上一期我們在古老中國茶的現(xiàn)代表達 —— 新式茶館 tea'stone 特色解析(一)的文章中介紹了新式茶館tea’stone是怎么在品牌調(diào)性上來構(gòu)建自己的特色，今天讓我們來看看他們在門店經(jīng)營上都有哪些不同之處。
集中出品，創(chuàng)新沖泡方式
1
直觀呈現(xiàn)
tea'stone 創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計的茶吧臺跟普通茶館或者酒館的吧臺大有區(qū)別，一般的茶館幾乎沒有設(shè)置吧臺的習慣，而 tea'stone在店內(nèi)橫梁下設(shè)置一個現(xiàn)代的長吧臺，包含了展示和出品兩大功能。
tea'stone 長吧臺不是簡單模仿普通酒館的吧臺，而是融合了我們中華傳統(tǒng)的茶文化進去，按照泡茶方式演變的歷史時間，將橫跨兩千年的茶技茶法從古至今地展示在吧臺上。
吧臺依次陳列有漢唐時期炭火煮茶的器皿、明清時期的紫砂壺、以及現(xiàn)代萃茶機器，還擺放茶配糕點的展示柜。這樣的方式，不僅為年輕人構(gòu)建了一個可視并可品嘗的茶文化景觀，也能讓年輕人可以用簡單的方式喝到一壺好茶。
tea'stone的茶師多在吧臺上煮茶。他們的后面的茶柜展示著tea'stone團隊親赴各大茶山，經(jīng)過嚴苛臻選的108種好茶，涵蓋了中國六大茶類。
這面墻的茶館跟我們電視中看到的古代藥房的的“百子柜”類似，有數(shù)百個抽屜。不同的是，中藥房抽屜里放的是名貴藥材，而tea'stone 的茶柜抽屜里放的是各種不同的茶葉，每個抽屜上都清楚地寫著對應(yīng)的茶葉名稱，茶葉種類之繁多如一個茶葉博物館。這樣既方便茶師們?nèi)∮貌枞~，也能夠讓顧客直觀地看到店內(nèi)的茶葉種類，可謂是一舉兩得，非常有傳統(tǒng)氣息。
tea'stone 的茶師的整個泡茶出品的過程是完全透明化的，顧客都可以在吧臺觀看茶師泡茶。這樣不僅能夠保證每一杯茶的品質(zhì)，也能夠讓顧客在觀看泡茶的過程中學習到茶文化。在喝茶之前能夠靜靜的看茶師用熟練的手法泡出獨屬于自己的一杯茶，也不失為一種雅興。
2
集中出品
tea'stone沖泡方式相當新穎，它既不是由茶藝師提供專屬沖泡服務(wù)，也不是遞給你一杯茶就不管了，而是采用中央吧臺模式，由茶藝師在中央吧臺完成沖泡，將沖泡好的茶湯端給你。
對年輕人來說，這既避免了專人服務(wù)帶來的尷尬，又可以很好地享受手沖茶的風味。邊喝茶邊看茶藝師的嫻熟技法，和朋友閑聊間了解茶文化、愛上茶文化。
tea'stone 這種集中出品的方式能夠很好地保證產(chǎn)品品質(zhì)，集中出品并不代表機械化的泡茶，他們會用不同形狀不同材質(zhì)的紫砂壺泡不同的茶葉，這樣能夠保證每種茶之間不會竄味，保證茶的純正，也是對顧客的負責，對愛茶之人的尊重。每種茶在泡的時候水溫也非常講究，tea'stone 會根據(jù)每種茶葉不同的特性去設(shè)置最佳的泡茶水溫，通過這種精準把控來體現(xiàn)不同茶葉的醇香，確保了每一杯茶飲出品的高端品質(zhì)。
其次這種集中沖泡的出品方式也能夠大大減少人力的浪費，節(jié)約用工，降低了tea'stone 的茶館門檻，能夠吸引更多的年輕人。
tea'stone 的集中沖泡還大大提高了產(chǎn)品的出品速度。生活在碎片化的社會，年輕人往往比較浮躁、沒有耐心，不同于中老年人慢悠悠的喝茶方式。因此，tea'stone 用集中沖泡的方式大大減少了消費者的等待速度，這也是根據(jù)tea'stone 的顧客定位而設(shè)置的沖泡方式。
精準定位，拉近顧客距離
tea'stone改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)茶館安靜優(yōu)雅的刻板印象，用緊湊的卡座、熱鬧的大廳來拉近與年輕消費者的距離，滿足年輕群體渴望社交、愛熱鬧的特性。tea'stone既時尚又門檻低，充分考慮年輕人的需求，不管是門店空間美學、產(chǎn)品適配度還是營業(yè)時間，都是為年輕人做出的改變。
tea'stone 也將推廣中國傳統(tǒng)的茶文化作為自己的一個重要使命，向更多年輕的人推廣茶葉，甚至向國外推廣中國的茶葉品牌和茶文化。很多年輕的消費者因為tea'stone 開創(chuàng)的這種全新的喝茶方式而愛上喝茶這件事，成為真正的愛茶人。這就是tea'stone 針對當下社會的流行趨勢和年輕人的喜好而精準設(shè)計的品牌定位。
1
門店空間美學
tea'stone 的品牌標語是“中國茶，新腔調(diào)”，所以它各方面的設(shè)計都緊跟這個標語，主張符合當代生活情景的喝茶方式，為消費者們提供時尚潮流的喝茶新體驗以及全新的茶美學生活方式。在tea'stone 的空間設(shè)計風格方面，也是走的年輕化、休閑化的裝修風格，模仿盛唐建筑設(shè)計門店空間，使用極簡的直線條表達空間細節(jié)，吧臺上空的橫木梁、平直、錯落，將狹長空間的邊界延展開來。
tea'stone每個城市的門店都有自己獨有的茶色大地作為門店的特色裝飾。茶色大地由一面墻作展示，墻上掛著許多裝著茶葉的尖頭器具，收集了各種特色茶葉或者標志性土壤。“集合中國茶山人文地理、百余種茶樣及風土樣本，用藝術(shù)設(shè)計的形式語言表達出當代中國茶的博物精神?！?這是tea'stone附于門店“茶色大地”裝置藝術(shù)墻上的一句話。
tea'stone的玻璃也是一大特色，每塊玻璃上都有不同的涂鴉和標語，非常符合當下年輕人的審美，彰顯自己獨特的視覺符號。室內(nèi)的木制座椅、卡座等的擺放類似于我們現(xiàn)代的咖啡館的設(shè)置，戶外的展臺也是做的非常好看，為的就是迎合年輕消費者的口味，讓他們能夠拍出非常唯美的照片，利用了當代年輕人愛拍照打卡的屬性。
2
產(chǎn)品適配度
tea'stone 在純茶的產(chǎn)品品類創(chuàng)新中引入了西式酒飲思路。
這種思路打破了茶的傳統(tǒng)形象，為其賦予了現(xiàn)代感。威士忌、啤酒、雞尾酒……tea'stone 從西方的酒文化中提取了諸如冰球、綿密氣泡、鹽邊等元素，將之與純茶結(jié)合，呈現(xiàn)一種既陌生又熟悉的茶品體驗，給年輕人帶來新的飲茶感受。
在Tea’Stone的菜單上，還有符合年輕人消費喜歡的奶茶類命名的產(chǎn)品。但不是用簡單的純茶、奶茶來劃分，而是命名為“t’粉最愛”、“喝一泡少一泡”、“別處喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表達，或是運用到網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗，拉近了品牌與年輕人之間的距離。
很多年輕人都是茶小白，在消費的時候可能更多的會點像茶和酒之類的產(chǎn)品。tea'stone的“歡喜杯”就是模仿酒吧酒杯在杯沿加上鹽?；蛘咴诓枭霞幽膛莸?，這樣能夠消減年輕消費者對純茶飲品的界限感和陌生感。
tea'stone 每一杯茶搭配的餐點，也都不局限于中式點心，而是中式西作。點餐處既有西式烘焙類食品可以搭配，也有例如“山楂、豆腐、湯圓、小籠包”等中式造型的原創(chuàng)類點心可以選擇。
在tea'stone，“中國茶的當代化與年輕化”有了新的解題思路，它不僅講究回歸“茶”本身，也注重以中國茶，新腔調(diào)”為主線，連接起中國茶的時尚敘事與表達。
3
營業(yè)時間
除了口味和設(shè)計風格，tea'stone的營業(yè)時間也是另一亮點。
tea'stone營業(yè)時間從早上10:00到凌晨1:00，開發(fā)出“夜茶”時段，讓品茶成為都市夜生活的一部分。
除了常規(guī)的早午茶和下午茶時段，晚上8:00到11:00也是店鋪的營業(yè)高峰。在商業(yè)中心附近，大家吃完飯后可能還需要一個場所再聊一聊。tea'stone打出“零點茶吧”的概念，為的就是給不想晚上去酒吧、咖啡店的年輕人提供一個聚一聚的場所。茶適合慢飲，這也正是茶的獨特優(yōu)勢，中國人對茶的接受度總是更高的。
tea'stone提供較為溫和不會影響睡眠的茶飲，在工作節(jié)奏較快、加班文化盛行的深圳，倡導養(yǎng)生和不影響第二天上班精神狀態(tài)的茶飲店，對于年輕人而言將是工作日更合宜的選擇。
注明：本文所有圖片來自 tea'stone
若有侵權(quán)請聯(lián)系刪除
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設(shè)計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心。”
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
一段與網(wǎng)友的對話
后臺經(jīng)常有網(wǎng)友各種問題咨詢，有時候，有趣的問題也會有所回復。
且看如下，這是一段與網(wǎng)友的對話：
稀里糊涂的“八中茶”
喝老茶就是喝“八中茶”，但是，老茶之亂，眾所周知。
“八中茶”最大的一次亂源始于2006年。
2006年，普洱茶行業(yè)到達一個高潮，云南中茶公司（原省茶司）直接從銷售茶葉變?yōu)殇N售包裝紙，一張綿紙印上“八中茶”商標就價值不菲，每公斤從十幾元到后期漲價到六十幾元，據(jù)《中國調(diào)查雜志》報道，2007年，云南中茶當年的產(chǎn)量即高達2.7萬噸，這幾乎是“中茶標”普洱緊壓茶幾十年的生產(chǎn)總和的數(shù)十倍。
貼牌生產(chǎn)普洱茶，不進行品控，導致大量的非普洱茶原料摻入，被媒體稱為“中茶牌真的假普洱”。海量的中茶牌普洱茶涌向市場，最終引發(fā)了災(zāi)難性的后果，中茶品牌幾十年累積下來的口碑，一朝清零。
中茶貼牌事件之后，中茶品牌價值徹底崩潰。這是中茶品牌當前市場混亂的一個根本原因。然而，這部分茶葉的外包與計劃經(jīng)濟時期的外包完全不同，老茶的混亂，指的是2000到2004年之間大量生產(chǎn)的仿冒品。
2003年云南普洱茶地方標準出臺，這是個信號，說明了普洱茶的內(nèi)地市場開始爆發(fā)。事實上，普洱茶的行業(yè)規(guī)范一直都有，只不過更多局限于行業(yè)內(nèi)，與市場標準還是有所不同。
當時市場的認識都是，“沒有八中茶就不叫普洱茶”，產(chǎn)品名稱都一樣，都叫“云南七子餅”。
2000年到2003年，云南的茶廠到底生產(chǎn)了多少“八中茶”，恐怕誰也說不清楚。中茶的商標當時基本上成為產(chǎn)業(yè)的一個通用的商標，大家都在用，熟茶版型都是與7572、8582，生茶則是7542、8582。無論生茶、熟茶，兩者的包裝都一樣，都是“云南七子餅”。
這部分都是屬于非法生產(chǎn)，屬于盜用品牌，大部分內(nèi)飛并不敢打上廠名。
（圖中所示七子餅茶，均為一眼可知的假茶，內(nèi)飛無廠家名稱，外包也不符合當時的包裝特征。）
（圖中所示為80年代正品的內(nèi)飛）
這背后的原因在于，中央與地方之爭到達白熱化階段，茶產(chǎn)業(yè)失控。原先代表云南省政府管理全省茶產(chǎn)業(yè)的省茶司迅速于1998年底成立了云南省茶苑集團，不過是兩塊招牌，一套人馬。99年，中茶要求收回權(quán)利，兩相爭斗。于是，“中茶商標”混亂開始。
所謂計劃經(jīng)濟時期省公司貼牌的傳說，其實是不了解當時的管理體制，認為省茶司當時使用“中茶”也是貼牌，其實當時的央企與今日央企的人財物統(tǒng)管的方式不一樣，有時候權(quán)利下放地方，有時候又全部收回。云南省茶司一直就是央企，正式的名稱為“中國土產(chǎn)、畜產(chǎn)進出口總公司云南茶葉分公司”。
計劃經(jīng)濟的云南七子餅茶內(nèi)銷嗎？
云南七子餅茶在1958年之前又叫“僑銷圓茶”，也叫“僑銷七子餅”，七子餅在1973年之前只是一個俗稱，1973年之后才正式成為產(chǎn)品名稱，所以，1973年也稱為“七子餅茶元年”。
由此可知，“云南七子餅茶”就是專供出口的品種，尤其是計劃經(jīng)濟時期，云南七子餅茶是屬于特種茶，專指熟茶。
從7572、8592這些編號也可以知道，這是專指的出口嘜號，而內(nèi)銷則完全沒有必要，一個七子餅茶的名稱足夠說明。
90年代之前，內(nèi)地市場也不消費熟茶，也就沒有必要生產(chǎn)熟茶對應(yīng)市場。云南雖有邊茶，由于云南邊茶銷區(qū)與其他邊茶銷區(qū)的差異，云南邊茶并非是黑茶工藝或熟茶工藝，也就同樣沒有必要生產(chǎn)熟茶。
市場上所謂“八十年代的熟茶不是指出口茶”的說法，純屬謠言。
目的是給予市場一個想象的空間，既然有不是出口的茶品，那就未必是屬于“省茶司”管理，生產(chǎn)廠家就未必是市場原先的品種，如此一來，各種假茶就可以源源不斷。
至于“一個老茶人沒有賣完”的說法，純屬典型的江湖手法。香港的“普洱教父”也編了一個從85歲老人手上收購了畢生所藏的百年老茶的故事，廣東中山的清代“億兆豐”普洱茶也是從地窖中挖出，類似的故事，在老茶界層出不窮。
1973年，“云南七子餅”正式作為產(chǎn)品名稱出現(xiàn)于包裝上，從1973年2003年，整整三十年，這幾十年間到底生產(chǎn)了多少七子餅茶，到底有多少廠家參與生產(chǎn)“七子餅茶”，好像是一個謎。
云南省產(chǎn)茶區(qū)域有文山、紅河、版納、普洱、臨滄、玉溪、保山、德宏、昆明等州市，其中100多個縣產(chǎn)茶，大部分產(chǎn)茶縣都自建有茶廠。
據(jù)《云南省茶葉進出口公司志》一書記載：
“1970年底為發(fā)展地方工業(yè)，精制茶廠下放到縣（市）管理，1973年后隨著茶葉產(chǎn)量的增長，個產(chǎn)茶縣自建茶廠逐年增多，到1988年全省已有精制茶廠86座?！?/span>
云南雖然從計劃經(jīng)濟時期開始就有很多茶廠，但是建廠時間長與普洱茶未必就有關(guān)系，絕大部分從來就未曾加工過普洱茶，與普洱茶行業(yè)就沒有絲毫的關(guān)系。
由于茶廠眾多，這幾年，打假形勢嚴峻，越來越多的仿冒品都是挖掘出各種小茶廠的歷史，偽托生產(chǎn)“中茶”，這成為了一種趨勢。大部分偽托生產(chǎn)的八中茶，都是民不報官不究，實質(zhì)已經(jīng)觸犯了刑法，中茶公司近幾年連續(xù)打假，生產(chǎn)者偽托的都是之前80年代、90年代的茶品包裝。
香港世界茶文化交流協(xié)會王曼源會長提供了一堆茶，在臺灣出版了一本書，叫《普洱茶譜》，其中有片茶磚“7638”，純屬子虛烏有。市場按圖索驥，越傳越離譜，一會是景谷茶廠生產(chǎn)，一會是昆明茶廠生產(chǎn)，其實都是王會長出版之時剛剛生產(chǎn)。臺灣出版是另一本書《普洱藏茶》則把7638編的更離譜，推斷70年代昆明茶廠發(fā)明了所謂的“生熟配”工藝。稍有茶學常識的人也可以清楚，生茶熟茶茶性相反，如何硬搭？
如今的普洱茶江湖上，類似的茶層出不窮，只要沾上云南的邊，只要這個茶廠有歷史，各種偽托出身的茶品打不勝打。只不過，只要對于歷史稍加有認識的茶客都知道，不過是一種游戲。
（圖片所示為市場上各種版本的所謂“7638”的故事茶。）
“中茶牌”云南七子餅茶到底有幾個生產(chǎn)廠家？
中茶商標注冊于1951年10月，1952年通知全國下屬茶廠使用，1992年商標使用權(quán)停止授權(quán)，省公司是中土畜的分公司，所以之后一直在生產(chǎn)，下屬茶廠雖然在1970年人事管理權(quán)歸地方，業(yè)務(wù)管理權(quán)限依然在省茶司。也就是說，實際上，中茶標的產(chǎn)品一直在生產(chǎn)，直到2004年茶廠改制。
計劃經(jīng)濟時期，昆明茶廠做磚茶，勐海做餅茶，下關(guān)做沱茶，省公司有明確的文件規(guī)定。下關(guān)七子餅印刷體是粗體，勐海茶廠是細體，兩者辨識度高，不易混淆。由于品牌價值及茶品品質(zhì)的關(guān)系，如今市場的仿冒品絕大部分是仿制勐海茶廠的七子餅茶。
2000年之前，七子餅茶的生產(chǎn)廠家并不復雜，一為勐海茶廠，二為下關(guān)茶廠，并沒有其他茶廠生產(chǎn)，至于省茶司承包部門生產(chǎn)之后的茶品，現(xiàn)在市場有爭議，因與本文無關(guān)，不在此贅述。
普洱茶的品種也非常單一，七子餅的生產(chǎn)廠家在80年代之前就只有勐海茶廠，這可以從編號就可以得知，如7452、7542、7572，出口嘜號的最后一個數(shù)字”2”即代表勐海茶廠，80年代以后增加了8582、8592，下關(guān)茶廠生產(chǎn)8653、8663。
（以上圖片為1993年出版的《云南省茶葉進出口公司志》一書中“外銷普洱茶茶號、包裝、規(guī)格表”）
普洱茶有很多假，有些假，不值一辯，稍有常識也不會上當。然而，市場奇怪，越是不值一提的假，越是有人一倉庫一倉庫的撿漏。
從道理上來說，中茶品牌的茶品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)茶品有歷史依據(jù)，有歷史檔案，茶品單一，產(chǎn)量稀少，然而，眾人猶如著了魔，明明知假而買假？
要弄清楚有否“德蘭茶廠”生產(chǎn)過80年代的“云南七子餅茶”很簡單，有這個茶廠也未必就可能生產(chǎn)普洱茶。
我的《普洱茶營銷-七子餅鑒茶實錄》一書中有許多類似的故事茶解密，《云南省茶葉進出口公司志》一書中也有大量的史料。
再則，“德蘭”商標的擁有者就發(fā)布過聲明，聲明如下：
潞西縣芒市茶葉公司成立于1991年，公司成立前，1989年由潞西縣芒丙茶葉良種場加工經(jīng)營云南普洱茶，1990年由潞西縣芒市茶葉飲料廠申報“德蘭”商標，1992年正式獲得商標使用權(quán)。
潞西縣芒市茶葉公司于2002年正式更名為云南勐巴娜西茶業(yè)有限責任公司，在此期間芒市茶葉公司一直由盧云康先生獨家生產(chǎn)經(jīng)營，從沒有與任何單位或個人合作辦廠、辦公司，在近期市場有個別打著“德蘭”商標出售著不是本公司出品的普洱茶餅、沱的假貨銷售，為此鄭重申明，“德蘭”商標是云南勐巴娜西茶業(yè)有限責任公司正式注冊商標。
只不過，市場好玩，拿手機隨手一搜，這種便宜的老茶滿屏皆是：
茶界“腦殘”是怎么形成的？
這樣的茶，明明像一坨屎，明顯的都是茶末，丟一張中茶的內(nèi)飛進去，就變成老茶了？中茶牌沱茶多久又出品過20一公斤的沱茶呢？
原本我想，這樣的假茶不值一提，入行幾天也可以搞明白的東西，然而，偏偏蠢貨要冒蠢氣，他還要不斷來教你怎么識茶：
這不禁讓人大為感嘆。
在普洱茶界，經(jīng)常有這樣的情形：很多人，買假老茶，買假古樹，固執(zhí)于一種思維，固執(zhí)于一種想法，明明是荒唐的，也會固執(zhí)于這種荒唐，讓人百思不得其解。
這種現(xiàn)象類似于今天頻頻發(fā)生的傳銷，以及老年人被保健品推銷洗腦的事情。一倉庫一倉庫購買假茶的人，無論你如何阻攔，如何相勸都不行，如同著了魔，就是要把錢白白送給騙子。
用今天流行的話來說，這不是腦殘嗎？
腦殘還不是我們理解的傻的問題，腦殘的特征是荒唐、荒謬、違反常識、違背邏輯，腦殘其實是一種被控制的思維。
問題是，這樣的事情是如何發(fā)生的？這種思維是怎么被控制，而且支配了人們的行為？
幾十年來，產(chǎn)業(yè)圍繞的就只有幾個單品，所有的茶品又都只有中茶牌，這導致在老茶市場具有超高的知名度。
普洱茶的實物歷史被臺灣出版的《普洱茶》一書一下子拉長了幾百年，動輒都是百年老茶，清代、民國老茶，這讓真品本來屬于鳳毛麟角的80年代、90年代茶品變成了一個“年份很短”的假象。
這是改變?nèi)怂季S框架的一種騙局。
1995年，臺灣出版《普洱茶》一書，接著《普洱茶譜》、《方圓之緣》等等書籍出版，其結(jié)構(gòu)大同小異，其茶品大同小異，其目的都是控制老茶思考的資源，無論你承認還是反駁，都是在這些騙局里面。
各種拍賣會上，80年代90年代的茶品并不便宜，隨便一片80年代的生茶要上十萬，一片80年代的熟茶也要幾萬元，然而，兜售人告訴你這里有一批“一個老茶人存了一輩子的老茶”，價格只要幾百元，你買不買？一買，總金額卻要幾百萬。
傳銷和騙局成功的前提是什么？
只談結(jié)論，強加結(jié)論，不接受就是不懂茶。
《普洱茶》、《普洱茶譜》、《方圓之源》、《深邃的七子餅》等等，書里面都是結(jié)論，這是百年，這是50年，這是號級，這是印級。
有人質(zhì)疑這樣的茶品，就是不懂茶，就是沒有錢的窮人，喝不起老茶，這是一種下意識的心理暗示，讓所有購買假老茶的群體，變得飄飄然。
按理說，各種假老茶如今被打假得差不多，為什么還是不斷有人頻頻上當，而且上當了也不吭氣呢？根本的原因就在于這里，受騙者的情緒已經(jīng)被控制。
事實上，很多人真的不在乎真相嗎？絕對不是，大多數(shù)人認為上當?shù)膽?yīng)該都是傻子，所以，絕大多數(shù)人并不愿意承認自己上當了，不愿意承受被欺騙的那種羞辱感而已。
授權(quán)轉(zhuǎn)載自【吳疆說普洱】，僅代表作者觀點
