如果把中國(guó)比作茶的國(guó)度，那么福建便是其中一顆不容忽視的耀眼明星。
福建擁有龐大的茶葉產(chǎn)業(yè)帶和完善的上下游生產(chǎn)流程，茶葉產(chǎn)量、單產(chǎn)、茶樹良種推廣率、毛茶產(chǎn)值、全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值、國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)數(shù)量六大指標(biāo)均居全國(guó)第一。福建還有著悠久的產(chǎn)茶歷史，是烏龍茶、鐵觀音、紅茶、白茶、茉莉花茶的發(fā)源地。在這片與茶結(jié)緣頗深的寶藏地，一場(chǎng)盛會(huì)即將開啟。
12月10日-12日，2021中國(guó)（福州）茶生活博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“茶生活展”）將在福州海峽會(huì)展中心8號(hào)館舉辦。
為將本次茶生活展辦出品牌、辦出影響、辦出效益，打造福建省茶類博覽會(huì)的優(yōu)質(zhì)名片，11月15日下午，首屆中國(guó)（福州）茶生活博覽會(huì)重點(diǎn)茶企代表座談會(huì)在福州召開。福建省商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、福茶網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人，及各地重點(diǎn)茶企代表出席了此次會(huì)議。
座談會(huì)上，福建省商務(wù)廳流通業(yè)發(fā)展處處長(zhǎng)林立，介紹了此次活動(dòng)的大背景，并對(duì)即將開展的茶生活展表達(dá)了期許和祝愿；福茶網(wǎng)科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理胡柏耀就目前茶生活展的工作籌備情況進(jìn)行了報(bào)告；新天會(huì)展總經(jīng)理郭峰介紹了目前茶生活展的籌備情況。
從會(huì)上獲悉，此次茶生活展共規(guī)劃了十大展區(qū)，品牌茶葉區(qū)、地理標(biāo)志茶產(chǎn)區(qū)、茶空間創(chuàng)意區(qū)、茶文化區(qū)、包裝設(shè)計(jì)區(qū)、茶器茶具區(qū)、加工機(jī)械區(qū)、茶點(diǎn)茶食展區(qū)、潮流茶飲區(qū)、直播專區(qū)，各個(gè)展區(qū)都獨(dú)具特色，可逛性非常強(qiáng)。
活動(dòng)期間，茶生活展上除了備受關(guān)注的“福茶杯”福建省（百姓茶、放心茶）茶葉大賽頒獎(jiǎng)儀式，還將舉辦2021年度茶葉電商發(fā)展分享會(huì)、數(shù)字茶生活發(fā)展論壇——數(shù)字讓生活更美好、茶美學(xué)高峰論壇、福茶優(yōu)品直播帶貨PK賽、茶葉包裝設(shè)計(jì)大賽、茶空間設(shè)計(jì)大賽等數(shù)十場(chǎng)精彩活動(dòng)。
值得一提的是，在茶生活展舉辦之際，海峽國(guó)際會(huì)展中心同期舉辦的還有商博會(huì)（全閩樂購(gòu)）、大型寵物展（福寵展）、以及第九屆中國(guó)企業(yè)家發(fā)展年會(huì)，四展聯(lián)動(dòng)，可以預(yù)見將會(huì)盛況空前。
八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)、福建茶葉進(jìn)出口公司、閩榕茶業(yè)、春倫茶業(yè)、魏蔭茶業(yè)、安鐵集團(tuán)、正山堂茶業(yè)等企業(yè)代表，在座談會(huì)上就如何將此次茶生活展辦出特色、辦出差異，作了深入的交流探討。
說茶傳媒作為2021中國(guó)（福州）茶生活博覽會(huì)的官方傳媒合作伙伴，將通過融媒體全渠道推廣手段，持續(xù)助推茶生活展的宣傳曝光，讓更多茶企茶友了解到這場(chǎng)難得的茶事盛宴。
12月10日至12日，千名企業(yè)家、知名專家、全國(guó)各類茶企、茶生活相關(guān)從業(yè)者、福州市民將匯聚一堂，品茗各地特色好茶，弘揚(yáng)福建茶文化！目前茶生活展的相關(guān)籌備工作正在有條不紊的進(jìn)行中，期待即將到來的盛會(huì)。
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山場(chǎng)、傳承人、包裝、價(jià)格、品質(zhì)、制作工藝、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度……哪些因素是最影響消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的？
福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院2017級(jí)茶學(xué)專業(yè)畢業(yè)生徐靜，基于福州茶葉市場(chǎng)市場(chǎng)，對(duì)武夷巖茶消費(fèi)購(gòu)買行為影響因素展開了調(diào)研。最終，筆者通過線上加線下實(shí)地走訪福州地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法及統(tǒng)計(jì)分析法，總結(jié)出了-消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為的主要影響因素。
為什么選擇福州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研？
早在1500年前的南北朝時(shí)期，武夷山就有了產(chǎn)茶、銷茶的記載；到明末清初時(shí)期，武夷巖茶就已遠(yuǎn)銷海外；近年來，武夷巖茶的市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。福州位于閩中地區(qū)，距離武夷山較近，又是福建的省會(huì)城市，眾多武夷巖茶品牌以福州為中心輻射整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
福州市場(chǎng)上的巖茶定價(jià)對(duì)于全國(guó)巖茶的定價(jià)有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，因此福州市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性。只有通過對(duì)福州市場(chǎng)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為影響因素進(jìn)行探究，才能了解武夷巖茶如何更受消費(fèi)者青睞，從而為武夷巖茶的品牌發(fā)展確定方向。
武夷巖茶消費(fèi)群體的基本特征：30-45歲的私企男性？
Pindick和Rubinfeld在20世紀(jì)70年代提出了消費(fèi)者行為的概念。消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意向等具體的購(gòu)買行為相關(guān)聯(lián)，并傾向于在特定的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面解釋消費(fèi)者的行為[10]。
消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)受到自我認(rèn)識(shí)、自我構(gòu)建以及購(gòu)買目標(biāo)的影響。在我國(guó)，消費(fèi)者的行為在一定程度上受政策、他人的影響[11]。消費(fèi)者會(huì)通過觀察別人、考慮別人的意見來進(jìn)行購(gòu)買。大數(shù)據(jù)表明，近年來我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為將朝著自主決策范圍不斷擴(kuò)大、多元化消費(fèi)格局不斷發(fā)展、以提高生活質(zhì)量為中心的消費(fèi)模式逐步形成的趨勢(shì)發(fā)展[11]。其次我國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息來源中，“親友推薦”是十分重要的因素。
基于此，筆者線上加線下實(shí)地走訪福州地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法，調(diào)研地點(diǎn)為金山茶葉城、五里亭茶葉市場(chǎng)等茶葉市場(chǎng)以及各大品牌的茶葉門店，數(shù)據(jù)如下所示。
如表1所示，在所收集的樣本群體中總共合計(jì)282份。以年齡分布來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，占比最高的為36-45歲，總計(jì)104人，占比36.43%；以性別這一角度來分析，男性總計(jì)155人占比55%，超于女性；以職業(yè)分析，私企職員占比最高，總計(jì)126人，占比44.29%；以收入分析，5000-10000，共計(jì)114人，占40%。此部分?jǐn)?shù)據(jù)確定了武夷巖茶消費(fèi)群體的基本特征為30-45歲的私企男性。
巖茶消費(fèi)易受身邊人影響
通過調(diào)查問卷分析得出，在日常中，有44.68%的消費(fèi)群體通過朋友介紹了解巖茶信息；40.43%的人會(huì)通過網(wǎng)站查閱了解巖茶；僅有14.89%的消費(fèi)者有自己了解的門店。由此確定，首先，“親友推薦”“網(wǎng)絡(luò)查尋”是福州市場(chǎng)下消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的主要途徑。其次，品牌口碑的影響力對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買具有十分重要的作用。
消費(fèi)者在購(gòu)買武夷巖茶時(shí)，因身邊人都在喝武夷巖茶而購(gòu)買、因自己喜歡而購(gòu)買以及因福州巖茶氛圍濃厚而購(gòu)買平均分分別為3.51、3.61、3.49。
消費(fèi)者在購(gòu)買武夷巖茶時(shí)，山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度的同意平均分分別為3.59、3.52、3.62、3.58、3.59、3.44，整個(gè)量表的平均分為3.545。價(jià)格、山場(chǎng)、包裝、品牌美譽(yù)度的平均分高于總平均分，傳承人、購(gòu)買便捷度的平均分較低且低于平均水平。
基于以上分析可以得出，消費(fèi)者在選購(gòu)武夷巖茶時(shí)比較看重自身體驗(yàn)，喜歡通過朋友來了解巖茶的品牌等。
為了探討巖茶山場(chǎng)、包裝、價(jià)格、傳承人、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度6個(gè)變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的影響以及這兩者之間的關(guān)系，本研究通過SPSS22.0對(duì)每個(gè)變量之間是否存在顯著相關(guān)性進(jìn)分析，主要采用Pearson相關(guān)系數(shù)來證實(shí)6個(gè)因素和消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的行為之間的相關(guān)關(guān)系。如果相關(guān)系數(shù)越高，就說明變量之間存在的相關(guān)性越強(qiáng)。
同時(shí)，為了驗(yàn)證消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的影響因素，將山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、購(gòu)買便捷度、品牌美譽(yù)度作為自變量，將購(gòu)買行為作為因變量，進(jìn)行了線性回歸分析。
如表6所示，自變量山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、品牌美譽(yù)度的顯著性水平均小于0.05，購(gòu)買便捷度的顯著性稍微大于0.05。由此可以得出結(jié)論，5個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶有顯著性的直接影響，購(gòu)買便捷度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的顯著性影響不強(qiáng)。
綜上，武夷巖茶的山場(chǎng)、包裝、價(jià)格、傳承人、品牌美譽(yù)度以及產(chǎn)品購(gòu)買的便捷度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶有直接、正向的影響。但從數(shù)據(jù)顯示這6個(gè)因素對(duì)于購(gòu)買意愿的影響程度上存在一定的區(qū)別，巖茶的山場(chǎng)、價(jià)格、傳承人、包裝對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買有很大的影響，其次是巖茶的品牌美譽(yù)度，巖茶的購(gòu)買便捷度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響相對(duì)較小。此外，許多消費(fèi)者因本身喜歡巖茶而會(huì)去購(gòu)買；近年來福州市場(chǎng)巖茶的火熱，也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶。
武夷巖茶品牌建設(shè)建議
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為影響因素，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買特征，為武夷巖茶品牌建設(shè)提出以下四點(diǎn)建議。
（1）提高武夷巖茶質(zhì)量，牢固品牌基礎(chǔ)。首先，提高武夷巖茶的科技含量，利用科學(xué)技術(shù)嚴(yán)格把控茶園綠色防控，從采摘到銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，從整體上提高武夷巖茶質(zhì)量；其次，充分利用武夷山的茶葉資源優(yōu)勢(shì)，以山場(chǎng)和傳承人為基點(diǎn)，打造良好品牌。同時(shí)，完善武夷巖茶加工體系，提高加工深度，在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化，牢固武夷巖茶的品牌基礎(chǔ)。
（2）擴(kuò)大品牌宣傳力度，提高武夷巖茶知名度。品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的重要因素。首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)武夷巖茶走出去，參加各地茶展以及茶博會(huì)等活動(dòng)，讓更多的人了解到、喝到武夷巖茶，樹立武夷巖茶良好形象；其次，企業(yè)要做好口碑宣傳，提升自身的品牌美譽(yù)度。各企業(yè)要利用各種互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行外宣，讓消費(fèi)者了解到自家品牌。據(jù)了解，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買中，“親友推薦力”的影響十分重要，所以做好武夷巖茶自身的口碑影響力具有十分重要的影響。
（3）綜合茶企優(yōu)勢(shì)，形成資源共享、資源整合。首先，減少數(shù)量，擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)了解，武夷山有4000多家茶企，各茶企主打方向不同且規(guī)模較小，政府可以進(jìn)行資源整合，減少茶企數(shù)量，增大茶企規(guī)模，提高整體武夷巖茶企業(yè)的水平。其次，大力發(fā)展“茶葉協(xié)會(huì)+企業(yè)+合作社+基地”模式，以茶葉協(xié)會(huì)來帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，農(nóng)民增收。最后，進(jìn)行茶葉門店的整合，實(shí)地了解消費(fèi)者喜好，進(jìn)行門店銷售模式精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益增收。
（4）平衡市場(chǎng)價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)秩序。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買巖茶的直觀體現(xiàn)，但是目前市場(chǎng)上武夷巖茶的價(jià)格和質(zhì)量并不相對(duì)等，政府要以武夷巖茶的質(zhì)量為依據(jù)，平衡市場(chǎng)上巖茶價(jià)格。首先，政府加強(qiáng)反腐力度，歸正“送禮文化”，避免“天價(jià)巖茶”事件再次發(fā)生。其次，監(jiān)控市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格懲治故意抬價(jià)、炒作等市場(chǎng)問題；最后，降低茶葉包裝成本，簡(jiǎn)化茶葉包裝設(shè)計(jì)。在筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，茶葉的包裝價(jià)格在茶葉總售價(jià)上占有一定的比例，不同材質(zhì)的茶葉包裝價(jià)格也有所差別，所以在茶葉包裝上，盡可能采用環(huán)保、簡(jiǎn)單的材質(zhì)來作為包裝。
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在被多家媒體曝光福建省個(gè)別地區(qū)存在“天價(jià)巖茶”亂象之后，福建省市場(chǎng)監(jiān)管部門迅速行動(dòng)、整頓“天價(jià)茶”亂象的有力舉措，傳達(dá)了普通老百姓對(duì)平價(jià)好茶的呼吁。
3月8日上午，在福州三坊七巷一處古色古香的院子里，92歲的侯先生手里拿著一只方方正正的黃色小鐵罐，向記者說起了它的故事?！斑@罐茶我喝了六七十年，以前在國(guó)外時(shí)，為解鄉(xiāng)愁就沏上這一壺家鄉(xiāng)的味道?！?/p>
侯先生口中的“小黃聽”，就是福州傳統(tǒng)的蝴蝶牌茉莉花茶。在70年前福州吉庇巷32號(hào)的一間小小的紅磚房里，“小黃聽”誕生了。無(wú)論是藍(lán)灰布衫還是蛤蟆鏡和喇叭褲流行的時(shí)代，“小黃聽”是不少福州人第一口茶的滋味，更是一罐漂洋過海的鄉(xiāng)情。
暢銷七十余年的蝴蝶牌茉莉花茶227g一罐，售價(jià)50元。
中茶福建公司負(fù)責(zé)人陳金春告訴記者，福州人愛喝茉莉花茶，這份愛延續(xù)了數(shù)百年?？梢哉f，茉莉花茶是一串浸入老福州血液的茶味密碼。追溯起來的話，福州茉莉花茶從清朝開始，到20世紀(jì)90年代中期，一直在中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)享有盛名。20世紀(jì)80年代中期至90年代中期的時(shí)候，福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)達(dá)到鼎盛，擁有10萬(wàn)畝茉莉花基地和1000多家企業(yè)，全國(guó)幾乎所有制作茉莉花茶的企業(yè)都將最后的窨制放在福州。
“幾十年來，我們只想安安靜靜地做老百姓能喝得起的放心茶，包裝簡(jiǎn)樸無(wú)華?！标惤鸫赫f，除了茉莉花茶，公司還有白茶、武夷巖茶等茶產(chǎn)品，但是主流價(jià)格都在一斤一兩百元左右。
其實(shí)，隨意在福州茶葉市場(chǎng)逛逛，都能發(fā)現(xiàn)不少“平價(jià)好茶”。
來到福州的永輝超市和萬(wàn)嘉超市，記者看到有每罐49.8元的“供銷福茶”，包裝設(shè)計(jì)走的是時(shí)下最流行的國(guó)潮風(fēng)，品種有武夷肉桂、大紅袍、武夷水仙，每罐88克，統(tǒng)一售價(jià)49.8元。
供銷社，是一個(gè)歷史的見證者，一個(gè)時(shí)代的代名詞。改革開放以來，它逐漸淡出了老百姓的視線，只有在偶爾翻閱老照片時(shí)，才能引發(fā)回憶?！肮╀N福茶”出品公司的總經(jīng)理黃先生說，省供銷茶業(yè)有限公司是隸屬于省供銷合作社聯(lián)合社旗下的國(guó)有企業(yè)。談及天價(jià)茶，黃先生說：“茶的本質(zhì)就是樹葉，每年都在長(zhǎng)，怎么能賣成奢侈品？我們積極響應(yīng)茶葉市場(chǎng)亂象整治，堅(jiān)決抵制不良商家的不法操弄，承諾共同營(yíng)造和諧良好的消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)武夷巖茶市場(chǎng)的健康穩(wěn)定有序發(fā)展。”
“供銷福茶”每罐88g，售價(jià)49.8元。
他告訴記者：“雖然一直都在經(jīng)營(yíng)茶葉，但過去外包裝形象老化，不太受年輕人青睞，去年才重新設(shè)計(jì)包裝，走年輕化路線?！毙掳b產(chǎn)品去年10月上市，在福州的很多超市都能買到，天貓京東的直營(yíng)店也即將上線。黃先生說：“我們想做的就是老百姓喝的起、隨處買得到的好茶?！?/p>
這些老牌國(guó)企，秉承著“好茶不貴，國(guó)企之責(zé)”的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地原料，整合中國(guó)茶行業(yè)的資源，與福建省農(nóng)科院茶葉研究所達(dá)成戰(zhàn)略合作、福建省茶業(yè)質(zhì)量檢測(cè)與技術(shù)推廣中心提供技術(shù)支持，堅(jiān)持以“產(chǎn)品質(zhì)量做加法、消費(fèi)價(jià)格做減法”的品牌理念，還原茶業(yè)本質(zhì)，讓每一包茶葉都不僅能泡出非凡的醇香，也要美出親民的價(jià)格，真正做老百姓喝得起的好茶。
3月2日，該局執(zhí)法人員在茶葉專賣店進(jìn)行執(zhí)法檢查。（吳其文薛曉璐攝）
為了遏制”天價(jià)茶“亂象，日前，省市場(chǎng)監(jiān)管局召開全省巖茶市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)動(dòng)員部署視頻會(huì)議，省紀(jì)委監(jiān)委駐省市場(chǎng)監(jiān)管局紀(jì)檢監(jiān)察組組長(zhǎng)劉小寧就加強(qiáng)此次專項(xiàng)整治行動(dòng)提出要求，該局黃培惠局長(zhǎng)就此次專項(xiàng)整治行動(dòng)動(dòng)員部署并作強(qiáng)調(diào)講話，要求福建各地嚴(yán)厲打擊天價(jià)巖茶亂象，有力提升巖茶產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)武夷巖茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
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