2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值及其各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。
一、數(shù)據(jù)分析
申報(bào)本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報(bào)品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估。
本次獲評的167個品牌來自全國17個省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個)、安徽省(17個)、山東省(15個)、江西省(14個)、四川省(12個)、河南省(11個)、湖北省(7個)、江蘇省(7個)、重慶市(6個)、廣西壯族自治區(qū)(6個)、廣東省(5個)、貴州省(4個)、云南省(3個)、陜西省(3個)、湖南省(3個)和北京市(1個)。
1. 品牌價(jià)值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價(jià)值相差懸殊。其中，品牌價(jià)值在10億元以上的品牌有12個，5億～10億元的有25個，1億～5億元的有76個，1億元以下的有54個。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價(jià)值多位于5億元以下，占比高達(dá)77.84%，表明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價(jià)值增長空間。
本次獲評品牌的品牌價(jià)值十強(qiáng)見表1?？梢姵绿寡笾?，其他9個品牌的品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個品牌的品牌價(jià)值增幅超過27%。
本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個、省級88個、地市級29個、縣級5個。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價(jià)值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價(jià)值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。
對比3年來連續(xù)獲評的106個品牌的品牌價(jià)值可見，吳裕泰、寧紅等92個品牌在2022—2024年評估中，其品牌價(jià)值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個品牌的品牌價(jià)值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價(jià)值增長十分可觀(表2)。
天祥號等14個品牌在2022—2024年間，品牌價(jià)值增幅超過100%(圖1)，品牌價(jià)值增長勢頭十分強(qiáng)勁。
鄣公山等7個品牌的品牌價(jià)值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價(jià)值下降頹勢，在2024年實(shí)現(xiàn)上升(圖2)。
王光熙、永榮和五云村3個品牌的品牌價(jià)值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。
新坦洋、聖種和堯歌3個品牌的品牌價(jià)值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價(jià)值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值持續(xù)下跌窘境。
2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價(jià)能力差距顯著
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個，在1000萬～5000萬元的有75個，在100萬～1000萬元的有64個，在100萬元以下的有10個。可見，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。
本次獲評品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個品牌收益較上年有所降低外，其他8個品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長。
比較品牌價(jià)值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價(jià)值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價(jià)值具有重要影響，但二者并非是嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強(qiáng)度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)反超。
比較連續(xù)3年獲評的106個品牌的品牌收益，品品香等72個品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。
吳裕泰等15個品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。
新坦洋等16個品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。
采花、鄣公山和堯歌3個品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。
3. 品牌忠誠度因子：市場價(jià)格整體趨平，忠誠度位于中高水平
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價(jià)格，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià) - 銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個 (其中為1的品牌有2個)，0.90(含)～0.95的品牌有53個，0.85(含)～0.90的品牌有18個，0.80(含)～0.85的品牌有8個，低于0.80的品牌有11個。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價(jià)較為穩(wěn)定。
比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價(jià)上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價(jià)格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。
三泉等27個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價(jià)在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價(jià)漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。
霧里青等26個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價(jià)與零售價(jià)波動原因，盡量讓品牌零售價(jià)穩(wěn)步增長，以免消費(fèi)者因?yàn)楦邇r(jià)格敏感性等因素選擇其他品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
綠水丫丫等21個品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價(jià)波動的具體原因，及時根據(jù)市場銷售狀況與競品定價(jià)情況進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。
4. 品牌強(qiáng)度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均在2024年實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。
依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價(jià)值與品牌強(qiáng)度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯。
數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值提升時應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)同時提示，2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價(jià)值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價(jià)值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
表7是本次獲評品牌中品牌強(qiáng)度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強(qiáng)，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強(qiáng)。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個品牌的品牌強(qiáng)度綜合實(shí)力較強(qiáng)。
比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個品牌的品牌強(qiáng)度增幅最為明顯，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。
其中，定心的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降主要?dú)w結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強(qiáng)度下降是因受到其品牌強(qiáng)度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強(qiáng)度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強(qiáng)度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。
九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強(qiáng)度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。
九華山品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)下降主要?dú)w結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌價(jià)值呈現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益彰顯
“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對國家稅收方面的貢獻(xiàn)。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和國家稅收方面的貢獻(xiàn)不斷提升，品牌經(jīng)濟(jì)效益漸趨可觀。
獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進(jìn)而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強(qiáng)化品牌生態(tài)效益。
2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23441個正式崗位，55405個臨時/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個正式崗位，76849個臨時/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。
2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價(jià)值提升
本次獲評的167個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)80個，其中國家級非遺30個、省級非遺30個、地市級非遺16個、縣級非遺4個。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計(jì)44個，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。
進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評品牌的品牌價(jià)值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價(jià)值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價(jià)值的影響更大。此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強(qiáng)大的市場適應(yīng)力，推動品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱
本次獲評品牌中，137個品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%;16個品牌主體減少了投入，14個品牌主體投入并未發(fā)生變化。
數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個品牌主體獲得了不同的技術(shù)認(rèn)定級別，其中29個品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，30個品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，11個品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，30個品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，1個品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個品牌擁有發(fā)明專利，106個品牌擁有實(shí)用新型專利，93個品牌擁有外觀設(shè)計(jì)專利，19個品牌擁有相關(guān)新品種登記。
上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。
4. 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價(jià)值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價(jià)值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽(yù)、將軍峰、臻譽(yù)、莉香LIXIANG5個品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價(jià)值增量超2億元(圖12)。
三鶴、熹譽(yù)和臻譽(yù)品牌均來自梧州市，其品牌價(jià)值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價(jià)齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。
除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。
5. 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道
2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實(shí)際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。
隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強(qiáng)勢崛起(圖13)。
6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測效果
針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費(fèi)者需要一定的物理時間，消費(fèi)者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度還需要一定的認(rèn)知、體驗(yàn)及心理時間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強(qiáng)的品牌傳播力。
三、未來建議
1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力
在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費(fèi)固有認(rèn)知
企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品牌文化屬性，讓消費(fèi)者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨(dú)特的文化價(jià)值、品牌理念認(rèn)知，讓品牌文化深入消費(fèi)者，探索品牌的多元溢價(jià)可能。
3. 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營路徑
資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實(shí)要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。
4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟
如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨(dú)斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補(bǔ)共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機(jī)。
5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨(dú)立站等電商平臺
中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費(fèi)者的慣性需求與消費(fèi)心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨(dú)立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。
2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估結(jié)果前100位(單位：億元)
注：本研究所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
來源：中國茶葉
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這幾天的朋友圈流行“定心丸”這一詞，之所以流行，這還是說明不定心啊，還是說明的民企的悲哀，哪里又聽說國企吃定心丸的說法呢？
現(xiàn)在寫定心與否是個敏感詞，總有人舉報(bào)，前一段寫過標(biāo)題《G進(jìn)民退》也被刪，其實(shí)我的文章中糧的高層也在看，別人也沒有發(fā)表任何意見，下邊茶廠的人又何必瞎操心呢？你造你的假好了，別來煩我即可。
寫字的人實(shí)在沒有時間去和人討論什么刪帖不刪帖的證據(jù)鏈，如同網(wǎng)絡(luò)盜版這么多，我哪里有時間去整這些鬼事情，淘寶支持造假又不是今天才有的事情。
回頭來說定心丸的事情。至于茶行業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不用如此這般操心，一兩百億的企業(yè)尚且定位為“中、小、微”企業(yè)，而茶行業(yè)上到千萬的企業(yè)都不多，上到2千萬就敢夸張為上億的行業(yè)有什么好操心的呢？
前幾天一個企業(yè)家來找我，去年做了1800噸，營業(yè)額5-600千萬，我算了算，也就30元一公斤的單價(jià)，這還是成品，包含10元-20元一公斤的加工費(fèi)的單價(jià)。這樣單價(jià)的企業(yè)尚且在滑坡，可想而知，這個行業(yè)的滑坡程度。
在中低端茶廠這一段，面對的都是硬性的市場需求，大量的客戶群體都是批發(fā)商及網(wǎng)商，所加的利潤都不高，都是10個點(diǎn)到25個點(diǎn)之間，刨掉7到8個點(diǎn)的費(fèi)用，算算利潤少的可憐。
這樣的企業(yè)在普洱茶行業(yè)來說算是不錯的企業(yè)，同樣經(jīng)不起任何風(fēng)吹草動，原因在于資本的積累不夠。產(chǎn)業(yè)化之后的資本運(yùn)作這一塊，云南的投資背景也好，投資人才也好都是產(chǎn)業(yè)在喊喊口號就算了。
硬性需求（指中低端市場這一塊）按道理來說，是會越來越大的，這是文化導(dǎo)入的結(jié)果，普洱茶如今在全中國都在普及，只是因?yàn)樯觳璧亩ㄎ徊煌?，各取一段在喝而已。但是，從今年行業(yè)反映的數(shù)據(jù)來看，大部分加工商、品牌商、銷售商，銷售都是嚴(yán)重下滑，很有可能，明年的市場會垮掉一半。
需求在增加，而銷售在減少，市場是如此詭異？
關(guān)鍵在于市場的蛋糕并沒有做大，原有的市場又被瓜分了。
普洱茶的市場嚴(yán)重依賴于人脈市場的開拓，單店是靠人脈，品牌也無非是單店的人脈的累加，除開大益有金融模式的支撐，大部分廠家尚不具備商業(yè)模式這一說。中茶、下關(guān)是歷史長，雨林、陳升、福今、斗記、歲月知味等等品牌是占到品質(zhì)提升這一先機(jī)，當(dāng)市場都是“古樹茶”的時候，大家的品質(zhì)都被平均了。
人脈被瓜分，品質(zhì)被平均，又都是在“增值”這一口大鍋里抓飯吃，市場的反應(yīng)當(dāng)然就是嚴(yán)重下滑。
市場的反映是華南的倉存滿了，東莞在爆倉、60后、70后也在爆倉，80后90后尚未上套去存茶增值這一套，市場的反映如何不糟糕？
一個茶藝師學(xué)兩天茶藝也去開一個店，有兩三個大客支撐可以賺到足以幾年的工資錢，然而，只要其中有一個老板撤退，這樣的店就難以支撐。
當(dāng)然，這不是說普洱茶這個行業(yè)不行，一個行業(yè)的做大，時也，命也，運(yùn)也。
普洱茶行業(yè)缺乏一個整體的規(guī)劃師，官方一心想做大，規(guī)?；?，然而農(nóng)產(chǎn)品本身就難以標(biāo)準(zhǔn)化，難以規(guī)?；a(chǎn)值上升的空間不夠大，正是因?yàn)檫@樣的原因，所以，整個行業(yè)才流行“文化作假”、“產(chǎn)品作假”，因?yàn)楹茱@然，繼承現(xiàn)有的市場文化，比創(chuàng)造新品的推廣更容易。
這是山頭文化、老茶文化導(dǎo)致的一種必然——圈子文化盛行。
大家的目光都局限于圈子內(nèi)，大家的手段也都用盡于圈子。這不是哪一家企業(yè)的問題，更不是哪一個人的問題，而是整個行業(yè)的文化畸形。
這是個結(jié)構(gòu)性的膿瘡，只是所有人深陷其中，而不能自拔，而無法醒悟。
放眼看看，隔壁的貴州17年做了33萬噸，大部分是綠茶，大部分是當(dāng)年消耗掉的，而普洱茶呢？云茶呢？
這個話題有點(diǎn)大了，本來不是該我關(guān)心的，只是這幾日都有企業(yè)家來討論，談?wù)勎业囊稽c(diǎn)看法。
有兩三個企業(yè)家來找我，說要做快銷品。這是因?yàn)槲艺f過一句話，發(fā)酵食品行業(yè)，一定會出現(xiàn)一個獨(dú)立企業(yè)年銷售額達(dá)到上百億的，比如藥品，比如白酒，比如煙草，比如榨菜，比如老干媽等等等等。發(fā)酵食品規(guī)模上百億的單體企業(yè)的例子還有很多，普洱茶也一定會。
但是，快銷品是什么？我問了幾家企業(yè)，都不知道。只是知道市場嚴(yán)峻，必須轉(zhuǎn)型，消費(fèi)需求大，又無法去滿足。
我們一點(diǎn)點(diǎn)來梳理。
產(chǎn)品形態(tài)的改變。散茶、袋泡、小沱茶、巧克力磚，這些產(chǎn)品不是早就有了嗎？那快銷起來了沒有呢？表面上，網(wǎng)商都是方便型產(chǎn)品的銷售占了大頭，然而，比之線下的品牌而言，任何網(wǎng)商的銷售都是微不足道。
推測一個網(wǎng)商企業(yè)的銷售額，比之線下要好推測，客單價(jià)、打包量即可分析，做到2000萬以上的企業(yè)，基本上就是有打包團(tuán)隊(duì)整天在打包了。
推測線下品牌的銷售額，同樣有方法，店面+存貨，店面的多與寡決定了銷售額，30個以上的連鎖導(dǎo)致銷售額放大，50個以上的連鎖導(dǎo)致銷售額裂變。道理很簡單，品牌的規(guī)模效應(yīng)出來了。有很多企業(yè)拼命開店，那是為了金融模式做準(zhǔn)備，那又是另外一碼事。
存貨的多寡，又決定了企業(yè)的生命線，這是一個品牌企業(yè)必須做的，因?yàn)槠放破髽I(yè) 生產(chǎn)周期和銷售周期與小茶商不同，必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，保證持續(xù)性、穩(wěn)定性。
存3000噸茶葉，按照42片15計(jì)算，等于20萬件，這就需要20萬件的倉儲，普洱茶行業(yè)有寥寥幾家能做到？由此可知，絕大部分上茶行業(yè)百強(qiáng)榜的企業(yè)，銷售額都可以把前面第一個數(shù)字去掉。
核心的原因在于，普洱茶快銷不快銷，產(chǎn)品僅僅是其中的一環(huán)，而絕不是決定的根本原因。這就好比前兩輪討論的茶不能當(dāng)藥賣的道理，老班章、冰島暢銷絕對不是這兩個山頭的茶葉治療了某種特殊病。
快銷品有幾個特征，一個是單品重量少，一個是單品價(jià)值低，利于消費(fèi)者做簡單的抉擇，加上商超渠道的動線設(shè)計(jì)，消費(fèi)者容易對快銷品產(chǎn)生“沖動性購買”。這是產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+動線設(shè)計(jì)+產(chǎn)品海報(bào)導(dǎo)致的結(jié)果。但是，現(xiàn)在的問題是，如果普洱茶僅僅是復(fù)制其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，之前的龍某、蘭某某等等企業(yè)早就成功了，我第一本書在他們最火的時候即判斷他們不成功，根本的原因還是在于普洱茶“傳統(tǒng)”這一塊的基因太強(qiáng)大了，僅僅是一種簡單的復(fù)制，死路一條。
快銷模式其實(shí)是商業(yè)模式，很多茶行業(yè)的人并沒有接受過實(shí)際的訓(xùn)練，這就好比一個朋友做了一個3萬平方米的大賣場，我去看了看商城平面圖，就告訴他，你連開門關(guān)門都不會，他惶然？這有什么會不會。其實(shí)受過訓(xùn)練的人就知道，商場有員工動線與消費(fèi)者動線兩說，不同的群體走不同的通道，這是一個管理體系當(dāng)中的一環(huán)。
現(xiàn)在的普洱茶行業(yè)，其實(shí)缺乏的是商業(yè)體系沒有人去做，大家都是突出產(chǎn)品或者渠道或者文化當(dāng)中的某一塊，在普洱茶剛剛開始的時候，普洱茶管用，古樹茶管用，大師名號管用，但是，現(xiàn)在這些都不行了，根本的原因在哪里呢？
（突然有酒友打電話來，思路斷了，改日續(xù)寫）
編者注：吳疆，作家，茶文化學(xué)者。寫作《普洱茶營銷》、《普洱茶營銷--七子餅鑒茶實(shí)錄》、《吳疆說普洱》。
相比于其他茶類，普洱茶是一款走著、活著與變化著的茶。種茶先民自古在接近自然森林的環(huán)境中栽種大葉種茶樹，以取法自然的曬青工藝制作普洱茶。現(xiàn)代普洱茶制作中，人們將做好的茶存放入不同地域，在不同微生物群落的倉儲環(huán)境中繼續(xù)轉(zhuǎn)化。
可以說，普洱茶在整個過程中一直是處于“有生命”和變化的。從傳統(tǒng)沿襲，到科技創(chuàng)新，人們對普洱茶施加的大多只是物理上的干預(yù)。從茶園到茶杯，人們把普洱茶當(dāng)作一個“活”與“變”的生命來對待。
這樣看來，普洱茶確實(shí)是一種獨(dú)特的茶類，指的便是沿襲自瀾滄江中下游這個種茶區(qū)域中的先民自古以來種茶用茶的方式。它與中原漢文化下的種茶用茶方式及白、綠、黃、紅茶的制法從最初的思路上就是不同的。
“活”與“變”
行走在時光中的普洱茶
如果我們模擬先民種茶、用茶的過程，便可清晰感知到這一點(diǎn)。
當(dāng)少數(shù)民族先民在森林中遇見茶樹，在馴化、栽培茶樹上，他們選擇了順應(yīng)茶樹的天性，只將森林中過于高大的喬木和茂密的灌木去掉，灑入茶種。
而后，茶破土生長，在與周圍動植物的相處中，茶林與森林逐漸融為一體，形成了穩(wěn)定平衡的生態(tài)系統(tǒng)。隨著種茶先民的遷徙，茶樹的栽種擴(kuò)散到更多地域，栽種于不同地理、氣候條件的山頭，不同森林生態(tài)系統(tǒng)中的茶樹所采摘的鮮葉制成的茶風(fēng)味不盡相同，呈現(xiàn)“百山百味”的景象。
春天，茶樹吐露新芽，茶農(nóng)摘取鮮葉制茶。如果用一個角色來定位制茶者，大概就是“大自然的搬運(yùn)工”。
制作普洱茶的曬青工藝分為攤涼、殺青、揉捻、曬干的步驟，過程中運(yùn)用了風(fēng)能、熱能、機(jī)械能等方式與茶葉進(jìn)行能量交換，幾乎沒有運(yùn)用其他茶類制法中如發(fā)酵、烘干等方式改變茶的成分，或是將茶定型。制普洱茶所使用的曬青工藝在很大程度上保留了茶樹鮮葉的特質(zhì)以及活性。
當(dāng)制成的普洱茶入倉存放，環(huán)境中的微生物大量到來，山頭、樹齡、倉儲環(huán)境中的溫濕度、微生物菌群，這些變量的疊加使得每一餅普洱茶的后期陳化過程都是一條獨(dú)一無二的路。而不變的規(guī)律是，普洱茶作為一種“活著” 的茶，它的物質(zhì)成分在時光中變化，湯色由青綠轉(zhuǎn)黃紅，香氣由草本、花果香轉(zhuǎn)向木質(zhì)陳韻，滋味由苦澀轉(zhuǎn)向甘甜……
這便是普洱茶的“活”與“變”。當(dāng)一餅茶置于茶桌之上，沖泡，品飲……在對茶的品賞中，我們感知到這餅普洱茶一路行走、“活”在當(dāng)下的模樣。普洱茶的杯中魅力，即是品賞茶樹生命的浪漫，從林中到杯中，在茶湯的質(zhì)地、口感中呈現(xiàn)。
古時普洱茶沿古道運(yùn)輸，在漫長的旅途中，馱在馬背上的普洱茶隨馬匹從干熱河谷到高原，從山地到平原，許多普洱茶運(yùn)輸?shù)骄┏菚r已過大半年，茶的顏色已經(jīng)變紅。在普洱茶的歷史中，有“爺爺做茶孫子賣”的說法，老店不賣當(dāng)年茶，普洱茶新茶做出來后存放，每年價(jià)格可以上漲15~30%。
在迄今的實(shí)物記載中可以看到，普洱生茶最長可存放超過百年。故宮博物院研究員陸經(jīng)先生2007年一篇文章里介紹，清朝年間進(jìn)貢清宮里的貢茶有100多種，到20世紀(jì)60年代清倉時基本都化為粉末，惟有進(jìn)貢的普洱茶還完整存留，因留下的普洱茶太多，有數(shù)噸茶被打碎，摻進(jìn)了別的茶葉供出口了。
2007年普洱市政府為做“百年普洱回故鄉(xiāng)”活動，向故宮博物院借出了一團(tuán)金瓜貢、一提七子圓茶、一匣茶膏;據(jù)悉：至今故宮里還留存有普洱茶數(shù)十件。據(jù)接觸過此茶的專家們稱：還有良好品飲價(jià)值。
快著消與慢著消
我們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)品，可以分為快消品和慢消品。
快消品是指使用壽命較短，消耗速度較快的消費(fèi)品。通常具有能夠即時滿足需求的特點(diǎn)，具有明顯的功能性，人們使用快消品，看重的是便利和性價(jià)比。快消品價(jià)格通常較穩(wěn)定，商家賺取利潤的方式是提高銷量、薄利多銷，最好的銷售策略就是盡快銷售出去。快消品大多會走向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的路徑，銷售策略上多看重產(chǎn)品可以觸達(dá)的人群數(shù)量，看重銷售渠道的開拓和廣告、營銷的作用。
在食品中，典型的快消品例如快餐、零食、生鮮食品等。飲品中，咖啡最早商業(yè)化成功便是作為快消品。雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡產(chǎn)品的主要價(jià)值，就在于它能即時而便利地為人提供提神、刺激大腦興奮的功能;咖啡豆在烘焙后，它的保鮮期在兩個月左右。
從咖啡商業(yè)化以來，不少咖啡企業(yè)都探索過如何延長保鮮期的辦法。而即使是在運(yùn)用了保鮮技術(shù)的情況下，咖啡的保質(zhì)期一般也不會超過1~2年。
另外有一類消費(fèi)品屬于慢消品。慢消品就是指消耗速度慢的產(chǎn)品。過去，國內(nèi)傳統(tǒng)的茶行業(yè)通常把茶作為慢消品銷售，而立頓等國際企業(yè)則是將茶做成快消品。對于普洱茶來說，它既可以做成快消品，例如一次飲用的小沱、茶包，又可以做慢消品。
作為慢消品的普洱茶有著廣闊的價(jià)值空間。首先，普洱茶能夠成為我們生活中的一個習(xí)慣。普洱茶的健康價(jià)值，是長期飲茶后的效果;品鑒普洱茶及方式，可以在日常生活中建構(gòu)出儀式感，這是一種審美、文化價(jià)值;家中一張茶桌，具有聚攏人的作用，促進(jìn)人們在清醒狀態(tài)下的溝通交流，這是茶的社交價(jià)值。
其次，普洱茶在時光中“活”與“變”的特性帶來了“越陳越香”，讓它的健康、審美、文化等諸多價(jià)值在時間維度上得到了延伸。在時光中，每個階段的普洱茶有著那個階段獨(dú)特的美。
與之相似，烈酒也適宜作為慢消品，剛釀造出來的白酒、威士忌等烈酒通常酒精度數(shù)高，卻在時光河流中由烈變醇，變化緩慢而長，每個階段皆有獨(dú)特的美。
所以對于適合“慢慢賣”的普洱茶來說，它們賣掉了便是商品，賣不掉便是還在打磨中、增值中的產(chǎn)品。它的生命周期猶如一條河流，它的價(jià)值像歲月不斷變化和沉淀的精華。它還有點(diǎn)像福袋，我們能夠容易地知道買的是什么產(chǎn)品(從信息可以便捷獲知)，但卻不知道打開它，會獲得什么樣的品飲感受，這是一件令人興奮的事。
賣得掉與賣不掉都快樂
普洱茶存與賣的快樂，可以借鑒金融投資領(lǐng)域中“價(jià)值投資”的理念。
價(jià)值投資是金融投資的一種理念，投資者不是從股票價(jià)格的短期漲跌中賺取收益，而是對一支股票長期持有，賺取所持股票背后的企業(yè)在時間和成長中帶來的復(fù)利。
“我仔細(xì)地考察那些企業(yè)，試圖弄清楚哪些企業(yè)是我了解的，哪些是我不了解的，如果不了解，我就放棄，我需要分析一個企業(yè)的前景，并且在價(jià)位合適的時候，購買它的股票，并長期持有，實(shí)際就是這么簡單。”巴菲特說。
巴菲特認(rèn)為，買一支股票，就意味著投資于一家企業(yè)，而自己就相當(dāng)于是這個企業(yè)的長期伙伴。他挑選在一個領(lǐng)域具有優(yōu)勢的企業(yè)，“然后不要過分地關(guān)注你的投資?！卑头铺胤顒竦?，“近乎懶惰地按兵不動?！?/p>
但這并不意味著輕松，雖然大部分時間都不動，但卻需要付出很多智力、心力去學(xué)習(xí)、思考，從而盡可能保證每一次決策是明智的。查理·芒格在《窮查理寶典》中寫道：“要學(xué)習(xí)各種知識，具備多種思維模型來分析理解企業(yè)，盡量可以能夠看清企業(yè)的全貌，避免只用一種思維模式‘瞎子摸象’。如果遵從這些原則，會發(fā)現(xiàn)，你的投資幾乎是很難賠錢的。短期來看，可能有些人比你賺的錢要多，但是只要不賠錢，你的回報(bào)是持續(xù)且合理的?！?/p>
在外部環(huán)境的多變中，普洱茶可以給予長期且認(rèn)真做茶的茶商一劑定心的力量，因?yàn)槠斩璧膶傩詻Q定了它本身具有可持續(xù)的價(jià)值優(yōu)勢。
相較于商業(yè)中大起大落的行為，長期且認(rèn)真做普洱茶的人是幸福的，應(yīng)用類似股票投資中價(jià)值投資的方式，出于對普洱茶長期價(jià)值的信心，他們可以以一顆平常心做平常事，把更多的時間用于學(xué)習(xí)充電，提升產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營，而不必為了盡快將手中的產(chǎn)品賣出去而絞盡腦汁。普洱茶當(dāng)然要賣，只是怎么賣更好，需要認(rèn)真做茶、賣茶的人有更好的心態(tài)和時間去探索。
云柯莊園的創(chuàng)始人柯鋒與我們分享了他在普洱茶行業(yè)中的觀察。普洱茶是一個講“積淀”的行業(yè)。從經(jīng)營的角度講，現(xiàn)在把新茶賣出去，現(xiàn)實(shí)的利益是有的，能產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流。但新茶的價(jià)格是相對透明的，特別是做山頭茶的，利潤其實(shí)很有限。
行業(yè)里通行的一句話叫：“新茶是給你積累客戶，老茶才給你賺取更多利潤”。時間是決定普洱茶價(jià)值的條件之一。在進(jìn)入到最佳品飲期的路上，價(jià)格是往上走的。所以現(xiàn)在，賣也好，有現(xiàn)金流，不賣也開心。新茶賣了雖然能資金回籠，但作為品牌企業(yè)還是要講究積累，還是要有積淀，不斷把老一點(diǎn)的在最佳品飲期的老茶給消費(fèi)者，會更能體現(xiàn)普洱茶的價(jià)值。
普洱茶是一種吃飽飯后的審美。它為我們?nèi)退募镜纳钭⑷肷?。普洱茶可以給人帶來健康、清醒、平靜，以及有效的交流，愉悅的審美;它又足夠日常，無論是簡單的泡飲，或是布一方茶席，用充滿儀式感的方式喝茶……都是隨時隨地可觸達(dá)的生活方式。
很多人最終選擇只喝普洱茶，是因?yàn)橹饾u在一次次的品飲中體會到普洱茶“活”與“變”的生命與時間之美。喝到的是茶，也是森林;喝到的是時間，也是自然之道。
對于茶商來說，每年賣茶、存茶。手中的普洱茶能夠賣掉，獲得利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，便是“賣得掉”的快樂，是商業(yè)行為，營生之道;賣不掉存起來，正如持有一支具有長期成長價(jià)值的股票，等待它的后續(xù)變化，在合適的時間遇到合適的買家，這個延遲了的交易，便是“賣不掉”的快樂。
原文刊載《普洱》雜志
2022年9月刊
文|金真 圖| Pexels[除署名外]
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