茶葉消費(fèi)發(fā)展情況與特點(diǎn)
茶葉生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費(fèi)市場的擴(kuò)增與創(chuàng)新提供有力支撐。據(jù)我會數(shù)據(jù)，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。行業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展意識不斷增強(qiáng)，茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，茶葉綠色安全穩(wěn)定向好，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提高。
1. 茶葉消費(fèi)復(fù)蘇步伐加快，均價微降市場更趨理性
2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴(yán)重受阻，線下銷售直線下滑;進(jìn)入三季度以來，隨著社會復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)市全面推進(jìn)，市場逐步加快復(fù)蘇。據(jù)我會統(tǒng)計，全年茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場正常開市，茶葉消費(fèi)加快復(fù)蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預(yù)估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元人民幣。
圖2 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費(fèi)者回歸理性，在消費(fèi)市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響滲透到茶葉市場，更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上。
圖3 2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總額及均價
(單位：億元、元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸，占比14.3%;黑茶31.38萬噸，占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%;白茶6.25萬噸，占比2.8%;黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場喜好與選擇產(chǎn)生的變化，在紅茶和黑茶上表現(xiàn)的尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位(17.3%、31.6%)，其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌(-1.2%);相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢看好，內(nèi)銷量增長達(dá)45.1%。
圖4 2018—2020年茶類內(nèi)銷量
(單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
圖5 2020年中國茶葉內(nèi)銷市場茶類分布情況
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
各茶類中，綠茶均價132.85元/公斤，紅茶159.09元/公斤，烏龍茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黃茶138.06元/公斤。從均價上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認(rèn)知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場均價的提升和此類茶的認(rèn)知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學(xué)會信息：當(dāng)?shù)嘏R汾等地實際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但因省內(nèi)很多消費(fèi)者并不了解黃茶、認(rèn)知有限。黃茶知識的普及幫助此茶類成為山西消費(fèi)市場上消費(fèi)者的熱門話題，預(yù)計近幾年會出現(xiàn)上升趨勢。
圖6 2019—2020年茶類內(nèi)銷均價
(單位：元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶(含普洱)。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。
表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺購買熱度排名
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
2. 健康消費(fèi)助推群體增長，線上市場引領(lǐng)年輕化
從消費(fèi)市場發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，瓶裝水、牛奶等被認(rèn)為與健康、清潔、免疫提升等存在關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長。在此大趨勢下，飲茶人口數(shù)量與消費(fèi)需求量持續(xù)增多，且在可預(yù)期的未來將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費(fèi)者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達(dá)57%;在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費(fèi)者所占比例均有增加。
圖7 2020-2021年電商平臺茶葉消費(fèi)者年齡分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
茶葉消費(fèi)年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強(qiáng)，使國貨品牌成為消費(fèi)時尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費(fèi)者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
下沉市場的潛力也在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域逐步釋放，據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級城市和縣級及以下市場的內(nèi)銷均價均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌新模式新消費(fèi)成長的新陣地。
圖8 2020-2021年電商平臺茶葉消費(fèi)者城市層級分布
(數(shù)據(jù)來源：京東超市)
3. 電商茶飲熱度不減，袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
(1)電商平臺繼續(xù)領(lǐng)跑渠道增長，支撐作用凸顯
近十年來，平臺電商一直在茶葉消費(fèi)渠道中領(lǐng)跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對內(nèi)培育傳統(tǒng)消費(fèi)者線上購茶習(xí)慣，對外吸引平臺用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場線上份額持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)我會推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺粉絲總數(shù)達(dá)到4601萬人，其中新增粉絲達(dá)到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費(fèi)群體發(fā)展迅速。分平臺看，樣本企業(yè)在京東平臺粉絲增長速度最快，達(dá)到101%。
但對茶產(chǎn)業(yè)而言，比銷售增長影響更加深遠(yuǎn)的是平臺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智”力支持。在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，以新的消費(fèi)內(nèi)容、新的消費(fèi)方式和模式、新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和新的消費(fèi)制度為內(nèi)涵的新消費(fèi)不斷創(chuàng)新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的消費(fèi)模式，新消費(fèi)更加以消費(fèi)者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費(fèi)群體的真實需求和潛在需求。電商平臺領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營水平讓更多消費(fèi)者行為和軌跡得以沉淀;這部分信息為消費(fèi)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。同時，電商平臺也越發(fā)注重線上主推產(chǎn)品的甄選和消費(fèi)者的購物體驗。如京東主打“品質(zhì)好茶”理念，通過嚴(yán)格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)，推出茗茶無憂險等方式，讓消費(fèi)者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費(fèi)者歡迎的頭部品牌。
(2)茶飲市場延續(xù)之前熱度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元發(fā)展
新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強(qiáng)外賣占比來適應(yīng)變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領(lǐng)域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會報告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費(fèi)偏好、數(shù)字化渠道升級等方面創(chuàng)新前因發(fā)展，2020年末市場規(guī)模已達(dá)1020億元，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，成為餐飲行業(yè)的“資本收割機(jī)”。
茶飲消費(fèi)場景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展;消費(fèi)者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng);口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性是影響消費(fèi)決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化消費(fèi)途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應(yīng)用廣泛使用。
加速擴(kuò)張中茶飲品牌觸及的領(lǐng)域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在已經(jīng)近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價格區(qū)間、不同消費(fèi)需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費(fèi)場景;例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品;9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。
(3)聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
袋泡茶是消費(fèi)市場的另一個高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關(guān)注的領(lǐng)域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢，降低了選擇成本的同時，更利于將產(chǎn)品植入消費(fèi)者的日常生活形成一站式解決飲茶服務(wù)的方案，另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點(diǎn)的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費(fèi)者青睞的同時也激發(fā)了年輕人對喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費(fèi)群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風(fēng)格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費(fèi)門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場檢驗的沖泡方式與產(chǎn)品表述。
包裝升級形成鮮明的特征，除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強(qiáng)化了外包裝設(shè)計，通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運(yùn)用，構(gòu)建茶葉消費(fèi)與顏值經(jīng)濟(jì)的重合帶。消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶葉，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領(lǐng)域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中，添加了益生元，產(chǎn)品上市當(dāng)月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份;“新”袋泡茶的標(biāo)志品牌——茶里(ChaLi)在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領(lǐng)域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時，品牌與文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩?，拉近和消費(fèi)者的心理距離。以上多個方面的創(chuàng)新組合賦能，推動袋泡茶在消費(fèi)升級的過程中加速迭代，形成一個全新的更具競爭力的領(lǐng)域。
綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢是以消費(fèi)為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務(wù)的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個茶葉消費(fèi)過程開發(fā)和創(chuàng)造價值。
4. 傳統(tǒng)頑疾仍存，產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重失衡亟待破解
(1)質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。
在茶葉消費(fèi)體量穩(wěn)定增長的同時，茶葉內(nèi)銷均價已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費(fèi)的影響，但對中高端供給未能跟上需求升級、引領(lǐng)增長的現(xiàn)象仍應(yīng)引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費(fèi)偏好升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費(fèi)。傳統(tǒng)的茶葉高價消費(fèi)支出以禮品茶消費(fèi)為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，慢慢與市場新興需求區(qū)分開。此過程中，茶葉市場的需求升級、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致茶葉消費(fèi)新舊動能接續(xù)不暢，中高端供給不充足難以激發(fā)消費(fèi)增長潛力。
(2)區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費(fèi)普及度高，銷區(qū)市場發(fā)展與創(chuàng)新相對滯后。
盡管受到新媒體宣傳、電子商務(wù)、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費(fèi)不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點(diǎn)，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高;而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高;西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費(fèi)市場整體趨勢的折射。
圖9 2021年中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)調(diào)查樣本分區(qū)域銷售統(tǒng)計
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)
(3)群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費(fèi)需求。
關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)便可知，茶產(chǎn)業(yè)對于年輕消費(fèi)群體的引導(dǎo)是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學(xué)等方式來培養(yǎng)未來消費(fèi)群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個年齡段消費(fèi)者的偏好都有所不同，對于兩代不同茶葉消費(fèi)者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應(yīng)癥”，從供給到宣傳，多個方面適應(yīng)市場變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標(biāo)消費(fèi)群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費(fèi)喜好和表達(dá)方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費(fèi)需求。這也包括兩代消費(fèi)者對于茶的不同理解，例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”，行業(yè)原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避，但在更加年輕化的新式茶飲和創(chuàng)新產(chǎn)品手中，舊的名字反而成了有趣的特征，并且具備了聯(lián)名宣傳的開發(fā)潛力。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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白桃烏龍茶、玫瑰紅茶、凍干檸檬茶、紅豆薏米茶......走進(jìn)湄潭縣經(jīng)開區(qū)貴州黔茶聯(lián)盟茶業(yè)發(fā)展有限公司，展柜上一盒盒圖案時尚、色彩鮮艷的茶葉包裝盒格外引人注目，這是該公司推出的“綠碼”系列袋泡茶產(chǎn)品，這種袋泡茶的茶包里，茶葉也不再是唯一主角，而是加入了花果、草本等原料，使茶葉具有花香、果香等各種香型，袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。
近年來，這種具備集健康養(yǎng)生、價格適中、種類豐富、獨(dú)立包裝、攜帶方便等優(yōu)勢于一身的茶產(chǎn)品，在茶飲市場占據(jù)一席之地，成為年輕人的“新寵”，備受青睞。
“袋泡茶的崛起，根本在于年輕人對飲品的需求持續(xù)擴(kuò)大。通過袋泡茶重新喚起他們的飲茶興趣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和感受茶的魅力，以袋泡茶切入年輕人茶飲市場，這也是茶產(chǎn)業(yè)提高消費(fèi)滲透率的重要途徑?！辟F州黔茶聯(lián)盟茶業(yè)發(fā)展有限公司董事、副總經(jīng)理劉聲彥說。
據(jù)了解，綠碼是貴州黔茶聯(lián)盟茶業(yè)發(fā)展有限公司于2020年自主研發(fā)的時尚新茶飲品牌，命名綠碼是意為消費(fèi)者通過綠碼系列產(chǎn)品與品牌推廣，能找到打開貴州茶綠色生態(tài)的密碼，該品牌現(xiàn)已開發(fā)刺梨紅茶、桂花紅茶、蜜桃綠茶、葡萄烏龍等30余個口味，80余個單品。于2020年7月在淘寶、天貓旗艦店、天貓超市、京東自營、京東旗艦店、唯品會、拼多多全網(wǎng)上線，并于2021年在天貓超市憑借白桃烏龍這一單品一躍成為調(diào)飲茶top1，實現(xiàn)10萬+單銷售，回購率達(dá)16.7萬，2022年實現(xiàn)銷售額1000萬元，帶動夏秋茶銷售3萬斤。
初入市場便取得不俗的成績，這與黔茶聯(lián)盟公司著眼于市場之變，及時調(diào)整戰(zhàn)略休戚相關(guān)。如何在如今云水翻騰的袋泡茶市場激烈競爭中，贏得市場，讓綠碼這碗袋泡茶“泡”出新鮮活力也是黔茶聯(lián)盟一直深耕不輟的課題。
這泡茶要“泡”得好，就要回歸本質(zhì)，以茶葉品質(zhì)為核心，這也是黔茶聯(lián)盟公司不變的初心。打鐵還需自身硬。不管袋泡茶市場的風(fēng)向往哪吹，始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
“對比過全網(wǎng)現(xiàn)有的袋泡茶品牌，我們的茶葉品質(zhì)是經(jīng)得起考量的，皆選用原葉為茶底，連拼配的果干、干花也是經(jīng)過上百次的精心挑選，力求通過天然的食材拼配出好的口味與香氣，不使用香精。”對于綠碼系列袋泡茶的品質(zhì)，劉聲彥有著充分的自信。
這泡茶要“泡”出新鮮活力，離不開年輕團(tuán)隊打造鮮活營銷，為了打造出迎合年輕人偏好的袋泡茶，從產(chǎn)品開發(fā)到運(yùn)營團(tuán)隊由年輕人組成，用年輕人的思維設(shè)計包裝、品牌形象與營銷活動，讓綠碼盡顯活力。
“我們公司開發(fā)的每一款新產(chǎn)品，35歲以上的員工是沒有資格試喝的，產(chǎn)品品鑒全都由年輕人組成，包括我們的運(yùn)營團(tuán)隊里大多數(shù)都是90后，我們也會寄樣品給他們，請他們品嘗提建議。”劉聲彥笑道。
除了口味上迎合年輕人，在茶葉盒包裝上的也同樣可圈可點(diǎn)：包裝盒采用插畫風(fēng)格圖案，色彩搭配明亮充滿活力，茶葉包采用可降解玉米纖維制成的PLA三角包，浸泡于水中可以讓茶葉更加舒展，快速釋放香味和滋味，耐高溫沖泡同時也可用冷水、冰水泡，滿足個性化需求。
這泡茶要“泡”得久，更需要以市場為導(dǎo)向，多元應(yīng)變市場之變，今年來，黔茶聯(lián)盟的第一變是為綠碼“瘦身”，按照現(xiàn)在市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的口味、種類，使產(chǎn)品更聚焦，從原本的80余個單品精減為10余個單品，并且針對不同的銷售平臺推出不同的包裝，更加適應(yīng)市場需求。
“時下新茶飲之風(fēng)盛行，我們正在思考把一部分的茶葉轉(zhuǎn)化成為新茶飲的基礎(chǔ)茶，讓貴州茶可以更多地走出貴州、黔貨出山，比如去很知名的連鎖品牌合作，去成為他們的供應(yīng)鏈，不僅可以增加茶葉的下樹率，也讓貴州的初加工和精加工的產(chǎn)品呈現(xiàn)更豐富飽滿，同時繞開了名優(yōu)茶市場內(nèi)卷、惡性競爭的窘境，讓渠道更好地去拓展，道路越走越寬敞明亮?！眴柤跋乱徊饺绾胃玫貞?yīng)對市場的之變，劉聲彥成竹在胸。
來源：微美湄潭
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2020年雙11預(yù)售及狂歡節(jié)期間（10月21日—11月11日），薇婭viya帶貨直播23場，帶貨金額123億元。
作為top主播，薇婭直播間對于品牌商家的經(jīng)營賦能是不言而喻的。
從直播間選品來看，薇婭更喜歡手機(jī)數(shù)碼、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、家居生活用品，茶類產(chǎn)品占總體比例較小。
在雙11狂歡節(jié)期間（11月1日—11月11日），薇婭給哪些“茶”品牌帶貨？有什么值得注意產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢？
原葉茶，來自4個品牌商家—八馬茶業(yè)、正山堂、奈雪的茶和喜茶。
八馬在薇婭直播間上架產(chǎn)品為安溪鐵觀音清香型烏龍茶秋茶，規(guī)格為252g*2罐，原價268元，店鋪日常售賣價為136元，直播間價格為86元，還送1個杯子。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為28044，銷售額241.2萬元。
正山堂在薇婭直播間上架產(chǎn)品為正山小種紅茶凍干茶粉，規(guī)格為0.5g*20條，原價196元，店鋪日常售賣價為99元，直播間價格為69元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為14903，銷售額102.8萬元。從凍干咖啡“三頓半”品牌崛起來看，凍干茶粉領(lǐng)域大有可為。
注：正山堂凍干茶粉，1袋0.5g
奈雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為一周好茶7口味混合裝，規(guī)格為25g，原價48元，店鋪日常售賣價為48元，直播間買一送一，價格相當(dāng)于5折。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為25000，銷售額120萬元。
喜茶在薇婭直播間上架產(chǎn)品為靈感一周茶禮盒，規(guī)格為25g，原價48元，店鋪日常售賣價為48元，直播間第1件40元、第二件15件，價格相當(dāng)于5.7折。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為90000，銷售額360萬元。
綜合薇婭直播間上述產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品單價：八馬＞正山堂＞奈雪=喜茶；累計銷量：喜茶＞八馬＞奈雪＞正山堂；累計銷售額：喜茶＞八馬＞奈雪＞正山堂。
茶飲料，來自5個品牌商家—農(nóng)夫山泉、康師傅、香飄飄、vitasoy維他奶、奈雪。其中，農(nóng)夫山泉有2個瓶裝茶飲料產(chǎn)品，奈雪提供的產(chǎn)品是到店消費(fèi)現(xiàn)制茶飲料套餐。
農(nóng)夫山泉在薇婭直播間上架2個產(chǎn)品—東方樹葉無糖茶飲料和茶π果味茶飲料。其中，東方樹葉規(guī)格為500ml*15瓶，原價78元，店鋪日常售賣價為72元，直播間價格為56元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為30000，銷售額168.0萬元。
茶π規(guī)格為500ml*15瓶，原價90元，店鋪日常售賣價為75元，直播間價格為58元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為14819，銷售額86.0萬元。
康師傅在薇婭直播間上架產(chǎn)品為冰紅茶檸檬味，規(guī)格為500mlx12瓶+贈熱帶風(fēng)味500mlx3瓶，原價69.9元，店鋪日常售賣價為59.9元，直播間價格為29.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為26556，銷售額79.4萬元。
香飄飄在薇婭直播間上架產(chǎn)品為盜墓筆記聯(lián)名款紅豆奶茶，規(guī)格為64gx12杯，原價150元，店鋪日常售賣價為67.5元，直播間價格為44.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為9419，銷售額42.3萬元。
vitasoy維他奶在薇婭直播間上架產(chǎn)品為維他檸檬茶多口味茶飲料，規(guī)格為250ml*24盒，原價80元，店鋪日常售賣價為69.9元，直播間價格為49.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為55000，銷售額274.5萬元。
奈雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為下午茶套餐電子券，原價69元，店鋪日常售賣價為69元，直播間價格為56元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為70000，銷售額392萬元。
上述茶飲料品牌拿出拳頭產(chǎn)品到薇婭直播間，其主要是為了增加品牌曝光，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智。品牌方都是相對克制的提供促銷合作方案，并未過度追求直播間產(chǎn)生銷售量和銷售額。像農(nóng)夫山泉，薇婭直播過的商品鏈接已進(jìn)行下架處理。
茶消費(fèi)，不止是原葉茶和茶飲料。薇婭帶貨“茶”類產(chǎn)品有代茶類，茶具，茶口味冰淇淋，白茶護(hù)膚霜。
藝福堂在薇婭直播間上架產(chǎn)品為桂圓紅棗枸杞茶，規(guī)格為150g，原價75元，店鋪日常售賣價為36.9元，直播間價格為26.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為30萬，銷售額807萬元。
壽全齋在薇婭直播間上架產(chǎn)品為紅糖紅棗姜茶，規(guī)格為480g，原價169元，店鋪日常售賣價為79.9元，直播間價格為39.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為34000，銷售額135.7萬元。
瑪戈隆特在薇婭直播間上架產(chǎn)品為便攜式旅行茶具（陶瓷），規(guī)格為一壺兩杯，原價488元，店鋪日常售賣價為399元，直播間價格為199元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為14801，銷售額294.5萬元。
注：這款便攜式旅行茶具品牌設(shè)計值得琢磨?
和路雪在薇婭直播間上架產(chǎn)品為可愛多冰淇淋和喜茶聯(lián)名雪糕，規(guī)格為冰淇淋8支+雪糕6杯，原價99.9元，直播間價格為79.9元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為9982，銷售額79.8萬元。
伊麗莎白雅頓在薇婭直播間上架產(chǎn)品為白茶身體霜，規(guī)格為400ml，原價260元，店鋪日常售賣價為260元，直播間價格為260元。直播期間，該款產(chǎn)品累計銷量為14573，銷售額378.9萬元。
藝福堂、壽全齋上架產(chǎn)品本身為店鋪爆款，到薇婭直播間是為了進(jìn)一步破圈?，敻曷√厥巧虾Ｒ患掖善髌髽I(yè)，企業(yè)產(chǎn)品曾作為國宴用瓷器，以前主要做國外市場，到薇婭直播間是為了給國內(nèi)消費(fèi)者種草。
在薇婭直播間，和路雪專門給出的新產(chǎn)品組合和折扣，現(xiàn)在該商品已下架。伊麗莎白雅頓產(chǎn)品沒有直播間折扣價格，而是給出贈品（身體膏+護(hù)手霜+小鮮膠7粒），主播將贈品計算入，進(jìn)而換算出折扣為4.6折。
小結(jié)
茶，不僅有利于國內(nèi)老百姓身心健康，也是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的載體產(chǎn)品?；谏嫌纬渥愕牟枞~產(chǎn)能，在國潮崛起和進(jìn)一步開放的時代背景下，茶葉終端消費(fèi)品牌營銷也將會越來越受到重視。
直播作為一個新的營銷增量渠道，借助“頭部主播的直播間”進(jìn)行品牌營銷，也意味著這些經(jīng)營者對于新流量重視。
原葉茶層面。八馬用高性價比鐵觀音（自身起家優(yōu)勢品類）繼續(xù)滲透市場；正山堂創(chuàng)新凍干紅茶粉、讓喝茶更方便；網(wǎng)紅茶飲（喜茶、奈雪）跨界原葉茶尋找增量。
茶飲料層面。無論是用戶心智，還是產(chǎn)品銷售渠道，目前并未有絕對領(lǐng)先品牌。茶飲料（主要是瓶裝茶飲到門店現(xiàn)制茶飲）較原葉茶的市場前景更廣闊，其中市場競爭也更為激烈，在這個領(lǐng)域?qū)⑦€會跑出具有全球影響力的消費(fèi)品牌企業(yè)。
“茶”類產(chǎn)品層面。為了將自身產(chǎn)品融入更高頻的生活場景，“茶”產(chǎn)品的邊界正在被傳統(tǒng)從業(yè)者或跨界進(jìn)入者打開。并且，這些經(jīng)營者在市場上已經(jīng)取得一定成績，意味著企業(yè)經(jīng)營定位不是死的，關(guān)鍵是資源配稱。
你怎么看薇婭直播帶“茶”？
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