懂過普洱明前茶生茶價(jià)格

2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。

轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場(chǎng)依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?

老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶

圖片來源：立頓

在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]

市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]

八馬線下連鎖門店已超2000家

圖片來源：八馬茶業(yè)

中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>

“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。

中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一

圖片來源：農(nóng)夫山泉

其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來的小罐茶。

由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。

還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。

大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款

圖片來源：茶里

雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。

我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識(shí)覺醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?

01

困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼

1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒能在海外市場(chǎng)“稱霸”

在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。

中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>

同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]

茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景

圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖

中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。

在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。

到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。

三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大

圖片來源：三得利

茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。

自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。

此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]

而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國(guó)的自然少得可憐。

也就是說，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]

面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!

2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐

可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。

是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!

不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>

「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成。「茶小空」則主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。

無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。

tea'stone專門銷售純茶的線下門店

圖片來源：tea'stone

資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。

在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。

其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。

除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。

贊藏均超過7萬的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)

圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉

可見，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。

此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開花。

從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]

2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。

年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來越多中國(guó)年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。

連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況

圖片來源：生意參謀

越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評(píng)榜第一。

換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。

隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。

02

不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶

似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?

實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。

1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。

中茶改制，四家省級(jí)公司開啟品牌化進(jìn)程

圖片來源：普洱中茶易武

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。

而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。

1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨

(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入

茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。

中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。

中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制

圖片來源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁(yè)

即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。

以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]

上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化

圖片來源：閩南日?qǐng)?bào)

(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利

“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。

但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。

喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。

在清明之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說法。

明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。

杭州西湖龍井春茶開采

圖源：新華社

這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。

比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。

國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。

在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]

如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)

圖片來源：八克茶

不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。

面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。

傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。

2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來都不是立頓

在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。

近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。

所謂的“中國(guó)七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。

但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。

在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。

艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。

對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。

立頓的碎葉袋泡茶

圖片來源：立頓

說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。

立頓越來越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。

去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。

3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。

2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。

繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?

很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的。可問題的核心并不在營(yíng)銷層面。

營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整

圖片來源：小罐茶

在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。

大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。

消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。

消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。

但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來的。

小罐茶，整合了8大茶類

圖片來源：小罐茶

而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。

放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。

這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。

那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?

在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。

首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。

其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。

小罐茶彩罐系列

圖片來源：小罐茶

但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?

始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。

一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>

在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>

一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

一念「神游八極」

圖片來源：一念

作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>

03

更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局

立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。

茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。

1、讓茶文化破圈

早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒。”

中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。

「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。

如果一念僅僅用高級(jí)的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?

實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。

作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。

當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。

「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋

圖片來源：一念

為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。

「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。

一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。

一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。

再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。

針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。

在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。

小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)

圖片來源：小罐茶

這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]

雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。

2、讓更多人愛上喝茶

與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。

(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化

產(chǎn)品形態(tài)

為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。

新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。

「TeaPlays頑味」小糖茶

圖片來源：TeaPlays頑味

「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原葉的無葉茶

圖片來源：柒日原葉

「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。

茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋

圖片來源：茶小空

價(jià)格

想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。

以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。

可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多樣化

在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒少下功夫。

包裝

除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。

他山集的漢服茶包

圖片來源：他山集

為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。

以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)

圖片來源：茶小空

場(chǎng)景

想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。

茶里的每日茶系列

圖片來源：茶里

年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。

于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。

可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。

Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效

圖片來源：Chabiubiu

04

為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘

眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。

2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。

除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。

為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。

1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌

并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。

1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。

竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。

竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山

圖片來源：竹葉青

如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。

為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。

為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。

竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈

圖片來源：竹葉青

在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。

綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?！?020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。

而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長(zhǎng)。[11]

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。

竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配

圖片來源：竹葉青

同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。

因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。

盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照

圖片來源：盧正浩

西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]

盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈

圖片來源：盧正浩

無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。

2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力

八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。

但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。

八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶

圖片來源：八馬茶業(yè)

在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。

這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。

八馬茶業(yè)線下門店

圖片來源：八馬茶業(yè)

同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

如果你去過天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。

天福茗茶·武漢秦園路文化店

圖片來源：天福茗茶

雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。

在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]

天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳

圖片來源：天福茗茶廣告截圖

不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問題。

3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群

中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?

湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。

從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。

湘益茯茶的黑茶金磚

圖片來源：湘益茯茶

六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。

六妙白茶白毫銀針

圖片來源：六妙白茶

與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]

“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶

圖片來源：湘益茯茶

黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]

武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳

圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)

雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。

05

結(jié)語

通過梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。

傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。

比起單純地焦慮“中國(guó)七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。

攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。

參考來源：

[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論

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[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP

[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶

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來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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自小罐茶在央視投放廣告以來。網(wǎng)上對(duì)小罐茶的爭(zhēng)論可謂是炸開了鍋。對(duì)小罐茶的態(tài)度可分成兩派：真愛派和吐槽派，真愛派對(duì)小罐茶的茶葉大加贊賞，對(duì)小罐茶的八大茶師頂禮膜拜。吐槽派則認(rèn)為“小罐茶騙局”，“小罐茶純屬于炒作”，“小罐茶廣告忽悠”，“小罐茶虛假宣傳”等。

 

　　

轉(zhuǎn)至百問街茶葉網(wǎng)小編觀點(diǎn)，本著公平公正的角度，客觀分析下網(wǎng)上對(duì)小罐茶的各種質(zhì)疑，為網(wǎng)友揭秘“吐槽派”口中的九大“小罐茶騙局”。

 

1、黃山毛峰的產(chǎn)量問題

 

質(zhì)疑：央視廣告小罐茶中，非遺傳承人謝四十說“小罐茶是用我們富溪生產(chǎn)的黃山毛峰，都是茶樹主干的芽頭，量很少，一天只能采個(gè)二三兩……”

 

有茶友認(rèn)為如果一個(gè)人只能采那么少，即便是全年都在采摘，那也不可能滿足市場(chǎng)需求。

 

　

揭秘：質(zhì)疑這點(diǎn)的茶友，多半是不懂茶葉背后故事的人。采茶的時(shí)效性很短，拿明前茶來說，一般采茶期在5-7天，并不是全年都有特級(jí)黃山毛峰可以采。

 

到了采茶季節(jié)，茶商會(huì)雇很多工人采茶。百問街小編算了下，拿每天雇1000人來算，一天可以采兩三百斤茶，七天就可以采2000斤。按一盒40克（10罐），就可以生產(chǎn)3萬盒的小罐茶。富溪為黃山毛峰原產(chǎn)地，能生產(chǎn)特級(jí)的茶很多，只要多雇人，就可以多產(chǎn)茶。

 

　　（富溪大面積的采摘黃山毛峰明前茶）

 

2、王順明對(duì)大紅袍的品質(zhì)描述

 

質(zhì)疑：央視廣告小罐茶中，稱霸30年武夷茶江湖的王順明將親手制作的小罐茶放在手中，搖了三下后說：“好聽嗎？好聽就好茶啊。”

 

茶友調(diào)侃到：喝小罐茶之前，居然還需要搖一搖，放幾塊石頭進(jìn)去更好聽！好聽和好茶有關(guān)系嗎？

 

　

揭秘：在大紅袍的品質(zhì)鑒別中，確實(shí)有“聽聲音，辯好茶”的方法。大紅袍屬于烏龍茶中的極品，經(jīng)反復(fù)揉捻、打散、炭焙而成，優(yōu)質(zhì)的大紅袍外形條索緊結(jié)，茶身較重。

 

將茶葉放于容器中搖晃，有清脆之感為好茶，聲音沉悶渾濁為次茶。所以王順明說的“好聽嗎？好聽就好茶啊。”百問街小編認(rèn)為沒毛病啊。

 

3、普洱茶充氮保鮮的問題

 

質(zhì)疑：央視小罐茶廣告中提到“精致雕琢鋁合金小罐，充高純氮?dú)獗ｕr。”

 

茶友說不管是普洱生茶還是熟茶，都是需要暴漏在空氣中進(jìn)行后發(fā)酵的，如果充氮?dú)獗ｕr，那便失去了普洱茶的后期轉(zhuǎn)化。

 

　

揭秘：茶友的質(zhì)疑一點(diǎn)都沒錯(cuò)，普洱茶確實(shí)不需要充氮保存，而且白茶、大紅袍也是不需要的，這三種茶接觸氧氣更有利于后期轉(zhuǎn)化。所以小罐茶的這三種產(chǎn)品并沒有充氮，在小罐茶官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹中有明確說明。

 

　

4、鄒炳良對(duì)名山普洱茶的表述

 

質(zhì)疑：普洱茶終身成就大師鄒炳良說：“小罐茶要求的質(zhì)量非常嚴(yán)，既是名山茶，又是古樹茶……”

 

有茶友認(rèn)為鄒炳良騙人，既然是“名山茶”，為何未標(biāo)注具體山頭；而且國(guó)家并未對(duì)古樹茶的年份問題做統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以品質(zhì)是沒辦法衡量的。

 

　

揭秘：大廠出身的茶就意味著對(duì)古樹的排斥，所以任何大廠出身的制茶者，宣稱精擅制作古樹茶的，都理應(yīng)予以懷疑。百問街小編是鄒老的忠實(shí)粉絲，小編認(rèn)為懷疑是對(duì)的，但在沒有確鑿證據(jù)之前，應(yīng)當(dāng)客觀的相信鄒老和他的茶。

 

鄒老叱咤普洱茶壇60余年，可以說有普洱茶的地方，就有鄒老的故事。小罐茶普洱屬于中上等品質(zhì)茶，價(jià)格還是比較適中的，畢竟很多上萬的天價(jià)普洱茶屢見不鮮。

 

　

小罐茶不參與山頭，年份茶的產(chǎn)品開發(fā)和概念宣傳，倡導(dǎo)及時(shí)消費(fèi)，不把普洱茶做成收藏品，讓茶回歸本質(zhì)。這一點(diǎn)是沒錯(cuò)，畢竟如果需要買山頭茶，可以買鄒老的老同志普洱茶。

 

5、小罐茶是賣茶還是賣包裝？ 
 

質(zhì)疑：小罐茶的廣告有很多版本，比如：尋茶之旅篇，總裁情懷篇，商務(wù)人士篇，小罐篇等。在三分鐘的“小罐篇”廣告里，講的是小罐的設(shè)計(jì)靈感，小罐的人性化和便攜性，小罐的保鮮方式等。

 

　　

茶友認(rèn)為廣告里說的都是小罐的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者灌輸“有小罐才有好茶”的理念，歸根結(jié)底沒講茶葉質(zhì)量好不好，到底是賣茶還是賣包裝呀？

 

揭秘：小罐茶廣告有很多版本，“小罐篇”的確沒有講到茶葉品質(zhì)。但在“尋茶之旅篇”中，對(duì)茶葉原產(chǎn)地和質(zhì)量品質(zhì)有了細(xì)致的講解。

 

（推薦視頻：小罐茶的尋茶之旅）

 

儲(chǔ)存茶葉的適宜環(huán)境為：干燥、密封、無異味、避光、陰涼。小罐茶的鋁罐充氮密封（普洱茶、白茶、大紅袍并未充氮）更適合茶葉的保存。百問街小編認(rèn)為好茶需要“適合”的包裝，而不是貴的包裝。

 

6、首席撕膜官的身份質(zhì)疑

 

質(zhì)疑：還是這個(gè)“小罐篇”廣告惹的禍。在小罐篇中出現(xiàn)了小罐茶的“首席撕膜官”馮宏濤，他說自己一年撕3萬鋁膜，為的便是客戶的體驗(yàn)和茶葉的保鮮。

 

　

有不少茶友認(rèn)為好茶并不需要依賴包裝，況且撕鋁膜和茶葉沒啥直接關(guān)系吧。

 

揭秘：我們都有撕酸奶膜的經(jīng)歷吧，真的很難撕。撕開酸奶覆蓋膜是為了喝的更干凈，但有的時(shí)候卻造成了浪費(fèi)。下面這個(gè)是百問街小編撕的。

 

　

在這個(gè)注重客戶體驗(yàn)的時(shí)代，人性化、便攜化的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，所以說馮撕膜三萬張，還是可信度很高的。小罐充氮?dú)猓X膜密封包裝，主要是為了保證茶葉的色、香、味、形等，完整的將八位大師的茶，還原到客戶的嘴里。

 

7、小罐茶創(chuàng)始人是營(yíng)銷高手，不懂茶！

 

質(zhì)疑：很多茶友看完央視小罐茶廣告后，覺得畫風(fēng)很像8488手機(jī)，于是開始深扒各種新聞發(fā)現(xiàn)，小罐茶和8488創(chuàng)始人杜國(guó)楹有著一定的聯(lián)系，便認(rèn)為小罐茶的團(tuán)隊(duì)都是營(yíng)銷高手，并不是懂茶的行家。

 

　

揭秘：這個(gè)問題不需要深扒！打開企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的網(wǎng)站，輸入：北京小罐茶業(yè)有限公司，便可查到小罐茶公司就是杜國(guó)楹的，深扒和猜測(cè)沒什么意義。

 

杜國(guó)楹是連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)的奇才，承接小罐茶廣告的公司更是營(yíng)銷高手，該公司曾經(jīng)打造出農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的經(jīng)典營(yíng)銷案例。

 

百問街小編認(rèn)為是不是可以套用這句廣告詞“小罐茶不生產(chǎn)茶，小罐茶只是八大茶師的搬運(yùn)工。”杜國(guó)楹確實(shí)不需要懂茶，不懂茶才會(huì)更好的用商業(yè)形式來運(yùn)作；而八大茶師更不需要考慮茶好不好賣，只要專注于做茶就可以了。

 

　

8、小罐茶太貴了，是圈錢騙局 

 

質(zhì)疑：小罐茶價(jià)格為一盒480元和1000元兩個(gè)價(jià)格，每斤約合5000元。聽起來確實(shí)不便宜，茶友們認(rèn)為小罐茶太貴了，而且茶葉質(zhì)量不高，在明目張膽圈錢。

 

揭秘：百問街小編翻閱各大茶葉品牌價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，小罐茶的定價(jià)不能說貴，5000塊一斤的茶只能算中等價(jià)。小罐茶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格的路線，先用特級(jí)茶打造品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)，在未來開發(fā)一二級(jí)茶，來滿足市場(chǎng)多元化的需求。小罐茶的茶葉質(zhì)量肯定對(duì)得起這個(gè)價(jià)格。

 

（其他知名品牌的高端茶價(jià)格對(duì)比）

　　

茶葉是大自然的饋贈(zèng)，這東西，水很深，說不清道不明。其實(shí)茶也本無品質(zhì)高低、價(jià)格貴賤之分，什么層次喝什么茶，什么需求買什么茶，喝著適口便可，莫要盲目攀比。

 

9、小罐茶一罐是4克，太少了味道淡

 

質(zhì)疑：小罐茶大部分是以4克每罐生產(chǎn)的，對(duì)于西湖龍井、黃山毛峰剛好，但普洱茶和大紅袍就顯得略少。用蓋碗沖泡，滋味薄，香氣淡。

 

揭秘：小罐茶提倡“一罐、一泡、一杯”，小罐茶不僅是茶的搬運(yùn)工，他還搬運(yùn)了茶具：長(zhǎng)官杯。此杯的容量剛好可沖泡4克茶葉，貼合小罐茶提出的“一杯”泡茶理念，泡出的茶湯滋味濃郁清爽，香氣悠長(zhǎng)。

 

　

2012年開始，茶具大家庭中添了一位新人：快客杯，快客杯是順應(yīng)時(shí)代而問世的茶具。這種茶具很適合泡小罐茶，4克是最小的泡茶單位，兩個(gè)人用快客杯泡小罐茶是最為合適的，不僅省了茶葉，還喝到了濃郁味道（三人及以上可用蓋碗泡8克）。

 

　

做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶，不僅是小罐茶的使命，更應(yīng)是我國(guó)七萬茶企應(yīng)該反思的問題。都說我國(guó)七萬茶企斗不過一個(gè)立頓，聽著就感覺氣憤，我們不能窩里橫，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，讓中國(guó)茶在世界中重塑輝煌。

 

 

最后茶道還是認(rèn)為茶沒有貴賤之分，卻有優(yōu)劣，價(jià)格高低之分。

 

這樣來說，同樣是西湖龍井，你喝過正山的特級(jí)的茶了，再說你喝外山的垃圾茶，你會(huì)覺得粗澀難咽；其他的茶也是如此，好的總歸要比差的好喝很多，所以茶是有品質(zhì)優(yōu)劣之分的。

 

至于價(jià)格的高低是隨著品質(zhì)而走的，當(dāng)然以消費(fèi)者不懂不了解，次充好的不能算，但正常的話品質(zhì)好的茶價(jià)格高，品質(zhì)差的茶便宜，也在情理之中。但是目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)，很多茶的價(jià)格源于炒作，一炒自然就價(jià)格上去了。以福鼎的白茶為例，原先無人知消，而現(xiàn)在，青的價(jià)格、人工的價(jià)格都上去了，茶價(jià)自然就上去了。所以茶的價(jià)格也真的是有貴的和便宜的之說。

 

你買茶，光看價(jià)格肯定是不對(duì)的，但是一分價(jià)格一分貨，這個(gè)總歸是正常的。想要喝到好茶就要舍得。重要的話要說三遍：舍得，舍得，舍得，能舍才能得。

 

來源鏈接：http://www.baiwenjie.com/article/144857

 

　　春茶，是每年開春后3月中下旬至五月中下旬采摘制作的茶葉。按節(jié)氣來劃分是指從立春到立夏之間采摘制作的茶葉。其中春茶按照采摘時(shí)間不同又分為頭春茶、正春茶和春尾茶；頭春茶在清明前采摘，也叫明前茶；正春茶是在清明后谷雨前采摘，春尾茶在谷雨后立夏前采摘。一年之計(jì)在于春，于茶而言同樣如此，春茶深受眾人青睞，在同一山頭春茶的價(jià)格相比其他季節(jié)的茶葉會(huì)高出很多。近幾年春茶價(jià)格是節(jié)節(jié)攀升，茶商茶農(nóng)混戰(zhàn)不休，市場(chǎng)混亂非一朝一夕的事情，那么2024年的春茶采摘上市情況，價(jià)格走勢(shì)如何呢？我們一起來了解下！