新式茶飲的“風(fēng)口”已持續(xù)火爆5年，在過(guò)1000億元的國(guó)內(nèi)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，近百個(gè)新式茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地。
用產(chǎn)品去塑造品牌，遠(yuǎn)只不是做一杯好喝的產(chǎn)品給顧客喝這么簡(jiǎn)單，更為重要的體驗(yàn)。
打造一個(gè)成功的品牌，永遠(yuǎn)都不會(huì)是一件單一的工作，極為重視現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的快飲型茶飲行業(yè)更是如此。
今天，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)知愚定位機(jī)構(gòu)的打造新茶飲頭部品牌，注意5個(gè)誤區(qū)和6個(gè)關(guān)鍵詞!
01
打造新茶飲品牌的5個(gè)誤區(qū)
1、錯(cuò)誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：
記得住也聽(tīng)得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，也有品類特征。
記得住但聽(tīng)不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥(niǎo)、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫(huà)面感，所以聽(tīng)得懂，但是沒(méi)有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥(niǎo)物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽(tīng)不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽(tīng)得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽(tīng)得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫(huà)面感，一部分是因?yàn)榇罅块T(mén)店和廣告。
但是這種品牌名都聽(tīng)不懂，因?yàn)闆](méi)有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書(shū)亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見(jiàn)到它們把自己的品類名帶上。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會(huì)。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個(gè)名字一次念對(duì)，念不對(duì)的名字自然就不會(huì)耗費(fèi)能量去記憶。品牌可能覺(jué)得自己很有文化，但其實(shí)是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
2、錯(cuò)誤的品類名
莜面就是一個(gè)不好的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個(gè)品類名不對(duì)。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問(wèn)題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you，并打造超級(jí)符號(hào)：I LOVE YOU莜 。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不是正確的品類名。測(cè)試辦法也很簡(jiǎn)單，你去問(wèn)任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么?沒(méi)人會(huì)說(shuō)他喝的是新茶飲。
就像沒(méi)人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。
喜茶對(duì)自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開(kāi)創(chuàng)者;奈雪對(duì)自己的定義是：茶和軟歐包;蜜雪冰城對(duì)自己的定義是：冰淇淋和茶;滬上阿姨對(duì)自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶;七分甜對(duì)自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒(méi)有用新茶飲來(lái)定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺(jué)得新茶飲不是顧客用語(yǔ)，紛紛避開(kāi)了這個(gè)品類名。
3、沒(méi)有聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)
我們總是在說(shuō)聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，同時(shí)也很難做到。
很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的?
這里說(shuō)的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個(gè)詞：克制。
茶顏悅色就是一個(gè)很克制的品牌。她一直聚焦在長(zhǎng)沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國(guó)開(kāi)店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對(duì)的。
頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開(kāi)了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒(méi)有。
聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的好處很多：首先可以集中采購(gòu)原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國(guó)市場(chǎng)不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)?？系禄袊?guó)約6000家店，麥當(dāng)勞3000多家。
更多的門(mén)店帶來(lái)更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值。
茶顏悅色在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開(kāi)這么多店。
事實(shí)上，密集開(kāi)店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_(kāi)兩個(gè)店，即使很多門(mén)店不賺錢。
4、沒(méi)有聚焦核心品項(xiàng)
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開(kāi)發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無(wú)休止的軍備競(jìng)賽。
對(duì)于喜茶和奈雪來(lái)說(shuō)，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會(huì)引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書(shū)亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過(guò)一個(gè)爆款成名后，才開(kāi)始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。
5、沒(méi)有考慮未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。但這個(gè)千億市場(chǎng)的紅利期已過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過(guò)后，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報(bào)道說(shuō)，新茶飲行業(yè)48萬(wàn)家店鋪，80%日入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書(shū)》，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬(wàn)家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來(lái)越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國(guó)市場(chǎng)的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤(rùn)都是暫時(shí)的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來(lái)最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開(kāi)始關(guān)店。因?yàn)樵陬櫩涂磥?lái)，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來(lái)了就沒(méi)必要去小龍坎了。
可口可樂(lè)市場(chǎng)下沉之前，非?？蓸?lè)也賣得很好。但是她和可口可樂(lè)太像了，二選一的時(shí)候顧客常常會(huì)放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯(cuò)的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來(lái)的非?？蓸?lè)和小龍坎。
不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國(guó)市場(chǎng)的品牌，從一開(kāi)始就要有全國(guó)市場(chǎng)的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開(kāi)她們的強(qiáng)勢(shì)位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來(lái)，首先是避開(kāi)喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)位置，也要考察古茗、書(shū)亦、益和堂這些未來(lái)巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢(shì)才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來(lái)的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種(品牌)稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
需要提醒的是，很多位置已經(jīng)有品牌占據(jù)了。例如高價(jià)格的位置有奈雪、喜茶，高性價(jià)比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草和古茗等等。
如果你的品牌還在試圖占據(jù)以上品牌的生態(tài)位，勝算是很小的。我們認(rèn)為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機(jī)會(huì)。
如果你現(xiàn)在是在區(qū)域市場(chǎng)模仿以上品牌，那么你已經(jīng)死了，只是時(shí)間未到而已。
02
打造新茶飲品牌的6個(gè)關(guān)鍵詞
1、性價(jià)比
性價(jià)比是永遠(yuǎn)的王道。
性價(jià)比之王蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)店15000家，遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。極致的性價(jià)比已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成了新的物種：她不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟元?dú)馍?、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競(jìng)爭(zhēng)。
她也不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店的盈利多少跟她無(wú)關(guān)，她盈利的方式是通過(guò)給加盟商供貨賺錢?？傆幸惶?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價(jià)比的路線。
蜜雪冰城的價(jià)格再往上一點(diǎn)，就是茶顏悅色。
茶顏悅色的名氣很大，流量很多，但是支撐這一切的首先就是性價(jià)比。茶顏悅色的性價(jià)比和蜜雪冰城不同，蜜雪冰城是比整個(gè)行業(yè)便宜，茶顏悅色是比喜茶便宜。
很多人會(huì)說(shuō)，我們的品牌也比喜茶便宜，是不是就是性價(jià)比路線了?
茶顏悅色的比喜茶便宜，是指她用15塊錢的價(jià)格做出來(lái)了喜茶的品質(zhì)。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。那么為什么茶顏悅色能做到，別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
這個(gè)下一小節(jié)再講，我們?cè)僬f(shuō)喜茶的性價(jià)比。
喜茶的性價(jià)比是相對(duì)星巴克而言的。同樣的價(jià)格，30塊錢買一杯咖啡，和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比，顯然是后者更劃算。
喜茶也在刻意地和星巴克做對(duì)比，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。為新茶飲行業(yè)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
如果把喜茶放在新茶飲行業(yè)看，他是新茶飲開(kāi)創(chuàng)者。如果把喜茶放在整個(gè)商業(yè)生態(tài)看，他應(yīng)該是新茶飲推動(dòng)者。
喜茶一直在找屬于自己的那個(gè)詞，想用一個(gè)明確的概念定義自己，從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開(kāi)創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。
我們認(rèn)為喜茶真正的定位是新茶飲推動(dòng)者，要站在中國(guó)茶文化的立場(chǎng)上，把中國(guó)茶飲推向世界。
進(jìn)入這個(gè)軌道后，喜茶的性價(jià)比之路才是真正開(kāi)始了?？Х仁菤W美原產(chǎn)的飲料，茶葉是中國(guó)原產(chǎn)的飲料，咖啡的代表是星巴克，茶飲的代表是喜茶。
把茶文化的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當(dāng)。30塊錢的喜茶才會(huì)真正比30塊錢的星巴克更劃算。
2、認(rèn)知產(chǎn)品
顧客購(gòu)買的不只是鮮果茶，也是在購(gòu)買品牌的情感、觀點(diǎn)和立場(chǎng)。我們把后者稱之為認(rèn)知產(chǎn)品。
茶顏悅色的認(rèn)知產(chǎn)品是她代表了長(zhǎng)沙文化，雖然她現(xiàn)在還沒(méi)有找到長(zhǎng)沙文化的靈魂，但是首先成為了長(zhǎng)沙顧客的共同記憶。
茶顏悅色在認(rèn)知產(chǎn)品中著重體現(xiàn)長(zhǎng)沙方言、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙民俗等內(nèi)容，讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
認(rèn)知產(chǎn)品做得同樣出色的是星巴克。
星巴克一開(kāi)始專注做真正的手工咖啡，但是成本太高，難以支撐大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。后來(lái)她改變了策略，不再提供真正的手工咖啡，而是銷售看起來(lái)是手工咖啡的產(chǎn)品。
她把手工咖啡的元素體現(xiàn)在產(chǎn)品之外的地方：用咖啡產(chǎn)地的名字命名產(chǎn)品、把咖啡工人采摘的照片放在店內(nèi)、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關(guān)鍵的部分讓機(jī)器解決，咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
這種現(xiàn)象普遍存在，例如穿著露露檸檬的超級(jí)女孩們，不見(jiàn)得每個(gè)人都是瑜伽專家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見(jiàn)得都是為了預(yù)防上火。購(gòu)買SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動(dòng)。
他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺(jué)，而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區(qū)域的人，但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購(gòu)買關(guān)于咖啡的認(rèn)知，而不是購(gòu)買關(guān)于咖啡的事實(shí)。
當(dāng)然星巴克的認(rèn)知產(chǎn)品不止于此，她還有別的設(shè)計(jì)。我們要表達(dá)的意思是，顧客不只是在購(gòu)買物理性的產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品也是他們購(gòu)買的東西。
對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知產(chǎn)品可以是像茶顏悅色那樣，代表一個(gè)區(qū)域的文化。也可以代表一個(gè)獨(dú)特人群的喜好，例如八千公鮮果茶，就是以柴犬為核心視覺(jué)，迎合愛(ài)狗人士的喜好。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，他的認(rèn)知產(chǎn)品不在鮮奶和鮮果上，而在中國(guó)茶文化上。要真正取代星巴克，就要在中國(guó)茶文化上下功夫。這是星巴克無(wú)法回?fù)舻?，也是喜茶大做文章的機(jī)會(huì)。
把中國(guó)茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去，把喜茶打造為新中式茶文化的代表，喜茶這個(gè)品牌才能打造真正有價(jià)值的認(rèn)知產(chǎn)品。
只有這樣，顧客才會(huì)真正把喜茶和星巴克做對(duì)比，喜茶一杯30塊錢的奶茶就會(huì)顯得性價(jià)比極高。
3、聚焦
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價(jià)位做出30塊錢的產(chǎn)品品質(zhì)，核心要訣就是聚焦。
在長(zhǎng)沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
如果你把幾百家店散布全國(guó)，或者開(kāi)在華東區(qū)域，那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個(gè)督導(dǎo)可以看6個(gè)店(因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙)，你的一個(gè)督導(dǎo)只能看3個(gè)店(因?yàn)榈昝婢嚯x較遠(yuǎn))，你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個(gè)店供貨(因?yàn)榈昝娑荚陂L(zhǎng)沙)，你一輛車只能供應(yīng)5個(gè)店，你的物流成本就是她的兩倍。
類似的對(duì)比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等，內(nèi)部成本的領(lǐng)先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價(jià)格做出30塊錢的品質(zhì)。
聚焦還體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
茶顏悅色不跟風(fēng)，暢銷的就是那三款產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品系列也相對(duì)精簡(jiǎn)。當(dāng)行業(yè)潮流轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時(shí)候，茶顏悅色都是足夠淡定，不跟風(fēng)。
因?yàn)檫^(guò)多的產(chǎn)品會(huì)增加管理成本，會(huì)影響她的性價(jià)比路線。類似的品牌還有太酸菜魚(yú)、半天妖烤魚(yú)、西貝莜面村，太二和半天妖是聚焦一個(gè)單品，極度精簡(jiǎn)菜品。西貝是聚焦到33道菜。
產(chǎn)品精簡(jiǎn)才能降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營(yíng)。
4、生態(tài)位
新茶飲的頭部和底部已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。頭部也只會(huì)剩下喜茶和奈雪，樂(lè)樂(lè)茶如果找不到和他們的差異化，就只能在頭部市場(chǎng)消失。
每個(gè)品牌都要占據(jù)一個(gè)生態(tài)位，如果兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)位置上，要么演化出不同的形態(tài)，要么就一個(gè)品牌吃掉另一個(gè)。
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化，喜茶的特點(diǎn)更加蘋(píng)果風(fēng)，奈雪的風(fēng)格是粉嫩的少女風(fēng)。樂(lè)樂(lè)茶則看不出有何不同。
我們把餐飲行業(yè)的生態(tài)地圖和新茶飲行業(yè)對(duì)比，會(huì)對(duì)生態(tài)位有更直觀的感受。
肯德基、華萊士、鄉(xiāng)村基等品牌都占據(jù)了明確的生態(tài)位，其他品牌要在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展，都要避開(kāi)他們的強(qiáng)勢(shì)位置。
更加有趣的是，兩個(gè)行業(yè)之間的生態(tài)位對(duì)比出現(xiàn)奇妙的一致性。占據(jù)頭部的肯德基麥當(dāng)勞和喜茶奈雪對(duì)應(yīng)，華萊士在餐飲行業(yè)的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業(yè)的位置一致，鄉(xiāng)村基和茶顏悅色一樣，都是代表了某個(gè)區(qū)域性的生態(tài)位。
一個(gè)志在全國(guó)的品牌，一定要在創(chuàng)業(yè)之初就具備全局眼光。頭部和底部的機(jī)會(huì)沒(méi)有了，區(qū)域性品牌的機(jī)會(huì)還存在。
七分甜就是另一個(gè)典型的區(qū)域性品牌，楊枝甘露也是明顯的區(qū)域性產(chǎn)品。在西北地區(qū)，甜胚子是蘭州的特色小吃，專注這個(gè)產(chǎn)品的品牌也很容易快速成長(zhǎng)。
生態(tài)位思想首先是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的物種，其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態(tài)錯(cuò)位。
典型的生態(tài)錯(cuò)位如蝙蝠。和哺乳動(dòng)物相比，它能飛，哺乳動(dòng)物沒(méi)辦法和它搶吃的。和鳥(niǎo)類相比，它是哺乳動(dòng)物，食譜和鳥(niǎo)類也不沖突。
這個(gè)角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價(jià)比戰(zhàn)術(shù)。
和茶顏悅色一個(gè)價(jià)格帶的品牌，沒(méi)有她好喝(聚焦實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先)，和她一樣好喝的喜茶奈雪，沒(méi)有她便宜。
和蜜雪冰城差不多口感的品牌，沒(méi)有它便宜。和它一個(gè)價(jià)格帶的瓶裝水，又沒(méi)有它的新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢(shì)。
5、養(yǎng)成系
養(yǎng)成系品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言。
養(yǎng)成系品牌的核心特點(diǎn)是，她和顧客的心理距離是無(wú)限趨近于零的。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌是高大上的偶像，養(yǎng)成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建是依靠喬布斯那樣的天才，養(yǎng)成系品牌的創(chuàng)建是依靠品牌的核心顧客。
小米手機(jī)就是典型的養(yǎng)成系品牌，一群IT民工在小米論壇上各抒己見(jiàn)，給小米手機(jī)提意見(jiàn)。一些合理的意見(jiàn)真的就被小米采納了，還會(huì)把改進(jìn)的結(jié)果告訴你。
在這些人眼里，小米手機(jī)的完善有自己的功勞，你還能不買嗎?它有點(diǎn)問(wèn)題你還能不讓著點(diǎn)嗎?
在茶顏悅色的顧客眼里，品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色，顧客就恨茶顏悅色太軟弱，紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說(shuō) "等我們有錢了就去告他們" ，贏得一波熱搜。
值得注意的是，想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個(gè)小編，之前是在網(wǎng)上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說(shuō)得有理，就趕緊把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)指導(dǎo)工作了。
如果有人在網(wǎng)上罵茶顏悅色，她的顧客會(huì)首先懟回去。因?yàn)轭櫩陀X(jué)得這是自己養(yǎng)大的孩子，自己罵可以，別人罵就不行。
太二酸菜魚(yú)的顧客也是這樣，看到太二做的不好的地方，就直接留言提出來(lái)。但如果有人惡意差評(píng)，他們就第一個(gè)去滅火。
6、品類換維
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，而不是其他茶飲品牌。對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是高價(jià)格的瓶裝水，而不是其他茶飲品牌。
對(duì)主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來(lái)說(shuō)，她真的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是代餐產(chǎn)品。對(duì)主打純茶的紅瓶來(lái)說(shuō)，她真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是傳統(tǒng)茶葉店。
不管茶葉店如何反應(yīng)慢，天福茗茶和小罐茶已經(jīng)進(jìn)入新茶飲這個(gè)行業(yè)了。新茶飲特別像智能手機(jī)，可以橫向顛覆很多品類。
智能手機(jī)顛覆了音樂(lè)播放器、數(shù)碼相機(jī)、導(dǎo)航產(chǎn)品等等，新茶飲也會(huì)顛覆傳統(tǒng)茶葉門(mén)店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水，甚至是酒吧。
無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們需要換一個(gè)品類維度去看待競(jìng)爭(zhēng)。如果你能進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、市場(chǎng)前景還比較大的市場(chǎng)(如茶葉和代餐)，那你就像第一批進(jìn)入南美洲的白人，或者像第一批把小龍蝦當(dāng)作食物的吃貨。
短期內(nèi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且市場(chǎng)巨大的機(jī)會(huì)，是真實(shí)存在的。
例如 "天然含有礦物質(zhì)的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現(xiàn)泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等，都是類似的機(jī)會(huì)。
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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一場(chǎng)中國(guó)茶業(yè)高端峰會(huì)
涵蓋“一展、兩會(huì)、一發(fā)布”三大內(nèi)容
集結(jié)20個(gè)綠茶產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）
云集專家學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)軍人物
前瞻視角、創(chuàng)新思維、尖峰對(duì)話
共促傳統(tǒng)茶與新茶飲融合發(fā)展
6月20日，中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)在第29屆深圳春季茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重磅舉辦。作為第四屆世界綠茶大會(huì)的重頭戲，本次大會(huì)通過(guò)“主題演講+圓桌對(duì)話+閉門(mén)沙龍”的共振形式，深度探討傳統(tǒng)茶業(yè)和新茶飲融合發(fā)展方向，力求推動(dòng)茶葉產(chǎn)區(qū)、茶飲品牌、供應(yīng)鏈（貿(mào)易商）企業(yè)等各協(xié)作主體的精準(zhǔn)對(duì)接與高效耦合，助推中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)化、年輕化、時(shí)尚化。
出席嘉賓：
林鐘樂(lè) 海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
鄭強(qiáng) 知名學(xué)者、浙江大學(xué)求是特聘教授
周素平 省政協(xié)港澳臺(tái)僑委原副主任，貴州省茶葉協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
江卓琪 黃山市人民政府副市長(zhǎng)
張炳新 全國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)，杭州市茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
王建良 全國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)，浙江省政府辦公廳原二級(jí)巡視員
滕朝輝 中共古丈縣委書(shū)記
尹軍峰 中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家、國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
胡曉云 浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)
蔡烈偉 寧德師范學(xué)院教授
鐘露娟 深圳市意利投資控股有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)
朱洪平 黃山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)
倪林 雅安市名山區(qū)政協(xié)主席、區(qū)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組常務(wù)副組長(zhǎng)
蘇俊穎 黃山區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)
程衍生 歙縣人民政府副縣長(zhǎng)
胡衛(wèi)東 九江市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
于麗娜 爺爺不泡茶創(chuàng)始人
張宇峰 奈雪的茶媒體公關(guān)總監(jiān)
代小鵬 益禾堂研發(fā)總監(jiān)
沈一鳴 甜啦啦研發(fā)總監(jiān)
向飛 深圳市華巨臣國(guó)際會(huì)展集團(tuán)有限公司總經(jīng)理
胡盛亞 中國(guó)飲品快報(bào)總經(jīng)理
陳浩 中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊新媒體總監(jiān)
大會(huì)伊始，深圳市華巨臣國(guó)際會(huì)展集團(tuán)有限公司總經(jīng)理向飛，海峽兩岸茶葉交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林鐘樂(lè)，黃山市人民政府副市長(zhǎng)江卓琪，中共古丈縣委書(shū)記滕朝輝分別致辭。向總表示，多年來(lái)，華巨臣始終秉承創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、跨界融合的理念，推動(dòng)多元領(lǐng)域結(jié)合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，暢通供應(yīng)鏈，重生價(jià)值鏈，致力于探索茶+的無(wú)限可能。未來(lái)，希望繼續(xù)攜手各位專家老師、行業(yè)同仁，共同為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的輝煌明天貢獻(xiàn)力量。
林會(huì)長(zhǎng)表示，六大茶類中以綠茶的歷史最長(zhǎng)，規(guī)模最大，受眾最多。本次大會(huì)聯(lián)動(dòng)來(lái)自20個(gè)綠茶產(chǎn)區(qū)的政府，茶飲品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)等等，通過(guò)思想碰撞，案例分析，共商新局勢(shì)下如何以創(chuàng)新為主導(dǎo)、打造傳統(tǒng)綠茶產(chǎn)業(yè)與新茶飲融合發(fā)展的生態(tài)體系和共同體。值此新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，大會(huì)的召開(kāi)恰逢其時(shí)，意義深遠(yuǎn)。
江副市長(zhǎng)表示，深圳不僅是中國(guó)特色社會(huì)主義的先行示范區(qū)，粵港澳大灣區(qū)的核心，同時(shí)也是各省茶葉生產(chǎn)企業(yè)重要的銷售基地。本屆大會(huì)黃山市組織了23家企業(yè)參加，希望借助深圳這個(gè)世界之窗，讓中國(guó)茶、黃山茶走出國(guó)門(mén)，走向全球。
滕書(shū)記表示，古丈毛尖是勤勞富足的古丈人民奉獻(xiàn)給世界最好的禮物。在本次大會(huì)上，古丈縣將秉承以茶會(huì)友，以茶為緣的理念，與來(lái)自世界各地的茶界同仁探討綠茶的種植、加工、品鑒、銷售等方面的經(jīng)驗(yàn)，共同推動(dòng)綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。
全球矚目
第四屆世界綠茶大會(huì)超燃啟幕
自2021年首屆舉辦以來(lái)，世界綠茶大會(huì)憑借高端規(guī)格、專業(yè)品質(zhì)、前沿內(nèi)容及開(kāi)放精神，迅速打響了知名度，成為行業(yè)標(biāo)桿盛會(huì)。本屆大會(huì)深入聯(lián)動(dòng)主賓市黃山市、主賓縣古丈縣，依托深圳茶博會(huì)平臺(tái)，聚焦中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌發(fā)展，集結(jié)數(shù)十個(gè)原產(chǎn)地特色展團(tuán)、300多家茶企集體亮相，帶來(lái)百款名優(yōu)綠茶及精深加工產(chǎn)品，更邀請(qǐng)了眾多國(guó)內(nèi)外行業(yè)專家、學(xué)者和企業(yè)家，共同探討綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)方向，助力我國(guó)綠茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做優(yōu)做強(qiáng)，打響品牌，開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)。
以會(huì)賦能
中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)亮點(diǎn)頻出
本次大會(huì)以茶業(yè)合作為主軸，以文化和旅游、商業(yè)拓展便利化為兩翼，加強(qiáng)多方合作，提升多方在上述領(lǐng)域的務(wù)實(shí)合作水平，和促進(jìn)穩(wěn)定、創(chuàng)新合作、產(chǎn)能對(duì)接、增進(jìn)友好四大行動(dòng)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)多方遵循國(guó)家法律法規(guī)和地方發(fā)展規(guī)劃，共同打造互利共贏的茶產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定與健康發(fā)展。
主題演講
洞見(jiàn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局
01
演講嘉賓：鄭強(qiáng)
知名學(xué)者、浙江大學(xué)求是特聘教授
演講主題：《TEA強(qiáng)國(guó)，享世界》
鄭強(qiáng)教授把茶產(chǎn)業(yè)融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，從祖國(guó)的強(qiáng)國(guó)建設(shè)到人民的煙火俗常，層層深入，將科技、文化賦能時(shí)代發(fā)展的重要成果，娓娓道來(lái)。他表示，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)到了必須打造品牌的時(shí)代，到了以更高的境界抱團(tuán)發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)茶要走出國(guó)門(mén)，關(guān)鍵在于塑造品牌。品牌在于“品”字，品是消費(fèi)者的需求，是消費(fèi)者的滿意度，有了需求和滿意度，才會(huì)口口相傳。我們的茶產(chǎn)業(yè)要朝著這個(gè)方向努力。
02
演講嘉賓：尹軍峰
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家
國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
演講主題：《洞察新消費(fèi)，創(chuàng)新未來(lái)茶》
尹軍峰老師從“產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景”“茶飲創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與啟示”等層面，與大家分享“洞察新消費(fèi)，創(chuàng)新未來(lái)茶”的意義、面臨的問(wèn)題和發(fā)展建議。他表示，茶是一片功德無(wú)量的樹(shù)葉。是底蘊(yùn)深厚的古老產(chǎn)業(yè)，更是前景廣闊的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)品消費(fèi)未來(lái)要解決三大問(wèn)題：一是高品質(zhì)，東西要好；二是能延壽；三是做懶人。實(shí)現(xiàn)這三大特征，要從農(nóng)產(chǎn)品加工到工業(yè)制造，最終要看未來(lái)的消費(fèi)導(dǎo)向、個(gè)性需求去看哪些是需要做的，哪些是真正的需求，然后進(jìn)行多樣化的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，最終通過(guò)科技與文化的融合創(chuàng)新，解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)導(dǎo)向的未來(lái)茶精準(zhǔn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。這就是我們必須要走的路。
03
演講嘉賓：胡曉云
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員
演講主題：《2024中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》
胡曉云老師以數(shù)據(jù)報(bào)告為引，對(duì)當(dāng)前中國(guó)綠茶區(qū)域品牌的價(jià)值以及綠茶產(chǎn)業(yè)、新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題做了深入剖析，提出了“行業(yè)共建，中國(guó)優(yōu)質(zhì)綠茶品牌出?！薄岸嘟嵌韧粐?，聯(lián)合發(fā)展綠茶品牌新動(dòng)力”“品牌文化賦能，構(gòu)建不同綠茶品牌的中國(guó)言說(shuō)”等發(fā)展建議。
04
演講嘉賓：鐘露娟
深圳市意利投資控股有限公司市場(chǎng)總監(jiān)
演講主題：《新茶飲產(chǎn)業(yè)的“上游機(jī)遇”》
鐘露娟總監(jiān)表示，新茶飲行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)段，尤其是去年，頭部品牌在進(jìn)行瘋狂的開(kāi)店潮、萬(wàn)店潮，從規(guī)?；_(kāi)始轉(zhuǎn)向報(bào)復(fù)性的規(guī)?；?。行業(yè)的興旺催生了新茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局的強(qiáng)烈，未來(lái)對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)也就要更強(qiáng)硬，因?yàn)槲磥?lái)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的主要風(fēng)向其實(shí)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。新茶飲的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，在這個(gè)過(guò)程中，未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向應(yīng)該更多的集中在上游原料的變革、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的升級(jí)、智能應(yīng)用技術(shù)的應(yīng)用、產(chǎn)品的升級(jí)迭代，可持續(xù)的健康發(fā)展方向以及高效農(nóng)業(yè)這幾個(gè)方向上，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌力、品牌的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷方式更加穩(wěn)健地向前發(fā)展和拓展。
圓桌對(duì)話
破局“兩茶融合”發(fā)展壁壘
對(duì)話主題：
《共享·共生》
對(duì)話嘉賓：
周素平貴州省政協(xié)港澳臺(tái)僑委原副主任，貴州省茶葉協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
朱洪平黃山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、黃山市鄉(xiāng)村振興局局長(zhǎng)
宋曉波古丈縣人民政府副縣長(zhǎng)
于麗娜爺爺不泡茶創(chuàng)始人
張宇峰奈雪的茶媒體公關(guān)總監(jiān)
代小鵬益禾堂研發(fā)負(fù)責(zé)人
沈一鳴甜啦啦研發(fā)總監(jiān)
主持人：近年來(lái)貴州省委省政府不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)模一直處于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)第一方陣。請(qǐng)問(wèn)周素平會(huì)長(zhǎng)，目前貴州茶葉品牌眾多，如何進(jìn)一步提高貴州茶的品牌知名度??”
周素平：2023年中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)通過(guò)了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌報(bào)告，當(dāng)中的區(qū)域品牌貴州省有32個(gè)，重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌有248個(gè)。貴州的綠茶展現(xiàn)了生態(tài)、有機(jī)、安全、豐富多彩的品牌之美。貴州“三綠兩紅一抹”品牌體系已經(jīng)初步形成。進(jìn)一步提高貴州茶的品牌知名度：第一，加強(qiáng)品質(zhì)管理，樹(shù)立品牌形象；第二，深挖文化內(nèi)涵，提升品牌的附加值；第三，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣，拓寬品牌影響力；第四，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，推動(dòng)品牌創(chuàng)新。
主持人：近年來(lái)抹茶逐漸成為茶飲界新星，貴州如何抓住機(jī)遇擴(kuò)大抹茶市場(chǎng)規(guī)模？
周素平：貴州抹茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民增收、致富提供了新的途徑。為進(jìn)一步擴(kuò)大抹茶市場(chǎng)的規(guī)模，我們主要有以下幾點(diǎn)措施：1、提升品質(zhì)，打造品牌。一方面加強(qiáng)茶園管理，推廣綠色生態(tài)種植技術(shù)。另一方面要提高抹茶產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，優(yōu)化加工工藝；2、創(chuàng)新品牌，滿足需求。比如開(kāi)發(fā)抹茶糕點(diǎn)、飲品、護(hù)膚品等多元化的產(chǎn)品，拓寬抹茶的消費(fèi)領(lǐng)域；3、拓展市場(chǎng)，加強(qiáng)合作。一方面可以通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外的茶博會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)。另一方面，也可以利用電商平臺(tái)、線上渠道，拓寬銷售范圍；4、培育人才，在提升產(chǎn)業(yè)選題上下工夫。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須重視人才的發(fā)展，可以通過(guò)職業(yè)技能培訓(xùn)提高抹茶文化、節(jié)慶活動(dòng)等方式，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、善管理的抹茶人才。同時(shí)還可以引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的抹茶生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升貴州抹茶產(chǎn)業(yè)整體水平和競(jìng)爭(zhēng)力。
主持人：爺爺不泡茶作為武漢的新中式香片茶飲品牌，將中國(guó)茶文化與創(chuàng)新工藝相融合，打造新中式——東方香茶，茶飲“香”體驗(yàn)。請(qǐng)問(wèn)于總，目前，各大茶飲品牌正進(jìn)入“比拼萬(wàn)店規(guī)模、價(jià)格廝殺”的階段，爺爺不泡茶是如何突出“花開(kāi)茶自香”品牌戰(zhàn)略發(fā)展的？
于麗娜：我們品牌從2018年至今，經(jīng)歷了兩次的產(chǎn)品形態(tài)階段。2018-2021年期間，強(qiáng)調(diào)的是鮮果鮮茶給客戶帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)。2022年開(kāi)始，隨著整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者，尤其是年輕人對(duì)于原葉茶，對(duì)于茶基底的敏感的體驗(yàn)越來(lái)越明顯的大趨勢(shì)，以及中國(guó)目前整體的情緒價(jià)值時(shí)代的到來(lái)，我們順應(yīng)了客戶的大趨勢(shì)，在市場(chǎng)的差異化提煉出了“花開(kāi)茶自香”的slogon，同時(shí)深入這個(gè)理念，所有的研發(fā)就圍繞著花香和原葉茶的茶香，在不斷創(chuàng)新升級(jí)的過(guò)程中，給消費(fèi)者帶來(lái)極致的體驗(yàn)。
主持人：今年3月份爺爺不泡茶聯(lián)合武漢文旅發(fā)起了2024櫻花季，來(lái)武漢共享櫻花的邀請(qǐng)，爺爺不泡茶作為湖北本土茶飲企業(yè)，結(jié)合文旅發(fā)展對(duì)新茶飲行業(yè)有什么樣的借鑒意義嗎？
于麗娜：因地制宜結(jié)合地域文化。本身我們是武漢土生土長(zhǎng)的茶飲品牌，同時(shí)武大的櫻花又具備區(qū)域的代表，所以在武漢文旅做櫻花季推廣的時(shí)候，找到了我們的品牌，和我們的品牌來(lái)共創(chuàng)一些元素，我們借勢(shì)上了櫻花五龍系列的產(chǎn)品，一經(jīng)上市效果也特別好。再延續(xù)到我們推梔子花系列的時(shí)候，和武漢、長(zhǎng)沙進(jìn)行了雙城聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)了市民，邀請(qǐng)和各區(qū)域品牌共同來(lái)送市民梔子花，反響也是特別好。
主持人：茶產(chǎn)業(yè)是安徽省黃山市支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)，全市約有80萬(wàn)畝茶園、40余萬(wàn)茶農(nóng)。請(qǐng)問(wèn)朱局長(zhǎng)，黃山市如何加快傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)茶文旅深度融合發(fā)展？
朱洪平：黃山是中國(guó)的旅游名城，也是世界旅游勝地。加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)茶旅的深度融合發(fā)展，主要是從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：第一，常態(tài)化舉辦茶活動(dòng)；第二，多維度營(yíng)造茶的氛圍，常態(tài)化的開(kāi)展黃山名茶進(jìn)校園的科普活動(dòng)；第三，全方位的展示茶風(fēng)景。與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)茶門(mén)店、茶博園等標(biāo)牌亮化提升近百處，推進(jìn)黃山名茶進(jìn)酒店，進(jìn)客房，特別是進(jìn)民宿；在全市設(shè)立中國(guó)名茶之都，打造全國(guó)首個(gè)全域茶葉城市的標(biāo)牌，廣告等將近200多處；開(kāi)展尋找黃山最美茶園，最老茶樹(shù)，最古茶道的攝影征集活動(dòng)。
主持人：黃山作為新中式茶飲發(fā)展先行區(qū)之一，如何打破茶產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，搶占年輕化消費(fèi)市場(chǎng)“C位”？
朱洪平：黃山是傳統(tǒng)的茶區(qū)，也是中國(guó)非常重要的產(chǎn)茶區(qū)，在北緯30度。目前我們整個(gè)夏秋茶已經(jīng)有13家實(shí)體加工企業(yè)，毫不謙虛的說(shuō)，全國(guó)90%的茶飲企業(yè)和黃山都有關(guān)系。我們也在積極與奈雪的茶等這些頭部企業(yè)，一起尋找好的合作機(jī)會(huì)，把茶的深度加工慢慢的培育起來(lái)，做大做強(qiáng)。
主持人：奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，致力于成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。請(qǐng)問(wèn)張總，作為新茶飲賽道的開(kāi)創(chuàng)者之一，奈雪的茶與深圳共同成長(zhǎng)，您是如何看待深圳這座年輕的城市作為新茶飲之都，區(qū)別于其他城市，深圳又有什么不一樣的地方？
張宇峰：首先，深圳這個(gè)城市擁有這個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境和土壤，這是新茶飲能夠在深圳誕生的原因之一；第二，深圳的人群結(jié)構(gòu)是非常年輕的，新茶飲要發(fā)展，肯定要有比較廣泛的消費(fèi)人群，深圳年輕的人口結(jié)構(gòu)以及愿意嘗試新鮮事物，愿意嘗試新茶飲，也給新茶飲的行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了非常好的土壤和機(jī)會(huì)；第三，深圳的政府非常高效，新茶飲企業(yè)的注冊(cè)，或者是相關(guān)政策的扶持方面也給了我們企業(yè)非常多的幫助。
主持人：21年奈雪的茶推出一款油柑水果茶飲品——霸氣玉油柑，迅速成為爆款產(chǎn)品，并帶動(dòng)了油柑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了果農(nóng)的收入，奈雪是如何在選品上平衡區(qū)域特色與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的需求，引導(dǎo)品牌企業(yè)打造“助農(nóng)項(xiàng)目”？
張宇峰：新茶飲的三個(gè)原料，一個(gè)是茶葉，包括鮮奶，還有水果。本身是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要的下游使用地。我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，也一直在做創(chuàng)新和探索，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各個(gè)產(chǎn)區(qū)，各個(gè)地方去尋找一些新的小眾的，或者是沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的原材料。2021年油柑的爆火是奈雪的茶通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)于油柑這一水果的追捧，也直接帶動(dòng)了汕尾油柑種植產(chǎn)業(yè)鏈的差不多十倍。我覺(jué)得這是每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，新茶飲天然的就可以運(yùn)用到上游的茶葉、水果等原材料端，通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)一些新的好的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的銷路。
主持人：近年來(lái)，古丈縣以省級(jí)地標(biāo)示范縣建設(shè)為契機(jī)，牽頭實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)縣戰(zhàn)略，茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕駥?shí)現(xiàn)在家門(mén)口就業(yè)增收，成為鄉(xiāng)村振興的“金葉子”。請(qǐng)問(wèn)宋副縣長(zhǎng)，古丈毛尖成功入選地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興典型案例，接下來(lái)如何繼續(xù)奮力走好鄉(xiāng)村振興之路？
宋曉波：一是繼續(xù)做好“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”統(tǒng)籌發(fā)展這篇大文章。二是做深把夏秋茶的產(chǎn)業(yè)鏈，提高茶的附加值，做大茶產(chǎn)值。
主持人：如何通過(guò)茶文化的輸出傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一片茶葉到一杯茶飲的價(jià)值？
宋曉波：以古丈毛尖為例，古丈毛尖有2千年的種茶史，要把這個(gè)歷史講下去，把茶文化的底蘊(yùn)深厚傳播出去，比如說(shuō)像古丈有宋祖英的古丈茶歌，黃永玉先生也為古丈毛尖提字，這些都要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。還有茶文化活動(dòng)的多元化推廣，茶文旅示范區(qū)的持續(xù)打造，都要繼續(xù)去做深做實(shí)，把茶文化傳播好，讓這片葉子變成一杯價(jià)值連城的茶。
主持人：十年前益禾堂創(chuàng)造了一個(gè)單品，引領(lǐng)了茶飲圈的潮流，十年后益禾堂又創(chuàng)造了薄荷奶綠這個(gè)大單品，銷量突破1億杯。請(qǐng)問(wèn)代總，益禾堂在產(chǎn)品端口上是如何做到持續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)的？
代小鵬：一個(gè)是產(chǎn)品的研究。它對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力是至關(guān)重要的。為什么要做用戶研究？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶身邊的環(huán)境、事物以及食物的變化，味蕾是會(huì)不斷進(jìn)化的。一個(gè)產(chǎn)品能不能在他的生命周期中穿越，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)用戶的研究就要做得非常透，做得非常的扎實(shí)，才可能讓一個(gè)產(chǎn)品不斷的穿越他的生命周期；第二個(gè)是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，一個(gè)是應(yīng)用的研究，一個(gè)是原料的研究。分析每一個(gè)茶葉的風(fēng)味，以及口感的變化，從而通過(guò)應(yīng)用，將這些變化怎么做穩(wěn)定。
主持人：益禾堂是如何借有效的聯(lián)名，進(jìn)行一些突圍和推廣的？
代小鵬：這涉及到品牌聯(lián)名。其實(shí)什么是品牌？我們公司的企業(yè)愿景就是做一家受人尊重的龍頭企業(yè)，背后的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)圍繞這個(gè)企業(yè)愿景和價(jià)值觀去做我們想做的事情。不管做什么營(yíng)銷活動(dòng)，或者是做什么IP的聯(lián)名，無(wú)非是想把你通過(guò)這次的活動(dòng)聯(lián)名，把你想傳達(dá)的理念和你想傳達(dá)的東西給到消費(fèi)者。這背后深藏的還是你的產(chǎn)品和你的營(yíng)銷是高度吻合的，如果你交付的產(chǎn)品和你的客群是不吻合的，那你的聯(lián)名就是失敗的。
主持人：甜啦啦于2015年在安徽創(chuàng)立，累計(jì)門(mén)店超過(guò)7千家。請(qǐng)問(wèn)沈總，甜啦啦去年宣布的“萬(wàn)店計(jì)劃”，到目前也超過(guò)7000家，是如何在新茶飲賽道中打通下沉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張？
沈一鳴：以農(nóng)村包圍城市的概念，首先是要做好喝的，然后要做好看的，再做好玩的，再做好時(shí)、再做好價(jià)。這個(gè)“五好”的概念，通過(guò)產(chǎn)品的口味、售價(jià)、包裝、宣傳、顏值，以及和用戶的互動(dòng)，去達(dá)到將產(chǎn)品引入人心，將客戶引入門(mén)店，讓加盟商獲得利潤(rùn)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，不斷的提升品質(zhì)，提升銷量。
主持人：萬(wàn)店計(jì)劃的背后是品牌供應(yīng)鏈的支撐，甜啦啦在供應(yīng)鏈方面有哪些規(guī)劃和布局能支撐起眾多門(mén)店？
沈一鳴：供應(yīng)鏈中我們最大的問(wèn)題點(diǎn)是什么？因?yàn)槲覀兊暮芏嚅T(mén)店在下沉市場(chǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居多，我們一直在倒推。如何解決最后一公里？第一就要快。要求分倉(cāng)到達(dá)加盟商的門(mén)店盡快的物流，最少是兩到三天，最長(zhǎng)不能超過(guò)7天；第二是要省。搭建自有供應(yīng)鏈的過(guò)程中，要保證加盟商的成本；第三是好。在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搜尋優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，包括和他們的創(chuàng)始人溝通，定制化和研究，共同探討和開(kāi)發(fā)我們的下游產(chǎn)品，保證我們?cè)锪系姆€(wěn)定性。
生態(tài)鏈研討會(huì)
碰撞綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向
TEA20生態(tài)鏈研討會(huì)盛邀參會(huì)產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會(huì)及企業(yè)、茶飲品牌及供應(yīng)鏈企業(yè)等多方代表，碰撞思維，灼見(jiàn)綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向。各產(chǎn)區(qū)代表詳細(xì)介紹了茶葉品種優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)、產(chǎn)能產(chǎn)值、供應(yīng)鏈、文化歷史等內(nèi)容；各新茶飲行業(yè)代表結(jié)合行業(yè)概況、機(jī)遇、需求等問(wèn)題向與會(huì)嘉賓分享了新茶飲企業(yè)在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展方面的經(jīng)驗(yàn)做法。多方合力，緊緊抓住新茶飲蓬勃發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，致力構(gòu)建新茶飲高質(zhì)量發(fā)展體系。
至此，中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)圓滿落幕！第29屆深圳春季茶博會(huì)與第四屆世界綠茶大會(huì)持續(xù)至6月23日，精彩正在繼續(xù)，歡迎廣大茶商、茶人蒞臨深圳會(huì)展中心（福田），共品茶香茶韻，共享美好生活。
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單打獨(dú)斗累了，還是拼“小弟”。
奈雪的茶也忍不住做投資了。
7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對(duì)上海九文錢餐飲管理有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時(shí)隔半年，奈雪終于出手，第一筆錢進(jìn)了茶飲品牌茶乙己的手里。
為什么說(shuō)是“終于”?此前，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、檸季等知名茶飲品牌都在創(chuàng)投圈留下了自己的蹤跡，不斷壯大自己的投資版圖，從茶飲投到咖啡，從飲品投到食品，以喜茶為例，截至目前，喜茶共參與了7家新消費(fèi)品牌的投資，最高持股比例70%，對(duì)方系王檸檸檬茶。 “打群架”似乎是一個(gè)新信號(hào)。
過(guò)去，在各路新茶飲品牌鋪市場(chǎng)的階段，戰(zhàn)火通常集中在比誰(shuí)的產(chǎn)品更特別，誰(shuí)用了更小眾的水果，誰(shuí)的價(jià)格更低，卷到最后，大家都進(jìn)入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在，通過(guò)陸陸續(xù)續(xù)的投資布局，以及已經(jīng)摸索了一段時(shí)間的子品牌戰(zhàn)略，新茶飲品牌開(kāi)始由“單邊作戰(zhàn)”進(jìn)化為“多邊作戰(zhàn)”。 當(dāng)下，打造矩陣似乎是“共贏”的必然選擇。不過(guò)，新茶飲品牌整合、競(jìng)爭(zhēng)加劇，“群架”真的能打起來(lái)嗎?
茶飲品牌，招兵買馬
硝煙四起，新茶飲品牌“打群架”的事情可以從兩個(gè)方面說(shuō)起。 一是時(shí)間的集中。2021年下半年，新茶飲品牌們陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始了自己的投資動(dòng)作。
其中，喜茶的動(dòng)作較早，去年7月就把第一筆投資給了精品咖啡品牌Seesaw，彼時(shí)，外界認(rèn)為喜茶這一投資動(dòng)作是高調(diào)入局咖啡市場(chǎng)的信號(hào)。隨后的4個(gè)月內(nèi)，喜茶又加緊步伐做了5筆投資。
7月，另一家新茶飲頭部品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布，把自己的第一筆投資給了同是長(zhǎng)沙本土品牌的果呀呀。茶顏悅色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的水果茶放在一起，被看成是長(zhǎng)沙茶飲品牌的一次天然聯(lián)合。
“打群架”的序幕徐徐拉開(kāi)。2021年下半年，新茶飲品牌的投資消息不時(shí)傳出，蜜雪冰城、古茗都敞開(kāi)懷抱，把熱錢送進(jìn)中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投資有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲品牌匯茶，成為該品牌的第二大股東。 2022年，新消費(fèi)有遇冷之勢(shì)，多地疫情反復(fù)，重度依賴線下店收益的新茶飲品牌們，面臨著生死存亡的大考。
但從投資動(dòng)作看，即便是遇到外部沖擊，新茶飲品牌們?nèi)园选岸嗥放茟?zhàn)略”當(dāng)作自己長(zhǎng)期要做的事情。書(shū)亦燒仙草、檸季、喜茶、奈雪的茶都在2022年過(guò)去的7個(gè)月中有所動(dòng)作。 二是“喜茶系”“蜜雪系”等陣營(yíng)的形成。
“喜茶系”的特征是多元，但以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)。綜合來(lái)看，喜茶麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲品品類，從咖啡到酒，從奶茶到檸檬茶，從現(xiàn)制到瓶裝，陣營(yíng)相對(duì)穩(wěn)固。
“蜜雪系”僅有三名成員，其中幸運(yùn)咖還是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市場(chǎng)的咖啡品牌，但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點(diǎn)，不難理解，“蜜雪系”的打法就是消費(fèi)人群和價(jià)格帶的穩(wěn)定。匯茶產(chǎn)品的單價(jià)與蜜雪冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱炸雞單價(jià)也不高，且炸雞和奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景也很適配。
綜合品類作戰(zhàn)、消費(fèi)場(chǎng)景一致，是“喜茶系”和“蜜雪系”表現(xiàn)出的特點(diǎn)，也是此類新茶飲品牌做投資的常用思路。再看茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的矩陣特點(diǎn)，雖然投的品牌暫時(shí)不多，但放在一起不難看出，新茶飲品牌做投資，有幾個(gè)明顯特征。先是咖啡品牌受青睞，書(shū)亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU;再是地域性品牌喜歡“抱團(tuán)”，也容易被頭部企業(yè)相中，茶顏悅色的投資動(dòng)作就可以證明這一點(diǎn)，此外匯茶來(lái)自廣東、茶乙己來(lái)自江浙滬。
新茶飲品牌做投資這波風(fēng)潮已經(jīng)持續(xù)了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局?！澳窝┑倪@次投資布局，也是順應(yīng)了當(dāng)前新式茶飲頭部品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張中的普遍動(dòng)作，就是通過(guò)收購(gòu)或者投資，以資本參股的方式對(duì)一些區(qū)域性品牌進(jìn)行組織，從而達(dá)到變相擴(kuò)張的目的?！卑阶稍僀EO張毅向深燃表示。
他也提到，頭部品牌面臨營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力，最好的辦法就是開(kāi)店，但是客觀來(lái)講，不停地開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的?！巴度氪?，見(jiàn)效不快，還要占用大量的運(yùn)營(yíng)資金，而投資的方式對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增收都有幫助，尤其是對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，這也是通用做法?！?/p>
確實(shí)，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大品類、拓寬消費(fèi)者的邊界、獲得最直接的財(cái)務(wù)回報(bào)等等都是顯而易見(jiàn)的，而且在當(dāng)下增長(zhǎng)乏力的階段，也可以多條腿走路。對(duì)于被投資的中小品牌，拿到錢是實(shí)在的本事，至于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，大浪淘沙，誰(shuí)會(huì)留下，誰(shuí)會(huì)“賣身”給大品牌，也是未知。
“群架”，不得不打
為什么一定要“打群架”，尤其是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，排除一切利益關(guān)聯(lián)，當(dāng)行業(yè)都在做某件事的時(shí)候，一些暫時(shí)掉隊(duì)的企業(yè)也不得不做，尤其是在市場(chǎng)趨于飽和，頭部企業(yè)迫切尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。
奈雪的茶財(cái)報(bào)中提到，2021年總營(yíng)收為42.96億元，凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤(pán)后，奈雪的茶報(bào)發(fā)每股6.28港元，對(duì)比發(fā)行價(jià)19.8港元，跌幅過(guò)半。
不光是奈雪，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期?！?021新茶飲研究報(bào)告》提出，未來(lái)2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)解釋，從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)。從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。
據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約42.5萬(wàn)家，2021年到2022年5月新開(kāi)店數(shù)約23.3萬(wàn)家，關(guān)店約24.8萬(wàn)家，減少了約1.5萬(wàn)家。
增長(zhǎng)乏力、持續(xù)洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶還集體調(diào)低單品價(jià)格，用喜茶的話說(shuō)就是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格的下探，也代表消費(fèi)人群的下探，這是第一梯隊(duì)茶飲品牌面對(duì)焦慮時(shí)的天然反應(yīng)，那就是到消費(fèi)者最多的地方去，到中等價(jià)位茶飲品牌存活的地方去。
做投資，打造品牌矩陣，再“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，似乎是應(yīng)對(duì)沖擊，最有安全感的打法之一。如何打造最牢靠、最有競(jìng)爭(zhēng)力的矩陣，新茶飲品牌們也有自己的思路。
一是關(guān)于消費(fèi)者的考慮。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頭部企業(yè)做戰(zhàn)略投資時(shí)的思路，首先是更好地區(qū)隔消費(fèi)者?！耙?yàn)槠放凭仃嚨墓δ芫褪亲鱿M(fèi)者區(qū)隔，不管是用產(chǎn)品功能還是用品牌定位，都是為了通過(guò)更細(xì)分的市場(chǎng)，來(lái)滿足更多消費(fèi)者的需求，這個(gè)是單一品牌很難做到的?！睂殱嵐敬蛟斓钠放凭仃囈彩峭?，很多品類都可以參考這個(gè)邏輯，“這個(gè)做法也標(biāo)志著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，所以大家都需要去做更細(xì)分的、更精細(xì)化的品牌運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/p>
以往，喜茶或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲品買單的消費(fèi)者，但通過(guò)將各種口味、價(jià)格帶、包裝形式的飲品收入麾下，加上喜茶的品牌影響力又足夠大，就可以自然而然收獲新的消費(fèi)群體。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，也是新茶飲品牌的必爭(zhēng)之地?！案呖蛦蝺r(jià)的模型跑到后面增長(zhǎng)放緩，往下沉市場(chǎng)打又打不動(dòng)?！焙ｋ嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)也認(rèn)為，對(duì)于奈雪、喜茶等頭部品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)位和人群已經(jīng)固定，要么就是在同等價(jià)位段去做競(jìng)爭(zhēng)，要么就是去低一檔的價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)。
降價(jià)顯然是方式之一，但這也有風(fēng)險(xiǎn)?！跋膊柽@些品牌的人群已經(jīng)對(duì)這個(gè)價(jià)格帶形成認(rèn)知了，降得太低一定會(huì)流失消費(fèi)者，所以就要去投一些低價(jià)位段的品牌?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)。
二是對(duì)于自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)充。
拿喜茶這種在飲品界廣撒網(wǎng)的打法來(lái)說(shuō)，投資比自己重新做品牌性價(jià)比要高?！白约簝?nèi)部去做這個(gè)事情，風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且對(duì)主品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以企業(yè)有兩個(gè)選擇，一個(gè)是像寶潔那樣內(nèi)部做一些、外部投資一些，最后也是納入自己的集團(tuán)體系。另一個(gè)就是用投資的方式來(lái)做，這個(gè)方式也不只是茶飲在用，做得最成功的可以參考雷軍系。”莊帥分析。
易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為，新消費(fèi)的“新”部分體現(xiàn)在品牌的升級(jí)和品類的細(xì)分上。對(duì)于新茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，那些大而全的品類基本上均有所覆蓋，而一些深耕垂直品類(如手打檸檬茶)的品牌，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的攻擊性，投資這樣的品牌也有助于鞏固品類矩陣。
咖啡品牌被新茶飲頭部企業(yè)追捧，也是出于類似的邏輯。不僅咖啡在C端的接受度越來(lái)越高，而且近幾年來(lái)茶飲和咖啡品類之間的界限也在逐漸消弭，產(chǎn)品上有不少重疊，消費(fèi)人群也大同小異。
只賣茶飲，不如咖啡、酒、果汁、炸雞什么都賣。投資其他品牌，既不用自己燒錢投入研發(fā)新產(chǎn)品，或孵化難以突破主品牌形象的子品牌，還能形成穩(wěn)固的品牌矩陣，怎么看都有合理性。
“群架”，要一直打下去嗎?
中小品牌陸陸續(xù)續(xù)獲得頭部新茶飲品牌的投資，更有像王檸檸檬茶這樣被喜茶控股70%的品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸形成“某某系”的幫派，長(zhǎng)久來(lái)看是件好事嗎?
可以明確的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小品牌，一定有突出的優(yōu)點(diǎn)，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該品牌主打的阿拉伯糖成分，在代糖領(lǐng)域還有新故事可講。此外，“沒(méi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式，頭部品牌大概率不會(huì)投?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)，就奈雪投茶乙己來(lái)說(shuō)，茶乙己已經(jīng)是比較成熟的連鎖品牌了，全國(guó)有24家門(mén)店，如果只是有一兩家門(mén)店是不會(huì)被看中的，因?yàn)槟Ｊ竭€沒(méi)跑通。
疫情影響之下，線下飲品店關(guān)店、收縮的消息時(shí)常傳出，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，能堅(jiān)持活下去是第一位。也就是說(shuō)，在現(xiàn)階段還能有融資的中小品牌，過(guò)得還算不錯(cuò)。
中小品牌多如牛毛，不管是和頭部品牌建立共贏關(guān)系，還是拿到最直接的財(cái)務(wù)支持，在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示，一些中小品牌愿意被投資，一方面是透過(guò)投資形成更好的捆綁式發(fā)展，尤其是資金的支持。另一個(gè)是，它們?cè)谑袌?chǎng)增長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)明顯感覺(jué)到來(lái)自頭部品牌的壓力，“如果若干年后賣給上市公司，功成身退也很好?！?/p>
看起來(lái)是共贏的局面，那未來(lái)這場(chǎng)“群架”該怎么打下去?
業(yè)內(nèi)人士普遍覺(jué)得，喜茶和蜜雪冰城的投資思路相對(duì)清晰。同時(shí)，二者也代表了兩種價(jià)格帶品牌的投資路徑?！案邇r(jià)位段通過(guò)并購(gòu)、投資往低價(jià)位段走還是有可能的，但低價(jià)位段往高價(jià)位段走比較難。不過(guò)，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個(gè)都很好，就是可能會(huì)出現(xiàn)這種極端情況?！蹦敲鬟h(yuǎn)認(rèn)為。
從已知的信息來(lái)看，頭部新茶飲品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽道，與之相關(guān)聯(lián)的品類如炸雞似乎也在這些品牌的考慮范圍之內(nèi)?！拔磥?lái)茶飲也不排除會(huì)繼續(xù)投資零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，因?yàn)檫@些賽道的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，還有洗牌的可能性。新品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)?！鼻f帥說(shuō)道。
也有人對(duì)“打群架”表示擔(dān)憂。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)新中式茶飲賽道會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢(shì)?！斑M(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷化已經(jīng)開(kāi)啟了，拼的是品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)體系、用戶粘性等等。頭部品牌會(huì)逐漸進(jìn)入到良性循環(huán)中，而一些比較弱的品牌可能會(huì)被并購(gòu)、整合，因?yàn)檫@也有利于頭部品牌提升自己的規(guī)模效應(yīng)和估值?！?/p>
不過(guò)，一個(gè)品牌倒下去，同時(shí)還會(huì)有無(wú)數(shù)品牌站起來(lái)。莊帥表示，形成這樣的格局，不一定是“抱團(tuán)打仗”，通過(guò)擴(kuò)大矩陣和同類競(jìng)品對(duì)壘可能只是目的之一，“一團(tuán)對(duì)一團(tuán)，兩團(tuán)互相打，競(jìng)爭(zhēng)的維度只能不斷升級(jí)，而不是某一方絕對(duì)能取勝?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，而且是升級(jí)到了前所未有的一個(gè)維度。
以前，新茶飲品牌瘋狂對(duì)打，同一時(shí)間內(nèi)你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做產(chǎn)品。對(duì)方要降價(jià)，我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的新茶飲第一梯隊(duì)，目前已經(jīng)斗無(wú)可斗了，因?yàn)樽杂衅奉惡茈y無(wú)限拓寬，價(jià)格也不可能一降再降。
于是，新茶飲品牌打開(kāi)格局，不再拘泥于產(chǎn)品和價(jià)格的拉鋸戰(zhàn)，開(kāi)始琢磨集群作戰(zhàn)。投資更多元化的品牌，一方面是在尋求自我保護(hù)，另一方面也是人多力量大，品牌更想傳遞的故事不再是自己的茶飲賣得多好，而是自己帶兵入陣、做大品牌的能力有多強(qiáng)。
回到當(dāng)下，對(duì)外是“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，對(duì)內(nèi)則是“抱團(tuán)取暖”，先一起熬過(guò)寒冬，更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，還在后面。
來(lái)源：深燃
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