出品|虎嗅大商業(yè)組
作者|房煜 虎嗅主筆
本文為原創(chuàng)報(bào)道，歡迎關(guān)注“十億消費(fèi)者”(ID:gjgc168)
“今年我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過的都不好。也就是說，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費(fèi)者給接受了。這個(gè)我是特別開心的?！痹诒局芘e行的《2020新式茶飲白皮書》發(fā)布會(huì)上，天圖投資管理合伙人潘攀說。
此前他確實(shí)擔(dān)心過“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過后，新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢頭更好了?！?020新式茶飲白皮書》由奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。
這個(gè)規(guī)?；蛟S會(huì)讓咖啡羨慕。從《白皮書》的數(shù)據(jù)來看，新式茶飲正在2020年進(jìn)一步擴(kuò)大自己的勢力范圍，而此前曾經(jīng)被寄予厚望的咖啡市場，目前看來還是稍遜風(fēng)騷。預(yù)計(jì)2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到4420億元，咖啡市場大約為2155億元，茶飲市場是咖啡市場的兩倍。當(dāng)然，兩者的市場空間都還處于增長期，將進(jìn)一步擴(kuò)大。這其中，新式茶飲細(xì)分市場規(guī)模突破1000億元，在消費(fèi)者畫像方面，90后和00后比例為70%，女性消費(fèi)者占比約6成。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
為什么歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于咖啡的新式茶飲市場，就能有如此的市場規(guī)模和發(fā)展勢頭?
虎嗅認(rèn)為，新式茶飲的新就在于它沒有框框，沒有歷史包袱，可以從產(chǎn)品和場景兩個(gè)維度不斷突破自己。產(chǎn)品和口味的不斷創(chuàng)新是一個(gè)推動(dòng)力。中國式第三空間的重塑，則是增長的另一個(gè)輪子。特別是在星巴克無法突破標(biāo)準(zhǔn)化場景的情形下，新式茶飲在空間場景維度不斷突破邊界，給消費(fèi)者以新鮮感。這也是整個(gè)行業(yè)的增長動(dòng)力所在。
青出于藍(lán)
新式茶飲剛出來的時(shí)候，曾經(jīng)被傳統(tǒng)中國茶(葉)行業(yè)所不齒。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰就表示，對于新式茶飲，起初茶葉圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個(gè)那個(gè)，有些人不接受，就是覺得把我這么好的茶弄的不三不四的，就覺得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類。很多是以批判，甚至是質(zhì)疑的眼光來看新式茶飲?！?/p>
這種四不像的感覺，某種程度上是有道理的，比如現(xiàn)在新式茶飲的主流產(chǎn)品其實(shí)是水果茶，水果是茶飲公司最重要的原料和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈。就是一例。同時(shí)新式茶飲代表的發(fā)展路徑也不盡相同。
那么究竟什么是新式茶飲?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王洪濤在發(fā)言中指出：
“新式茶飲通過模式創(chuàng)模式、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、亦或是技術(shù)創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，把‘中國茶’這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的文化的東西能夠跟快消品、時(shí)尚能夠很好地結(jié)合起來。同時(shí)，把傳統(tǒng)文化和年輕消費(fèi)者建立了一個(gè)非常有效、有機(jī)的連接，我覺得這是新式茶飲可能對行業(yè)、對社會(huì)、對中國文化一個(gè)很重要的貢獻(xiàn)?！?/p>
不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)成立了CCFA新茶飲委員會(huì)，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(yè)(喜茶、快樂檸檬、悸動(dòng)燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂樂茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會(huì)員企業(yè)。CCFA還聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發(fā)布了《2020新茶飲研究報(bào)告》。
從產(chǎn)品角度看，今天的新式茶飲現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)大家族，從原料和形態(tài)來看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中。喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣，而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣的商品形態(tài)。《白皮書》指出，2020年，新式茶飲創(chuàng)新加速，在奶茶、水果茶的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)出了氣泡茶、水果奶茶等新品類。
從經(jīng)營組織形態(tài)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，也是百花齊放。比如兩大頭部企業(yè)奈雪和喜茶之間，在投資人看來差異其實(shí)十分明顯。比如有知名投資機(jī)構(gòu)投資人就認(rèn)為，喜茶本質(zhì)上更像是“飲品公司”，最近還推出了零售終端可見的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來的發(fā)展路徑兩家可能會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
除此之外，這個(gè)行業(yè)也有蜜雪冰城這樣的強(qiáng)加盟、低客單、快速擴(kuò)張的公司。整個(gè)行業(yè)生態(tài)豐富多彩，想象空間巨大，這也是投資人青睞的緣由。即行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)咖啡連鎖行業(yè)星巴克一家獨(dú)大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢統(tǒng)領(lǐng)的咖啡市場，至少在產(chǎn)品文化上統(tǒng)一得多，大家都是奔著咖啡來的。只是消費(fèi)方式不同。這個(gè)行業(yè)最大的異類就是瑞幸，認(rèn)為星巴克咖啡又貴又不方便，應(yīng)該以外賣平價(jià)咖啡重塑市場，但是瑞幸的造假風(fēng)波已經(jīng)讓這場革命失去了資本的支持。
但是新式茶飲的這種方方面目的“不統(tǒng)一”，恰恰是它的市場規(guī)模兩倍于咖啡市場的根源。星巴克對于中國消費(fèi)者最大的貢獻(xiàn)，除了推廣咖啡消費(fèi)習(xí)慣，還在于帶來了第三空間。但是問題在于，由于星巴克的品牌和模式影響力太大，后來的咖啡連鎖品牌很難突破它對于第三空間的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義，小眾咖啡館雖然更加個(gè)性化，但是難成氣候，而星巴克自己由于船大難掉頭，為了保證業(yè)績和擴(kuò)張速度，也很難在大規(guī)模與個(gè)性化之間找到解決方案。
而中國新式茶飲的代表企業(yè)，目前的規(guī)模相對于星巴克來說，還不算太大，而且他們也在不斷迭代自己，這從某種程度上給創(chuàng)新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外，奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產(chǎn)品。此外，奈雪PRO還為商務(wù)辦公人員提供早餐、輕晚餐場景，也為居家休閑人群提供宅家享用，甚至可以帶著寵物進(jìn)店消費(fèi)的空間。
奈雪新開業(yè)的奈雪PRO
其效果有待觀察，但是這個(gè)思路，基本上是想把星巴克和711一網(wǎng)打盡了。此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，可以說奈雪是第三空間的堅(jiān)定支持者。
當(dāng)然，如果放在行業(yè)來看，堅(jiān)持做茶飲的第三空間，是不是一個(gè)好的方向，是有不同看法的。比如對于蜜雪冰城的模式，茶飲有沒有空間是無所謂的，重要的是銷售。同樣，喜茶等目前行業(yè)知名的茶飲企業(yè)，也有更大的比例是外賣和外帶。
不過，堅(jiān)持到店消費(fèi)的其實(shí)還有一家，就是最近在武漢開店，據(jù)說讓人最多排了八小時(shí)隊(duì)的長沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”?！昂芏嗳丝赡苡姓`解，以為我們也是外帶比較多，其實(shí)，茶顏悅色90%的銷售是到店消費(fèi)?！辈桀亹偵矫鎸⑿岜硎荆麄儗⑦@一點(diǎn)解釋為產(chǎn)品屬性導(dǎo)致，不適合放太長時(shí)間飲用。但是實(shí)際上你去過長沙的茶顏悅色門店也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們門店的裝修調(diào)性和視覺沖擊力也很有辨識度，這難道不是“場景”的組成部分嗎?
值得注意的是，奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資。潘攀認(rèn)為，新式茶飲不僅是在做產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在做流量運(yùn)營的創(chuàng)新，也是新零售的推動(dòng)者和受益者。這里說的流量運(yùn)營，不僅需要新的工具，也需要新的場景。
和外賣相比，在“場景”上下功夫意味著更重資產(chǎn)的投入，對于還在發(fā)展期的茶飲企業(yè)，這是一件值得的事情嗎?
人們需不需要“新空間”
其實(shí)為了搞清楚這個(gè)問題，我們還是可以回到當(dāng)初瑞幸對于星巴克的顛覆來看。如果當(dāng)初有人看過瑞幸咖啡錢治亞女士的PPT ，應(yīng)該記得，瑞幸特意強(qiáng)調(diào)，這是一種“新零售”。這里說的新零售，更多是指所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)從而更為方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認(rèn)為，廣義的新零售，應(yīng)該包括消費(fèi)者整體消費(fèi)體驗(yàn)的提升，方便快捷并不是消費(fèi)者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外賣和新零售等同，弱化門店的場景作用，其實(shí)始作俑者還是盒馬鮮生。當(dāng)然，這是阿里所定義的新零售，未必是新零售的全部。雖然盒馬起初也進(jìn)行了一些門店場景的改造和迭代，但是本質(zhì)上，前京東物流總監(jiān)侯毅先生，還是把門店當(dāng)成了物流的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來看，也就是提貨點(diǎn)或者發(fā)貨點(diǎn)，這其實(shí)不是零售人的思路，而是做物流的慣性。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
從大的趨勢來看，這不能算錯(cuò)，今天異常火爆的社區(qū)團(tuán)購，仍舊是順著這一思路發(fā)揚(yáng)光大，門店就是自提點(diǎn)。但是這樣一來，所有傳統(tǒng)零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門店的投資該如何收回成本?
甚至于有人指出這會(huì)形成一個(gè)悖論，按照這個(gè)邏輯，所有的門店只需要開門時(shí)消費(fèi)者來一次，就不用來了。但是門店的私域流量又是有限的，開店的投資也是不小的。這樣門店越開越多，必然虧損越來越大，瑞幸就是后來這樣，重壓之下玩出了造假案。如果全社會(huì)如此，最終的結(jié)果應(yīng)該是大量門店關(guān)門。除了城市前置倉庫，人們不再需要門店。
這種推論某種程度上又是荒謬的，因?yàn)槿藗兛偸切枰涣髋c分享，分享可以線上，交流最好的情況還是線下，否則中國的不婚人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，老齡化會(huì)進(jìn)一步加劇。但是問題是，如果當(dāng)商品的需求被電商和即時(shí)零售逐步蠶食后，什么樣的公共場景“第三空間”還是被需要的?
至少從阿里新零售的切入點(diǎn)生鮮領(lǐng)域來看，在到家配送越來越普遍的基礎(chǔ)上，至今社區(qū)生鮮店仍舊是越開越多。除了方便，一個(gè)重要原因是社區(qū)生鮮店很多都是賣的散裝菜，是可以挑挑揀揀的。而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習(xí)慣，是很多中老年客群的剛需。
但是年輕人是不會(huì)挑菜的，他們該去哪里打發(fā)時(shí)間呼朋喚友，現(xiàn)在KTV也沒有人去了，酒吧也算是有特殊場景的。從零售業(yè)的角度來說，場景不會(huì)消失，也不該消失，任何以為把門店變成倉庫就是新零售的做法，都是狹隘的。真正的新零售，應(yīng)該包括更好的體驗(yàn)，深度的沉浸。
奈雪的茶從來沒有懷疑過第三空間的價(jià)值。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流時(shí)提過一個(gè)觀點(diǎn)，無論是咖啡還是茶，品牌的核心應(yīng)該是帶給消費(fèi)者“快樂”。
所以當(dāng)很多新茶飲門店越來越小的時(shí)候，奈雪的茶還是堅(jiān)持開店，而且是開100-300平米的大門店，并不斷疊加新功能。
CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路：
我們對3000萬會(huì)員進(jìn)行了仔細(xì)的梳理。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，我們的顧客有幾個(gè)典型的場景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費(fèi)。我們通過對客戶這幾個(gè)典型的情景分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們還可以給他們提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)上班族其實(shí)不止是要買茶、吃包，還需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的剛需族，需要到附近的茶飲店里面坐下來辦公。我們發(fā)現(xiàn)他們下班回家之后，會(huì)帶著家人、孩子一起去吃飯，這樣都是他們的需求。我們覺得奈雪完全也可以滿足這些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快樂是星巴克成功的原因嗎?應(yīng)該說，星巴克能有今天，一個(gè)原因是它選擇了具有成癮性因子的產(chǎn)品，咖啡。另一個(gè)就是它致力于第三空間，雖然今天已經(jīng)有點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或者無趣，但是它至少不會(huì)讓你太失望，讓你走在街頭無處可去的時(shí)候有個(gè)地方坐下來想想靜靜，咖啡館和茶館，本質(zhì)上都是提供都市里的慢生活空間，是對快節(jié)奏生活的對沖。
這也確實(shí)意味著，在越來越多的門店被當(dāng)做倉庫使用的今天，想做場景，做更好的第三空間會(huì)更不容易，需要更加深度的改造與創(chuàng)新，才能提供深度的沉浸。
所以應(yīng)該感謝新茶飲，他們至少現(xiàn)在還有這個(gè)熱情和動(dòng)力，努力嘗試著不同的空間組合。當(dāng)然，他們的場景一定是更加本土的，更符合東方文化特征的。
這會(huì)帶來從產(chǎn)品到場景到供應(yīng)鏈的一系列化學(xué)反應(yīng)。尹軍峰就認(rèn)為，“新中式茶飲讓我們上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化。原來傳統(tǒng)的茶飲這么做也可以，產(chǎn)品原來這么做也行的?！?/p>
更重要的是，檢驗(yàn)并體驗(yàn)這些新空間新產(chǎn)品的，是90后00后的年輕人，他們其實(shí)不是被動(dòng)的接受者，他們也會(huì)把自己的感受反饋給品牌企業(yè)，形成一個(gè)持續(xù)互動(dòng)滾動(dòng)式創(chuàng)新的局面。
《白皮書》提到，疫情期間，“我實(shí)在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過億。而復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達(dá)24億。
這說明什么，這說明對于新一代消費(fèi)者，新式茶飲已經(jīng)成為了他們的情緒窗口，就像星巴克對于70后80后一樣。誰能利用好這個(gè)窗口，誰就能成為明天茶飲界的星巴克。對于新式茶飲市場未來的趨勢，何剛總結(jié)為“三個(gè)進(jìn)化”，產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化。而《白皮書》則認(rèn)為，相對于咖啡的關(guān)店潮，頭部茶飲企業(yè)發(fā)展良好，奈雪和喜茶的新增門店今年都超過200家，同時(shí)兩家的會(huì)員數(shù)量都超過了3000萬人。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
而這樣發(fā)展速度的背后力量，絕不是外賣茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況，它其實(shí)是年輕一代新消費(fèi)者尋找能標(biāo)榜自己時(shí)代的IP、品牌、生活空間的集中體現(xiàn)。
說真的，這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞、肯德基都做的比星巴克好，你見過有學(xué)生在星巴克寫作業(yè)嗎?她們會(huì)去麥當(dāng)勞、肯德基寫作業(yè)，現(xiàn)在還可以去新茶飲店。
至于把門店變成倉庫這樣的事，讓生鮮電商去玩吧，畢竟除了買菜，生活中還有很多美好的時(shí)刻。正在越走越窄的“新零售”，或許會(huì)在新式茶飲的手中，找到新的存在價(jià)值。
來源： 十億消費(fèi)者
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新茶飲市場熱度不減
新老玩家爭相入局
千億賽道，群雄逐鹿
誰能脫穎而出？
打開增長新空間
品牌如何發(fā)力？
本期《頭腦風(fēng)暴》邀請新茶飲供應(yīng)商代表、新茶飲連鎖品牌企業(yè)以及咨詢機(jī)構(gòu)、學(xué)者專家共同展開探討《誰將引領(lǐng)新茶飲產(chǎn)業(yè)未來》。
“新茶飲”現(xiàn)在到底有多火？繼奈雪的茶于港交所掛牌上市，成為新茶飲第一股之后，蜜雪冰城一年擴(kuò)張一萬家店，中國郵政開出自己的奶茶店郵氧的茶，喜茶完成最新一輪融資后，估值達(dá)到600億元。
近年來，隨著消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的迭代升級，以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的“新茶飲”備受消費(fèi)者青睞。從2015年開始，包括喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌開始進(jìn)入人們的視線，“新茶飲”的說法慢慢興起。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模近千億元，預(yù)計(jì)到2030年，整體市場規(guī)模將突破2千億。此外，新茶飲不僅在一二線城市遍地開花，并且下沉至三四線城市，成為“小鎮(zhèn)青年”的日常飲品。
《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書2022》指出，在資本強(qiáng)烈的關(guān)注和持續(xù)涌入之下，新茶飲已成為近年來消費(fèi)增長最為快速的行業(yè)之一。在展望新茶飲的未來前景時(shí)，不少機(jī)構(gòu)都指出，這是一個(gè)未來可期、規(guī)模千億以上的高成長性賽道，前排玩家甚至有機(jī)會(huì)成為比肩星巴克的行業(yè)巨頭。新式茶飲火爆不減原因何在？行業(yè)迅速膨脹是否也帶來了一些隱憂？誰將引領(lǐng)新茶飲的未來？
本期精彩看點(diǎn)：
1、新茶飲的崛起給產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶來了哪些發(fā)展機(jī)遇？
2、同質(zhì)化競爭加劇，新茶飲的下半場拼什么？
3、爆款不常有，新茶飲品牌如何能抓住它的爆款紅利期？
4、食品安全問題頻發(fā)，新茶飲如何將產(chǎn)業(yè)鏈最大的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇？
5、新茶飲走向全球化，如何打造“中國式星巴克”？
嘉賓精彩觀點(diǎn)搶先看——
黃國晃——鮮活控股股份有限公司的董事長
今天我們看到的是一杯奶茶開啟了我們目前的新茶飲，而新茶飲之所以新，是因?yàn)樗璧拇?，所以產(chǎn)生顏值。這個(gè)“新”已經(jīng)不是單純只有好不好喝的問題，而是會(huì)有顏值，而且進(jìn)一步跟我們的互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)傳輸?shù)墓ぞ呓Y(jié)合在一起，落地到我們現(xiàn)在所理解的這種感官部分的一個(gè)文化。
張一林——哲林實(shí)業(yè)董事長
整個(gè)茶飲行業(yè)它的科技含量，我覺得還是會(huì)越來越高，就是門檻越來越高，就拿食安這個(gè)板塊來講，我們現(xiàn)在已經(jīng)從種植開始，然后去溯源到它的農(nóng)殘問題，每一批次它都必須要經(jīng)過抽檢之后，它才能配送到各個(gè)門店，然后我們對于門店的食安的稽核，是每個(gè)月都有專業(yè)的一個(gè)隊(duì)伍，天天在外面跑門店，除此之外，還有大量的督導(dǎo)天天去輔導(dǎo)門店。
譚智文——巡茶創(chuàng)始人
新茶飲我把它拆成兩個(gè)字，一個(gè)是茶，一個(gè)是飲，我認(rèn)為上半場就是飲，就是一杯爆款，以更快地上新、更多的小料，還有更好的原物料，不斷地快速開店。但是我們在思考，茶飲的下半場，隨著每一個(gè)人對于茶飲有更多的，不論是健康的要求，還是文化的追逐，我們認(rèn)為它應(yīng)該回位到茶的最本質(zhì)，它應(yīng)該更簡單、更純粹，還有更深的一些文化。
占德蘇——前茶百道督導(dǎo)
我覺得是多元化跟DIY。因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)90后，我站在一個(gè)前端，和一個(gè)消費(fèi)者的角色來看的話，就是90后是一個(gè)“移情別戀”的角色，他今天可能會(huì)選擇茶百道，明天我就會(huì)選擇7分甜，他更多的想法是我能夠以我自己的個(gè)性去選擇產(chǎn)品的一個(gè)搭配。
今年是新茶飲行業(yè)第一次達(dá)到消費(fèi)需求千億的規(guī)模，我們同樣預(yù)計(jì)在未來的三五年之內(nèi)，可能它能保持從千億到1500億等等這樣的水平，所以整體它的不飽和一定是現(xiàn)狀。包括我們看到這個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)需求的行為端，仍然保持著旺盛的需求，消費(fèi)者消費(fèi)的頻率其實(shí)在增長，他消費(fèi)的單價(jià)也在提升，這當(dāng)中消費(fèi)的多元化這方面的趨勢是有的。但是我們絕對不能否認(rèn)在這個(gè)行業(yè)的局部存在著飽和。
余明陽——中國企業(yè)發(fā)展研究院院長擬邀請嘉賓：
大量的新茶飲其實(shí)是在珍珠奶茶基礎(chǔ)上，以奶、茶和水果作為核心，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)提升，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升既滿足了生產(chǎn)端對于產(chǎn)品的要求，也滿足了需求端對產(chǎn)品的要求，因?yàn)橐?0后Z世代為代表的消費(fèi)特點(diǎn)，叫四句話，高顏值、零等待、微參與、重潔癖。所以從供應(yīng)端到消費(fèi)端來說，它都是滿足消費(fèi)升級需要的產(chǎn)物，而就未來隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級，這個(gè)行業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)新的洗牌。
總編輯觀察：
第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東：我們看到新茶飲賽道現(xiàn)在非常熱鬧，原因是中國市場非常大，然后資本也非常密集投入到這個(gè)賽道來了，確實(shí)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也促成了這個(gè)賽道的火熱，但是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)本身，目前技術(shù)含量還不高，另外也缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。所以現(xiàn)在我們看到即便是其中的一些頭部企業(yè)，其實(shí)也沒有找到一個(gè)可持續(xù)的盈利模式。所以關(guān)于這個(gè)行業(yè)，我們還是要去更多地從市場規(guī)律的角度去做一個(gè)投資和分析，提高它的技術(shù)含量和競爭門檻。
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近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)市場迎來一派新氣象，新茶飲因其“更便捷、更健康、更時(shí)尚”的特性，激發(fā)了年輕一代消費(fèi)者對傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同，賦予了茶香茶韻新的時(shí)代解讀和應(yīng)用場景。時(shí)至今日，“一片茶葉”仍滋養(yǎng)著一方水土、傳播著一方文化。在文化與科技深度融合的時(shí)代背景下，如何推進(jìn)中華茶文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，成為產(chǎn)學(xué)政三界高度關(guān)注的問題。
01
前沿聚焦
只為更好的茶“飲”力時(shí)代
7月7日，值2023中國（深圳）國際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開展期間，#茶有飲力·2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)#在深圳會(huì)展中心（福田）五樓蘭花廳成功舉辦。大會(huì)聯(lián)動(dòng)國內(nèi)知名茶產(chǎn)業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表，從科研技術(shù)、品牌塑造、市場營銷、投資戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，共同探討新茶飲的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢，旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時(shí)代。
大會(huì)出席嘉賓：
劉仲華
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授
尹軍峰
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家、國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
白砥
蜜雪冰城集團(tuán)副總裁
向飛
深圳市華巨臣國際會(huì)展集團(tuán)有限公司總經(jīng)理
葉志榮
深圳市意利投資控股有限公司董事長兼創(chuàng)始人
蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授、品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長
胡懿
茶里公司CMO
羅軍
國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)特聘全球風(fēng)味茶專家
胡盛亞
中國飲品快報(bào)總經(jīng)理
胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人、董事長
鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
程持恒
桑植縣黨組書記、主席
陳廷相
銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、生態(tài)茶專班班長
陳沂歡
中國國家地理出版公司總經(jīng)理、地道風(fēng)物CEO
深圳市華巨臣國際會(huì)展集團(tuán)有限公司
總經(jīng)理向飛致歡迎辭
02
主題演講
探索茶產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海
壹
《創(chuàng)新茶飲食-引領(lǐng)茶未來》
---尹軍峰
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家
國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
尹博士在分享中指出，茶產(chǎn)業(yè)作為中國的特色產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產(chǎn)業(yè)，也是踐行健康中國戰(zhàn)略的民生產(chǎn)業(yè)。
目前，我國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)為：以傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主、勞動(dòng)強(qiáng)度大，原料需求特殊等特點(diǎn)。為解決中茶產(chǎn)品的產(chǎn)銷不均衡、產(chǎn)業(yè)內(nèi)向競爭、茶區(qū)用工緊缺等問題，尹博士倡議首先應(yīng)樹立大茶葉觀，打破傳統(tǒng)茶思維，做精做強(qiáng)傳統(tǒng)茶、做大做廣跨界茶。其次要變革生產(chǎn)方式，從原始茶農(nóng)產(chǎn)品加工走向以市場為導(dǎo)向的工業(yè)化制造模式，依靠“科技+文化”的融合創(chuàng)新，開發(fā)健康、高質(zhì)、個(gè)性、方便的“茶+”產(chǎn)品，如茶+果、+奶、+咖啡、+酒等，在傳承中謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)疊加創(chuàng)新。最后,以形式多元化、功能健康化、定位專業(yè)化為宗旨，滿足人們多場景、多層次、多形態(tài)的美好生活需求，助力鄉(xiāng)村振興。
在分享的最后，尹博士表達(dá)出對中國茶產(chǎn)業(yè)的希冀，他希望將“打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑新賽道”作為中國茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的切入點(diǎn)，采用高質(zhì)化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動(dòng)茶飲食全產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力中國茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍(lán)海，引領(lǐng)茶葉世界風(fēng)！
貳
《飲力無限茶奠基
--新式茶飲專用茶的開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新》
---蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授
品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長
近年來，身在教學(xué)一線的蔡教授始終關(guān)注著新茶飲行業(yè)發(fā)展，躬耕不輟，致力于做大做強(qiáng)新茶飲這一新產(chǎn)業(yè)、新賽道。本次分享會(huì)上蔡教授圍繞“打通新茶飲全產(chǎn)業(yè)鏈通道，破解現(xiàn)制茶飲的原料難題”進(jìn)行了深度分享。
新茶飲離不開茶。中國茶與新茶飲互為表里，密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品，因?yàn)槟窝┻@款調(diào)飲，讓經(jīng)典的鴨屎香茶進(jìn)入年輕一代視野?！笆裁床韪m合做調(diào)飲，做水果茶用什么好，做奶茶用什么好......？”這是蔡教授時(shí)常思索的問題。
新茶飲作為一種工業(yè)化的茶葉生產(chǎn)，在茶品選擇方面十分考究。比如，同業(yè)競爭的茶品選擇異同化戰(zhàn)略，特殊品種獲得性難易程度、國內(nèi)可推廣種植的面積等問題都在制約著新茶飲茶品的選擇。蔡教授指出，在傳統(tǒng)茶加工中，茶葉品質(zhì)好壞會(huì)受火功的影響。通過高溫焙烤的實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)火重的茶更適合做奶茶，不適合做水磨茶，類似的茶實(shí)驗(yàn)我們一直在做，試圖通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果找到新茶飲的加工規(guī)律，打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異，努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變的越來越小，打通新茶飲專用茶的可獲得通道。
“不管年紀(jì)多大，總會(huì)跟著年輕人去跑，新茶飲新就新在有無窮的活力?！边@是蔡教授對自己的鼓勵(lì)，也希望未來有更多的年輕力量加入，聚沙成塔，探索新茶飲更廣闊的未來！
叁
《做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動(dòng)者》
---彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
2015年成立至今，近1200家直營門店、小程序注冊用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個(gè)億......成績斐然。
奈雪創(chuàng)始人彭心如是說，“我為什么會(huì)創(chuàng)立奈雪品牌，就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國茶，就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者?！?
做思想的傳播者。做茶飲空間，更是做一種生活方式，奈雪為整個(gè)茶飲行業(yè)打開了全新的消費(fèi)人群和品類印象，成為都市白領(lǐng)、城市青年的社交平臺(tái)，為整個(gè)茶飲行業(yè)帶來了全新的活力。
做標(biāo)準(zhǔn)的制定者。推動(dòng)茶飲行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，以卓越的品質(zhì)、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗(yàn)，像星巴克把咖啡帶向全世界一樣，將中國茶飲和中國年輕人的生活方式帶向世界。
做品牌的樹立者。堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚生活的新茶飲品牌，為顧客提供了解茶，品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務(wù)。此外，結(jié)合數(shù)字化的內(nèi)部智能管理，做到品牌內(nèi)部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內(nèi)外兼顧，打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。
做產(chǎn)品的保障者。是否能夠成為一個(gè)百年品牌，其中一個(gè)非常重要的要素就是產(chǎn)品。作為奈雪研發(fā)部的負(fù)責(zé)人，多年來彭心堅(jiān)持到產(chǎn)地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感，因?yàn)橹挥胁韬?，才能做出好喝的奶茶和水果茶?
做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動(dòng)阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶，搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國式養(yǎng)生”。產(chǎn)品上線當(dāng)天，微博熱搜話題討論度超過7億。
肆
《快消茶文化和消費(fèi)場景融合的營銷哲學(xué)》
---胡懿
茶里公司CMO
茶里集團(tuán)的CMO胡懿，在開場白中提到茶里多年不忘的初心與使命，那就是——“選擇一款好茶，采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式，推動(dòng)消費(fèi)升級，為年輕人帶去好喝的茶。”
共情·肩負(fù)中國茶的新使命。新一代中國茶有新的使命，茶里希望中國茶有新的面貌，面對新消費(fèi)者，結(jié)合實(shí)時(shí)變化的市場調(diào)研的分析，積極與國內(nèi)知名研發(fā)中心合作，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化之路。以更開放的姿態(tài)歡迎年輕一代擁抱中國茶，將“茶”打造成為“華流”文化的載體之一，讓世界看見中國茶。
共情·尊重更年輕的表達(dá)。用有趣時(shí)尚的形象去吸引消費(fèi)者，堅(jiān)持“適者為真”原則，共情消費(fèi)者的味蕾、情緒、個(gè)性、場景......做更適合的茶。將茶作為生活方式的小確幸。以專業(yè)引領(lǐng)發(fā)展，通過多元觸點(diǎn)，讓越來越多的年輕人能夠看到中國茶，拉近年輕人與中國茶之間的距離。
共情·發(fā)揮品牌聯(lián)動(dòng)的最佳效應(yīng)。茶里與螞蟻森林聯(lián)動(dòng)做聯(lián)合國公益項(xiàng)目；與蔡瀾先生的餐飲品牌跨界合作“快活茶”；與盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等新零售行業(yè)定制新產(chǎn)品線；與地道風(fēng)物長期合作，超越產(chǎn)品本身，傳遞美好生活理念。讓更多年輕消費(fèi)者感受到新式茶飲的魅力所在是茶里的價(jià)值追求。
伍
《新茶飲的中國形勢及茶葉風(fēng)味應(yīng)用》
---羅軍
國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人
九十年代至今我國恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費(fèi)指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動(dòng)變化情況......完整的時(shí)間線索搭配精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，羅軍為現(xiàn)場觀眾梳理出中國茶與茶飲清晰的時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)?？梢愿Q見新茶飲正在逐步撕掉固有標(biāo)簽，以嶄新的方式走向世界舞臺(tái)。
原料是奶茶的關(guān)鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新興品牌的誕生，堅(jiān)持用真奶成為行業(yè)共識。新茶飲，離不開茶。關(guān)注茶原料，將茶視為茶飲的“總導(dǎo)演”并且控制好它的風(fēng)味基底和適好性，必將事半功倍。一個(gè)成功的原料有時(shí)會(huì)成就一個(gè)品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料，打破業(yè)內(nèi)只強(qiáng)調(diào)濃郁椰乳香的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風(fēng)味的夢想。
行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標(biāo)志。2015年，“一只酸奶牛”品牌在重慶和西在開始使用酸奶，僅用了4年時(shí)間就達(dá)到了1000家店。2022年底有378家門店，一年新增720家門店，平均每一天新增6家門店。羅軍提出，新茶飲已進(jìn)入百億賽道階段，希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢，抓住機(jī)會(huì)，乘勢而上。
產(chǎn)品迭代是一場大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品的快速迭代能夠?qū)崿F(xiàn)它與消費(fèi)者的需求越來越接近，吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)提升品牌競爭力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)效率提高，實(shí)現(xiàn)新茶飲由生產(chǎn)端推動(dòng)的時(shí)代轉(zhuǎn)化到由消費(fèi)端拉動(dòng)的時(shí)代。
陸
《新茶飲如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)“輸血”
——投融資路徑探析》
---胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人/董事長
咖啡與茶水乳交融，伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國的快速興起，泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關(guān)注。2023年上半年，新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內(nèi)最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領(lǐng)投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞，2023年第一季度，咖啡賽道有13起融資事件。
胡維波認(rèn)為，對于連鎖賽道而言，永恒不變的底層邏輯，總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞是：快速、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
可能很多朋友會(huì)疑惑，資本選擇投資標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對資本而言，不同階段項(xiàng)目判斷的維度是不同的，項(xiàng)目本身分為早期、中期、后期。而對連鎖企業(yè)而言，重要的是形成強(qiáng)大的品牌力（品牌力由產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三個(gè)部分組成）。把握資本的底層邏輯，兼顧利潤和估值倍數(shù)，將利潤做扎實(shí)，關(guān)注外部市場情緒，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
最分享的最后，胡維波提出，“新茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0全要素競爭時(shí)代。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、管理營銷缺一不可。祝愿大家扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，共同促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?
柒
《新式茶飲產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈支持與挑戰(zhàn)》
---鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
鐘青在分享中表示，新茶飲行業(yè)經(jīng)過激烈的競爭及淘汰之后，可以說，行業(yè)正處于成熟期上半段，目標(biāo)客戶整體滲透也已達(dá)到一定程度。雖然，從數(shù)據(jù)上可以看出整體的門店數(shù)、市場規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長已經(jīng)雙雙放緩，但在下沉市場依然存在可增量空間。
基于新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部品牌發(fā)力搶占市場規(guī)模。為后端供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰩頇C(jī)會(huì)的同時(shí)，也對供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。對于“供應(yīng)鏈”的重要性，鐘青用了一個(gè)詞：靈魂。供應(yīng)鏈就是加盟品牌的“靈魂”，未來的新茶飲競爭就是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈決定了新茶飲最終的產(chǎn)品及性價(jià)比，會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營水平。
總的來看，茶飲供應(yīng)鏈的價(jià)值體現(xiàn)在：1)全球采購，獲取全球范圍內(nèi)的最優(yōu)方案。2)全品類供應(yīng)資源，能夠幫助客戶，實(shí)現(xiàn)從新品研發(fā)到產(chǎn)品落地全過程。3)整體規(guī)模優(yōu)勢帶來高溢價(jià)能力以及產(chǎn)能保障。4)質(zhì)量體系及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。
“我們有理由相信，未來，新式茶飲產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)會(huì)更加緊密，品牌方會(huì)走向上游，產(chǎn)區(qū)的企業(yè)會(huì)走向品牌方，全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效不是遙遠(yuǎn)的夢想。我們已經(jīng)迎來中國茶的繽紛時(shí)代！”
捌
《現(xiàn)制茶飲的堅(jiān)守與創(chuàng)新》
---白砥
蜜雪集團(tuán)副總裁
26年時(shí)間，蜜雪冰城到底是個(gè)什么樣的企業(yè)？
深耕
1997年至今，“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是蜜雪冰城的使命；“簡單專注做受人尊敬的百年品牌”是蜜雪冰城的企業(yè)愿景；“近者悅，遠(yuǎn)者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”是蜜雪冰城的經(jīng)營理念；“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”是蜜雪冰城的價(jià)值觀。
連鎖
在加盟過程中，不花一分錢做加盟廣告，只用口碑和紅火的生意做宣傳，打造多樣化的產(chǎn)品，不斷升級，保證不同客戶群體，不同地域、不同季節(jié)之間對于飲品的差異化需求，使得加盟商的利益有保障。目前，蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右，加上供應(yīng)鏈端以及上下游支持人員，間接帶動(dòng)近50萬人就業(yè)。
供應(yīng)鏈
蜜雪冰城的供應(yīng)鏈分為七大項(xiàng)：糖、奶、茶、咖、果、糧、料。多年來堅(jiān)持用最簡單的營銷邏輯，打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前，蜜雪冰城的全智能化倉庫在國內(nèi)已有20多個(gè)，冷鏈全覆蓋兩萬多家門店所在地區(qū)，大大提高了貨物配發(fā)運(yùn)輸?shù)男实耐瑫r(shí)，降低人工成本，滿足智能化發(fā)展新趨勢。
中國茶文化出海
今年五月，在文旅部統(tǒng)籌安排下，蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下-雅集”活動(dòng)。當(dāng)?shù)厝藢碜浴爸袊瓌?chuàng)”的新式茶飲十分認(rèn)可，包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前，蜜雪冰城已走出國門，分布在印尼、越南、日本、韓國、澳大利亞等國，總計(jì)門店超3000家?！白屍放聘鼜?qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味！”是蜜雪冰城不變的堅(jiān)持于堅(jiān)守！
至此，2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)圓滿落幕！
來源：深圳茶博會(huì)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
