茶企做大的三關(guān)：品牌創(chuàng)新造勢(shì)關(guān)→供應(yīng)鏈高效重構(gòu)關(guān)→渠道模式創(chuàng)新關(guān)。大道至簡(jiǎn)，這三關(guān)+組織管理制度建設(shè)+企業(yè)文化+多元化長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)布局，就構(gòu)成茶企核心發(fā)展議題——企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。本文將重點(diǎn)談一下茶界目前盛行的主流渠道模式。
茶品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本太高
市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就玩兩件事——空中的品牌推廣，地面的渠道建設(shè)。為什么茶企做幾百萬(wàn)，一兩千萬(wàn)元容易，做五六千萬(wàn)，上億難，十億難上加難?其原因在于品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本(分解為分銷與直營(yíng))太高。
面向大眾的認(rèn)知傳播成本高，就可以理解大家都在專業(yè)圈子玩?zhèn)€性化、特色化的高精尖認(rèn)知，走差異化路線開發(fā)小眾市場(chǎng)。茶行業(yè)不是沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)太多，很難形成簡(jiǎn)單的大眾認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，這是大眾認(rèn)知的傳播成本太高造成的，導(dǎo)致茶企紛紛舍大眾而取小眾，舍大眾認(rèn)知而推專業(yè)認(rèn)知。誰(shuí)能降低認(rèn)知成本，誰(shuí)就能在茶界創(chuàng)造奇跡。
小罐茶等企業(yè)從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手，取得一定成績(jī)。而中國(guó)普洱茶網(wǎng)、新茶網(wǎng)認(rèn)為茶行業(yè)認(rèn)知成本高，茶品牌推廣難，主要是信息分解渠道不暢造成的，于是其構(gòu)建茶行業(yè)數(shù)據(jù)分解體系，幫助包括廠商數(shù)據(jù)在內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)擴(kuò)散，以解決茶行業(yè)信息流通不暢緊約束……
說(shuō)了信息分解，再來(lái)看渠道分解。渠道分解的核心驅(qū)動(dòng)，有品牌驅(qū)動(dòng)與平臺(tái)驅(qū)動(dòng)兩種模式。在上一個(gè)品牌茶企主導(dǎo)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，也就是2011至2016年，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星品牌，無(wú)疑品牌掌握渠道分解權(quán)，大益招三四千家加盟店何其風(fēng)光。2017年以降，市場(chǎng)紅利消退，品牌在渠道分解方面越來(lái)越力不從心，經(jīng)銷商也沒那么忠誠(chéng)，隊(duì)伍不好帶了，招商效果大不如以前。
另一方面，2015年以來(lái)中期茶交易平臺(tái)，如東和、陳茶匯等在紛紛崛起;以茶窩網(wǎng)為代表的行業(yè)垂直電商，依托與數(shù)十家品牌茶企開展戰(zhàn)略合作，幫助品牌將正品貨分解到經(jīng)銷商與消費(fèi)者手上，其打造的S2b2C聯(lián)銷體模式初見成效;天貓、淘寶、京東、拼多多、微拍堂等電商巨頭也在扶持頭部商家，這意味著行業(yè)平臺(tái)在崛起，有著認(rèn)知傳播優(yōu)勢(shì)的茶品牌，與渠道平臺(tái)結(jié)盟，共建渠道分解體系，可謂行業(yè)調(diào)整期快速做大做強(qiáng)的法門之一……
2020年，茶界年度漢詞——分解。信息分解與渠道分解，雙劍合璧，盡在……
渠道分解的關(guān)鍵是，整合的點(diǎn)足夠多，減少二批，一批直供茶店等終端，分解到點(diǎn)的貨要講究匹配性，平臺(tái)分解配貨數(shù)字化。茶企或者平臺(tái)直供數(shù)字化茶店，或者直供數(shù)字化會(huì)員，中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不再靠差價(jià)賺錢，而是靠專業(yè)服務(wù)賺錢。這也許是茶界渠道數(shù)字化服務(wù)時(shí)代的趨勢(shì)!
品牌正品的一批生意
茶品追溯的證據(jù)鏈太長(zhǎng)，很大程度上是偽需求。普通消費(fèi)者買片茶，好比吃雞蛋有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞?未來(lái)拼配與熟茶是主流，真正有價(jià)值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每個(gè)茶農(nóng)的每棵茶樹，毛病不淺。許多商業(yè)模式都是自我陶醉，順便割市場(chǎng)韭菜。吹一個(gè)美麗的泡泡，然后破了……
品牌正品與名山古純，是普洱茶渠道的主流生意。目前，名山古純正在讓位于大名山拼配茶、熟茶。先談一下品牌正品的一批生意。
品牌正品在專業(yè)渠道有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，故專業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌正品的價(jià)格較敏感，也就是品牌貨打折是快速提升銷量的一大法寶。非品牌貨，由于消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，沒有建立品質(zhì)與價(jià)格的參照體系，打折讓利，消費(fèi)者也很難評(píng)估是否得到實(shí)惠。故茶界非知名牌子貨，常借名山古純之公用品牌影響力，賣名山古純，來(lái)建立品質(zhì)與價(jià)格參照體系，以減少購(gòu)茶者的消費(fèi)決策成本。品牌正品與名山古純，就是普洱茶渠道的兩大通行證，消費(fèi)者對(duì)有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品價(jià)格敏感，于是品牌打折貨與九十九元包郵老班章暢銷。由此可見，品牌正品的一批生意，在某種程度上是價(jià)格空間運(yùn)作與渠道利潤(rùn)分配的生意。這是一批的商業(yè)本質(zhì)。
大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式
品牌正品的一批生意，我將分廠家出廠貨與市場(chǎng)流通貨兩個(gè)板塊來(lái)講，并構(gòu)建兩種一批大盤商渠道整合模型。
經(jīng)銷商為什么要廠家政策?因?yàn)橛袃r(jià)格與分配空間，好辦事。一般小經(jīng)銷商很難取得有利的廠家政策，大經(jīng)銷商為什么牛，是因?yàn)閺S家政策扶持。這樣一來(lái)，大經(jīng)銷商在廠家扶持下往往成為大盤商。
當(dāng)然，品牌廠家全國(guó)市場(chǎng)一盤棋，渠道分而治之，不會(huì)讓地方諸侯過于做大，打與拉，構(gòu)成廠商博弈的核心主題。品牌正品貨，大經(jīng)銷商很難操控全系產(chǎn)品，廠家也不會(huì)答應(yīng)，但就廠家常規(guī)貨而言，操控某個(gè)單品，或幾個(gè)單品，廠家往往愿意大力支持。某幾個(gè)大經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行單品控盤，做一批大盤商，就是一些一二線品牌的經(jīng)銷商能做上千萬(wàn)元生意的根本原因。這里為什么要強(qiáng)調(diào)常規(guī)產(chǎn)品單品控盤，是因?yàn)榻?jīng)銷商訂制貨，往往自己賣，常規(guī)貨，整個(gè)廠家渠道在賣。
新出廠貨的一批生意快速做大模型：?jiǎn)纹房乇P+聯(lián)銷體+小B端擴(kuò)散。
一批生意要做大，一是要形成價(jià)差，二是要能覆蓋足夠多的小B端。小B商家，比如茶葉店，為什么找你進(jìn)貨?是因?yàn)槠放朴杏绊懥?，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。單品控盤，有節(jié)奏的放貨，不但能形成價(jià)差，而且后期提價(jià)，讓茶店早期進(jìn)的貨升值，這是穩(wěn)賺不賠，各種參與者都照顧很好的生意。也就是渠道的利益分配，能長(zhǎng)期共贏。
利益分配搞好了，還要找到足夠多的市場(chǎng)分貨游戲參與者，尤其是小B店主。這時(shí)，聯(lián)銷體就發(fā)揮威力了。廠家、大盤商、分銷商、小B零售商、藏家、會(huì)員，整合起來(lái)就構(gòu)成聯(lián)合銷售治理結(jié)構(gòu)，參與者都有錢賺，都有濃厚興趣分蛋糕。至此，市場(chǎng)開拓就變成分貨的游戲，渠道也因此得到低成本高效分解!
中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯
下面講市場(chǎng)流通貨的渠道主流整合模型——中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯。
普洱茶保質(zhì)期超長(zhǎng)，廠貨從廠家出廠放到市場(chǎng)，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)由一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)交易，這時(shí)廠家鞭長(zhǎng)莫及，中老期茶交易平臺(tái)開始發(fā)揮威力。也因此，普洱茶的品牌正品交易市場(chǎng)，是二元治理結(jié)構(gòu)，品牌主導(dǎo)與交易平臺(tái)主導(dǎo)的二元渠道交易模式共生。
如果說(shuō)，品牌主導(dǎo)的高效渠道模式，是建立在廠家政策基礎(chǔ)上的“單品控盤聯(lián)銷體”模型，那么中老期茶交易平臺(tái)主導(dǎo)的高效渠道模式，就是建立在低價(jià)吃庫(kù)存基礎(chǔ)上的“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”的一批全國(guó)配送小B茶店生意。其核心控制點(diǎn)，一是貨源整合，二是高效配送全國(guó)。貨源整合，是指低于市場(chǎng)價(jià)50%吃進(jìn)積壓優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，以形成市場(chǎng)剛需的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再利用小B端的價(jià)差剛需，通過“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”系統(tǒng)配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店?？偟?，全國(guó)一盤棋;城市分店，可搞同城配送、異城調(diào)貨，從而數(shù)十家總分店就可高效配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店……
低價(jià)吃庫(kù)存，加總分店，再加互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，最終中老期茶交易平臺(tái)就進(jìn)化為，低價(jià)建倉(cāng)+O2O數(shù)字化+總分店配送全國(guó)模型。中老期茶交易平臺(tái)總分店的配送效率非常高，一個(gè)位于重要城市的單店，一年可做1000萬(wàn)元以上的銷量。
茶葉電商的流量生意與結(jié)構(gòu)性定價(jià)
說(shuō)了大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式與中老期茶交易平臺(tái)的低價(jià)建倉(cāng)總分店配送體系，再談一下電商或互聯(lián)網(wǎng)的幾大引流工具與結(jié)構(gòu)性定價(jià)，以及山頭純料的名山味品牌打法。
先來(lái)看電商或互聯(lián)網(wǎng)如何建立高效渠道?其關(guān)鍵在于低成本引流與結(jié)構(gòu)性定價(jià)。
前者解決流量入口問題，后者搞結(jié)構(gòu)性定價(jià)，用低價(jià)加刷單做大銷量，沖擊頭部或二線電商品牌，爭(zhēng)取淘寶、天貓、京東、拼多多、微拍堂等平臺(tái)與一線茶品牌扶持，同時(shí)推利潤(rùn)高的二三線品牌貨、自有名山茶，做到銷量與利潤(rùn)的有機(jī)統(tǒng)一。
比結(jié)構(gòu)性定價(jià)更關(guān)鍵的是引流工具的選擇，普洱茶的電商與互聯(lián)網(wǎng)生意先后有四大引流工具——低價(jià)引流、知識(shí)引流、直播引流、頭部引領(lǐng)。
首先是大廠貨低價(jià)引流。2008年到2013年，大品牌對(duì)電商渠道放水養(yǎng)魚，一些淘寶店用大廠貨低價(jià)引流，廠貨不賺錢甚至虧錢，靠不透明非大廠貨賺錢，低成本快速聚集了消費(fèi)者人氣，短短一兩年時(shí)間從小店做成淘品牌，進(jìn)而收獲平臺(tái)與一二線茶品牌的政策傾斜，從而做到年銷兩三千萬(wàn)到四五千萬(wàn)元的體量。2014年起，先是一線大廠整頓電商市場(chǎng)，搞嚴(yán)格的授權(quán)制，其后是二三線品牌跟進(jìn)也嚴(yán)控電商渠道，平臺(tái)的規(guī)則也由淘品牌向傳統(tǒng)品牌傾斜，傳統(tǒng)大品牌成為了電商絕對(duì)主力，大廠貨低價(jià)引流套路很難玩下去，電商茶企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)名山茶市場(chǎng)，或自建供應(yīng)鏈打造自有品牌。
大廠低價(jià)紅利消失，但9.9包郵、19.9包郵的低價(jià)套路卻有永恒市場(chǎng)，現(xiàn)在流行的是幾十元老班章、冰島包郵。其一度在微信朋友圈打幾十元一片的老班章、冰島廣告，驚動(dòng)了云南省政府，被叫停!
不靠大廠，不靠低價(jià)，還有更高級(jí)的茶知識(shí)分享的小白進(jìn)階學(xué)費(fèi)茶引流收割模式。茶小白進(jìn)階為專業(yè)茶客，需要專業(yè)教育，這時(shí)知識(shí)分享品牌應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)費(fèi)茶市場(chǎng)專做小白生意。不是說(shuō)學(xué)費(fèi)茶是拉圾茶，而是說(shuō)收取了知識(shí)溢價(jià)，性價(jià)比低而已。等到小白懂點(diǎn)茶之后，往往會(huì)覺得當(dāng)年追的“神茶”，有點(diǎn)名不副實(shí)，就當(dāng)交學(xué)費(fèi)好了。
大廠貨低價(jià)引流，名山古純低價(jià)引流，小白拜師學(xué)費(fèi)茶引流之后，是直播引流與頭部紅利引流。直播是移動(dòng)互聯(lián)的紅利，也將是5G時(shí)代的超級(jí)紅利。頭部紅利，是指平臺(tái)繼當(dāng)年扶持淘品牌之后，如今打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，扶持網(wǎng)紅電商賣家。這就是大家都想做網(wǎng)紅的原因——有平臺(tái)與資本加持，草根一夜變頭部!
名山味品牌的渠道收割套路
最后談一下名山味品牌打法。其本質(zhì)是品牌利用名山古純的B貨收割渠道。也就是B貨品牌，利用B貨C貨遠(yuǎn)比A貨好賣，利潤(rùn)空間大的市場(chǎng)特性，將B貨做成品牌與渠道大生意，既賺了市場(chǎng)的錢，又成為知名企業(yè)，可謂名利雙收。其核心控制點(diǎn)在于，名山味與高定價(jià)高利潤(rùn)經(jīng)銷商一折多拿貨。用外地純料，或拼配料，做出名山味，比如甜的料都可以叫冰島，霸氣的料都可以叫班章，苦的料都可以叫老曼峨，從而解決了名山古純不能量產(chǎn)價(jià)格透明利潤(rùn)薄之市場(chǎng)難點(diǎn)。
量產(chǎn)，利潤(rùn)空間大，就可以高定價(jià)，以一折多二折出售給經(jīng)銷商，讓商家暴利，從而實(shí)現(xiàn)快速招商，市場(chǎng)迅速做大的目的。
請(qǐng)記住許多場(chǎng)合名山是一種味道，與純不純無(wú)關(guān)!
名山古純之后，將是大名山拼配茶、熟茶的崛起。與其作假裝純，透支品牌信譽(yù)，并面臨越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管，還不如跳出純料的桎梏，在更廣闊的天空翱翔……
品牌正品與名山古茶的渠道生意經(jīng)……當(dāng)故事聽挺好!
有時(shí)間會(huì)談一下互聯(lián)網(wǎng)金融與大益茶二級(jí)會(huì)員交易模式。據(jù)說(shuō)這是金融茶的終極模式。死了那么多茶交所，剩下東和交易指數(shù)與大益會(huì)員奇跡……
有明白人早已指出，消費(fèi)茶是金融茶的基礎(chǔ)，大益消費(fèi)茶做得好，金融茶才玩得轉(zhuǎn)。茅臺(tái)酒銷售數(shù)據(jù)龐大，其沒有搞金融酒的傳統(tǒng)，但這幾年也被資本炒得價(jià)格一飛沖天。
如此看來(lái)，做大消費(fèi)者基數(shù)才是王道，金融茶、金融酒只是大眾消費(fèi)的副產(chǎn)品而已。脫離實(shí)體搞金融，各種茶交所只會(huì)是空中樓閣，擊鼓傳花而已，避免不了煙消云散的命運(yùn)!
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
2017年，我在想，如何讓中國(guó)冗余的資本補(bǔ)貼茶產(chǎn)業(yè)，特別是消費(fèi)者？其實(shí)2020年可以是中國(guó)茶的資本補(bǔ)貼元年：過剩的資本，積壓的庫(kù)存，名人直播帶貨，廠家越過經(jīng)銷商抓直接消費(fèi)者，與其補(bǔ)貼商家，不如讓平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼消費(fèi)者，既消耗了庫(kù)存，又為品牌找到了足夠多的消費(fèi)者，平臺(tái)在資本補(bǔ)貼下迅速做大做強(qiáng)……
其接頭暗號(hào)：資本在平臺(tái)請(qǐng)你喝杯低價(jià)品牌精品茶！以補(bǔ)貼名義，打一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)……
近日董明珠小姐直播帶貨效果很不理想。說(shuō)白了，你直播跟我有什么關(guān)系？打骨折價(jià)，可能會(huì)跟我有關(guān)系……我預(yù)計(jì)，茶行業(yè)的直播紅利，是大尺度補(bǔ)貼消費(fèi)者低價(jià)清庫(kù)存搶消費(fèi)者的紅利。
2020，茶行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)補(bǔ)貼元年。你要的補(bǔ)貼來(lái)了，但在當(dāng)前時(shí)代補(bǔ)貼低效的經(jīng)銷商，不如通過平臺(tái)補(bǔ)貼直接消費(fèi)者。有了足夠多的消費(fèi)者，還怕招不到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？
茶行業(yè)大變局：由討好經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向討好消費(fèi)者，補(bǔ)貼消費(fèi)者
近年來(lái)，茶行業(yè)的最大變局，可能是由討好經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向討好消費(fèi)者。討好消費(fèi)者的極致就是補(bǔ)貼消費(fèi)者。
前些年，市場(chǎng)很熱鬧，大家對(duì)未來(lái)信心滿滿，市場(chǎng)接盤俠多，經(jīng)銷商與消費(fèi)者，可以放心大膽買茶，茶葉擺擺還會(huì)升值，要脫手很容易。不但廠家容易招大商，經(jīng)銷商容易抓大單，就連喜歡茶葉的業(yè)外人士，也能接十萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元的單，于是紛紛把茶當(dāng)主業(yè)，跨界來(lái)做茶……
誰(shuí)知他們將茶當(dāng)副業(yè)客串來(lái)做的時(shí)候，正是市場(chǎng)最紅火的2013到2014年，等他們正式進(jìn)入茶行業(yè)的2016年、2017年，市場(chǎng)已經(jīng)走下坡路，漸趨理性，正兒八經(jīng)向廠家進(jìn)貨，或者上山親自收茶，花了絕大力氣結(jié)果不好賣。這就是普洱江湖盛傳的，許多行業(yè)新人業(yè)余做茶的時(shí)候訂單多，專業(yè)做茶卻賣不動(dòng)！原因無(wú)它，時(shí)移勢(shì)變而已！新人大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)的2016到2018，趕上了古純黃金十年的尾巴，不幸成為了最后一批接盤俠！
2016到2018的市場(chǎng)，廠商還是能走貨。這得益于：一是北方新興市場(chǎng)的支撐，二是大量新人進(jìn)場(chǎng)專業(yè)做茶要進(jìn)貨。接下來(lái)的2019年，北方新興市場(chǎng)與新人進(jìn)貨紅利也迅速消失，廠商突然發(fā)現(xiàn)失去了市場(chǎng)。經(jīng)銷商賣不動(dòng)貨，品牌招不了商，即便招來(lái)的商，也賣不了多少貨，依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)成為棄之可惜的雞肋。廠家政策也開始改變。
2016年之前是大力扶持總代與品牌專賣店，對(duì)雜貨商、小商愛理不理。2016年起，品牌茶企很難招大商與抓大單，總代與專賣店系統(tǒng)也賣不了多少茶，而且常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)得少，以訂制茶為主，甚至還會(huì)偷偷或公開進(jìn)別家牌子的貨。這時(shí)，做不了分銷的總代，與牌子越做越雜而且賣不了多少貨的專賣店，對(duì)品牌茶企而言，作用不大。茶企轉(zhuǎn)而越過總代，大力扶持以前看不上的雜貨商、小商，大幅降低門檻，只要進(jìn)貨一兩萬(wàn)元就是簽約經(jīng)銷商，美其名曰打造靈活多變輻射面廣的品牌集合店、品牌專柜模式。
廠家的如意算盤是，市場(chǎng)不景氣，招商難度大，大力扶持的經(jīng)銷商也賣不了多少茶，我不如降低門檻，以量取勝，雖然每家賣不了多少茶，但跟我合作的經(jīng)銷商多，放開以前視為亂市場(chǎng)的訂制茶與電商，由推專賣店改推進(jìn)貨與裝修成本極低的專柜，做強(qiáng)供應(yīng)鏈，下沉市場(chǎng)，針對(duì)全國(guó)幾十萬(wàn)家零售茶莊做生意。這就是普洱茶的專柜時(shí)代，用專柜搶占小B端數(shù)十萬(wàn)零售茶莊。
這種放下過去的逼格，掃大街發(fā)展專柜的招商模式，盛行于2016到2018年。廠家掃來(lái)的專柜，在2019年的行業(yè)蕭條期的初始之年，也賣不動(dòng)貸。到了2020年，越來(lái)越多的茶企會(huì)越過低效率的經(jīng)銷商，大尺度讓利消費(fèi)者，從而上演一場(chǎng)爭(zhēng)奪與討好消費(fèi)者的終極戰(zhàn)爭(zhēng)！
品牌專賣店，到品牌專柜，再到補(bǔ)貼直接消費(fèi)者，茶行業(yè)的渠道模式在不斷改變。茶企由高門檻滿足少數(shù)商家利益，到零門檻/低門檻滿足普天下商家利益，再到越過經(jīng)銷商直接滿足消費(fèi)者利益，這就是2015年以來(lái)，普洱茶渠道大變局三部曲……
暴利空間與積壓庫(kù)存，帶來(lái)了大尺度補(bǔ)貼消費(fèi)者的馬可福音
茶企終于要大尺度補(bǔ)貼消費(fèi)者了，而高定價(jià)的暴利模式與積壓的庫(kù)存為大尺度補(bǔ)貼消費(fèi)者留下了巨大的空間。其實(shí)廠商在平臺(tái)上打個(gè)骨折價(jià)，不一定虧，甚至還可小賺！
以前廠家為了經(jīng)銷商的空間，零售價(jià)虛高。經(jīng)銷商三折四折拿貨，甚至有一折多拿貨的。茶價(jià)苦逼了消費(fèi)者，利潤(rùn)幸福了經(jīng)銷商。不是我廠家想暴利，而是不暴利經(jīng)銷商不跟我玩。有道是，廠家不能同時(shí)取悅經(jīng)銷商與消費(fèi)者。重視經(jīng)銷商，消費(fèi)者利益就受損。茶葉平價(jià)賣給消費(fèi)者，沒幾個(gè)經(jīng)銷商愿意推。
其實(shí)，經(jīng)銷商三折四折拿貨，零售價(jià)虛高也挺好，正好留下瘋狂打骨折補(bǔ)貼消費(fèi)者空間。消費(fèi)者，不是要便宜貨，而是隨時(shí)購(gòu)物想占便宜。電商天天購(gòu)物狂歡節(jié)，網(wǎng)紅直播超低價(jià)帶貨，都是價(jià)格先虛標(biāo)，再瘋狂打折，總之賣家不會(huì)虧，多少還是賺，主要是清了庫(kù)存，有了現(xiàn)金流，不但收獲了粉絲，還迎來(lái)了復(fù)購(gòu)，向提高客單價(jià)的路途不斷邁進(jìn)……
按照唯物辯證法的觀點(diǎn)，世界是矛盾沖突的，是對(duì)立統(tǒng)一的，是按肯定否定否定之否定之邏輯螺旋式上升的。沒有資本家的剝削，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的革命就沒有價(jià)值。沒有帝國(guó)主義的壓迫，后進(jìn)的民族國(guó)家的解放運(yùn)動(dòng)就沒有價(jià)值。就商業(yè)而言，沒有暴利模式，平價(jià)就沒有價(jià)值；不將茶價(jià)定高，打折讓利就沒有空間。世界萬(wàn)事萬(wàn)物都是相輔相成的，互為因果，抓住主要矛盾，并解決之，就能解決商業(yè)的痛點(diǎn)，引爆新商機(jī)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展周期。
普洱茶行業(yè)的暴利之源有三：一是名山茶的競(jìng)價(jià)交易模式與高地租，商家消費(fèi)者競(jìng)價(jià)稀缺自然資源，原料價(jià)格暴漲，茶農(nóng)成為茶山地主，地王效應(yīng)，地段為王，高價(jià)原料成為名山茶農(nóng)的地租收益。二是經(jīng)銷環(huán)節(jié)的暴利，商家三折四折拿貨，甚至一折多拿貨，如果貼自己的牌更是暴利，進(jìn)價(jià)乘三乘四甚至乘五賣。三是廠家的庫(kù)存暴利。只要不是高位建倉(cāng)被套牢，按照“低價(jià)建倉(cāng)、醇化讓品質(zhì)躍升、借名茶與品牌勢(shì)能高溢價(jià)賣出”之經(jīng)典建倉(cāng)邏輯，普洱茶的倉(cāng)儲(chǔ)事業(yè)是穩(wěn)賺不賠的生意。
全省低價(jià)收優(yōu)質(zhì)原料，大拼配大發(fā)酵倉(cāng)儲(chǔ)陳化后，跟著名味道掛鉤，比如勐海味、易武味、冰島味。有良心，少賺錢，打勐海味；心大，打高價(jià)易武味；心黑，可打超級(jí)暴利冰島味?？梢娢ㄓ衅磁浒l(fā)酵倉(cāng)儲(chǔ)讓廠家掌握定價(jià)權(quán)與暴利空間，名山料是廠家讓茶農(nóng)賺，三折四折出貨是讓商家賺，平價(jià)賣茶是讓消費(fèi)者賺。
廠家的產(chǎn)品定價(jià)，如果囊括三大暴利空間，也就是做一款名山純料茶，既有茶農(nóng)原料高地租，又有經(jīng)銷商的高利潤(rùn)，還要給自己留足夠的空間，這款茶就會(huì)成為讓廣大消費(fèi)者望而卻步的高價(jià)茶，古純品牌只好不斷強(qiáng)調(diào)逼格為極少數(shù)人服務(wù)，而拒絕了絕大多數(shù)消費(fèi)者！廠家面對(duì)茶農(nóng)經(jīng)銷商消費(fèi)者與自己的利益，要學(xué)會(huì)取舍，不能同時(shí)討好所有的人，選擇了資產(chǎn)階級(jí)，無(wú)產(chǎn)階級(jí)利益就要受損，反之亦然！廠家選擇了茶農(nóng)高價(jià)原料，倉(cāng)儲(chǔ)陳化就沒空間；選擇了給經(jīng)銷商暴利，就拒絕了消費(fèi)者；選擇了讓利消費(fèi)者，又得罪了經(jīng)銷商。
但有一種方式，可讓廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者皆大歡喜，那就是不理名山茶農(nóng)高價(jià)原料，用大拼配大發(fā)酵平價(jià)建倉(cāng)，五六年后甚至十年后高溢價(jià)出倉(cāng)。高溢價(jià)，滿足了廠家與商家的利潤(rùn)空間。打著名的勐海味，讓消費(fèi)者覺得物有所值，加上少了茶山地主的剝削，就可以平價(jià)名茶的形式讓利消費(fèi)者。全省收料拼配，加工倉(cāng)儲(chǔ)，做成七八十元一片，一百多元一片的勐海味，美其名曰“國(guó)民熟茶”。如果要引暴銷量，可犧牲經(jīng)銷商利益，在電商平臺(tái)上打骨折直銷，四五十元一片狂拋……
最理想的補(bǔ)貼方式是：資本扶持行業(yè)垂直平臺(tái)，將網(wǎng)紅直播基地、優(yōu)選購(gòu)物商城等平臺(tái)打造成5G流量匯集的直購(gòu)基地，并為入駐廠商補(bǔ)貼流量，廠商拿出部分優(yōu)質(zhì)庫(kù)存平價(jià)大尺度補(bǔ)貼消費(fèi)者。大家都在一個(gè)以用戶利益為中心的生態(tài)共享系統(tǒng)里玩，挺好！
茶企做大的三關(guān)：品牌創(chuàng)新造勢(shì)關(guān)→供應(yīng)鏈高效重構(gòu)關(guān)→渠道模式創(chuàng)新關(guān)。大道至簡(jiǎn)，這三關(guān)+組織管理制度建設(shè)+企業(yè)文化+多元化長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)布局，就構(gòu)成茶企核心發(fā)展議題——企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。本文將重點(diǎn)談一下茶界目前盛行的主流渠道模式。
茶品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本太高
市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就玩兩件事——空中的品牌推廣，地面的渠道建設(shè)。為什么茶企做幾百萬(wàn)，一兩千萬(wàn)元容易，做五六千萬(wàn)，上億難，十億難上加難？其原因在于品牌認(rèn)知傳播成本、渠道分解成本(分解為分銷與直營(yíng))太高。
面向大眾的認(rèn)知傳播成本高，就可以理解大家都在專業(yè)圈子玩?zhèn)€性化、特色化的高精尖認(rèn)知，走差異化路線開發(fā)小眾市場(chǎng)。茶行業(yè)不是沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)太多，很難形成簡(jiǎn)單的大眾認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，這是大眾認(rèn)知的傳播成本太高造成的，導(dǎo)致茶企紛紛舍大眾而取小眾，舍大眾認(rèn)知而推專業(yè)認(rèn)知。誰(shuí)能降低認(rèn)知成本，誰(shuí)就能在茶界創(chuàng)造奇跡。
小罐茶等企業(yè)從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手，取得一定成績(jī)。而中國(guó)普洱茶網(wǎng)、新茶網(wǎng)認(rèn)為茶行業(yè)認(rèn)知成本高，茶品牌推廣難，主要是信息分解渠道不暢造成的，于是其構(gòu)建茶行業(yè)數(shù)據(jù)分解體系，幫助包括廠商數(shù)據(jù)在內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)擴(kuò)散，以解決茶行業(yè)信息流通不暢緊約束……
說(shuō)了信息分解，再來(lái)看渠道分解。渠道分解的核心驅(qū)動(dòng)，有品牌驅(qū)動(dòng)與平臺(tái)驅(qū)動(dòng)兩種模式。在上一個(gè)品牌茶企主導(dǎo)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，也就是2011至2016年，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星品牌，無(wú)疑品牌掌握渠道分解權(quán)，大益招三四千家加盟店何其風(fēng)光。2017年以降，市場(chǎng)紅利消退，品牌在渠道分解方面越來(lái)越力不從心，經(jīng)銷商也沒那么忠誠(chéng)，隊(duì)伍不好帶了，招商效果大不如以前。
另一方面，2015年以來(lái)中期茶交易平臺(tái)，如東和、陳茶匯等在紛紛崛起；以茶窩網(wǎng)為代表的行業(yè)垂直電商，依托與數(shù)十家品牌茶企開展戰(zhàn)略合作，幫助品牌將正品貨分解到經(jīng)銷商與消費(fèi)者手上，其打造的S2b2C聯(lián)銷體模式初見成效；天貓、淘寶、京東、拼多多、微拍堂等電商巨頭也在扶持頭部商家，這意味著行業(yè)平臺(tái)在崛起，有著認(rèn)知傳播優(yōu)勢(shì)的茶品牌，與渠道平臺(tái)結(jié)盟，共建渠道分解體系，可謂行業(yè)調(diào)整期快速做大做強(qiáng)的法門之一……
2020年，茶界年度漢詞——分解。信息分解與渠道分解，雙劍合璧，盡在……
渠道分解的關(guān)鍵是，整合的點(diǎn)足夠多，減少二批，一批直供茶店等終端，分解到點(diǎn)的貨要講究匹配性，平臺(tái)分解配貨數(shù)字化。茶企或者平臺(tái)直供數(shù)字化茶店，或者直供數(shù)字化會(huì)員，中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不再靠差價(jià)賺錢，而是靠專業(yè)服務(wù)賺錢。這也許是茶界渠道數(shù)字化服務(wù)時(shí)代的趨勢(shì)！
品牌正品的一批生意
茶品追溯的證據(jù)鏈太長(zhǎng)，很大程度上是偽需求。普通消費(fèi)者買片茶，好比吃雞蛋有必要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞？未來(lái)拼配與熟茶是主流，真正有價(jià)值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每個(gè)茶農(nóng)的每棵茶樹，毛病不淺。許多商業(yè)模式都是自我陶醉，順便割市場(chǎng)韭菜。吹一個(gè)美麗的泡泡，然后破了……
品牌正品與名山古純，是普洱茶渠道的主流生意。目前，名山古純正在讓位于大名山拼配茶、熟茶。先談一下品牌正品的一批生意。
品牌正品在專業(yè)渠道有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，故專業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌正品的價(jià)格較敏感，也就是品牌貨打折是快速提升銷量的一大法寶。非品牌貨，由于消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，沒有建立品質(zhì)與價(jià)格的參照體系，打折讓利，消費(fèi)者也很難評(píng)估是否得到實(shí)惠。故茶界非知名牌子貨，常借名山古純之公用品牌影響力，賣名山古純，來(lái)建立品質(zhì)與價(jià)格參照體系，以減少購(gòu)茶者的消費(fèi)決策成本。品牌正品與名山古純，就是普洱茶渠道的兩大通行證，消費(fèi)者對(duì)有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品價(jià)格敏感，于是品牌打折貨與九十九元包郵老班章暢銷。由此可見，品牌正品的一批生意，在某種程度上是價(jià)格空間運(yùn)作與渠道利潤(rùn)分配的生意。這是一批的商業(yè)本質(zhì)。
大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式
品牌正品的一批生意，我將分廠家出廠貨與市場(chǎng)流通貨兩個(gè)板塊來(lái)講，并構(gòu)建兩種一批大盤商渠道整合模型。
經(jīng)銷商為什么要廠家政策？因?yàn)橛袃r(jià)格與分配空間，好辦事。一般小經(jīng)銷商很難取得有利的廠家政策，大經(jīng)銷商為什么牛，是因?yàn)閺S家政策扶持。這樣一來(lái)，大經(jīng)銷商在廠家扶持下往往成為大盤商。
當(dāng)然，品牌廠家全國(guó)市場(chǎng)一盤棋，渠道分而治之，不會(huì)讓地方諸侯過于做大，打與拉，構(gòu)成廠商博弈的核心主題。品牌正品貨，大經(jīng)銷商很難操控全系產(chǎn)品，廠家也不會(huì)答應(yīng)，但就廠家常規(guī)貨而言，操控某個(gè)單品，或幾個(gè)單品，廠家往往愿意大力支持。某幾個(gè)大經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行單品控盤，做一批大盤商，就是一些一二線品牌的經(jīng)銷商能做上千萬(wàn)元生意的根本原因。這里為什么要強(qiáng)調(diào)常規(guī)產(chǎn)品單品控盤，是因?yàn)榻?jīng)銷商訂制貨，往往自己賣，常規(guī)貨，整個(gè)廠家渠道在賣。
新出廠貨的一批生意快速做大模型：?jiǎn)纹房乇P+聯(lián)銷體+小B端擴(kuò)散。
一批生意要做大，一是要形成價(jià)差，二是要能覆蓋足夠多的小B端。小B商家，比如茶葉店，為什么找你進(jìn)貨？是因?yàn)槠放朴杏绊懥Γ袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)。單品控盤，有節(jié)奏的放貨，不但能形成價(jià)差，而且后期提價(jià)，讓茶店早期進(jìn)的貨升值，這是穩(wěn)賺不賠，各種參與者都照顧很好的生意。也就是渠道的利益分配，能長(zhǎng)期共贏。
利益分配搞好了，還要找到足夠多的市場(chǎng)分貨游戲參與者，尤其是小B店主。這時(shí)，聯(lián)銷體就發(fā)揮威力了。廠家、大盤商、分銷商、小B零售商、藏家、會(huì)員，整合起來(lái)就構(gòu)成聯(lián)合銷售治理結(jié)構(gòu)，參與者都有錢賺，都有濃厚興趣分蛋糕。至此，市場(chǎng)開拓就變成分貨的游戲，渠道也因此得到低成本高效分解！
中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯
下面講市場(chǎng)流通貨的渠道主流整合模型——中老期茶交易平臺(tái)的商業(yè)邏輯。
普洱茶保質(zhì)期超長(zhǎng)，廠貨從廠家出廠放到市場(chǎng)，時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)由一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)交易，這時(shí)廠家鞭長(zhǎng)莫及，中老期茶交易平臺(tái)開始發(fā)揮威力。也因此，普洱茶的品牌正品交易市場(chǎng)，是二元治理結(jié)構(gòu)，品牌主導(dǎo)與交易平臺(tái)主導(dǎo)的二元渠道交易模式共生。
如果說(shuō)，品牌主導(dǎo)的高效渠道模式，是建立在廠家政策基礎(chǔ)上的“單品控盤聯(lián)銷體”模型，那么中老期茶交易平臺(tái)主導(dǎo)的高效渠道模式，就是建立在低價(jià)吃庫(kù)存基礎(chǔ)上的“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”的一批全國(guó)配送小B茶店生意。其核心控制點(diǎn)，一是貨源整合，二是高效配送全國(guó)。貨源整合，是指低于市場(chǎng)價(jià)50%吃進(jìn)積壓優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，以形成市場(chǎng)剛需的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再利用小B端的價(jià)差剛需，通過“總店+節(jié)點(diǎn)城市分店”系統(tǒng)配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店?？偟辏珖?guó)一盤棋；城市分店，可搞同城配送、異城調(diào)貨，從而數(shù)十家總分店就可高效配送全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家茶店……
低價(jià)吃庫(kù)存，加總分店，再加互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，最終中老期茶交易平臺(tái)就進(jìn)化為，低價(jià)建倉(cāng)+O2O數(shù)字化+總分店配送全國(guó)模型。中老期茶交易平臺(tái)總分店的配送效率非常高，一個(gè)位于重要城市的單店，一年可做1000萬(wàn)元以上的銷量。
茶葉電商的流量生意與結(jié)構(gòu)性定價(jià)
說(shuō)了大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式與中老期茶交易平臺(tái)的低價(jià)建倉(cāng)總分店配送體系，再談一下電商或互聯(lián)網(wǎng)的幾大引流工具與結(jié)構(gòu)性定價(jià)，以及山頭純料的名山味品牌打法。
先來(lái)看電商或互聯(lián)網(wǎng)如何建立高效渠道？其關(guān)鍵在于低成本引流與結(jié)構(gòu)性定價(jià)。
前者解決流量入口問題，后者搞結(jié)構(gòu)性定價(jià)，用低價(jià)加刷單做大銷量，沖擊頭部或二線電商品牌，爭(zhēng)取淘寶、天貓、京東、拼多多、微拍堂等平臺(tái)與一線茶品牌扶持，同時(shí)推利潤(rùn)高的二三線品牌貨、自有名山茶，做到銷量與利潤(rùn)的有機(jī)統(tǒng)一。
比結(jié)構(gòu)性定價(jià)更關(guān)鍵的是引流工具的選擇，普洱茶的電商與互聯(lián)網(wǎng)生意先后有四大引流工具——低價(jià)引流、知識(shí)引流、直播引流、頭部引領(lǐng)。
首先是大廠貨低價(jià)引流。2008年到2013年，大品牌對(duì)電商渠道放水養(yǎng)魚，一些淘寶店用大廠貨低價(jià)引流，廠貨不賺錢甚至虧錢，靠不透明非大廠貨賺錢，低成本快速聚集了消費(fèi)者人氣，短短一兩年時(shí)間從小店做成淘品牌，進(jìn)而收獲平臺(tái)與一二線茶品牌的政策傾斜，從而做到年銷兩三千萬(wàn)到四五千萬(wàn)元的體量。2014年起，先是一線大廠整頓電商市場(chǎng)，搞嚴(yán)格的授權(quán)制，其后是二三線品牌跟進(jìn)也嚴(yán)控電商渠道，平臺(tái)的規(guī)則也由淘品牌向傳統(tǒng)品牌傾斜，傳統(tǒng)大品牌成為了電商絕對(duì)主力，大廠貨低價(jià)引流套路很難玩下去，電商茶企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)名山茶市場(chǎng)，或自建供應(yīng)鏈打造自有品牌。
大廠低價(jià)紅利消失，但9.9包郵、19.9包郵的低價(jià)套路卻有永恒市場(chǎng)，現(xiàn)在流行的是幾十元老班章、冰島包郵。其一度在微信朋友圈打幾十元一片的老班章、冰島廣告，驚動(dòng)了云南省政府，被叫停！
不靠大廠，不靠低價(jià)，還有更高級(jí)的茶知識(shí)分享的小白進(jìn)階學(xué)費(fèi)茶引流收割模式。茶小白進(jìn)階為專業(yè)茶客，需要專業(yè)教育，這時(shí)知識(shí)分享品牌應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)費(fèi)茶市場(chǎng)專做小白生意。不是說(shuō)學(xué)費(fèi)茶是拉圾茶，而是說(shuō)收取了知識(shí)溢價(jià)，性價(jià)比低而已。等到小白懂點(diǎn)茶之后，往往會(huì)覺得當(dāng)年追的“神茶”，有點(diǎn)名不副實(shí)，就當(dāng)交學(xué)費(fèi)好了。
大廠貨低價(jià)引流，名山古純低價(jià)引流，小白拜師學(xué)費(fèi)茶引流之后，是直播引流與頭部紅利引流。直播是移動(dòng)互聯(lián)的紅利，也將是5G時(shí)代的超級(jí)紅利。頭部紅利，是指平臺(tái)繼當(dāng)年扶持淘品牌之后，如今打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，扶持網(wǎng)紅電商賣家。這就是大家都想做網(wǎng)紅的原因——有平臺(tái)與資本加持，草根一夜變頭部！
名山味品牌的渠道收割套路
最后談一下名山味品牌打法。其本質(zhì)是品牌利用名山古純的B貨收割渠道。也就是B貨品牌，利用B貨C貨遠(yuǎn)比A貨好賣，利潤(rùn)空間大的市場(chǎng)特性，將B貨做成品牌與渠道大生意，既賺了市場(chǎng)的錢，又成為知名企業(yè)，可謂名利雙收。其核心控制點(diǎn)在于，名山味與高定價(jià)高利潤(rùn)經(jīng)銷商一折多拿貨。用外地純料，或拼配料，做出名山味，比如甜的料都可以叫冰島，霸氣的料都可以叫班章，苦的料都可以叫老曼峨，從而解決了名山古純不能量產(chǎn)價(jià)格透明利潤(rùn)薄之市場(chǎng)難點(diǎn)。
量產(chǎn)，利潤(rùn)空間大，就可以高定價(jià)，以一折多二折出售給經(jīng)銷商，讓商家暴利，從而實(shí)現(xiàn)快速招商，市場(chǎng)迅速做大的目的。
請(qǐng)記住許多場(chǎng)合名山是一種味道，與純不純無(wú)關(guān)！
名山古純之后，將是大名山拼配茶、熟茶的崛起。與其作假裝純，透支品牌信譽(yù)，并面臨越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管，還不如跳出純料的桎梏，在更廣闊的天空翱翔……
品牌正品與名山古茶的渠道生意經(jīng)……當(dāng)故事聽挺好！
有時(shí)間會(huì)談一下互聯(lián)網(wǎng)金融與大益茶二級(jí)會(huì)員交易模式。據(jù)說(shuō)這是金融茶的終極模式。死了那么多茶交所，剩下東和交易指數(shù)與大益會(huì)員奇跡……
有明白人早已指出，消費(fèi)茶是金融茶的基礎(chǔ)，大益消費(fèi)茶做得好，金融茶才玩得轉(zhuǎn)。茅臺(tái)酒銷售數(shù)據(jù)龐大，其沒有搞金融酒的傳統(tǒng)，但這幾年也被資本炒得價(jià)格一飛沖天。
如此看來(lái)，做大消費(fèi)者基數(shù)才是王道，金融茶、金融酒只是大眾消費(fèi)的副產(chǎn)品而已。脫離實(shí)體搞金融，各種茶交所只會(huì)是空中樓閣，擊鼓傳花而已，避免不了煙消云散的命運(yùn)！
作 者丨茶界白馬非馬
來(lái) 源丨請(qǐng)上帝喝茶
