這其實是一個問題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開來談一下個人觀點。
一 電商買家畫像與主銷價位
先來看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
（點擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)中，購買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%。總體而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個體經(jīng)營/服務人員以及學生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價位的茶葉？單價0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達93.42%。這個價位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場。不難看出，禮品茶的市場，在電商銷售中的占比，不是完全沒有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過電商渠道購買茶葉的消費者，與傳統(tǒng)茶葉消費群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費者居多；以公司職員、個體經(jīng)營/服務人員以及學生為主；主銷單品價位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對于商家而言，電商無非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎上，增加了電商的銷售方式作為補充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺，類似京東、天貓和1號店；二是其它各種第三方平臺，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對于純電商茶企而言，可能會有以上多種方式的組合，但超大型平臺通常會占絕大部分；而對于傳統(tǒng)茶企兼營型電商而言，通常不會自建商城，主要以入駐超大型平臺為主，適當兼顧其它一些方式。
所以，為了簡化起見，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺這個點上。我們關(guān)注的重點是，作為一種渠道模式，它是免費的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開設一個線下店鋪，主要涉及到店鋪租金、裝修費用、人員工資與水電、運營資金與成本等方面。其中，由于過去十來年房產(chǎn)價格飛漲，所以往往店鋪租金和裝修費用占到了一個實體店鋪運用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺，開設一個直營店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務費和年費，同時還包括模板使用費、產(chǎn)品照片拍攝費以及相關(guān)設計成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個實體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過路過看到而吸引或招徠顧客。
一個超大型電商平臺的店鋪呢？除了有消費者已經(jīng)知道這個牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來吸引了。因為，一個平臺上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個茶葉市場那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購買平臺的流量來吸引人“走進”你的網(wǎng)店。
而購買平臺的流量，是很貴的！
購買了之后，你還需要通過各種方式花費各種費用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售，你可能還少不了去購買平臺的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動，去購買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場的進場和運維費用，包括進店費、單品費、保底費、提成費、管理費、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡平臺開設網(wǎng)店的進場與運維費用并不在少數(shù)。
當然，還有人員成本。在前幾年電商風頭正勁的時候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營銷崗位同職級的薪資高出一大截。如果你組建一個電商團隊，人員成本也是一個不能忽視的部分。
簡言之，開設和運營網(wǎng)店的成本并不低，只不過其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個基本情況是，電商主銷產(chǎn)品的單價明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競爭又主要集中于價格，這使得拼低價的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個方面擠壓了電商的利潤空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說的，是某貓的人說的。“讓天下沒有難做的生意”，這話聽起來舒服，但好像還有半截沒有說：“讓天下沒有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺的年報），但無數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒有免費的午餐。同理，天下沒有免費的渠道。恰好似，一個吃腫千個瘦，一家樂呵萬家愁。
不過，有些平臺還是很雞賊的。它通常會在一個行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個對標的對象，都有一個努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個“努力”的過程中，賠著本還樂呵呵，但實際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個體系，因為它沒有線下終端。所以，它們通常是直接針對網(wǎng)絡購物用戶的特點，開發(fā)相應的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費者的基本模樣，他們屬于相對年輕群體的自飲市場，所以這些產(chǎn)品因為其原料用料等級可以更低，同時包裝可以相對簡化，原本就可以“看起來更便宜”。
而后者因為有線下終端，因為線上渠道經(jīng)常會涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無疑問會帶來價格沖突。為了解決這一問題，傳統(tǒng)茶企兼營型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標示與線下一致的零售價格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場以及中度和重度茶葉消費者甚至是發(fā)燒友市場，與線上購物群體購物時對產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產(chǎn)品，與線下主銷產(chǎn)品，其目標人群與市場定位通常有顯著差異，從而導致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡單的價格高低的問題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營型電商出于推廣或引流的需要，而限時限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個撿便宜的機會——假如這個折扣力度是平時線下店鋪所沒有的話。這個時候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價格競爭的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標茶葉等級現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買到的標注為特級原料的產(chǎn)品，可能只是一級甚至是二三級。這其實就是一個“降價——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實則“昂貴”——離開了基本品質(zhì)談價格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標產(chǎn)地的各種名茶較為常見。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實際上并不是便宜不便宜的問題，有些實際上是售假的問題。
低價，未必等同于便宜，因為它很有可能對應著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運營有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤來覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒有中間商賺差價”這樣的廣告，實際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因為一是中間商的存在有其價值，二是沒有人賺差價與你是否就真的讓利給了消費者是兩回事。
四 六點小結(jié)與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無論是對于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對于消費者而言，不要一味追求低價，品質(zhì)保障前提下的相對低價才有意義。
3. 對于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開始強調(diào)要去掉自己的“電商”標簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無非是找準自己的定位，用好不斷進步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運營效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒必要今天學古今中外，明天學天南地北。
4. 不要輕易對標銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺電商的最佳時間窗口已經(jīng)過去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過來也可以看出品牌的價值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡渠道上與線下渠道“爭利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說，不是要你去做一個“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無非有三：一是標示價格，二是推廣品牌，三是便利購買。
6. 目前茶葉禮品市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應更積極主動去適應市場需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
來源：網(wǎng)絡（如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們，立即刪除）
在2014春茶上市之前，是時候需要對上一年的茶產(chǎn)業(yè)情況做一個分析和總結(jié)了。
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本文的數(shù)據(jù)取自淘寶指數(shù)。
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一、我們先來看看過去這一年市場上幾大茶類的熱度：
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（成交指數(shù)與搜索指數(shù)完全正相關(guān)，為了精簡文本，不再列出）
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從圖上不難發(fā)現(xiàn)，在淘寶指數(shù)中，鐵觀音無疑是龍頭老大，全年搜索指數(shù)覆蓋其它所有茶類。
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普洱茶穩(wěn)居第二，但是與鐵觀音有較大的差距，通過測算，普洱茶的搜索指數(shù)約為鐵觀音的60%。
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綠茶是傳統(tǒng)上的霸主，目前只能暫坐在這第三把交椅上，其搜索指數(shù)僅有普洱茶的55%左右，而且這第三的位置也岌岌可危。紅茶和花茶的搜索指數(shù)與綠茶基本上已可打個平手。
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接下來就是可以排到黑茶與白茶，其搜索指數(shù)已經(jīng)非常低了，黑茶如果不是雙十一前后的大量運作，也拉不開與白茶的差距。
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從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然普洱茶在國家標準中仍屬于黑茶，但是在市場數(shù)據(jù)監(jiān)控上，已經(jīng)出現(xiàn)了被單列開來的現(xiàn)象，淘寶指數(shù)如是，各大數(shù)據(jù)網(wǎng)站亦如是。
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類似的情況也在烏龍茶類中出現(xiàn)，鐵觀音顯然已經(jīng)出列而先了。
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同樣的情況在綠茶中也有，但是與季節(jié)性相關(guān)，早春的龍井和初夏的碧螺春都反蓋了綠茶。春龍井需求大，好理解，大家喝龍井都圖個鮮，但2013初夏的碧螺春為何如此受歡迎，這點還待看官解讀。
至于紅茶，金駿眉幾乎就成了紅茶的代言，二者的搜索指數(shù)大幅重合，猜測金駿眉貢獻了紅茶的大部分數(shù)據(jù)，但是其它紅茶的所占比例也就相應被壓縮得很低。
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二、用數(shù)據(jù)回答這個問題，花草茶會在網(wǎng)絡銷售中做得更好嗎？
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答案如圖，花草茶的搜索指數(shù)約為普洱茶的15%，也就是不到鐵觀音的1/10，在花草茶中被視為熱點的大麥茶和菊花茶也沒有表現(xiàn)出任何可以與傳統(tǒng)茶叫板的樣子。
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三、有沒有比鐵觀音、普洱茶做得更好的項目？
和茶具相比，所有的茶都弱爆了。單單一個紫砂壺，其搜索指數(shù)就已經(jīng)略勝過鐵觀音了，而茶具的搜索指數(shù)是鐵觀音的兩倍以上。
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四、我們把時間范圍擴大一點，看看各個主要茶產(chǎn)品的變化曲線
從淘寶指數(shù)的起始時間2011年7月1日開始看。
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從曲線中不難發(fā)現(xiàn)，綠茶在2012年把紅茶壓在身下，但是到了2013年，紅茶已經(jīng)快把綠茶拉下馬了。
可能出乎一些人的意料，從不少媒體上看似乎成了明日黃花的花茶也在穩(wěn)步增長中，其實不難解釋，在下一節(jié)講年齡結(jié)構(gòu)的部分會有說明。
鐵觀音茶葉老大的地位穩(wěn)固，其數(shù)據(jù)相比2012年有微弱的下滑，原因猜測可能是2013年的異常氣候。
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普洱茶的特點導致其銷售受季節(jié)影響較小，其數(shù)據(jù)對比2012年穩(wěn)中略有增長。
我們看到這幾年茶具的搜索指數(shù)不斷增長，這無疑是茶產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上的標志，因為什么茶也離不開茶具。
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五、茶是女性飲料嗎？
額，數(shù)據(jù)表明，買茶的大部分都是老爺們兒。
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六、茶是老年飲料？不，茶屬于年輕人！
上圖是2012年的喜好茶葉人群年齡比例。
上圖是2013年的喜好茶葉人群年齡比例。
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（喜好度（TGI）= 搜索詞的該人群占比÷全網(wǎng)的該人群占比× 100）
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從這兩年的變化可以看出，2013年相比于2012年，喜愛茶葉人群的年齡有明顯下降，2012年喜歡茶葉的人群是25-39歲的人群，而到了2013年就變成了18-35歲的人群了。
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而且淘寶消費的重點人群就是18-35歲，這也解釋了為何2013年茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)增長的一點原因。愛茶人群年輕化，這無疑是件好事。
上圖為普洱茶愛好者的人群比例。
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喜歡普洱茶的人群以30-59為主，這是所有茶類愛茶人群中最老的一類。
上圖為鐵觀音愛好者的人群比例。
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相比普洱茶人群，鐵觀音人群就年輕得多了。30-34歲人群特別喜愛鐵觀音，而其它年齡段都不突出。
上圖為花茶愛好者的人群比例。
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花茶的數(shù)據(jù)解釋了上一節(jié)的疑問，由圖可知，年齡越小越喜歡花茶，而年輕人又正是淘寶主力軍。只是不知是因為愛茶人群的年輕化導致了花茶的受歡迎，還是花茶的受歡迎導致了愛茶人群的年輕化。
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要抓年輕人的市場，考慮下花茶吧。
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七、茶是大眾消費品
茶的消費符合正態(tài)分布，更多人喜歡價格適中的產(chǎn)品。
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八、購買茶產(chǎn)品的人群分布
對于茶產(chǎn)品消費主要還是集中在沿海地帶，與經(jīng)濟水平有直接關(guān)系。昆明位列普洱茶人群占比第一，泉州位列鐵觀音人群占比第一說明集散地和原產(chǎn)地同時也是重要的消費區(qū)。但廣東依然是普洱茶人群占比最大的省份。
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九、最后，真的愛茶你就別黑處女座！
圖中標有數(shù)字100的圈是一個喜好度標尺，喜好度越大則說明越喜歡茶，喜好度為100則無偏向性。
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我們看到處女座一枝獨秀，癡迷于茶。
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其原因還請星座專家解答。
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文/李揚 中國茶業(yè)新復興計劃智庫成員，茶學碩士
題圖/geralt
來源：茶業(yè)復興
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今年雙11，小罐茶、八馬等眾多茶葉品牌在網(wǎng)上銷量火爆。不僅是這些知名品牌，一斤價格賣到上萬元的高端茶葉，也開始受到年輕人的熱捧。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價高于1萬元的茶葉，同比增長超過100%。可見消費者重視品質(zhì)和消費體驗，對高端茶葉的購買意愿也更加強烈。
消費者之所以愿意為高端茶葉買單，一方面是電商平臺線上提供大而全的茶葉品類，讓人們有更多選擇空間。同時平臺對入駐品牌進行嚴格的資格審核，解決商品溯源和正品保障問題，讓大家相信到線上能夠買到真正的好茶。
抓住新零售風口和流量增長的契機，眾多茶葉品牌也將電商渠道作為重要的銷售陣地，例如竹葉青、八馬、小罐茶和盧正浩等，在細分品類實現(xiàn)銷量快速增長。
茶葉產(chǎn)業(yè)與電商的結(jié)合，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向線上渠道的精細化運營，將品牌特色在電商平臺最大化，吸引到更多目標用戶。品牌意識的崛起，也讓更多茶企開始通過品質(zhì)把關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，向中高端市場發(fā)力。
為高端茶葉買單
今年雙十一，茶葉成為陳宇的加購商品。從最開始接觸綠茶，到嘗試烏龍茶、紅茶、普洱等，由入門變?yōu)椴枞~愛好者，陳宇也逐漸選擇價格更高、品質(zhì)更優(yōu)的高端茶葉，比如八馬、竹葉青等。
“按斤來計算，最開始喝茶會買100元左右的茶葉，慢慢往上去嘗試，整體購買的價格段可能會在200~500元之間，到后來會選擇兩、三千元一斤的茶葉，考慮嘗鮮或者送禮，可能會買到價格1萬元一斤的茶葉。”陳宇說。
年輕人逐漸培養(yǎng)喝茶的習慣，也開始表現(xiàn)出對品質(zhì)和品牌的更高追求。京東數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達到43.2%。對像陳宇這樣的年輕人來說，茶葉品種、生產(chǎn)工藝和品牌歷史等，都是購買時會考慮的因素。
不僅是高端茗茶消費者呈現(xiàn)年輕化的趨勢，人們購買茶葉的價格段也有所提升。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價格居于中高位。
從電商平臺購買熱度排名來看，小罐茶、八馬、竹葉青、盧正浩等都有不少爆款。
過去購買高端茶葉，消費者存在許多顧慮。從整個交易過程來看，首先要鑒別昂貴的茶葉是否為正品，再比較價格是否與線下門店相同，加上物流和售后等因素，導致人們更多習慣到線下渠道挑選茶葉。
促進茶葉的線上交易，需要從品牌和消費者兩端解決供需矛盾。從商品側(cè)來看，早期電商平臺入駐的品牌商家相對較少，訂單量和用戶規(guī)模也較小，消費者下單缺少參考依據(jù)。
平臺聚集足夠多的茶葉品牌，自然提供消費者了解和購買的途徑。包括小罐茶、八馬茶業(yè)等上百家品牌陸續(xù)入駐京東自營旗艦店和京東超市，讓消費者清楚地看到商品從官方渠道發(fā)貨。
在解決消費者的信任層面，例如京東推出“茗茶無憂險”，在產(chǎn)地溯源方面，京東與品牌共同推動茶葉源產(chǎn)地溯源體系的構(gòu)建，和當?shù)卣M行源產(chǎn)地戰(zhàn)略合作，與中國茶葉流通協(xié)會簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議等措施，目的是保證茶葉品質(zhì)。
一方面提供正品保障，確保消費者能從官方渠道購買，這增強了消費者對品牌和平臺的信賴。另一方面借助物流優(yōu)勢，提供更方便快捷的購物體驗，從而加強復購意愿。通過這些措施，京東茗茶用戶站內(nèi)復購率可以達到75%，人均茶葉消費金額達到1500元。
到線上尋找新用戶
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上市場規(guī)模正持續(xù)快速增長，預計2021年茶葉線上市場規(guī)模將會增長至298.4億元。其中通過線上走紅的高端茶葉品牌，如小罐茶、高端綠茶竹葉青、西湖龍井茶盧正浩等，都受到了年輕人的熱捧。
公司注冊僅7年時間的小罐茶，在2016年入駐京東，目前占據(jù)平臺茶葉類目第一，在眾多品牌中顯示出快速增長的潛力，線上業(yè)務一直處于復合增長階段。
“與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺通過全鏈條積累下來的數(shù)據(jù)，幫助小罐茶在產(chǎn)品、運營和服務方面做出更精準的決策?！毙」薏韪笨偛貌苄l(wèi)說。京東作為新的商業(yè)渠道，本質(zhì)上能夠幫助品牌更精準識別客戶，高效服務客戶。
電商平臺聚集龐大的用戶群體，意味著小罐茶有機會觸達更多用戶。消費群體愈發(fā)年輕化，而小罐茶要做的事情是根據(jù)消費者的變化，對產(chǎn)品、設計到渠道布局做出規(guī)劃和調(diào)整。
“小罐茶想要塑造的品牌形象，是更年輕更現(xiàn)代。目前小罐茶線上用戶整體偏年輕，35歲以下的用戶占到了60%。”曹衛(wèi)表示。線上銷售的紅利也讓小罐茶取得了可觀的發(fā)展成績。
電商年輕化的定位，決定了小罐茶在線上的運營需要更加精細化。在京東，小罐茶擁有超過620萬粉絲，這些用戶的特點是忠誠度高，粘性強，同時用戶價值高，整體偏年輕。小罐茶則針對京東用戶的特點規(guī)劃產(chǎn)品線，與線下渠道形成差異。
在產(chǎn)品方面，小罐茶很早推出了彩罐，符合年輕人的審美，在風味上也更符合年輕人的口感。今年雙十一期間，小罐茶上新了陳皮白茶和陳皮普洱的組合，滿足年輕消費群體的喜好。
“小罐茶能夠代表的，實際上是標準化和現(xiàn)代化?！辈苄l(wèi)表示。說起茶葉行業(yè)，年輕人普遍存在傳統(tǒng)、品牌老化的印象。在塑造品牌的過程中，小罐茶通過品牌調(diào)性、產(chǎn)品設計和呈現(xiàn)，以及線下門店展示等方面，構(gòu)建現(xiàn)代化的標簽。
對于茶產(chǎn)業(yè)來說，過去一直面臨品牌化難題，本質(zhì)原因也包括茶葉質(zhì)量的標準不一，市場價格浮動巨大。
而小罐茶通過對不同品類進行統(tǒng)一等級、規(guī)格和價格的規(guī)范化整合，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的標準體系，解決了消費者認知混亂的問題，以及信息不對稱的問題。這些都是品牌從定位上鎖定目標消費者，布局電商渠道尋找更多年輕用戶的前提。
電商推動品牌化
龐大且分散的茶產(chǎn)業(yè)，一直面臨有品類而無品牌的處境。與此同時，趨于年輕化的消費群體，也需要更多滿足多樣化、個性化需求的新品牌出現(xiàn)。
作為西湖龍井茶的標桿品牌，盧正浩已經(jīng)進入發(fā)展電商業(yè)務的第11年。2015年入駐京東后，盧正浩實現(xiàn)銷量翻倍增長，目前擁有兩百萬用戶，在大龍井品類排到行業(yè)前三。
盧正浩品牌負責人胡璧如表示，作為擁有三十多年歷史的傳統(tǒng)茶企，盧正浩已經(jīng)在當?shù)負碛幸欢ㄖ?。而想要持續(xù)占領(lǐng)高端定位，真正要靠品質(zhì)取勝。
當?shù)氐奈骱埦a(chǎn)業(yè)較為分散，想要從上游實現(xiàn)規(guī)范化是件很難的事情，因此盧正浩做的第一件事情就是打造供應鏈，從標準化管理茶園，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等做起，逐漸掌握當?shù)睾诵漠a(chǎn)區(qū)1/7的產(chǎn)量。在茶葉的篩選上，盧正浩從七八萬個芽頭里去挑出一斤價值1萬的茶葉，采用手工炒茶，最后將產(chǎn)品賣給用戶。
有品牌故事做支撐，有優(yōu)秀的供應鏈，加上團隊和銷售渠道，這些都是品牌走向高端定位的必要條件。在渠道方面，盧正浩選擇深耕京東，線上業(yè)務的比重也已經(jīng)占到50%。
在胡璧如看來，京東上的目標消費群體尤其是男性用戶偏多，可支配性比較高，對品質(zhì)有所追求，這是盧正浩在京東上更受歡迎的原因，尋找到一批高價值用戶?！巴ㄟ^數(shù)據(jù)可以看到，京東上的近200萬用戶中，選擇我們的京東plus用戶要超過非plus用戶?！焙等缯f。
每年春季，盧正浩的日鮮葉收購量可達5000-8000斤，這個吞吐量在當?shù)匾呀?jīng)非常難得。“從對供應鏈的投資規(guī)模來看，盧正浩在行業(yè)內(nèi)是第一家。如果沒有平臺支持，無論是提供的精準營銷數(shù)據(jù)，還是廣告投放方面的支持，我們很難有信心去建造供應鏈?！焙等缯f。
小罐茶副總裁曹衛(wèi)表示，在電商平臺找到目標用戶，實現(xiàn)銷售規(guī)模上的突破，反過來也會促進上游供應鏈的升級和成長。在具備規(guī)?；那疤嵯?，整個供應鏈端的布局體現(xiàn)出更多價值。這些年小罐茶也一直在投入供應鏈建設，布局茶葉基地和中央工廠。
從小罐茶、盧正浩等身上可以看到，不只是銷量上實現(xiàn)增長，來自電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌深度了解用戶需求，提高供應鏈效率，同時也帶動整個上游的茶產(chǎn)業(yè)從量到質(zhì)進行突破。
為了幫助品牌擴大影響力，京東也深入原產(chǎn)地，包括西湖龍井產(chǎn)業(yè)帶、武夷巖茶產(chǎn)業(yè)帶、云南普洱產(chǎn)業(yè)帶等，確保從源產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。例如去年10月，京東走進安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)帶，與福建安溪縣政府和八馬茶業(yè)合作，打造“中國茶品質(zhì)聯(lián)盟·安溪鐵觀音”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，同時為八馬茶業(yè)提供渠道、用戶運營、倉儲物流等全方面支持。
這些措施從根本上為品牌尋找到更多用戶，利用大數(shù)據(jù)洞察消費趨勢變化，讓上游供應鏈的調(diào)整更加靈活。進一步聯(lián)合當?shù)夭杵?、政府和行業(yè)共同深耕產(chǎn)業(yè)帶，能夠促進傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)升級，最終做到品質(zhì)保障，讓消費者放心購買茶葉。在茶企向電商轉(zhuǎn)型的浪潮中，京東也加速了更多標桿品牌的誕生。
文|董柴玲
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