春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第五篇《大佛龍井：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特品牌價(jià)值》。
一、龍井家族出新秀
（一）事件營(yíng)銷十多年
新昌產(chǎn)的茶葉曾經(jīng)主要為珠茶，上世紀(jì)80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌開(kāi)始試制名茶，當(dāng)時(shí)適逢龍井茶效益高，新昌茶葉便開(kāi)始探索“圓”改“扁”的發(fā)展之路。1986年，新昌從杭州請(qǐng)來(lái)師傅傳授龍井炒制技術(shù)，一斤珠茶改成龍井后，身價(jià)陡增十倍，由此茶農(nóng)紛紛效仿學(xué)習(xí)，龍井炒制工藝逐漸在新昌縣興起。1994年“大佛龍井”品牌建立后，更是由政府主導(dǎo)從技術(shù)上開(kāi)展推廣培訓(xùn)，推動(dòng)全縣茶葉“圓改扁”。在品牌運(yùn)營(yíng)管理上，“大佛龍井”所采取的“以政府為主導(dǎo)，以品牌為主線，以市場(chǎng)為主體”的“新昌模式”廣為人稱道。近二十多年來(lái)，“大佛龍井”在品牌營(yíng)銷傳播上戰(zhàn)績(jī)不菲，新昌縣憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維與“借勢(shì)”思維，不斷地通過(guò)低成本、高效益的事件營(yíng)銷迅速提升“大佛龍井”的知名度。
1、“綠茶進(jìn)京”：敲響京城第一鑼
1995年，國(guó)內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)剛剛起步，各種名茶銷售供不應(yīng)求，新昌名茶協(xié)會(huì)未雨綢繆，早早開(kāi)始做事件營(yíng)銷策劃?！按蠓瘕埦庇诋?dāng)年5月9日“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)春茶展示會(huì)”上亮相，得到了來(lái)自農(nóng)業(yè)部、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院等單位專家的參觀以及十幾家中央媒體的報(bào)道。借助參展春茶展會(huì)，“大佛龍井”得到了較高的媒體曝光，敲響綠茶進(jìn)京第一鑼。
2、“萬(wàn)人品茶”：萬(wàn)眾矚目進(jìn)濟(jì)南
2000年，為助力“大佛龍井”進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，新昌縣政府與濟(jì)南茶葉市場(chǎng)達(dá)成合作，在濟(jì)南泉城廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦“品茗賞泉暨新昌‘大佛龍井’名茶品牌推介”活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天，泉城廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，萬(wàn)人品嘗大佛龍井，使得“大佛龍井”一夜之間在濟(jì)南家喻戶曉，成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的話題，成功打入茶葉市場(chǎng)重鎮(zhèn)濟(jì)南。
3、聯(lián)姻老舍茶館，借勢(shì)名店
“大佛龍井”雖已于1995年就打入北京市場(chǎng)，但一直沒(méi)機(jī)會(huì)和北京高端茶莊合作。因此，2002年春，“大佛龍井”廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)北京的老字號(hào)茶莊和新聞?dòng)浾咔巴虏疾臁Ｆ渲?，老舍茶館總經(jīng)理尹智君在實(shí)地考察后，被“大佛龍井”茶產(chǎn)地優(yōu)美的山水風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝所觸動(dòng)，當(dāng)即與新昌縣簽訂長(zhǎng)期供貨合同。自此，“大佛龍井”正式入駐京城著名文化茶館——老舍茶館?！按蠓瘕埦苯柚仙岵桊^這一北京對(duì)外文化交流的重要窗口，策劃了一系列吸引媒體和公眾眼球的事件。
4、慶“五一”大佛龍井獻(xiàn)勞?；顒?dòng)
2004年4月，在老舍茶館舉辦的“老舍茶館·大佛龍井茶文化節(jié)”上，新昌縣領(lǐng)導(dǎo)為在京的全國(guó)勞模與英模代表敬獻(xiàn)“大佛龍井”茶，并與他們一起觀看了“大佛龍井”茶藝表演，這一活動(dòng)經(jīng)由媒體報(bào)道傳播，在京城引起廣泛關(guān)注。
5、獻(xiàn)茶連戰(zhàn)夫婦，見(jiàn)證非常時(shí)刻
2005年4月28日，老舍茶館迎來(lái)時(shí)任中國(guó)國(guó)民黨主席的連戰(zhàn)及夫人一行。在“品大佛龍井，嘗古風(fēng)國(guó)粹”活動(dòng)中，連戰(zhàn)一邊品著“大佛龍井”，一邊聆聽(tīng)京韻樂(lè)曲。晚會(huì)結(jié)束時(shí)，連戰(zhàn)先生欣然揮筆題詞：“振興茶文化，祥和兩岸情”。此事獲得了海內(nèi)外眾多電視、報(bào)刊的爭(zhēng)相報(bào)道，“大佛龍井”因見(jiàn)證這一非常時(shí)刻而蜚聲海內(nèi)外。
6、饋贈(zèng)名人，借道奧運(yùn)，放大傳播效應(yīng)
“大佛龍井”進(jìn)入老舍茶館后，不但深得顧客喜愛(ài)，而且還成為饋贈(zèng)外賓與傳播文化的使者。2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國(guó)久卡諾維奇總理，接受老舍茶館贈(zèng)送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，“大佛龍井”作為饋贈(zèng)禮物贈(zèng)送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，“大佛龍井”成為贈(zèng)送給蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。久而久之，通過(guò)老舍茶館，“大佛龍井”與許多名人結(jié)緣，并經(jīng)由他們走向世界各國(guó)市場(chǎng)。
2006年4月，老舍茶館舉辦了第三屆茶文化節(jié)暨“五環(huán)茶·迎奧運(yùn)”活動(dòng)，將我國(guó)六大茶類拼制成奧運(yùn)五環(huán)旗，其中白茶作為底色，“大佛龍井”茶代表綠（茶）色占據(jù)了五環(huán)中的一環(huán)，此活動(dòng)得到人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等媒體的聚焦報(bào)道。
7、熱心公益，提升品牌口碑
2003年非典期間，新昌縣通過(guò)老舍茶館將50公斤“大佛龍井”贈(zèng)送給抗擊“非典”第一線的白衣天使，這一事件得到《光明日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等10多家媒體的報(bào)道。
2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運(yùn)工程建設(shè)工地聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運(yùn)建設(shè)者獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥(niǎo)巢建設(shè)工地現(xiàn)場(chǎng)，為工地辛勞的建設(shè)者們送上一縷縷清香。
8、巧借熱點(diǎn)新聞，擴(kuò)大品牌影響
2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號(hào)復(fù)航廣州，作為一項(xiàng)具有國(guó)際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)，“大佛龍井”成為“哥德堡號(hào)”百年盛宴唯一指定綠茶。同時(shí)，“大佛龍井”還參加了“第七屆廣州國(guó)際茶文化博覽會(huì)”，不但榮獲“綠茶茶王”金獎(jiǎng)，而且還成為贈(zèng)送給瑞典國(guó)王與王后的禮物。此次借勢(shì)使“大佛龍井”名滿羊城，進(jìn)一步擴(kuò)大了“大佛龍井”品牌影響力。
通過(guò)對(duì)以上種種“大佛龍井”事件營(yíng)銷案例的梳理，我們可以真切感受到，長(zhǎng)久以來(lái)，“大佛龍井”在品牌傳播上十分努力，并因此贏得了相當(dāng)?shù)闹扰c一定的美譽(yù)度。但是，品牌最終的戰(zhàn)場(chǎng)不在媒體，而在消費(fèi)者心目中。
長(zhǎng)久以來(lái)，“大佛龍井”的品牌傳播往往局限于事件營(yíng)銷領(lǐng)域，而對(duì)于“大佛龍井”品牌內(nèi)涵的闡釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，缺乏系統(tǒng)的品牌價(jià)值挖掘、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值再創(chuàng)、價(jià)值延伸，沒(méi)有形成鮮明的品牌個(gè)性，使得“大佛龍井”在面對(duì)“西湖龍井”的重壓以及云貴川等地茶葉上市早、售價(jià)低的沖擊時(shí)顯得十分乏力。
（二）成就斐然有短板
“大佛龍井”雖然只有二十多年的發(fā)展歷史，但是在新昌縣政府的高度重視、大佛龍井協(xié)會(huì)與茶企、茶農(nóng)的不懈努力下，已經(jīng)擁有與百年甚至千年發(fā)展歷史的名茶平起平坐的資本。近年來(lái)，“大佛龍井”躋身中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估前十?！?020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，“大佛龍井”品牌價(jià)值高達(dá)45.15億元，位列品牌價(jià)值排名第五位。大佛龍井取得了非常了不起的成績(jī)。
但是，與同為龍井茶的“西湖龍井”相比，“大佛龍井”在消費(fèi)認(rèn)知上還存在著較大差距。“大佛龍井”不論是在生長(zhǎng)環(huán)境還是茶葉品質(zhì)、文脈特征上，其實(shí)都不輸龍井茶第一品牌“西湖龍井”。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“大佛龍井”售價(jià)遠(yuǎn)低于“西湖龍井”，性價(jià)比較高，按理應(yīng)會(huì)成為廣為消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)卻是，一提到龍井茶，眾多消費(fèi)者第一想到并且認(rèn)可的仍是“西湖龍井”。短期內(nèi)，“大佛龍井”要想趕上甚至超越“西湖龍井”在消費(fèi)者心目中的固有認(rèn)知是非常不現(xiàn)實(shí)的。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“大佛龍井”的未來(lái)發(fā)展之路應(yīng)是制定相較于“西湖龍井”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略，借助“西湖龍井”極高品牌聲譽(yù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，避開(kāi)“西湖龍井”的鋒芒，采取系列差異化的品牌傳播措施，形成自身的品牌個(gè)性，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。
為應(yīng)對(duì)上述所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，2019年10月，新昌縣政府邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展“大佛龍井”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
二、立足生態(tài)謀新篇
（一）決策錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特生態(tài)價(jià)值
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，“大佛龍井”具有生產(chǎn)區(qū)域性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性等特征，但并未具有品種獨(dú)特性、特色顯著性等差異。而品牌競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，力圖從符號(hào)、個(gè)性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個(gè)或多個(gè)方面去塑造、傳播差異性，以形成消費(fèi)者的差異化認(rèn)知。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志憑借其先天具有的多方面差異化特征，擁有選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本條件。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實(shí)就是一個(gè)“有中生有”的過(guò)程，即通過(guò)挖掘提煉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域、文脈等方面的特征，并運(yùn)用符號(hào)系統(tǒng)來(lái)傳遞表達(dá)品牌差異性價(jià)值所在，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。
“大佛龍井”的品牌化戰(zhàn)略必定繞不開(kāi)相距僅100多公里的龍井茶第一品牌“西湖龍井”。如何通過(guò)挖掘、演繹其在區(qū)域、文脈等方面的獨(dú)特元素，形成蘊(yùn)含其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品唯一性的獨(dú)特品牌符號(hào)體系，與“西湖龍井”展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成為“大佛龍井“品牌建設(shè)必須解決的課題。
得到登記、注冊(cè)保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有無(wú)法復(fù)制的地域以及文脈特征。聚焦“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn) ：一方面，在地域特征上，地處北緯29°13′55″～29°33′52″的“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然地理生態(tài)環(huán)境。北緯30°是一條奇特的緯度帶，這里是地球六大板塊的縫合交接線，在漫長(zhǎng)的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)和板塊漂移過(guò)程中，逐漸演變出高山深谷。盤(pán)桓在新昌縣境內(nèi)的天臺(tái)山、四明山、會(huì)稽山就由此而來(lái)?！按蠓瘕埦鄙L(zhǎng)在海拔500-800米的山谷溝壑之間。這里遠(yuǎn)離城市喧囂，降水充沛，常年云霧繚繞，充分的漫反射使得茶葉香氣前體物質(zhì)、鮮味物質(zhì)氨基酸充分積累。高山香灰土、砂質(zhì)石英土透氣性良好，有機(jī)制轉(zhuǎn)化合理，為茶葉的生長(zhǎng)提供了充足的養(yǎng)分。明前茶時(shí)期，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)日均溫7-14℃，晝夜溫差大，降水充足，且無(wú)持續(xù)多雨天氣，干濕交替頻繁，光照適度，無(wú)大風(fēng)，雨后利于山間霧氣聚集。俗話說(shuō)“高山云霧出好茶”，新昌縣優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境自然而然地孕育出香氣馥郁、滋味鮮爽、回甘生津的“大佛龍井”。
另一方面，在文脈特征上，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)所處的新昌縣自古就與“佛”有著不解之緣。新昌建縣于五代后梁開(kāi)平二年（908年），唐后從剡縣劃出成新昌縣（五代十國(guó)之前屬剡縣），距今已有1100多年歷史。白居易《沃洲山禪院記》曾記載東晉王朝十八名士、十八高僧在剡或隱或游、剡地佛學(xué)盛行、般若六家七宗剡有其五的盛況。新昌的佛緣便開(kāi)啟于這一時(shí)期，高僧開(kāi)山立學(xué)，眾多寺院相繼建成，如元化寺（今千佛禪院前身）、棲光寺以及石城寺，也就是大佛寺?，F(xiàn)今寺院、佛像等遺跡均位于大佛寺風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，景區(qū)位于新昌縣城西南，隱秀于車水馬龍之間。禪茶之祖支遁就曾在新昌“買(mǎi)山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖，新昌因此成為禪茶的發(fā)源地。新昌縣境內(nèi)被譽(yù)為“江南第一大佛”的彌勒石像鐫造于南朝齊梁年間(486—516)，僧護(hù)、僧俶、僧佑三代僧人相繼雕鑿于懸崖絕壁中，歷時(shí)三十年建成，世稱“三生圣跡”。此佛像秀骨清相，方頤薄唇，兩耳垂肩，氣度嫻雅，透露著佛陀沉靜、智慧、堅(jiān)定、超脫的內(nèi)心世界。仔細(xì)觀瞻佛像，使人悚心靜慮、意境深沉，若用一字概括，那便是“禪”。“禪”也正是新昌縣歷史文脈的基調(diào)。
綜合上述針對(duì)“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值梳理，可以明顯感知，相較于生長(zhǎng)在喧鬧繁華城市中的“西湖龍井”，“大佛龍井”是生長(zhǎng)在山里的茶。在遠(yuǎn)離城市喧囂的山谷里，在“禪茶一味”歷史人文底蘊(yùn)的熏陶下，大佛龍井茶樹(shù)浸潤(rùn)著清流凈水，自在生長(zhǎng)在富含有機(jī)質(zhì)土壤中?！按蠓瘕埦贝_立品牌定位為：“生長(zhǎng)在山里的茶?！?
打造文脈品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個(gè)重要路徑，通過(guò)探索消費(fèi)者的“文脈心像”，去發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識(shí)、集體無(wú)意識(shí)、認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)之間的彌合程度?；谄放贫ㄎ?，“大佛龍井”確定其品牌核心價(jià)值：
1：首先在地域上，“大佛龍井”生長(zhǎng)自在：深山無(wú)喧，凈水清流。
2：其次在文脈上，“大佛龍井”歡喜自在：彌勒佛佑，茶道傳承。
3：最后在心像上：“大佛龍井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。
通過(guò)擷取以上“大佛龍井”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的獨(dú)特地域、文脈元素，來(lái)進(jìn)行品牌口號(hào)的創(chuàng)意，可以很好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“文脈心像”的同頻共振。
（二）品牌價(jià)值表達(dá)：居深山，心自在
“大佛龍井”早在1994年就開(kāi)始使用，彰顯的正是新昌縣遠(yuǎn)近聞名的大佛寺及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的佛文化，其本身就蘊(yùn)含獨(dú)特的地理及文脈元素?；凇按蠓瘕埦巧L(zhǎng)在山里的茶”這一區(qū)別于“西湖龍井是生長(zhǎng)在城市中的茶”的品牌定位，結(jié)合大佛龍井生長(zhǎng)的山水環(huán)境和禪宗真義，大佛龍井確立品牌口號(hào)：居深山，心自在。
圖 1 “大佛龍井”品牌口號(hào)
品牌口號(hào)一方面直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長(zhǎng)環(huán)境的生態(tài)地理優(yōu)勢(shì)，表達(dá)了相較于西湖龍井的差異化價(jià)值，呼應(yīng)其品牌價(jià)值定位；同時(shí)也鏈接地域佛文化，訴求消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景想象，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深層次鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，“大佛龍井”還進(jìn)行了品牌輔助口號(hào)的創(chuàng)意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來(lái)，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也是以傳遞祝福為主要消費(fèi)利益訴求點(diǎn)。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井也想把這份“新昌”的喜慶和美好祝愿?jìng)鬟f給消費(fèi)者。因而，大佛龍井將品牌傳播輔助口號(hào)確定為：一杯好茶，萬(wàn)事新昌。
圖 2 “大佛龍井”品牌輔助口號(hào)
“新昌”二字，一語(yǔ)雙關(guān)，既指產(chǎn)茶之地新昌，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的區(qū)位印象；同時(shí)也是對(duì)買(mǎi)茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化為蒼生祈福的美好心愿，口號(hào)朗朗上口，易于傳播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，這一口號(hào)更是給予了受眾一種無(wú)限溫暖美好的祝福想象。受眾看到這句口號(hào)，就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禪意
（一）品牌LOGO
“大佛龍井”的品牌主形象似一尊正在修禪打坐的佛像，頗具禪意，在呼應(yīng)“大佛”名稱的同時(shí)，也融入禪茶之祖支遁在新昌“買(mǎi)山而隱”、品茶于沃洲、提出“禪茶一味”的歷史文化典故。佛形品牌LOGO的每個(gè)部分都是由茶葉元素構(gòu)成，佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字演變而成。符號(hào)整體集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，禪意濃厚，大佛龍井品牌調(diào)性呼之欲出。
圖 3 “大佛龍井”品牌LOGO
（二）品牌輔助圖形
“大佛龍井”輔助圖形以一杯好茶的茶霧水汽延展開(kāi)來(lái)，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的地理風(fēng)貌、山水風(fēng)光以及文脈遺址，如李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺等，山間點(diǎn)綴著寓意祥瑞的飛鶴……一杯好茶散發(fā)出來(lái)的氤氳茶香里，隱藏著新昌的山形水趣禪意，茶山在云海中若隱若現(xiàn)，從而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整體風(fēng)格清新素雅，禪意十足，給人帶來(lái)無(wú)限遐想。
圖 4 “大佛龍井”品牌輔助圖形
（三）品牌價(jià)值支撐圖形
品牌價(jià)值支撐圖形以前述梳理的品牌價(jià)值核心為基礎(chǔ)，是品牌差異化價(jià)值的視覺(jué)呈現(xiàn)，更是對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域地理、文脈等特征因素的集中提煉與表達(dá)。價(jià)值支撐圖形配合細(xì)部文案可以更好地與消費(fèi)者對(duì)話，傳達(dá)品牌利益點(diǎn)，集中展現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由與決策依據(jù)，可廣泛應(yīng)用于廣告海報(bào)、宣傳手冊(cè)、會(huì)場(chǎng)展臺(tái)中。
圖 5“大佛龍井”品牌價(jià)值支撐圖形
（四）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
通過(guò)上述符號(hào)體系的組合應(yīng)用，可以多渠道接觸消費(fèi)者，傳達(dá)品牌理念與產(chǎn)品信息，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，傳遞一種聲音，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰，從而更好地助力“大佛龍井”品牌營(yíng)銷傳播。
圖 6 “大佛龍井”罐裝包裝、瓷罐包裝
圖 7 “大佛龍井”電商袋裝、電商罐裝
圖 8 “大佛龍井”燈箱廣告、道旗
圖 9 “大佛龍井”專賣店設(shè)計(jì)
品牌周邊衍生品可以成為品牌傳播的絕佳載體。將品牌形象元素與人們生活中的日用品相融合，可以潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播。“大佛龍井”的品牌形象主色調(diào)素雅清新，較符合大眾對(duì)江南的印象認(rèn)知。雨傘、行李箱、抱枕、手機(jī)殼、雙肩包等“大佛龍井”的品牌周邊衍生品能夠提供一種日常的渠道，吸引消費(fèi)者去感受體會(huì)“大佛龍井”的獨(dú)特魅力。
圖 10 “大佛龍井”手機(jī)殼周邊、帆布袋周邊
圖 11 “大佛龍井”U盤(pán)周邊、雨傘周邊
圖 12 “大佛龍井”抱枕周邊、雙肩包周邊
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
自2006年以來(lái)，新昌縣每年都要舉辦一場(chǎng)十分盛大的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)——“大佛龍井茶文化節(jié)”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，這一傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶也面臨著新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)的線下“茶文化節(jié)”，不僅投入財(cái)力、物力、精力巨大，而且傳播受眾較為有限，難以很好地觸及終端消費(fèi)者，尤其是難以觸及年輕消費(fèi)群體；與此同時(shí)，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者帶來(lái)了多渠道的消費(fèi)體驗(yàn)、多樣化的消費(fèi)方式以及豐富的消費(fèi)情景，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)與機(jī)遇。另一方面，當(dāng)下眾多茶品牌紛紛轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑以適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)時(shí)代的新變化，“大佛龍井茶文化節(jié)”雖然已有連續(xù)十多年的舉辦歷史，但是在新形勢(shì)下，如何擴(kuò)大其影響力、實(shí)現(xiàn)品效合一仍是亟待解決的問(wèn)題。
（一）轉(zhuǎn)為危機(jī)，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“大佛龍井”的品牌重塑完成于2020年初，適逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龍井”品牌重塑后的第一次茶文節(jié)無(wú)法如期在線下舉辦?！按蠓瘕埦辈坏貌凰伎夹颅h(huán)境、新挑戰(zhàn)下的營(yíng)銷傳播之路，探索品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新型品牌營(yíng)銷之路。正如新昌縣縣長(zhǎng)呂田所說(shuō)：“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書(shū)，也讓營(yíng)銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過(guò)概念傳播提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，從而形成可持續(xù)動(dòng)力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。”
4月15日，“2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”在新昌大明園正式舉行，本屆茶文化節(jié)以“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”為主題，采用“七朵云”的方式，將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)至線上為主。本次茶文化節(jié)的所有內(nèi)容集成在H5頁(yè)面中，向受眾進(jìn)行云傳播，打造了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌—農(nóng)事節(jié)慶—線上云直播”的全鏈條營(yíng)銷傳播模式。
圖 13 “大佛龍井茶文化節(jié)”會(huì)場(chǎng)照
（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡
云上節(jié)慶的“七朵云”分別指云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線以及云消費(fèi)。其中，云直播、云游覽和云互動(dòng)很好地實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”的線上品牌傳播，有效地對(duì)接了年輕消費(fèi)群體。
1、 云直播
此次大佛龍井茶文化節(jié)啟動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置在新昌大明園，素雅的會(huì)場(chǎng)搭建在綠蔥蔥的茶園中，品牌之色、茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體，構(gòu)成了天地間一幅“最春天”的畫(huà)，禪意之中盡顯生機(jī)，將“居深山，心自在”的品牌調(diào)性詮釋的淋漓盡致。受眾可以通過(guò)H5頁(yè)面、新華網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)直播入口進(jìn)行觀賞，多架無(wú)人機(jī)、多個(gè)攝影機(jī)位為受眾提供了全方位、多角度的視覺(jué)享受。
圖 14 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5直播界面
2、 云游覽
即使是線上的云游覽，也可以獲得沉浸式的美好體驗(yàn)。H5頁(yè)面中繪制了大佛寺、茶園等新昌縣內(nèi)的自然人文風(fēng)光，每個(gè)景點(diǎn)又可以鏈接到二級(jí)頁(yè)面。用戶在滑動(dòng)H5頁(yè)面時(shí)，只需輕輕一點(diǎn)就可以獲得與之相對(duì)應(yīng)的各類風(fēng)光大片，可以在“云端”游覽新昌大佛寺、茶園等景點(diǎn)，欣賞茶道表演，或通過(guò)VR體驗(yàn)大佛龍井品牌館，沉浸式地體驗(yàn)“大佛龍井”獨(dú)特的人文元素。
圖 15 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5界面
3、 云互動(dòng)
交互式體驗(yàn)?zāi)軌蛭脩羧硇牡赝度肫渲校瑥亩咝诗@取信息。此次H5頁(yè)面完美地將采茶、鮮葉攤放、青鍋、攤涼、輝鍋、茶葉整理等制茶工藝融合進(jìn)入其中。用戶可以在進(jìn)行趣味小游戲的互動(dòng)中更加全面、深刻地了解“大佛龍井”的獨(dú)特加工工藝。
此外，考慮到當(dāng)時(shí)新冠疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，“大佛龍井”拍攝了一條茶文化節(jié)預(yù)熱短視頻宣傳片，通過(guò)展現(xiàn)疫情背景下教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等群體的日常生活狀態(tài)，將“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”的美好祝愿?jìng)鬟_(dá)出來(lái)，撫平疫情給消費(fèi)者帶來(lái)的憂傷，溫暖而又治愈。
開(kāi)幕當(dāng)天，“大佛龍井”還在微信朋友圈廣告、抖音開(kāi)屏頁(yè)等線上渠道投放短視頻，開(kāi)啟社交玩法，引發(fā)熱門(mén)話題，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高效精準(zhǔn)的傳播，品牌曝光量達(dá)千萬(wàn)級(jí)。
除了線上曝光之外，“大佛龍井”投放渠道也充分考慮線下社交場(chǎng)景，通過(guò)杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)LED大屏進(jìn)行品牌傳播，借助著名商圈的超大人流量，向線上活動(dòng)導(dǎo)流，進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
圖 18 武林廣場(chǎng)LED大屏廣告投放
截至4月20日，H5頁(yè)面有超過(guò)1800萬(wàn)參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品全部售罄。
五、品牌建設(shè)成效及未來(lái)建議
（一）四大注重，構(gòu)建品牌獨(dú)特價(jià)值
近二十年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志“大佛龍井”，不斷進(jìn)取，在品牌理念引領(lǐng)下，產(chǎn)生了有目共睹的創(chuàng)新業(yè)績(jī)。
注重科技競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)科技賦能提升競(jìng)爭(zhēng)力，先后與浙大茶學(xué)系、中茶所、中茶園等科研院所的達(dá)成合作，注重先進(jìn)技術(shù)推廣，推動(dòng)茶園良種化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化以及傳統(tǒng)技藝的升級(jí)與完善。
注重標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌打造的基石，在產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化方面，“大佛龍井”經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ)，例如其早在1995年就制定了《大佛龍井茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》、1999年成立名茶質(zhì)量監(jiān)督站、2000年成立大佛龍井品牌管理委員會(huì)等茶葉監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、2012年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全管理的意見(jiàn)》等等。“大佛龍井”現(xiàn)已通過(guò)了有機(jī)茶、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、ISO9001、HAC-CP、QS等認(rèn)證，切實(shí)以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來(lái)保護(hù)品牌價(jià)值。據(jù)了解，未來(lái)兩年內(nèi)，“大佛龍井”將會(huì)投入兩億元資金，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數(shù)據(jù)應(yīng)用為關(guān)鍵、以制度創(chuàng)新為動(dòng)力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。
注重流通渠道建設(shè)?！按蠓瘕埦庇?008年建成了中國(guó)最大龍井茶交易集散中心“中國(guó)茶市”，并且在全國(guó)20多個(gè)城市設(shè)立了品牌專賣店90多家、專柜350多個(gè)。
注重品牌戰(zhàn)略布局。2006年起，“大佛龍井”每年都會(huì)舉辦“大佛龍井茶文化節(jié)”；2009年，推出“沃洲茶鄉(xiāng)”文旅線路；2010年，新昌茶文化展覽館開(kāi)館；2013年，《新昌縣茶文化旅游專項(xiàng)規(guī)劃（2012-2020）》發(fā)布。2020年，《大佛龍井品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》（2020-2025）發(fā)布，以云上節(jié)慶為契機(jī)，引進(jìn)數(shù)字化全鏈路布局。
目前，“大佛龍井”已獲得中國(guó)著名品牌、全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品名牌、浙江省著名商標(biāo)等榮譽(yù)。在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，“大佛龍井”地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來(lái)自茶葉，全縣43萬(wàn)人口中有18萬(wàn)人涉茶。數(shù)據(jù)顯示，2019年，新昌茶葉總面積近15.3萬(wàn)畝，全年產(chǎn)量5030噸，一產(chǎn)產(chǎn)值超過(guò)12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到了86.2億元。
品牌價(jià)值是一個(gè)品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)評(píng)估的《中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，2010年至2020年期間，“大佛龍井”的品牌價(jià)值從2010年的20.38億元上升到了2020年的45.15億元，增加了24.77億元，整體漲幅高達(dá)121.54%。
圖 19 2010~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌價(jià)值
在品牌收益數(shù)據(jù)方面，近三年“大佛龍井”的品牌收益也呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，2020年，其品牌收益達(dá)23744.25萬(wàn)元，較2018年上漲了13.35%。
圖 20 2018~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌收益
（二）未來(lái)建議：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價(jià)值
未來(lái)，“大佛龍井”在繼續(xù)深耕品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，應(yīng)更加重視品牌標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，即力求落實(shí)品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一表達(dá)，向外界傳遞一種聲音。品牌化建設(shè)不僅要有符號(hào)體系設(shè)計(jì)，更要開(kāi)展對(duì)這一整套符號(hào)體系的系統(tǒng)性、常態(tài)化傳播應(yīng)用。對(duì)一個(gè)剛剛完成品牌重塑的品牌來(lái)說(shuō)，“云節(jié)慶”的舉辦為其后續(xù)的品牌傳播開(kāi)啟了一個(gè)完美的示范。今后，“大佛龍井”在立足品牌定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅(jiān)持品牌的常態(tài)化傳播，形成不同于“西湖龍井”的品牌利益訴求和品牌傳播體系，深耕品牌價(jià)值，以建構(gòu)與消費(fèi)者之間獨(dú)特的、牢不可破的關(guān)系。
讓我們期待“大佛龍井”這一杯好茶，能堅(jiān)守龍井茶中僅次于西湖龍井的、具有獨(dú)特生態(tài)價(jià)值的龍井茶品牌，在品牌賦能之下，真正成為“生態(tài)龍井茶”的第一品牌。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)讀
自2004年率先開(kāi)啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云院長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)成員十多年來(lái)一直持續(xù)開(kāi)展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長(zhǎng)，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國(guó)綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長(zhǎng)孫志永深入交流課題研究情況，并與中國(guó)首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國(guó)》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來(lái)，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國(guó)與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國(guó)的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本公眾號(hào)特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第十三篇文章，題目為《鏈接現(xiàn)代消費(fèi)者，看大佛龍井的品牌傳播新探索》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述大佛龍井的品牌升級(jí)之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價(jià)值的、更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
——原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號(hào)
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。來(lái)自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過(guò)二十余年，卻如同一匹黑馬，不斷創(chuàng)勢(shì)突圍，書(shū)寫(xiě)發(fā)展傳奇。根據(jù)2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值榜數(shù)據(jù)顯示，“大佛龍井”品牌價(jià)值已高達(dá)45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
短短幾十年時(shí)間，能取得如此成就，既得益于品牌在產(chǎn)業(yè)端的精心維護(hù)，又與“大佛龍井”在營(yíng)銷上的卓越表現(xiàn)密不可分。
1995年，“大佛龍井進(jìn)京”，被各大中央媒體大篇幅報(bào)道；1999年，濟(jì)南泉城廣場(chǎng)舉辦“萬(wàn)人品茶”大會(huì)，一夜之間，“大佛龍井”在濟(jì)南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫(yī)護(hù)人員，宣傳了品牌，樹(shù)立了形象；2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡號(hào)首訪中國(guó)，抵達(dá)廣州，“大佛龍井”成為國(guó)王指定用茶。
自2006年起，品牌堅(jiān)持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié)，該節(jié)日被評(píng)為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。此外還有上海國(guó)際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號(hào)茶莊老總集體走進(jìn)新昌，品牌為奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
過(guò)去數(shù)十年，新昌縣在構(gòu)建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知，唯有持續(xù)化的傳播活動(dòng)爆破，不斷構(gòu)建品牌與消費(fèi)者間的鏈接，才能突出市場(chǎng)重圍，在眾多茶葉品牌中脫穎。
“大佛龍井”品牌一路高走，發(fā)展至今卻也迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。一方面，在東茶西移的茶葉發(fā)展大背景之下，云貴川等地上市早、售價(jià)低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場(chǎng)，新昌18萬(wàn)涉茶人收入顯著降低。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌打造如火如荼，品牌營(yíng)銷理念不再為“大佛龍井”所獨(dú)有，傳統(tǒng)活動(dòng)的傳播影響力降低，無(wú)法再大范圍獲取消費(fèi)者關(guān)注。構(gòu)建“大佛龍井”品牌價(jià)值，重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是品牌發(fā)展晉升至新階段面臨的又一挑戰(zhàn)。
為此，新昌縣名茶協(xié)會(huì)邀請(qǐng)芒種品牌管理機(jī)構(gòu)，期望借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，從戰(zhàn)略層面對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值提升，并能以品牌價(jià)值為核心，在未來(lái)進(jìn)一步傳播品牌形象，與消費(fèi)者構(gòu)成更新型、更緊密的鏈接。
實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密鏈接，既是品牌在傳播中需要達(dá)成的最終目的，也是品牌價(jià)值打造時(shí)的重要出發(fā)點(diǎn)。
為充分了解當(dāng)下消費(fèi)心理，尋找并構(gòu)建品牌差異價(jià)值，項(xiàng)目伊始，我們針對(duì)“大佛龍井”品牌展開(kāi)了一次消費(fèi)者調(diào)研。在調(diào)研中，受訪者不約而同提出了一個(gè)問(wèn)題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”
從外觀上看，大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著
圖片來(lái)源百度百科
一般消費(fèi)者所接觸的茶類知識(shí)有限，確實(shí)是無(wú)法明晰兩者的區(qū)別。如何講述兩大品牌的特點(diǎn)，強(qiáng)化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費(fèi)者，便成為了項(xiàng)目組挖掘品牌差異、構(gòu)建品牌價(jià)值的重要突破口。
通過(guò)與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，項(xiàng)目組尋找到一處公認(rèn)的差異點(diǎn)：“西湖龍井”是城里的茶，而“大佛龍井”是來(lái)自山里的茶。
“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺(tái)地和山地之間，不似生長(zhǎng)在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤(rùn)茶樹(shù)，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長(zhǎng)。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧?kù)o。
由此，項(xiàng)目組為“大佛龍井”品牌創(chuàng)意口號(hào)為：
“居深山，心自在”品牌口號(hào)直觀展現(xiàn)了“大佛龍井”生長(zhǎng)環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成了與“西湖龍井”不同的差異化價(jià)值，同時(shí)呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費(fèi)者營(yíng)造了消費(fèi)場(chǎng)景想象，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者直接的深層次鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了“大佛龍井”的品牌輔助口號(hào)：
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”?！按蠓瘕埦逼放茖?duì)外傳播也一直是以傳遞祝福的活動(dòng)為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無(wú)愧的好茶?！靶虏倍郑徽Z(yǔ)雙關(guān)，既指新昌之地，也是對(duì)喝茶之人、買(mǎi)茶之人的美好祝福?？谔?hào)瑯瑯上口，易于傳播。
在品牌主形象設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目組也將“大佛”名稱，茶葉元素、新昌名稱進(jìn)行巧妙融合，設(shè)計(jì)素雅別致，符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。
符號(hào)看似是一尊佛像，實(shí)則每個(gè)部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。
升級(jí)后的品牌價(jià)值體系與形象符號(hào)受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原定于年初即在杭州召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費(fèi)者的傳播新路徑。
然而疫情突發(fā)，發(fā)布會(huì)一延再延，連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)也面臨著取消的困境?；诓豢煽氐默F(xiàn)實(shí)因素及自身品牌發(fā)展的新需求，新昌政府做出節(jié)慶營(yíng)銷模式變革的重大決策，聯(lián)合線上線下，推出“七朵云”（云直播、云游覽、云互動(dòng)、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)）的節(jié)慶新模式。
這是一次農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在鏈接現(xiàn)代消費(fèi)者、品牌傳播上的新探索。而這次探索，對(duì)“大佛龍井”品牌，無(wú)疑是成功的。
縱觀此次新昌茶文化節(jié)可見(jiàn)，其每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)場(chǎng)景、每一個(gè)宣傳品都植入有品牌新設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價(jià)值的緊密相連。開(kāi)幕式的場(chǎng)地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨(dú)具特色的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，使得整場(chǎng)節(jié)慶匠心獨(dú)運(yùn)，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動(dòng)中設(shè)計(jì)的，鏈接消費(fèi)者、構(gòu)建品牌方與消費(fèi)方互動(dòng)的諸多節(jié)目，提升品牌體驗(yàn)的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高效、精準(zhǔn)化傳播。
例如為充分演繹品牌“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”傳播口號(hào)，品牌設(shè)計(jì)了一幅身著素衣，只見(jiàn)其手、不見(jiàn)其人的奉茶照，在活動(dòng)前夕及活動(dòng)當(dāng)天，通過(guò)抖音、今日頭條開(kāi)屏進(jìn)行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達(dá)350萬(wàn)，廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關(guān)注。
依據(jù)彼時(shí)疫情下的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，品牌還鎖定環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護(hù)人員、執(zhí)勤交警等大眾消費(fèi)群體，拍攝了一組雙手奉茶的照片，作為活動(dòng)的輔助傳播海報(bào)，助力品牌傳播。
主海報(bào)更多呈現(xiàn)出的是一種從容自在之感，頗具禪意，以構(gòu)建對(duì)受眾的初步認(rèn)知鏈接為目的。而輔助海報(bào)在設(shè)計(jì)上，則更為親民化、接地氣，這是為強(qiáng)化受眾認(rèn)知，進(jìn)一步鏈接與消費(fèi)者的關(guān)系所特別設(shè)計(jì)。
此外，活動(dòng)儀式當(dāng)天，“大佛龍井”品牌還通過(guò)微信朋友圈廣告、抖音開(kāi)屏頁(yè)等線上渠道投放短視頻，以開(kāi)啟線上社交玩法為方式，引發(fā)熱門(mén)話題討論，進(jìn)行高效精準(zhǔn)的品牌傳播。利用H5為消費(fèi)者打造實(shí)時(shí)觀看體驗(yàn)，推出在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過(guò)程活動(dòng)；通過(guò)“云上茶園”入口，領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演；借VR虛擬體驗(yàn)“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應(yīng)用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達(dá)千萬(wàn)級(jí)。
活動(dòng)結(jié)束后，呂田副縣長(zhǎng)與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節(jié)目上，呂縣長(zhǎng)生動(dòng)講述了“大佛龍井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節(jié)不同以往的收獲。借助電視節(jié)目的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)的二次傳播，也為2020年的大佛龍井茶文化節(jié)畫(huà)上圓滿句點(diǎn)。
正如胡曉云老師所說(shuō)，“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價(jià)值的、更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>
“大佛龍井”品牌依循當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)不同茶葉品牌差異的迷茫，推出用于闡述品牌個(gè)性的主口號(hào)“居深山，心自在”，及用于構(gòu)建消費(fèi)鏈接的傳播口號(hào)“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”。面對(duì)疫情，品牌充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌化思維，推出新式“大佛龍井茶文化節(jié)”，不僅燃起一場(chǎng)“全民狂歡”，也開(kāi)啟了“云節(jié)慶”的新模式，成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在傳播演繹上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我們有理由相信，伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價(jià)值的充分運(yùn)用，在未來(lái)的營(yíng)銷傳播中，“大佛龍井”品牌將展現(xiàn)出與現(xiàn)代消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系鏈接。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院（池佳敏），信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
導(dǎo)語(yǔ)
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。來(lái)自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時(shí)間里創(chuàng)勢(shì)突圍，不斷書(shū)寫(xiě)發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值榜中，大佛龍井品牌價(jià)值高達(dá)45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對(duì)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過(guò)去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價(jià)值傳達(dá)。為此，新昌縣名茶協(xié)會(huì)邀請(qǐng)研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值提升。
項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，新昌縣人民政府的雷厲風(fēng)行讓我們大為贊嘆。面對(duì)疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢(shì)數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書(shū)，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)之路。本文將通過(guò)解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實(shí)現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤(rùn)，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺(tái)地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時(shí)云海翻滾遮擋陽(yáng)光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠(yuǎn)播。
新昌茶山
魏晉南北朝時(shí)期，僧道名士雅聚剡地山水間，對(duì)茶爭(zhēng)相賞識(shí)，茶之聲譽(yù)大聞?dòng)谑?。禪茶之祖支遁在新昌“買(mǎi)山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩(shī)人入剡游覽，品茗吟詩(shī)。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶?！霸饺诉z我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{?！碑?dāng)才子遇上佳茗，誕生了無(wú)數(shù)膾炙人口的美妙詩(shī)詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽(yù)為“軟黃金”。但改革開(kāi)放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場(chǎng)的放開(kāi)，出口競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，全縣近10萬(wàn)茶農(nóng)和幾萬(wàn)畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時(shí)，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價(jià)倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價(jià)陡增十倍。善于思變的新昌人當(dāng)機(jī)立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌！1994年，依托于縣內(nèi)遠(yuǎn)近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應(yīng)運(yùn)而生，新昌茶葉開(kāi)啟了新時(shí)代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營(yíng)銷在重點(diǎn)市場(chǎng)傳播“大佛龍井”。借原國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸，請(qǐng)其品鑒“大佛龍井”；借奧運(yùn)之際，向建筑工人奉茶；非典期間，向首都醫(yī)護(hù)人員敬茶；哥德堡號(hào)到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來(lái)自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過(guò)12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達(dá)到了86.2億元。2020年，“大佛龍井”品牌價(jià)值達(dá)45.15億元。
新昌縣內(nèi)的中國(guó)茶市，全國(guó)最大的龍井茶交易市場(chǎng)
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
大佛龍井的價(jià)值提升
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實(shí)時(shí)變化。為進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級(jí)”成為大佛龍井品牌必走之路。
項(xiàng)目組針對(duì)大佛龍井品牌展開(kāi)了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個(gè)問(wèn)題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”一般消費(fèi)者無(wú)法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項(xiàng)目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過(guò)與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認(rèn)的差異點(diǎn)：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺(tái)地和山地之間，不似生長(zhǎng)在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤(rùn)茶樹(shù)，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長(zhǎng)。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧?kù)o。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)：
品牌口號(hào)直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長(zhǎng)環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成了與西湖龍井不同的差異化價(jià)值，同時(shí)呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費(fèi)者營(yíng)造了消費(fèi)場(chǎng)景想象，真正品牌與消費(fèi)者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號(hào)。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來(lái)，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也一直是以傳遞祝福的活動(dòng)為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無(wú)愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號(hào)：
“新昌”二字，一語(yǔ)雙關(guān)，既指新昌之地，也是對(duì)喝茶之人、買(mǎi)茶之人的美好祝福?？谔?hào)瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應(yīng)“大佛”名稱，實(shí)則每個(gè)部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號(hào)集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開(kāi)，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風(fēng)光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風(fēng)格清新素雅，帶來(lái)無(wú)限消費(fèi)想象。
品牌化+數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)N次方效應(yīng)
升級(jí)后的品牌價(jià)值體系與形象符號(hào)受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原本打算年后即在杭州召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，亮相于公眾之前。誰(shuí)知疫情突發(fā)，發(fā)布會(huì)一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級(jí)，正好借助本次風(fēng)口進(jìn)行的節(jié)慶營(yíng)銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國(guó)茶業(yè)大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會(huì)上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會(huì)在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個(gè)知名媒體平臺(tái)進(jìn)行了視頻直播與24小時(shí)重播，并同步進(jìn)行圖片直播。視頻直播觀看人次超過(guò)30萬(wàn)，圖片直播訪問(wèn)人次超過(guò)1萬(wàn)。
會(huì)上，播放了由燧人影像傳播機(jī)構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運(yùn)用影像語(yǔ)言，將“一杯好茶”透過(guò)屏幕傳遞到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評(píng)。
"進(jìn)退無(wú)礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬(wàn)象平衡間窺見(jiàn)內(nèi)心"
開(kāi)篇借佛家對(duì)于自在的解讀
展示“遠(yuǎn)離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂(lè)佛佑悠游自在”的品牌價(jià)值
畫(huà)面上通過(guò)大佛龍井茶盞中的倒影
對(duì)應(yīng)飲者對(duì)內(nèi)心的洞見(jiàn)
彰顯深山云霧茶的個(gè)性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市藏于深山
將真正的大師之心灌注于自在妙葉
經(jīng)四時(shí)歷練手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長(zhǎng)的200-700米丘陵/臺(tái)地/山地
漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期
制茶中的輝干技藝
獨(dú)特的口感風(fēng)味
通過(guò)極具禪意的自然畫(huà)面來(lái)呈現(xiàn)
品牌價(jià)值支撐——“清凈安逸生長(zhǎng)自在”
"所謂自在是端起放下之后的通達(dá)
靜心品味方能安享
大佛龍井居深山心自在"
結(jié)尾呼應(yīng)開(kāi)頭，回歸“佛系”
結(jié)合喝茶“端起”、“放下”的細(xì)節(jié)
對(duì)應(yīng)品牌價(jià)值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國(guó)茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開(kāi)幕式在新昌茶園中拉開(kāi)帷幕。開(kāi)幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺(tái)，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)觀看活動(dòng)全程，在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過(guò)程，借VR虛擬體驗(yàn)大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁(yè)面已有超過(guò)1800萬(wàn)參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)大屏進(jìn)行投放，日媒體接觸人次達(dá)80萬(wàn)。以“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”為主題的活動(dòng)也在抖音、朋友圈展開(kāi)了全面的針對(duì)性人群觸達(dá)傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開(kāi)啟。通過(guò)雙輪驅(qū)動(dòng)新模式，“大佛龍井”必將再領(lǐng)風(fēng)騷，在品牌化競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)上揚(yáng)，讓深山好茶潤(rùn)澤四方。
文章來(lái)源：芒種品牌智庫(kù)，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
視頻來(lái)源：燧人影像
