導語
6月13日，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前20強。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報告全文內(nèi)容，與諸位分享價值評估結(jié)果，了解當前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術，對2019-2021年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的未來建議。
關鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題。至此，該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個。評估依據(jù)浙江大學胡曉云團隊“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結(jié)果。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年，本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個。其中，有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據(jù)205個有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個品牌位居各省份第一，浙江省以25個位居第二，安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中，有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個、7個和6個（圖1）。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中，有36個品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?，各級龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價值：增長率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數(shù)據(jù)顯示，205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為550.55億元，平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值，占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高達16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大，價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時顯示，只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值，大部分品牌的品牌價值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值比較
進一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見，本次評估中，品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首；品牌價值位于5億～10億之間的品牌共21個；品牌價值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達97個，占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估，創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年，該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元；2021年增長至3.13億元，較2020年增長6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長7.26%?？梢姡?22個連續(xù)3年獲評的品牌，其平均品牌價值在持續(xù)增長，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有22個來自國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個來自省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個來自地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個來自縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一，值得注意的是，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個品牌（占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€品牌收益達到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時，該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達4.56個百分點；其次是地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個百分點?？h市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率
進一步對比圖6和圖3可見，縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時，122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場價格略有波動，品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個，占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個百分點，較2020年低了8.46個百分點。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個（其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西，說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評的205個品牌中，市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個，比上一年減少7個；較上年價格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個別的品牌，因漲幅過大，導致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會導致忠誠度因子下降，會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序，對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較，如圖8所示，品牌價值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格，是品牌價值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時顯示，品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動幅度不超過0.009；品牌價值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017；品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017；整體品牌的波動幅度為0.015。可見，品牌價值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平，品牌市場價格波動較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價格整體略有波動，并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強，品牌忠誠度因子也相應更高。
1.4品牌強度：品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝姸任辶Α奔捌?級指標均根據(jù)當年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強度提升幅度小。本次評估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領導力”首位（表3）。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營力最高，為84.09，其次是品牌領導力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評估有所提升。可見，我國茶葉企業(yè)對品牌標準化建設、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構(gòu)成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認知度得分最低（74.60），但3個指標均未達到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認知度是消費者和品牌深層次關系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個指標中，品牌認知度最低。這說明，未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費（表5），國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應地，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費投入為539.34萬元；縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費與其實際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費占實際銷售總額比為6.97%，省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關系，類別越高的重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當重視品牌的營銷傳播活動，但其品牌傳播經(jīng)費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費
從表5可見，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費投入、實際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號，80.49%的品牌有有效微信賬號，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號?！坝行А?，指品牌相關網(wǎng)站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設了有效微博賬號，97.22%的品牌開設了有效微信公眾號，83.33%的品牌開設有效短視頻賬號。省級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比
此外，就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級和地市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢?，國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴大品牌影響力。同時，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升，平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動。2020年，該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強度五力”年度比較
進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經(jīng)費，2019年，該122個品牌的平均品牌傳播經(jīng)費為1199.21萬元，占當年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達1310.43萬元，占當年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費比重相對較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發(fā)現(xiàn)，該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動。其中，平均品牌認知度的波動較小，上下波動范圍為0.71；平均品牌好感度波動較大，波動范圍達7.48。
有關平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見，僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長率第一，第二位是藍天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道，同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴格把控電商零售產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高消費者體驗評價，從而有效維護品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強，除了要保障傳播經(jīng)費的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學、系統(tǒng)的長期規(guī)劃，注重對品牌傳播效果的精準把控，提高對品牌風險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內(nèi)涵不僅是這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費群體；也有不少新進的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中，有35個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達方式上進行創(chuàng)新，對于年輕消費者來說具有更強的體驗感，是實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗，從而促進茶葉消費，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導致茶葉價值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數(shù)字科技的進步，茶食品飲料、茶日用護膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對茶葉的固有認知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中，有42個企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學技術大學合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創(chuàng)新領域，已研發(fā)出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前，在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長足的進步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領下，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對品種、技術研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評估的205個品牌，其2019年的茶葉品種、技術研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項投入為543.3萬元，占當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項投入達到628.41萬元，占當年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評估對中位值也進行了對應分析：品牌對茶葉品種、技術研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的205個品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團隊，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場上兼具實力和內(nèi)涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中，有73個品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t，不僅較2020年實現(xiàn)了正增長，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見，有效評估品牌近3年的出口價格上升，品牌效應較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地理標志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢，打造一系列的品種獨特、品質(zhì)獨特、工藝獨特、文化獨特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中，共計181個企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權，占整體有效評估品牌的比例高達88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況?！耙粚σ弧?，指1個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個品牌；“一對多”，指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權品牌和區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結(jié)合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價值為78.06億元，位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌，并因其品質(zhì)程度達到了區(qū)域公用品牌的相關要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽打造和品質(zhì)形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協(xié)同時，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴大，推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中，有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。
進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%。可見，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻較大。同時，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點，更應用心維護和經(jīng)營，借助電商平臺進行良好的品牌形象傳播，增強電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數(shù)字化東風，茶企轉(zhuǎn)型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有很大關系。數(shù)字化已經(jīng)運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標準化、規(guī)?；颓鍧嵒Ｗ鳛檎憬∈讉€“5G+智慧茶園”，在大量精準數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應用最新的5G+AI+IoT技術，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設備，可以實現(xiàn)對茶葉長勢的實時管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時，通通過分析茶芽生長過程中的各項指標，精準把握采摘時機。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學依據(jù)和牢固保障。目前，全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點，監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災害性天氣作出預報預警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預報，提前做好應對措施，安排工人及時采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務，實現(xiàn)對茶園的科學化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進和消費者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時代背景下，強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重。“品牌化”，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力，更能擴大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應提高自身標準，獲得合法、正式的授權。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進而帶動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本次有效評估品牌中，有191個品牌擁有品牌口號，但大多的口號均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實現(xiàn)知名度、認知度、好感度齊增
在設計創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價值的關鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費逐年上升的情況下，品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況，中國茶葉企業(yè)應對癥下藥，針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認知度方面，增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中，各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應充分利用各大平臺，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面，注重消費者體驗訴求，營造產(chǎn)品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下，通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗，可以吸引和留存消費者。從消費者角度，拓展其和品牌接觸的場景，共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學、系統(tǒng)的傳播策略引導。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時，也應當注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉(zhuǎn)化率等指標，實現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長期以來，中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標準化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質(zhì)、工藝價值的同時，同時借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標準、實現(xiàn)精細化生產(chǎn)與營銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標準化體系建設?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進行智能化管控，從而實現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費者提供產(chǎn)品的使用價值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準洞察市場變化，進行及時的產(chǎn)品規(guī)劃設計、更新迭代，以貼合消費者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術，全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費者在線上的觸點增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術進行全渠道布局，為消費者提供線下線上一致的服務體驗，和消費者進行全時段、多場景的互動，實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點，加強協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補、互相促進和協(xié)同共生的機制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強區(qū)域公用品牌對其品牌的授權，另一方面也應積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會的政策支持。同時，整合品牌資源形成集群效應，獲得更持久的品牌效應。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體，通過自身經(jīng)營力，建構(gòu)一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系，對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應更多培育相關模式，實現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系，實現(xiàn)良性即時互動，合力推動茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團隊協(xié)作，獲取外部可得資源，實現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學研用試點基地等多種形式，開展有關合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎，推動品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價值，提升品牌的無形價值。如此，才能獲得品牌的價值提升，充分溢價。通過強調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進和推動作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌，也不乏更香有機茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說，應審視自身優(yōu)劣勢，在充分發(fā)揮長處時，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升，使其更具品牌基礎。
此外，未來，茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺應用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動能將加快形成，茶葉企業(yè)應當加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達到互動發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學習國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個性化品牌的同時，利用好數(shù)字化技術，與消費者達到更高效順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長，形成了消費忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡營銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準消費者、增加投入產(chǎn)出比等是關鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢，但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播，有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得，基于一個品牌的強度。希望未來，每一個中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強度建設，獲得更有效的品牌忠誠，以強勢、獨特的品牌存世，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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2022年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個年度的評估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省(市、區(qū))，其中，福建省以23個品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個)、安徽省(16個)、山東省(13個)、江西省(12個)，共5個省份的獲評品牌數(shù)量在10個以上。
圖1同時可見，96個連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。
從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個，占18.44%;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個，占50.35%;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個，占21.28%;來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個，占1.42%。
據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標展開相關數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價值：整體價值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強勁
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢?，品牌價值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。
基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價值可見(圖3)，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元(因縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)?？梢姡@評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關關系，其中，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強勁。
比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省為目標對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。
2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。
表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。
2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個品牌的增長率較上一年度低。
表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。
連續(xù)3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價相對較為穩(wěn)定。
進一步比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省份為目標對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。
進一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。
以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩(wěn)定性強，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升
品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出。該指標體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標數(shù)值均根據(jù)當年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強度得分為79.09，平均品牌強度乘數(shù)為17.60。品牌強度前三強分別為福建新坦洋集團股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評品牌中品牌強度一級指標位于前10位的品牌。表中可見，品牌強度及其乘數(shù)一級指標品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現(xiàn)1次。
對比本次141個獲評品牌的品牌強度及乘數(shù)的一級指標(以下簡稱“品牌強度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領導力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標;從最小值比較，品牌領導力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。
數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個一級指標;但比較各指標最高值與最低值的差值可見，品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強度五力”水平相差懸殊。
比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強度五力”表現(xiàn)越強，尤其是品牌領導力之間的差異較為明顯，來自國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領導力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領導帶動作用與價值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標弱。
針對96個連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領導力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項指標;而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明，該96個品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發(fā)展力意味著一個品牌為未來發(fā)展所建立的基礎力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標準化建設、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標準、產(chǎn)品認證等生產(chǎn)端的基礎內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評品牌的平均知名度、認知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認知度普遍不高，從而導致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。
表5是本次評估中知名度、認知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強，“潤思”在品牌認知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認知度排行名單的差異較大。部分知名度、認知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強
統(tǒng)計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》對當年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進行了統(tǒng)計，品牌數(shù)量分別占當年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進一步加大。
本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐，品牌逐步進入高質(zhì)量發(fā)展
本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導制定了茶產(chǎn)品相關標準，其中，參與并主導制定國家標準的有16家、行業(yè)標準20家、地方標準32家。在品牌產(chǎn)品認證方面，共計有84個品牌獲得有機產(chǎn)品認證，占59.57%;有74個品牌獲得綠色食品認證，占52.48%;有132個品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術企業(yè)的認證，占35.46%;有45家品牌主體被認定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。企業(yè)在標準化建設、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強有力的保障。
依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認證，對141個獲評品牌進行分類(圖12)。2022年，50個來自高新技術企業(yè)獲評品牌在品種、技術方面的年平均研發(fā)費為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費相對不高，但年平均增長率達到了20.56%?？梢姡枞~企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術研發(fā)經(jīng)費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發(fā)費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元。可見，品牌價值前10位品牌在品種、技術研發(fā)的投入經(jīng)費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價值呈現(xiàn)正相關關系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力
2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構(gòu)成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊深厚的中國茶文化獲得了世界的認可。
茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復興，除了政府的政策引領及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應當體現(xiàn)其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%?？梢?，非遺資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關內(nèi)容的“品牌資源力”指標上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強。
4. 茶葉內(nèi)銷與出口價格內(nèi)外倒掛依然顯著
根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價為141.62元/kg。通過對比可以看到，當前我國茶葉銷售價格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業(yè)務。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體相當，2022年，出口價格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況。可以明顯看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數(shù)據(jù)進一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時，在123個建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個品牌未設微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號?？梢?，大部分獲評品牌未建或未有效維護自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。
進一步統(tǒng)計96個連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。
1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強，整體超越了長期以來只關注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式，先后進入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”等非遺資源，茶界更多關注的是傳承與保護。近年來，茶界紛紛認識到，非遺保護是基礎，非遺傳承的同時，需要更關注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習俗重新煥發(fā)生機，讓歷史走入現(xiàn)實，讓過去走向未來，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟、推進茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標志協(xié)定》穩(wěn)步推進，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準確、表達更清晰、品牌更落地的方向前進，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)
隨著國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實施，各級政府有關部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設計機構(gòu)等，均在關注該標準的落地與實施，呼吁強調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標準重點要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。
四、對品牌建設與管理的建議
1. 加強品牌素養(yǎng)培訓，保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項系統(tǒng)性工程，在建設與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。
提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學布局產(chǎn)業(yè)，適當回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》 等多項消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關機構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實力
科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世紀末以來，我國在茶科技方面的關注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機械、生態(tài)防護、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務、體驗等方面的關注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務、體驗等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應當合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價值。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，以數(shù)字技術為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費市場進行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。
中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應秉持務實的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護，消費才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務的不斷推進，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評估調(diào)查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價的2倍以上。
茶葉企業(yè)應抓住機遇，通過跨境電商，扭轉(zhuǎn)長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國茶品牌的國際話語權。
6. 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略
當前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺支撐、技術創(chuàng)新三位一體的融媒體時代，其中以手機為主要載體的移動互聯(lián)是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進行充分的調(diào)研與分析?？梢耘c數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準的傳播策略，在有限的成本預算下，合理分配使用，以期達到傳播效果最大化。
同時，茶葉企業(yè)應完善自媒體矩陣建設，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源：中國茶葉
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二、現(xiàn)象與問題
1、茶文化：守正與拓新并存
茶文化是中國傳統(tǒng)文化中的瑰寶之一?！癈ARD模型2”在考察茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌資源力時，側(cè)重于對品牌的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源的考察。本次評估顯示，175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌資源力為77.78，其中，平均歷史資源、文化資源和環(huán)境資源得分分別為75.36、81.30和77.68。相對而言，文化資源的貢獻度略高于歷史資源和環(huán)境資源。數(shù)據(jù)表明，本次有效評估的茶葉企業(yè)對茶文化的建設較為重視，注重參與茶文化傳播活動，以軟性的方式進入到消費者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘與有效利用，對品牌溢價能力的提升有促進作用，評估數(shù)據(jù)也印證了相關關系。如圖15所示，品牌價值前10位的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分91.44，依次高于品牌價值前50位、前100位以及有效評估品牌整體的平均值。也正是認識到茶文化的重要性，越來越多的茶葉企業(yè)在茶文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)揚方面下功夫。
圖15 2021有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均文化資源得分比較
(1)傳統(tǒng)茶文化的傳承
在《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》中，與茶相關的項目有49項，覆蓋了傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥以及民俗等六大類別。而這49項國家級非遺項目中，11項由茶葉企業(yè)申請保護。如云南滇紅集團股份有限公司的滇紅茶制作技藝，在2014年獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護;北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司的吳裕泰茉莉花茶制作技藝，在2011年獲得國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。
中國傳統(tǒng)茶文化的傳承，離不開對人的培養(yǎng)。在國家文化主管部門先后命名的5批共計3068位國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目傳承人中，與茶相關的國家級非遺傳承人35人，其中，屬制茶傳統(tǒng)技藝項目的傳承人僅27人，非常寶貴。在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有20個品牌擁有中國制茶大師，他們以過硬的實力為茶葉品質(zhì)把關，也讓中國的傳統(tǒng)制茶文化得以延續(xù)。如吳裕泰就十分重視茶文化的傳承與發(fā)揚，積極開展青少年茶文化學習活動，與媒體共同組織“小記者”“小茶人”走進吳裕泰，學習了解吳裕泰茉莉花茶的窨制技藝，培養(yǎng)青少年對中國傳統(tǒng)茶文化的興趣。
茶器具也是茶文化的表現(xiàn)載體之一，“茶瓷結(jié)合”可以產(chǎn)生獨特的風韻與內(nèi)涵，融合文化特質(zhì)的茶器具可以讓茶文化綿延傳承。今年3月，貢牌龍井與“瓷顏茶語”聯(lián)袂，打造了兩套茶器——用溫潤清雅的龍泉青瓷為容器，從獅峰山(獅峰龍井產(chǎn)地)汲取設計靈感，為獅峰龍井打造了“獅出有茗”茶葉瓷罐;融合西湖勝景“三潭印月”和寓意富貴、福祿的“葫蘆”兩大元素，為西湖龍井打造了“西洲記”茶葉禮盒。好茶配好瓷，茶香更悠遠，珍稀的茶葉與融合茶葉原產(chǎn)地文化元素的珍貴瓷器相結(jié)合，使茶器設計更有內(nèi)涵，也更能向消費者和觀賞者傳遞文化，引發(fā)心理共鳴。
(2)“新式”茶文化的流行與表達
應對年輕消費群，中國茶文化的內(nèi)涵也在轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并試圖采用新型方式與“新新人類”對接。
首先是新式茶飲。新式茶飲因其豐富多樣的滋味、可隨意匹配的食材、精美雅致的包裝以及與社交活動的高關聯(lián)度而被消費者尤其是年輕群體所喜愛?！?020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預計2021年的市場規(guī)模將突破1100億元?！栋灼酚脩粽{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者近70%，其中，近30%的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。近年來，新式茶飲持續(xù)得到消費者的青睞，尤其是喜茶、奈雪の茶、一點點、茶百道等新式茶飲品牌，能夠通過不斷推出新產(chǎn)品，獲得持續(xù)的關注度。在本次有效評估的175個品牌中，也有部分品牌已經(jīng)開展新式茶飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與合作。
前文提到的百年老字號“吳裕泰”，經(jīng)過多年的積累傳承與用心經(jīng)營，已經(jīng)有了良好的口碑與較為穩(wěn)定的消費群，但仍然敢于不斷嘗試，迎時代潮流而進。早在2015年10月，吳裕泰就在王府井、前門、雍和宮開辦了3間“茶水吧”，提供茉莉花茶、蕎麥綠茶、路易波士奶茶和玫瑰綠茶等以純茶打底的茶飲產(chǎn)品，既能夠保留清茶的風味，又能夠符合年輕群體的口味需求，與消費新需求、新時尚對接。老牌茶企的大膽創(chuàng)新，引領中國茶文化實現(xiàn)了年輕化表達。
成立于新時代的年輕茶企，更是從品牌創(chuàng)建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州憶江南茶業(yè)有限公司，專注于生產(chǎn)高性價比茶產(chǎn)品，自發(fā)研制了手沖奶茶、手搖奶茶、瓶裝奶茶系列等創(chuàng)新時尚茶產(chǎn)品，倡導將歷史悠久的茶飲品“快消品化”;根植于互聯(lián)網(wǎng)電商領域的“藝福堂”，更是將互聯(lián)網(wǎng)和茶文化進行了充分結(jié)合，領跑電商平臺茶葉類目。茶葉企業(yè)不斷在新式茶飲界開拓創(chuàng)新，不僅延展了企業(yè)的發(fā)展路徑，更是創(chuàng)新了中國茶文化的內(nèi)涵，為中國茶文化持續(xù)發(fā)展提供了新的可能。
其次，新式茶館也是“新式”茶文化的載體。茶館能夠充分展現(xiàn)茶文化理念，以空間營造激發(fā)消費需求，是茶文化傳遞的重要場景。新式茶館更多體現(xiàn)出3個新：新的裝修風格，不再是純粹的古色古香，而是融合了現(xiàn)代設計元素;新的產(chǎn)品內(nèi)容，除了純茶飲，還提供新式茶飲;新的服務體驗，除了傳統(tǒng)的茶藝表演，還有課程培訓、調(diào)茶比賽、藝術大咖互動等。頗受奶茶愛好者歡迎的喜茶，結(jié)合中式茶飲產(chǎn)品與文化，以星巴克的模式打造新式茶館，時尚的門店設計風格、獨特的茶飲風味和不定期推出的產(chǎn)品，能夠持續(xù)吸引消費者的注意力。首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”，以另一種方式打開了新式茶館。茶館中除了提供來自大徑山的純茶飲以外，還有各種配以果干、時令水果、冰沙、當?shù)貢r令產(chǎn)品等的創(chuàng)新茶飲。其命名更是別具匠心，“晏坐紅莓莓”“鵬摶綠芒芒”“凌霄綠橙橙”等融合了茶文化與國風文化，讓消費者能夠產(chǎn)生興趣并欣然嘗試。
其三，“新式”茶文化的表達還體現(xiàn)在品牌代言人策略的轉(zhuǎn)變。以往，因為茶葉在大眾心目中偏向于“風雅”“淡泊”“沉穩(wěn)”等形象，代言人大多會邀請具有一定社會威望的中老年群體。如“竹葉青”茶葉品牌長期以來邀請的是國家圍棋院的國手們，個個都是不同凡響的老派神仙與頂級棋手。但近幾年，開始轉(zhuǎn)變代言人策略，邀請具有人氣和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹葉青邀請人氣女歌手李宇春和男影星李易峰為其“雙代言”。兩位明星作為四川人為川茶品牌代言，能夠得到消費者的認可，同時兩位在各自領域的實績和龐大的流量，也為“竹葉青”拓展年輕化消費群體提供可能，可以吸引更多人嘗試，培養(yǎng)飲茶愛好，更多地接觸茶文化。利用年輕人對二次元文化的喜愛，創(chuàng)造符合年輕群體喜好的虛擬IP形象代言的茶品牌，也在出現(xiàn)。
2、茶科技：高新技術助力發(fā)展
本次有效評估的品牌背后，涉及國家級高新技術企業(yè)20家，省級高新技術企業(yè)28家。如圖16所示，48家高新技術企業(yè)經(jīng)營的53個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1913.61萬元，平均品牌價值為3.27億元;非高新技術企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1298.81萬元，平均品牌價值為2.15億元。另如圖17所示，來自高新技術企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強度五力”分別為80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技術企業(yè)產(chǎn)品品牌。
數(shù)據(jù)表明，高新技術企業(yè)產(chǎn)品品牌在平均品牌收益、平均品牌價值以及平均“品牌強度五力”上均具有明顯優(yōu)勢。另據(jù)調(diào)查顯示，本次有效評估的175品牌中，97個品牌所在的茶葉企業(yè)擁有自己專門的研發(fā)機構(gòu)或合作研發(fā)機構(gòu)，52個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌有品種、工藝、種植技術等方面的研發(fā)成果，124個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌申請了相關專利，125個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌擁有技術應用創(chuàng)新成果。經(jīng)過交互分析發(fā)現(xiàn)，研發(fā)機構(gòu)的成果，能夠幫助品牌獲得品牌溢價優(yōu)勢。
圖16 高新技術企業(yè)與非高新技術企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益、平均品牌價值比較
圖17 高新技術企業(yè)與非高新技術企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均“品牌強度五力”比較
品牌化與數(shù)字化、智能化融合發(fā)展，已成為當前我國茶葉企業(yè)運營的“必備模式”。云技術、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術等數(shù)字化技術，正在幫助企業(yè)實現(xiàn)茶品質(zhì)量管理、消費者細分、質(zhì)量追溯以及精準傳播，與消費者數(shù)字化生存的狀態(tài)相鏈接，準確抓住市場機遇。
2020年，浙江更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司對6000m2的生產(chǎn)車間進行提升改造，實現(xiàn)了數(shù)字化生產(chǎn);2021年，更香又與浙江移動金華分公司合作，利用浙江移動5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術，共同打造了全省首個5G﹢智慧茶園。園內(nèi)有3000m2的茶葉數(shù)字化生產(chǎn)線和經(jīng)過數(shù)字化改造的13.33hm2基地，進行改造后的茶園在產(chǎn)量和品質(zhì)上都有所提升，有效帶動了當?shù)財?shù)萬名茶農(nóng)增收致富。
同樣，廣東英德市茶葉企業(yè)也通過新建中央智能茶廠，實現(xiàn)了全程連續(xù)化、自動化和清潔化生產(chǎn)，提升了茶葉生產(chǎn)技術水平和生產(chǎn)效益;貴茶集團為聯(lián)盟企業(yè)開發(fā)了“貴茶聯(lián)盟大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，幫助企業(yè)實現(xiàn)茶園管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控，減省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生態(tài)茶園通過電信5G物聯(lián)網(wǎng)設備實時監(jiān)測茶園光照度、溫濕度、土壤pH值等數(shù)據(jù)，為茶葉生長精準管理提供依據(jù)。
在茶葉深加工方面，各家企業(yè)也是各顯神通，除了開發(fā)茶粉、茶飲料、茶食品等產(chǎn)品，更是在技術允許范圍內(nèi)開發(fā)茶日化、茶類保健品和茶類添加劑等，以各種方式實現(xiàn)茶的價值最大化。中國茶葉深加工開始于上世紀70年代，發(fā)展至今已經(jīng)取得了非常大的進步，但與國際水平相比較還是稍顯落后。有數(shù)據(jù)顯示，日本、美國和西歐茶葉深加工消耗量占比達40%~90%，而我國茶葉深加工消耗量只有6%~8%。盡管如此，近幾年，對受市場歡迎的茶類深加工品的開發(fā)企業(yè)在不斷增加。茶葉深加工能夠幫助茶企拓展更多銷售渠道，創(chuàng)造更多市場機會，尤其是能夠吸引更多年輕消費群體，提升整體消費能力。但是，當前茶類深加工品存在著一定的局限性，在看到茶食品的紅利后，許多茶企開始進入該領域，同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，無形中加大了同業(yè)競爭壓力，也讓消費者難以抉擇。因此，未來茶企不僅需要開發(fā)研制新式茶食品，還需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)與美感，為消費者提供更多樣、放心的選擇，創(chuàng)造良性的銷售競爭環(huán)境。
3、茶銷售：疫情之下危中尋機
前文提到，在連續(xù)3年有效評估的106個品牌中，共計有14個品牌的品牌價值出現(xiàn)了不同程度的下降，下降品牌占整體有效評估品牌的13.20%。本次調(diào)查收集了有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌2018-2020年3年的銷售與出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，2020年，這175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均銷售總量為1091.37t，較2019年下降了3.99%;2020年平均銷售總額達到了18022.94萬元(圖18)，較2019年提升了5.07%，而2019年這175個品牌的平均銷售總額較2018年提升了9.25%。數(shù)據(jù)表明，盡管2020年銷售總額較2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而銷售總量則出現(xiàn)了下降?？梢姡咔橛绊懥宋覈枞~企業(yè)產(chǎn)品品牌的整體銷售量，但總體上，茶葉的平均銷售價格略有提升，側(cè)面反映出品牌的溢價能力受疫情影響較小。
圖18 本次有效評估品牌近3年的平均銷售總額、銷售總量
(1)茶葉出口貿(mào)易受到疫情沖擊
我國是世界第一大產(chǎn)茶國，也是全球茶葉出口的主要國家。但2020年受到疫情影響，中國茶葉出口增長受阻，國際貿(mào)易形勢發(fā)生一定變化。根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2020年我國茶葉行業(yè)出口總量由2019年的36.66萬t下降至34.88萬t，同比減少4.86%，這是自2014年以來，我國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降。出口總額為20.38億美元，同比微增0.91%，較之2013年以來年均復合增長率達到7.27%的增長態(tài)勢，2020年的增速明顯放緩。
在本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有119個品牌涉及茶葉出口，占有效評估品牌數(shù)量的68%。2020年，這175個有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口銷售額為1120.51萬元，較2018年(1206.77萬元)和2019年(1290.78萬元)的平均值低，同時，近3年的出口銷售額比重逐年下降，2020年的平均出口銷售額占銷售總額的比重僅為6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口銷售量方面，2020年，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均出口量為276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口銷售量比重為25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(圖19)。
以上數(shù)據(jù)表明，2020年，新冠疫情及全球貿(mào)易環(huán)境的變化，的確給我國茶葉的出口貿(mào)易帶來了較大的負面影響，反過來，也加劇了國內(nèi)茶葉市場的競爭程度，促使我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌迅速應對，創(chuàng)新求變。
圖19 有效評估品牌近3年的平均出口額、出口量及其與銷售總額、銷售總量的比例比較
(2)直播帶貨與電子商務聯(lián)袂，共同助力茶企穩(wěn)定內(nèi)銷
新冠疫情的爆發(fā)，不僅給茶葉出口帶來了負面影響，也給國內(nèi)茶葉市場交易帶來了難題。尤其是2020年第一季度，春茶銷售一時成為茶業(yè)領域破題的關鍵。直播帶貨應運而生，成為新的風口，為企業(yè)及行業(yè)的復產(chǎn)復工提供了新通路。
直播帶貨打通了生產(chǎn)、加工、市場等諸多環(huán)節(jié)，可快速聯(lián)通市場供需信息，更利于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。以湖北為例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶葉企業(yè)探索以直播帶貨為主要手段的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式，從“喝彩湖北茶”到“市縣長請你喝春茶”等活動，實現(xiàn)了湖北茶葉從積壓滯銷到暢銷大賣的轉(zhuǎn)變。直播帶貨所帶來的直觀成效，促使越來越多的茶葉企業(yè)嘗試直播帶貨，并逐漸成為銷售常態(tài)。
吳裕泰自2019年8月便已試水電商直播，發(fā)展勢頭良好。2020年，為應對疫情對銷售的沖擊，吳裕泰從多個層面深度參與直播帶貨，參加由當?shù)厣虅站纸M織的“為家鄉(xiāng)帶貨——老字號擁抱新經(jīng)濟”直播、進入央視“最強帶貨天團”直播間、加大官方旗艦店網(wǎng)上直播帶貨力度，與李佳琦等流量主播合作等，系列舉措極大地提高了品牌知名度和銷售力。同時，吳裕泰的傳統(tǒng)線下渠道也積極擁抱直播帶貨這一新形式，北新橋店、前門店、王府井店等實體店主動進行網(wǎng)上直播帶貨。2020年“雙十一”購物節(jié)期間，吳裕泰的官方旗艦店連續(xù)14d參與直播，日均上播時間超過12h，直播帶來的銷售額占線上整體銷售的比例超過15%。
以互聯(lián)網(wǎng)為大本營的藝福堂，創(chuàng)新直播模式，引入了AI智能主播賣茶。除了明星名人、主播帶貨，茶葉企業(yè)負責人也加入了帶貨行列，如品品香董事長林振傳在直播間“一臉嚴肅”地勸粉絲多喝茶。
盡管直播帶貨一時緩解了茶葉滯銷的困境，但要成為常態(tài)，還得從品牌建設、電商基礎設施、物流體系、電商人才培養(yǎng)等多方面下功夫。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有112個品牌自建了電商銷售渠道。
2020年，175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的電商平均銷售額為2301.18萬元，占整體品牌平均銷售總額的12.77%;而平均電商銷售量為108.99t，占整體品牌平均銷售總量的9.99%。如圖20所示，近3年來，該175個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌無論是平均電商銷售額還是平均電商銷售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均電商銷售額、銷售量以及它們的比重增長幅度均高于上一年度。
圖20 有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均電商銷售情況比較
以上數(shù)據(jù)說明，電商這一銷售渠道對茶葉銷售的貢獻度越來越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶葉的電商引流效應愈發(fā)顯著。圖20數(shù)據(jù)同時顯示，2020年，茶葉電商僅以9.99%的銷售量獲得12.77%的銷售額，與前文圖19顯示的茶葉出口以25.35%的銷售量僅有6.22%的銷售額回報形成了鮮明對比。可見，在電商渠道上，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌溢價能力更強。這一點，在圖21數(shù)據(jù)中也得到了印證。
如圖21所示，建有電商渠道的112個品牌，其平均品牌收益為1527.65萬元，平均品牌價值為2.55億元，均高于未建立電商渠道的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均值?？梢?，建有電商渠道的品牌，品牌溢價能力得到了更好的體現(xiàn);通過電子商務，可以在一定程度上幫助茶葉企業(yè)穩(wěn)定內(nèi)銷形勢。
圖21 建有電商渠道和未建有電商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌價值比較
4、茶品牌：母子品牌關系多元并存
在往年的評估報告中，我們多次就中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問題進行過闡述，尤其針對茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)品牌這一“母子品牌”結(jié)構(gòu)進行了剖析。結(jié)合2021年度茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估有關研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，母子品牌結(jié)構(gòu)存在多種現(xiàn)實可能，而不同的結(jié)構(gòu)關系，所帶來的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促進、共同發(fā)展
許多茶葉企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關系表現(xiàn)為互利共生、共同促進，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)為二者均具有較高的品牌價值。如2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估可見，“福鼎白茶”品牌價值為52.15億元，位列有效評估品牌的前10位。以“福鼎白茶”為母品牌的“品品香”“鼎白茶業(yè)”“瑞達”和“譽達”等茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前20位品牌;“信陽毛尖”與主產(chǎn)信陽毛尖茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“文新”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值榜中也同樣分別位列前10和前20位。可見，“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同，“母榮子貴”，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來品牌綜合實力的提升，提攜子品牌的發(fā)展，實現(xiàn)母子聯(lián)動的效果。
(2)大區(qū)域小企業(yè)，大樹底下好乘涼
部分企業(yè)產(chǎn)品品牌背靠著品牌影響力較高的區(qū)域公用品牌，所謂大樹底下好乘涼，母品牌知名度高，但子品牌實力欠佳。如“大佛龍井”已連續(xù)12年在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中位列前10位，但其子品牌的品牌價值始終未能得到較大的提升，在茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中影響甚微。該情況也普遍存在于“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名優(yōu)茶品牌中，表現(xiàn)為品牌資源豐富的區(qū)域公用品牌在早期催生滋養(yǎng)了大量的企業(yè)產(chǎn)品品牌，但企業(yè)由于多種主客觀原因缺少自我創(chuàng)新和發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力，導致品牌成長效果不佳甚至止步不前。
(3)小區(qū)域大企業(yè)，企業(yè)反哺區(qū)域
以往，對于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展普遍依靠企業(yè)的帶動，忽略了對區(qū)域公用品牌的重視與建設，因此也造就了部分地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌影響力小，而企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力大的特殊現(xiàn)象。如“修水寧紅茶”區(qū)域公用品牌和“寧紅”企業(yè)產(chǎn)品品牌，“襄陽高香茶”區(qū)域公用品牌和“漢家劉氏”企業(yè)產(chǎn)品品牌，在現(xiàn)實層面均存在子品牌的行業(yè)影響力可能高于母品牌行業(yè)影響力的情況。這也就形成了“母憑子貴”的局面。
(4)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌合作共贏
近年來，不少茶葉企業(yè)品牌與茶葉區(qū)域公用品牌達成合作，企業(yè)取得了地理標志等相關授權，區(qū)域公用品牌為企業(yè)產(chǎn)品品牌提供原料，而企業(yè)承擔了品牌推廣、渠道銷售的職責，二者共同發(fā)展，釋放合力。如“藝福堂”品牌，與“安吉白茶”達成深度合作，成為安吉縣區(qū)域外第一家獲得“安吉白茶”證明商標授權銷售的茶企。2016年，藝福堂加入安吉白茶協(xié)會;2019年，藝福堂實現(xiàn)了全年“安吉白茶”單品銷售突破1200萬元的業(yè)績，并獲得了“安吉白茶金牌經(jīng)銷商”稱號?！八嚫Ｌ谩币搏@得了“西湖龍井”地理標志證明商標的授權，成為“西湖龍井”眾多子品牌中的一員，二者優(yōu)勢互補，互相借力，共同提升品牌影響力。
(5)企業(yè)侵權區(qū)域品牌，得不償失
與上述情況相反，部分茶葉企業(yè)對區(qū)域公用品牌缺乏正確的認識，濫用證明商標、假冒區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象頻出。假冒產(chǎn)品直接損害茶農(nóng)利益，侵犯消費者權益，給茶葉區(qū)域公用品牌帶來負面影響，易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。為了保護茶農(nóng)、消費者以及區(qū)域公用品牌自身的權益，近年來，茶葉區(qū)域公用品牌全國打假的新聞屢見不鮮。如今年春茶上市期間，杭州警方以保護本地“中國馳名商標”知識產(chǎn)權為主題開展了集中規(guī)?；蚣倩顒?，在浙江、北京等9省12地破獲了14起制售假冒西湖龍井案，涉案金額超7000萬元，對違法使用“西湖龍井”地理標志證明商標的茶葉企業(yè)起到一定震懾、警醒作用。除了西湖龍井，同樣被侵權的福鼎白茶等區(qū)域公用品牌也紛紛下場打假，并對侵權企業(yè)進行處罰。
隨著國家對知識產(chǎn)權保護工作的不斷深入，類似打假行動將逐漸成為常態(tài)。茶葉企業(yè)若還心存僥幸，擅用、濫用茶葉區(qū)域公用品牌，侵犯了他人利益，必將付出相應的經(jīng)濟代價，給企業(yè)產(chǎn)品品牌帶來負面影響。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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