”得名于流經(jīng)安徽省太平縣的屯溪河，近年已經(jīng)不流行，產(chǎn)量極少，茶葉卷曲明亮，與熙春茶類似，部分品質(zhì)亦和熙春茶相仿佛。
“Imperial”和“Gunpowder”均用于外銷，因為都呈圓形，前者稱“元珠”或“圓珠”（Best Pearl），后者稱“芝珠”（Sesamum Pearl）。這兩種茶通常一起銷售，從中挑選出來的較大片的茶葉即為元珠。茶湯顏色均較淡，葉片卷縮成圓形且透亮。其他品質(zhì)的還有“熙珠”“寶珠”“螞珠”等名目。
“廣州茶”（Canton Teas）是紅綠茶仿制品的統(tǒng)稱，花色品種和產(chǎn)量都很大，部分茶中摻有次品。最好的廣州綠茶產(chǎn)自“橫河”（Hwáng-ho）和“三多竹”（Sán-to-chuh），而廣州北部“花縣”（Hwa）、“大山”（Taishan）、“九連”（Kaúlien）、“急水”（Kih-shwui）和“岑溪”（Shin-kí）所產(chǎn)綠茶品質(zhì)較低。綠茶殺青時通常會灑上普魯士藍色料和石膏粉的混合物。制作花熏茶通常使用桂花、橙花、茉莉花、梔子花和珠蘭。
“花香”即“熏白毫”（Scented Orange Pekoe）稱“hwá hiáng”，而“花香珠蘭”即“熏紅茶”（Scented Caper）則稱“hwáhiáng chú-lán”，二者都是使用廣東種植的茶葉制作。這些茶出口英國，在該國的銷量節(jié)節(jié)攀升。熏白毫為擰曲狀的黑色葉片，焦味較重；熏紅茶是紅茶中的帝王，通常若與其他茶葉摻雜在一起，會產(chǎn)生有毒成分。
外銷茶除了上述名目外，還有幾種古書中曾經(jīng)出現(xiàn)過的茶葉，但在現(xiàn)在的交易中已經(jīng)絕跡?！皰翰琛保–ampoi or kien pei）是一種精品工夫茶 ；“神小種”（Padre Souchong）曾經(jīng)是對一些品質(zhì)好的小種茶的稱呼，最初是由武夷山的出家人種植和焙制的一種用于送禮的名茶；其他還有“蓮子心”（lien-tsz'-sin）、“雀舌”（tsioh sheh）、“龍團”（lung twan）和“龍須”（lung su）等等，都屬于小種茶或白毫茶?！八芍啤保⊿onchi）或“松蘿”（Sunglo）現(xiàn)在稱為“珠蘭小種”（Caper Souchong）；而“君眉”（kiun-mí）和“紫毫”（tsz'hau）在商業(yè)領(lǐng)域被稱作“花白毫”（Flowery Pekoe）；這些都是紅茶。
來源：茶業(yè)研究 郭紅軍 郭楚嘉譯 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
說到霸王茶姬，或許在別人的印象里，好像是一個突然開始冒尖兒的、眾多奶茶品牌中的一個，而對我來說則不同......
在昆明讀大學(xué)的我，在那時就已經(jīng)知曉了這個從云南走出來的茶飲新品牌，看到它就會想到曾經(jīng)的那段時光。因此，我對霸王茶姬總是有一種特殊的情愫在。
眼看著它從遍布云南的大街小巷，到逐漸躋身一線城市嶄露頭角，而我也從一個學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦穆殘龃蚬と?，霸王茶姬也?jīng)歷了從青澀逐漸走向成熟的蛻變過程。
圖片來源：霸王茶姬
事實上，說起國風(fēng)茶飲，霸王茶姬并不是開拓者。
姍姍來遲的它至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的發(fā)展速度。2022年是霸王茶姬的發(fā)展關(guān)鍵點：門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長率高達133.4%。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量當(dāng)前已經(jīng)達到2758家。
不止門店規(guī)模，在品牌熱度上，霸王茶姬的社交平臺互動數(shù)據(jù)一路走高。
小紅書、微博粉絲黏性較強，筆記點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都非?？捎^。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬抖音相關(guān)話題播放量超14億，小紅書數(shù)量達50000+，全網(wǎng)曝光上百億，新美大平臺好評如潮，引發(fā)大量消費者自發(fā)打卡。
從籍籍無名到風(fēng)生水起，一直覺得它就像一個努力的茶圈后進生，是后來居上。而我們又可以從這個特別的茶飲品牌身上學(xué)到什么?今天的說品牌我們一起走進霸王茶姬，去深入了解這位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很長，先上思維導(dǎo)圖幫助大家理清重點信息。
做奶茶，歸根結(jié)底是做茶底
眾所周知，若想要深入了解一個人，單將其拎出來看是不可取的，必得將他放置在復(fù)雜的社會環(huán)境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一個品牌的發(fā)展脈絡(luò)，必須先了解它的行業(yè)背景。
茶飲市場升級，“鮮茶”成為賽道新趨勢
事實上，中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個階段，分別是粉末時代、街頭時代與新式茶飲時代。
受益于國內(nèi)市場消費升級，茶飲市場逐漸紅?；?，人們對產(chǎn)品健康、新鮮的需求與日俱增，茶飲行業(yè)也因此在2015年前后步入新式茶飲時代。而《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，光4月份單月上新的飲品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鮮果茶無疑成為市場主流。
在眾多新式茶飲品牌的競爭要素當(dāng)中，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸成為消費者對新式茶飲最看重的一點。喝原葉茶，追求口感上的原汁原味，主張無添加新鮮自然，新式茶飲的出現(xiàn)滿足了消費者對新口感飲品的追求。
霸王茶姬作為初出茅廬的市場挑戰(zhàn)者，正是賭對了用戶對新式茶飲的強烈需求。
切中細分賽道，做“原茶”
鮮果茶當(dāng)?shù)?，茶飲行業(yè)四面受敵，面對如此情形，霸王茶姬如何靠原葉鮮奶茶突出重圍?
首先，霸王茶姬在產(chǎn)品上回歸于茶本身。
眾所周知，云南是茶的故鄉(xiāng)，為朋友們簡單地做一個科普：
云南以其獨特的茶類品種而聞名于世，擁有悠久的茶樹種植和制作歷史。其中普洱茶以其獨特工藝和韻味備受關(guān)注，發(fā)酵作為普洱茶制作工藝中最為關(guān)鍵的一步，也是其與其他茶葉區(qū)分的重要因素。此外滇紅茶、云南大葉種……每一種茶葉都有自己獨到的風(fēng)味和特點，體現(xiàn)云南人對茶葉的熱愛與匠心。
霸王茶姬充分發(fā)揮云南茶田的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，并在茶底上做出很多創(chuàng)新和探索。比如持續(xù)挖掘云南茶的口味創(chuàng)新，使用云南陳香普洱作為茶底，又加上云南墨紅玫瑰來增加適口性，這種用料在行業(yè)內(nèi)極為少見，發(fā)揮了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的同時，也讓年輕人愛上普洱茶。
而最近推出的桂馥蘭香，使用閩南地區(qū)的中度焙火烏龍茶，自然拼配廣西桂花，普適性更高，也讓更多消費者認識到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于傳統(tǒng)的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新，采用直接萃取出味，這樣萃取出來的茶味更濃，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“東方冰茶”“茶極萃”系列，就是霸王茶姬產(chǎn)品線升級的證明。
“東方冰茶”系列通過精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻，通過口味和包裝質(zhì)感，對純茶產(chǎn)品進行升級。
而“茶極萃”系列則根據(jù)上?？Х戎嫉牡赜蛱厣瑢丝Х戎谱鞴に?，萃取出純凈無渣、加倍濃郁的濃縮湯茶來制作“茶拿鐵”，在口感上更突出茶葉的香醇。不同于其他茶飲品類，它是技術(shù)上的升級，將制茶工藝從傳統(tǒng)的煮、煎、點、泡，延伸到“萃”，令產(chǎn)品入口絲滑回味綿長。
最后霸王茶姬在供應(yīng)鏈上也做到至簡。
“做好大單品，成為經(jīng)典款”一直是霸王茶姬堅持的產(chǎn)品邏輯。整個產(chǎn)品中的3-4款占據(jù)了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。換句話說，霸王茶姬的產(chǎn)品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，也極致縮短了供應(yīng)鏈的建設(shè)、采購、分發(fā)監(jiān)管流程。供應(yīng)鏈簡化傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也就隨之提高。
化繁為簡，大單品爆款策略
不僅如此，你會發(fā)現(xiàn)霸王茶姬在產(chǎn)品上的更新其實并不頻繁。這也正是上面提到的，霸王茶姬遵從「大單品」策略：以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購。
去年一年，霸王茶姬僅上過山茶花烏龍、蜜瓜烏龍、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創(chuàng)新。而其主打單品伯牙絕弦，年銷量達到了8000+杯，這也是很多消費者的“入門款”單品。
今年霸王茶姬更是深耕產(chǎn)品健康，投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，從原料源頭端解決了消費者對原葉鮮奶茶的“健康擔(dān)憂”。
而這種大單品戰(zhàn)略帶來的好處，一方面是為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實現(xiàn)嚴格品控;另一方面則是拉高產(chǎn)品聲量，通過塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，將品牌理念更好地深植消費者心智，有利于粉絲的二次傳播。
霸王茶姬不希望一直通過上新來刺激“嘗鮮”消費，而是想要憑借極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。
回歸“茶”的本質(zhì)，嚴控標準化
上面也說了，大單品策略帶來的好處之一便是讓品牌能夠嚴格把握產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)品控好口碑。事實上霸王茶姬自身對于品控也十分重視：
如果說制定產(chǎn)品初期，品牌選擇茶+奶賽道是因為其非常容易做到標準化，口感差異非常小的話，那么產(chǎn)品鏈逐漸成熟之后的霸王茶姬則是從茶葉供應(yīng)、奶源供應(yīng)到門店的自動化設(shè)備和標準制作流程，都嚴格把每一杯飲品都做到標準化，相對于一些水果茶，會更好控制終端口味，在口感上維持一個良好的口碑。
從去年開始，霸王茶姬就已經(jīng)開始在門店測試自動制茶機，讓人工從重復(fù)勞動中解放出來，為顧客提供更好的服務(wù)，并大規(guī)模在門店推廣線上點單，將數(shù)字化和自動化相結(jié)合，這其中也足以看出品牌對產(chǎn)品服務(wù)的重視。
僅僅為了產(chǎn)品口碑上的好評顯然并不是終極目的，或許從品牌創(chuàng)始人的口中，我們能窺見霸王茶姬重視產(chǎn)品建設(shè)的思路：
“從奶茶產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)來看，未來很有可能會越來越回歸于茶的本質(zhì)，更接近于咖啡的發(fā)展路徑。將最基本的物質(zhì)利益與文化價值相結(jié)合，其中的關(guān)鍵是最終要形成高復(fù)購的陪伴者型產(chǎn)品。”
由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨特的口味是產(chǎn)品物質(zhì)的基礎(chǔ)。在霸王茶姬的創(chuàng)始人看來，將奶茶產(chǎn)品與文化價值相結(jié)合，擁抱消費者的情緒需求，才是品牌建設(shè)的重中之重。
是憾別虞姬的霸王
也是彰顯東方氣韻的霸王
有了“產(chǎn)品”的里子，怎么樣講好品牌故事，也是它能夠成功的關(guān)鍵。
霸王茶姬，從名字中就能感受到濃濃的國韻風(fēng)情。
作為一個從云南走出來的茶飲新品牌，霸王茶姬自誕生起就與“國風(fēng)”深度綁定。在取名上，品牌直接取材自中國史詩故事霸王別姬，借著古籍故事自帶想象力，仿佛看到秋風(fēng)蕭瑟下虞姬含淚帶笑的絕美面龐，為品牌本身增添了凄美色彩。
找準文化內(nèi)核，講好東方茶故事
LOGO作為傳遞品牌故事的視覺語言，也經(jīng)過了幾次修改調(diào)整，不過這個過程也是大有講究。
第一代版本的logo，霸王茶姬將京劇花旦臉譜作為品牌標識。
比起說它是個品牌標識，不如說是花旦肖像，女性半身logo，經(jīng)典的古代角色，拼音直譯的英文名字，畫面元素豐富且復(fù)雜。
2021年，霸王茶姬更是對品牌logo做了一次升級，將中國古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進來，戲曲人物加上西方幾何美學(xué)，帶來的是歷久彌新的經(jīng)典感。
相比于西方咖啡文化的“綠”，東方茶葉文明的紅，是中國的紅，霸王的紅
今年三月，順著色彩營銷趨勢，霸王茶姬又將logo顏色由經(jīng)典的紅色變?yōu)榉凵?，?chuàng)造“多巴胺粉”，大玩視覺營銷。
這和之前大家對霸王茶姬的印象相去甚遠，皮膚一換，熱度自然就有了。不到一周時間，微博話題#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是換了個logo就輕松打造了一場3億+曝光的傳播，之后更是正式上新2023年重磅級新品——櫻花烏龍系列。
新品取名來源于粉色櫻花的形狀——春宴、春山、春江，從新品的配料和名稱，也能看出霸王茶姬重視產(chǎn)品原料的同時，對文化價值傳播的追求。
從這次多巴胺營銷，其實可以看出，作為一個以傳統(tǒng)戲曲文化為基調(diào)，立志做東方茶的品牌，非常契合當(dāng)下年輕消費者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。霸王茶姬乘著國潮這股東風(fēng)，扶搖直上，由此獲取到更多年輕消費者對品牌價值認可。
從古典到新古典，做有“時尚味”的新奶茶
與以往借茶品本身宣揚傳統(tǒng)文化不同的是，霸王茶姬試圖用新潮的方式重新定義古典。如果說普通的國風(fēng)奶茶是用古典包裝奶茶，強行將奶茶賦予國風(fēng)的含義，那么霸王茶姬則是嘗試用奶茶去重新定義國風(fēng)，做有“時尚味”的新奶茶。
比如：為了慶祝品牌成立五周年，霸王茶姬聯(lián)手中國知名新銳攝影藝術(shù)家張家誠，以品牌回歸“茶的原點”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式的以茶會友，結(jié)合皮影、剪影等傳統(tǒng)元素，打造了一個以“東方茶”為骨骼，結(jié)合現(xiàn)代國際審美的新國風(fēng)大片。
此外，霸王茶姬也與世界頂級時尚雜志展開合作，登上《時裝L'OFFICIEL》十二月刊，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
不僅如此，霸王茶姬延續(xù)一貫風(fēng)格，在產(chǎn)品上大做文章來促成文化價值的遠揚。霸王茶姬會根據(jù)地域特色不時推出限定產(chǎn)品，例如針對成都的國寶風(fēng)情，就推出「熊貓戲竹」系列產(chǎn)品熊貓戲竹和云棲竹下。在產(chǎn)品配料中加入竹香、椰香和橙香以保證口感的清新淡雅，同時在產(chǎn)品包裝上也運用墨竹、水墨熊貓這樣經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，傳遞東方文化價值理念。
同時附贈超萌熊貓戲竹周邊，超萌熊貓戲竹吸管套隨杯附贈，限量贈送，贈完即止。
上新的同時，霸王茶姬還發(fā)起「請熊貓干飯計劃」，每喝兩杯熊貓戲竹系列產(chǎn)品，就能請大熊貓公園的國寶吃根竹子給它加餐，號召大家開心飲茶的同時，共同助力大熊貓公園的保護工作及竹林養(yǎng)護，體驗云養(yǎng)大熊貓的感覺。
另外素以東方美學(xué)為代表的霸王茶姬，十分擅長在杯身及配套設(shè)計上做文章。
山野梔子剛上市時，霸王茶姬就因繁復(fù)而又有規(guī)則的東方線條設(shè)計出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”與梔子花為標志，融入唐代紫檀木琵琶紋元素，在藍色扎染的色彩下，交錯排列。這些花卉形成具有符號意義的紋樣，象征吉祥、富貴，在某種程度上也是站在國際視野下，對中式文化的傳播。
無論是國風(fēng)大片還是新品上市，無論是將東方傳統(tǒng)審美與時尚潮流融合、還是打造獨具特色的產(chǎn)品符號，品牌都在以自己的方式努力貼近年輕人的消費理念，同時也是對年輕消費者審美與價值觀上的一種規(guī)訓(xùn)和正向引導(dǎo)。
從營銷到新營銷，狠狠撞上年輕人心巴
奶茶是新的，文化內(nèi)核是新的，營銷方式又怎么會陳舊?霸王茶姬也十分注重傳播和營銷玩法上的創(chuàng)新，不斷制造話題吸引年輕人。
單看這次多巴胺營銷，其實不止更換logo、出個新品這么簡單。霸王茶姬還聯(lián)合GQ實驗室打造的一篇《好色》推文，一口氣用整整70句文案來描述粉色，配合一鏡到底的表現(xiàn)手法，出了一波圈。打開小紅書可以看到，大家都在瘋狂曬櫻花胸針和口罩，還以為這只是一波櫻花新品營銷，沒想到還順帶做起了周邊生意。
另外，關(guān)于“櫻花烏龍”的話題，還從線上延續(xù)到了線下。霸王茶姬選擇在成都春熙路開線下快閃店，將多巴胺粉作為快閃店主元素，營造一個櫻花的次元空間，成為網(wǎng)紅打卡勝地。霸王茶姬的這一波沉浸式體驗營銷，多維度刺激受眾感官，宣傳新品的同時直擊潮流圈層的打卡需求，直面撞上了年輕人的心巴。
去年夏天成都草莓節(jié)的余韻還未散去，今年霸王茶姬又將茶香飄到貴州。與以往不同的是，這一次霸王茶姬結(jié)合貴州風(fēng)情，打造民族特色。在視覺上以藍色為主色調(diào)，在設(shè)計上結(jié)合民族服飾元素，營造出自然淳樸又新意十足的樂迷專屬打卡點，收獲一眾好評。
不僅如此，霸王茶姬作為新中式國風(fēng)茶飲品牌，連聯(lián)名都帶著一股濃濃的中式風(fēng)情。這不，霸王茶姬2022年發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊”，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國風(fēng)聯(lián)名新高度。
除了與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)合，霸王茶姬甚至能和國外的米老鼠IP合作，將米老鼠IP與川劇元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戲”袋泡茶禮盒。霸王茶姬將五種茶包分別對應(yīng)京劇中“生旦凈末丑”五種角色，并配以紅色和綠色為主色調(diào)的包裝設(shè)計，營造出東西方文化相融的特點。
在競爭尤為激烈的茶飲市場，給消費者帶來的價值感知可以說是霸王茶姬的一張王牌。作為國風(fēng)茶飲中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化屬性在消費者中引起深深的共鳴，也成為品牌打敗其他品牌在消費者心中占有一席之地的關(guān)鍵因素，更有精準捕捉年輕需求這一重要助益，霸王茶姬也因此成為登頂國風(fēng)茶飲榜首的“領(lǐng)頭羊”。
線下營銷辦得如火如荼，霸王茶姬在線上也沒閑著，選擇采用公私域聯(lián)動的方式進行引流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……這些福利都可以在部分門店找到，吸引用戶掃碼進群，同時小程序點單也會有福利社群曝光，引流私域。同時門店引流進入門店社群，公眾號引流進入茶友社社群，兩個社群福利各自獨立。社群內(nèi)除了新人禮，還會定期發(fā)券、互動，讓私域反哺線下。
此前霸王茶姬趁著推出0糖0卡0氫化植物油的健康奶茶之際，更是聯(lián)動知名運動軟件Keep上線新功能「霸王茶姬熱量計算器」，在線上通過切換不同選擇即可輕松查閱相應(yīng)產(chǎn)品的熱量值。更是在霸王茶姬官方公眾號上線「產(chǎn)品身份證」，在公眾號輸入對應(yīng)產(chǎn)品名稱即可詳細了解主要成分以及背后故事，加碼產(chǎn)品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于將線上小程序與產(chǎn)品活動深度融合，增加粉絲活躍度的同時，傳遞健康茶飲新思路。
公域方面，霸王茶姬選擇通過廣告渠道、媒體渠道等增加品牌曝光，建立用戶基礎(chǔ)認知。同時通過合作kol/koc來進行種草(小紅書、b站、微博等平臺)，提升興趣占領(lǐng)用戶心智，這樣當(dāng)用戶線下有消費場景時就會縮短用戶消費決策成本。
布局全球，讓80億人喝上中國茶
用文化和產(chǎn)品打動了年輕人，讓更多年輕人愛上中國茶。而霸王茶姬的終極目標是，“讓全球80億人喝上一杯有價值的茶。”
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾言：“希望茶飲不僅在中國產(chǎn)生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個國家。”
和其他大部分品牌先做國內(nèi)后做國外的步驟不同，霸王茶姬從一開始就目標明確，在創(chuàng)立之初就成立了海外事業(yè)部，同步開拓市場，先跑起來再調(diào)整姿勢。
霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。同時霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級，把“東方新茶鋪”形象在海外樹立起來，讓東南亞的消費者逐步愛上東方茶味。
去年11月，霸王茶姬還在馬來西亞推出了首家「CHAGEE Express店」，該店型主打“grab-and-go”的即買即走新模式。目前，該品牌海外門店總數(shù)超過70家，今年計劃增至100家店，之后還將布局北美市場和歐洲市場。
茶飲行業(yè)若想擁抱更大的藍海市場，走向國際化、全球化是必然趨勢。作為中國茶飲品牌在海外的可塑空間極其廣闊，潛在的市場空間也給了中國茶飲品牌成為全球化品牌的契機。值得注意的是，中國茶飲品牌的全球化，并不是停留在把店開過去這么簡單，而是依靠中國的茶文化，對消費者進行生活方式的引導(dǎo)和升級，才能長久地把生意做下去，這也是品牌出海的最終目的。
總結(jié)
“以東方茶，會世界友”。
事實上，從霸王茶姬的品牌定位上我們就可以更加理解品牌的一系列營銷動作：以東方茶，意味著霸王茶姬重視產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，求精求細不求量，同時注重文化價值傳遞，關(guān)心消費者情緒價值，滿足用戶情感需求。
而“會世界友”則意指霸王茶姬的目標遠不止于此，在品牌出海上也盡心盡力，目標遠大。
看了霸王茶姬的這么多營銷內(nèi)容，我不禁想問一個稍具普適性的問題：
價值營銷和產(chǎn)品為王沖突嗎?
答案是否定的。
深耕產(chǎn)品內(nèi)容的同時注重東方茶文化這一價值理念的深度傳播，這或許也是霸王茶姬堅持出海的原因之一。
與其他品牌不盡相同的是，無論是在品牌建設(shè)還是營銷之路上，霸王茶姬并不是隨波逐流的類型。從一開始決定在云南扎根，到現(xiàn)在店鋪遍布全國，每一步都在創(chuàng)始人及品牌的計劃之內(nèi)。霸王茶姬的成功并不是意外，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進的結(jié)果。
值得注意的是，事實上霸王茶姬的營銷之路并不是一帆風(fēng)順，但我們可以看出，霸王茶姬一路摸索前進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸向目標靠近。
未來相信霸王茶姬可以在國風(fēng)奶茶領(lǐng)域，堅持自己的風(fēng)格的同時不斷創(chuàng)造出自己的創(chuàng)意之路，越走越遠。
來源：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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