春回大地，萬物復(fù)蘇。近日，在峨眉山市高橋鎮(zhèn)，連綿起伏的青山間，茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)猶如翡翠般鑲嵌其中。該鎮(zhèn)寨子村的連片高山茶園更是生機(jī)勃勃，只見茶農(nóng)們背著竹簍，穿梭于茶樹間，在歡聲笑語中迎接今年春茶第一采。
在位于寨子村的四川峨眉山旭峰茶業(yè)有限公司茶葉加工生產(chǎn)車間，兩條全自動智能化生產(chǎn)線不停運轉(zhuǎn)，一片片鮮嫩的茶葉經(jīng)攤青、殺青、揉捻、烘干成型后變得干燥而細(xì)小，伴隨著機(jī)器轟鳴，茶香飄溢。據(jù)了解，這里每天可加工6000斤鮮葉，制作干茶1500斤左右，每年能產(chǎn)出成品茶葉10余噸，這些茶葉一部分供應(yīng)給竹葉青、仙芝竹尖等龍頭茶企，一部分銷往全國各地。
“高山云霧出好茶，我們家種植了40多畝茶葉，村上有兩家加工廠，銷售不出村，非常方便?！闭哟宕迕窳瘟稚鷮⒉烧牟枨?，及時運送到車間進(jìn)行加工。他說，近幾年，當(dāng)?shù)卮迕癫粌H吃“茶葉飯”，還吃上了旅游飯，愛人就近在村里的民宿做保潔員、服務(wù)游客，他則專心種植茶葉，一家人每年有二三十萬元收入，十分可觀。
當(dāng)?shù)卮迕衲樕涎笠绲臐M滿幸福感和獲得感，折射出高橋鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)生的新變化。
高橋鎮(zhèn)位于峨眉山市西北部，近年來，該鎮(zhèn)傾力打造高橋茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，園區(qū)將轄區(qū)寨子村、汪坎村、觀音村、黃茅村等9個村連接成片，突出發(fā)展茶葉、果樹和中藥材三個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)之間種養(yǎng)循環(huán)方式關(guān)聯(lián)。
園區(qū)著力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品質(zhì)、品牌三提升，茶園面積達(dá)25000余畝，核心區(qū)種植面積達(dá)9000畝。海拔在800-2000米之間，非常適合茶樹生長，具備開發(fā)有機(jī)茶的獨特優(yōu)勢。園區(qū)內(nèi)有老川茶、福選9號、名選131等10余個茶葉品種，茶葉品質(zhì)較高。域內(nèi)茶葉為“峨眉雪芽”、“竹葉青”等知名品牌提供原料加工，并自創(chuàng)有“蘭香珠”、“普陀茗香”、“竹知香韻”、“松竹圣春”等茶葉品牌，茶園鮮茶葉年產(chǎn)約2000噸，年產(chǎn)值達(dá)3.5億元。
園區(qū)內(nèi)有茶葉加工企業(yè)與合作社10家，建有冷藏庫10個，總?cè)萘考s1000立方米，精深加工能力、倉儲物流能力強(qiáng)，能夠很好的消化吸收本地鮮葉，茶葉初加工率達(dá)90%。
一業(yè)興則百業(yè)旺。高橋鎮(zhèn)將茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園向旅游、康養(yǎng)延伸，禪茶康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、山地民宿、避暑度假等旅游產(chǎn)品紛紛“破土而出”，已建成高橋里、寨子茶里、興宏彩葉林等鄉(xiāng)村旅游點。隨著農(nóng)夫山泉礦泉水、保樂力加工業(yè)旅游項目的提檔升級和郎酒威士忌工旅融合項目開工建設(shè)，進(jìn)一步帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
此外，高橋鎮(zhèn)還進(jìn)一步提升園區(qū)道路和周邊環(huán)境，各村打造禪茶微景觀，開展景觀大道亮化工程和農(nóng)戶庭院美化，建設(shè)茶山產(chǎn)業(yè)便道，將騎行道、竹亭、茶室、咖啡屋、茶文化體驗中心等景點布局園區(qū)之中，每年有上萬游客到此，游茶園，品茶香，知茶趣，樂享其中。
高橋鎮(zhèn)黨委書記李思遠(yuǎn)表示，該鎮(zhèn)著力將園區(qū)打造為集茶園觀賞、鄉(xiāng)野農(nóng)家休憩、林間茶園品茗、茶葉加工體驗“四位一體”的茶旅融合發(fā)展區(qū)，讓茶園變公園、茶山變金山，以茶富農(nóng)、以茶促旅，讓茶旅融合成為峨眉山市高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)樣板。
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做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運營概況。
8個品牌公眾號：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務(wù)號。因為服務(wù)號不會被折疊，且服務(wù)號開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會員運營。
從公眾號公司主體來看，7個茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因為天福為港股主板上市公司，其在國內(nèi)一直采用多公司主體營運策略。
從公眾號注冊時間來看，茶葉品牌注冊時間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號。
注：公司為公眾號注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運營，但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因為產(chǎn)品SKU少和客單價高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點贊總量
2020年，8個茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注：4個品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號推文，1個月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因為企業(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計樣式等多個維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標(biāo)題及發(fā)布時間來看，公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習(xí)慣時間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5：吉普、體驗店、春茶、專賣店、體驗。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費者建立認(rèn)知的重點。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個茶葉品牌微信公眾號(服務(wù)號)在2020年表現(xiàn)來看，有2點值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點贊總量位居第一，上市公司天福還是實力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時間最晚，2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號來實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點就是打造新營銷中臺，進(jìn)一步實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號之外，視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號運營?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
6月16日，第四屆國際（樂山）綠茶大會暨第五屆中國茶鄉(xiāng)峨眉山國際茶文化博覽交易會在峨眉山市開幕。開幕式上，國際茶葉委員會授予峨眉山市“世界綠茶黃金產(chǎn)區(qū)”稱號。
峨眉地處北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，80%以上茶園分布在海拔800米至1500米的群山幽谷，這里雨量充沛、云霧繚繞，適宜茶樹生長，峨眉山茶始于晉、興于唐、盛于今。近年來，峨眉山市堅持以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不斷建設(shè)優(yōu)質(zhì)茶業(yè)基地，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條，完善營銷體系，全力塑造品牌，融合一二三產(chǎn)業(yè)，形成“園區(qū)+產(chǎn)業(yè)+旅游+文化”的成熟園區(qū)模式，推動峨眉山市創(chuàng)建成為以茶旅融合為特色的國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園、全國茶業(yè)百強(qiáng)縣、四川茶業(yè)十強(qiáng)縣、千億川茶核心區(qū)。
全鏈條布局茶產(chǎn)業(yè)
讓好茶扎根“金窩子”
記者走進(jìn)峨眉山市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，看到茶山連綿起伏，景象喜人。
為建強(qiáng)優(yōu)質(zhì)基地，峨眉山市聘請陳宗懋院士等30余名專家成立園區(qū)專家委員會，指導(dǎo)劃分一個現(xiàn)代資源要素集聚核心區(qū)、188公里產(chǎn)業(yè)環(huán)線軸和三個茶葉主產(chǎn)區(qū)的“一核、一軸、三片”區(qū)域布局，實施茶葉種植“散改聚”“劣改優(yōu)”工程，優(yōu)質(zhì)茶園面積增至23萬畝，畝均產(chǎn)量提高1.5倍，年產(chǎn)鮮葉超10萬噸。
有了好基礎(chǔ)，峨眉山市如何布局茶產(chǎn)業(yè)全鏈條？加工企業(yè)的擴(kuò)容增效成為關(guān)鍵一招。該市投入3000萬元，助推園區(qū)內(nèi)300余家加工企業(yè)改造升級、擴(kuò)能增產(chǎn)，培育“登堯茶機(jī)”成為行業(yè)前三，建成國內(nèi)一流產(chǎn)業(yè)加工生產(chǎn)線5條，茶葉加工率從70%提高到100%，年加工干茶2.6萬噸、加工增值35%，境內(nèi)農(nóng)夫山泉開發(fā)的茶飲料年銷售額超過1億元。
峨眉山市通過“線下+線上”交易平臺，舉辦“春茶交易會”“茶博會”等活動，打造輻射小涼山、烏蒙山地區(qū)的茶城綜合體，吸引20多個省市經(jīng)銷商入市交易，交易額超100億元。依托全國農(nóng)村電子商務(wù)示范縣建設(shè)，與天貓、京東等平臺開展線上合作，設(shè)立峨眉山茶特色館、直營店等，園區(qū)村級電商覆蓋率達(dá)95%，線上交易額增長275%，茶葉遠(yuǎn)銷非洲、東南亞等20余個國家和地區(qū)，國外市場占有率達(dá)40%，形成“立足大西南、覆蓋全中國、走向全世界、銷售上百億”的營銷大格局。
全環(huán)節(jié)塑造茶品牌
讓好茶配上“精包裝”
近年來，峨眉山市嚴(yán)格市場準(zhǔn)入機(jī)制，建立質(zhì)量安全追溯體系，形成以綠茶為核心，紅茶、花茶、黑茶、白茶為支撐的“一核多元”產(chǎn)品體系，“峨眉山茶”區(qū)域品牌價值達(dá)46.44億元，居全國第十四、四川第二，入選首批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。
峨眉山市還出臺21項扶持政策，對企業(yè)商標(biāo)注冊、品牌提升進(jìn)行獎補(bǔ)，推動新注冊商標(biāo)54個，培育竹葉青、仙芝竹尖、峨眉雪芽三大國家級和省級龍頭企業(yè)。竹葉青公司連續(xù)15年穩(wěn)居中國高端綠茶市場占有率第一，攜手春晚頂流《只此青綠》推出全新聯(lián)名春茶，聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)。
用活全省“金融支持新消費領(lǐng)域發(fā)展試點”政策，峨眉山市協(xié)調(diào)7家金融機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新推出“茶葉貸”等信貸產(chǎn)品，撬動社會資本3.5億元，支持新生茶企發(fā)展，推動200余家茶企培育新生品牌近千個，“榜上有名”“三父子”等6家茶企年銷售額超過5000萬元，成為行業(yè)新銳。
全領(lǐng)域推動茶融合
讓好茶飄香“更深遠(yuǎn)”
“園區(qū)+文化”。峨眉山市融入茶文化，對園區(qū)內(nèi)的民居開展風(fēng)貌提升，建成茶文化展示中心，舉辦茶文化培訓(xùn)班260余期，培養(yǎng)茶藝傳承人30余名，將茶文化、茶體驗、茶之味融為一體；開發(fā)“禪芯”茶文化系列伴手禮，推動產(chǎn)品變商品、商品變禮品；開展《中國茶全書·峨眉山茶卷》編纂工作，打造樂山地區(qū)首部茶葉百科全書。
“園區(qū)+產(chǎn)業(yè)”。峨眉山市圍繞“一杯茶”產(chǎn)業(yè)布局，出臺配套優(yōu)惠政策，對茶農(nóng)自種茶葉原料以略高于市場價優(yōu)先收購，激勵茶農(nóng)更加積極地融入園區(qū)；綜合采取“公司+基地+農(nóng)戶”“公司+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”“公司+家庭農(nóng)場+農(nóng)戶”等形式，鼓勵產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的農(nóng)戶聚焦茶產(chǎn)業(yè)，發(fā)展茶家樂等新業(yè)態(tài)。
“園區(qū)+旅游”。峨眉山市制定《產(chǎn)業(yè)園茶旅融合實施規(guī)劃》等10余個專項規(guī)劃，改造提升“嘉峨茶谷”“寨子·茶里”等茶旅融合示范點，“嘉峨茶谷”入選“中國美麗茶園”；建設(shè)“環(huán)峨眉山百里生態(tài)茶旅長廊”，推出“峨眉問茶·萬年祈?！钡?條精品茶旅路線，其中“峨眉問茶·萬年祈?！薄扒甓U茶·憶在峨眉”入選全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路，年吸引游客近百萬人次，帶動三產(chǎn)就業(yè)3700余人，人均年茶旅收入達(dá)2.4萬元，茶業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)145億元。
記者：趙徑
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