雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動。到今年，已經(jīng)是第十二個雙11。
受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營銷節(jié)奏改變，10月21號開始預售，11月1號正式拉開序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營銷，今年雙11重點在“1101—1103”和“1111”這4天，累計時間為11天。
2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺）店鋪有哪些？對應店鋪買家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？
01茶葉銷售額前十店鋪
遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來首次跌出前10位。作為國內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營策略可能需要反思和調(diào)整。
銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。
據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來看，大益單店銷售額占總體比例為48%。
02前十店鋪買家數(shù)
買家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。
據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買家數(shù)達到24.8萬。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買家數(shù)，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售買家指數(shù)來看，藝福堂單店買家數(shù)占總體比例為40%。
03前十店鋪概況
銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開店時間、粉絲數(shù)有何差異？
從店鋪歸屬地來看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。
值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當?shù)夭枞~經(jīng)營者卻未能破圈。
從店鋪開店時間來看，藝福堂最早，于2009年2月開店。其余店鋪時間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。
瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開店時間不足2年，其余店鋪都在3年以上。
從店鋪粉絲數(shù)來看，藝福堂累計粉絲最多，224.9萬。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬，ChaLi旗艦店134.7萬，八馬旗艦店126.3萬，小罐茶旗艦店77.5萬，馥益堂旗艦店74.3萬，中茶旗艦店33.8萬，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬，小茶婆婆19.6萬，曬白金旗艦店1.2萬。
店鋪大多粉絲數(shù)在20萬（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬，開店時間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運營策略可能值得琢磨。
小結
從天貓系電商平臺茶葉行業(yè)銷售情況來看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買家數(shù)第一）。
新形勢下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺線上業(yè)務，到多平臺線上業(yè)務，再到“所有業(yè)務在線”。茶葉商家需要注意以下4點趨勢：
1）產(chǎn)品結構優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實惠和適應人群更廣的代茶類產(chǎn)品。
比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見成效。雙11期間有1款白茶為千萬級單品，15款百萬級單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場直播賣出35萬件產(chǎn)品。
2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實現(xiàn)多渠道業(yè)務數(shù)字化，并通過數(shù)字化營銷驅(qū)動企業(yè)做到更加精細化和全面的運營策略。
比如，茶葉商家會公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。
3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說法，普洱茶有“越陳越香、古樹茶、茶王樹”說法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費市場，也衍生出相關產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營收不少來自該類產(chǎn)品貢獻。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。
茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對保值、增值理財產(chǎn)品的需求。希望相關商家，能夠把握好營銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長遠前景多考慮。
4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡單粗暴打折優(yōu)惠。因為，這類形式的促銷不僅會損害企業(yè)利益，還會影響品牌用戶忠誠度。對于茶葉經(jīng)營者來說，通過品牌廣告，場景營銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來完成促銷，并實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。
比如，小罐茶雙11期間品牌紀錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場景營銷（在多個渠道進行長時間、持續(xù)性直播），與達.芬奇藝術作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺全覆蓋和線下600多個專賣店、3000多個銷售網(wǎng)點聯(lián)動。
你怎么看今年雙11茶葉營銷？
注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進而換算出文中銷售額和買家指數(shù)，對應時間段為2020年11月1日—11日。
注：本文有參考網(wǎng)絡公開資料。
喜茶，作為網(wǎng)紅茶飲的代表，受到眾多消費者和投資人的追捧。上半年，其估值就高達160億元，還將其創(chuàng)始人聶云宸送上《2020年胡潤百富榜》。
從門店現(xiàn)制茶飲，到瓶裝茶飲料和各種茶類產(chǎn)品，喜茶也沒放過原葉茶市場機會。目前，其打造出的爆款茶葉產(chǎn)品為一周茶禮盒（拼配裝）。
該產(chǎn)品日常售價48元，凈含量25g，含有7種茶：綠妍（茉莉花茶，3g）、嫣紅（紅茶，3g）、金玉（烏龍茶，4g）、桂花綠（炒青綠茶和桂花窨制，3g）、金鳳茶王（烏龍茶，4g）、知秋（烏龍茶，3g）、四季春（烏龍茶，3g）。
從產(chǎn)品定位上來看，茶葉品類還是脫胎于喜茶在門店售賣的現(xiàn)制茶飲。一周套餐的形式，減少決策成本，讓消費者更方便，還有機會體驗多個茶葉品類。此外，其一周套餐中茶葉產(chǎn)品取名和包裝設計上也下了不少功夫。
這款產(chǎn)品主要銷售渠道為喜茶官方旗艦店（天貓）和喜茶GO（微信小程序商城），單品月銷量在2個平臺并未有亮眼成績，月銷量在幾千單水平。
為了讓該茶葉產(chǎn)品在“2020年雙11”期間破圈，昨晚進入薇婭直播間售賣。
到了薇婭直播間，喜茶這款茶葉產(chǎn)品價格也是被打下來了。購買第一件40元，第二件15元，購買2件產(chǎn)品，僅需55元，相當于5.7折。
直播期間，該款產(chǎn)品銷量約9萬件，以每件40元來估算，銷售額約360萬元。
即便是網(wǎng)紅的喜茶，售賣茶葉也還是有較大挑戰(zhàn)，也還存在破圈難題。加之，其原葉茶業(yè)務應該還是處于探索期，詳情頁的合作廠家名字都打錯了。深證市新榮陽食品科技有限公司，將“深圳”錯寫為“深證”。
這個小錯誤從茶葉產(chǎn)品上線一直都存在，某種程度上也說明運營粗放，沒有太多的人員和預算來保證這種細節(jié)（詳情頁）規(guī)范。
對于原葉茶經(jīng)營，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的人該如何看待喜茶？在筆者看來，抱著開放的心態(tài)，拆解這類茶飲品牌產(chǎn)品和營銷策略，不失為一個學習、進步好機會。
后記
昨晚，薇婭直播間還上線一些“茶”類產(chǎn)品。
與喜茶不一樣，奈雪帶到薇婭直播間產(chǎn)品是到店消費的茶飲和軟歐包，而不是旗下原葉茶。奈雪的茶，下午茶B套餐（2份茶飲+1份面包），原價69元，直播間到手價56元，直播期間銷量約7萬，銷售額約為392萬元。
農(nóng)夫山泉，東方樹葉無糖茶飲料（茉莉花茶，15*500ml），原價78元，直播間到手價56元，直播期間銷量約3萬，銷售額約為168萬元。
藝福堂，元氣三寶茶（紅棗桂圓枸杞茶，150g），原價29.9元/件，直播間單件到手價26.9元（拍4件到手42.8元），直播期間銷量約30萬，銷售額約為807萬元。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉在薇婭直播間僅短暫上架商品，直播完之后，農(nóng)夫山泉將直播促銷商品購買鏈接從農(nóng)夫山泉官方旗艦店下架。其他3家（喜茶、奈雪和藝福堂）雖未下架商品，但對應產(chǎn)品購買鏈接里的價格和福利也做了大幅調(diào)整，撤掉直播期間優(yōu)惠。
這也意味著，在直播和電商融合深度持續(xù)推進的情況下，追求短期銷售流量和長遠品牌利益的平衡將變得越來越重要。
閩寧產(chǎn)業(yè)協(xié)作，賡續(xù)山海情深。7月27日，“茶杞創(chuàng)新融合·深化產(chǎn)業(yè)協(xié)作”寧夏枸杞紅茶新品交流會在寧夏銀川召開，該活動由寧夏回族自治區(qū)林業(yè)和草原局、銀川市人民政府指導，寧夏農(nóng)林科學院、銀川經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會、寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、中寧縣人民政府、寧夏枸杞協(xié)會主辦。寧夏領導、茶行業(yè)和枸杞行業(yè)協(xié)會代表、專家教授、各省茶產(chǎn)區(qū)相關政府代表、企業(yè)代表，以及來自全國各地的正山堂經(jīng)銷商代表們共同參會。
茶杞融合深化協(xié)作
近年來，閩寧兩地守望相助、共謀發(fā)展，形成了全面協(xié)作、共同繁榮發(fā)展的新格局。2022年“寧夏枸杞”與福建正山堂茶業(yè)創(chuàng)新合作模式，將首創(chuàng)駿眉紅茶工藝與寧夏道地枸杞葉結合，研發(fā)枸杞葉代用紅茶(簡稱“枸杞紅茶”)，填補了枸杞葉茶行業(yè)空白，奮力做好茶葉、枸杞葉這兩片“金葉子”。
27日上午，枸杞紅茶文化體驗館開館及新品發(fā)布儀式在銀川經(jīng)開區(qū)舉行。自治區(qū)林業(yè)和草原局黨組成員、副局長王自新致辭，自治區(qū)銀川市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)黨工委副書記、管委會主任黨成主持。
在寧夏回族自治區(qū)政協(xié)主席陳雍、寧夏回族自治區(qū)人大常委會副主任董玲的見證下，貴州省人大常委會原黨組書記、副主任、貴州省茶葉協(xié)會會長慕德貴，福建省政協(xié)原副主席、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會會長林鐘樂為寧夏枸杞紅茶體驗館揭牌。
同時，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳原廳長、中國國際茶文化研究會副會長兼秘書長林健東、貴州省人大環(huán)資委原主任委員、貴州省茶葉協(xié)會副會長陳訓華、福建省政協(xié)提案委員會原專職副主任、一級巡視員，海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會副會長兼秘書長張貴明等嘉賓共同發(fā)布枸杞紅茶新品。
此次共發(fā)布“杞”“馥”“錦”“青”等7款枸杞紅茶新品，均是以寧夏道地枸杞葉為原料結合駿眉紅茶工藝制作，再與武夷紅茶、駿眉紅茶、福建烏龍茶等進行拼配。其中“枸杞紅茶·錦”則以貴州普安紅茶為原料調(diào)配，融入了普安古茶樹之鄉(xiāng)的風土人情、貴州紅茶的濃重茶味。枸杞紅茶香氣清香帶甜香，滋味甘滑、醇厚，既保留了枸杞葉的天然滋養(yǎng)，又具有紅茶的甜醇，受到多位行業(yè)專家的高度評價。
27日下午，在寧夏農(nóng)林科學院召開枸杞紅茶新品交流會，眾多行業(yè)領袖、專家學者、政府領導及企業(yè)代表齊聚一堂，共同探討枸杞紅茶發(fā)展前景和路徑，并結合行業(yè)特點、推廣案例進行經(jīng)驗分享。寧夏農(nóng)林科學院黨組書記羅成虎，福建省政協(xié)原副主席、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會會長林鐘樂致辭。寧夏農(nóng)林科學院黨組副書記、院長劉常青主持。
福建省政協(xié)原副主席、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會會長林鐘樂在致辭中表示，此次合作是遵循習近平總書記當年確定的“優(yōu)勢互補、互惠互利、長期協(xié)作、共同發(fā)展”指導原則，積極發(fā)揮福建和寧夏資源優(yōu)勢，從“世界紅茶發(fā)源地”到“世界枸杞發(fā)源地”，通過拓展福建茶產(chǎn)業(yè)和寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)合作模式，讓武夷紅茶與寧夏枸杞完美結合，共同推進鄉(xiāng)村振興，攜手并進，繼續(xù)共敘山海情，再譜閩寧協(xié)作新篇章。
來自寧夏林業(yè)和草原局、華中農(nóng)業(yè)大學、寧夏農(nóng)林科學院枸杞科學所、中醫(yī)養(yǎng)生專家、福建農(nóng)林大學等專家學者圍繞《寧夏現(xiàn)代枸杞產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的探索與實踐》《以枸杞產(chǎn)品為例的代用茶發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》《枸杞紅茶在中醫(yī)養(yǎng)生方面的功效和飲用建議》《葉用、茶用枸杞的功效物質(zhì)基礎研究與利用》《枸杞紅茶賦能閩寧協(xié)作助力鄉(xiāng)村振興》《駿眉中國產(chǎn)區(qū)運營經(jīng)驗分享》等主題發(fā)表了主題演講，認真分析了枸杞紅茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、功效作用。
枸杞葉在我國應用歷史悠久，具有補虛益精、清熱、止渴、祛風明目之功效，自古以來就是藥食兩用的佳品。枸杞紅茶以枸杞葉為原料，經(jīng)過紅茶工藝加工，且與溫性紅茶融合后，寒性減少，滋味更加溫和醇厚，適宜飲用。枸杞葉富含黃酮與多糖，寧夏農(nóng)林科學院證實其含量遠超枸杞子，中國科學院院士蘇國輝等研究證明，枸杞多糖可保護視網(wǎng)膜、緩解抑郁情緒。專家們一致認為枸杞紅茶是適合大多數(shù)人的養(yǎng)生茶，飲用枸杞紅茶有助緩解壓力，梳理情緒，明目安神。
自由交流環(huán)節(jié)，專家學者們指出枸杞紅茶的研發(fā)在促進地方經(jīng)濟發(fā)展、延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提升農(nóng)業(yè)附加值方面的巨大潛力。中國國際茶文化研究會副會長兼秘書長林健東、貴州省茶葉協(xié)會副會長陳訓華、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會副會長兼秘書長張貴明、中華茶人聯(lián)誼會秘書長孫蔚、湖南省茶業(yè)協(xié)會秘書長王準等茶葉協(xié)會代表，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，分享了各自的經(jīng)驗，強調(diào)了品牌建設、市場營銷策略的重要性，要通過科技創(chuàng)新和文化內(nèi)涵的雙重驅(qū)動，持續(xù)提升枸杞紅茶的市場競爭力。
駿眉創(chuàng)新高質(zhì)發(fā)展
茶產(chǎn)業(yè)和枸杞產(chǎn)業(yè)作為我國傳統(tǒng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，在促進經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收以及助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著不可替代的作用。枸杞紅茶的問世，是閩寧兩地共同譜寫茶葉、枸杞葉“兩片葉子”的新篇章，不僅為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)開辟了新的發(fā)展路徑，亦是推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。
兩片葉子，山海攜手，再造茶界代表產(chǎn)品!枸杞紅茶，作為新質(zhì)生產(chǎn)力的代表，有利于提高閩寧兩省正宗原產(chǎn)地產(chǎn)品的影響力，雙向發(fā)力鞏固脫貧攻堅成果、帶動枸杞產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟繁榮，為推動鄉(xiāng)村振興貢獻力量。
來源：海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會、北京茶世界
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