一茶難求、多品種缺貨，門口大排長(zhǎng)龍，最高日收100萬(wàn)……
這種盛況出現(xiàn)在胖東來(lái)僅160平的茶葉店里。
胖東來(lái)的茶葉，為什么這么火?我專門到許昌胖東來(lái)實(shí)地探訪了一番。
一家店1天最高賣100萬(wàn)胖東來(lái)的茶葉，到底有多火?
3月的一個(gè)工作日上午，胖東來(lái)天使城還未營(yíng)業(yè)，門口已聚集起大量來(lái)自全國(guó)各地的“考察團(tuán)”。
10分鐘后，當(dāng)我被人流推到茶葉店門口，現(xiàn)場(chǎng)令我感到震驚——門店幾乎被重重包圍，5米寬的走廊已經(jīng)無(wú)法下腳，人聲鼎沸堪比菜市場(chǎng)。
見證過喜茶人民廣場(chǎng)的排隊(duì)盛況(2017年)，也采訪過鹿角巷“排6小時(shí)買奶茶”(2019年)，仍被這種“搶購(gòu)熱潮”深深裹挾。
首先，胖東來(lái)的茶葉，不是排隊(duì)就能買到，“如果沒有提前搶號(hào)，排到天黑也進(jìn)不去的?！币晃粺嵝念櫩吞嵝选?/p>
一天僅發(fā)放400個(gè)號(hào)，需要在門店50公里范圍內(nèi)的定位，提前一天去小程序搶號(hào)，搶到之后再到店排隊(duì)，按照號(hào)碼排的時(shí)間進(jìn)店。
其次，即便搶到了號(hào)，也不能放開買，很多爆款“每人限購(gòu)一盒”，另外還有多個(gè)爆款如布朗熟沱、茉莉飄雪、罐裝小青柑等經(jīng)常缺貨。
即便如此，顧客基本都是“按筐買”，不少人一買就是兩三筐。我觀察到，客單低于1000元的不多。
一家店一天的營(yíng)業(yè)額有多少?3月26日，在中國(guó)超市周論壇上，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)回答了：“原來(lái)茶葉店一天賣3~4萬(wàn)，現(xiàn)在兩個(gè)茶葉店加起來(lái)一天賣100萬(wàn)左右，最高峰時(shí)，一家店一天就能賣100萬(wàn)?！?/p>
令人艷羨的是，這種搶購(gòu)狂潮不是一天兩天了，“從去年四季度到現(xiàn)在，一直如此?！币晃辉S昌市民告訴我。
和新茶飲相比，胖東來(lái)賣的是普普通通的原葉茶，沒有好看的杯子，沒有大片場(chǎng)景，更沒有新奇特周邊。和普通的茶葉店相比，也沒有茶藝師泡茶試喝，沒有人講千年古樹/山頭故事，更沒有任何促銷折扣。
涌進(jìn)胖東來(lái)?yè)尣枞~的人，到底搶的是什么?
賣爆的胖東來(lái)茶葉
能給茶飲帶來(lái)什么啟發(fā)?
很多人的第一答案是信任——胖東來(lái)十幾年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，是茶葉的強(qiáng)大背書。
因?yàn)樵谥袊?guó)，茶，是信任成本最高的產(chǎn)品之一。正如很多消費(fèi)者所說：“同樣買2000元的茶葉，胖東來(lái)掙300 元，其他地方可能掙1900元?！?/p>
還有人分析，胖東來(lái)已經(jīng)將品牌本身做成了渠道，將信任做成了流量。因此，賣什么都會(huì)有銷量。
但我認(rèn)為不盡然，國(guó)內(nèi)很多茶葉連鎖品牌都能解決基本的信任問題，比如在八馬、文新、張一元茶莊等，都能買到不錯(cuò)的口糧茶;茶里、一念草木中等新銳品牌，主打時(shí)尚不貴;而高端禮品領(lǐng)域，有做了多年的小罐茶。
為什么只有胖東來(lái)的茶葉，天天排隊(duì)、供不應(yīng)求?
從早上10點(diǎn)排隊(duì)到下午3點(diǎn)結(jié)賬，買了3000多塊的茶葉，我發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)賣茶葉有3個(gè)生意經(jīng)。
1、價(jià)格帶豐富，從9元/罐到2.7萬(wàn)/公斤，豐儉由人
在胖東來(lái)茶葉店，很容易開啟“沉浸式購(gòu)物”。
有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能買上一大袋。
而52元的老白茶茶餅，有人一買就是10餅;58元的茶禮盒，包裝精美，還配專屬手提袋，無(wú)論自用還是送人都適用。
很多平價(jià)爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5個(gè)小餅組成的有機(jī)茶，都是買了絕不心疼的口糧茶。
在往上看，從二三百到兩三千的茶禮盒，都有對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)。
而行業(yè)里吊足胃口的“天價(jià)茶”，比如牛欄坑肉桂，2.7萬(wàn)/公斤，胖東來(lái)十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價(jià)格200~300元不等，想嘗鮮的消費(fèi)者也能負(fù)擔(dān)得起。
散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標(biāo)價(jià)，顧客隨喜購(gòu)買。
總之，在胖東來(lái)買茶葉，不會(huì)有背刺的體驗(yàn)，更不會(huì)被價(jià)格嚇得空手而歸，一千多個(gè)SKU，絕對(duì)豐富的價(jià)格帶，讓消費(fèi)者可以“毫無(wú)壓力、自由購(gòu)買”。
或許這種愉悅體驗(yàn)，才是讓他們一次又一次走進(jìn)胖東來(lái)的原因。
2、場(chǎng)景多元，口糧茶、招待茶到姨媽茶，總有一款適合你
有人說消費(fèi)者喜歡盲從，但如果產(chǎn)品不適合，即便價(jià)格再優(yōu)惠，任誰(shuí)也很難再來(lái)第二次。
胖東來(lái)茶葉第二個(gè)值得學(xué)習(xí)的地方，就在于品類眾多、場(chǎng)景多元，總有一款適合你。
茶飲老饕可以選擇不同價(jià)格帶的散稱茉莉飄雪、明前龍井和毛尖，或者一兩千一餅的陳年普洱、陳年白茶等。
喝個(gè)新鮮的年輕人，不到百元一餅的白茶，買了不心疼;40元一盒的墨紅玫瑰禮盒，顏值高、拍照好看;辦公室日常喝，可選便捷的商務(wù)小餅。
小姐姐們能找到暖胃的紅糖姜茶;熱衷養(yǎng)生的打工人，可選赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陳皮禮盒等。
胖東來(lái)茶葉店甚至考慮到了，“給女性朋友帶伴手禮”的場(chǎng)景，提供人參阿膠女神茶、石斛玫瑰杞參茶等多款女神小罐茶。
總之，不同人群都有針對(duì)性產(chǎn)品;自喝、送禮、家庭、辦公、旅途等場(chǎng)景，面面俱到。這一點(diǎn)值得做零售的茶飲品牌學(xué)習(xí)。
3、靈活售賣，一片陳皮也賣，10塊的散茶也能稱
胖東來(lái)茶葉第三個(gè)讓人稱道的地方，在于售賣方式極度靈活。
和大部分茶葉店只能按照一罐、一盒、半斤等規(guī)格售賣不同，胖東來(lái)的散茶沒有最低的起賣量，哪怕只要5塊、10塊也能稱。
類似小青柑這樣的爆款，沒有限制，一顆起賣。
一位許昌的朋友告訴我，胖東來(lái)茶葉店的員工會(huì)鼓勵(lì)顧客一次少買，這樣就能喝到更新鮮的茶葉。
據(jù)說，有一些市民每天都進(jìn)店，一次只買一片陳皮，即便如此也能受到熱情接待。
這種靈活的售賣方式，讓茶葉店多了像鄰里街坊一樣的親近感，充滿了人情味，信任和口碑越積越多、廣為流傳。
我不由得想到，當(dāng)茶飲規(guī)模越做越大時(shí)，那種扎根社區(qū)，長(zhǎng)久陪伴的質(zhì)樸和人情就會(huì)越來(lái)越稀缺，這或是值得茶飲品牌思考的。
主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”
讓年輕人重新愛上中國(guó)茶
其實(shí)國(guó)內(nèi)茶葉店走紅，胖東來(lái)不是個(gè)案，去年四季度，北京老字號(hào)張一元茶莊也翻紅了，其茉莉高碎花茶售賣現(xiàn)場(chǎng)，隊(duì)伍能排出十幾米，春節(jié)期間更為火爆。
有業(yè)內(nèi)人士告訴我，胖東來(lái)茶葉店的模式和張一元茶莊很像，都是把大眾的口糧茶做成了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，等級(jí)公開、明碼標(biāo)價(jià)，主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”，吸引了大量不太懂茶的消費(fèi)者。
我認(rèn)為，無(wú)論是胖東來(lái)茶葉店、還是張一元，能做成的本質(zhì)是，喝茶的年輕人越來(lái)越多了。
現(xiàn)制茶飲近10年的市場(chǎng)教育，讓中國(guó)茶重新觸達(dá)了年輕人，比如重茶感的輕乳茶日漸主流，圍爐煮茶走紅，新中式茶館遍地開花。
在今年的聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班上，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)提到：“今年要規(guī)劃更大的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，其中要做一個(gè)5000平的茶葉店，做成中國(guó)最有特色的茶葉店?！?/p>
中國(guó)茶成了年輕人當(dāng)下的潮流消費(fèi)。未來(lái)或會(huì)誕生更多“網(wǎng)紅茶葉店”、“茶葉連鎖店”。
這對(duì)茶飲品牌來(lái)說，或許也是一個(gè)值得關(guān)注的新市場(chǎng)——用年輕化方式重新改造中國(guó)茶。
來(lái)源：咖門
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近期網(wǎng)紅商超胖東來(lái)火爆全網(wǎng)，顧客排隊(duì)購(gòu)物的盛況和胖東來(lái)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)文化頻頻亮相媒體，吸引了全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至。而旗下的胖東來(lái)茶市更是因客流量過大，每日限號(hào)600個(gè)，需要提前一天搶號(hào)預(yù)約才可進(jìn)入購(gòu)茶。這般供不應(yīng)求的情景相對(duì)今日很多生存艱難的茶葉實(shí)體店而言是不敢想象的存在。
胖東來(lái)為何能夠吸引全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至?限號(hào)限量的胖東來(lái)茶葉店究竟有何魅力?為一探究竟，6月13日至14日，由中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊和北京茶業(yè)企業(yè)商會(huì)共同主辦的中國(guó)茶行業(yè)胖東來(lái)研學(xué)班第一期成功舉行。50位茶企代表、供銷行業(yè)從業(yè)者懷著求知的心態(tài)，從天南海北來(lái)到河南省許昌市，參觀胖東來(lái)天使城店和時(shí)代廣場(chǎng)店，考察胖東來(lái)茶市，學(xué)習(xí)“零售之神”的服務(wù)理念、供應(yīng)商合作模式，以求破解茶葉銷路不暢難題。
走進(jìn)胖東來(lái)
正值盛夏，40度的高溫抵不住消費(fèi)者的熱情，研學(xué)班一行還未抵達(dá)店面，已經(jīng)被街道旁排隊(duì)超百米的車輛長(zhǎng)龍所震撼。司機(jī)更是坦言，不愿意接去胖東來(lái)的單子，堵車排隊(duì)不劃算。而進(jìn)入超市，即便是工作日，人流量依然壯觀，超市貨架通道的購(gòu)物車十分擁堵。在感受胖東來(lái)細(xì)致入微的服務(wù)理念之前，先體驗(yàn)了人聲鼎沸的購(gòu)物盛況。網(wǎng)紅產(chǎn)品“胖東來(lái)月餅”前面排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，工作人員每推來(lái)一車貨，甚至來(lái)不及擺上貨架就被搶了大半，而且?guī)缀醵际莾珊衅鹉谩?/p>
胖東來(lái)天使城店和時(shí)代廣場(chǎng)店都是商業(yè)綜合體，不僅是超市，珠寶、餐飲、娛樂、美容美發(fā)等各類消費(fèi)需求都可滿足。但這里與大多商場(chǎng)不同的是，看不到廣告。在出入口等人群必經(jīng)之地上，沒有巨型海報(bào)、沒有色彩繽紛的廣告牌，只傳播胖東來(lái)的文化理念。
憑預(yù)約號(hào)碼和身份證才可進(jìn)店購(gòu)物。
在胖東來(lái)茶市的門口貼著一則公告，寫著“由于賣場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間，營(yíng)業(yè)時(shí)間暫壓縮至10:00~16:00?！甭淇顣r(shí)間為今年3月1日。平常多見因客流多、需求大而推遲營(yíng)業(yè)時(shí)間的，反道而行者甚少?？梢?，胖東來(lái)確有其獨(dú)到之處。
胖東來(lái)茶市有線上預(yù)約排號(hào)系統(tǒng)，可以時(shí)時(shí)提醒顧客前方還有多少預(yù)約號(hào)碼，以便合理安排時(shí)間。記者預(yù)約號(hào)碼為255號(hào)，進(jìn)店時(shí)間已經(jīng)來(lái)到中午12:30，在查驗(yàn)身份證后，終于進(jìn)入這個(gè)令茶界門店向往的地方。
胖東來(lái)茶市內(nèi)，消費(fèi)者正在購(gòu)茶。
百聞不如一見。胖東來(lái)茶市的面積并不大，約莫兩百平方米。店內(nèi)產(chǎn)品種類齊全，且有著明顯的選購(gòu)區(qū)域劃分，便于消費(fèi)者購(gòu)物挑選。包括西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、太平猴魁、安吉白茶、福鼎白茶、生普洱、熟普洱、柑普茶以及各類茶器具。店內(nèi)可稱重購(gòu)買散茶，也可自選禮盒，現(xiàn)場(chǎng)包裝，滿足了茶客不同的購(gòu)物需求。
記者看到，店內(nèi)的消費(fèi)者，人手一個(gè)購(gòu)物筐，而且都是塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，沒有空手而出的。購(gòu)物筐里東西太多、太重，就在地上劃著運(yùn)輸，也是難得一見的場(chǎng)景。在產(chǎn)品價(jià)格上，從六七元一小袋的養(yǎng)生茶、48元一餅的福鼎老白茶，到上千元的茶葉、紫砂壺，涵蓋了各類消費(fèi)者購(gòu)物的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置豐富，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。
但若說到胖東來(lái)的產(chǎn)品陳列整齊、美觀，茶市確實(shí)與超市存在差距。大概是因?yàn)槊娣e小、產(chǎn)品多、客流大，需要極快地補(bǔ)貨流程，一些貨箱就堆放在店內(nèi)，甚至放在正在銷售的茶葉產(chǎn)品旁邊，還有以購(gòu)物車為貨架銷售的產(chǎn)品，而且因?yàn)榇罅肯M(fèi)者在決定購(gòu)買前都會(huì)拿起產(chǎn)品端詳比較，貨架上的產(chǎn)品常會(huì)出現(xiàn)歪七扭八的現(xiàn)象。
感悟胖東來(lái)
胖東來(lái)茶市確實(shí)更像一個(gè)超市，而非茶葉門店。這里不提供試喝服務(wù)，一些包裝好的茶葉會(huì)通過小玻璃罐子進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者看到茶葉本身的樣子。江蘇省宜興市周薇平茶文化工作室創(chuàng)辦人周薇平認(rèn)為，茶圈的服務(wù)不一樣，來(lái)的都是客，無(wú)論是否購(gòu)買都要請(qǐng)顧客坐下來(lái)喝杯茶。北京溪潤(rùn)慕巖文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)許含說：“來(lái)到胖東來(lái)的茶葉店，感覺這里的氣氛特別好，就像家旁邊的一個(gè)市場(chǎng)一樣，感覺很親切。”北京不夜侯茶舍有限公司經(jīng)理王占銀說：“來(lái)到胖東來(lái)的茶葉店，驚訝于這里的客流量，本身是做茶館的，對(duì)于茶葉十分了解，胖東來(lái)的茶葉品類齊全，但也沒有網(wǎng)絡(luò)中流傳的那么神奇?！?/p>
中國(guó)茶行業(yè)胖東來(lái)研學(xué)班第一期學(xué)員表達(dá)研學(xué)感悟。
合理的價(jià)格、樸實(shí)的包裝、以及有著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的胖東來(lái)品牌背書，胖東來(lái)茶市吸引了無(wú)數(shù)人前來(lái)打卡。在與門口消費(fèi)者交流過程中記者了解到，很多消費(fèi)者持著“來(lái)都來(lái)了”的思想，好不容易到胖東來(lái)茶市了總得買點(diǎn)什么。于是就有了，凡是從胖東來(lái)茶店出來(lái)的顧客，都是滿載而歸，沒有空手出店門的情況。
在許昌兩天，記者和學(xué)員每次打車出行時(shí)，都能聽到司機(jī)師傅對(duì)于胖東來(lái)誕生和成長(zhǎng)壯大過程的講解，而且都會(huì)提到“胖東來(lái)就是買的放心”這類聲音。胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)深入人心，每位市民都甘做胖東來(lái)品牌的傳播者。在這座城市，“胖東來(lái)”三個(gè)字不僅人盡皆知，而且人人愛之。
此次研學(xué)團(tuán)，除了參觀胖東來(lái)，還特別聘導(dǎo)師講解胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)章程和商業(yè)理念。胖東來(lái)在店面盈利時(shí)不急于擴(kuò)張，甚至出現(xiàn)過因店面服務(wù)達(dá)不到創(chuàng)始人的滿意度而閉店的事件。這種不疾不徐、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念值得太多企業(yè)家學(xué)習(xí)。經(jīng)過兩天的研學(xué)，很多參加活動(dòng)的學(xué)員表示受益良多。湖南聚茗緣茶樓創(chuàng)始人梁美群感慨：“做茶館二十多年了，曾因擴(kuò)展導(dǎo)致負(fù)債，后悔沒有早點(diǎn)來(lái)?！?/p>
胖東來(lái)的成功，可以復(fù)制到茶行業(yè)嗎?
胖東來(lái)極難復(fù)制。
望月樓胖子店于1995年創(chuàng)立，后更名為胖東來(lái)煙酒店。在創(chuàng)始人于東來(lái)的帶領(lǐng)下，經(jīng)過近20年發(fā)展，通過文化、體制和標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨(dú)具特色的胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)造了超人性化的顧客體驗(yàn)，收獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的口碑贊譽(yù)，已成為一家享有中國(guó)零售行業(yè)標(biāo)桿之美譽(yù)的企業(yè)。
在胖東來(lái)剛開始發(fā)展的幾年里，許昌市沒有其他商貿(mào)龍頭企業(yè)，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。深耕許昌地區(qū)多年，當(dāng)?shù)厥忻褚呀?jīng)習(xí)慣了到胖東來(lái)購(gòu)物，培植了海量的忠實(shí)顧客。
而誕生于已頗具盛名的胖東來(lái)的茶市，可以用含著金鑰匙出生來(lái)形容。其本身自帶流量，強(qiáng)大的品牌背書、極高的市場(chǎng)美譽(yù)度，以及眾多茶葉生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入供應(yīng)鏈，使其產(chǎn)品渠道擁有極高地話語(yǔ)權(quán)，可以篩選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶葉產(chǎn)品，這些為胖東來(lái)茶市的火爆提供了天然的基礎(chǔ)。
胖東來(lái)茶市之所以火，不是因?yàn)椴杌穑桥謻|來(lái)火。在這個(gè)城市，胖東來(lái)的一切都火，金飾、銀飾、服裝、醫(yī)藥，胖東來(lái)超市涉足的各個(gè)領(lǐng)域空間都人潮洶涌。
此外，胖東來(lái)極致服務(wù)的背后是企業(yè)對(duì)員工薪資福利的超高保障，最大限度地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。在研學(xué)中，記者了解到，當(dāng)下胖東來(lái)普通員工的平均工資為8000元/月(含社保)，而中層員工的年薪保底就有30萬(wàn)元。在員工福利方面，員工結(jié)婚有賀金，工作滿6年的員工可拿到3000元，不滿6年者也有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn);節(jié)假日也有福利，連情人節(jié)都有400元獎(jiǎng)金;還有30天帶薪年假……這樣的薪資和福利水平，不要說是在一個(gè)四線城市，就是在一線城市也是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。加之胖東來(lái)一直以來(lái)“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品不以低價(jià)制勝，而是突出質(zhì)量與服務(wù)。如此讓利的舉措，并不是大部分企業(yè)有魄力或是有資金去實(shí)施的。
研學(xué)胖東來(lái)，學(xué)什么?
胖東來(lái)以服務(wù)見長(zhǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要聲音。粗略逛了一圈胖東來(lái)超市，胖東來(lái)的人性化服務(wù)理念滲透在超市的各個(gè)角落，落實(shí)在購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如，超市停車場(chǎng)免費(fèi)提供寵物寄存服務(wù)，還配有寵物飲水機(jī);購(gòu)物車提供七種類型，嬰兒車、兒童車、老年車等等;每個(gè)樓層都提供自助飲水機(jī)，熱水、溫水、冰水可隨意選擇，并配有一次性紙杯;生鮮食品會(huì)標(biāo)注食用方法，果蔬產(chǎn)品甚至還將采購(gòu)渠道公開展示;自助取用的購(gòu)物袋也配備了濕手器，便于消費(fèi)者搓開取用;商品柜臺(tái)為老年人準(zhǔn)備了放大鏡，洗手池旁為身高不夠的兒童準(zhǔn)備腳凳……像這樣可以快速學(xué)習(xí)借鑒的服務(wù)細(xì)節(jié)，胖東來(lái)還有很多，用實(shí)在的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)留住消費(fèi)者。
想要了解胖東來(lái)并不難，在超市的很多地方都能看到公開的供應(yīng)渠道，包括在售產(chǎn)品和場(chǎng)所公共設(shè)施。胖東來(lái)把自己當(dāng)成一所學(xué)校，公開了大量企業(yè)資料，允許社會(huì)大眾去參觀、拍照，甚至與其他企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。這為很多零售業(yè)從業(yè)者提供了絕佳的學(xué)習(xí)條件。
對(duì)于茶行業(yè)從業(yè)者來(lái)說，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理模式或許無(wú)法照搬，但學(xué)習(xí)胖東來(lái)如何緊密圍繞顧客需求進(jìn)行商品、環(huán)境和服務(wù)的設(shè)計(jì)是非常有必要的。此外，也要明白，胖東來(lái)如今的潑天流量并不是一夜爆紅，而是經(jīng)過近20年的培育，穩(wěn)練內(nèi)功，厚植發(fā)展根基，即便沒有成為今日互聯(lián)網(wǎng)上的“超級(jí)IP”，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是一家成功的規(guī)模型企業(yè)。這家“傳奇”企業(yè)的成功并非偶然，其分配機(jī)制、企業(yè)文化等都值得茶行業(yè)從業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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3月26日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東表示，胖東來(lái)今年新增10天“不開心假”，不開心、不想上班可以請(qǐng)假。管理層不能不批，不批即違規(guī)。一時(shí)間“胖東來(lái)新增10天不開心假”登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。而胖東來(lái)的出圈操作遠(yuǎn)不止于此。
△胖東來(lái)新增10天不開心假(圖片來(lái)源：微博截圖)
潑天的流量，還在持續(xù)涌向“胖東來(lái)茶市”。從2023年底突然爆火至今，歷經(jīng)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、限制購(gòu)買數(shù)量、線上排號(hào)入場(chǎng)的胖東來(lái)茶市，仍舊人流如織。按照于東來(lái)自己的說法，許昌胖東來(lái)茶市單店日營(yíng)業(yè)額從4萬(wàn)-5萬(wàn)元，漲到20萬(wàn)元，銷量最好的茉莉花茶一天能賣200多斤。
從“三四線城市小商超”進(jìn)化為“5A級(jí)特色景區(qū)”的胖東來(lái)茶市，究竟有著什么樣的商業(yè)密碼?對(duì)其它線下茶葉經(jīng)營(yíng)售賣來(lái)說，具有可復(fù)制性嗎?
△(圖片來(lái)源：Vista看天下微博截圖)
日銷20萬(wàn)背后
胖東來(lái)商業(yè)模式大拆解
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時(shí)不時(shí)就上熱搜的胖東來(lái)，本就極具傳奇意味。單單2024年春節(jié)三天，胖東來(lái)的整體客流量便超116萬(wàn)，成了河南最火景區(qū)，與11家4A景區(qū)8天的接待量持平，不負(fù)商超界的“頂流網(wǎng)紅”之名。
胖東來(lái)茶市的成功，其實(shí)也是胖東來(lái)整體商業(yè)模式的一種實(shí)踐和成功延續(xù)。
供應(yīng)鏈支撐的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)共擁有13家門店和2個(gè)物流產(chǎn)業(yè)園。胖東來(lái)所具備的突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使其能實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的一條龍服務(wù)。與此同時(shí)，胖東來(lái)一直都在積極地開發(fā)自營(yíng)品牌，建立自己的自營(yíng)品牌體系。正是通過毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來(lái)得以持續(xù)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買力。
胖東來(lái)茶市中存在的茶葉自營(yíng)品牌——“嘉木東來(lái)”，便是導(dǎo)致其備受追捧的核心原因。這一自營(yíng)品牌在保障產(chǎn)品安全可追溯的同時(shí)，依托胖東來(lái)完備的供應(yīng)鏈體系，得以進(jìn)一步壓縮陳成本，讓大眾能買到更具性價(jià)比的好茶。
如爆品茉莉飄雪，根據(jù)不同等級(jí)明碼標(biāo)價(jià)126元/斤、460元/斤、560元/斤、1050元/斤、2050元/斤等，可以直觀依據(jù)個(gè)人需求選擇合適的茶葉。有部分顧客甚至反饋，“一些品種，胖東來(lái)說1斤只賺60元”。
△胖東來(lái)茶市(圖片來(lái)源：小紅書Chelsey)
品牌IP創(chuàng)造的信任復(fù)利
茶葉，是一個(gè)信任成本很高的產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)區(qū)、有機(jī)、技藝、風(fēng)味的追求，主導(dǎo)著茶葉的等級(jí)與價(jià)格差異。這也正是近年來(lái)茶行業(yè)專注品牌運(yùn)營(yíng)打造，培育市場(chǎng)信任度的底層邏輯支撐。
信任是促成交易的驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)這一觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)深刻的胖東來(lái)，堅(jiān)定從消費(fèi)者維度出發(fā)，將品牌IP與市場(chǎng)信任做成“金字招牌”。正是胖東來(lái)這一品牌本身長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)累積下來(lái)的大眾信任度，為其茶葉售賣生意贏得了充分的市場(chǎng)信賴。
值得注意的是，怕“被坑”，往往成為左右消費(fèi)者是否消費(fèi)茶葉的主要原因。胖東來(lái)通過公開進(jìn)貨價(jià)等方式，打消消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)水很深的刻板印象，讓買茶這件事可以更為安心放心。
△胖東來(lái)茶市(圖片來(lái)源：小紅書牡丹)
“愛·自由”的服務(wù)式營(yíng)銷
胖東來(lái)的企業(yè)文化核心是“愛·自由”。
無(wú)論是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)策略步調(diào)與員工福利建設(shè)，還是外部的客戶服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)保障，都圍繞“愛·自由”展開。
在胖東來(lái)茶市，每種茶葉都清晰注明品質(zhì)特色與泡飲方法，一如胖東來(lái)超市中，水果會(huì)依照甜度排序，為客戶標(biāo)注按照哪種順序食用口味最佳等鞭辟入里的細(xì)節(jié)。這種全面的、從消費(fèi)者視角出發(fā)的服務(wù)式營(yíng)銷，無(wú)疑讓人聯(lián)想到海底撈的服務(wù)做法。二者同樣細(xì)致的服務(wù)，都在為用戶提供著良好的情緒價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)化為品牌本身的價(jià)值。
△胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的企業(yè)理念(圖片來(lái)源：胖東來(lái)宣傳視頻截圖)
賣火茶葉的“胖東來(lái)模式”
救得了線下茶葉銷售嗎?
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從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)，到售后服務(wù)、品牌IP，不難發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)商業(yè)模式的核心，實(shí)際上是售賣服務(wù)與信任。這種經(jīng)營(yíng)模式，更類似于山姆、盒馬、永輝這種品牌化的零售商超經(jīng)營(yíng)模式。即在高信任度的賣場(chǎng)品牌基礎(chǔ)上，依托旗下自營(yíng)產(chǎn)品和歷經(jīng)嚴(yán)格篩選的供應(yīng)商與入駐品牌，進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，茶市本身對(duì)旗下產(chǎn)品與售后在一定程度上，負(fù)有更大的責(zé)任。而傳統(tǒng)的茶市茶城，一般是各大散茶經(jīng)營(yíng)者的匯集，很難因?yàn)槭袌?chǎng)本身，而建立統(tǒng)一的消費(fèi)信任感。值得注意的是，胖東來(lái)的模式也與品牌和個(gè)體茶店存在本質(zhì)區(qū)別，前者是零售業(yè)，后者是服務(wù)與零售的結(jié)合，二者在核心功能導(dǎo)向上不同。
與此同時(shí)，胖東來(lái)之所以能成為胖東來(lái)，其不止在運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈、管理方式等方面區(qū)別于普通商超，更難以復(fù)制的是胖東來(lái)的企業(yè)情懷與文化和長(zhǎng)久的市場(chǎng)耕耘。當(dāng)前，胖東來(lái)已成為許昌商超界的“王者”，足夠高的市場(chǎng)支持度，使其能薄利多銷，給每個(gè)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)。實(shí)際上，如果真要離開許昌、離開河南，進(jìn)入一線城市，胖東來(lái)怕也很難大規(guī)模延續(xù)這種高品質(zhì)的服務(wù)。
△東來(lái)茶葉超市(圖片來(lái)源：砍柴書生V)
綜合來(lái)看，或許胖東來(lái)茶市的模式與思路確實(shí)能給茶業(yè)線下經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定參考，但這種模式具有特殊性，很難大規(guī)模推廣復(fù)制，無(wú)論是品牌茶店還是茶市茶城，經(jīng)營(yíng)邏輯上的差異和獲利渠道上的差別，讓他們很難直接照搬胖東來(lái)茶市的商業(yè)模式。
對(duì)茶品牌和個(gè)體茶葉經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，需要發(fā)力的方向或許不是完完全全成為另一個(gè)“胖東來(lái)茶市”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎(chǔ)上，如胖東來(lái)一樣專注于把握消費(fèi)者需求，提升品質(zhì)服務(wù)，錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場(chǎng)中，找到更適合自己的經(jīng)營(yíng)方式。
來(lái)源：說茶ShowCha
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