不顯山露水的亳州，如何一舉成為皖北六城中增速最快的城市?答案在電商平臺(tái)上的養(yǎng)生爆品——花草茶。
亳州是全國(guó)最大的中藥材交易中心，也是全國(guó)最大的花茶生產(chǎn)基地。電商崛起前，花草茶大多依賴線下流通。
2018年左右，拼多多平臺(tái)的流量快速增長(zhǎng)，尤其是年輕用戶群體的大量涌入，為花草茶的銷售提供了龐大的潛在市場(chǎng)。這一階段，花草茶商家通過(guò)電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)交易到現(xiàn)代電商的轉(zhuǎn)變。
數(shù)據(jù)顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業(yè)務(wù)量由2018年的3500萬(wàn)件上升到2021年的1.35億件，2022年業(yè)務(wù)量達(dá)到2.13億件，2023年業(yè)務(wù)量達(dá)到3.55億件產(chǎn)值達(dá)到數(shù)百億元。目前，據(jù)商家估算，當(dāng)?shù)貜氖禄ú莶桦娚痰纳碳乙呀?jīng)從當(dāng)初的幾百家增至5000家左右。
自去年以來(lái)，花草茶市場(chǎng)逐漸飽和，亳州地區(qū)的拼多多商家開(kāi)始尋求新的發(fā)展方向。他們將目光投向了技術(shù)含量更高的固體飲料行業(yè)。眾多商家和代工廠紛紛投入研發(fā)，推出了酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列固體飲料產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
車間內(nèi)已生產(chǎn)好的小袋裝花草茶
對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶而言，電商的出現(xiàn)應(yīng)該都會(huì)加速當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展進(jìn)程，尤其是拼多多這種可以迅速起量的新模式，會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶在幾年時(shí)間內(nèi)激烈、迅速往前跑，新模式也會(huì)引發(fā)新問(wèn)題，但結(jié)果是產(chǎn)業(yè)會(huì)繼續(xù)向上走，這就是市場(chǎng)的神奇之處，自有最優(yōu)的解題思路。
潑天的流量，亳州的機(jī)會(huì)
電商吸引年輕人入局，亳州花草茶的爆發(fā)起步于一個(gè)又一個(gè)小店鋪里。
2017年底，90后的武闖和兩個(gè)發(fā)小開(kāi)設(shè)了第一個(gè)拼多多個(gè)人店鋪。初期，他們沒(méi)有自己的工廠，會(huì)從代工廠拿貨，放到網(wǎng)上售賣，因?yàn)槠脚_(tái)的紅利，加上經(jīng)營(yíng)成本更低，生意很快爆發(fā)。
“剛開(kāi)始做的時(shí)候，一天可能只有幾百單，但很快日均訂單量大概有15000單?！蔽潢J說(shuō)，三個(gè)人打包忙到凌晨一兩點(diǎn)，早上六七點(diǎn)起床繼續(xù)干，慢慢地有親戚來(lái)幫忙，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)100多人。
2018年，他們推出了一款干檸檬片，十幾天后日訂單很快沖到了2萬(wàn)到3萬(wàn)單?！斑@款干檸檬片，它是沖泡的，我記得一天大概能賣到2萬(wàn)到3萬(wàn)單，很短的時(shí)間，它就爆了?！蔽潢J說(shuō)。
武闖工作人員給干檸檬片稱重
從經(jīng)營(yíng)成本來(lái)看，在拼多多上，商家無(wú)需投流，平臺(tái)沒(méi)有扣點(diǎn)，這意味著商家可以將省去的經(jīng)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而快速做大。以2018年熱銷的這款干檸檬片為例，在其他平臺(tái)的售價(jià)達(dá)到了二十多元，但同等規(guī)格下即便在拼多多以十八元售賣，店鋪仍有利潤(rùn)。
在武闖印象中，亳州花草茶能快速崛起，得益于電商帶火了組合茶的概念，“我記得大概是在2018年，紅豆薏米茶在電商、社交媒體上爆火，一些頭部企業(yè)也開(kāi)始下場(chǎng)，然后組合茶這種概念就大火了?！蔽潢J表示。
當(dāng)年，某頭部品牌研發(fā)了一款紅豆薏米茶，在電商賣爆，諸多亳州人順勢(shì)跟進(jìn)這一產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格更便宜，很快在拼多多上賣爆，借勢(shì)以“大牌平替”的方式，穩(wěn)穩(wěn)接住了這波流量。
“2018年那會(huì)兒，傳統(tǒng)電商覆蓋的是一二線用戶群，但是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些下沉人群，傳統(tǒng)電商其實(shí)是覆蓋不到的。比如下沉市場(chǎng)的老年用戶，他們重視養(yǎng)生，也喜歡中醫(yī)，恰好拼多多給我們帶來(lái)了這類用戶?！鄙碳揖┙苷f(shuō)。
這一階段，亳州實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的中藥材交易到以電商為主導(dǎo)的花草茶銷售的轉(zhuǎn)變，利用拼多多的低成本運(yùn)營(yíng)和巨大流量，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮S和產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年的亳州市譙城區(qū)規(guī)模較大的花草茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)400多家。
不過(guò)，因花草茶的生產(chǎn)門檻低，電商崛起后進(jìn)入花草茶市場(chǎng)的商家顯著增多，該品類如今已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段。
“整個(gè)亳州大健康產(chǎn)業(yè)的代加工毛利潤(rùn)一般在10%~30%，最高的類目可能有30%，但是這兩年花草茶的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，毛利潤(rùn)可能只有10%~20%。但是新品競(jìng)爭(zhēng)少利潤(rùn)高，有品火爆很多人就跑去做新品，但新品的利潤(rùn)很快也就會(huì)拉下來(lái)?！鄙碳覐埣引埍硎?。
張家龍員工在實(shí)驗(yàn)室調(diào)配花草茶新品
隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，品質(zhì)與創(chuàng)新逐漸成為商家競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
不內(nèi)卷，向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展
花草茶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，很多實(shí)力工廠逐漸轉(zhuǎn)型至生產(chǎn)壁壘更高的固體飲料，這一轉(zhuǎn)變同樣也被張家龍洞察。
在眼下的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如果長(zhǎng)期從事農(nóng)產(chǎn)品和藥材的生產(chǎn)，利潤(rùn)將逐漸減少。產(chǎn)業(yè)正在升級(jí)，如果客戶需要固體飲料，亳州地區(qū)若無(wú)法生產(chǎn)，將導(dǎo)致額外的物流成本。張家龍指出，亳州擁有藥材供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)更為便利且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
固體飲料門檻更高，是提取原材料，將咖啡豆、烏梅、中草藥制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展。
就生產(chǎn)工藝而言，固體飲料的工藝要求比花茶更高?！肮腆w飲料的配方調(diào)配過(guò)程相對(duì)復(fù)雜。盡管知道原料，但具體使用的是哪個(gè)品牌，以及原料的烘干時(shí)間等信息可能并不明確。相比之下，花草茶的原料可以直接用肉眼觀察到，因此在調(diào)配過(guò)程中更為簡(jiǎn)便?！鄙碳抑эw說(shuō)。
一般，當(dāng)?shù)爻墒斓拇S，只需十幾分鐘就原樣調(diào)配出一款花草茶。但要原樣調(diào)配出一款固體飲料，往往需要數(shù)日，甚至更久。“玫瑰花茶、菊花茶這些是肉眼可見(jiàn)的，但是固體飲料它的原料是肉眼看不到的，所以很難調(diào)配。”
除了更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)固體飲料的設(shè)備投入，也遠(yuǎn)超花草?！?018年我們首次設(shè)立花草茶工廠時(shí)，僅需300平方米的面積。然而，生產(chǎn)固體飲料則需要具備專用的凈化車間進(jìn)行滅菌處理，廠房面積至少需1000平方米，且整體投資包括廠房和設(shè)備至少需要百萬(wàn)元，是花草茶工廠的兩倍多?！蔽潢J說(shuō)。
但是商家們同樣認(rèn)同，固體飲料是未來(lái)趨勢(shì)。武闖記得，早在2017年，一款紅糖姜茶就徹底在拼多多上火爆出圈。在他印象里，當(dāng)時(shí)有亳州的商家，每天能發(fā)出2萬(wàn)多單。到當(dāng)年雙11，一天訂單量更是達(dá)到了20萬(wàn)單，單價(jià)7.5元，相當(dāng)于一天銷售額能達(dá)到150萬(wàn)元。在當(dāng)?shù)?，流傳此人僅靠一款紅糖姜茶，收入就達(dá)到了數(shù)億元。
今年開(kāi)始，一款老北京酸梅湯開(kāi)始在平臺(tái)流行，武闖今年新上了一款酸梅湯產(chǎn)品，一天的銷量為500～600單，日銷售額接近八千元。
“花草茶還需要熱水沖泡，但是固體飲料他可能隨時(shí)隨地，特別是夏季的時(shí)候他不想喝熱飲的時(shí)候就像剛才一樣，你直接冷水沖泡也很方便?！蔽潢J補(bǔ)充道，他們始終要跟著年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)走。
這樣的轉(zhuǎn)型提升了產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型發(fā)展。從中藥材交易，到花草茶電商，再到固體飲料加工，亳州用了5年的時(shí)間完成了產(chǎn)業(yè)的“3級(jí)跳”，走完了其他產(chǎn)業(yè)帶30年的路，也帶動(dòng)了亳州成為皖北六城中增速最快的城市。
隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，亳州的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都得到了加強(qiáng)。
值得注意的是，亳州的產(chǎn)業(yè)升級(jí)并非一蹴而就，而是伴隨著不斷的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)適應(yīng)，拼多多等電商平臺(tái)更是起到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速器的作用。
從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品交易到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的固體飲料加工，亳州商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化、高附加值產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。亳州的故事也為其他地區(qū)提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參考模式。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、北京茶世界
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印象，是客觀事物在人的腦海中留下的跡象，或深、或淺。
你印象中的檸檬紅茶，它長(zhǎng)什么樣？是鮮檸檬片+熱紅茶+蜂蜜，或是干檸檬片+熱紅茶，還是一顆美觀的、里面藏著紅茶的檸檬干果。
檸檬紅，它有沒(méi)有一種滋味，讓你留戀至今？
它的清新，有沒(méi)有讓你想起屬于你的、帶點(diǎn)青澀的小時(shí)代。
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甜蜜蜜 你笑得甜蜜蜜
好象花兒開(kāi)在春風(fēng)里
開(kāi)在春風(fēng)里
在哪里 在哪里見(jiàn)過(guò)你
你的笑容這樣熟悉
我一時(shí)想不起
啊 在夢(mèng)里……
聽(tīng)著“古典歌后”鄧麗君的《甜蜜蜜》，喝著檸檬紅，它的酸爽、甜蜜，有沒(méi)有讓你想起某個(gè)，讓你的嘴角泛起微笑的人兒。
你印象中的檸檬紅茶，是什么樣的茶，有著怎樣的滋味？清新、芬芳、酸爽、甜蜜，哪種滋味，又是你最喜歡的？
互動(dòng)有禮
活動(dòng)主題：印象中的檸檬紅茶
活動(dòng)規(guī)則：甘粉們只需在文章下方留言，內(nèi)容規(guī)范且符合主題的即被列入精選留言?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)從上至下排名前20名的甘粉，即可獲得“甜蜜蜜”的茶禮一份。
活動(dòng)截止時(shí)間：2017年12月31日中午12點(diǎn)
注：本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸本公司所有。
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5年走完30年的路，亳州做對(duì)了什么？
全文5500字，讀完約需要10分鐘。
“別看我們亳州不大，但馬路上跑的奔馳、寶馬這些豪車，是周圍地級(jí)市里最多的。”出租車司機(jī)扭過(guò)頭對(duì)我說(shuō)。
這是我在安徽亳州調(diào)研花草茶產(chǎn)業(yè)時(shí)，剛一下火車，當(dāng)?shù)厝肆艚o我印象最深的一句話。
路過(guò)亳州老城區(qū)時(shí)，司機(jī)作為一個(gè)老亳州人，感慨地給我指了指前面的一片老樓，“你看，我小的時(shí)候就是在這長(zhǎng)大的，那時(shí)候就是個(gè)小縣城，現(xiàn)在亳州變化可太大了。”
司機(jī)的驕傲，絕非空穴來(lái)風(fēng)。作為神醫(yī)華佗的家鄉(xiāng)，亳州被稱為“中華藥都”，是全球最大的中藥材集散中心和價(jià)格形成中心，很多人依托這一產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)家致富。
花草茶產(chǎn)業(yè)，就是其中一個(gè)典型的品類代表。數(shù)據(jù)顯示，亳州花草茶的快遞年寄遞業(yè)務(wù)量2018年的時(shí)候是3500萬(wàn)件，到了2022年攀升到2.13億件，2023年業(yè)務(wù)量達(dá)到3.55億件，產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億元。
圖注：車間內(nèi)已生產(chǎn)好的小袋裝花草茶。
不僅如此，過(guò)去幾年，亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)還實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，從中藥材（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）交易，到花草茶電商（農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)組合、加工），再到固體飲料加工（技術(shù)驅(qū)動(dòng)），產(chǎn)業(yè)顯著升級(jí)，品質(zhì)顯著提升，溢價(jià)能力顯著增強(qiáng)，同時(shí)也帶動(dòng)了亳州成為皖北六城中增速最快的城市。
如果沒(méi)有專門關(guān)注過(guò)這個(gè)行業(yè)，很多人可能對(duì)這些變化無(wú)感，我在調(diào)研中，當(dāng)?shù)厝烁艺f(shuō)，以前亳州花草茶質(zhì)量不行，口碑差，外地人一看是亳州產(chǎn)的，就不要了，逼著當(dāng)?shù)匾恍┤伺艿綇V東、浙江注冊(cè)公司，把亳州的茶發(fā)到那邊再去賣，而如今，這種狀況已經(jīng)大大改觀。
那么，這些變化到底是如何發(fā)生的？對(duì)于更多急切需要產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代的地區(qū)，“亳州模式”有哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示？接下來(lái)我們?cè)敿?xì)分析。
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什么是花草茶
產(chǎn)業(yè)的“亳州模式”？
中國(guó)改革開(kāi)放40年的歷史，是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程，每當(dāng)有新鮮的經(jīng)驗(yàn)跑出來(lái)，人們就喜歡稱作“某某模式”，以便于傳播和推廣。
比如，上世紀(jì)80年代的“溫州模式”，描述的是“小商品、大市場(chǎng)”的發(fā)展格局；再比如90年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展的“蘇南模式”。
在花草茶產(chǎn)業(yè)，“亳州模式”也越來(lái)越形成特色，被更多的外界所關(guān)注，這種模式的特點(diǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)，就是以產(chǎn)業(yè)帶為依托，以電商等數(shù)字化平臺(tái)為抓手，以創(chuàng)新為核心動(dòng)能，推動(dòng)特定產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)迭代、彎道超車。
先說(shuō)以產(chǎn)業(yè)帶為依托，這一點(diǎn)很好理解，亳州自古以來(lái)就是中草藥材的集散地，花草茶屬于中草藥材中的一個(gè)分支，亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者相比全國(guó)其他地方，毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)“地利”的優(yōu)勢(shì)——身處產(chǎn)業(yè)帶核心，量大，價(jià)低，品類齊全，議價(jià)能力強(qiáng)，物流成本低。
但這還不是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)最根本的原因，如果只是靠著產(chǎn)業(yè)帶就能夠暴富，就很難解釋為什么許多產(chǎn)業(yè)帶守著資源依然貧窮。“亳州模式”能夠發(fā)展起來(lái)，離不開(kāi)以電商為代表的數(shù)字化平臺(tái)的賦能和支持。
圖注：已完成生產(chǎn)和包裝的成品花草茶。
我在亳州調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵主力軍其實(shí)是“廠二代”，以90后、00后為主，而且普遍學(xué)歷都不錯(cuò)，有在985高校學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)的碩士，還有從海外留學(xué)回來(lái)接班的MBA。他們與父輩“交接棒”的時(shí)間點(diǎn)，恰好是電商渠道快速爆發(fā)、創(chuàng)造巨大紅利的時(shí)代。相比父輩，他們對(duì)于電商天然有親近感，自發(fā)地把電商渠道作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)的主陣地。
尤其是拼多多平臺(tái)的加入，低門檻，低成本，高效率，高銷量，又恰逢流量爆發(fā)的紅利期，為亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的助力和支持。許多從業(yè)者借助拼多多，實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)和個(gè)人價(jià)值的創(chuàng)造，花草茶產(chǎn)業(yè)帶也因此得以快速升級(jí)迭代。本文第2部分將對(duì)此進(jìn)行專門的分析，此處不再贅述。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)以創(chuàng)新為動(dòng)能。亳州花草茶產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，以電商等數(shù)字化平臺(tái)為抓手，進(jìn)行了包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新在內(nèi)的全方位創(chuàng)新，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)煥然一新。
舉個(gè)例子，亳州有一家東鶴堂公司，接班的二代是山東大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)碩士，年輕，有沖勁，她發(fā)現(xiàn)父輩賣的產(chǎn)品包裝看起來(lái)就像傳統(tǒng)的補(bǔ)品，給人感覺(jué)“有病才要吃”，這顯然與年輕人的喜好不符。她一上來(lái)就對(duì)包裝進(jìn)行大刀闊斧的改革，做成辦公室零食一樣的年輕派設(shè)計(jì)，讓上班族工作間隙隨手就可以拿出來(lái)吃，推出市場(chǎng)后很快成為爆款。
還有一位大學(xué)畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，叫袁麗，是產(chǎn)品創(chuàng)新的高手。她發(fā)現(xiàn)2022年左右“早C晚A”的概念特別火，白天補(bǔ)充維素C，晚上補(bǔ)充維生素A，美白養(yǎng)生，年輕人很喜歡，她迅速在拼多多上做了一款早C晚A組合茶，馬上大爆單。
“當(dāng)時(shí)做早C晚A的時(shí)候，是純自然流量爆單了，我沒(méi)有花一分錢，單日能賣掉1萬(wàn)單。”袁麗說(shuō)。
在電商平臺(tái)的助力和年輕一代創(chuàng)業(yè)者的帶動(dòng)下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)形成了你追我趕、創(chuàng)新不斷、加速升級(jí)迭代的勢(shì)頭。
比如，90后大專畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的武闖，自2018年創(chuàng)業(yè)以來(lái)推出了6000多個(gè)SKU，年銷8000萬(wàn)。這樣的創(chuàng)新速度，在任何一個(gè)領(lǐng)域里都難得一見(jiàn)。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在不斷升級(jí)，從早期的出售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到嘗試門檻更高的固體飲料研發(fā)，將咖啡豆、烏梅、中草藥制成可沖飲的顆粒，比如速溶咖啡、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶平替等，如今的亳州花草茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量越來(lái)越高，獲取溢價(jià)的空間也越來(lái)越強(qiáng)。
在亳州，人們僅用幾年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品交易，到依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新質(zhì)生產(chǎn)力的升級(jí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的面貌煥然一新。
2
拼多多如何幫助
亳州“卷”產(chǎn)業(yè)升級(jí)？
最近有一個(gè)詞很火，叫“敘事陷阱”，這個(gè)詞來(lái)自于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·席勒的一本書(shū)《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，在這本書(shū)里，作者分析了敘事在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中的巨大影響，認(rèn)為一個(gè)偏離了事實(shí)真相的刻板敘事，會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生很大的誤導(dǎo)。
今天我想說(shuō)的一個(gè)“敘事陷阱”，就是關(guān)于“卷”字。如今一提到“卷”，負(fù)面評(píng)價(jià)居多，這也是一種典型的“敘事陷阱”?？陀^冷靜的想想，我們改革開(kāi)放40年，能夠迅速走完發(fā)達(dá)國(guó)家兩百年的工業(yè)化歷程，打造全球最完備的工業(yè)化體系，不就是我們“敢于卷、不怕卷”的結(jié)果嗎？
當(dāng)然，我也理解造成這種理念的偏差，有一個(gè)重要的原因，就是人們往往容易把“卷”字，理解得過(guò)于單一化。就拿拼多多來(lái)說(shuō)，人們喜歡說(shuō)拼多多“卷”，卷什么？“卷低價(jià)”，關(guān)于拼多多的敘事里，往往與“卷低價(jià)”劃等號(hào)，而純粹“卷低價(jià)”，在人們的認(rèn)知里往往是不好的。
但從我在亳州的調(diào)研來(lái)看，這是一個(gè)典型的“敘事陷阱”，也是一個(gè)誤解和偏見(jiàn)——拼多多的“卷”，絕不等于一味的“卷低價(jià)”，更不是傷害產(chǎn)業(yè)鏈的“卷”，而是通過(guò)價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、效率的全方位激勵(lì)，帶動(dòng)了亳州花草茶產(chǎn)業(yè)帶快速優(yōu)勝劣汰，用極短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，行業(yè)面貌煥然一新，也為從業(yè)者帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)和財(cái)富創(chuàng)造的紅利。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)理解：
首先，拼多多提供的低門檻、低成本的運(yùn)營(yíng)方式，讓更多的創(chuàng)業(yè)者在拼多多上實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)、輕松上車，為整個(gè)花草茶產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的繁榮提供了極大的助推力。
武闖對(duì)這一點(diǎn)深有感觸。2018年，武闖團(tuán)隊(duì)推出了一款干檸檬片，日訂單很快沖到了2萬(wàn)到3萬(wàn)單，“拼多多當(dāng)時(shí)不需要推廣，只要你有優(yōu)質(zhì)貨品，平臺(tái)就有流量?jī)A斜，我們也算是吃到了平臺(tái)紅利，那個(gè)時(shí)候流量很好獲取。”
武闖說(shuō)，在拼多多上，無(wú)需投流，平臺(tái)沒(méi)有扣點(diǎn)，商家可以將節(jié)省的經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而迅速做大?！澳莻€(gè)時(shí)候檸檬片大概是500克在拼多多上賣18塊錢，其他平臺(tái)里面可能賣二十幾，而且拼多多幾乎沒(méi)有任何年費(fèi)和傭金，這部分費(fèi)用就節(jié)省下來(lái)了。”
圖注：武闖團(tuán)隊(duì)的工作人員對(duì)干檸檬片稱重。
另一位創(chuàng)業(yè)者井雪杰，目前在拼多多上年銷售額近5000萬(wàn)元，擁有三家工廠，他和武闖表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
2017年，井雪杰在拼多多上架了桂圓枸杞紅棗茶、人參五寶茶兩款組合茶。這兩款相同的商品，在其他平臺(tái)上的售價(jià)達(dá)二十多元，但是在拼多多上售價(jià)卻不過(guò)八元左右。
井雪杰說(shuō)，投流費(fèi)用，是造成價(jià)差的核心原因?！捌炊喽喈?dāng)時(shí)不需要投流，沒(méi)有平臺(tái)扣點(diǎn)，只要價(jià)格優(yōu)質(zhì)，品質(zhì)不弱就能上活動(dòng)。但是在傳統(tǒng)平臺(tái)上你需要投流，我們賣25快錢的產(chǎn)品，投流費(fèi)用大概占了40%，相當(dāng)于10塊錢用來(lái)買流量了?！?
而且，拼多多經(jīng)營(yíng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，把產(chǎn)品掛上去之后就賣起來(lái)了，不像傳統(tǒng)電商有很多東西要做，比如要研究很多的玩法，很復(fù)雜。
第二點(diǎn)是拼多多巨大的流量紅利，尤其是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)電商所沒(méi)有覆蓋的下沉市場(chǎng)人群的觸達(dá)，讓花草茶商家乘上了高速奔跑的“用戶直通車”。
井雪杰說(shuō)，在下沉市場(chǎng)的老年用戶群體中，很多人重視養(yǎng)生，也喜歡中醫(yī)，但過(guò)去這部分人群很難觸達(dá)，拼多多恰恰帶來(lái)了這類用戶，這讓商家享受到了快速增長(zhǎng)的用戶紅利。
“從2017年開(kāi)始，我感覺(jué)拼多多一直都在爆發(fā)，印象最深的是我們?cè)诮o客戶送小禮品的時(shí)候，我們打出來(lái)的拼多多訂單上面會(huì)寫著拼多多有幾億人在拼，我們感觸最深的是從幾百萬(wàn)人到幾千萬(wàn)人到幾億人，每次打單的時(shí)候都會(huì)有顯示，拼多多的用戶一直在飆升?！本┙苷f(shuō)。
圖注：井雪杰正在核對(duì)訂單，準(zhǔn)備發(fā)貨。
第三，拼多多的卷，絕不是單一“卷低價(jià)”，而是卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷信用，通過(guò)“僅退款”等一系列措施，讓優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出，讓行業(yè)加快優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入依靠創(chuàng)新、依靠效率驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)之中。
正如我在本文開(kāi)頭所提到的，過(guò)去有一段時(shí)間，亳州花草茶的名聲不佳，一些商家偷工減料，以次充好，傷害了消費(fèi)者的信任。而拼多多的入局，并非唯價(jià)格論，而是兼顧商品、店鋪的好評(píng)率，推動(dòng)品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新的不斷升級(jí)。
就拿“僅退款”來(lái)說(shuō)，這是淘汰劣質(zhì)商家非常有效的手段。店鋪的僅退款率越高，消費(fèi)者僅退款成功的概率也越高。用戶和商家直接博弈，大幅提高了市場(chǎng)的反饋效率，避免浪費(fèi)用戶時(shí)間。
在拼多多的推動(dòng)下，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入靠品類創(chuàng)新、效率提升和技術(shù)含量贏得競(jìng)爭(zhēng)的局面。
拿武闖的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在16個(gè)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)著20多個(gè)拼多多店鋪，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了6000多個(gè)SKU，去重后大約開(kāi)發(fā)了4000多個(gè)SKU，創(chuàng)新速度極快。
同時(shí)，開(kāi)發(fā)更受年輕人歡迎、技術(shù)含量也更高的固體飲料、植物飲等滋補(bǔ)品，跟著消費(fèi)趨勢(shì)走，贏得年輕人的心。今年開(kāi)始，一款老北京酸梅湯開(kāi)始在平臺(tái)流行，武闖立刻上新了一款酸梅湯產(chǎn)品，一天的銷量為500～600單，日銷售額接近八千元。
“花草茶還需要熱水沖泡，但是固體飲料可以隨時(shí)隨地飲用，特別是夏季的時(shí)候不想喝熱飲，直接冷水沖泡也很方便?！?
武闖說(shuō)，這幾年，亳州很多新商家，借助拼多多一夜之間爆發(fā)，有人一年賺1000萬(wàn)、2000萬(wàn)，這背后，是拼多多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)良性充分，讓新商家不斷冒出來(lái)，把產(chǎn)業(yè)往前推，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也跑得更快了。
3
誰(shuí)能成為
下一個(gè)亳州？
當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨著“在飛行中換發(fā)動(dòng)機(jī)”的挑戰(zhàn)，要從簡(jiǎn)單的依靠資源要素推動(dòng)轉(zhuǎn)型為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。而“亳州模式”，無(wú)疑是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)換代的一個(gè)案例和樣本。
誰(shuí)能成為下一個(gè)亳州？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們需要理清楚亳州成功的秘密是什么。
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“亳州模式”的成功，本質(zhì)上依然是產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，也就是說(shuō)，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到初級(jí)工業(yè)品，再到創(chuàng)新性數(shù)字化產(chǎn)品三個(gè)階段的躍遷和升級(jí)。
圖注：忙碌的花草茶生產(chǎn)車間。
在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，曲線必然是線性的，也就是說(shuō)投入更大的土地，投入更多的人力，依靠傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的增長(zhǎng)。但這種增長(zhǎng)，潛力小，難度大，溢價(jià)空間低，整個(gè)行業(yè)只能低水平的競(jìng)爭(zhēng)。
到了初級(jí)工業(yè)品階段，花草茶商開(kāi)始對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合加工，做成各種花草茶產(chǎn)品，比如我的辦公桌上常年擺著菊花決明子茶、冰糖雪梨茶等花草茶茶包，里面其實(shí)是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單加工后的組合。相比中藥材的原料采買，組合包當(dāng)然先進(jìn)了很多，消費(fèi)體驗(yàn)也更好，但技術(shù)含量是比較低的，很容易被模仿，也賺不了大錢。
真正有想象空間的是第3個(gè)階段，也就是創(chuàng)新性數(shù)字化產(chǎn)品的階段。從產(chǎn)品形態(tài)上看，這個(gè)階段已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，而是有了更多技術(shù)的加持，比如研發(fā)固體飲料的配方，做成植物飲料，以及開(kāi)發(fā)更具有技術(shù)含量的液態(tài)飲品、滋補(bǔ)口服液，甚至研發(fā)美妝等日用品，這個(gè)時(shí)候溢價(jià)空間就大大提升了。
這個(gè)階段的銷售也不是“看天吃飯”，而是借助拼多多這樣的電商數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化的方式，大大提升供需兩端匹配的效率，提升價(jià)格力、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，不斷升級(jí)，進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道。
在這個(gè)階段，商家的營(yíng)銷也不是盲打，而是將信息差極度壓縮，將創(chuàng)新周期極度壓短，比如某部電視劇火了，某句臺(tái)詞成熱梗了，馬上就順勢(shì)推出相關(guān)產(chǎn)品，這種時(shí)間差甚至可以壓縮到以天計(jì)算。有花草茶商能做到平均一天開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，這就是典型的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的打法了。
在我所接觸的亳州花草茶商中，幾乎沒(méi)有人不做電商，沒(méi)有人不關(guān)注網(wǎng)上的信息，沒(méi)有人不把創(chuàng)新作為最重要的事。
電商確實(shí)帶來(lái)了“卷”，但更帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)前所未有的發(fā)展紅利，帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)你追我趕、優(yōu)勝劣汰的快速升級(jí)。
而類似安徽亳州這樣的產(chǎn)業(yè)帶，在中國(guó)不計(jì)其數(shù)。比如我還調(diào)研過(guò)云南昆明的鮮花產(chǎn)業(yè)帶、河南溫縣的懷山藥產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶不缺好產(chǎn)品，但缺數(shù)字化的助力，缺創(chuàng)新的門道，缺具有企業(yè)家精神的“能人”的加入。
而亳州無(wú)疑提供了一個(gè)很好的借鑒。其他地方的產(chǎn)業(yè)帶迭代升級(jí)，也必然要經(jīng)歷一個(gè)從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，到初級(jí)工業(yè)品，再到創(chuàng)新型數(shù)字化產(chǎn)品的迭代過(guò)程，只有走上這條路，才能真正讓當(dāng)?shù)厝烁黄饋?lái)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。
而拼多多這樣的數(shù)字化平臺(tái)，無(wú)疑在當(dāng)下的時(shí)代大有可為，讓更多的農(nóng)人成為數(shù)字人，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品成為數(shù)字化產(chǎn)品，讓更多的產(chǎn)業(yè)搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就能夠迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)，從業(yè)者的收入也能夠邁上一個(gè)新臺(tái)階，消費(fèi)者也能夠得到實(shí)實(shí)在在的好處。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“斯密-熊彼特增長(zhǎng)模型”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要依靠分工、企業(yè)家精神、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)?！百裰菽Ｊ健钡某晒?，本質(zhì)上就是做對(duì)了這件事，希望有更多的產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)也能夠抓住機(jī)遇。
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