袋泡紅茶排名

全球茶葉市場(chǎng)的風(fēng)向突變。聯(lián)合利華決定出售全球茶業(yè)務(wù)，包括立頓在內(nèi)。

11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格，將其全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。

早在2019年，市場(chǎng)便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。直到2020年1月，聯(lián)合利華正式宣布開始對(duì)其茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，隨后又基本完成了茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營，進(jìn)入出售階段。

據(jù)法新社報(bào)道稱，這項(xiàng)交易將在明年下半年完成，但需經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。

聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra旗下?lián)碛辛㈩D(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34個(gè)品牌，其中立頓在全球影響力、銷售額貢獻(xiàn)等都位列頭部。

聯(lián)合利華執(zhí)意剝離茶業(yè)務(wù)的原因，在于其增長明顯放緩，對(duì)公司業(yè)績存在拖累。

盡管在世界范圍內(nèi)，仍然無人能撼動(dòng)聯(lián)合利華在茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但在過去十年間，立頓等品牌所引領(lǐng)的袋泡紅茶風(fēng)潮不再，銷售增速放緩。

一方面是外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，咖啡等其他飲料越來越受到全球消費(fèi)者喜愛，逐漸替代了紅茶等茶飲;另一方面，在立頓等品牌高端化轉(zhuǎn)型不力、品牌老化嚴(yán)重之時(shí)，茶市場(chǎng)也迎來了更多新玩家，挑戰(zhàn)著立頓等品牌的巨頭地位。

考慮到種種因素，包括立頓在內(nèi)的聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)Ekaterra，再止步不前的話，很可能難以保持優(yōu)勢(shì)地位。

因此，茶業(yè)務(wù)被聯(lián)合利華賣掉也是可以預(yù)料到的。

隨著收購的進(jìn)行，如今立頓等品牌又將搭上CVC資本的車了。CVC資本是歐洲管理資產(chǎn)最多的私募財(cái)團(tuán)之一，在各個(gè)領(lǐng)域CVC資本有數(shù)十年的投資經(jīng)歷，消費(fèi)也是其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

CVC資本出手了，未來立頓等品牌可以保住自己的市場(chǎng)地位并走向更高處嗎?

收購價(jià)約327億，貴不貴?

在全球茶市場(chǎng)，聯(lián)合利華一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管擁有盛名的品牌諸多，但為其打下江山的，還是在全球掀起紅茶風(fēng)潮的品牌立頓。

1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創(chuàng)立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。

袋裝茶的銷售模式是立頓所開創(chuàng)的，當(dāng)時(shí)其他茶業(yè)品牌大多以貴族和富商為主要消費(fèi)群體，提供高級(jí)好茶，但立頓的袋裝茶卻風(fēng)靡一時(shí)，最終成為了人們飲用紅茶最普遍的方式。

20世紀(jì)初，聯(lián)合利華開始多元化與全球化的擴(kuò)張之路，不久后便完成對(duì)立頓的收購，此后也不斷地收購、自研更多品牌而發(fā)展起茶業(yè)務(wù)。

至今立頓依然是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中的“大樹”。撐起年銷售額，讓聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)位列世界第一。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場(chǎng)的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，遙遙領(lǐng)先。排在其后的四家公司分別為塔塔集團(tuán)(2.5%)、川寧母公司英聯(lián)食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。

聯(lián)合利華出售茶業(yè)務(wù)的決定，無疑將影響全球格局。接手Ekaterra的CVC資本是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，其成立于1981年，總部位于盧森堡，其在歐洲、亞洲和美國設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。

在重大的并購案中，總能看到CVC資本的身影。今年2月，其宣布買下了資生堂全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包含其集團(tuán)旗下10大品牌，交易價(jià)格1600億日元(約88億人民幣);2020年，CVC資本以近30億歐元(約215億人民幣)的價(jià)格拿下了香水和化妝品零售商Douglas的多數(shù)股權(quán)。

在中國CVC資本也異常活躍。最近還在中國獨(dú)家投了西北最大的連鎖藥房集團(tuán)西安怡康。另外，近期港股電子競技上市公司雷蛇的私有化，CVC也有意參與買方財(cái)團(tuán)。

對(duì)于Ekaterra公司，CVC資本的管理合伙人Pev Hooper曾評(píng)價(jià)，這是一家了不起的企業(yè)。它建立在主流品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，目標(biāo)感明確，專注于其產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時(shí)，它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，并引領(lǐng)該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見，CVC資本對(duì)茶市場(chǎng)的長期需求是看好的。而在全球茶業(yè)市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)少有的還處于高速增長狀態(tài)，立頓在全球市場(chǎng)的增速幾乎停滯，唯有在中國市場(chǎng)不同。CVC可能也對(duì)包括立頓在內(nèi)的Ekaterra公司在中國的發(fā)展有所期待。

最終雙方敲定的出售價(jià)是45億歐元(約327億人民幣)，與此前市場(chǎng)傳言的預(yù)計(jì)收購價(jià)相差不多。

在過去聯(lián)合利華所出售的、不再高速增長的業(yè)務(wù)中，這并不算最大規(guī)模的一次收購。早在2018年，聯(lián)合利華將旗下增長較慢的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了另一PE巨頭KKR，售價(jià)為80億美元(約510億人民幣)。

聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的效益還不錯(cuò)，根據(jù)今年7月其發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，Ekaterra在2020年創(chuàng)造了約20億歐元(約143億人民幣)的收入，約占該公司茶業(yè)務(wù)年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及其在即飲茶合資企業(yè)中的權(quán)益。

不過，這一業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績陷入低迷狀態(tài)。比如立頓涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量;立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，缺少了持續(xù)增長的動(dòng)力。

賣掉Ekaterra，對(duì)聯(lián)合利華而言是放棄增長緩慢的業(yè)務(wù)，避免拖累公司業(yè)務(wù)。而考慮到目前聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位，CVC資本如果能盤活Ekaterra，則很可能將收獲一個(gè)在未來數(shù)年都能在全球擁有優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)茶業(yè)公司。這似乎是一個(gè)雙贏的買賣。

立頓為何被放棄?

聯(lián)合利華決定出售包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)背后，全球茶業(yè)的發(fā)展前景并不十分明朗。

一直以來，紅茶在全球范圍內(nèi)擁有不錯(cuò)的增速，聯(lián)合利華也將其作為主要茶品類售賣，但據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年的五年時(shí)間里，英國、美國和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路也曾在業(yè)績會(huì)上指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高，在過去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長和利潤產(chǎn)生了不利影響。

以紅茶為主的固有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓聯(lián)合利華走上下坡路，立頓也不再受到追捧。而紅茶的逐漸衰退，則主要是因?yàn)槠渌愋偷娘嬈房焖僭鲩L，對(duì)茶業(yè)帶來了沖擊。

歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來越喜歡咖啡和其他飲料，中國消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。

根據(jù)彭博社報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到公司茶業(yè)務(wù)增速放緩的核心原因，是消費(fèi)者將更多的注意力遷移到咖啡上了。公司觀察到咖啡廳的增長趨勢(shì)從倫敦蔓延到了北京，并且在世界各地的廚房柜臺(tái)上，其原有的水壺正逐步被濃縮咖啡機(jī)所代替。

在中國，奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲風(fēng)靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時(shí)，CHALI茶里、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式?jīng)_調(diào)茶飲，也侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。

同時(shí)，立頓等聯(lián)合利華旗下品牌還面臨低端化的困境。相比于尚待開發(fā)的中國市場(chǎng)，歐美發(fā)展國家對(duì)袋泡茶的需求更大，但它們的消費(fèi)水平也較高。

袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。這也使得立頓擁有更快速出味的特點(diǎn)，但通常成本較低，品質(zhì)和味道往往不那么令人滿意。

立頓的袋泡茶便捷、省心的優(yōu)勢(shì)也不再存在，如今辦公室的白領(lǐng)們的選擇變多了，外賣等手機(jī)軟件的流行，辦公室小電器的普及，使白領(lǐng)們享受一杯茶飲變得十分便利。

低品質(zhì)的袋泡茶無法滿足當(dāng)下人們的需求，但聯(lián)合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產(chǎn)品，立頓也沒能及時(shí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者更高端化的需求。

在茶業(yè)市場(chǎng)增長放緩的背景下，聯(lián)合利華沒能及時(shí)讓立頓等品牌迎合消費(fèi)新趨勢(shì)、打造出更差異化的產(chǎn)品，導(dǎo)致如今止步不前，逐漸被其他玩家侵蝕陣地。

如何讓中國消費(fèi)者重新愛上立頓?

立頓被出售前，在中國市場(chǎng)還有諸多布局動(dòng)作。

2020年，聯(lián)合利華宣布投資1億歐元(約合人民幣近8億元)在中國建設(shè)新生產(chǎn)基地時(shí)，基地所預(yù)留的100多畝地未來將引入茶包、調(diào)味料、食品、個(gè)護(hù)等品類的生產(chǎn)線。

除了新的生產(chǎn)基地，中國區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也一直在完善調(diào)整。就在今年上半年，聯(lián)合利華宣布John Davison擔(dān)任新的茶公司的全球CEO時(shí)，也針對(duì)中國茶業(yè)務(wù)建立了新團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小食代報(bào)道，聯(lián)合利華曾提到，針對(duì)中國區(qū)，它們進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

被收購后，立頓的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)并不確定，但此后可能也很難放棄中國市場(chǎng)。畢竟，聯(lián)合利華曾提到，2021年上半年其茶業(yè)務(wù)曾在中國取得了雙位數(shù)的增長。

相比于緩慢增長的全球茶業(yè)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)艾媒咨詢2020H1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。

但立頓想要在中國市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，并不是一件簡單的事。

回顧早期立頓的發(fā)展軌跡，很大程度上憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓銷量快速放大。

目前我國袋泡茶行業(yè)的消費(fèi)方式包括線下超市、便利店、袋泡茶品牌網(wǎng)店、線下袋泡茶實(shí)體店等。

早期，袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，袋泡茶消費(fèi)的線下超市、便利店占主導(dǎo)地位，購買比重達(dá)到40.1%;其次是袋泡茶品牌網(wǎng)店，消費(fèi)占比達(dá)到32.9%;然后是線下袋泡茶實(shí)體店，占比為24.6%。

立頓的優(yōu)勢(shì)仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。

立頓的劣勢(shì)，成為了其他品牌的破局機(jī)會(huì)。這句話在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等方面無一不奏效。

針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優(yōu)質(zhì)原料。

在包裝和玩法上，新興品牌的創(chuàng)新性明顯，比如fnf曾推出超速溶茶，宣傳“1秒即溶”，包裝上也采用了當(dāng)下年輕人喜歡的色彩明亮的風(fēng)格。盡管立頓也曾經(jīng)多次推出新品，對(duì)包裝進(jìn)行改良，但仍然沒有一款獲得年輕人追捧的“爆品”產(chǎn)品。

近兩年，立頓也開始在營銷上尋求突破，包括2018年啟用流量明星吳磊為代言人、2020年與頗受年輕人歡迎的綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作、2021年又官宣歐陽娜娜作為代言人等。

但如果翻閱小紅書、B站等社交媒體，大多內(nèi)容都是圍繞新興品牌，立頓的存在感十分薄弱。在社交媒體營銷方面，立頓的營銷投入和動(dòng)作不足。

在競爭激烈的當(dāng)下，立頓的優(yōu)勢(shì)在于長期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比新興品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上略有保障。

但做到這些仍然不夠，立頓需要跟上新興的消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，甚至有一天能從中低端向中高端發(fā)展。等待立頓的，并不會(huì)是一路坦途。

來源：連線Insight

如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。

BASAO茉莉毛峰

圖片來源：微博@BasaoTea

黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對(duì)于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。

“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對(duì)茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時(shí)喝到多種口味。

今年，夢(mèng)薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢(mèng)薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會(huì)發(fā)胖。

01

年輕人愛上了袋泡茶

中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個(gè)大品牌。

品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時(shí)間里，一般消費(fèi)者購茶一直存在著門檻。消費(fèi)者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識(shí)，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以，往往有消費(fèi)者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。

另一個(gè)尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場(chǎng)上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。

十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場(chǎng)的袋泡茶消費(fèi)占比為80%，在美國與英國更是達(dá)到九成。

立頓袋泡茶

圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店

1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。

豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?

很長一段時(shí)間里，本土市場(chǎng)上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。

但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢(mèng)薇，曾對(duì)西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí)，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級(jí)，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。

雖然后來被證實(shí)：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費(fèi)者看來，碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。

據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，2017年，袋泡茶在中國的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中，近八成的中國消費(fèi)者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。

不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。

茶顏悅色袋泡茶

圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店

艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。

一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞，年輕人對(duì)喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢(mèng)薇重新對(duì)袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。

事實(shí)上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。

這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。

同時(shí)，袋泡茶也確實(shí)看起來更高級(jí)了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。

大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、制茶等知識(shí)并不足，他們更受對(duì)品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動(dòng)。針對(duì)此，CHALI茶里將消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知分級(jí)，把消費(fèi)者對(duì)茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個(gè)維度，輔之組合營銷方式，營造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺。

隨著消費(fèi)者不自覺地將“原葉”視作一種“升級(jí)”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國市場(chǎng)，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。

國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

為了讓消費(fèi)者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會(huì)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。

比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會(huì)有驚喜”。針對(duì)茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。

BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗(yàn)感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對(duì)于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。

國內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷口味

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會(huì)兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。

影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級(jí)后，也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”，逐漸受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺(tái)階后，現(xiàn)在各個(gè)品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來自中國臺(tái)灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會(huì)是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會(huì)碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。

天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。

天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對(duì)于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評(píng)師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會(huì)從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。

02

茶生意，顛覆四起

袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場(chǎng)的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。

6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。

國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場(chǎng)份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。

FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費(fèi)人群對(duì)茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的想象與訴求。

茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。面對(duì)紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。

現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對(duì)其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點(diǎn)，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。

2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對(duì)中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費(fèi)者時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。

但新式袋泡茶對(duì)傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對(duì)茶包本身的升級(jí)。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對(duì)茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級(jí)，已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”對(duì)立頓形成競爭，這其中包括立頓相對(duì)薄弱的電商平臺(tái)以及酒店、餐飲等線下渠道。

CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店

而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場(chǎng)——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。

BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門店也會(huì)推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對(duì)于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂趣。

據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者，由茶連接產(chǎn)生新故事。

不過，對(duì)許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會(huì)有一些行業(yè)的老問題繞不過去。

主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對(duì)較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨(dú)立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時(shí)間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計(jì)379家。

Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)

在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對(duì)于茶企來說其實(shí)是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是，客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無法覆蓋門店費(fèi)用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開門店并不會(huì)決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。

不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。

FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。

他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。

相對(duì)于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長期合作。

就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場(chǎng)之際，為了拓展市場(chǎng)，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。

最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。

柒日原葉小沖茶

圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶

一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對(duì)有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號(hào)新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級(jí)版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場(chǎng)規(guī)模為4200萬元，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。

做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識(shí)度，又能夠吸引更多沒有機(jī)會(huì)前往門店喝茶的消費(fèi)者。

不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢(mèng)薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。

03

年輕人愛喝茶，真火還是虛火?

如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這門生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長。

雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì)，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個(gè)月為這個(gè)品類帶來明顯增長。

天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況

圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine

袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過往背景，還是消費(fèi)升級(jí)背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。

扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動(dòng)以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

近幾年來，隨著國內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)的興起，年輕一代消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)熱情也逐漸高漲。除了傳統(tǒng)的中國茶、草藥茶以外，一些創(chuàng)新口味的特色茶葉包成為大部分年輕人親近茶文化的契機(jī)，推動(dòng)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的重要推手。