七月，聯(lián)合利華旗下立頓品牌面向集團(tuán)消費(fèi)者的全新遵義茶系列正式上市，這是立頓全球首款100%優(yōu)選自遵義茶產(chǎn)區(qū)的袋泡茶。作為風(fēng)靡超過150個(gè)國家與地區(qū)的茶品牌，立頓始終奉行“從茶園到茶杯”的品牌理念，堅(jiān)持推陳出新，給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)產(chǎn)品。
來自立頓的用心甄選
遵義地處北緯27度的黃金產(chǎn)業(yè)帶，是中國唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照、多云霧、無污染、全境高原的茶區(qū)。高山云霧的獨(dú)特環(huán)境造就了遵義茶無與倫比的優(yōu)勢(shì)——低農(nóng)殘、高安全，自然純凈，可謂“天生麗質(zhì)”。此次上市的立頓“遵義紅”和“遵義綠茶”就采摘自遵義茶園的新鮮嫩葉，并由原葉精制而成。
金屬色的高質(zhì)感產(chǎn)品包裝、獨(dú)特透明的三角茶包、選用歐洲進(jìn)口濾紙的雙囊茶包……立頓遵義茶袋泡茶系列產(chǎn)品讓人眼前一亮。除了“顏值”爆棚，“遵義紅”的問世也開創(chuàng)了立頓袋泡茶史上的多個(gè)先例。
“從產(chǎn)品上說，普通的立頓紅茶都是拼配茶，但立頓遵義茶袋泡茶系列完全使用遵義當(dāng)?shù)氐牟枞~制成茶包。這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中，尚屬首次?！甭?lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，立頓“遵義紅”的口味是按照亞洲人喜好設(shè)計(jì)，喝起來清香四溢，是一款時(shí)尚的、符合國際消費(fèi)趨勢(shì)的新品。
茶葉質(zhì)量遵循當(dāng)?shù)亍白窳x紅”的標(biāo)準(zhǔn)，這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中，也屬首次嘗試。筆者了解到，此前“遵義紅”并沒有生產(chǎn)袋泡茶的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局的鼎力支持下，從制定規(guī)則到標(biāo)準(zhǔn)落地，前后僅花了半年多時(shí)間，也為立頓“遵義紅”的快速落地找到了法律支撐。
為美好未來而種植
除了在口感和品質(zhì)方面的保證，立頓遵義茶袋泡茶系列還和立頓的其他系列一樣，具有雨林聯(lián)盟認(rèn)證。經(jīng)過雨林聯(lián)盟認(rèn)證的遵義茶，意味著它們的原材料都滿足保護(hù)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)與勞工、農(nóng)場管理的可持續(xù)的高標(biāo)準(zhǔn)。
雨林聯(lián)盟成立于1987年，是一個(gè)非盈利的國際環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展組織。其使命是通過轉(zhuǎn)變土地利用和使用的方式、企業(yè)商業(yè)經(jīng)營模式和消費(fèi)習(xí)慣來保護(hù)生物多樣性和確?？沙掷m(xù)的生活方式。
放眼全球視野，聯(lián)合利華首先在當(dāng)?shù)匾肓擞炅致?lián)盟認(rèn)證，為貴州茶的國際化拿到了“開門鑰匙”。一位當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)告訴筆者，原來他們從來不知道雨林聯(lián)盟這個(gè)機(jī)構(gòu)，就算知道也無從下手?，F(xiàn)在，聯(lián)合利華主動(dòng)為他們做培訓(xùn)，建立可追溯體系，給他們的茶園找到了新的出路，還拉長了產(chǎn)業(yè)鏈。
事實(shí)上，早在2015年底，聯(lián)合利華就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)立頓茶包的每一片茶葉100%采購自雨林聯(lián)盟認(rèn)證的產(chǎn)地。到2020年，100%的聯(lián)合利華茶產(chǎn)品，包括散裝茶，將全部實(shí)行可持續(xù)采購。
產(chǎn)業(yè)扶貧碩果累累
精制的袋泡茶背后，是聯(lián)合利華在貴州遵義實(shí)施可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目的結(jié)晶，更是上海與遵義對(duì)口扶貧協(xié)作的一段佳話。
2016年底，在上海市人民政府合作交流辦公室的幫助和支持下，聯(lián)合利華開始在貴州省遵義市實(shí)施可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，以助推脫貧攻堅(jiān)為目標(biāo)，確保精準(zhǔn)幫扶到戶、精準(zhǔn)惠及到人。聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文透露，他當(dāng)時(shí)跟著合作交流辦到遵義考察，就發(fā)現(xiàn)遵義茶有很強(qiáng)的“可塑性”。但他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，遵義茶還需要在提質(zhì)增效上加以打磨，需要理念上的轉(zhuǎn)變、人才上的培育以及標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。
立頓遵義茶袋泡茶系列只是聯(lián)合利華與遵義茶產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的一個(gè)開端。在更大的范圍內(nèi)，聯(lián)合利華正在為整個(gè)遵義茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展努力。數(shù)據(jù)顯示，2018年，遵義地區(qū)已完成超過1.6萬畝可持續(xù)茶園的雨林聯(lián)盟認(rèn)證。到2020年，力求實(shí)現(xiàn)10萬畝茶園認(rèn)證，幫助5萬茶農(nóng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。聯(lián)合利華表示，將力爭通過推進(jìn)該項(xiàng)目幫助遵義茶暢通銷售渠道、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，助推遵義茶產(chǎn)品走向國際市場。
此次立頓遵義茶上市的背后，凝結(jié)了各方的努力，從兩地政府的支持引導(dǎo)，到聯(lián)合利華的精心研發(fā)，再到供應(yīng)商的全程參與以及茶企茶農(nóng)的積極配合，精準(zhǔn)扶貧的探索產(chǎn)生了“雙贏”效果——遵義茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)則找到了優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地。上海市人民政府合作交流辦公室主任姚海認(rèn)為，在當(dāng)前我國打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和東西部扶貧協(xié)作的大背景下，聯(lián)合利華的精準(zhǔn)扶貧案例對(duì)上海市與遵義市開展產(chǎn)業(yè)合作具有示范意義。
欄目主編：李吉
文字編輯：任俊錳
圖片編輯：邵競
“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓熱紅茶被飲用、119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)?！?/span>
“立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”
.....
2005年，立頓自豪地向新華社的記者分享了這組數(shù)據(jù)[1]。
2021年11月，聯(lián)合利華以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格出售了立頓所屬的全球茶業(yè)務(wù)。同年雙十一，本土袋泡茶品牌茶里全網(wǎng)銷售額破億。曾經(jīng)被“茶飲之王”立頓統(tǒng)治的袋泡茶市場似乎悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
茶葉不再是茶包里的唯一主角
圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
入局袋泡茶行業(yè)的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶飲、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌也紛紛推出袋泡茶產(chǎn)品，袋泡茶市場變“香”了。
茶葉也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起來，蜜桃烏龍，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型熱度走高。袋泡茶聞起來、喝起來變“香”了。
那么，時(shí)至今日，袋泡茶的市場格局究竟如何？品牌們?cè)诔膫€(gè)方向發(fā)力？產(chǎn)業(yè)鏈上游又發(fā)揮著怎樣的作用？01小茶包里的大生意
袋泡茶形態(tài)的產(chǎn)品
圖片來源：茶里CHALI、八馬、奈雪的茶、雷允上天貓旗艦店（順時(shí)針方向）
所以，為了避免誤解，本文所討論的袋泡茶，主要是描述產(chǎn)品形態(tài)，是指所有“裝在袋子里的純茶、以及添加了花、果等草本原料的袋裝代用茶、調(diào)味茶產(chǎn)品”，而速溶茶粉、茶濃縮液等形式，我們將其視為茶的便捷屬性的進(jìn)一步延伸。
目前，有四類品牌都推出了袋泡茶產(chǎn)品。
不同類型的玩家，基于不同的出發(fā)點(diǎn)加入了這場“戰(zhàn)局”：本土傳統(tǒng)茶企想要拓展更年輕的客群，滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌看上了袋泡茶的便攜屬性，而新茶飲品牌，則將袋泡茶視為線上銷量增長的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式調(diào)飲，足不出戶喝奶茶。
盡管玩家的類型不同，但它們都看好袋泡茶的潛力。
中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：消費(fèi)場景多元
圖片來源：艾媒咨詢
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，超過5成用戶表示沖泡簡單、便攜是喝袋泡茶的主要原因，此外干凈衛(wèi)生、種類豐富等特點(diǎn)也是袋泡茶用戶消費(fèi)的重要原因。從消費(fèi)場景上看，袋泡茶(47.4%)在工作學(xué)習(xí)消費(fèi)場景中脫穎而出，打敗了傳統(tǒng)茶葉(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等飲品，成為用戶偏愛的選擇。[3]
可以看出，袋泡茶的潛力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是便捷形態(tài)的茶的潛力——2021年上半年，中國袋泡茶的年消費(fèi)量僅約占茶葉總消費(fèi)量的5%。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。
二是袋泡茶中的新興品類，拼配茶、調(diào)味茶的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2021年上半年，超過四成袋泡茶用戶為企業(yè)白領(lǐng)。這其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)用戶畫像
圖片來源：艾媒咨詢
我們采訪風(fēng)味口感解決方案巨頭奇華頓后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)水果風(fēng)味和花草風(fēng)味的調(diào)味茶也有很多期待。
袋泡茶風(fēng)味未來發(fā)展分析
圖片來源：奇華頓
水果本身有“應(yīng)時(shí)應(yīng)季”的特點(diǎn)，品牌可以利用這個(gè)特點(diǎn)開展季節(jié)性的品牌策略。而且，點(diǎn)綴了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能給消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)，還能給茶再額外添加一層功能屬性。
艾媒數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國青年消費(fèi)者中，有將近六成熱衷果味茶和花草茶。
02袋泡茶的風(fēng)，在往哪邊吹？袋泡茶的形象，在國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)歷至少兩輪的更新。
1、從“好奇”到“嫌棄”
在立頓進(jìn)入中國之前，茶更偏向農(nóng)產(chǎn)品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成國宴上的開水白菜。茶葉也有不同的喝法。
有人用搪瓷缸子沏茶，一邊慢悠悠地喝，一邊吹開茶葉，防止它溜進(jìn)嘴里。
也有人用精致茶具沏茶，花上半個(gè)小時(shí)制作，講究水的品質(zhì)，茶葉的產(chǎn)地，沖泡的工序。
立頓改變了當(dāng)時(shí)的人們喝茶的方式，給大家提供了一種介于精致和便捷之間的新選擇。再加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的偏愛，對(duì)國外生活方式的好奇和向往，立頓很快流行起來，幾乎成了“袋泡茶”的代名詞。
立頓曾一度成為袋泡茶的代名詞
圖片來源：聯(lián)合利華立頓旗艦店
然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸以更理智、客觀的態(tài)度看待“洋品牌”，對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)也有了更高的期待。袋泡茶隱隱表現(xiàn)出了“被嫌棄”的苗頭。
就像習(xí)慣喝手沖咖啡的專業(yè)愛好者，會(huì)嫌棄速溶咖啡一樣，喝茶講究單芽、單葉的老茶客們，對(duì)茶包里碎末狀的茶葉很難產(chǎn)生好感。
而大眾消費(fèi)者看到碎末狀的茶葉，也很容易懷疑商家渾水摸魚，使用劣質(zhì)茶葉，糊弄自己。
2009年以前，袋泡茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，部分品牌又出現(xiàn)了一些食品安全的負(fù)面事件，讓消費(fèi)者加深了這種懷疑。袋泡茶一度陷入“信任危機(jī)”。
2、從“嫌棄”到“不介意”
袋泡茶品牌們開始了“自救”。
2018年，袋泡茶的國家標(biāo)準(zhǔn)更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，與農(nóng)科院合作建立了評(píng)審體系。茶品牌們紛紛開始強(qiáng)調(diào)“原葉袋泡茶”，試圖改變部分消費(fèi)者認(rèn)為“袋泡茶=質(zhì)量差的碎茶”的負(fù)面印象。
在產(chǎn)品上，也在不斷嘗試用更“透明”的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，比如保留茶葉芽尖上細(xì)小的絨毛，使用更大顆的草本原料，相對(duì)更完整的茶葉。
雖然由于加工工藝限制，只有少數(shù)品牌能做到在小袋子里放入完整茶葉。但是隨著產(chǎn)業(yè)上游技術(shù)，如保鮮技術(shù)的不斷發(fā)展，很多袋泡茶產(chǎn)品已經(jīng)可以做到和茶葉的特征相差無幾——能經(jīng)得起多次沖泡，且每道沖泡有不同的風(fēng)味。
而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小紅書上搜“茶包”，相關(guān)筆記中出現(xiàn)的最高頻的描述是“喝水神器”“拯救不愛喝水的人 ”。袋泡茶的含義正在被擴(kuò)寬，比起茶，現(xiàn)如今大家對(duì)它的印象更像是一款沖泡飲用的休閑飲料。
圖片來源：小紅書
從“茶”變成“休閑飲料”之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是袋泡茶的顏值、味道、成分，圍繞袋泡茶品質(zhì)的質(zhì)疑聲淡去了，那么，當(dāng)“消費(fèi)者對(duì)袋泡茶品質(zhì)有懷疑“的問題得到初步解決后，袋泡茶品牌們又在往哪些方向發(fā)力呢？
奇華頓和我們分享了他們?cè)谡{(diào)研袋泡茶方案時(shí)，總結(jié)出的五個(gè)方向：
1、茶妍美物
膠囊茶語產(chǎn)品
圖片來源：膠囊茶語
膠囊茶語的產(chǎn)品形態(tài)，是在袋泡茶基礎(chǔ)上做出了延伸和創(chuàng)新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的發(fā)展方向。
膠囊茶語的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾就職于小罐茶，品牌以“女生茶”為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)了一系列產(chǎn)品。其中，代表性產(chǎn)品“彩虹膠囊茶”系列，因其色彩鮮艷的外包裝，吸引到了很多消費(fèi)者。
據(jù)品牌介紹，彩虹膠囊茶產(chǎn)品在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評(píng)率達(dá)98%。
美麗的包裝，不但能讓人感受到愉悅，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，還有助于幫助品牌和消費(fèi)者達(dá)成“審美認(rèn)同”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。而美麗包裝自帶的傳播屬性，也往往能讓產(chǎn)品更快速地破圈。
也因此，顏值高、包裝有特色的袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多。
2、茶香療愈
沒有人會(huì)排斥被自己喜歡的氣味圍繞。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，從2018年到2021年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長。[4]
消費(fèi)者對(duì)氣味的“癡迷”本質(zhì)上是一種“悅己消費(fèi)”的表現(xiàn)，而聞茶、品茶也能感受到豐富的香氣。所以，品牌們也開始在“香氣”上下功夫。
新銳原葉茶品牌Chabiubiu就為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。[5]
Chabiubiu產(chǎn)品
圖片來源：Chabiubiu
Chabiubiu創(chuàng)始人提到：“我們希望參考“芳香療法”的原理，使茶香可以治愈或舒緩身心，讓大家聞到香氣的那一刻靜下心來找回自己，用一杯茶的時(shí)間和自己聊聊天。”[5]
3、國風(fēng)進(jìn)階
品茶，本身就體現(xiàn)了中國人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到兩晉南北朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)有政治家建議，宣揚(yáng)品茶的文化，來抵抗奢靡之風(fēng)。茶蘊(yùn)含了中國人對(duì)自己，對(duì)自然萬物的認(rèn)知。
因此，也有品牌以宣傳茶文化，宣傳更貼近年輕人的進(jìn)階版“國風(fēng)”為己任。比如一念草木中，就強(qiáng)調(diào)“中國茶品牌的文人氣質(zhì)和東方表達(dá)”。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來源：一念草木中
一念草木中推出的“神游八極”系列，就是根據(jù)每款茶所具有的風(fēng)味內(nèi)涵，從中國自然環(huán)境中，尋找與其對(duì)應(yīng)的天然意象取名，于是，山嶺、星巖、幽澗、云霧、雪意、春野、美樹、天光日暮成為了茶的名字，而茶外包裝上的不同紋飾，靈感也來自于傳統(tǒng)文化。
4、多樣的產(chǎn)品形態(tài)
袋泡茶的出現(xiàn)是為了滿足人們便捷飲茶的需求。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游凍干、萃取技術(shù)的不斷發(fā)展，在袋泡茶形態(tài)的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步延伸的品牌越來越多，產(chǎn)品形態(tài)也越來越多樣。
八分之三茶研所產(chǎn)品
圖片來源：八分之三茶研所
八分之三茶研所，就把茶做成了茶濃縮液的形態(tài)，據(jù)品牌介紹，八分之三的產(chǎn)品采用了瞬時(shí)鎖鮮技術(shù)，以保留茶葉本味，部分產(chǎn)品還加入了水果濃縮液，或加入使用超臨界香水提取工藝提取出的花香，打造雙重口感。
5、高品質(zhì)茶葉
當(dāng)然，在茶葉的品質(zhì)上，袋泡茶品牌們也少不得“卷”起來。
CHALI茶里高端黑標(biāo)系列綠茶
圖片來源：CHALI茶里
比如茶里高端黑標(biāo)系列綠茶，據(jù)品牌介紹，該系列使用的四款綠茶為中國代表性綠茶品種，且均來自北緯24度-30度 “黃金產(chǎn)茶帶“上的知名產(chǎn)區(qū)，采用全流程茶葉不落地的精加工工藝，以保證茶葉的鮮與凈。[6]
袋泡茶產(chǎn)品，正變得越來越多元，發(fā)展方向也越來越清晰。
03袋泡茶變“香”了尤其值得注意的是，袋泡茶們正變得越來越“香”。
在采訪奇華頓時(shí)，奇華頓提到“我們調(diào)研了多個(gè)線上銷量排名靠前的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們的茶底中大多點(diǎn)綴了花香和果香，呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化?！?/span>
袋泡茶風(fēng)味現(xiàn)狀分析
圖片來源：奇華頓國潮研究
比如紅茶和荔枝、桂花、草莓搭配，綠茶和梔子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陳皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而烏龍茶可以搭配的原料比較多，和蜜桃、桂花、椰香、菠蘿、葡萄、荔枝都可組合。
在茶葉之外，添加的這些花香、果香，讓袋泡茶的味道變得更豐富，也更“易懂”了。
如果說“經(jīng)過龍眼炭焙的高山白葉”，想必不少消費(fèi)者會(huì)一頭霧水，也很難想象到它到底是什么味道。但是如果說“一種沖泡后有蜜桃香氣的茶葉”，大家都可以迅速理解。
那么，香氣的融入，還會(huì)讓袋泡茶，乃至茶品類產(chǎn)生哪些變化？
1、打破茶和線上渠道的“隔閡”
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的測(cè)算，茶葉的銷售渠道主要在線下，2020年，烏龍茶在阿里系電商平臺(tái)的銷量，占國內(nèi)整體銷售額的比重僅為9.5%，這意味著有大約90.5%的烏龍茶都是在線下渠道售出的。[7]
但是，如果給烏龍茶加點(diǎn)蜜桃香氣會(huì)怎樣呢？
據(jù)CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，“桃香烏龍”口味的消費(fèi)規(guī)模占比穩(wěn)居第一。2021年雙11期間，茶里的蜜桃烏龍茶售出800萬包。
2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告
圖片來源：CBNData
加入“香氣”的茶，相當(dāng)于從茶拓展到了飲料，能夠吸引到的消費(fèi)者更多元了，能和線上渠道結(jié)合傳播的賣點(diǎn)也更多了。
沒有時(shí)間去逛茶葉鋪?zhàn)?，輪番品嘗一遍茶葉的年輕人，很容易被動(dòng)動(dòng)手指，就能在線上下單的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。
2、消除茶和消費(fèi)者的“溝通障礙”
在過去，茶品牌們習(xí)慣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、產(chǎn)期、制茶人的資歷......用只有老茶客們聽得懂的語言和大眾消費(fèi)者對(duì)話，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者很難直觀地感受到產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。而且品牌提供的這些信息也無法解決消費(fèi)者的終極疑問：“這個(gè)茶到底是什么味道？”
我們發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌開始嘗試用描述香氣的方法來和消費(fèi)者溝通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款產(chǎn)品，都在包裝上標(biāo)注了香氣和滋味。
一念草木中產(chǎn)品
圖片來源：一念草木中
以一款叫“沉香”的黑茶為例，一念草木中沒有著重強(qiáng)調(diào)它的發(fā)酵工藝如何，產(chǎn)地如何，而是在包裝袋上寫上“香氣：木質(zhì)香，菌香；滋味：醇厚”。就算是對(duì)茶不甚了解的新茶客也能瞬間理解這款茶的滋味。
據(jù)一念草木中透露，這些香氣描述是團(tuán)隊(duì)的老茶客和內(nèi)測(cè)用戶，坐在一起，一邊品茶一邊聊出來的。
這讓我們產(chǎn)生了好奇——茶是如何呈現(xiàn)不同的特征香氣，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想的呢？是否會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)和方法？
根據(jù)奇華頓介紹，他們一般會(huì)從茶葉本身的特征香氣出發(fā)，結(jié)合獨(dú)特賦香工藝，專利賦香工藝設(shè)備，為品牌甄選拼配茶葉，賦予天然香氣，搭配奇華頓趨勢(shì)洞察，提供完整解決方案。
為了讓袋泡茶解決方案更靈活，更個(gè)性化，奇華頓會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找茶莊、研究茶葉，來探秘茶的香氣、風(fēng)味、茶感以及關(guān)鍵的化學(xué)組成，再結(jié)合感官分析、香氣風(fēng)味分析方法，根據(jù)茶葉特征，結(jié)合流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的調(diào)味茶解決方案，滿足不同消費(fèi)場景對(duì)于創(chuàng)新茶底和風(fēng)味的不同要求。
奇華頓也和我們分享道，香氣還將在另外兩個(gè)方面發(fā)揮效用：
1、在文化屬性之外，把茶變得像香水一樣時(shí)尚浪漫
香水是精致生活的一種體現(xiàn)，它自帶的時(shí)尚、浪漫的屬性，能讓人建立許多正向的聯(lián)想，而且，令人愉悅的氣味不但能提供情緒價(jià)值，也更有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)性，表達(dá)“我是誰”。
茶的香氣無論是作為產(chǎn)品差異點(diǎn)，還是傳播點(diǎn)，都可以讓茶擁有香水的同款優(yōu)勢(shì)。
2、嗅覺味覺聯(lián)動(dòng)，多感官打造豐富體驗(yàn)
英國《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱：在所有感覺記憶中， 氣味感覺最不容易忘記。視覺記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。[8]
一杯有香氣的茶，能給消費(fèi)者創(chuàng)造多感官的豐富體驗(yàn)，加深產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，
艾媒咨詢的調(diào)研也顯示，相比于原味茶，消費(fèi)者更偏好有香氣，風(fēng)味更豐富的花草茶。
2021H1中國袋泡茶行業(yè)消費(fèi)偏好分析
圖片來源：艾媒咨詢
04結(jié)語袋泡茶浮浮沉沉，歷經(jīng)了幾次變化，根植于傳統(tǒng)文化，又結(jié)合了現(xiàn)代人對(duì)便捷的需求的它，正處在高速發(fā)展期——數(shù)據(jù)顯示，從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長速度迅猛。[3]
而在袋泡茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，上游企業(yè)的參與也不可或缺：保鮮技術(shù)的發(fā)展讓袋泡茶可以更還原茶葉的體驗(yàn)，凍干、萃取技術(shù)的發(fā)展，讓茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形態(tài)。
下一階段，袋泡茶又會(huì)變成什么樣呢？
來源 ：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除
說起聯(lián)合利華，相信大家都會(huì)想到其生產(chǎn)的洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品，聯(lián)合利華旗下著名的立頓牌茶葉更是被人們所熟知。如今，這個(gè)享譽(yù)世界的品牌與遵義茶結(jié)緣，遵義茶產(chǎn)業(yè)找到了轉(zhuǎn)型升級(jí)、走向國際化的道路，而聯(lián)合利華則找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)原料基地。
昨日上午，在湄潭縣舉行的茶產(chǎn)業(yè)高端論壇暨立頓牌“遵義紅”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合利華旗下立頓品牌發(fā)布了全新遵義茶袋泡茶系列——“遵義紅”和“遵義綠茶”。
立頓“遵義紅”開創(chuàng)多個(gè)先例
金屬色的高質(zhì)感產(chǎn)品包裝、獨(dú)特透明的三角茶包、選用歐洲進(jìn)口濾紙的雙囊茶包……在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，揭開面紗的立頓“遵義紅”產(chǎn)品讓參會(huì)人員眼前一亮。除了“顏值”爆棚，立頓“遵義紅”的問世開創(chuàng)了立頓袋泡茶史上的多個(gè)先例。
“從產(chǎn)品上說，普通的立頓紅茶都是拼配茶，但立頓遵義茶袋泡茶系列完全使用遵義當(dāng)?shù)氐牟枞~制成茶包，這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中尚屬首次?！甭?lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴記者，立頓“遵義紅”的口味是按照亞洲人的喜好設(shè)計(jì)的，喝起來清香四溢，是一款時(shí)尚的、符合國際消費(fèi)趨勢(shì)的新品。
立頓“遵義紅”、“遵義綠茶”
在茶葉質(zhì)量上，立頓遵循當(dāng)?shù)亍白窳x紅”的標(biāo)準(zhǔn)，這在立頓的袋泡茶產(chǎn)品中也屬首次嘗試。記者了解到，此前“遵義紅”并沒有生產(chǎn)袋泡茶的標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局的支持下，從制定規(guī)則到標(biāo)準(zhǔn)落地，前后僅花了半年多時(shí)間，也為立頓“遵義紅”的快速落地找到了支撐。
據(jù)悉，立頓“遵義紅”預(yù)計(jì)將于今年7月上市，產(chǎn)品將經(jīng)由聯(lián)合利華的銷售體系在全國范圍內(nèi)上架，包括上海在內(nèi)的一線城市。
打開貴州茶國際化大門
除了諸多“第一次”，立頓“遵義紅”產(chǎn)品的背后，還有上海與遵義對(duì)口扶貧協(xié)作的一段故事，立頓“遵義紅”也是聯(lián)合利華精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目努力一年半以來的成果。
2016年底，聯(lián)合利華在我市實(shí)施可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，以助推脫貧攻堅(jiān)為目標(biāo)，確保精準(zhǔn)幫扶到戶、精準(zhǔn)惠及到人。據(jù)曾錫文介紹，他當(dāng)時(shí)到遵義考察發(fā)現(xiàn)，遵義茶有很強(qiáng)的可塑性，可謂“天生麗質(zhì)”，但他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，遵義茶還需要在提質(zhì)增效上加以打磨，需要理念上的轉(zhuǎn)變、人才上的培育以及標(biāo)準(zhǔn)化的體系建設(shè)。
隨后，聯(lián)合利華在當(dāng)?shù)匾肓擞炅致?lián)盟認(rèn)證，為貴州茶的國際化拿到了“開門鑰匙”，這也是立頓遵義茶袋泡茶系列產(chǎn)品誕生的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，去年我市已完成5000畝可持續(xù)茶園的認(rèn)證工作，今年預(yù)計(jì)將完成1.5萬畝可持續(xù)茶園的認(rèn)證。到2020年，力求實(shí)現(xiàn)10萬畝茶園認(rèn)證，幫助5萬茶農(nóng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。
作為精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)品，立頓遵義茶袋泡茶系列產(chǎn)品不僅能保障茶農(nóng)就業(yè)和增加收入、幫助貧困戶脫貧，而且每售出1盒產(chǎn)品還會(huì)捐出1元助力我市公益項(xiàng)目。“聯(lián)合利華可持續(xù)茶園產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目將有助于當(dāng)?shù)靥嵘a(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌的知名度、提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)能級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益向社會(huì)效益的良性轉(zhuǎn)化?！痹a文表示，未來這個(gè)項(xiàng)目將致力于實(shí)現(xiàn)，認(rèn)證一批茶園、開發(fā)一批新品、培訓(xùn)一批骨干、延伸一條產(chǎn)業(yè)鏈、惠及一批貧困戶“五個(gè)一”目標(biāo)。
除了立頓發(fā)布新產(chǎn)品外，隨后進(jìn)行的茶產(chǎn)業(yè)高峰論壇還邀請(qǐng)了四位資深專家，分別從茶葉可持續(xù)種植、規(guī)?；a(chǎn)、多元化發(fā)展、提取物加工等方面進(jìn)行了主題演講。對(duì)話環(huán)節(jié)，嘉賓們則圍繞“打造可持續(xù)發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)貴州茶走向世界”進(jìn)行了深入探討。
