中智科學(xué)技術(shù)評(píng)價(jià)研究中心編輯部
China Institute of Science and Technology Evaluation, Editorial Department
茶葉小鎮(zhèn)建設(shè)意義
三、茶葉小鎮(zhèn)有益于區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)生態(tài)文明同屬一體，人與自然和諧共生，更應(yīng)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然?！熬G色發(fā)展”的理念是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的必然選擇，必須堅(jiān)持綠色發(fā)展。生態(tài)環(huán)境是人類(lèi)發(fā)展的根本，綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的必由之路。因此，要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，就必須堅(jiān)持“綠色發(fā)展”的生態(tài)思想。發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)建設(shè)過(guò)程中始終秉行生態(tài)優(yōu)先，將扶貧開(kāi)發(fā)與生態(tài)文明建設(shè)緊密結(jié)合，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有資源條件，強(qiáng)化規(guī)劃。茶葉小鎮(zhèn)之“小”，在于產(chǎn)業(yè)定位精準(zhǔn)，特色產(chǎn)業(yè)有規(guī)劃、有建設(shè)、可持續(xù)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)與環(huán)境“協(xié)調(diào)發(fā)展”。十九大報(bào)告中指出“構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系，發(fā)展綠色金融，壯大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、清潔生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、清潔能源產(chǎn)業(yè)?！边@為特色茶葉小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)定位提供新思路。在聚焦休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化等特色時(shí)，可對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境等資源進(jìn)行挖掘與結(jié)合，構(gòu)建特色茶葉環(huán)保產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、生態(tài)可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)。在“和諧生態(tài)”大方針指導(dǎo)下，茶葉小鎮(zhèn)的建設(shè)是生產(chǎn)、生活、生態(tài)相結(jié)合的探索，強(qiáng)調(diào)充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、產(chǎn)地環(huán)境、休閑養(yǎng)生等資源，積極引入品茗修身、休閑養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)理念和模式，大力探索培育發(fā)展觀光游覽、休閑養(yǎng)生新業(yè)態(tài)。此舉是和諧生態(tài)建鎮(zhèn)的有力實(shí)踐，也是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的良好舉措。以資源優(yōu)勢(shì)為依托，以綠色發(fā)展為方向，以和諧共生為宗旨，茶葉小鎮(zhèn)在新時(shí)代下更應(yīng)不斷開(kāi)拓發(fā)展。2015年，新興鎮(zhèn)圍繞“綠水青山就是金山銀山”戰(zhàn)略，緊抓衢寧鐵路新興段征遷等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)與茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈、茶文化精品展示區(qū)建設(shè)等茶產(chǎn)業(yè)提升工程等。并以建設(shè)中國(guó)綠茶第一鎮(zhèn)為目標(biāo)，全面推進(jìn)傳統(tǒng)村落保護(hù)和民宿業(yè)改造、大木山游客接待中心和云酒店等項(xiàng)目建設(shè)，打造集生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、休閑旅游發(fā)展為一體的“茶香小鎮(zhèn)”。2015年，依托“茶香小鎮(zhèn)“建設(shè)，新興鎮(zhèn)大木山騎行茶園還被浙江省旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)批準(zhǔn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。這足以說(shuō)明，建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)能夠維護(hù)生態(tài)的健康發(fā)展，保護(hù)環(huán)境的可持續(xù)再生。
茶葉小鎮(zhèn)的建設(shè)對(duì)于生態(tài)環(huán)境的綠色環(huán)保開(kāi)發(fā)具有一定程度的保護(hù)作用。習(xí)總書(shū)記指出，發(fā)展決不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)。而茶葉小鎮(zhèn)的主打產(chǎn)品為茶葉，作為一種種植作物，茶葉不僅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是，茶葉還是一種綠色植物，種植茶葉對(duì)于綠化工程具有促進(jìn)作用。相比較于依靠不可再生資源而發(fā)展的工業(yè)和冶金業(yè)等，茶葉小鎮(zhèn)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)還保護(hù)了綠水青山，也加強(qiáng)了人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，因此，茶葉小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)在綠色環(huán)保方面也作出了一定的貢獻(xiàn)。另外，茶葉經(jīng)濟(jì)還是一種可持續(xù)生態(tài)發(fā)展建設(shè)的產(chǎn)業(yè)。茶葉的種植可以連年不斷，茶葉資源不會(huì)持續(xù)減少，更不會(huì)匱乏，因此，發(fā)展茶葉小鎮(zhèn)也是一種持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
茶葉文化作為中國(guó)文化的重要組成部分，在中國(guó)歷史上的文化傳承和文化交流與融合中占有一席之地。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的映射下，茶葉文化體現(xiàn)出了新的人文精神哲學(xué)，對(duì)于現(xiàn)代環(huán)境發(fā)展和生態(tài)建設(shè)具有重要意義，其具體表現(xiàn)為三點(diǎn)。第一，中國(guó)茶道中的“敬天愛(ài)人”的思想實(shí)質(zhì)上是一種“以人為本”的思想，茶道中講究的“真善統(tǒng)一”的思想也表現(xiàn)出茶道文化對(duì)于環(huán)境生態(tài)的關(guān)注與愛(ài)護(hù)。中國(guó)茶道“真善統(tǒng)一”的思想的實(shí)現(xiàn)過(guò)程是人豐富自身、發(fā)展自身的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，人豐富發(fā)展自身的前提必須是有環(huán)境的支撐，這也給我們保護(hù)生態(tài)環(huán)境提出了要求。第二，“中國(guó)的茶文化包含儒、道、釋三家學(xué)說(shuō)的精華部分, 它強(qiáng)調(diào)‘中庸’精神、講究‘天人合一’，這是中國(guó)茶文化的一個(gè)重要特點(diǎn)?！?中國(guó)茶道中“敬天愛(ài)人”的思想傳承已久，“敬天”就是實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生,“ 愛(ài)人”就是人應(yīng)當(dāng)為他人、社會(huì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。這是對(duì)自然和社會(huì)的“和”文化的體現(xiàn)。第三，中國(guó)茶道中，“康樂(lè)”的思想尤為重要，其主張追求一種完美的人生境界，以此實(shí)現(xiàn)人的成長(zhǎng)與升華，進(jìn)而追求完美境界。“習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)持人與自然和諧共生。必須樹(shù)立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，像對(duì)待生命一樣對(duì)待生態(tài)環(huán)境?！?追求完美境界就必須不僅堅(jiān)持與他人的和諧，更要堅(jiān)持與生態(tài)環(huán)境的和諧。這三點(diǎn)茶道文化中的核心思想代表了茶道文化對(duì)于生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和和諧共處，而要發(fā)揚(yáng)這些思想，就要通過(guò)建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)這一便捷途徑。
當(dāng)今建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。茶葉小鎮(zhèn)的建成和發(fā)展加強(qiáng)了綠色生活方式倡導(dǎo)的人文關(guān)懷，凸顯了可持續(xù)的特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)人與自然共發(fā)展。
四、茶葉小鎮(zhèn)的建設(shè)順應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代“脈搏”
特色小鎮(zhèn)建設(shè)的提出順應(yīng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新常態(tài)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以往的勞動(dòng)力、土地等低成本優(yōu)勢(shì)正在消失，小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。產(chǎn)能過(guò)剩、成本上升使得小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨著重大困難。同時(shí)，中西部地區(qū)也不可能復(fù)制東南沿海地區(qū)小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，需因地制宜、開(kāi)拓新道路。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民需求升級(jí)，娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、保健等領(lǐng)域的消費(fèi)出現(xiàn)了指數(shù)型增長(zhǎng)，消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的物質(zhì)型、生存型開(kāi)始走向服務(wù)型、體驗(yàn)型的消費(fèi)階段，社會(huì)民眾對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，這也意味著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為新潮流。特色小鎮(zhèn)作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要平臺(tái)之一，自然成為消費(fèi)升級(jí)的重要載體之一，這恰好順應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代“脈搏”。安吉白茶是上世紀(jì)80年代初由科研人員在天荒坪大溪村海拔800多米的高山上發(fā)現(xiàn)的一棵野生茶樹(shù)，相傳樹(shù)齡已經(jīng)有千年，追根溯源宋徽宗《大觀茶論》明確了安吉白茶的“原產(chǎn)地”。優(yōu)異的品質(zhì)、母子品牌的建設(shè)，安吉白茶的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率快速提升，獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”、浙江省十大名茶、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌百?gòu)?qiáng)等稱號(hào)。安吉白茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為安吉農(nóng)業(yè)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)民增收致富的重要抓手，2003年4月9日，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平去安吉調(diào)研時(shí)這樣稱贊：“一片葉子富了一方百姓！”安吉溪龍作為全國(guó)著名的白茶之鄉(xiāng)，茶葉企業(yè)眾多，因此可以依托當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的突出帶頭作用，有效聚集生產(chǎn)要素，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的承載能力。同時(shí)以茶葉特色小鎮(zhèn)建設(shè)助推茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)聚集發(fā)展，延長(zhǎng)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條，走專業(yè)化、品牌化、可持續(xù)發(fā)展道路，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可以通過(guò)突出白茶特色培育茶葉產(chǎn)業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向抓好龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社建設(shè)等手段，積極發(fā)展茶葉產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套服務(wù)，加快發(fā)展現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，建設(shè)以安吉白茶特色小鎮(zhèn)為中心的茶葉產(chǎn)業(yè)加工、集散和農(nóng)業(yè)科技推廣服務(wù)區(qū)。紫筍茶，從唐肅宗年間（757-761）起被定為貢茶?！白瞎S”一名，也由陸羽《茶經(jīng)》“紫者上……筍者上”而得名。隨著紫齊茶貢額的增加，在顧渚山建造了第一座規(guī)模宏大的皇家茶廠——貢茶院。顧渚紫筍茶作為貢茶可謂進(jìn)貢歷史最久、制作規(guī)模最大、數(shù)量最多、品質(zhì)最好、進(jìn)貢時(shí)間最長(zhǎng)的貢茶，是中國(guó)貢茶之最。紫筍茶有著優(yōu)異的內(nèi)質(zhì)和獨(dú)特的香味，芽壯似筍，芽色帶紫，數(shù)次被評(píng)為中國(guó)名茶，在各類(lèi)名茶評(píng)比會(huì)上屢獲殊榮。長(zhǎng)興水口三面環(huán)山，臨太湖，境內(nèi)山清水秀，是陸羽《茶經(jīng)》的修著地。紫筍茶特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)著眼于紫筍茶產(chǎn)業(yè)與地域本身特有的生態(tài)基礎(chǔ)，按照環(huán)境生態(tài)學(xué)、景觀設(shè)計(jì)學(xué)等原理規(guī)劃建設(shè)生態(tài)、山水、園林社區(qū)。在建設(shè)中可以立足于紫筍茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游、健康產(chǎn)業(yè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)的結(jié)合，提倡農(nóng)業(yè)、環(huán)保與健康的集合，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，從而創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生更多樣的特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)和文化目標(biāo)，為特色小鎮(zhèn)所在社區(qū)居民及游客提供健康，舒適的生活。
建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一為絲茶之路，一為旅游資源。首先，在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的現(xiàn)今時(shí)代，物質(zhì)與精神的交流越來(lái)越頻繁，習(xí)總書(shū)記提出“一帶一路”構(gòu)想，其中“一路”即絲茶之路。建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)不僅為絲茶之路的延續(xù)和拓展提供了源源不斷的動(dòng)力，更能加強(qiáng)中國(guó)與其他國(guó)家在物質(zhì)和精神上的聯(lián)系。另一方面，“一帶一路”同樣促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著“一帶一路”建設(shè)加快，沿線國(guó)家共同構(gòu)筑起涵蓋44億人口的超級(jí)市場(chǎng)，是世界上最重要的茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)區(qū)域，將有效促進(jìn)我國(guó)茶葉出口；“一帶一路”框架下政策互相溝通、貿(mào)易持續(xù)通暢、文化相互理解，將進(jìn)一步提高我國(guó)與沿線國(guó)家的貿(mào)易投資便利化，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、削減壁壘；“一帶一路”沿線國(guó)家的廣闊市場(chǎng)和多元化需求，將倒逼國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，矯正資源要素配置，提高產(chǎn)能利用水平，擴(kuò)大茶葉及相關(guān)產(chǎn)品有效供給，推進(jìn)“茶葉+”產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。其次，茶葉小鎮(zhèn)帶來(lái)的旅游業(yè)收入相當(dāng)可觀。白沙原生態(tài)茶園小鎮(zhèn)位于白沙農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)部原址，規(guī)劃面積約130公頃，是白沙以建設(shè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)為契機(jī)，在“十三五”期間規(guī)劃的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。依托原址的茶園景觀、河谷溪流及黎族文化等旅游資源，小鎮(zhèn)成功將“茶產(chǎn)業(yè)”和“旅游業(yè)”進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，從而打造出一個(gè)集生態(tài)茶葉生產(chǎn)、茶園觀光休閑、黎族文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村養(yǎng)生度假為一體的茶園小鎮(zhèn)，目前正力爭(zhēng)打造成為4A級(jí)景區(qū)。這一成功案例告訴我們，茶葉小鎮(zhèn)的建設(shè)對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)亦是一個(gè)極佳的途徑。
五、茶葉小鎮(zhèn)切實(shí)改善區(qū)域民生，是孕育地方和諧繁榮社會(huì)的搖籃
堅(jiān)持把改善民生作為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，不但要服務(wù)于城鄉(xiāng)差距和發(fā)展不均衡的大局，更要把人民的切實(shí)利益放在第一位。比如在道路交通、商業(yè)設(shè)施、文化娛樂(lè)設(shè)施等方面，都要堅(jiān)持以人為本，使人民有更多的獲得感。只有把“以人為本”作為打造特色小鎮(zhèn)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才能使特色小鎮(zhèn)煥發(fā)持久活力，為加快城鎮(zhèn)化提供不竭動(dòng)力。
特色小鎮(zhèn)建設(shè)的提出順應(yīng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新常態(tài)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以往的勞動(dòng)力、土地等低成本優(yōu)勢(shì)正在消失，小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。產(chǎn)能過(guò)剩、成本上升使得小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨著重大困難。同時(shí)，中西部地區(qū)也不可能復(fù)制東南沿海地區(qū)小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，需因地制宜、開(kāi)拓新道路。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民需求升級(jí)，娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、保健等領(lǐng)域的消費(fèi)出現(xiàn)了指數(shù)型增長(zhǎng)，消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的物質(zhì)型、生存型開(kāi)始走向服務(wù)型、體驗(yàn)型的消費(fèi)階段，社會(huì)民眾對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，這也意味著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為新潮流。特色小鎮(zhèn)作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重要平臺(tái)之一，自然成為消費(fèi)升級(jí)的重要載體。
政府與企業(yè)共同成立小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目，主要由項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)，對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理等一系列活動(dòng)。在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，不能以破壞原有的生態(tài)環(huán)境為代價(jià)。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是PPP項(xiàng)目形成穩(wěn)定收益的重要環(huán)節(jié)，在推進(jìn)特色小鎮(zhèn)的PPP模式時(shí)，不光投資方注重產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的策略，地方政府要解決資金問(wèn)題也不能忽視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，要考慮到產(chǎn)業(yè)鏈條的整合。地方政府要提供財(cái)政、稅收、市場(chǎng)上的相關(guān)政策支持，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理，營(yíng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境。
茶葉文化對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值體系的構(gòu)建具有重要意義，別具一格的中國(guó)茶文化中蘊(yùn)含的時(shí)代內(nèi)涵，在傳承過(guò)程中逐漸演變，融合了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在中國(guó)茶文化的發(fā)展過(guò)程中，逐漸融入中國(guó)古代的平等思想。時(shí)至今天，傳承中國(guó)茶文化，并不斷賦予其時(shí)代內(nèi)涵，有利于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀表現(xiàn)了社會(huì)的演變歷程，傳承著中華文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范。中國(guó)茶文化屬于中華文化，二者相輔相成，相互融合，既包含了知識(shí)的聯(lián)系，又更好地傳承中華文化的培育路徑。中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入新時(shí)代，只有充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，才能創(chuàng)造性地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，并進(jìn)一步提升我國(guó)文化軟實(shí)力。習(xí)近平同志指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是治國(guó)理政的重要思想文化資源，必須創(chuàng)造性地傳承中華文化。中國(guó)茶文化融合了古人的思想，如儒家思想中“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的思想理念，具有歷史文獻(xiàn)和文明遺產(chǎn)的珍貴價(jià)值，值得當(dāng)今大力挖掘，并創(chuàng)造性地融合到社會(huì)主義核心價(jià)值觀之中，成為國(guó)家文化軟實(shí)力的深厚源泉。中國(guó)茶文化的“友善”理念首先源于古代特別重視的“修身”之道，不斷錘煉自己的道德水平，自然能做到與人友善。茶葉文化中的和合文化在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的和諧理念背景下對(duì)于現(xiàn)今社會(huì)具有重大意義，在思維方式上有助于糾正以往“斗爭(zhēng)哲學(xué)”的偏差。和合文化不是不講矛盾、斗爭(zhēng)和沖突，而是既承認(rèn)矛盾、沖突和差異，又解決矛盾、沖突，使諸多異質(zhì)要素、各個(gè)不同的事物在對(duì)立統(tǒng)一、相互依存的和合體中，求同存異，形成總體上的平衡、和諧、合作，把斗爭(zhēng)限定在一定的范圍內(nèi)，并吸取各要素的優(yōu)質(zhì)成分，擇優(yōu)汰劣，促使新事物的產(chǎn)生，即由舊的和合體發(fā)展為新的和合體，由此而促進(jìn)事物的不斷發(fā)展。對(duì)外有利于推動(dòng)世界和平與發(fā)展的兩大潮流，提供反對(duì)霸權(quán)主義的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)有利于推動(dòng)社會(huì)的長(zhǎng)治久安和國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)。和諧社會(huì)是社會(huì)資源兼容共生的社會(huì)，是社會(huì)結(jié)構(gòu)合理的社會(huì)，是行為規(guī)范的社會(huì)，是社會(huì)運(yùn)籌得當(dāng)?shù)纳鐣?huì)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)重點(diǎn)是思想道德體系與先進(jìn)文化的建設(shè)，這都與和諧分不開(kāi)。在改革開(kāi)放的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期，承接和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化所崇尚的和諧為美的和諧思想，建設(shè)各階層、各個(gè)利益群體的人們和睦相處、和諧共治的和諧社會(huì)正是社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)所追求的理想和目標(biāo)。因此，茶文化中的和合思想對(duì)于建構(gòu)現(xiàn)代社會(huì)具有極具重要性的意義。
茶葉小鎮(zhèn)的建設(shè)，有利于將將茶葉產(chǎn)業(yè)功能從以生產(chǎn)功能為主向生產(chǎn)、生活、生態(tài)多功能融合轉(zhuǎn)變，全面提升茶葉品質(zhì)、品牌、品位，推行規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、清潔化生產(chǎn)，推廣新品種、新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)地、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，有利于改善居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)商貿(mào)活力，繁榮現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，豐富區(qū)域發(fā)展內(nèi)涵，提升文化吸引力。
總之，建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)對(duì)于我國(guó)精準(zhǔn)扶貧、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展、茶道文化的交流與碰撞、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建設(shè)以及社會(huì)價(jià)值體系的構(gòu)成都具有一定效益。建設(shè)茶葉小鎮(zhèn)對(duì)于國(guó)家、人民和社會(huì)都是一件有益之事。因此，推動(dòng)茶葉小鎮(zhèn)建設(shè)意義重大，勢(shì)在必行。
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導(dǎo)語(yǔ)
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門(mén)：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當(dāng)提到宇治茶時(shí)，我們會(huì)想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實(shí)際上，宇治茶的范圍遠(yuǎn)不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級(jí)品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類(lèi)：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴(yán)格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會(huì)組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國(guó)內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號(hào)。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門(mén)，這兩個(gè)子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會(huì)授權(quán)的宇治茶館。兩個(gè)品牌在品牌個(gè)性上互為補(bǔ)充，丸久小山園堅(jiān)持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。伊藤久右衛(wèi)門(mén)在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達(dá)著茶的新價(jià)值，精進(jìn)茶產(chǎn)品深加工，與時(shí)俱進(jìn)推出新式抹茶餐點(diǎn)，涵蓋范圍廣，種類(lèi)繁多。兩者共同構(gòu)成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門(mén)門(mén)面
一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉(cāng)地區(qū)，開(kāi)始著手茶的栽培與制造，自此開(kāi)創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個(gè)環(huán)節(jié)，維護(hù)宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開(kāi)始茶的銷(xiāo)售販賣(mài)。進(jìn)入明治時(shí)期，第八代元次郎將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了日本全國(guó)。目前丸久小山園已走過(guò)了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場(chǎng)景
丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，為了精進(jìn)自身品質(zhì)，每年都會(huì)選送茶品，參加全日本茶品評(píng)大會(huì)等競(jìng)賽，屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。它曾21次獲得全日本茶品評(píng)大會(huì)第一名，9次獲得關(guān)西茶品評(píng)大會(huì)第一名，2次在全日本茶審查技術(shù)競(jìng)技大會(huì)取得優(yōu)勝。
通過(guò)視頻中的丸久小山園的治茶過(guò)程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營(yíng)著多種細(xì)分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門(mén)：極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門(mén)，是京都著名的宇治茶老店，同時(shí)也是萬(wàn)福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應(yīng)商。它以各類(lèi)高級(jí)抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門(mén)目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等?？偟晔亲畲蟮牡赇?，緊鄰日本國(guó)寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店?？偟陜?nèi)經(jīng)營(yíng)品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準(zhǔn)備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點(diǎn)，還有非常適合饋贈(zèng)親朋好友的宇治茶、抹茶甜點(diǎn)禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門(mén)的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時(shí)不斷為宇治茶融入新元素，以增強(qiáng)宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門(mén)在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)種類(lèi)繁多，包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門(mén)的茶加工產(chǎn)品品類(lèi)眾多，既有主食，又有甜點(diǎn)和零食，滿足消費(fèi)者的不同需要，也再次強(qiáng)化了自身的品牌特質(zhì)。主食類(lèi)產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費(fèi)者意見(jiàn)以改進(jìn)口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點(diǎn)與茶點(diǎn)方面，伊藤久右衛(wèi)門(mén)既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域，如團(tuán)子、羊羹、大福等，同時(shí)也將抹茶融入西式小點(diǎn)，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開(kāi)通了網(wǎng)上販賣(mài)渠道，價(jià)格與實(shí)體店鋪一致，配送可至除偏遠(yuǎn)小島外的日本各地，使得全國(guó)的消費(fèi)者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門(mén)的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門(mén)的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類(lèi)產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛(ài)，中外社交媒體都可窺見(jiàn)它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團(tuán)子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費(fèi)者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進(jìn)行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書(shū)上的冰棒曬圖
(二)限定類(lèi)甜點(diǎn)，創(chuàng)造稀缺
限定類(lèi)甜點(diǎn)包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。
2020年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門(mén)推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復(fù)古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達(dá)成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀(jì)念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門(mén)父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門(mén)母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽(yáng)花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時(shí)推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團(tuán)子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時(shí)推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門(mén)金時(shí)的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺(jué)上為甜品增添秋季感;紫陽(yáng)花季的芭菲，除了標(biāo)志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽(yáng)花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽(yáng)花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策過(guò)程，別具匠心的外形也誘使消費(fèi)者拍照上傳至社交平臺(tái)。
(三)聯(lián)名產(chǎn)品，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風(fēng)味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來(lái)醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)也拓展了自身的國(guó)際知名度，提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費(fèi)或國(guó)內(nèi)消費(fèi)。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國(guó)許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實(shí)施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國(guó)游客來(lái)訪動(dòng)機(jī)的調(diào)查顯示，55%的國(guó)外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗(yàn)宇治茶文化，由此可見(jiàn)宇治在茶旅融合方面成果斐然，對(duì)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
(一)茶田觀光，美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請(qǐng)景觀設(shè)計(jì)師，為宇治設(shè)計(jì)茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯(cuò)落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認(rèn)定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時(shí)，在美學(xué)上也達(dá)到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風(fēng)景，贏得了消費(fèi)者的好感度。京都府針對(duì)宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進(jìn)消費(fèi)，光是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)感官遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們?nèi)硇?、全感官地參與進(jìn)來(lái)。宇治的茶田觀光活動(dòng)中常包含茶體驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火車(chē)站，就可見(jiàn)到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時(shí)鐘。時(shí)鐘設(shè)計(jì)別致，采茶姑娘的塑像浸沒(méi)于類(lèi)似抹茶茶湯的液體中，一到整點(diǎn)便會(huì)完整地浮現(xiàn)出來(lái)，頗具巧思，恰如迪士尼樂(lè)園門(mén)口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識(shí)度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時(shí)鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設(shè)立5條宇治茶歷史街道，以此促進(jìn)在地觀光;在豐富觀光配套設(shè)施的同時(shí)，廣泛傳播宇治茶的魅力與價(jià)值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會(huì)有宇治獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，如茶田中勞作的茶女插畫(huà)等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨(dú)特元素，點(diǎn)綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強(qiáng)化了記憶點(diǎn);也烘托了茶氛圍，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。
(三)用儀式灌入新鮮感
宇治會(huì)在每年10月的第一個(gè)周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對(duì)將茶從中國(guó)帶回日本的榮西禪師、在宇治開(kāi)設(shè)茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報(bào)恩感謝。而在追慕三位恩人功績(jī)的同時(shí)，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點(diǎn)。取來(lái)的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開(kāi)湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于祭典活動(dòng)是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時(shí)儀式的參與也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)宇治茶相關(guān)的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，更易產(chǎn)生消費(fèi)行為。
(四)授權(quán)茶館，經(jīng)濟(jì)利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會(huì)議認(rèn)定了一批“授權(quán)宇治茶館”，這些茶館被認(rèn)為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關(guān)的各種美味，同時(shí)還能對(duì)宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進(jìn)行說(shuō)明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門(mén)、中村藤吉、辻利等，裝修風(fēng)格典雅，融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶，消費(fèi)者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點(diǎn)，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對(duì)抹茶飲品興趣缺缺的消費(fèi)者，也很難對(duì)外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動(dòng)心。實(shí)際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國(guó)外風(fēng)靡已久，1996年哈根達(dá)斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂(lè)也是飲品類(lèi)常青樹(shù)。宇治茶屋的抹茶小點(diǎn)在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點(diǎn)，如伊藤久右衛(wèi)門(mén)的經(jīng)典抹茶餡蜜(內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點(diǎn)的搭配和顏色都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，頗具美感，消費(fèi)者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺(tái)，自發(fā)地為宇治茶進(jìn)行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門(mén)的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式，茶館多設(shè)有茶教室，消費(fèi)者可在其中進(jìn)行抹茶手工體驗(yàn)課。茶屋內(nèi)設(shè)有伴手禮商店，可購(gòu)買(mǎi)便攜包裝的抹茶粉和長(zhǎng)保質(zhì)期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對(duì)外開(kāi)放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識(shí)的同時(shí)更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
(五)復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)手段，打造國(guó)際形象
這一策略的輻射對(duì)象不僅是在地的消費(fèi)者，也包含了全國(guó)、乃至世界各地的潛在消費(fèi)者。宇治舉辦茶女采茶會(huì)，每年一次評(píng)選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人)，利用消費(fèi)者喜愛(ài)美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設(shè)計(jì)茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時(shí)由于宇治是日本文學(xué)名著《源氏物語(yǔ)》第三卷的舞臺(tái)，因此深挖地域文化，結(jié)合《源氏物語(yǔ)》開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
紀(jì)錄片《茶界中國(guó)》也對(duì)此也有簡(jiǎn)短的呈現(xiàn)。
因此，這對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的投入。我國(guó)目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，契合當(dāng)下需求進(jìn)行呈現(xiàn)，注意與時(shí)俱進(jìn);需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應(yīng)該準(zhǔn)確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨(dú)特的文化符號(hào)植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計(jì)中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國(guó)際化面臨的困境
在中國(guó)，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國(guó)銷(xiāo)售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)“宇治茶”的商標(biāo)注冊(cè)，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)搶注。2019年，中國(guó)含“宇治”字樣的茶品牌注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)到191件;不止茶葉，光“宇治”字樣的商標(biāo)已達(dá)到3000件以上。不僅是商標(biāo)類(lèi)似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達(dá)到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達(dá)到2億日幣(約1300萬(wàn)元)。這不僅造成了經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)真宇治抹茶品質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知，損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對(duì)比
這提醒了茶葉品牌應(yīng)樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)，建立起獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和防偽標(biāo)識(shí)，提前注冊(cè)與本品牌相關(guān)的防御性商標(biāo)，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標(biāo)。同時(shí)監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，遇到山寨品時(shí)需及時(shí)通過(guò)法律手段進(jìn)行維權(quán)，并通過(guò)社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門(mén)店等對(duì)外宣傳窗口及時(shí)告知消費(fèi)者這一現(xiàn)象，指導(dǎo)消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚姆椒?，避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，保護(hù)品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山園通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關(guān)商標(biāo)紛爭(zhēng)的裁決書(shū)公告，紛爭(zhēng)商標(biāo)“宇治小山園”被認(rèn)定為違反了《中國(guó)商標(biāo)法》第10條第2項(xiàng)中“公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為”的規(guī)定?！袄罟怼鄙虡?biāo)宣判無(wú)效。為方便中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正宗丸久小山園茶，公司特地開(kāi)發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時(shí)附上《產(chǎn)品防偽對(duì)策》，下載“正品認(rèn)證：丸久小山園”應(yīng)用程序后，只需掃描商品防偽標(biāo)識(shí)即可溯源。
本土品牌也應(yīng)該樹(shù)立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時(shí)，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國(guó)家形象。唯有建立起獨(dú)立的品牌，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細(xì)水長(zhǎng)流，沁入消費(fèi)者的心田。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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新茶就是春天的味道。
為尋覓春之好味，今天，請(qǐng)我們繼續(xù)跋山涉水，開(kāi)啟茶園探索之旅。
第七杯鮮：谷佳3號(hào)綠茶禮盒
在常寧，浩蕩的春色，離不開(kāi)一家叫做谷佳茶業(yè)的公司的身影。一片茶，開(kāi)出了塔山的春天。
從常寧市區(qū)出發(fā)，約兩個(gè)小時(shí)車(chē)程，抵達(dá)塔山山腳。沿盤(pán)山公路蜿蜒而上，兩邊青山環(huán)伺，山間云霧繚繞，萬(wàn)畝茶園如同一條條錦緞，鋪向晴朗的遠(yuǎn)空。因著這一份生態(tài)的美好，塔山瑤族鄉(xiāng)被稱為“綠寶石”。
塔山系南嶺余脈，地處北緯26度的產(chǎn)茶黃金區(qū)域。早在西漢時(shí)期，常寧人民就開(kāi)始種茶制茶，出產(chǎn)的“塔山山嵐”茶在北宋時(shí)期列為貢品。它的再一次勃興，始自谷佳茶業(yè)的“灌溉”。
谷佳3號(hào)綠茶禮盒：
禮盒外觀結(jié)合歷史文物“培元塔”及本土特色“天堂湖、塔山茶園”等景觀設(shè)計(jì)。采用明前一芽一葉精制而成，綠茶“條索緊細(xì)，茸毫顯露，色澤綠翠，香氣高長(zhǎng)，湯色黃綠明亮，滋味濃醇”。
第八杯鮮：怡清源“明前故園香”
雞鳴桑樹(shù)顛，庭戶無(wú)塵染，
從長(zhǎng)沙往東幾十里，在撈刀河畔，有一個(gè)小鎮(zhèn)，依山傍水、漁歌互答——這便是長(zhǎng)沙縣春華鎮(zhèn)。
怡清源有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)茶園就位于春華鎮(zhèn)。茶園占地面積約3萬(wàn)畝，處于世界公認(rèn)的北緯30度黃金產(chǎn)茶帶。怡清源對(duì)所有茶園進(jìn)行全方位有機(jī)生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，統(tǒng)一除草，統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一防治。無(wú)施用化肥、農(nóng)藥，使用有根電力肥和生物制劑，采用生物、物理、化學(xué)防治相結(jié)合，確保茶葉的生態(tài)有機(jī)。榮獲德國(guó)BCS有機(jī)茶認(rèn)證、美國(guó)NOP有機(jī)茶認(rèn)證。
怡清源“明前故園香”：
中國(guó)制茶大師、怡清源總工程師張流梅帶領(lǐng)怡清源團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是兩項(xiàng)科技成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，原料來(lái)自怡清源自有的有機(jī)生態(tài)茶園。
由明前采摘的一芽一葉鮮嫩茶葉精制而成。采用怡清源特有的提香工藝，使“故園香”芳香獨(dú)特，清香四溢。
干茶均勻，白毫突出，朵朵茶芽鮮嫩可人，芽芽舒展，湯色碧綠，滋味甘醇，香氣馥郁，似幽幽荷香，又似蘭花香,沁人心脾，回味悠長(zhǎng)。
第九杯鮮：金井毛尖
茶葉市場(chǎng)流傳一句話，“西湖有龍井、湖南有金井”。
地處長(zhǎng)沙縣、平江縣、瀏陽(yáng)市、汨羅市等地交界處的金井鎮(zhèn)，坐擁“十里湖面、百年古井、千年古寺、萬(wàn)畝茶園”，是國(guó)家級(jí)生態(tài)鎮(zhèn)、湖南省茶葉專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自古與茶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
金井茶葉產(chǎn)自長(zhǎng)沙綠茶主產(chǎn)區(qū)“一廊三片”的百里茶葉走廊，采用優(yōu)良的茶樹(shù)品種進(jìn)行栽種。茶園不施農(nóng)藥、不打化肥，集成綠色病蟲(chóng)害生態(tài)防控技術(shù)，真有機(jī)、無(wú)污染，是省內(nèi)最早獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證，國(guó)際有機(jī)認(rèn)證的綠色生態(tài)茶園。茶葉加工采用獨(dú)特的制茶工藝實(shí)行適溫提毫，故保持了茶葉的色澤綠、湯色綠、葉底綠，深受好茶之人喜愛(ài)。
金井毛尖—“為人民服務(wù)”：
金井毛尖外形條索纖細(xì)、勻整，卷曲似螺，白毫顯露，色澤銀綠，隱翠光潤(rùn);內(nèi)質(zhì)清香持久，湯色嫩綠清澈，滋味清鮮回甜;葉底幼嫩、柔勻、明亮、富含微量元素，堪稱茶中上品。
第十杯鮮：安化松針
雪峰山脈，辰山麓下，資水岸邊，褒家沖茶場(chǎng)從歷史中走來(lái)。
1957年，湖南省農(nóng)業(yè)廳號(hào)召向新中國(guó)成立10周年獻(xiàn)禮，對(duì)褒家沖茶場(chǎng)下達(dá)了試制名茶的任務(wù)?？蒲袌F(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查、研究茶葉品種，經(jīng)過(guò)兩年多的反復(fù)試驗(yàn)，成功創(chuàng)制了特種綠茶“安化松針”，1959年，這款安化松針代表湖南科研成果赴京向新中國(guó)成立10周年獻(xiàn)禮。
2015年10月，褒家沖茶場(chǎng)正式改制為湖南省褒家沖茶場(chǎng)有限公司。為了公司的長(zhǎng)期發(fā)展，原褒家沖茶場(chǎng)舊址和原生態(tài)茶園基地——黃沙坪白泡灣上重新建設(shè)生態(tài)茶園觀光、褒茶文化體驗(yàn)中心、褒茶文化博物館、褒茶文化廣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化茶葉精制加工車(chē)間等融合為一體的“安化三針產(chǎn)業(yè)園”。
安化松針：
中國(guó)針形綠茶之代表、湖南省十大名茶、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。手工采摘清明前安化辰山核心產(chǎn)區(qū)有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證茶園的單芽或一芽一葉初展細(xì)嫩茶葉，采用獨(dú)特的傳統(tǒng)手工技藝，由中國(guó)制茶大師夏付明領(lǐng)銜匠心制作，內(nèi)質(zhì)天成，制作精巧，風(fēng)味獨(dú)特。先后榮獲烏蘭巴托國(guó)際商工貿(mào)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，中綠杯中國(guó)名優(yōu)綠茶金獎(jiǎng)等榮譽(yù)。
第十一杯鮮：古丈毛尖
“民族風(fēng)情”與“茶葉”是古丈繞不開(kāi)的情結(jié)。古丈縣90%的村從事茶產(chǎn)業(yè)，80%的農(nóng)戶從事與茶相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，70%的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來(lái)源于茶產(chǎn)業(yè)。
結(jié)此“茶”緣，是自然厚愛(ài)也是歷史傳承。
高山出好茶，古丈牛角山位于海拔600-1200米高山，這是世界公認(rèn)適合茶葉生長(zhǎng)的高度;位于北緯28度，也是世界公認(rèn)的綠茶“黃金產(chǎn)業(yè)帶”;這里還是全國(guó)罕見(jiàn)的氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶、植物群落里的亞麻酸帶。牛角山地處古丈母親河的發(fā)源地，水分充足，終年云霧繚繞。
牛角山茶園是陳宗懋院士茶園綠色防控新技術(shù)應(yīng)用示范茶園，采用幼蛾燈、黃板防蟲(chóng)，以山泉水澆灌茶園，人工除草，施茶枯與有機(jī)肥。
古丈毛尖：
牛角山古丈毛尖制作有其獨(dú)特的工藝流程，其加工工藝分為攤青、殺青、初揉、炒二青、復(fù)揉、炒三青、做條、提毫收鍋等八道工序。道道工序要求精細(xì)，要掌握殺青和做條兩道關(guān)鍵技術(shù)，非言傳身授的茶師很難把握其要領(lǐng)。
第十二杯鮮：黃金茶
翻開(kāi)厚重的湘茶歷史，湖南省茶業(yè)集團(tuán)是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。
它集茶葉科研、種植、加工、銷(xiāo)售、茶文化傳播于一體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌為引領(lǐng)，是專業(yè)制茶、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，也是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工百?gòu)?qiáng)企業(yè)、湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化十大標(biāo)志性企業(yè)、湖南省100強(qiáng)企業(yè)，綜合實(shí)力穩(wěn)居國(guó)內(nèi)同行業(yè)榜首。
它聯(lián)結(jié)98個(gè)優(yōu)質(zhì)茶園基地、62.5萬(wàn)畝茶園，底蘊(yùn)深厚、品質(zhì)上乘、品類(lèi)豐富、極具規(guī)模而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
黃金茶：
寒冬方過(guò)，春芽萌動(dòng)，積攢了一整個(gè)冬天的營(yíng)養(yǎng)隨著春天的陽(yáng)光活躍在芽頭中。此時(shí)的黃金茶芽頭肥壯，內(nèi)含物質(zhì)豐富為鮮綠爽濃的品質(zhì)特征打下優(yōu)良基礎(chǔ)。為了一泡好茶，選取最優(yōu)質(zhì)的原料——精選呂洞山有機(jī)茶園一芽一葉初展鮮葉;為了一杯香茗，盡心炒制——科學(xué)制作，炒制提香，輕揉做形，在保綠的同時(shí)使鮮葉中的大分子蛋白質(zhì)，多糖轉(zhuǎn)化為小分子氨基酸和可溶性糖，花香馥郁，口感甜醇爽濃。
第十三杯鮮：北港毛尖
岳陽(yáng)北港茶古稱“灉湖茶”，已有一千多年的歷史，其中北港毛尖為中國(guó)歷史文化名茶，核心產(chǎn)區(qū)在現(xiàn)今岳陽(yáng)市北港河流域。
二十世紀(jì)七十年代，岳陽(yáng)黃茶發(fā)展興盛，產(chǎn)品享譽(yù)國(guó)內(nèi)外?！斑h(yuǎn)山”品牌此時(shí)興起，持續(xù)發(fā)展，2020年被認(rèn)定為“湖南老字號(hào)”。遠(yuǎn)山茶業(yè)，匠心制茶，首席制茶師王岳師乃國(guó)茶工匠·制茶大師。遠(yuǎn)山北港毛尖·1976，由王岳師依古法制作，特地復(fù)刻1976年款產(chǎn)品，由內(nèi)而外都承載著歷史文化的記憶。
遠(yuǎn)山北港毛尖·1976：
鮮葉于清明節(jié)后開(kāi)采，采摘標(biāo)準(zhǔn)為一芽一葉或一芽二葉，選晴天采摘，要求芽葉肥壯，柔嫩多毫，不采蟲(chóng)傷葉、紫色葉、魚(yú)葉，不帶蒂把。隨采隨制，當(dāng)天采的芽葉，當(dāng)天制完。加工分鍋炒、鍋揉、拍汗、復(fù)炒、烘干五道工序，無(wú)獨(dú)立悶黃工序，鍋揉、拍汗和烘干均使茶葉悶黃。干茶外形芽壯葉肥，稍彎曲，毫尖顯露，呈金黃色，沖泡后湯色橙黃，香氣清高，滋味醇厚回甘。
第十四杯鮮：狗腦貢綠茶
這里得天獨(dú)厚的溫度、濕度條件，成就著狗腦貢茶條索肥碩、白毫顯露，香氣高、滋味濃，耐沖泡的天然品質(zhì);
這里多元厚實(shí)的歷史、文化底蘊(yùn)，書(shū)寫(xiě)著神農(nóng)氏被茶所救后賜名“狗腦山”，宋代皇帝欽定“狗腦茶”為皇家貢品的美好傳說(shuō)。
狗腦貢茶核心產(chǎn)區(qū)位于資興湯溪鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)具有行業(yè)領(lǐng)先性的會(huì)員茶農(nóng)專業(yè)化管理，孕育出了高品質(zhì)的茶葉鮮葉。經(jīng)過(guò)29年的匠心打磨，狗腦貢采用獨(dú)創(chuàng)的“九臻制茶法”特色手工，成就了高品質(zhì)的狗腦貢茶。
狗腦貢綠茶：
有卷曲和針形兩個(gè)造型，選用人工采摘的芽頭或一芽一葉，條索緊細(xì)、色澤綠潤(rùn)靈雅，茶葉成品在沖泡之后在杯中旋舞、茶湯清翠明亮，具有“高香、味濃、耐泡、回甘”等優(yōu)點(diǎn)?？诟絮r爽、甘甜、醇和，葉底均勻整齊、嫩綠明亮、鮮活美觀，絕對(duì)稱得上是外形內(nèi)質(zhì)兼美，是“色、香、味、形”俱佳的好茶。
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