益陽安化縣位于湘中偏北，資水中游，雪峰山脈腹地，總面積4950平方公里，108萬人口，為湖南省第三大縣，集山區(qū)、林區(qū)、庫區(qū)和革命老區(qū)于一體，是全世界冰磧巖最集中地區(qū)。地處北緯28°黃金產(chǎn)茶帶內(nèi)，屬亞熱帶季風濕潤氣候區(qū)，溫暖濕潤、四季分明、雨量充沛、嚴寒期短。
安化茶旅文體康資源十分豐富。2006年以來，安化縣牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”理念，堅持生態(tài)優(yōu)先綠色發(fā)展，立足資源稟賦，突出重點，打造亮點，不斷挖掘特色資源，深度推進“茶”為基礎、“旅”為媒介、“文”為內(nèi)涵、“體”為活力、“康”為延伸的融合發(fā)展新模式，推動縣域經(jīng)濟社會高質量發(fā)展，為后發(fā)地區(qū)提供了可借鑒可參考的特色發(fā)展模式。
茶旅文體康融合發(fā)展資源豐富
一是梅山古邑。安化歷史悠久，境內(nèi)舊石器遺址顯示距今1.5萬年前就有先民在此繁衍生息，是中華人文始祖蚩尤的重要活動區(qū)域，是早期苗族瑤族重要遷徙地和聚居地，為古梅山之域，長期為秘境，《宋史》記載：“梅山峒蠻，舊不與中國”，是湖湘文化重要組成部分梅山文化的發(fā)源地和核心區(qū)域。宋神宗熙寧(1072年)置縣，取“歸安德化”之義。擁有清代名臣兩江總督陶澍、書法大家黃自元、云貴總督羅繞典等歷史名人故里。
二是革命老區(qū)。安化人民具有優(yōu)良的革命傳統(tǒng)。毛澤東同志三贊安化農(nóng)民運動并兩次到安化實地考察，根據(jù)毛澤東指示組建了安化第一個黨組織——中共安化支部。大革命時期全縣工農(nóng)自衛(wèi)武裝達8萬多人。紅軍長征在安化歷時15天，往返行程1000多公里，一路打擊惡霸劣紳幫助貧苦農(nóng)民，在安化播撒了革命火種，涌現(xiàn)出一盞馬燈、一座浮橋等感人故事，沿途100多人參加了賀龍、肖克率領的中國工農(nóng)紅軍，許多人為新中國誕生獻出了寶貴生命。
三是文化大縣。安化是千年古縣文化積淀深厚。擁有南方茶馬古道和茶商文化活化石唐市、黃沙坪等諸多古街古巷，多處遺跡為萬里茶道申遺預選地，有國家級傳統(tǒng)村落13處。風雨橋、木質古民居和古茶亭數(shù)量位于湖南省前列。全縣共有不可移動文物點192處，其中國保文物4處，省保文物12處。有全國唯一黑茶博物館，有館藏文物6286件，其中國家珍貴文物458件。安化黑茶被列入國家重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，安化千兩茶制作技藝、梅山剪紙、梅山傳說、江南儺戲、清塘山歌等一大批非物質文化遺產(chǎn)得到了有效保護和傳承。臘肉、擂茶、水酒、藥膳等安化特色美食芳香四溢，讓人流連忘返。
四是資源寶庫。安化被譽為“中國黑茶之鄉(xiāng)”“中國竹子之鄉(xiāng)”“中國厚樸之鄉(xiāng)”“中國多花黃精之鄉(xiāng)”“湘中藥庫”“有色金屬之鄉(xiāng)”“新型能源大縣”。林地面積全縣有林地面積609萬畝，森林覆蓋率76%，盛產(chǎn)茶葉、竹木、水果、藥材、名優(yōu)魚等優(yōu)質產(chǎn)品。有中藥資源263科1277種，列入國家藥典248種，黃精、玉竹、厚樸、杜仲等享譽全國。擁有世界最大冰磧巖層，占全球總量85%以上。境內(nèi)有銻鎢金釩等礦種52種。水電裝機總容量125萬千瓦，華中地區(qū)最大抽水蓄能電站正在建設中，形成水電、風電、光伏發(fā)電、抽水蓄能發(fā)電并舉的清潔能源體系。
五是冠軍搖籃。安化人民有熱愛運動的傳統(tǒng)，羽毛球、武術、龍舟等體育項目群眾基礎深厚，建有專門羽毛球學校和武術學校，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀體育人才，為國家省市專業(yè)隊輸送了100多名優(yōu)秀運動員，多人擔任國家級省級專業(yè)教練。羽毛球和舉重這兩個項目在全國和全世界有重大影響，有龔智超、田卿、諶利軍、唐九紅、龔睿那、黃穗等奧運冠軍和世界冠軍，安化籍運動員在國際國內(nèi)重大比賽中共獲得60多項冠軍，奧運史上湖南有14位運動員獲得19枚金牌，其中安化3人獲得3枚金牌，安化由此被譽為“世界冠軍搖籃”。
六是茶葉之鄉(xiāng)。好山好水出好茶，安化獨特的氣候土壤水質使安化茶葉品質優(yōu)良，安化茶葉平均硒含量是世界茶葉平均值的7倍。安化是中國黑茶家族中許多產(chǎn)品發(fā)源地和唯一生產(chǎn)地，黑茶文化源遠流長，唐代“渠江薄片”頗負盛名，明朝起被定為“官茶”，清朝作為貢品珍藏故宮。 " 安化千兩茶 "長期以來安化黑茶通過萬里茶道銷往世界各地。安化茶人創(chuàng)制了千兩茶以及“三尖”“三磚”等世界獨一無二的黑茶珍品，千兩茶外形古樸大器、制造工藝特殊享有“中國茶文化化身”和“世界茶王”盛譽，制作技藝列入國家非物質文化遺產(chǎn)保護名錄。“安化黑茶”獲評中國十大茶葉區(qū)域公用品牌、中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。安化紅茶曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎，綠茶“安化松針”通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。
七是旅游勝地。安化生態(tài)資源良好，人文民俗燦爛，紅色底蘊深厚，良好的空氣、水質、氣溫使安化成為旅游度假康養(yǎng)絕佳勝地。境內(nèi)奇山怪石、異洞幽水、原始森林比比皆是，擁有“六步溪國家級自然保護區(qū)、湖南雪峰湖國家濕地公園、云臺山國家石漠化公園、湘中第一高峰”多張經(jīng)典旅游名片。依山而建、臨水而居的古樸村落處處讓人望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁。豐富多彩的梅山民俗和獨特的安化美食與茶飲使人回味無窮。地道安化中醫(yī)藥康養(yǎng)博大精深、流傳千年，具有保健養(yǎng)生、排毒養(yǎng)顏、治病療養(yǎng)的作用。毛澤東游學之路，紅軍橋、紅軍戰(zhàn)壕等革命遺址，一盞馬燈、一把大刀、一座浮橋、四十條軍褲等紅軍故事見證著中國共產(chǎn)黨人的初心使命。
茶旅文體康融合發(fā)展成效顯著
(一)發(fā)展勢頭強勁
一是茶葉產(chǎn)業(yè)引領茶旅文體康融合發(fā)展。2006年以來安化把黑茶產(chǎn)業(yè)作為富民強縣支柱產(chǎn)業(yè)打造，在湘茶方陣和全國茶界中異軍突起。全縣茶園面積發(fā)展到36萬畝、茶企200余家，茶葉加工量8.6萬噸，綜合產(chǎn)值由6億元增加到238億元。安化黑茶千兩茶、茯磚茶制作技藝列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄，中國工程院院士劉仲華唯一的院士工作站落戶安化。安化獲評“十三五”中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十強縣，連續(xù)十四年入選中國茶業(yè)十強縣。安化茶產(chǎn)業(yè)與精準扶貧和鄉(xiāng)村振興無縫對接，全縣15萬多貧困人口中有10萬人因茶脫貧，打造了產(chǎn)業(yè)脫貧的“安化模式”，安化茶葉演繹了“一片葉子成就一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方百姓”的傳奇。
二是旅游產(chǎn)業(yè)加速茶旅文體康融合發(fā)展。安化縣成功創(chuàng)建國家4A景區(qū)2處，國家級3A景區(qū)3處、省級工業(yè)旅游示范點5處、省級農(nóng)業(yè)旅游示范點2處，湖南省星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)20處、省級鄉(xiāng)村旅游重點村2處、省級特色文旅小鎮(zhèn)1處、大湘西文化生態(tài)旅游精品線路節(jié)點景區(qū)和景點集群5個。2022年接待游客910萬人次，國內(nèi)首個黑茶文化大型舞臺劇《天下茶道》首演成功，“安化黑茶館”“安化黑茶文化藝術館”對外開放。安化黑茶文化旅游度假區(qū)創(chuàng)建成功，獲評“湖南省旅游強縣”“中國最佳養(yǎng)生休閑旅游勝地”，成功舉辦湖南(春季)鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)、湖南紅色文化旅游節(jié)等重大節(jié)會。
三是文化產(chǎn)業(yè)賦魂茶旅文體康融合發(fā)展。著力打造紅色文化、黑茶文化和梅山文化，建成紅色安化檔案館。千兩茶制作技藝列入第二批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，編排《黑茶印象》《千兩茶號子》等茶戲茶劇，在全國各地演出2000余場次;實施梅山文化“七個一”工程打造梅山文化系列叢書、“梅山茶韻”特色小戲、“梅王宴”、梅山民俗文化博物館等。挖掘安化特色推出“梅山文脈”“安化禮物”“梅山剪紙”“張五郎塑像”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，一批文創(chuàng)企業(yè)迅速崛起。
四是體育產(chǎn)業(yè)激活茶旅文體康融合發(fā)展。安化縣圍繞打造“冠軍之鄉(xiāng)”推進茶旅文體康融合發(fā)展和全民健身。五年來通過舉辦第十五屆中國中學生羽毛球錦標賽、汽車場地越野爭霸賽等大型賽事吸引人員10萬余人。建設全省首家“汽車自駕運動營地”賽車運動主題公園，吸引游客18萬余人。公共體育設施遍布城鄉(xiāng)，縣體育館全年免費對外開放，安化羽毛球學校被確定為全國羽毛球后備人才基地。目前省級以上專業(yè)隊有安化運動員4人、省級以上體校有安化學員5人，13名安化殘疾人運動員參加省殘運會斬獲9金。
五是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)延伸茶旅文體康融合發(fā)展。安化縣現(xiàn)有中藥材種植面積30.8萬畝，年出產(chǎn)中藥材10.2萬噸，從業(yè)人員10萬多人，中藥材企業(yè)(合作社)400余家家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8家，2022年全縣中醫(yī)藥綜合產(chǎn)值31.3億元。打造以安化黃精為主的“安五味”品牌，黃精種植面積8.2萬畝，年產(chǎn)黃精1.1萬噸，綜合產(chǎn)值8.5億元。中國多花黃精種苗繁育中心完成一期基礎建設，“安化黃精九制傳統(tǒng)技藝”入選市級非遺，“安化藥膳”獲央視專題推薦。多個茶旅康養(yǎng)、文旅康養(yǎng)、體旅康養(yǎng)項目有序推進。
(二)融合發(fā)展模式多樣
一是示范帶動融合模式。打造“品茶賞花、避暑漂流、登高賞葉、浴泉康體”為主題全國茶旅文體康示范區(qū)。串點成線形成示范帶動，全面建設雪峰湖、茶馬古道、芙蓉山等茶旅康養(yǎng)區(qū)。雪峰湖景區(qū)突出茶與水、茶與空氣“氧吧”的主基調(diào)。茶馬古道突出安化黑茶厚重歷史文化與自然優(yōu)美環(huán)境特色。芙蓉山茶與花完美搭配，實現(xiàn)四季花海、茶香四溢的大美形態(tài)。
二是特色主題融合模式。大力挖掘和注入文化元素，突出黑茶文化、梅山文化、生態(tài)文化、康養(yǎng)文化、紅色文化、冠軍文化建設豐富載體，形成了以黑茶文化為核心的中國黑茶博物館，以梅山文化為核心的梅山生態(tài)園，以生態(tài)文化為核心的茶鄉(xiāng)花海生態(tài)園，以康養(yǎng)文化為核心的安化中醫(yī)康養(yǎng)綜合體，以紅色文化為核心的安化陳列館，以冠軍文化為核心的安化羽毛球學校等茶旅文體康融合特色主題集群。
三是項目建設融合模式。全方位提升茶旅文體康配套設施和功能性設施水平。持續(xù)推進基礎設施配套升級和功能性項目優(yōu)勢互補，不斷增強城市高品質承載力和高水平吸引力。建設黑茶特色小鎮(zhèn)，規(guī)劃以黑茶產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)園片，以商業(yè)旅游為特色的縣城濱江片，以黑茶歷史文化為特色的黃沙坪酉州片，以中藥材種植、健康養(yǎng)生為特色的槎溪片，集茶旅文體康五大產(chǎn)業(yè)融合一體，采取“政府主導，企業(yè)主體，市場運作”方式進行運營。充分利用裝機規(guī)模全國第二的安化抽水蓄能電站項目拉動作用推進東接東融，加快長吉高速(安化段)建設，融入省會一個半小時都市圈，增強茶旅文體康融合發(fā)展動能。
推進茶旅文體康融合發(fā)展主要做法
(一)頂層設計促融合
一是完善發(fā)展規(guī)劃。全面摸清全縣茶旅文體康資源家底，把茶旅文體康融合發(fā)展納入全縣經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃中。編制《安化縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2014—2030)》《茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《安化縣中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》等茶旅文體康融合發(fā)展系列規(guī)劃，通過構建“旅游+茶業(yè)”新業(yè)態(tài)，堅持“藥、食、健”產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展方向，在資金投入、基地建設、品牌培育等方面加強整體設計，實現(xiàn)資源優(yōu)化組合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
二是明確發(fā)展思路。按照“做強茶旅文體康，帶富百姓壯大縣域經(jīng)濟”的理念，明確縣域核心優(yōu)質資源為“山、水、茶、人”，確定“以茶為基礎、旅為媒介、文為內(nèi)涵、體為活力、康為延伸，做深‘茶產(chǎn)業(yè)鏈’、做響‘生態(tài)旅游’、做精‘特色文化’、做活‘體育產(chǎn)業(yè)’、做好‘康養(yǎng)文章’，推進安化縣茶旅文體康產(chǎn)業(yè)高質量融合發(fā)展”的工作思路，堅持一張藍圖干到底，踏石留印、久久為功，在戰(zhàn)略定位、項目建設、產(chǎn)業(yè)體系、公共服務、市場營銷等所有規(guī)劃中全部融入茶旅文體康元素，打造特色縣域經(jīng)濟社會發(fā)展模式。
三是強化發(fā)展支撐。成立由縣領導擔任鏈長的產(chǎn)業(yè)鏈條，實行“鏈長+專家+部門+企業(yè)”的產(chǎn)業(yè)模式。成立縣茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、茶葉協(xié)會、中藥材協(xié)會、梅山文化研究會、旅游協(xié)會等機構服務茶旅文體康發(fā)展。組建安化黑茶集團，承擔全縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓艙石和穩(wěn)定器作用。舉辦文旅大會、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會、黃精產(chǎn)業(yè)大會推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。出臺《關于做大做強茶葉產(chǎn)業(yè)的意見》《安化縣促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵扶持辦法(試行)》《安化縣貫徹落實中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》《安化縣加快發(fā)展中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的實施意見》《安化縣促進黃精產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法(2021-2023)》等多個政策性文件?？h財政將茶旅文體康產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導資金納入常年預算項目，在廠房建設、公共品牌培育、技術提質升級、農(nóng)機補貼、農(nóng)業(yè)保險、融資貸款等方面給予扶持。把推進茶旅文體康融合發(fā)展工作納入對單位和干部的績效考核，對成效突出干部優(yōu)先提拔重用。
(二)平臺建設促融合
一是加快園區(qū)建設。集中力量打造茶旅文體康特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、茶旅文體康特色片區(qū)、茶旅文體康特色景區(qū)。成功創(chuàng)建安化黑茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，建成2大中心6大平臺，形成現(xiàn)代智慧產(chǎn)業(yè)模式。著力打造以產(chǎn)業(yè)集群為依托、產(chǎn)業(yè)鏈條完整、文化體驗獨特、各產(chǎn)業(yè)深度融合的黑茶特色小鎮(zhèn)。規(guī)劃建設面積900公頃的中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園，已有多家知名企業(yè)入駐。玉溪新城、鳳凰新區(qū)、紫薇谷新區(qū)三個茶旅文體康融合發(fā)展示范區(qū)正在如火如荼建設中。
二是完善品質體系。按照標準化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的要求，實施品牌戰(zhàn)略，建立地標管理體系，加強“安化黑茶”“安化黃精”農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護。大力發(fā)展茶旅、藥旅相結合的林下經(jīng)濟，加大低質低效茶園藥園改造力度。推進茶園藥園水肥一體化工程建設，開展化肥農(nóng)藥零增長行動，積極推廣綠色防控技術。建立產(chǎn)地溯源體系，制定投入品管理辦法，引導種植基地接入國家農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯管理信息平臺，鼓勵和支持綠色、有機生態(tài)茶園和生態(tài)藥園建設和認證。鼓勵專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場采用訂單生產(chǎn)和股權合作等方式與龍頭企業(yè)合作建設一批標準化茶園基地、藥園基地。
三是支持龍頭帶動。安化黑茶特色小鎮(zhèn)以“安化黑茶”為核心主題，突出黑茶文化與梅山文化特色，打造“一二三產(chǎn)業(yè)融合、茶旅文融合、產(chǎn)城融合”的茶產(chǎn)業(yè)鏈條完整、茶文化體驗獨特的一流特色小鎮(zhèn)和世界級旅游目的地。出臺《安化縣人民政府關于進一步加強招商引資工作的實施意見》，堅持外引內(nèi)育兩手抓，推進茶旅文體康產(chǎn)業(yè)項目調(diào)度機制，強化土地、資金、資源環(huán)境等要素保障的支撐力度，推進結構優(yōu)化升級，形成小企業(yè)“鋪天蓋地”、大企業(yè)“頂天立地”的格局。
(三)創(chuàng)新發(fā)展促融合
一是營銷創(chuàng)新。多層次全方位構建“政府主導、市場運作、全民參與、成果共享”的茶旅文體康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大格局。用新發(fā)展模式推動茶旅文康體一體化，打造公共品牌帶動茶旅文體康融合發(fā)展模式——天下黑茶，神韻安化;安化黑茶，無可tea代。打造核心景區(qū)帶動茶旅文融合發(fā)展模式——茶鄉(xiāng)花海生態(tài)體驗園。打造產(chǎn)業(yè)鏈帶動茶旅文體康融合發(fā)展模式——生態(tài)茶廊。打造綜合公司帶動茶旅文體康融合發(fā)展模式——龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、經(jīng)營實體帶動農(nóng)戶增收機制。在中央電視臺《走遍中國》《遠方的家》《北緯300中國行》等媒體播放安化茶旅文體康相關紀錄片，拍攝播放《菊花醉》《古道茶鄉(xiāng)》等反映安化茶旅文體康的電視劇，與貴州茅臺、醴陵陶瓷、羅馬尼亞紅酒知名品牌聯(lián)袂開展活動，舉辦紅色文化旅游節(jié)、黑茶文化節(jié)、文旅發(fā)展大會、茶葉開園節(jié)、最美茶藝師評選等節(jié)會活動。邀請名家來安化采風，創(chuàng)作《你來得正是時候》《安化黑茶傳天下》《千兩茶踩茶號子》等廣為流傳的優(yōu)秀原創(chuàng)歌曲。在機場、高鐵列車、高速公路沿線設置安化茶旅文體康廣告，與餐飲大咖合作推廣餐飲茶合作店，在大城市商圈等地投放易泡智慧茶飲機，組織企業(yè)和運動員參加各類茶博會、中醫(yī)藥展、文旅大會、運動會。實施線上“全網(wǎng)計劃”，倡導人人都是主播的售貨模式，加大產(chǎn)品網(wǎng)上銷售力度。
二是科技創(chuàng)新。成立院士工作站、安化黑茶研究院、安化中藥材專家服務團，與多家省級以上科研院所、高等院校建立產(chǎn)學研合作關系。5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、衛(wèi)星遙感等數(shù)字化、智能化“新基建”廣泛應用到黑茶產(chǎn)業(yè)鏈和中藥材產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到75%以上，有效實現(xiàn)了科技成果和黑茶產(chǎn)業(yè)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的深度融合與轉化。依托科技加強產(chǎn)品創(chuàng)新延長產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出茶牙膏、茶飲料、茶面膜、黃精酒、黃精壓片糖果等新產(chǎn)品。
三是環(huán)境創(chuàng)新。安化縣積極營造茶旅文體康融合發(fā)展的環(huán)境，在全縣上下統(tǒng)一思想、形成共識，動員全縣人民深入到茶旅文體康融合發(fā)展的偉大實踐中。通過微視頻、書法、攝影、詩歌、歌曲、舞蹈、梅山剪紙、梅山山歌、彈詞等老百姓喜聞樂見的形式宣傳茶旅文體康知識，重點抓好茶旅文體康展示“八個一”，即“一基地、一公園、一中心、一學校、一示范企業(yè)、一云平臺、一作品集、一宣傳片”。將茶旅文體康知識列入干部培訓和中小學生課外讀物內(nèi)容。安化黑茶學校將茶旅文體康融合發(fā)展知識融入文化學習和技能培訓全過程。
(四)聚焦人才促融合
一是培養(yǎng)本土人才。設置安化黑茶學校，學校規(guī)模六千余人，每年可為縣內(nèi)提供茶旅文體康各類人才兩千余人。開展“5133”高層次人才引進，每年引進茶旅文體康融合發(fā)展的急需專業(yè)人才充實到產(chǎn)業(yè)一線，經(jīng)過兩到三年歷練后便成了縣內(nèi)茶旅文體康融合發(fā)展的中間力量。舉辦神韻安化宣傳員培訓班，集中優(yōu)秀中青年干部統(tǒng)一學習安化茶旅文體康融合發(fā)展成效。開展對茶農(nóng)藥農(nóng)培訓力度，年培訓茶農(nóng)10000人以上、藥農(nóng)3000人以上，培育出一大批土專家田秀才。
二是吸引能人返鄉(xiāng)。安化縣扎實開展“迎老鄉(xiāng)、回故鄉(xiāng)、建家鄉(xiāng)”工作，5年來共引進項目156個，總投資650億元，為安化縣茶旅文體康融合發(fā)展貢獻了重要力量。安化三大茶旅文體康融合發(fā)展標志性項目均由返鄉(xiāng)能人創(chuàng)辦：冷市鎮(zhèn)人黃朗云創(chuàng)立安化茶香花海生態(tài)體驗園，仙溪鎮(zhèn)人張青娥成功打造列入湖南省文化產(chǎn)業(yè)重點項目的中國梅山文化園，滔溪鎮(zhèn)人姚社初興建百花寨茶旅文體康一體化開發(fā)項目。
三是借力幫扶人才。充分利用省直宣傳(文資)系統(tǒng)7支駐安化幫扶工作隊人才薈萃思維活躍的優(yōu)勢，全力打造“文化+”等8個實踐案例，投資近2億元助推茶旅文體康全矩陣宣傳等26個幫扶項目，成效顯著。
來源：紅網(wǎng)
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在茶的世界里，或許沒有一種茶可以像普洱這樣，有千變?nèi)f化的滋味和魅力，都是云南大葉種，都是一樣的工藝和手法、一樣的357克，但拆開棉紙后，開水沖泡的一剎那，卻可以幻化出多種香氣和滋味，或霸氣、或清甜、或淳樸、或厚重……曾幾何時，“班章為王，景邁為后”，“班章為王，易武為后”的說法不絕于耳。然而隨著時間的推移，懂普洱的人逐漸發(fā)現(xiàn)，沒有什么比真正的冰島古樹茶更柔的茶葉了。于是，“班章為王，冰島為后”的說法便興盛起來。
先來看一段電視劇《復合大師》里對于金花普洱茶的介紹。
金花普洱茶的沖泡
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自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標準化的結果就是產(chǎn)品的質量、形態(tài)、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結果就是，消費者對于茶有著極其糾結的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產(chǎn)品認知，在當下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
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有了高品質的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風花雪月酒
茶里·風花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
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