大益瀾滄古茶

注：本文數(shù)據(jù)源于“紅人點(diǎn)集”，僅供參考。雙11期間指2020年11月1日—11日，本文數(shù)據(jù)為此期間通過(guò)直播帶來(lái)成交數(shù)據(jù)。

隨著內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合發(fā)展，直播已經(jīng)成為品牌商家的標(biāo)配新渠道及增長(zhǎng)新引擎。

2020年雙11，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，將近3億用戶涌入直播間，33個(gè)淘寶直播間成交額過(guò)億，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。

其中，商家直播成為直播電商的新突破點(diǎn)。過(guò)去12個(gè)月里，參與淘寶直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)220%。在這樣形勢(shì)下，茶葉品牌商家表現(xiàn)如何？

今天的文章，帶大家來(lái)看看2020年雙11期間小茶婆婆淘寶店、天貓小罐茶旗艦店和瀾滄古茶葉旗艦店直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并簡(jiǎn)要分析。

01商家概況

3個(gè)茶葉品牌商家總部、店鋪直播間歸屬地在哪個(gè)區(qū)域？誰(shuí)開(kāi)店更早？誰(shuí)粉絲更多？背后企業(yè)工商信息？

小茶婆婆總部和直播間歸屬地都在北京，小茶婆婆店鋪開(kāi)店時(shí)間為2009年12月，店鋪粉絲數(shù)19.6萬(wàn)。小茶婆婆品牌隸屬于北京小茶婆婆品牌管理有限公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元人民幣，成立日期2010年4月。

小罐茶總部和直播間歸屬地也在北京，小罐茶旗艦店開(kāi)店時(shí)間為2016年8月，店鋪粉絲有77.6萬(wàn)。小罐茶品牌隸屬于北京小罐茶業(yè)有限公司，注冊(cè)資本4億元人民幣，成立日期2014年12月。

瀾滄古茶總部在云南，直播間歸屬地在廣東。瀾滄古茶葉旗艦店開(kāi)店時(shí)間為2019年2月，店鋪粉絲有27.9萬(wàn)。瀾滄古茶品牌隸屬于普洱瀾滄古茶股份有限公司，注冊(cè)資本6000萬(wàn)元人民幣，成立日期2002年9月。

雖然小茶婆婆企業(yè)規(guī)模較小，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)增量渠道—直播的重視，才能讓她背后的淘寶店連續(xù)2年進(jìn)入雙11茶葉銷(xiāo)售額前十店鋪（天貓、淘寶），其也是唯一一家進(jìn)入銷(xiāo)售額前十的淘寶茶葉店。

02商家直播數(shù)據(jù)

雙11期間，3個(gè)茶葉品牌商家直播數(shù)據(jù)如何？

小茶婆婆店鋪直播間銷(xiāo)售額為825.72萬(wàn)元，銷(xiāo)售單量14,696，每件平均價(jià)格為561.87元。其中，小茶婆婆直播間在11月10日單場(chǎng)直播賣(mài)貨銷(xiāo)售額最高。

該場(chǎng)直播于傍晚18點(diǎn)30分開(kāi)始，直播時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)3分鐘。直播期間PV：11.8萬(wàn)，UV：4.1萬(wàn)，銷(xiāo)售單量8376，銷(xiāo)售額460.5萬(wàn)。

該場(chǎng)直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《2021年春茶定金》，單拍5700元，賣(mài)出200份，銷(xiāo)售額114.0萬(wàn)。有意思的是，該產(chǎn)品僅限雙11當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)，使用期限為2021年1月1日—5月31日，目前相關(guān)鏈接已經(jīng)下架。

小罐茶旗艦店直播間銷(xiāo)售額為560.49萬(wàn)元，銷(xiāo)售單量46,941，每件平均價(jià)格為119.40元。其中，小罐茶直播間在11月11日單場(chǎng)直播賣(mài)貨銷(xiāo)售額最高。

該場(chǎng)直播于早上8點(diǎn)59分開(kāi)始，直播時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)28分鐘。直播期間PV：1.8萬(wàn)，UV：1.3萬(wàn)，銷(xiāo)售單量2.4萬(wàn)，銷(xiāo)售額192.7萬(wàn)。

該場(chǎng)直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《彩罐拼裝版》，直播間價(jià)格69元，規(guī)格為20g，賣(mài)出4578份，銷(xiāo)售額31.6萬(wàn)。該款拼裝產(chǎn)品含3類(lèi)茶葉，紅茶（花香紅茶、金駿眉），烏龍茶（大紅袍、清香型鐵觀音）、茉莉花茶。

瀾滄古茶葉旗艦店直播間銷(xiāo)售額為916.01萬(wàn)元，銷(xiāo)售單量5701，每件平均價(jià)格為1606.76元。其中，瀾滄古茶直播間在11月11日單場(chǎng)直播賣(mài)貨銷(xiāo)售額最高。

該場(chǎng)直播于中午12點(diǎn)01分開(kāi)始，直播時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)25分鐘。直播期間PV：1.3萬(wàn)，UV：6519，銷(xiāo)售單量1787，銷(xiāo)售額571.1萬(wàn)。

該場(chǎng)直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《四.喜.貢.瓜》，產(chǎn)品價(jià)格為11959元，規(guī)格為1000g，賣(mài)出408份，銷(xiāo)售額487.9萬(wàn)。值得注意的是，《四.喜.貢.瓜》店鋪?lái)?yè)面公開(kāi)月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)現(xiàn)為300+，應(yīng)該是有不少消費(fèi)者取消了訂單。

小結(jié)

綜合上述茶葉商家的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，有2個(gè)值得注意點(diǎn)：

1）直播時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容。要想把茶葉賣(mài)好，單場(chǎng)直播時(shí)間不能少。3個(gè)茶葉商家，雙11期間賣(mài)出茶葉金額最多的單場(chǎng)，小茶婆婆直播時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)3分鐘，瀾滄古茶直播時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)25分鐘，小罐茶直播時(shí)長(zhǎng)15小時(shí)28分鐘。

隨著直播成為諸多商家標(biāo)配，直播內(nèi)容策劃對(duì)于直播間流量運(yùn)營(yíng)也顯得越來(lái)越重要。比如，雙11期間賣(mài)出茶葉金額最多的單場(chǎng)，小茶婆婆直播期間PV為11.8萬(wàn)，UV為4.1萬(wàn)，遠(yuǎn)高出小罐茶和瀾滄古茶。

2）直播間選品策略。對(duì)于普通茶葉消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低和能有多種產(chǎn)品體驗(yàn)的拼配裝茶葉產(chǎn)品在直播間更受歡迎。比如小罐茶雙11日當(dāng)天賣(mài)出金額最多產(chǎn)品就是拼配裝，含有3個(gè)茶葉品類(lèi)，5個(gè)茶葉單品。該產(chǎn)品主打“一周好茶”概念，每天一款茶葉。

對(duì)于單價(jià)較高的茶葉產(chǎn)品，直播間推廣策略以“限時(shí)限量+福利”和“大力度折扣促銷(xiāo)”作為賣(mài)點(diǎn)。小茶婆婆售賣(mài)《2021年春茶定金》產(chǎn)品，該產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天可以購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后可以?xún)?yōu)先預(yù)定古樹(shù)單株、古樹(shù)冰島、古樹(shù)老班章等稀缺產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)參加2021年茶山行等福利。

瀾滄古茶預(yù)售《四.喜.貢.瓜》，該產(chǎn)品原價(jià)29999元，直播間價(jià)格為11959元，相當(dāng)于4折。這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，買(mǎi)的可能不是“茶葉”，而是理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)然，也有可能是有人在這其中運(yùn)作該類(lèi)產(chǎn)品投資收藏體系。

普洱茶類(lèi)商家多喜歡使用這種策略，大益是開(kāi)創(chuàng)者。今年雙11期間，天貓大益旗艦店上架《滄海生普》，該產(chǎn)品搶購(gòu)價(jià)格為2.38萬(wàn)/提，市面上該類(lèi)產(chǎn)品在每提5萬(wàn)元以上。

你怎么看茶葉直播電商？

　　原標(biāo)題：營(yíng)收總額僅占整個(gè)茶葉市場(chǎng)0.13%瀾滄古茶拿什么爭(zhēng)當(dāng)A股"茶企第一股"...

　　近期，在A股市場(chǎng)中缺席27年的兩家茶企開(kāi)始沖刺IPO，其中就包括普洱瀾滄古茶股份有限公司(下稱(chēng)“瀾滄古茶”)。

　　中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶園面積占世界60%，茶產(chǎn)量占世界40%以上。同時(shí)，中國(guó)也是全球最大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，每年有近5億人飲茶，然而這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，為何缺席A股市場(chǎng)27年?

　　瀾滄古茶與中國(guó)茶葉股份有限公司(下稱(chēng)“中國(guó)茶葉”)的爭(zhēng)相上市，引發(fā)市場(chǎng)人士的猜想和期待，這回到底誰(shuí)能夠成為A股市場(chǎng)的“茶企第一股”?《投資者網(wǎng)》就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系瀾滄古茶，并得到較為詳細(xì)的解答。

　　業(yè)績(jī)“天花板”如何突破

　　瀾滄古茶可以追溯至1966年設(shè)立的瀾滄縣茶廠，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的綜合性茶葉企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋生茶、熟茶和調(diào)味茶等普洱茶品類(lèi)，依托普洱茶原產(chǎn)地的地緣優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)與臨滄、普洱、西雙版納三大普洱茶主產(chǎn)區(qū)的百余個(gè)茶葉專(zhuān)業(yè)合作社及其初制所的常年穩(wěn)定合作，掌握了大量一手優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)資源。

　　此次，瀾滄古茶IPO募集資金將主要用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、普洱茶技術(shù)及倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目，各項(xiàng)目擬投入募集資金分別約為：2.79億元、1.32億元、0.68億元、1.5億元。

　　盡管瀾滄古茶有著50多年的歷史，此次選擇闖關(guān)A股市場(chǎng)，肯定還是要用業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話的。那么，近些年這家公司的業(yè)績(jī)情況如何?

　　根據(jù)公司近年來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017年至2019年期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為：2.49億元、2.99億元和3.8億元，2018年和2019年同比增長(zhǎng)19.77%和27.19%;歸母凈利潤(rùn)分別為5729萬(wàn)元、7559.45萬(wàn)元和8116.71萬(wàn)元，2018年和2019年同比增長(zhǎng)31.95%和7.37%。為何公司2019年的歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)增速減緩的情況，這究竟是為何?

　　“2019年盈利增速減緩主要是由于公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加大了廣告宣傳投入：公司于2019年首次在中央電視臺(tái)投放廣告并贊助綜合頻道CCTV-1推出的大型美食文化探索節(jié)目《中國(guó)味道》等，廣告宣傳費(fèi)同比增長(zhǎng)?！睘憸婀挪柘嚓P(guān)人士對(duì)《投資者網(wǎng)》解釋道，公司2019年度銷(xiāo)售費(fèi)用較2018年度增加3218.86萬(wàn)元，短期內(nèi)減緩了利潤(rùn)增速，但是品牌知名度和影響力提升，將在中長(zhǎng)期提升公司盈利能力。

　　再看公司的主營(yíng)產(chǎn)品——普洱茶，先從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看看，普洱茶在整個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)銷(xiāo)量如何?

　　根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)綠茶產(chǎn)量為177.29萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的63.47%;黑茶產(chǎn)量37.81萬(wàn)噸，占比13.54%，其中普洱茶歸屬于黑茶范圍內(nèi)。從中不難看出，普洱茶在全國(guó)范圍茶葉產(chǎn)量占比并不突出，

　　此外，2019年我國(guó)綠茶銷(xiāo)售額約為1596.74億元，占比58.3%;紅茶銷(xiāo)售額為570.26億元，占比20.8%;烏龍茶銷(xiāo)售額為296.87億元，占比10.8%;黑茶銷(xiāo)售額為202.72億元，占比僅為7.4%。相較而言，普洱茶無(wú)論是產(chǎn)量還是銷(xiāo)量都不及綠茶。

　　在行業(yè)賽道上，普洱茶給瀾滄古茶帶來(lái)的實(shí)際業(yè)績(jī)情況如何?2017年至2019年，其普洱茶銷(xiāo)售金額分別約為2.31億元、2.75億元、3.52億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為93.36%、92.49%、92.99%，平均銷(xiāo)售價(jià)格分別為每公斤378.61元、500.82元和579.94元，呈逐年遞增趨勢(shì)。

　　再看瀾滄古茶的普洱茶銷(xiāo)量情況，2017年至2019年期間，該產(chǎn)品銷(xiāo)量分別為611.71噸、527.14噸、537.35噸，產(chǎn)能利用率分別為90.31%、85.8%、87.35%，同期產(chǎn)銷(xiāo)率分別為90.08%、81.71%、81.82%，近兩年瀾滄古茶銷(xiāo)量及產(chǎn)銷(xiāo)率較2017年均有所下滑。

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)茶企的規(guī)模普遍不大，但一般茶企的毛利率在40%~60%。具體來(lái)看，2017-2019年，中國(guó)茶葉的毛利率分別為39.56%、39.37%、41.25%;瀾滄古茶的毛利率分別為65.56%、64.03%、61.94%;而港股上市茶企天福集團(tuán)的毛利率分別為60.59%、60.27%、58.86%。在食品飲料行業(yè)中，幾大茶企的毛利率均處于高位。

　　很多茶企在做大到一定規(guī)模后，便不再進(jìn)行擴(kuò)張。若再擴(kuò)張，邊際效益就開(kāi)始下降，因此做到產(chǎn)值上億元的規(guī)模，似乎成了茶企的一個(gè)發(fā)展瓶頸。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，也決定了很多茶企沒(méi)有快速成長(zhǎng)的商業(yè)模式，且商業(yè)模式有可預(yù)見(jiàn)的天花板。同時(shí)，茶企經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)、管理欠缺規(guī)范，使得行業(yè)外資本無(wú)心進(jìn)入，茶企也很難邁入資本市場(chǎng)?！?/p>

　　無(wú)疑，普洱茶對(duì)于瀾滄古茶來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。除了正宗普洱茶產(chǎn)地限定、產(chǎn)量較小和中國(guó)飲茶習(xí)慣地域性較明顯，還可能面臨較明顯的成長(zhǎng)“天花板”。那么，公司如何應(yīng)對(duì)由于產(chǎn)品單一而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?同時(shí)又將采取怎樣的措施應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)的“天花板”?

　　對(duì)此，瀾滄古茶對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)及公開(kāi)資料整理，云南省擁有茶葉精制企業(yè)超1000家，2018年云南省規(guī)模以上(年產(chǎn)值1000萬(wàn)元)茶葉企業(yè)為180余家，茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)不明顯。新時(shí)期普洱茶行業(yè)從2000年開(kāi)始快速發(fā)展，經(jīng)歷2007年市場(chǎng)波動(dòng)以來(lái)，淘汰了眾多規(guī)模較小、生產(chǎn)品質(zhì)較差的普洱茶生產(chǎn)企業(yè)，但同時(shí)也為品牌品質(zhì)俱佳的企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　拿什么做強(qiáng)與對(duì)手抗衡?

　　產(chǎn)品單一且銷(xiāo)量下滑，瀾滄古茶面對(duì)的挑戰(zhàn)不止這些。同期，與瀾滄古茶一起闖關(guān)資本市場(chǎng)的，還有一家茶企——中國(guó)茶葉，其2019年的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)16.28億元，是瀾滄古茶的4倍以上。據(jù)其招股書(shū)顯示，2017年普洱茶銷(xiāo)售額從2.37億元增長(zhǎng)到2019年的3.67億元，銷(xiāo)售額均高于以普洱茶為絕對(duì)核心產(chǎn)品的瀾滄古茶。

　　除此之外，在行業(yè)中，瀾滄古茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，其中不乏小罐茶、云南大益茶業(yè)這樣實(shí)力強(qiáng)于公司的對(duì)手，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并確保業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)不免引人關(guān)注。確切地講，公司未來(lái)如何保障自己的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)?又如何與對(duì)手抗衡做大做強(qiáng)?

　　“公司堅(jiān)持每年進(jìn)行優(yōu)質(zhì)毛茶原料的儲(chǔ)備，豐富的原料儲(chǔ)備為公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障。穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和持續(xù)的種類(lèi)創(chuàng)新有助于公司鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體和開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。另外，公司不斷豐富自身銷(xiāo)售渠道，采用更專(zhuān)業(yè)、全面、深入的方式推廣普洱茶文化和瀾滄古茶品牌及產(chǎn)品，讓更多的茶友感受到普洱茶的品飲價(jià)值和瀾滄古茶以及‘瀾滄味’的獨(dú)特魅力?！睘憸婀挪柘嚓P(guān)人士稱(chēng)。

　　并且，該人士還向《投資者網(wǎng)》列舉出瀾滄古茶的眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：難以復(fù)制的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的普洱茶拼配和發(fā)酵工藝、豐富的原材料儲(chǔ)備、多元穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道等等。

　　由此可看出，瀾滄古茶為上市鉚足干勁。

　　可值得注意的是，雖然中國(guó)茶葉和瀾滄古茶在行業(yè)中的營(yíng)業(yè)收入都不低，兩家茶企2019年的營(yíng)業(yè)收入總額為20億元，但對(duì)于整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)而言，卻只是很小的一部分。數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售量為202.56萬(wàn)噸，銷(xiāo)售總額為2739.5億元。由此可知，兩大公司的營(yíng)收總額僅占整個(gè)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的0.83%，而瀾滄古茶的營(yíng)收總額的占比也僅為0.13%。

　　在這個(gè)行業(yè)充滿想象力的行業(yè)空間里，普洱茶被稱(chēng)為“類(lèi)金融”產(chǎn)品，一度被市場(chǎng)炒作，那么，為何在在一個(gè)茶葉大國(guó)里，茶企很難得到資本市場(chǎng)的垂青?

　　究其原因，快消行業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬認(rèn)為，一方面因?yàn)椴栊袠I(yè)本身毛利率偏高，茶企“不差錢(qián)”，上市需求不大;另一方面，茶行業(yè)發(fā)展需要經(jīng)過(guò)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化，才能通過(guò)資本化實(shí)現(xiàn)最終的規(guī)?；＿^(guò)去幾十年，我國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化還遠(yuǎn)未達(dá)到，很難在資本市場(chǎng)講出好故事。

　　在這樣的情況下，無(wú)論是中國(guó)茶葉，還是瀾滄古茶，誰(shuí)到底能夠成為A股市場(chǎng)“茶葉第一股”已不那么重要。而是面對(duì)未來(lái)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，如何更好地實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績(jī)提升、市占率的最大化，以及市場(chǎng)價(jià)值的最優(yōu)化才是做強(qiáng)的根本。(思維財(cái)經(jīng)出品)

　　來(lái)源：企業(yè)觀察報(bào)