茶與健康，是茶文化的“元問題”。被譽(yù)為“茶圣”的唐代陸羽，寫作《茶經(jīng)》談到茶史，開篇就是：“起于神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄??！鄙褶r(nóng)氏之事，則是“日遇七十二毒，得荼而解之?！薄恫杞?jīng)》作為中國(guó)也是世界的第一本茶書，具有無可替代的崇高地位，其之論影響所及，奠定了“茶與健康”這一“元問題”的牢固基石。并且，茶葉的發(fā)現(xiàn)與利用，經(jīng)歷過藥用、食用、飲用三個(gè)階段，也是來源于此。
以“神農(nóng)時(shí)代”為起點(diǎn)，茶葉的發(fā)現(xiàn)與利用，在中國(guó)已有四五千年的歷史。而據(jù)“藥食同源”之說，有文字記載的將茶葉用于人類健康則歷經(jīng)兩千來年。
自漢代以來，很多歷史典籍和古代醫(yī)書都有對(duì)茶葉藥用價(jià)值和健身功效的論述。我國(guó)最早的一部百科辭典《廣雅》稱：“荊巴間采茶作餅，葉老者餅成以米膏出之，欲煮茗飲，先炙令赤色，搗末置瓷器中，以湯澆覆之，用蔥姜芼之，其飲醒酒，令人不眠?！睎|漢出現(xiàn)的最早的醫(yī)學(xué)專著《神農(nóng)本草經(jīng)》中也稱：“茶味苦，飲之使人益思、少臥、輕身、明目?！?/p>
唐代本草類書籍中的《新修本草》(蘇敬等集體編著)、《本草拾遺》(陳藏器撰)等記載了茶葉的療效，說明茶療的理論與實(shí)踐在此時(shí)期已逐漸成型。唐代的其他醫(yī)藥著作，如名醫(yī)孫思邈的《千金方》，孟詵所著《食療本草》，郭稽中《婦人方》，李絳《兵部手集方》等，多有茶療資料。此外，唐代醫(yī)家王燾等編著的《外臺(tái)秘要》卷三十一專門收載有“代茶新飲方”，較詳盡地記載了茶療方劑的制作和服用方法。
茶療在宋代十分盛行，特別值得提出的是，由宋朝政府組織醫(yī)學(xué)名家編著的《太平圣惠方》《和劑局方》《圣濟(jì)總錄》和《普濟(jì)方》等醫(yī)學(xué)巨著中，都有關(guān)于“藥茶”的條目或相關(guān)的專篇介紹。如宋徽宗趙佶召集海內(nèi)名醫(yī)所編的《圣濟(jì)總錄》中記載，用茶末煎湯服，可治霍亂煩渴;王懷隱等編的《太平圣惠方》卷九十七，有“藥茶諸方”一節(jié)，列茶療方八條，有茶、無茶各四條。
唐宋時(shí)期的茶療，與漢魏六朝時(shí)期相比，有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是采用方劑的不同。漢魏六朝時(shí)期，茶療僅為單方應(yīng)用，而至唐、宋已發(fā)展為單方、復(fù)方并用，而且復(fù)方之用多于單方。如《太平圣惠方》“藥茶諸方”中記載，治傷寒頭痛壯熱用“蔥鼓茶”，治療傷寒、鼻塞、頭痛、煩躁用“薄荷茶”等。二是使用方法的不同。唐宋時(shí)期茶療的使用方法，由單一的煮飲法發(fā)展為多種形式。如孫思邈《攝養(yǎng)枕中方》所載療積年瘺(即現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之骨關(guān)節(jié)結(jié)核、慢性化膿性骨髓炎等)有研末外敷之法，還有《兵部手集方》所載的茶清和醋調(diào)服、《婦人方》所載的茶丸劑、《普濟(jì)方》所載的茶散劑等。
元明清時(shí)期茶療的內(nèi)容、應(yīng)用范圍、制作方法等，又有了新的發(fā)展。這一時(shí)期，記載茶療較多且較為詳細(xì)的醫(yī)籍頗多，如元代胡思慧的《飲膳正要》、孫允賢的《醫(yī)方大成》、沙圖穆蘇的《瑞竹堂經(jīng)驗(yàn)方》、吳瑞的《日用本草》;明代喻朝言的《醫(yī)方集論》、陳仕賢的《經(jīng)驗(yàn)良方》、李時(shí)珍的《本草綱目》、李中梓的《本草通玄》、傅仁宇的《審視瑤函》;清代沈金鰲的《沈氏尊生書》、費(fèi)伯雄的《食鑒本草》、錢守河的《詞匯小編》、徐克昌等的《外科癥治全書》、鮑相的《驗(yàn)方新編》、吳謙等的《醫(yī)宗金鑒》、韋進(jìn)德的《醫(yī)藥指南》等。清代宮廷中“代茶飲”之類十分盛行。陳可冀等所編《慈禧光緒醫(yī)方選議》，即有平肝清熱代茶飲、生津代茶飲等達(dá)15方之多。
較之唐宋，元明清期間還推出了大量行之有效的茶療方。至今仍廣為應(yīng)用的“午時(shí)茶”、“天中茶”、“枸杞茶”、“八仙茶”、“仙藥茶”、“珍珠茶”等，均系出自明清時(shí)代。茶療的應(yīng)用幾乎遍及內(nèi)、外、婦、兒，五官、皮膚、內(nèi)傷各科及養(yǎng)生保健等領(lǐng)域，茶療的劑型也已發(fā)展為散劑、丸劑、沖劑及藥代茶飲等多種，服用方法也有飲服、調(diào)服、和服 、頓服、噙服、含漱、滴入、調(diào)敷、貼敷、擦、搽、涂、薰等多種方式。
在我國(guó)的傳統(tǒng)中，茶既是飲料，又可用來養(yǎng)生、健身、防病、治病，融合藥、食為一體，兼?zhèn)鋬煞N功效，因而被人們譽(yù)為“萬病之藥”、“天賜恩物”。歷代醫(yī)家都認(rèn)為，茶葉性涼而平和，欲清熱瀉火、生津止渴、提神開胃，為茶最宜。
隨著現(xiàn)代科學(xué)的迅速發(fā)展，中外科學(xué)家與醫(yī)學(xué)界都極為關(guān)注、積極參與、長(zhǎng)期研究茶葉功效和實(shí)際運(yùn)用。例如：隨著對(duì)茶葉內(nèi)所含豐富化學(xué)成分的提取、研究和實(shí)驗(yàn)，茶葉的保健治療作用尤其是其在抗癌和預(yù)防心臟病方面的功效引起了國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)和科學(xué)界的日益重視。茶還可以延緩衰老，延年益壽，具有防止和消除有害輻射的功能，有“原子時(shí)代的飲料”之稱。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，茶這一健康飲品不僅僅是地球上的享受，并且伴隨著宇航員進(jìn)入到太空，成了名副其實(shí)的“太空飲品”。生活在空間站上的宇航員經(jīng)常飲茶不僅是嗜好，而且是保健的需要，可謂“寓保健于品茗之中”。
更重要的是，現(xiàn)代科學(xué)為我們揭示了茶葉生津止渴、療疾養(yǎng)生的奧秘。茶之所以有廣泛的治病、養(yǎng)生作用，在于其所含的藥用成分與營(yíng)養(yǎng)成分。茶樹由于自然條件和栽培管理方法不同，天然雜交變種又多，各種成分本身就變化各異，再加上加工技術(shù)不同，結(jié)構(gòu)成分的差異就更大。綠茶、黃茶、黑茶、白茶、青茶(烏龍茶)、紅茶六大茶類不僅外在形態(tài)不同，而且內(nèi)質(zhì)的化學(xué)組成差異明顯。
人體是由無數(shù)的有機(jī)物和無機(jī)物構(gòu)成的，生命也靠這無數(shù)而復(fù)雜的化合物不斷地循環(huán)代謝。任何化合物代謝不正常，就有可能發(fā)生疾病。茶葉中含有咖啡因、茶多酚、多種維生素等成分，其功能與作用各有特色?？Х纫蛴信d奮神經(jīng)中樞、強(qiáng)化思維、強(qiáng)心活血、消毒殺菌、解熱鎮(zhèn)痛等功效，可對(duì)人體起到調(diào)控作用。
茶多酚的功效更為全面與強(qiáng)大，如對(duì)多種危害人體的病菌、病毒具有明顯的殺滅和抑制作用;可解重金屬離子和尼古丁對(duì)人體的毒害，對(duì)某些誘變劑損傷染色體有保護(hù)作用;還可延緩衰老，降低血液中膽固醇和三酸甘油酯的含量、增強(qiáng)微血管的韌性和彈性、降低血脂;對(duì)抑制動(dòng)脈粥樣硬化，防治高血壓及心血管等老年人常見的疾病，預(yù)防微血管破裂而導(dǎo)致中風(fēng)也有一定作用。
茶中還含有脂肪性葉綠素及多種維生素，能刺激組織，具有抗菌作用，可抑制潰瘍的發(fā)炎，并治療慢性骨髓炎和慢性潰瘍。茶葉藥用成分到了一定濃度，可抑制化膿鏈球菌的生長(zhǎng);能維持神經(jīng)、心臟及消化系統(tǒng)正常機(jī)能，防治心臟活動(dòng)失調(diào)、胃機(jī)能障礙、多發(fā)性神經(jīng)炎;增加肌體對(duì)感染的抵抗力，防治壞血病，促進(jìn)創(chuàng)口愈合;治療輻射傷害及提高白細(xì)胞功能，具有抗衰老效應(yīng)。凡此種種，均說明茶葉所含藥用成分與營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)人體機(jī)能具有多種調(diào)節(jié)作用。
經(jīng)受幾千年的歷史洗禮，經(jīng)過一代又一代人的努力探索，特別是傳統(tǒng)茶療與現(xiàn)代科學(xué)的不斷結(jié)合，茶與健康問題的研究和踐行越來越系統(tǒng)、全面，獲得廣泛的認(rèn)知與豐碩的成果。在這探索與踐行的隊(duì)伍中，著名茶文化專家林治先生是堅(jiān)持不懈并富有成果的人士之一。1994年起，他辭任縣處級(jí)行政職務(wù)，在全國(guó)廣泛?jiǎn)柌?，?zhí)著于茶藝之時(shí)，同時(shí)把茶與健康問題的探討作為重點(diǎn)之一。早在2006年，林治先生就撰寫并出版了《茶道養(yǎng)生》一書。如今，又在長(zhǎng)期研究的基礎(chǔ)上，推出新作《茶道養(yǎng)生的是與非》，努力進(jìn)行更為科學(xué)、全面、深入、系統(tǒng)地論述，著作新意疊出，新風(fēng)撲面，令人耳目一新。
茶與健康不僅是“元問題”，也是“老問題”，又是“新問題”。之所以說是“元問題”，基于茶葉的發(fā)現(xiàn)與利用;是“老問題”，由于歷數(shù)千年而不衰;是“新問題”，鑒于新情況、新問題、新發(fā)現(xiàn)層出不窮。當(dāng)代社會(huì)的新理念，就直接關(guān)系著茶與健康的探討和茶道養(yǎng)生的踐行。《茶道養(yǎng)生的是與非》的撰寫，有三個(gè)方面的理論基石與現(xiàn)實(shí)需要：
一是現(xiàn)代的健康觀。健康是人的基本權(quán)利，是人生的第一財(cái)富。傳統(tǒng)的健康觀是“無病即健康”，現(xiàn)代人的健康觀是整體健康。世界衛(wèi)生組織提出“健康不僅是軀體沒有疾病，還要具備心理健康、社會(huì)適應(yīng)良好和有道德”?，F(xiàn)代人的健康內(nèi)容包括：軀體健康、心理健康、心靈健康、社會(huì)健康、智力健康、道德健康、環(huán)境健康等。
二是“健康中國(guó)”行動(dòng)。“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略，作為衛(wèi)生系統(tǒng)貫徹落實(shí)全面建設(shè)小康社會(huì)新要求的重要舉措之一，是以提高人民群眾健康為目標(biāo)，以解決危害城鄉(xiāng)居民健康的主要問題為重點(diǎn)，堅(jiān)持預(yù)防為主、中西醫(yī)并重、防治結(jié)合的原則，采用適宜技術(shù)，以政府為主導(dǎo)，動(dòng)員全社會(huì)參與，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)影響國(guó)民健康的重大和長(zhǎng)遠(yuǎn)衛(wèi)生問題的有效干預(yù)，確保到2030年實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。
三是茶界提出的“六茶共舞”。喝茶、飲(料)茶、吃茶、用茶、玩茶、事茶，稱之為“六茶共舞”。這是立足于茶，又跨越茶葉，三產(chǎn)(一二三茶業(yè))交融，跨界拓展，全價(jià)利用，發(fā)展新業(yè)態(tài)大茶業(yè)，適應(yīng)時(shí)代多元消費(fèi)新需求，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效新發(fā)展的有力舉措。正是從這些新的理論與實(shí)踐問題出發(fā)，《茶道養(yǎng)生的是與非》不僅介紹了“茶道養(yǎng)生”的實(shí)踐，而且盡力使之科學(xué)化與體系化，達(dá)到新的高度與升華。
“只眼須憑自主張，紛紛藝苑漫雌黃。”(清代趙翼《論詩(shī)絕句》)古人的詩(shī)句，正好概括了《茶道養(yǎng)生的是與非》的特色。其要者，起碼有三個(gè)方面：
【這是一本有追求的著作】
茶與健康問題，具有廣泛性，既有基本理論問題，也用實(shí)踐運(yùn)用問題;不僅是茶文化、醫(yī)藥學(xué)問題，也是人類學(xué)、社會(huì)學(xué)問題。林治先生專門致力于“茶道養(yǎng)生”的研究與實(shí)踐，取得了可喜的成績(jī)。但是，他不滿足于現(xiàn)狀，而是認(rèn)真梳理，深刻反思，對(duì)傳統(tǒng)之說進(jìn)行挑戰(zhàn)，力圖有所突破與發(fā)展。《茶道養(yǎng)生的是與非》的寫作，就是緣起于“今是而昨非”的追求。該書的開篇提倡：“更新舊觀念，重新認(rèn)識(shí)茶”。在具體的論述之中，有多處顛覆性的觀點(diǎn)：“多喝茶能健康長(zhǎng)壽”，是“美麗的謊言”;“早上不宜空腹喝茶”，是“大眾深信不疑的繆誤”;“不可以邊吃飯邊喝茶”，是“經(jīng)不起實(shí)踐檢驗(yàn)的真理”;“要隨四季變換喝不同的茶”，是“偷換了概念的結(jié)論”;“簡(jiǎn)單就是茶道”，是“高人的誤導(dǎo)”。這些“雷人雷語(yǔ)”，不僅出現(xiàn)在目錄，而且專節(jié)論述。當(dāng)然，作者并非嘩眾取寵，而是期望創(chuàng)新茶道養(yǎng)生理論體系，“以茶養(yǎng)身，以道養(yǎng)心，以藝娛人”，把茶引進(jìn)家庭，以茶構(gòu)建健康、詩(shī)意、時(shí)尚的美好生活。
【這是一本有思考的著作】
《茶道養(yǎng)生的是與非》對(duì)于一些主流觀點(diǎn)，提出了截然不同的看法。但是，并非簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異，而是盡力進(jìn)行深入的思考與認(rèn)真的探討。諸如：“會(huì)喝茶的人能創(chuàng)造生命奇跡”，不僅采用了人們耳熟能詳?shù)墓沤耖L(zhǎng)壽案例，而且介紹了一些自己拜訪的長(zhǎng)壽老人;“美好的一天——從一杯理想的早茶開始”，對(duì)于民間的早茶習(xí)俗進(jìn)行了回顧與分析;“有茶處處是天堂，喝茶時(shí)時(shí)皆良辰”，對(duì)于不同時(shí)辰的喝茶提出了新的見解;“茶酒兩生花，生活樂無涯”，一反傳統(tǒng)的“茶酒爭(zhēng)奇”，而是走向“茶酒和諧”。對(duì)于這些別具一格的思考與異彩紛呈的論述，您可以不同意作者的觀點(diǎn)，卻不能不折服于著作體現(xiàn)出的作者才情和勇于探索。對(duì)于茶藝的價(jià)值與作用，著作提出茶藝是“以茶養(yǎng)身，以道養(yǎng)心，以藝娛人”的“抓手”，確是中肯之論、精當(dāng)之說。特別是作者借用舊有的“三綱五常”，提出“新三綱五常”，即：以和為綱，以愛為綱，以美為綱;常覺得今是而昨非，常懷感恩之心處世，常以茶廣結(jié)善緣，常用童心探索童趣，常仰望星空，叩問心靈，這種“舊瓶裝新酒”，更是使茶事向茶理升華。
【這是一本有趣味的著作】
林治先生是著名茶文化專家，也是至情至性的詩(shī)人，對(duì)于茶情、愛情、親情的一往情深，都成為他感人至深的詩(shī)歌的內(nèi)容。林治先生還是激情四射的演說家，每年我們都有多次共同參加茶文化活動(dòng)，對(duì)于他的演講風(fēng)格與神采，歷歷在目，印象深刻。演講時(shí)常常妙語(yǔ)如珠，下筆時(shí)往往詩(shī)興大發(fā)，林治先生的這種特點(diǎn)，也融入到該書的寫作肌體。《茶道養(yǎng)生的是與非》一書，讀來使人興味盎然。之所以如此，一是思維活躍，匠心獨(dú)運(yùn)，多改陳說，吸引眼球。二是講述風(fēng)格，娓娓道來，生動(dòng)活潑，引人入勝。三是滿懷激情，文采飛揚(yáng)，麗詞佳句，遍布全篇。理論的闡釋，故事的講述，數(shù)據(jù)的分析，詩(shī)歌的納入，都是信手拈來，運(yùn)用自如。而且，作者還把茶藝知識(shí)與操作技能相結(jié)合，把茶藝的基本原理與實(shí)際應(yīng)用相融匯，初學(xué)者與提升者都能從中獲益。
當(dāng)然，這也是一本值得推敲的著作，閱讀時(shí)需要留意的著作?！恫璧鲤B(yǎng)生的是與非》雖然特色鮮明，非常好讀，但也有值得商榷之處，閱讀時(shí)應(yīng)該辨析之點(diǎn)：
首先，如何使理論與結(jié)論相銜接?例如：作者認(rèn)為：“與四時(shí)合序”是指人不但要順應(yīng)大自然的發(fā)展變化的節(jié)奏。在茶道養(yǎng)生方面，要做到四時(shí)有別，要根據(jù)二十四節(jié)氣的變化來調(diào)整以茶養(yǎng)生的方法和養(yǎng)生的重點(diǎn)，而且要順應(yīng)每日二十四時(shí)的變化，根據(jù)自己的“生物鐘”來安排自己如何喝茶。但是，書中又對(duì)于“應(yīng)該根據(jù)四季變換喝不同的茶類”的說法提出批評(píng)。雖有分析，卻感科學(xué)依據(jù)不足。又如：對(duì)于早上不宜空腹喝茶的討論，該書分析了早晨喝茶的益處，又指出不能空腹飲茶錯(cuò)在哪里，雙向思維，確有啟發(fā)。不過，如果能夠更為深入，對(duì)于早茶時(shí)不同身體狀況的人員、使用不同類別的茶葉，進(jìn)行細(xì)分，在實(shí)踐層面會(huì)更加精當(dāng)。
其次，如何進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)文字表述?書中提出：“單純依靠多喝茶并不能健康長(zhǎng)壽”，觀點(diǎn)自然是正確的。但是，其依據(jù)與出發(fā)點(diǎn)是《2015年人類發(fā)展報(bào)告及人類發(fā)展指數(shù)排名》，是我國(guó)各省人均壽命排名，是世界五大產(chǎn)茶國(guó)的人均壽命都低于80歲，全球人均茶葉消費(fèi)量名列前前五名的國(guó)家，并非都是“長(zhǎng)壽之國(guó)”。其實(shí)，壽命的長(zhǎng)短，基于先天的遺傳因素、體質(zhì)強(qiáng)弱，后天的生活習(xí)慣、生活條件、心理因素等差異，個(gè)體的壽命長(zhǎng)短相差懸殊。而且，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和衛(wèi)生醫(yī)療水平的制約，不同社會(huì)不同時(shí)期有很大差別。作者也認(rèn)識(shí)到不同因素在健康中的占比，然而茶在健康中的占比，卻缺少精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支撐。我們?nèi)跞醯膯栆痪洌菏澜缥宕螽a(chǎn)茶國(guó)、全球人均茶葉消費(fèi)量名列前五名的國(guó)家，各種不同因素，在他們的健康中占比如何?假如沒有茶，人均壽命又會(huì)如何?從不同的角度，依靠更多的數(shù)據(jù)，才更有說服力。
再次，如何看待與運(yùn)用“藥茶”?“藥飲是當(dāng)前茶藝界重點(diǎn)研究的課題之一”，這也是該書的闡釋要點(diǎn)。如前所述，藥飲古已有之，隨著時(shí)代發(fā)展而前行，當(dāng)今應(yīng)該適應(yīng)并且引領(lǐng)新時(shí)期的需要。書中提出：“精細(xì)高雅的清飲，溫馨浪漫的調(diào)飲，益壽延年的藥飲三足鼎立，相互補(bǔ)充，相輔相成，相得益彰的茶藝?yán)碚撔麦w系。”初看似乎有理，深究還可琢磨?！扒屣嫛?、“調(diào)飲”，是中國(guó)飲茶方式的兩大體系。而“藥飲”，則是以功能為視角的分類。很顯然，三者是不同視角的觀察。“清飲”、“調(diào)飲”，都可能具有“益壽延年的藥飲”功效。更何況，“是藥三分毒”，國(guó)家對(duì)于藥物的管理與使用有明確的法律規(guī)定，茶藝界、茶藝人員應(yīng)該嚴(yán)格遵守執(zhí)行。正因?yàn)槿绱耍恫杷噹焽?guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》(2018年版)明確規(guī)范：茶藝師提供的“茶健康服務(wù)”，僅僅局限于 “養(yǎng)生、預(yù)防、調(diào)理”，而“治療”則必須有行醫(yī)資質(zhì)者才能進(jìn)行。茶的“藥飲”，只能在國(guó)家法律的范圍內(nèi)執(zhí)行，無論研究與治療都必須如此。
我們之所以對(duì)該書提出一些值得推敲的意見，是為了精益求精、錦上添花;對(duì)于閱讀者進(jìn)行提醒，是為了不至于誤讀與誤用。林治先生是有影響力的茶文化專家，他的講述與著作聆聽和閱讀者甚眾。指出相關(guān)問題，讓大家來思考與研究，當(dāng)會(huì)使茶與健康問題的探討更加深入和完善。恰巧我對(duì)茶與健康問題也長(zhǎng)期關(guān)注，不斷研究，1999年主編《中華茶文化叢書》(10本)時(shí)，特邀請(qǐng)江西中醫(yī)院葉義森主任醫(yī)師撰寫《茶飲康樂——中國(guó)茶療的發(fā)展與運(yùn)用》;2002年后，主編的《中國(guó)茶療》《中國(guó)茶與茶療》先后由三家出版社出版。
這次有幸率先拜讀林治先生新作，正好結(jié)合心得，略陳己見，向他請(qǐng)益。更何況，林治先生再三邀請(qǐng)作序時(shí)，坦陳不必存在顧慮，完全可以直抒胸臆，希望提出不同意見，哪怕“拍磚”也行。他的這種深情厚誼與坦蕩風(fēng)尚，令人感動(dòng)與感佩!我們是老友、摯友、諍友，對(duì)于不同觀點(diǎn)雖有討論，卻真情實(shí)感依然如故，這次也自然實(shí)事求是、直率坦言了。當(dāng)然，這樣的再三推敲，甚至可以說“吹毛求疵”，絲毫不影響《茶道養(yǎng)生的是與非》一書的價(jià)值與作用，作者的孜孜追求、良苦用心、勇于思辨、才氣情懷，都已融入到字里行間。
林治先生是茶人，也是詩(shī)人。作為《茶道養(yǎng)生的是與非》的首先閱讀者，特把學(xué)習(xí)心得濃縮在“茶道養(yǎng)生，科學(xué)運(yùn)用”的藏頭詩(shī)中。文字雖有不協(xié)，為了不以詞害意，只得任之。
茶飲齒頰留馨香，
道遠(yuǎn)知驥多氣象。
養(yǎng)心安神樂閑適，
生花妙筆理紅妝。
科察著力需思辨，
學(xué)海行舟共蒼茫。
運(yùn)斤成風(fēng)再揮毫，
用智鋪謀賦新章。
如今，我們正進(jìn)入21世紀(jì)30年代。在這科技發(fā)達(dá)、信息爆炸的時(shí)代，激烈競(jìng)爭(zhēng)與日新月異并存，高速效率與身心忙碌同在。
經(jīng)歷新冠疫情的日日夜夜，健康、長(zhǎng)壽、幸福、快樂，成為人類共同的追求!
茶道養(yǎng)生在人類的身心健康、美好未來發(fā)揮著積極作用，前景不可限量!
讓我們盡情享受茶生活，創(chuàng)造更加美好的茶世界!(2020年12月8日于洪都曠達(dá)齋)
余悅：江西省社會(huì)科學(xué)院首席研究員，中國(guó)茶文化重點(diǎn)學(xué)科帶頭人，多所大學(xué)教授、研究生導(dǎo)師，《茶藝師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》編制專家組組長(zhǎng)、總主筆，國(guó)家職業(yè)技能等級(jí)認(rèn)定培訓(xùn)教程《茶藝師》主編，茶藝師職業(yè)技能鑒定國(guó)家題庫(kù)編寫專家組組長(zhǎng)、首席專家，中國(guó)民俗學(xué)會(huì)茶藝研究專業(yè)委員會(huì)主任、萬里茶道(中國(guó))協(xié)作體副主席、茶藝國(guó)際傳播中心主任。本文為林治新著《茶道養(yǎng)生的是與非》的序言。
來源：茶貴人
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新茶飲無疑是近幾年的熱門賽道，不斷涌入的品牌、不斷增加的產(chǎn)品也使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌為了提高市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)力，開始從多方面展開內(nèi)卷。為了尋求新的增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)正在成為國(guó)內(nèi)品牌突圍的方向，目前已經(jīng)有不少品牌在海外開店并開啟全球布局。
在國(guó)際化進(jìn)程中，東南亞地區(qū)成為眾多品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，一些品牌也將其作為全球布局的開端。向海外市場(chǎng)拓展對(duì)于新茶飲品牌的原材料采購(gòu)、物流配送等供應(yīng)鏈要求更高，加上一些政策限制可能也并非易事。但在拓展計(jì)劃之下，還需品牌制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略來適應(yīng)不同的市場(chǎng)及變化。
Section 1
茶飲品牌落地新加坡，
東南亞對(duì)茶飲品牌有何吸引力?
近期霸王茶姬新加坡首店正式開業(yè)，據(jù)了解，該門店于新加坡烏節(jié)門，面積在250平方米左右，店內(nèi)采用全新TEA BAR概念茶空間設(shè)計(jì)，融合了東方茶文化與現(xiàn)代元素，售賣產(chǎn)品包括茶飲及蛋糕等相關(guān)產(chǎn)品，開業(yè)前三天該門店累計(jì)接待人數(shù)過萬。除了烏節(jié)門店，霸王茶姬還將在新加坡購(gòu)物中心獅城大廈、萊佛士城再開兩店，均為人流密集的市中心商業(yè)區(qū)，且三家門店均采用直營(yíng)模式。
這幾年新茶飲出海的勢(shì)頭愈發(fā)明顯，新加坡等東南亞城市成為大部分品牌的第一站，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中較知名的品牌近些年都陸續(xù)向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍，一些新茶飲品牌也在東南亞獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。
東南亞地區(qū)之所以被新茶飲品牌看重也不是沒有理由的，從客觀角度來看，東南亞國(guó)家全年平均氣溫接近30℃，一年四季都有冷飲的需求，這也就意味著在東南亞幾乎沒有茶飲淡季。此外東南亞與中國(guó)的地理鄰近，早在古代茶葉就通過海上絲綢之路傳入東南亞，成為當(dāng)?shù)厝嗣竦纳畋匦杵?。東南亞各國(guó)在傳承中國(guó)茶文化的基礎(chǔ)上，形成了具有本土特色的茶文化，茶飲文化相似性也為新茶飲品牌的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊粌?yōu)勢(shì)。
再加上東南亞地區(qū)有著較大的年輕人口基數(shù)以及華僑群體，這為新茶飲的發(fā)展提供了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。而且當(dāng)?shù)貙?duì)甜品比較偏愛，也奶茶、果茶等飲品更受歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|南亞茶飲市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到36.6億美元，從各茶飲品牌向東南亞的擴(kuò)張來看，這一市場(chǎng)還在大幅度增長(zhǎng)中。
Section 2
國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，
拓展國(guó)際市場(chǎng)成為必經(jīng)之路?
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，同比增長(zhǎng)率44.3%，預(yù)計(jì)到2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，新茶飲如今已然是一片“紅?！保袌?chǎng)中各品牌為了提高市場(chǎng)占有率開始在方面展開競(jìng)爭(zhēng)。
比如不少品牌逐漸向下沉市場(chǎng)布局來實(shí)現(xiàn)“萬店”的目標(biāo)，雖然一些品牌在門店數(shù)量上增長(zhǎng)明顯，但閉店率同樣值得注意。某品牌截至今年八月份，全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過3.1w家，整體規(guī)?？捎^，但2024年至今其閉店率已經(jīng)高達(dá)5.9%。
再加上行業(yè)門檻較低，“復(fù)制粘貼”的產(chǎn)品過多，似乎被困在同質(zhì)化的圈子里，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更為激烈。但即使是這樣，新茶飲市場(chǎng)依舊在不斷涌現(xiàn)新的品牌，同時(shí)也在進(jìn)一步探索布局更多市場(chǎng)的可能。
然而國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)份額畢竟是有限的，在眾多品牌瓜分之下，已經(jīng)呈現(xiàn)除了明顯的飽和問題，此時(shí)出海似乎就成為了品牌尋求新增量的手段，也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身的占有率。
某品牌目前在海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4000+，多個(gè)新茶飲品牌都在海外開疆?dāng)U土，海外門店遍布新加坡、巴黎、紐約、印度尼西亞、泰國(guó)等多個(gè)城市和大洲。這些品牌立足于不同地區(qū)的文化、消費(fèi)偏好等，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改良創(chuàng)新，推出適合當(dāng)起需求的產(chǎn)品，社交媒體上關(guān)于中國(guó)茶飲品牌受到熱烈歡迎的消息層出不窮。
Section 3
通過合作提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，
實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的發(fā)展
新茶飲行業(yè)近幾年風(fēng)靡全球，不是只有我國(guó)的新茶飲品牌眾多，不同地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐谋就敛栾嬈放?。拿新加坡本地茶飲市?chǎng)來說，目前活躍的茶飲品牌超過60多個(gè)，LIHO作為新加坡的本土品牌擁有超過上百家門店，是新加坡消費(fèi)者心目中的“國(guó)民品牌”。
印尼市場(chǎng)中MOMOYO發(fā)展迅速，已開出500+門店站穩(wěn)腳跟，主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，該品牌市場(chǎng)定位較高，但在服務(wù)上更完善。在受眾群體上洞察當(dāng)?shù)刈⒅丶彝ハM(fèi)，設(shè)置專門的兒童樂園、家庭聚會(huì)空間等。在產(chǎn)品上也更加符合當(dāng)?shù)仄珢厶鸲容^高的市場(chǎng)需求，從多方面打造差異化從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，春萊、ChaTraMue、大胡子冰可可等多家泰國(guó)茶飲品牌在市場(chǎng)中也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力?？谖稘庵?、包裝新奇等是其主要賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在眾多當(dāng)?shù)夭栾嬈放频陌鼑?，我?guó)新茶飲想要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張并非易事，初期品牌為了能夠順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作的方式。
我國(guó)某品牌在向東南亞擴(kuò)張的過程中，招募OPPO、VIVO等品牌在東南亞的經(jīng)銷商成為其區(qū)域代理商，相比手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的低毛利和高庫(kù)存，茶飲品牌50%以上的毛利以及較大的市場(chǎng)潛力，加上初期進(jìn)入的巨大紅利進(jìn)一步促進(jìn)了雙方的合作。OPPO、VIVO等大批經(jīng)銷商的入局，讓國(guó)內(nèi)一些茶飲品牌開始在印尼等東南亞地區(qū)迅速發(fā)展。
Section 4
在新茶飲全球化布局進(jìn)程中，
東南亞地區(qū)具備重要優(yōu)勢(shì)
“出?！彼坪醭蔀楸姸嘈虏栾嬈放频墓沧R(shí)，“不出海，就出局”成新茶飲行業(yè)的“流行語(yǔ)”。大部分在發(fā)展戰(zhàn)略上也表達(dá)了對(duì)出海的重視，某品牌表示將在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并計(jì)劃在印尼開設(shè)300家門店，同時(shí)尋求在東南亞其他國(guó)家如菲律賓、馬來西亞和越南等地拓展市場(chǎng);某品牌在韓國(guó)相繼開出四家門店，并同時(shí)進(jìn)駐了泰國(guó)和澳大利亞。
公開數(shù)據(jù)顯示，某品牌目前有100多家海外門店，分布在馬來西亞、新加坡和泰國(guó)，今年7月該品牌在巴黎開設(shè)了快閃店，此前該品牌曾透露計(jì)劃在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國(guó)等八個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)開店。其中，東南亞六國(guó)是未來五年內(nèi)重要的計(jì)劃，目前已在新加坡組建東南亞團(tuán)隊(duì)。
從海外門店的分布區(qū)域來看，新茶飲品牌們主要分為“兩大派系”，一個(gè)是東南亞派系，一個(gè)是歐美派系，二者的市場(chǎng)環(huán)境都蘊(yùn)含著較大的發(fā)展?jié)摿Α５珡哪壳笆袌?chǎng)現(xiàn)狀來看，在門店數(shù)量上，歐美地區(qū)總門店數(shù)尚不足千家，市場(chǎng)滲透度明顯落后于東南亞地區(qū)，從消費(fèi)習(xí)慣上看，歐美地區(qū)更偏好于咖啡類飲品，需要品牌大量的市場(chǎng)教育等。反觀東南亞地區(qū)，位置相鄰、運(yùn)輸方便，水果資源豐富、人口結(jié)構(gòu)更加年輕等優(yōu)勢(shì)使其成為新茶飲品牌擴(kuò)張計(jì)劃的重要一環(huán)。
雖然東南亞市場(chǎng)與我國(guó)市場(chǎng)存在相似性，但也存在著差異性，需要相關(guān)品牌立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤陷^為關(guān)鍵。比如某品牌為打開東南亞市場(chǎng)，將品牌風(fēng)格與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，還在門店設(shè)計(jì)、IP形象和主題曲等方面進(jìn)行了本土化改編，這種策略有助于品牌更好地在當(dāng)?shù)貍鞑ゲ⒈唤邮?某品牌針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)以KPOP潮流的文化特點(diǎn)，選擇了與當(dāng)?shù)豄OL合作、韓流偶像代言人、線下見面會(huì)等營(yíng)銷方式，為其快速融入韓國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
Section 5
構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，
有利于在海外市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展
茶飲出海既作為理想也被視為現(xiàn)實(shí)，雖然其發(fā)展機(jī)遇較大，但終究是一個(gè)新賽道，在出海道路上“建設(shè)供應(yīng)鏈”是新茶飲品牌所面臨的重大挑戰(zhàn)之一。由于不同地區(qū)的成本、政策、文化都有所不同，選擇出海的品牌將面對(duì)更多的不確定性，在“出海”已成定勢(shì)的市場(chǎng)中，原材料供應(yīng)是否能夠跟上，供應(yīng)鏈成本是否可控，產(chǎn)品品質(zhì)是否可以保證等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相關(guān)品牌仔細(xì)考量。
當(dāng)前新茶飲品牌海外布局的供應(yīng)鏈建設(shè)主要有兩種方式，一種是方便運(yùn)輸?shù)脑牧蠒?huì)在國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采購(gòu)，再運(yùn)送到國(guó)外。某品牌雖然在東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但由于其相關(guān)合約規(guī)定只能用品牌方的原材料，所以需要從國(guó)內(nèi)工廠長(zhǎng)途運(yùn)輸原料和設(shè)備，增加了物流成本的同時(shí)還時(shí)常因到貨速度慢而導(dǎo)致缺貨現(xiàn)象。即便有了本地工廠的支持，品牌們?nèi)孕杳鎸?duì)當(dāng)?shù)貜?fù)雜多變的物流環(huán)境，這都增加了門店的運(yùn)營(yíng)成本。
還有一種方式是鮮奶、水果等部分原材料在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，核心研發(fā)的原物料都從國(guó)內(nèi)供應(yīng)。比如某品牌打造“跨境+本地”的模式，這樣雖然能夠較大程度的保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和產(chǎn)品的品質(zhì)，但由于品牌在海外的門店尚未形成規(guī)?；瑳]辦法通過大量的采購(gòu)來壓縮成本，因此采購(gòu)成本也普遍較高。
對(duì)此，各新茶飲品牌選擇了不同策略構(gòu)建供應(yīng)鏈。某品牌擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張;還有品牌采用了自主生產(chǎn)原材料、構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)的海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈策略，進(jìn)一步降低外部供應(yīng)商的依賴性以及提升物流配送效率。
需要注意的是，在供應(yīng)鏈建設(shè)方面不能盲目跟風(fēng)，需要品牌從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，找到適合自身發(fā)展的供應(yīng)鏈優(yōu)化模式。從規(guī)模、定位等不同角度進(jìn)行衡量，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
Section 6
進(jìn)行“本土化”，
遵守不同地區(qū)的政策法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)前新茶飲品牌“出?！钡哪康牡刂饕袞|南亞各國(guó)、日韓等國(guó)家，東南亞各國(guó)普遍推行經(jīng)濟(jì)開放政策，鼓勵(lì)外商投資，這為新茶飲品牌在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店提供了較為良好的市場(chǎng)環(huán)境。日韓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟，法律制度健全、商業(yè)規(guī)則透明，為新茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了制度保障。
但不同地區(qū)有一定的差異性，據(jù)《2024中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，在出海道路上，理解掌握各國(guó)法律政策也是新茶飲面臨的挑戰(zhàn)之一。其中既包括“出口產(chǎn)品及現(xiàn)制加工產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)要求，能否順利完成不同市場(chǎng)的食品安全審核”為主的食品安全問題，又包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題。
像美國(guó)州與州之間的法律要求都大不相同，海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜，這對(duì)于品牌方的運(yùn)營(yíng)、管理能力都提出了更高的要求。在新加坡，從2023年12月30日起，對(duì)于售賣的所有現(xiàn)場(chǎng)制作的飲料，都必須根據(jù)飲料的糖分以及飽和脂肪含量貼上等級(jí)標(biāo)簽。
東南亞多國(guó)擁有各自獨(dú)特的認(rèn)證要求，尤其是清真認(rèn)證在某些國(guó)家尤為嚴(yán)格，認(rèn)證過程不僅繁瑣且耗時(shí)，還需承擔(dān)高昂費(fèi)用且不同國(guó)家的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)差異顯著。如泰國(guó)要求食品原料本土化生產(chǎn)，這對(duì)依賴外部供應(yīng)商的茶飲品牌而言，無疑是一大考驗(yàn)。
另外在食品安全問題上，我國(guó)不少新茶飲品牌都被曝光過相關(guān)問題，在國(guó)外更需要注意遵守相關(guān)規(guī)定。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，某品牌自宣布開辟海外市場(chǎng)之前，就已經(jīng)在美國(guó)進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)布局，這也為其它品牌在海外擴(kuò)張?zhí)峁┝私?jīng)驗(yàn)。
在海外拓展進(jìn)程中品牌要充分了解相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格把控行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)考察，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)等，來保障品牌在海外市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
Section 7
海外市場(chǎng)未來前景可期，
產(chǎn)品力仍是立足的基礎(chǔ)
新茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了能夠在這樣的大環(huán)境下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)份額，不少品牌的都將擴(kuò)大規(guī)模作為短期的發(fā)展計(jì)劃，越來越多的品牌以搶占下沉市場(chǎng)和拓展海外市場(chǎng)的方式?jīng)_擊萬店規(guī)模。
在我國(guó)三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的商品交易總額在2022-2027年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)速度，在海外市場(chǎng)中也有不少品牌開出多家門店。只是在品牌的持續(xù)加碼下，無論是下沉市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)可能也會(huì)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。
對(duì)于入局品牌來說，未來各品牌之間比拼的還是以產(chǎn)品力和品牌力，各大品牌不斷拓展規(guī)模也是想要提高品牌的知名度。憑借產(chǎn)品力和品牌力，有望更好地占據(jù)消費(fèi)心智。
只是在產(chǎn)品力上，既表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新也表現(xiàn)在安全上，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，還需要品牌充分探索和把握，以及不斷推出具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。主要是新茶飲行業(yè)門檻較低，同質(zhì)化現(xiàn)象依舊比較嚴(yán)重。
未來在健康飲食理念滲透度不斷提高的影響下，茶飲行業(yè)中頗具“健康”屬性的產(chǎn)品可能會(huì)迎來進(jìn)一步發(fā)展。另外無論何時(shí)食品安全都是不能忽略的重點(diǎn)，堅(jiān)守食品安全底線也有利于品牌信任度和名譽(yù)度的打造。
行業(yè)思考：拓展海外市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為不少新茶飲品牌的發(fā)展共識(shí)，東南亞地區(qū)憑借獨(dú)特的地理位置、消費(fèi)者潛力及文化的相似性成為眾多品牌向全球布局的重要跳板。但實(shí)際上，想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟也并不容易，不僅要在產(chǎn)品上立足本土進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，在供應(yīng)鏈、政策法規(guī)等方面也要進(jìn)一步適應(yīng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的新茶飲市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)可能還是要放在產(chǎn)品力和品牌力上。
來源: 食安時(shí)代
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2019年淘寶《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，3月的春茶消費(fèi)者中有54%是85、90后；從百度2020年11月搜索數(shù)據(jù)來看，年輕人成為了“找茶”的主要群體，20歲-39歲之間的年齡占比相對(duì)較高；12月3日CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，近七成為90后與95后……
來源/百度指數(shù)
當(dāng)下，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，茶葉消費(fèi)呈年輕化趨勢(shì)愈加明顯，對(duì)應(yīng)的，品牌在拉動(dòng)與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系上，更加注重“品牌互動(dòng)”與“品牌創(chuàng)新”。而品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新需要圍繞一個(gè)基點(diǎn)展開，這個(gè)基點(diǎn)正是產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品是品牌實(shí)力的映射
品牌無法脫離產(chǎn)品而活。品牌的發(fā)展歷程、認(rèn)證資質(zhì)、供應(yīng)鏈實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)水平乃至估值都是無形的東西，需通過有形的產(chǎn)品體現(xiàn)出來，即品牌的價(jià)值，最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
疫情之下加速了茶葉品牌的分化。有品牌與無品牌，大品牌與小品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至酷烈。
茶企們紛紛加碼線上直播等賽道，期望通過打造新賽道里的超級(jí)單品（爆品），促進(jìn)用戶回流甚至破圈吸引更多新用戶。該出發(fā)點(diǎn)是不錯(cuò)的，但一味地想通過打造某款“單品”來引爆市場(chǎng)，卻缺乏前期品牌資質(zhì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝技術(shù)等的實(shí)力積累，或者沒有將品牌真正的實(shí)力融合進(jìn)去，只圖個(gè)表面好看新鮮，一次爆紅賺足了吆喝，緊接著呢，沒落？反噬？更多是曇花一現(xiàn)。
圖/截圖自《讓子彈飛》
產(chǎn)品光有顏值、流量沒有意義，產(chǎn)品背后的實(shí)力才是王道。
以新茶飲品牌為例，近年崛起的喜茶、奈雪的茶等，在創(chuàng)新方面走在了行業(yè)前列。每一次研發(fā)出來的新品，無論顏值還是滋味都非常受消費(fèi)者歡迎。另外，其單品更新迭代非?？?，初期通過一款單品打入市場(chǎng)后，不斷創(chuàng)新，持續(xù)打造新的爆款。之所以能夠持續(xù)打造爆款，源頭正是品牌實(shí)力。據(jù)悉，喜茶在貴州建立了自有有機(jī)茶園，奈雪的茶也建立了專屬有機(jī)茶園、花園，還反復(fù)打磨制茶工藝。
前端擁有鐵打的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是新茶飲品牌打造流水爆款的底氣。
近來勐昌號(hào)上市新品——“小方”磚，包裝設(shè)計(jì)新穎活潑，茶品形如巧克力輕巧，消費(fèi)便捷，是一款創(chuàng)新型茶品，令人愛不釋手。
圖/勐昌號(hào)
實(shí)際上，小方能夠俘獲消費(fèi)者們的芳心，更在于產(chǎn)品的背后——品牌“勐昌號(hào)”的雄厚實(shí)力：擁有17年的行業(yè)沉淀基礎(chǔ)，在云南西雙版納各個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的名山名寨如布朗山的老班章和老曼峨、勐宋山那卡、南糯山半坡老寨，易武的麻黑村、高山村、落水洞村、刮風(fēng)寨、丁家寨、張家灣寨等名山名寨建立了古茶原料合作基地，并擁有獨(dú)立的專業(yè)化倉(cāng)儲(chǔ)體系。形成了集源頭資源、加工生產(chǎn)、專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、創(chuàng)新科研與現(xiàn)代化營(yíng)銷于一體的綜合型完整產(chǎn)業(yè)鏈，在打造一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品上，更具說服力。
在原葉袋泡茶領(lǐng)域更是如此。曾幾何時(shí)，袋泡茶是“廉價(jià)粗制”的代名詞，原料是否用的茶葉邊角料？雜牌與否？都是問題。雖然滿足了輕便快捷需求，但品質(zhì)不敢茍同。隨著茶葉消費(fèi)意識(shí)成熟，消費(fèi)者更青睞于品牌化、高質(zhì)量的袋泡茶。
今年雙十一，六大茶山新推出“造夢(mèng)師”袋泡茶系列產(chǎn)品，正是基于品牌多年來累積的近三萬畝古茶莊園、有機(jī)茶園資源以及標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加工工序優(yōu)勢(shì)，造就了茶品上好品質(zhì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，又融入年輕人喜愛的漫畫和清新色系元素，令消費(fèi)者能夠放心、安全、健康飲用的同時(shí)，還能心生歡喜，進(jìn)一步提供了情緒價(jià)值。
圖/六大茶山
還有吉普號(hào)今年的袋泡烏龍茶+系列，基于云南高黎貢山2500米海拔的的森林有機(jī)茶園優(yōu)質(zhì)原料，造就了茶品特有的醇厚鮮爽，冷泡熱泡皆可，加上包裝風(fēng)格清新活潑，茶包沖泡非常方便，非常適合年輕上班一族，深受歡迎。
圖/吉普號(hào)
以“品牌+品類1、品類2、……”的邏輯研發(fā)爆品，才是令消費(fèi)者真正折服的爆品。
二、產(chǎn)品是品牌互動(dòng)與創(chuàng)新的基點(diǎn)
品牌完成前端實(shí)力體系搭建，要進(jìn)一步拉動(dòng)與消費(fèi)者的強(qiáng)勁關(guān)系，離不開品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新。
誠(chéng)然，一支頗有創(chuàng)意的“品牌宣傳片廣告”、一兩名調(diào)性契合的頂流明星代言，能夠充分展示品牌的形象，顯示出品牌的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，往往也能夠引發(fā)消費(fèi)互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然而然地在社交圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論……但遠(yuǎn)不如產(chǎn)品來得直接。
圖/中茶
圖/大益
今年，中茶號(hào)級(jí)·紅標(biāo)、大益80慶典特別版7542一度引爆了市場(chǎng)，便是證明。品牌歷史積淀、品牌內(nèi)涵、品牌的創(chuàng)新升級(jí)等意義皆融合在了產(chǎn)品中，產(chǎn)品一經(jīng)面世，不言而喻。之后市場(chǎng)也開始有了源源不斷的話題，實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)。
即，品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新，最終還是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。消費(fèi)者往往更容易從產(chǎn)品的風(fēng)格、產(chǎn)品的升級(jí)、品類的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及口感等方面直觀地感受到品牌的價(jià)值，打通信任路徑，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
三、產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系重要紐帶
如今，想要靠一款產(chǎn)品的內(nèi)容展示來打通消費(fèi)者信任路徑，僅從功能、效果來描述，已經(jīng)成為了過去式。
在遍地是流量的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如果品牌沒有與消費(fèi)者形成強(qiáng)勁關(guān)系，無法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，即便商家有很多流量渠道，但成交比例依然不理想。
要說當(dāng)下哪種營(yíng)銷方式最容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直播是其中之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，“人”“貨”“場(chǎng)”之間的距離前所未有地縮短，而線上直播，無疑重構(gòu)了人貨場(chǎng)的關(guān)系，引發(fā)了新一代場(chǎng)景革命。
類似的邏輯，如喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里等，盡管渠道并不局限于直播，但也是通過對(duì)自身產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的革新，重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系，促進(jìn)用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。
所以，要設(shè)計(jì)一款利于打通消費(fèi)者信任路徑的產(chǎn)品（貨），需要將消費(fèi)者（人），以及消費(fèi)場(chǎng)景（場(chǎng)）結(jié)合在一起。
產(chǎn)品即展示。產(chǎn)品的內(nèi)容展示包括包裝設(shè)計(jì)、文案、外形、內(nèi)質(zhì)以及文化內(nèi)涵等，而成功的產(chǎn)品在于它所有的內(nèi)容展示是以能夠更好地融合在“人”與“場(chǎng)”中為前提，而非毫無邏輯的元素堆砌，更不是在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品“無話可說”。
以勐昌號(hào)“小方”為例，該產(chǎn)品的內(nèi)容展示相當(dāng)豐富。
包裝視覺元素——向消費(fèi)者講述了“我從哪里來”，“我那里有美麗的茶山、孔雀、大象和竹樓”，“我來自一個(gè)茶莊園”……讓用戶知曉品牌形象、供應(yīng)鏈實(shí)力，建立初步信任。
形態(tài)——便捷、簡(jiǎn)易的mini方磚，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者簡(jiǎn)易快捷消費(fèi)需求以及工作、學(xué)習(xí)、旅行等飲用場(chǎng)景。
口感——小方是一款典型的糯香熟茶，具有明顯記憶特征的口感風(fēng)格，對(duì)于廣大消費(fèi)者尤其是小白用戶適口度非常不錯(cuò)，契合了普通消費(fèi)者口感需求和偏好。
圖/勐昌號(hào)
當(dāng)“小方”出現(xiàn)在一些新興消費(fèi)場(chǎng)景如直播間或者新零售茶空間時(shí)，人貨場(chǎng)之間很容易發(fā)生化學(xué)效應(yīng)。在此氛圍下，有人拿起一盒小方，能夠很輕松地從表及里講述小方的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)、適用場(chǎng)景等。茶品所見、所聽、所飲即所得，更容易成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、駐足、分享甚至推薦的理由，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模在2019年突破4000億元，是另一個(gè)明星賽道咖啡市場(chǎng)的兩倍。伴隨著新興茶飲興起，原葉茶與新茶飲的邊界逐漸被打破，越來越趨于融合互補(bǔ)模式。這意味著在增量市場(chǎng)上，中國(guó)茶飲市場(chǎng)仍大有可為。
以“品牌+品類”為邏輯，以發(fā)揮“人貨場(chǎng)效應(yīng)”為目標(biāo)，形成簡(jiǎn)單直接的消費(fèi)者信任路徑。從用戶知曉產(chǎn)品、價(jià)值觀共情、角色代入到信任建立、產(chǎn)生互動(dòng)、分享與傳播的遞進(jìn)關(guān)系中，試圖與消費(fèi)者建立起關(guān)系，是茶行業(yè)逐漸市場(chǎng)化、茶葉消費(fèi)趨于年輕化態(tài)勢(shì)下，打造一款茶爆品乃至拉動(dòng)茶品牌與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系的新方向。
產(chǎn)品，是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要紐帶。產(chǎn)品，不止于產(chǎn)品。
本文作者：臧墨墨
